SEMINAR

METODE DE SCALARE

Metodele de scalare sunt folosite, în chestionar, în evaluarea intensităţii răspunsurilor.

Cele mai cunoscute metode de scalare unidimensională sunt:
1) Metoda diferenţialei semantice
2) Metoda lui Stapel
3) Metoda lui Likert
4) Metoda Fishbein-Rosenberg
5) Metoda scalei cu sumă constantă
6) Metoda comparaţiilor perechi
7) Metoda clasificării (a ordonării rangurilor).

1. METODA DIFERENŢIALEI SEMANTICE

Se caracterizează prin folosirea de atribute bipolare (extreme), de genul: favorabil-

nefavorabil; ieftin-scump; plăcut-neplăcut; atractiv-neatractiv; cunoscut-necunoscut; mare-
mic etc. Atributele sunt stabilite de cercetător, în funcţie de obiectul analizat.
Subiecţii îşi vor exprima aprecierea faţă de un număr de atribute referitoare la obiectul
analizat pe o scală de forma:

foarte mare mare nici mare, nici mic mic foarte mic
Preţul

foarte plăcut plăcut nici plăcut, nici plăcut neplăcut foarte neplăcut
Designul

Diferenţiala semantică are de regulă un număr impar de trepte (de obicei 3 sau 5),
fiind utilă mai ales în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor obiecte
concurente.
2. METODA LUI STAPEL
Metoda lui Stapel este o variantă a diferenţialei semantice, de asemenea extrem de
utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor obiecte concurente.
Faţă de diferenţiala semantică, are 10 trepte fixe (notate de la +5 la –5, valoarea 0
lipsind), fără a fi prezentate explicit extremele scalei. Atributul analizat este plasat în mijlocul
scalei, iar subiecţii îşi exprimă aprecierea prin alegerea uneia dintre cele 10 variante de
răspuns:

+5
+4
+3
+2
+1
Atribut
-1
-2
-3
-4
-5

Ca şi în cazul diferenţialei semantice, se determină scorul (punctajul mediu) pentru

fiecare atribut şi scorul global (ca medie a scorurilor atributelor).

3. METODA LUI LIKERT

Este specifică studierii atitudinilor. Constă într-un set de enunţuri referitoare la

atribute ale obiectului studiat, enunţuri evaluate pe scală fixă de forma:

Acord total Acord Nici acord, nici dezacord Dezacord Dezacord total

Enunţurile sunt elaborate de cercetător şi trebuie să fie relevante.

Se poate calcula scorul pentru fiecare enunţ, şi scorul global (ca medie a scorurilor
enunţurilor), transformând în puncte fiecare variantă de răspuns.
Punctajele acordate pot fi între +2 şi –2 (varianta clasică, stabilită de Likert), între 1 şi
5 (cu două variante pentru extreme) sau în alte variante. Dacă enunţurile sunt nefavorabile, la
calcularea scorului se inversează valorile numerice ale scalei.
4. METODA SCALEI CU SUMĂ CONSTANTĂ
 Implică repartizarea unei sume de puncte (suma fiind de regulă 100) între obiectele
cercetate, după un criteriu precizat.
Marele avantaj al metodei scalei cu sumă constantă este că se pot stabili în mod clar
diferenţele dintre obiecte, după calcularea scorului pentru fiecare obiect, spre deosebire de
alte metode de scalare (precum metoda comparaţiilor perechi).
Dezavantajele metodei scalei cu sumă constantă se referă la numărul relativ mic de
situaţii în care se poate aplica (numărul obiectelor concurente trebuie să fie mic, respectiv 2-
4).
Dacă numărul obiectelor este mai mare, această metodă nu se recomandă, indivizii
intervievaţi având mari probleme în a împărţi suma de 100 de puncte. Un alt dezavantaj îl
constituie numărul foarte mare de variante de răspuns ce se pot obţine pe un eşantion.
Pentru a afla diferenţele dintre obiecte, se calculează scorul (punctajul mediu) pentru
fiecare obiect.
Exemplu:
Vă rugăm să repartizaţi 100 de puncte între următoarele patru mărci de ciocolată, în
funcţie de preferinţele dumneavoastră:

Marca Număr de puncte acordate

A
B
C
D
Total 100 puncte

5. METODA FISHBEIN-ROSENBERG

Metoda de scalare Fishbein-Rosenberg este specifică măsurării atitudinilor, având la

bază modelele realizate separat de Fishbein şi Rosenberg.
Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj dat de suma produselor dintre
coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor obiectului, ştiind că

individul “k” face evaluarea obiectului “j” după “i” atribute ( i= 1, n ; j= 1, m ; k= 1, N ).

Fără a folosi notaţiile anterioare, mai simplu, punctajul obiectului = coeficienţii de
importanţă a atributelor x notele acordate atributelor.
 Coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor obiectului sunt
stabiliţi pe baza răspunsurilor obţinute pe eşantion, ceea ce implică două întrebări distincte.
Avantajul este că, în urma “normalizării”, suma punctajelor calculate va fi 1.
Operaţiunea de “normalizare” este absolut necesară când coeficienţii de importanţă ai
atributelor sunt exprimaţi între alte limite decât între 0 şi 1 (de exemplu, între 1 şi 10).
Ceea ce merită remarcat la această metodă este faptul că ia în calcul importanţa
atributelor, importanţă care poate să difere de la un criteriu la altul.

Exemplu: Pentru determinarea atitudinii consumatorilor faţă de 4 mărci de băuturi

răcoritoare, s-au obţinut următoarele informaţii pe un eşantion:

a). Importanţa atributelor băuturilor răcoritoare:

Atributul Scorul obţinut pe eşantion

Gust 9,3
Ingrediente 7,1
Ambalaj 5,2
Preţ 6,9
Publicitate 6,2

b) Note acordate atributelor mărcilor

Scorul obţinut pe eşantion

Atribute
A B C D
Gust 8,2 9,1 8,3 7,4
Ingrediente 6,4 8,4 8,4 9,3
Ambalaj 7,9 6,3 7,5 8,2
Preţ 9,1 7,2 6,5 8,4
Publicitate 5,2 7,1 8,2 7,5

6. METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

Este utilizată mai ales pentru evaluarea obiectelor concurente. Există C n2 , adică

n( n  1)
perechi, unde n este numărul de obiecte supuse cercetării.
2
 Metoda prezentată este utilă pentru comparaţii între un număr redus de obiecte
concurente.
Principalul avantaj al metodei comparaţiilor perechi constă în completarea foarte
uşoară. Dintre dezavantaje metodei comparaţiilor perechi, amintim:
 Numărul obiectelor comparate este redus (2-4), pentru ca numărul de perechi să nu fie
prea mare;
 Pot apare situaţii în care tranzitivitatea nu se verifică (dacă A este preferat lui B şi B
lui C, A nu este preferat lui C).
Exemplu:
Într-o cercetare de marketing, subiecţilor li s-a cerut să-şi exprime preferinţele faţă de
trei mărci de imprimante laser (Canon, Lexmark, Minolta), considerate câte două. Rezultatele
au fost următoarele:
 Canon/Lexmark: 300 pentru Canon, 300 pentru Lexmark, 200 subiecţi nedecişi;
 Lexmark/Minolta: 600 pentru Lexmark, 200 pentru Minolta;
 Minolta/Canon: 146 pentru Minolta, 88 nedecişi, restul pentru Canon.
Se cere stabilirea preferinţelor faţă de cele 3 mărci de imprimante laser.

7. METODA ORDONĂRII RANGURILOR

Impune clasificarea obiectelor în funcţie de un anumit criteriu. Se poate aplica pentru

un număr destul de mare de obiecte. Pentru a stabili clasamentul, se determină scorul pentru
fiecare obiect, atribuind valori numerice rangurilor (locurilor) ocupate de acestea.
Avantaje: uşurinţa în completare, posibilitatea utilizării pentru un număr destul de
mare de obiecte (în comparaţie cu metoda scalei cu sumă constantă sau cu metoda
comparaţiilor perechi). Dezavantaje: imposibilitatea măsurării distanţei dintre două locuri
consecutive (se stabileşte doar ierarhia, dar nu şi distanţa dintre obiecte).
Exemplu: Într-o cercetare calitativă de marketing, unui număr de 10 subiecţi i s-a
cerut să aranjeze 4 posturi de radio locale recepţionate în Târgovişte (“Minisat”, “Kiss FM”,
“Radio D”, “Puls FM”) în ordinea preferinţelor. Rezultatele au fost următoarele:

Locul ocupat
Subiectul
“Minisat” “Kiss FM” “Radio D” “Puls FM”
1 I II IV III
2 I III II IV
3 II I IV III
 4 III II I IV
5 IV III I II
6 IV III II I
7 I II III IV
8 III I II IV
9 II III IV I
10 I IV III II

APLICAŢIE. Trecerea unui “obiect” prin toate metodele de scalare .

“Obiectul” = preţul revistei “Avantaje”

a) Metoda diferenţialei semantice

Cum apreciaţi preţul revistei “Avantaje”? (încercuiţi cifra care corespunde opiniei
dumneavoastră)
foarte mare mare mediu mic foarte mic
Preţul revistei “Avantaje” 5 4 3 2 1

b) Metoda lui Stapel

Vă rugăm să vă exprimaţi opinia cu privire la preţul revistei “Avantaje”, pe scala
următoare (încercuiţi cifra care corespunde opiniei dumneavoastră):
+5
+4
+3
+2
+1
Preţul revistei “Avantaje”
-1
-2
-3
-4
-5
c) Metoda lui Likert
Care este opinia dumneavoastră faţă de următoarea afirmaţie? (bifaţi căsuţa care
corespunde opţiunii dumneavoastră):

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Revista “Avantaje” are un preţ +2 +1 0 -1 -2
accesibil.

d) Metoda scalei cu sumă constantă

Repartizaţi 100 de puncte între următoarele atribute ale revistei “Avantaje”: preţ, teme
abordate, calitatea grafică:
 Atributul revistei “Avantaje” Număr de puncte acordate
Preţ
Teme abordate
Calitate grafică
Total 100 puncte

e) Metoda Fishbein-Rosenberg

1. În funcţie de importanţa lor pentru dumneavoastră, vă rugăm să acordaţi note de la 1

(neimportant) la 10 (foarte important) următoarelor atribute ale unei reviste:

Atributul revistei Nota acordată importanţei atributului

Preţ
Subiecte abordate
Calitate grafică

2. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 (nota minimă) la 10 (nota maximă) următoarelor atribute

ale revistei “Avantaje”:
Atributul revistei “Avantaje” Nota acordată atributului
Preţ
Subiecte abordate
Calitate grafică

f) Metoda comparaţiilor perechi

Pentru fiecare dintre următoarele perechi de atribute, încercuiţi atributul considerat
mai important, după importanţa pe care i-o acordaţi în decizia de cumpărare a revistei
“Avantaje” (preţ, subiecte abordate, calitatea grafică):

preţ subiecte abordate

subiecte abordat calitate grafică
calitate grafică preţ.

g) Metoda ordonării rangurilor

Vă rugăm să aranjaţi în ordine descrescătoare, după importanţa acordată, următoarele
atribute ale revistei “Avantaje” (notând cu I atributul aflat pe primul loc, respectiv cu III
atributul aflat pe ultimul loc):
 Atributul revistei “Avantaje” Locul ocupat
Preţ
Subiecte abordate
Calitate grafică

ALEGEREA METODEI DE SCALARE

Nici una dintre metodele de scalare amintite nu este perfectă; fiecare prezintă avantaje
şi dezavantaje. Alegerea unei metode de scalare se face după următorii factori:
 cantitatea şi calitatea informaţiilor dorite;
 caracteristicile fenomenului de măsurat;
 avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de scală;
 tehnica de anchetă utilizată;
 metodele de analiză a informaţiilor folosite;
 preferinţele şi experienţa cercetătorului;
 posibilitatea adaptării metodelor de scalare “clasice”.

ANEXA 2. METODE DE CULEGERE A DATELOR NECESARE

STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Metodele de culegere a datelor în studiile asupra comportamentului consumatorului

şi în general în cercetările de marketing includ1:
 analiza surselor secundare
 sondajul
 observarea
 testele psihometrice (testele proiective, testele „oarbe”)
 experimentul
 alte metode (interviul individual în profunzime, interviul de grup)

1
Vezi Andrei Toma, “Cercetări de marketing”, Editura Cetatea de Scaun, Târgovişte, 2011, p. 51-104;
Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, “Consumer Behavior”, Fifth Edition, South-Western Cengage
Learning, Mason, 2010, p. 28-34.
Fiecare dintre aceste metode prezintă anumite caracteristici, avantaje şi dezavantaje.

1. ANALIZA SURSELOR SECUNDARE

Sursele secundare oferă informaţii care există deja, fiind obţinute anterior în alte
scopuri sau de alte organizaţii. Pot fi interne sau externe întreprinderii.
Sursele secundare interne provin de la compartimentele întreprinderii (Marketing,
Aprovizionare, Desfacere, Contabilitate, Financiar, Juridic, Tehnic, Producţie, Resurse umane
etc.).
Se pot obţine, între altele, informaţii precum: produsele, costurile, structura preţurilor,
vânzările (pe produse, clienţi, perioade etc.), stocurile, clienţii, structura personalului, litigiile cu
clienţii etc.
Cele mai valoroase surse secundare interne sunt cele privind vânzările şi cercetările
proprii precedente. Unele întreprinderi au chiar publicaţii interne de marketing.
Sursele secundare externe provin din afara întreprinderii şi includ în special:
 sursele guvernamentale (de exemplu, în România, Institutul Naţional de Statistică,
pentru date statistice, sau diferite agenţii guvernamentale, pentru statisticile altor ţări);
 Internetul;
 clienţii;
 concurenţii;
 mass-media;
 biblioteci,
 asociaţii profesionale,
 camere de comerţ,
 diverse surse internaţionale (precum UE, ONU etc. );
 târgurile şi expoziţiile;
 cărţi, ghiduri, buletine, rapoarte de circulaţie publică;
 alte surse.
Sursele secundare de informaţii trebuie evaluate, iar informaţiile secundare trebuie să
fie de încredere. În evaluare sunt urmărite aspecte precum:
 Originalitatea sursei;
 Autorul;
 Beneficiarul;
 Scopul cercetării;
  Metodologia;
 Data de când provine sursa respectivă ;
 Scopul publicării datelor.
Avantaje ale surselor secundare: sunt în general uşor de consultat, sunt ieftine, pot fi
rapid consultate.
Dezavantaje ale surselor secundare: pot fi vechi, pot să nu fie foarte precise, pot oferi
date contradictorii.
Sursele statistice sunt o componentă importantă a surselor secundare de informaţii.
Principalele avantaje ale informaţiilor din surse statistice sunt:
 rapiditatea obţinerii,
 costurile reduse,
 comoditatea studierii lor (care se poate face destul de uşor chiar şi de nespecialişti),
 imposibilitatea obţinerii lor de alte organizaţii decât cele autorizate.
Sursele statistice sunt singura sursă pentru unele situaţii (de exemplu, informaţii
demografice referitoare la populaţie, în cazul studiilor realizate pe persoane fizice).
Ca dezavantaje ale surse statistice de informaţii, amintim:
 Informaţiile sunt uneori relativ vechi (de exemplu, la 5-6 ani de la recensământul
populaţiei, datele devin mai puţin valoroase decât imediat după recensământ);
 Informaţiile sunt uneori insuficient detaliate sau sunt grupate în categorii care nu convin
unor anumiţi utilizatori;
 Informaţiile se referă în multe cazuri la medii (de exemplu, consumul alimentar);
 Nu sunt reflectate toate fenomenele de marketing (ci mai ales comportamentele
efective);
 Unele informaţii pot fi imprecise (de exemplu, populaţia totală reală a României, în lipsa
unei evidenţe exacte a celor plecaţi în străinătate).
Internetul ca sursă secundară de informaţii are, la rândul său, avantaje şi dezavantaje.
Avantaje ale Internetului ca sursă:
 Oferă un volum mare de informaţii şi din domenii diverse
 Rapiditatea consultării
 Comoditatea consultării
 Costurile mici
 Se poate utiliza 24 de ore din 24.
Dezavantaje ale Internetului ca sursă:
 Informaţiile pot fi vechi
  Informaţiile pot fi eronate
 Informaţiile căutate pot să nu existe (!)
 Informaţiile găsite pot fi superficiale
 Uneori, este greu de ştiut sursa informaţiilor, care este neclară
 Pot exista informaţii preluate din alte surse, fără a se menţiona acest lucru, oferind de
fapt informaţii “la mâna a doua”
De regulă, sursele secundare sunt insuficiente pentru o cercetare.

2. SONDAJUL

Sondajul constă în chestionar aplicat pe un eşantion reprezentativ, rezultatele fiind

extinse asupra întregii colectivităţi cercetate).
Chestionarul este instrumentul de culegere a informaţiilor, utilizat în sondaje. Calitatea
chestionarului este hotărâtoare pentru succesul cercetării.
La prima vedere, întocmirea chestionarului pare simplă. În realitate, această primă
impresie este eronată.
Chestionarul nu înseamnă o simplă serie de întrebări, cum greşit se poate crede, ci
un ansamblu de întrebări şi variante de răspuns, cu rol în totalitatea lor.
Cuvintele folosite şi ordinea întrebărilor contează enorm. Totodată, există detalii mai
subtile privind elaborarea chestionarului, detalii care ţin de experienţa cercetătorului.
Specialiştii afirmă că întocmirea chestionarelor reprezintă atât o artă, cât şi o
ştiinţă. Din experienţa acumulată în acest domeniu, se pot stabili o serie de reguli de bază
general acceptate. În plus, imaginaţia, talentul, inteligenţa şi experienţa cercetătorului sunt
importante în elaborarea chestionarului, în afară de logică şi de bunul simţ.
Întrebările pot fi închise (cu alternative de răspuns prestabilite) sau deschise (cu
răspuns liber).
Unele dintre metodele de scalare ce se pot folosi în chestionar sunt amintite în Anexa
1.
 Problema eşantionării este esenţială. Între metodele de eşantionare se numără cele
probabilistice (simplă aleatoare, sistematică, stratificată, de grup) şi neprobabilistice (mai ales
prin cote).

3. OBSERVAREA

Spre deosebire de anchetă, observarea nu implică antrenarea purtătorilor de informaţii,

dar presupune respectarea de către cercetător a unor cerinţe, între care: un spirit de observaţie
dezvoltat; o anumită experienţă; alegerea locului şi momentului observării, ca şi a frecvenţei
acesteia.

Observaţiile pot fi de următoarele tipuri:

 evidente (consumatorii înţeleg faptul că sunt observaţi) şi ascunse;
 directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin intermediari);
 structurate (pe probleme precis stabilite) şi nestructurate (observatorul urmăreşte tot
ceea ce consideră interesant);
 cu sau fără dispozitive mecanice (cameră de luat vederi, aparat de filmat,
psihogalvanometru, pupilometru, audiometru).
Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosi filmarea,
fotografierea, fişele de observaţie.
Observaţiile se pot aplica mai ales la târguri şi expoziţii (se pot observa reacţiile faţă
de produsele noi) şi în magazine (se pot observa, între altele, orele de vârf în vizitarea
magazinului, timpul alocat cumpărării, numărul de clienţi, mărcile cele mai cumpărate,
cantităţile cumpărate, ponderea cumpărătorilor în totalul clienţilor etc.).
Avantaje ale observării:
 reflectă realitatea, comportamentul efectiv, şi nu ceea ce declară subiecţii; în general,
informaţiile rezultate din observare sunt mai precise decât cele rezultate din sondaje;
 nu sunt influenţate de dispoziţia sau de memoria subiecţilor;
 costul în general redus (mai ales atunci când nu se folosesc dispozitive mecanice);
 combinate cu alte tehnici de cercetare, sunt extrem de utile;
 progresele tehnice permit o destul de mare precizie;
 nu există non-răspunsuri (ca în cazul sondajului).
Dezavantajele observării:
  permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului indivizilor, fiind în
imposibilitatea de a observa atitudini, motivaţii, intenţii; aceşti factori pot fi observaţi
doar parţial, dacă sunt reflectaţi în comportament;
 concluziile pot fi înşelătoare, uneori (astfel, audiometrul arată câte aparate au fost
deschise, dar în timpul funcţionării aparatelor, un individ poate să urmărească altceva,
nu neapărat urmărirea emisiunii);
 unele elemente pot fi observate, dar nu şi interpretate cu precizie (de exemplu,
gesturile, tonul vocii);
 observaţia nu poate fi total obiectivă; pregătirea observatorului, opiniile şi aşteptările
lui pot influenţa observarea. În plus, indivizi diferiţi pot observa aspecte diferite ale
aceluiaşi fenomen;
 timpul necesar observării este foarte îndelungat uneori.
Datorită dezavantajelor şi limitelor existente, mulţi cercetători nu apreciază avantajele
observării, dar practica arată că aceasta poate completa alte metode de culegere a
informaţiilor.

4. TESTELE PSIHOMETRICE

TESTELE PROIECTIVE.
Au rolul de a dezvălui informaţii (convingeri, atitudini, motivaţii) care nu se pot obţine
prin sondaj sau se pot obţine mai greu; ele dezvăluie laturi ascunse ale personalităţii, pe care
individul nu poate sau nu vrea să le pună în evidenţă. Se exprimă opinii despre părerile altora,
evidenţiind de fapt propriile atitudini, idei, trăsături (proiectând proprie personalitate).
Printre testele proiective ele se numără:
1) tehnici de asociere (bazate pe ideea că un stimul corespunzător duce la un răspuns
imediat). Includ asocieri de cuvinte sau de imagini, între care:
 asocieri libere de cuvinte (respondentului i se prezintă o listă de produse sau
servicii şi răspunde cu primul cuvânt care îi vine în minte);
 asocieri de cuvinte succesive (se răspunde cu o serie de trei-patru cuvinte care
îi vin respondentului în minte);
 asocieri dirijate de cuvinte (o listă de atribute care trebuie asociate unei liste
de produse).
 asocieri de imagini;
  lista de cumpărături (pentru produse de uz curent); se cere precizarea
persoanei care cumpără produsele din listă.
 lista de activităţi.
2) tehnici ale completării:
 completarea frazelor;
 tehnica portretului chinezesc (variantă a completării frazelor):
 completarea povestirilor.
3) tehnici ale construcţiei:
 tehnica persoanei a treia (individul se referă la obiceiuri ale altora, exprimând
de fapt propriile obiceiuri); consumatorii spun de ce “un om obişnuit”,
“oamenii în general” cumpără sau folosesc un anumit produs;
 tehnica desenului animat (“cartoon technique”): se exprimă păreri despre unul
din personajele prezentate într-un desen animat;
 psihodrama (jucarea de roluri legate de un produs – vânzători ai unui produs;
reprezentanţi ai mai multor mărci concurente, care se confruntă etc.);

TESTELE “OARBE”

Se folosesc mai ales pentru determinarea cauzelor preferinţelor faţă de unele produse,
precum băuturi răcoritoare, bere, ciocolată, cafea, confecţii. Consumatorul nu are elemente de
identificare a produselor, folosindu-şi doar simţurile. Sunt necesare unele pregătiri în prealabil
(de exemplu, folosirea de pahare identice, în cazul testării băuturilor). Se pot deduce astfel
factorii care stau la baza preferinţelor.
Dezavantajele testelor proiective includ: costul ridicat, fiind necesare, de regulă,
interviuri individuale, conduse de specialişti2; probleme de interpretare care apar uneori;
proporţia destul de mare de non-răspunsuri.
Marele avantaj al testelor proiective este că se pot obţine, prin intermediul lor,
informaţii imposibil de obţinut pe alte căi.

5. EXPERIMENTUL

2
POPESCU, Ioana Cecilia, “Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”, Editura ASE,
Bucureşti, 2000, p. 55.
 Cercetătorul intervine în scopul de a înţelege comportamentul consumatorului, spre
deosebire de tehnica observaţiei. Se poat obţine explicarea relaţiilor cauzale (o variabilă
dependentă = efect este determinată de variabilele independente = cauze).
După locul desfăşurării şi după gradul de intervenţie al cercetătorului, experimentele
sunt de laborator şi de teren.
Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilităţii creării condiţiilor
reale; atmosfera de artificial domină. Folosite sunt: testele gustative; reacţii faţă de produse
noi; manifestările emoţionale la vizionarea reclamelor (măsurate cu ajutorul unor aparate
speciale).
Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale de piaţă. Variabilele
dependente sunt comportamentele consumatorilor, iar variabilele independente pot fi: tipul de
publicitate, nivelul preţurilor, modul de expunere a mărfurilor, marca produsului, timpul în
care trebuie efectuată alegerea, spaţiul rafturilor etc. Schimbările au loc în variabilele
independente (tipuri diferite de publicitate, modificări ale preţurilor etc., urmărindu-se
evoluţia variabilei dependente.
Dezavantajele experimentelor de teren:
 conduc la cheltuieli relativ ridicate;
 nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control (de exemplu, dacă se face un
experiment în magazine similare din oraşe diferite, ar trebui ca veniturile
cumpărătorilor să fie identice);
 pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul să se desfăşoare pe
perioade mai lungi de timp.

6. ALTE METODE (INTERVIUL INDIVIDUAL ÎN PROFUNZIME, INTERVIUL DE

GRUP)

Tipuri de interviuri:
 structurat, semistructurat şi nestructurat (după gradul de intervenţie al cercetătorului
şi după modul de formulare a întrebărilor);
 individual şi de grup (după numărul de indivizi chestionaţi).
INTERVIURILE INDIVIDUALE (faţă în faţă).
 individual semistructurat – se foloseşte un ghid de interviu, şi nu un chestionar.
Trebuie stabilite doar temele pe care se va baza discuţia, care pot fi 3-4 sau în număr
mare.
  individual nestructurat (liber; în profunzime) – realizat pe maxim 50 persoane,
abordate individual). Răspunsurile celui cercetat sunt libere. Operatorul stabileşte la
faţa locului numărul şi ordinea întrebărilor. Uneori, nici problemele nu sunt precizate
iniţial, fiind descoperite pe parcursul discuţiei.
Un astfel de interviu poate dura câteva ore. Sunt necesare aparate pentru înregistrat
răspunsurile (casetofon, reportofon). Scopul cercetătorului este de a-l determina pe cel
cercetat să vorbească despre un produs, serviciu etc. Cercetătorul nu trebuie să influenţeze
răspunsurile; el are rolul de a-l face pe individ să continue să vorbească.
INTERVIURILE DE GRUP. Permit interacţiunea între subiecţi. Este necesară
crearea unei atmosfere destinse, de colaborare. Trebuie să existe un moderator, care să
conducă activitatea grupului.
Moderatorului i se cer: cunoştinţe legate de tema abordată, tact, precizie în
înregistrarea răspunsurilor. Interviurile de grup au mai multe variante, între care:
 “focus group” – similar cu interviul în profunzime semistructurat, dar implică mai
puţini oameni (8-12 indivizi). Util în generarea de idei pentru noi produse; datele nu
sunt extinse asupra întregii populaţii (cercetare explorativă). De regulă, se plăteşte
participarea, iar discuţiile sunt înregistrate. Preferabil să fie subiecţi similari.
 grupul nominal (8-10 membri; scopul este generarea unui număr cât mai mare de
idei. Ideile sunt generate de membrii grupului, interacţiunea în cadrul grupului urmând
să clarifice ideile, să le ierarhizeze şi să aleagă una.
 tehnica Delphi (8-10 membri; experţi). Scopul este obţinerea consensului între
experţi, folosind o serie de chestionare. Similar grupului nominal, dar experţii nu se
întâlnesc; pot să nici nu ştie cine sunt ceilalţi participanţi. Nu sunt influenţaţi de
personalitatea celorlalţi. Se ajunge la consens în final, spre deosebire de grupul
nominal.
 Brainstormingul (participă inclusiv experţi; se aleg idei – se face clasificarea lor).

Avantajele grupului: interacţiunile din grup, sinergia, costul mai redus faţă de
anchetă.
Dezavantajele: “gândirea de grup” (decizii eronate uneori, datorate gândirii greşite a
tuturor membrilor grupului), dominaţia a doar câteva persoane în cadrul grupului.
În mod normal, discuţiile ar trebui înregistrate.