Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STRATEGII DE PROMOVARE
Cele patru componente ale promovării diferă în ceea ce priveşte abilitatea lor de a influenţa
publicul vizat.
Reclama sau advertising-ul este o formă impersonală, plătită, de comunicare în masă, într-un
singur sens, despre produs/serviciu sau firmă.
Relaţiile publice (PR) este funcţia de promovare care vizează imaginea publică a firmei. Prin
această funcţie este evaluată atitudinea publicului şi realizat un program de acţiune pentru a
câştiga înţelegerea şi acceptarea din partea acestuia.
Promovarea vânzărilor este acea formă de promovare – alta decât reclama, PR şi vânzările
personale – care prin eşantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri şi
cupoane, doreşte să stimuleze eficacitatea dealerilor şi să inducă actul de cumpărare din partea
consumatorilor.
Cele mai multe elemente ale mixului promotional sunt indirecte şi impersonale, oferind numai o
singură direcţie de comunicare. De exemplu, reclama, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor
sunt în general impersonale, nişte mijloace de comunicare în masă într-un singur sens. Deoarece
ele nu oferă şansa unui feedback direct, nu se pot adapta uşor la schimbările de preferinţe ale
consumatorilor.
Vânzările personale, pe de altă parte, oferă o comunicare în ambele sensuri. Sursa generatoare de
mesaj poate recepţiona imediat un feedback de la consumator, ceea ce dă posibilitatea ajustării
mesajului, dar are dezavantajul unei dispersii reduse a acestuia în marea masă a publicului.
1
Reclama Relaţiile publice Vânzările Promovarea
personale vânzărilor
OBIECTIVELE PROMOVĂRII
Promovarea poate îndeplini una sau mai multe din următoarele trei obiective: informează,
convinge, sau reaminteşte.
În general, se poate aprecia că aceste obiective predomină în stadiile primare de viaţă ale
produselor. Consumatorii nu vor cumpăra produsul până când nu vor şti care sunt
avantajele acestuia. Acest tip de promovare îi ajută să ia decizii de cumpărare mai bune.
Mesajele cu caracter informativ sunt importante în promovarea produselor complexe care
trebuie să detalieze avantajele tehnice ale acestora. De asemenea, promovarea informativă
este utilă pentru produsele noi care se introduc pe piaţă. Până când potenţialii cumpărătorii
nu sunt înştiinţaţi despre aceste produse şi nu înţeleg avantajele şi poziţia lor pe piaţă, ele
nu se pot impune de la sine vis-a-vis de produsele deja existente. Promovarea de tip
informativ vizează:
Acest tip de promovare este caracteristic mai ales stadiilor de maturitate din ciclul de viaţă. După
ce piaţa ţintă a fost convinsă de meritele produsului, acum este rândul mesajelor de activare a
memoriei. Aceste mesaje urmăresc:
reamintirea consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat
reamintirea consumatorilor de unde să cumpere produsul
păstrarea produsului în mintea consumatorilor în timpul lipsei de consum
menţinerea informării consumatorilor
Scopul final al oricărei acţiuni de promovare este de a determina clientul potenţial să treacă la
acţiune, adică să cumpere produsul/serviciul. Un model clasic pentru atingerea acestui scop al
promovării este AIDA (Atenţie-Interes-Dorinţă-Acţiune). Acest model se bazează pe faptul că
consumatorii răspund mesajelor promoţionale în secvenţa: cognitiv (gândire) – afectiv
(sentiment) – acţiune. În primul rând, specialistul de marketing trebuie să atragă atenţia
consumatorului, apoi trebuie indus interesul acestuia iar apoi, demonstrând avantajele
produsului/serviciului să inducă dorinţa. În final, se încearcă obţinerea vânzării, acţiunea
consumatorului de a cumpăra.
Eficacitatea elementelor promovării asupra celor patru etape AIDA este prezentată în figura
următoare:
Reclama
Relaţiile publice
Vânzările personale
Promovarea vânzărilor
Natura produsului
Produsele industriale sunt promovate prin vânzările personale. Totuşi, reclama este frecvent
folosită pentru crearea conştientizării.
Bunurile de larg consum, în special produsele uzuale de folosinţă imediată (de convenienţă), sunt
promovate în principal prin reclamă – TV, presă şi revistele specializate – pentru a crea
fimiliaritatea cu marca respectivă, în timp ce pentru bunurile de folosinţă îndelungată, produsele
neuzuale, cum ar fi automobile, produse electrocasnice, mobilă, ş.a., vânzările personale devin
foarte importante mai ales la nivelul desfacerii cu amănuntul.
Ca o regulă generală, când costul sau riscurile în utilizarea produsului cresc, vânzările personale
devin mai importante.
Vânzări
Maturitate
Declin
Creştere
Introducere
Timp
Relaţii publice Reclama şi Reclama şi relaţiile Nivelul de utilizare al Reclama şi
înainte de relaţiile publice publice utilizate din reclamei scade uşor şi relaţiile publice
lansare; utilizate din plin pentru a crea este mai mult de scad; promovarea
plinpentru a loialitatea fata de natură persuasivă şi vânzărilor şi
Puţină reclamă crea marcă; de reamnitire; creşte vânzările
înainte lansării conştientizarea; utilizarea promovării personale sunt
Scade nivelul de vânzărilor pentru a menţinute la
Promovarea utilizare al promovării creşte cota de piaţă; niveluri relativ
vânzărilor vânzărilor; sunt vânzările personale mici
pentru a induce utilizate vânzările pentru a menţine
încercarea personale pentru a distribuţia
produsului; menţine distribuţia
Vânzările
personale
pentru a obţine
distribuţia
Figura 2. Ciclul de viaţă al produsului
4
Tipurile de decizii de cumpărare
Pentru decizii de rutină, reclama şi promovarea vânzărilor sunt cele mai productive instrumente
promoţionale.
Dacă decizia nu este de rutină şi nici complexă, reclama şi relaţiile publice ajută la stabilirea
documentării (informării) despre produsul sau serviciul respectiv.
Invers, pentru decizii complexe de cumpărare vânzările personale sunt cel mai eficace instrument
pentru a ajuta consumatorii să decidă.
Fondurile disponibile
O firmă va încerca în general să-şi optimizeze veniturile ca urmare a promovării în acelaşi timp
minimizând costul unitar pe client potenţial sau costul de a ajunge mesajul promoţional la o
persoană din piaţa ţintă.
STRATEGII DE PROMOVARE
Strategie de împinigere utilizează o promovare agresivă pentru a convinge angrosiştii sau
vânzătorii cu amănuntul să cumpere şi să aibă la vânzare marfa ofertată.
Comenzi către
producător
Oricum, trebuie specificat că foarte rar o firmă utilizează exclusiv numai una din aceste strategii,
în general folosindu-se ambele în mixul promoţional.
1. Analiza pieţei
Bugetul de promovare
Din punct de vedere teoretic, bugetul pentru promovare trebuie fixat la nivelul la care
maximizează profitabilitatea şi rentabilitatea.
Cele mai uşoare tehnici pentru fixarea bugetului de promovare se bazează pe următoarele
abordări:
1. Alocarea arbitrară şi atât cât se poate permite – cea mai la îndemână metodă este de a alege
un nivel de buget bazat pe bunul simţ sau experienţa acumulată, fără un alt criteriu de alegere
şi fără a face calcule dacă acesta este sau nu suficient pentru o promovare eficientă; o
alternativă este de a determina funcţie de diferite criterii arbitrare, cât de mult îşi poate
permite firma să aloce pentru promovare. Motivul pentru utilizarea acestor metode
neştiinţifice în fundamentarea unui buget pentru promovare, îl constituie dificultatea
recunoscută a determinării/măsurării eficacităţii promovării.
3. Procent din vânzări - o altă metodă de fixare a bugetului pentru promovare care presupune
utilizarea unui anumit procent din totalul vânzărilor, conform formulei:
Procentul din vânzări nu este limitat la vânzările totale, se poate de asemenea folosi şi
procentul din vânzările unui anumit produs, sau vânzările zonale, sau cele pe grupe de clienţi,
etc. Alte firme îşi fixează bugetul de promovare ca procent din prognoza vânzărilor anului
următor. Dezavantajul acestei metode este că bugetul devine o consecinţă a vânzărilor şi nu,
cum este normal, un determinant al vânzărilor. Dacă vânzările scad, utilizând această metodă,
şi bugetul de promovare se va diminua, iar cercetările arată că păstrarea bugetului de
promovare în perioade de încetinire a vânzărilor conduce la atingerea unor nivele de vânzări
superioare decât în cazul în care bugetul ar fi diminuat. De asemenea, această metodă nu arată
nicio legătură dintre bugetul de promovare şi obiectivele promovării. Chiar dacă este o
metodă simplă, datorită acestor dezavantaje, tot mai multe firme au început să renunţe la ea.
5. Abordarea pe baza obiectivelor şi activităţilor de promovare – este cea mai utilizată şi cea
mai ştiinţifică metodă de stabilire a bugetului de promovare; în primul rând sunt fixate
obiectivele promovării, apoi sunt stabilite instrumentele de comunicare care să conducă la
atingerea obiectivelor; în final, bugetul se construieşte prin însumarea costurilor activităţilor
de promovare planificate.
Mixul promoţional
Reclama
Principalele tipuri de reclamă (publicitate)
1. Reclama instituţională – reprezintă acea formă de reclamă orientată pentru a promova firma
şi imaginea ei pe piaţă. Scopul ei este de a menţine o atitudine favorabilă a consumatorilor
faţă de firmă şi oferta ei. Firmele folosesc astăzi tot mai mult acest tip de reclamă care, în
fapt, nu este îndreptată numai către clienţi, ci către toţi stakeholderii firmei (acţionari,
angajaţi, oameni de afaceri, investitori, publicul în general, organismele legiutoare, etc.). De
exemplu, firmele folosesc acest tip de reclamă pentru a-şi populariza eforturile pe care le fac
în domeniul ecologic. O formă de reclamă instituţională este reclama de susţinere (advocacy
advertising) prin care firmele îşi exprimă punctele de vedere asupra unor probleme
controversate sau răspund la diversele atacuri apărute în mass-media.
2. Reclama de produs – este acea formă de reclamă orientată asupra avantajelor unui anumit
produs sau serviciu. Stadiul de viaţă al produsului determină ce tip de reclamă de produs să
fie utilizată: reclama de pionerat (pioneering advertising), reclama concurenţială
(competitive advertising) sau reclama comparativă (comparative advertising). Reclama de
pionerat îşi propune să stimuleze cererea iniţială pentru un produs nou, fiind utilizată cu
precădere în stadiul de lansare/introducere, şi oferă consumatorilor informaţii de detaliu
despre avantajele produsului. Acest tip de reclamă caută să creeze interersul pentru produs.
Reclama concurenţială este reclama care îşi propune să stimuleze cererea pentru o anumită
marcă când aceasta a ajuns în stadiul de creştere şi alte firme încep să patrundă pe piaţă. În
acest caz, promovarea are un caracter mai puţin informativ şi se concentrează mai mult
asupra sentimentelor consumatorilor. Deoarece produsele încep să semene unul cu altul, arma
cheie a promovării devine preţul. Reclamele mai întâi pun în evidenţă diferenţele subtile
dintre produse punând accent cu precădere pe construcţia amintirii mărcii şi creând o
atitudine favorabilă pentru aceasta. Reclama comparativă, directă sau indirectă, compară
două sau mai multe mărci din punct de vedere a uneia sau mai multor caracteristici ce le
definesc. Oricum, trebuie specificat că acest tip de reclamă nu este permisă peste tot în lume.
În România, este permisă numai cea de tip indirect, în care o marcă este comparată cu o
marcă generică, cum se întâmplă foarte frecvent, de exemplu, cu reclamele la diverşi
detergenţi.
Campania promoţională
O campanie promoţională este o serie de reclame înrudite, polarizate în jurul unei teme, slogan şi
tentaţie promoţinală comune. Prin tentaţie promoţională se înţelege acel motiv care să facă
cumpărătorii să cumpere produsul/serviciul respectiv pentru care se face reclama.
Paşii ce trebuie urmaţi într-un proces de creare a unei campanii promoţionale sunt evidenţiaţi în
imagimea următoare.
7
Determinarea
obiectivelor campaniei
Evaluarea eficacităţii
campaniei
Figura 4. Paşii în realizarea unei campanii promoţionale
costul; un criteriu standard este costul pe 1000 clienţi (CPM); de exemplu, dacă
costul unei reclame este de 10.000 Euro şi audienţa estimată este de 5 milioane,
atunci CPM = 10.000/5.000 = 2 Euro;
Evaluarea eficacităţii campaniei – testarea eficacităţii poate fi realizată înainte (pre-testarea) sau
după campanie (post-testarea).
8
Pre-testarea se poate face prin diverse metode, mai folosite fiind “testarea unui panel de
consumatori” şi “testele fiziologice”. Testarea unui panel de consumatori este o tehnică de grup,
care utilizează un panel de consumatori din piaţa ţintă. Aceştia sunt expuşi la campania
promoţională ce urmează să se lanseze şi apoi clasifică reclamele explicând ierarhia propusă şi
reacţiile pe care le-au avut la fiecare din ele. Testarea fiziologică se bazează pe reacţiile
fiziologice involuntare pe care consumatorii le au la diversele reclame/spoturi promoţionale. Ca
urmare, prin testele fiziologice, specialiştii de marketing încearcă să măsoare răspunsurile umane
utilizând ca indicatori ai interesului într-o anumită reclamă testele galvanice aplicate pielii,
măsurarea dilatării pupilelor, ş.a.
Post-testarea încearcă să determine eficacitatea campaniei mai ales prin identificarea factorilor
care au contribuit la aceasta. Unul din aceste teste este “testul de recunoaştere”, utilizat pentru
campaniile promoţionale în presa scrisă, prin care unui panel de consumatori, după ce i s-a
înmânat revista sau ziarul, este chestionat despre reclama respectivă, şi grupat în trei categorii
funcţie de răspunsurile primite: (1) categoria celor care au semnalat reclama; (2) categoria celor
care leagă numele companiei de reclama respectivă; şi (3) categoria celor care au citit cel puţin
50% din reclama respectivă.
Relaţiile publice
Relaţiile publice sunt elementul mixului promoţional care evaluează atitudinea publicului,
identifică problemele care pot genera interesul publicului şi realizează programe din care să se
obţină înţelegerea şi acceptarea din partea publicului. Ca şi în cazul reclamei, trebuie mai întâi
stabilite obiectivele urmărite a fi atinse prin relaţiile publice. Acestea, firesc, trebuie să
corespundă cu obiectivele de marketing generale ale firmei, adică trebuie integrate cu
publicitatea, promovarea vânzărilor şi alte activităţi de comunicare utilizate în marketing. Prin
cercetare se poate identifica imaginea publică a firmei, iar apoi satabili obiectivele pentru
relaţiile publice în vederea întăririi sau îmbunătăţirii aceastei imagini. Relaţiile publice pot fi
direcţionate către consumatorul final şi de asemenea către alte instituţii sau public în general.
Instrumentele principale cu care se operează în relaţiile publice pentru atingerea obiectivelor
sunt:
Un program bine proiectat de relaţii publice poate genera o publicitate favorabilă. Publicitatea
este informarea publicului despre firmă, bunurile şi serviciile sale, care apare în mass-media ca o
ştire. Firma nu este în general identificată ca sursă a informaţiilor. De exemplu, industria vinului
s-a bucurat de o publicitate favorabilă după ce câteva studii medicale au descoperit o legătură
benefică dintre sănătate şi consumul unui pahar de vin roşu pe zi. Chiar dacă o firmă nu plăteşte
pentru o astfel de expunere în mass-media, publicitatea nu trebuie percepută ca fiind total
gratuită. Pregătirea comunicatelor de presă şi acţiunile de convingere a personalului din mass-
media să le publice sau difuzeze, costă bani.
Promovarea vânzărilor
Pentru a creşte eficacitatea eforturilor de promovare, specialiştii de marketing utilizează şi
stimulente pe termen scurt, fie prin micşorarea preţurilor fie prin adăugarea de valoare, pentru a
9
induce acţiunea imediată de a cumpăra a consumatorilor. Această activitate de comunicare de
marketing este denumită promovarea vânzărilor. Şi această activitate de promovare este
bidirecţionată: către consumatorii finali şi către intermediarii din canalele de distribuţie.
Mostrele – utilizate pentru a reduce riscul pe care consumatorii îl simt la încercarea unui
produs nou pentru ei;
Prospectarea – identificarea acelor firme sau persoane fizice cel mai probabil să se
transforme în cumpărători;
Prezentarea propriu-zisă;
Încheierea contractului.
10