ADVERTISING

The Bussiness of Brands

Careers & Concepts in Advertising & Marketing

Chapters:
1. THE EVOLUTION OF ADVERTISING.

Teme abordate:

 Dezvoltarea pietei americane si consecintele acesteia in vietile noastre.

a) From Advertising to Marketing

- secolul 20 cu modernitatea publicitatii
- inovatii si inovatori

b) The Modern Marketplace

- Lumea marketingului in plina schimbare
- cum cresterea importantii marketungului a reformat piata americana si evolutia
acesteia.

c) Advertising & Society

- Economie, Etica, Reguli si Reglementari

THE EVOLUTION OF ADVERTISING.

1. From Advertising of Marketing

Cele 4 necesitati pentru o publicitate moderna. – cerinte

 1. Mass-Produced Goods – bunuri produse in masa
- S-a intamplat ca rezultat al Revolutiei Industriale.

2. Mass Communication –
- Iventiile si imbunatatirile precum: tiparul, lonotype si un mai bun print au ajutat la a
face asta posibila

3. Mass Distribution
- Bunurile trebuiau sa fie general valabile, aveau nevoie de un sistem de transport
national pentru a duce bunurile dintr-o parte in alta. Totodata, distributia era neseara
pentru a ajuta la efectuarea comenzilor.

4. Mass Education
- era necesara educatia maselor pentru ca reclamele sa poata fie citita. Publicitatea n-ar
fi existat fara consumatori care voiau si erau capabiri sa cumpere.

Industrializarea si indivicualismul
- Industrializarea a fost forta care a condus catre miscarea initiala catre productia produselor
branduite.

THE AMERICAN ECONOMIC IDEA.

Sistemul lor economic, capitalismul si piata libera operau cu urmatorii termeni/ assumptions:
1. Supply & Demand.
- acest principiu a ajutat la reglementarea preturilor pentru bunuri. Lipsa facea ca
preturile sa creasca si ofereau contextul pentru cresterea unor noi oportunitati de
dezvoltare al alternativelor low-cost.

2. Acces to information

3. Caveat Emptor – advertismentele pentru cumparatori

- asumau ca consumatorul este unul informat care e capabil sa ia decizii rationale

 4. Reasonable Behavioir

A major shift in Economic Theory.

Paul Romer – impartea lumea in obiecte fizice si idei.

El credea ca oamenii poseda o infinita capacitate de a reinventa obiecte fizice si
folosinta lor. Ambudenta ideilor si imaginatiei umane este sursa cresterii economice.

Growth in Manufacturing
- Pe durata anilor 1880s inventatorii au dezvoltat masinarii care faceau posibil flow ul de
productie pentru bunuri precum: sapun, tigari, cereale si conserve.

Anii 1880 – 1900

In aceasta perioada am vazut cresterea si dezvoltarea:
- produselor de tip low cost, fabricarea in masa pentru produse
- masinarii de comunicare in masa
- infrastructura distributiei
- un market mai mare al oamenilor educati cu un venit disponibil

Intre 1870-1900 – boom economic in america. => au facilitat invetiile luminilor electrice,
telefonului, phonograph si pozelor.
Alte invetii au facilitat producerea in masa, producerea industriala si distributia.
Vanzarea produselor inpachetate si mancarea a crescut in volum

Changing Households.

Gospodariile americane si-au schimbat modul de functionare, consumul produselor precum

cele in conserve sau mancarii procesate devenise ceva normal in fiecare gospodarie. Pasta de
dinti, lamele de ras, fulgii de porumb erau noi obiceiuri in casele americane. Americanii
incepusera sa manance, bea, curete si poarte produse facute in fabrici.
1890s – 4 branduri au inceput sa faca reclame la o scala mai larga. 3 dintre ele erau marci de
sapunuri; Sapolio, Pearl’s si Ivory (facut de Procter & Gamble si a 4 a era Toyal Baking Powder.
Department Stores – The first large Local adertisers
In jurul anului 1880s – magazinele de oras au adoptat preturi fixe, totodata ele au incepuit sa si
faca reclama in ziare.
THE AGE OF LASKER

1990 – 1920
- idea publicitatii moderne dezvoltata de Lasker si altii
- dezvoltarea celor 2 scoli de gandire, Push si Pull
- inceputurile marketingului

Intre 1900 si 1920 – publicitatea si marketingului era definita de un grup de noi

ganditori:
- Claude Hopkins, Elmo Clakins, Cyrus Curtins, Henry Fold, Albert Lasker.

2 scoli de gandire – “hard Sell.Push si Soft Sell/Pull

- 2 scoli de gandire emergente cu privire la mesajele publicitare.

Push marketing – impinge produsul in canalul de distributie

Pull marketing – lucfreaza in stimularea demand, ce impinge produsul jos de pe raft.

Hard Sell Pushes the advertising message

Push advertising / hard sell si motiful “reason why” – insista spre a impinge vinderea
unei oferte rationale catre client constant si des.

Mizeaza pe oameni sa isi amiteasca oferta chiar daca le place chiar daca nu si sa aleaga
brandurile bazat pe amintiri logice

Soft Sell Pulls into the advertising message

Pull advertising / soft sell/image – insista prin a trage consumatorul in mesaj cu o
prezentare desteapta, antrenanta/ engaging or distractiva.

Early advertising innovators.

Charlie Coolidge PArlin invents market research.

In 1902 .

Elmo Calkins si publicitatea artistica –

Elmo impreuna cu Ralph Holden au inceput prima agentie de publicitate artistica

Cea mai mare satisfactie a lui Elmo era imbunatatirea infatisarii publicitatii.

The core idea of modern advertising

John K Kennedy – prima definitie pentru publicitatea moderna : salesmanship-on-paper

sau salesmanship in print

Asta era ideea centrala a publicitatii moderne

Pana in acel timp, afacerile de publicitate erau despre a vinde spatiu nu despre a face cel
mai bun din acel spatiu.

As chief copyweiter a descris “reason why” publicitatea de tip reason why. True reason-
why copy is Logic, plus persuasion, plus convition all woven into a certain simplicity of
thought – pre-digested for the average mind.

Kennedy credea in gasirea unui loc pentru un dialog rational dar fara a vorbi peste
consumatori.

The pull of clakins and macmanus

By 1910 un noua atomosfera a stilului publicitatii a aparut.

Hard sell si soft seel au coexistat dar nu in pace deplina. Cand adeptii reason why
credeau ca oamenii erau persuadati sistematic.

Advertising gets organized.

George Rowell in 1895

Aceasta perioada a vazut o emergenta a organizatiilor industriale.

Advertising goes to war

- reclama I want you for U.S army

More consumer products and evolving consumers

In timpul acesta fabricile au creat mancare precum: cerealele, pasta de dinti, parfumuri
By 1920 aproape au eliminat publicitatea despre pacienti

Growth of national agencies – this competitive enviorement of plenty reqired a more

important place for advertising – acum publicitatea avea nevoie sa ofere suficienta
cerere – demand pentru cresterea productiei.

1920-1929
- inceputurile multibrand organizatiilor at General Motors
- cresterea profesionalismului agentiilor de publicitate
- cresterea initiala a 2 agentii cheie JWT si BBDO

General motors – inceputurile multi-brand marketingului

A drive for change

Ford domina piata de automobile cu vertically integrated mass production techniques si

un pret scazut

Advertising agency professionalism – industria publicitara a devenit mult mai

profesionista decada asta

Helen si Stanley Resor – advertisings premiere account/creative team

Helen a scris reclame pentru produse folosite de femei, preferand o abordare mai
intuitiva, pe cand stanley una mult mai stintiifica

Creatiile ei erau frumoase de vazut si cu o incarcatura emotionala, a combinat reason

why a lui hopkins cu farmecul vizual al lui Calkins

JWT avea reputatia de agentie de femei

MR & MRS Resor

Stanley Resor a implementat un training care a facut ca JWT sa devina universitatea
publicitatii

Paul Chirngton a condus un studiu despre alegerile consumatorilor, el voia sa dezvaluie

adevarul.
Asta a fos tunul dinre primii pasi in a stabili agentiile ca lideri in dezvoltarea
marketingului
 George Washington Hill a dezvoltat o noua strategie de vanzari care lupta pentru un nou
target – reach for a lucky instead of a sweet

Rubicam & Radio

1930-1939
Y&R – prima agentie moderna
Dezvoltarea researchului organizat de mkt
Cresterea radioului, primul suport 100% al publicitatii
Inceputurile consumerismului

The Gallup Influence

Y&R – ingredientul secret – research-ul.

Gallup a descoperit ca qalitatea si farmecul sexual era mult mai persuasiv pentru barbati
si ca femeile raspundeau pe farmecul bazat pe sexualitate vanitate si calitate
Dupa munca sa, multe nitdati si farmec sexual a inceput sa apara in publicitate impreuna
cu multe formate tip copic.

Inceputurile consumerismului

Au inceput sa se dezvolte –reclame cantate, jingaluri.

Radioul arata o alta fata a societatii, una lipsita de criza economica, comedia etc.

Advertising Goes to war

1940-1949
- implicatiile publicitatii in efortul razboiul
-Managementul s-a schimbat la majoritatea agentiilor
-Transferul experientei americane in afacerile americane
Helen Resor si James Webb Young of JWT asked to hoin the War Advertising Council

Women join the Labor Force – we can do it reclama