Sunteți pe pagina 1din 17

Capitolul 9

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
9.1. Definirea comportamentului consumatorului
9.1.1. Consumatorii şi importanţa lor în marketing
Consumatorii sunt cei care cumpără produse şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor lor.
Din acest punct de vedere ei reprezintă punctul final al proceselor de producţie, management
şi marketing privind crearea şi vinderea produselor şi serviciilor unei firme. În acelaşi timp,
consumatorii reprezintă în marketingul şi managementul modern punctul de plecare al
deciziilor privind crearea de noi produse şi servicii. Aşa cum am arătat în capitolele
anterioare, piaţa producătorilor a fost tot mai mult înlocuită astăzi de piaţa consumatorilor.
Firmele produc ceea ce se cere pe piaţa consumatorilor, procesul de vânzare fiind doar o
consecinţă a satisfacerii nevoilor clienţilor. Deci nu vânzarea constituie nodul gordian al
marketingului competitiv ci cumpărarea. Aşa cum spunea metaforic şi Kotler: ”Lucrul cel
mai important e să prevezi locul spre care se îndreaptă clienţii şi să ajungi acolo înaintea lor”
(Kotler, 2002, p.233). Totodată, în ţările cu o economie de consum puternic dezvoltată
(S.U.A., Japonia, Germania, Franţa, etc.), consumatorul devine atractorul principal, firmele
promovând în acest sens o serie de principii, de forma (Mihuţ şi Pop, 1996, p.24):
- Oriunde şi oricând, consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre.
- Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependenţi de el.
- Întotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate returna firmei
produsele cumpărate care nu satisfac cerinţele de calitate.
- Consumatorul este persoana care ne oferă gratuit dorinţele şi ideile sale. Acestea sunt
cerinţele pe care vrem să le satisfacem prin activitatea noastră.
Cumpărarea este un proces şi nu un act izolat. În acest sens, decizia de cumpărare este
influenţată de o serie de consideraţii generate de succesiunea de activităţi premergătoare şi
ulterioare momentului de achiziţie al unui produs sau serviciu. Toate etapele procesului de
cumpărare prezintă interes pentru marketer, care încearcă să influenţeze conştientizarea
nevoilor consumatorilor şi să le genereze dorinţe de cumpărare. De aici rezultă importanţa
consumatorilor şi mai ales, satisfacerea cerinţelor şi dorinţelor lor prin calitatea şi
funcţionalitatea produselor şi serviciilor oferite. Satisfacţia deplină a consumatorilor pe care o
poate oferi un proces de cumpărare, prin produsele şi serviciile achiziţionate, constituie un
argument favorabil în iniţierea unui nou proces de cumpărare, pentru aceleaşi produse şi
servicii (Balaure, 2002; Popescu, 2003).
Aici, este important să subliniem faptul că rezultatul final al procesului de cumpărare poate fi
o stare de satisfacţie foarte puternică, o stare de satisfacţie de moment, o stare de neutralitate,
o stare de insatisfacţie trecătoare sau o stare de insatisfacţie profundă. Pentru succesul
marketingului este necesară generarea unei stări de satisfacţie cât mai puternică şi durabilă.
Generarea unei stări de insatisfacţie conduce la efecte adverse atât pentru procesul de
marketing, cât şi pentru imaginea firmei, ştiut fiind faptul că veştile proaste circulă mai
repede şi se răspândesc mai mult decât cele bune.
Sunt domenii de activitate în care loialitatea consumatorilor faţă de anumite mărci se
construieşte pe parcursul a mai multor generaţii şi se transmite din generaţie în generaţie.
Pentru a-şi îmbunătăţi cota de piaţă, care stagna de mai mult timp, Whirpool Corporation, una
din marile firme de produse electrocasnice, a decis să exploreze nevoile tacite, care nu au fost
exprimate încă de consumatori. În acest scop au angajat un specialist în antropologie care a
mers în casele oamenilor şi a discutat cu cât mai mulţi dintre consumatori despre nevoile lor
casnice şi cum ar putea fi ele satisfăcute. S-a constatat astfel, că în multe familii în care
lucrează ambii soţi spălatul rufelor revine în bună măsură şi bărbaţilor sau chiar copiilor.
Pornindu-se de la aceste date noi despre nevoile consumatorilor, inginerii firmei au creat
maşini de spălat şi, respectiv, de uscat rufe cu comenzi mult mai simple, bazate pe coduri de
culori care să permită folosirea aparatelor şi de către bărbaţi sau copii (Kotler, 2002).
Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât cât să-şi
satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Este evident că, pe de o parte,
condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în
procesul achiziţionării de bunuri şi servicii. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în
consecinţă, determină variaţii semnificative în structura consumului. Pe de altă parte,
diferenţierea consumatorilor este determinată şi de variabilele de personalitate ale fiecărui
individ. De exemplu, dacă ne raportăm la piaţa consumatorilor din S.U.A., diversitatea
acestora devine o problemă aproape insurmontabilă. Pe lângă apartenenţa la clase sociale
diferite, consumatorii se diferenţiază prin originea lor etnică, prin religia lor, prin aşezarea
geografică şi mai ales, prin sistemul valorilor culturale pe care şi l-au format prin educaţie.
Diversitatea consumatorilor se amplifică atunci când piaţa devine internaţională sau chiar
globală. Istoria, cultura, educaţia, dezvoltarea economică şi nivelul de trai din fiecare ţară
conduc la o puternică segmentare a cumpărătorilor, fiecare segment de piaţă generând un
comportament specific de consumator. De exemplu, în domeniul produselor alimentare
cerinţele europenilor se diferenţiază de cerinţele nord-americanilor, africanilor sau
japonezilor. În acest context trebuie să subliniem nu numai cerinţele generate de dorinţe, dar
şi cele generate de o serie de restricţii. De exemplu, musulmanii nu au voie să consume carne
de porc şi nici băuturi alcoolice.
Dincolo de cauze sociale, economice sau personale care conduc în mod nemijlocit la
diversitatea nevoilor consumatorilor există şi o serie de cauze naturale, cum sunt cele
generate de poziţionarea geografică pe glob şi de factorii de climă. Nevoile pentru
îmbrăcăminte, încălţăminte şi hrană vor fi diferite pentru consumatorii care trăiesc la tropice
faţă de cei care trăiesc în apropierea cercului polar. De fapt, nici nu este nevoie să ne ducem
cu gândul atât de departe, deoarece diferenţe sensibile apar între cei care trăiesc în zonele de
munte faţă de cei care trăiesc în zonele de câmpie şi, mai ales, între cei care trăiesc într-un
climat continental faţă de cei care trăiesc într-unul mediteranian sau oceanic. Aceleaşi cauze
duc şi la diferenţieri mari în privinţa nevoilor de locuit şi de construit case.
Diversitatea consumatorilor este practic infinită, indiferent de scara la care se consider piaţa.
În acest context se pune problema dacă se poate vorbi de un comportament al consumatorilor,
care să poată fi explicitat şi modelat. Chiar dacă se folosesc metode statistice foarte
sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur model de comportament pentru
consumatori. Topirea diferenţelor - produse în perceperea nevoilor şi în exprimarea lor în
dorinţe şi cerinţe – în medii statistice care să caracterizeze un model global de comportament
al consumatorului generic ar conduce la dispariţia elementelor relevante pentru marketing. De
aceea, un astfel de model posibil din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate
din punct de vedere al utilizării lui în cercetările de marketing. Cunoaşterea acestei diversităţi
este însă foarte importantă pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de
consumatori, în raport cu anumite domenii de activitate sau de produse şi servicii. Pentru
astfel de grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele să le
folosească în activitatea lor de producţie, de management şi de marketing.

9.1.2. Consumatorul generic şi definirea lui


Marketingul modern se caracterizează printr-o orientare clară spre nevoile de consum, spre
cerinţele pieţei, cu scopul de a le cunoaşte cât mai profund şi apoi de a le satisface cât mai
bine. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de
mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria şi practica marketingului revine cunoaşterii
comportamentului consumatorului. În această formulare, consumatorul apare ca un concept
generic şi idealizat. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului
economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a
comportamentului uman. În marketingul clasic, comportamentul consumatorului se definea
prin conduita oamenilor în cazul cumpărării de bunuri materiale şi servicii. În marketingul
modern, pe lângă cumpărare se consideră şi alte activităţi care prin integrare conduc la
decizia finală de cumpărare a unuor bunuri şi servicii. În acest context, „comportamentul
consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea
actelor decizionale la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de
bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu şi Teodorescu, 2004, p.15).
Generalitatea definiţiei de mai sus nu trebuie să ne sperie, deoarece aplicarea ei se face pentru
o lume reală, cu consumatori reali, în procesele de vânzare şi cumpărare, precum şi în cele
conexe lor. Pentru a ajunge la o serie de date interesante privind comportamentul
consumatorului este important să ne punem întrebări, de genul: Cine este consumatorul unui
anumit produs sau serviciu? Ce îl determină să aleagă un anumit produs şi nu altul? Care sunt
factorii de analiză pe care îi foloseşte consumatorul? Care sunt cerinţele minime pentru a se
ajunge la satisfacţia consumatorului? Care sunt fazele procesului de vânzare – cumpărare?
Cum poate fi influenţat comportamentul consumatorului? Deoarece marketingul nu este
matematică, răspunsurile la întrebările de mai sus variază în funcţie de o serie de factori
culturali, sociali, economici şi personali. În această situaţie, important nu este precizia
răspunsului ci căutarea lui într-un spectru posibil de răspunsuri. De exemplu, probabilitatea
ca un aparat de ras să fie cumpărat de un bărbat este mai mare decât probabilitatea de a fi
cumpărat de o femeie, iar probabilitatea ca o pereche de ciorapi de damă să fie cumpărată de
o femeie este mai mare decât probabilitatea ca ea să fie cumpărată de un bărbat.
Comportamentul consumatorului a devenit în ultimele decenii un domeniu de studiu de sine
stătător în marketing, consolidându-se prin contribuţiile importante aduse de teoria micro şi
macroeconomică, de psihologie, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor şi de
cercetările operaţionale. Comportamentul consumatorului face parte din comportamentul
economic, iar acesta este o parte integrantă a comportamentului uman. De aceea, înţelegerea
motivaţiei care declanşează procesul de cumpărare, precum şi desfăşurarea secvenţelor
decizionale sunt foarte importante pentru înţelegerea şi definirea comportamentului
consumatorului. Chiar dacă ne referim la un consumator generic, el există într-un anumit
context social, iar deciziile lui pot fi influenţate de familie, de prieteni sau de colegii de la
serviciu. Totodată, cumpărarea unui produs sau serviciu se prelungeşte şi după momentul
achiziţionării, prin trăirile de satisfacţie sau insatisfacţie ale consumatorului. De aceea,
dimensiunea psihologică şi cea sociologică sunt foarte importante în cercetările
comportamentale ale consumatorilor.
Având în vedere toate aceste argumente, Cătoiu şi Teodorescu (2004, p.21) definesc
comportamentul consumatorului ca „un concept prin excelenţă multidimensional, ca
rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie,
informaţie,
atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a
grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la
acestea”. Comportamentul consumatorului trebuie înţeles deci ca un efect sinergetic al unui
ansamblu de procese declanşate în vederea cumpărării unui anumit produs sau serviciu şi nu
ca o înşiruire de secvenţe sau ca o însumare a lor. Acest comportament are o natură sistemică,
în sensul că el nu poate fi redus la nici una dintre componentele sale constituente. În această
perspectivă, conceptul de comportament al consumatorului cuprinde în sfera lui semantică
conceptul de comportament de cumpărare şi, respectiv, de comportament de consum. Iar
acestea, conţin, la rândul lor, o serie de noţiuni mai simple care să definească fenomenele
specifice unui proces de cumpărare.

9.2. Modele pentru comportamentul consumatorilor


9.2.1. Modelul marshallian
Realizarea unui model al consumatorului este visul fiecărui specialist în marketing. Dar
complexitatea şi multitudinea factorilor care influenţează dinamica comportamentului de
consum fac această realizare foarte dificilă. Soluţia practică este de a simplifica variabilele
considerate ca forţe motrice ale modelului, reducând problema multidimensională la o
problemă unidimensională. Aceasta înseamnă să se aleagă o singură dimensiune ca fiind cea
mai semnificativă şi să se coreleze intrările cu ieşirile din model, pe baza ei. Modelul obţinut
este în mod evident un model simplificat, dar poate fi folosit cu o bună aproximare dacă,
atunci când se interpretează rezultatele, se au în vedere limitările lui.
Modelul marshallian este un astfel de model, creat de A. Marshall încă din secolul al XIX-
lea. Modelul are la bază teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi achiziţionarea
propriu-zisă a mărfurilor şi serviciilor sunt rezultatul unor analize şi calcule economice.
Modelul are drept ipoteză de lucru faptul că omul este o fiinţă raţională şi deciziile pe care le
ia sunt decizii raţionale (Balaure, 2002, p.189). Conform acestui model, oamenii îşi
cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor bunuri care le oferă cea mai mare satisfacţie, la
un anumit nivel acceptat al preţurilor.
Modelul marshallian este realizat în spiritul ideilor economice ale lui Adam Smith, în special
al teoriei utilităţii marginale. Această teorie spune că, pe măsură ce o anumită nevoie este
satisfăcută prin consumarea unor anumite bunuri, scade valoarea cantităţii suplimentare din
bunurile respective care ar putea fi consumate. Utilitatea marginală se poate defini ca fiind
sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate. Potrivit modelului
prezent, consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginală. Aceasta derivă din utilităţile adăugate prin consumul succesiv al unor produse şi
servicii. Într-un proces de consum continuu şi succesiv, consumatorul este supus acţiunii legii
descreşterii utilităţii marginale. Aceasta înseamnă că, prin consumarea suplimentară a unor
noi unităţi de produse, utilitatea totală are la început o fază de creştere până la atingerea unui
punct de maxim, după care începe să scadă. Dacă se continua consumul, utilitatea totală
devine zero, iar consumatorul trece de la o stare de satisfacţie, la o stare de insatisfacţie. Să ne
gândim, de exemplu, la o persoană care bea bere. La început, berea satisface cerinţa de sete a
consumatorului. Pe măsură ce acesta continuă să bea noi cantităţi de bere, se atinge un maxim
de satisfacţie, după care utilitatea consumului începe să scadă. La limită, utilitatea
consumului de bere scade la zero şi consumatorul se îmbată. Deşi este un model
unidimensional, el are o importanţă pragmatică semnificativă pentru marketing. În primul
rând, acest model are la bază dimensiunea economică raţională a cumpărătorului şi acţiunea
legii cererii şi ofertei. Tendinţele comportamentale ale producătorului şi consumatorului sunt
conflictuale, până în momentul când ele se echilibrează şi preţul cererii este egal cu cel al
ofertei. Mărimile de intrare şi de ieşire ale modelului sunt de natură economică şi se corelează
pe baza teoriei utilităţii marginale. În al doilea rând, modelul relevă importanţa deosebită a
studierii preţurilor şi a veniturilor în marketing, respectiv, simularea efectelor produse de
modificarea acestora asupra comportamentului consumatorului. Modelul este prin excelenţă
raţional, deşi în realitate, deciziile de cumpărare ale consumatorilor au atât componente
raţionale cât şi componente iraţionale. În ultimă instanţă, a fi raţional înseamnă a folosi cât
mai bine resursele tangibile şi intangibile de care dispui, cu scopul de a realiza obiectivele
propuse. Cunoscând elementele specifice ale acestui model, marketerii vor construi o
publicitate de informare, cu accentul pus pe aspectele argumentative. Se va folosi o metodă
de persuasiune care să convingă consumatorul de raţionalitatea actului decizional în favoarea
unui anumit produs. Prin evidenţierea caracteristicilor produsului se va urmări convergenţa
acestora cu aşteptările consumatorului.
„În realitate, nu avem de a face însă cu o publicitate strict informativă, pentru că obiectivul
publicităţii nu poate fi niciodată redus doar la a informa, ci vorbim despre o publicitate care
face în primul rând apel la bunul simţ, la logică, la calcul – o publicitate care aduce
argumente obiective şi care încearcă să convingă printr-un raţionament, determină în cele din
urmă adeziunea cumpărătorului la mesajul reclamei” (Iliescu şi Petre, 2004, p.42).

9.2.2. Modelul pavlovian


Acest model nu a fost creat de Pavlov, dar are la bază teoria învăţării în condiţii impuse de
mediu. Pavlov a devenit celebru prin experimentele lui de laborator cu câini, prin care a
demonstrat existenţa şi modul de formare al reflexelor condiţionate. Aceste reflexe sunt de
fapt răspunsuri tipice ale unui sistem pentru anumite intrări tipice, în aceleaşi condiţii de
mediu. Cu alte cuvinte, este un model global care asigură o mare predictibilitate a răspunsului
la o anumită mărime de intrare, atunci când condiţiile de mediu rămân practic neschimbate.
Adaptat la specificul economic al consumatorului, modelul pavlovian operează cu patru
concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. Impulsul este un stimul puternic generat
o anumită nevoie, cerinţă, motivaţie naturală sau învăţată prin educaţie, cum este frica.
Sugestia este tot un stimul, dar de intensitate mai mică, care are rolul de a direcţiona
comportamentul uman. Reacţia este mărimea de ieşire care se asociază în cadrul modelului cu
impulsul şi sugestia primite ca mărimi de intrare. Reacţia este predictibilă, dar rămâne
probabilistă. Cu alte cuvinte, reacţia anticipată se poate produce sau nu.
Pentru a creşte gradul de predictibilitate este necesar să se consolideze reacţia anticipată
printr-o recidivă. Este ca şi cum am forma un anumit reflex condiţionat, în condiţiile în care
omul are prin natura lui un comportament probabilist şi nu determinist. Recidiva constă deci
în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa a fost în
concordanţă cu aşteptările persoanei respective. Prin acest proces se pot forma reflexe
condiţionate, care atunci când devin consolidate se pot generaliza pentru configuraţii de
stimuli similare (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Modelul pavlovian demonstrează posibilitatea
ca consumatorul să aibă un comportament condiţionat, de tip impuls – răspuns, astfel ca prin
sugestiile primite să conducă la reacţii predictibile.
Modelul pavlovian de comportament al consumatorului este cu atât mai eficient, cu cât
gradul de cultură al consumatorului este mai redus şi cu cât nevoile lui fundamentale se află
situate în partea de jos a piramidei lui Maslow. Consumatorul apare în viziunea acestui model
ca fiind pasiv, fără spirit critic, care poate fi condiţionat de mesajul publicitar. Condiţionarea
se poate produce printr-o repetare susţinută a mesajului şi nu prin elementele lui de
creativitate. Deşi viziunea behavioristă asupra consumatorului se consideră depăşită în
marketingul modern, sunt firme care folosesc încă repetabilitatea consistentă a mesajelor
publicitare şi redundanţa informaţională pentru a-şi promova şi vinde produsele. De cele mai
multe ori, modelul behaviorist se combină cu cel raţional în sensul construirii unui mesaj cu
un nivel minim de informare, care să reliefeze avantajele noului produs.

9.2.3. Modelul freudian


Modelul freudian este construit pornind de la teoria lui S. Freud cu privire la fiinţa
umană. Această teorie plasează în centrul ei subconştientul. Se acceptă astfel, ideea că omul
nu este prin excelenţă o fiinţă raţională. Există şi o componentă iraţională a
comportamentului său, componentă care poate fi foarte puternică în anumite condiţii. Cu alte
cuvinte, este frumos să credem că toate deciziile luate de către un consumator într-un proces
de cumpărare
sunt decizii raţionale şi deci le putem modela şi simula în funcţie de interesele noastre de
marketing. Dar, în realitate, multe dintre deciziile de cumpărare se iau pe baza unor motivaţii
complexe, greu de explicitat sau argumentat din cauza componentelor iraţionale. Aceste
componente iraţionale integrează cunoştinţele tacite obţinute de către consumator printr-o
experienţă directă de viaţă, cu elemente culturale care joacă un rol foarte important în
construirea sistemului referenţial al consumatorului. Se poate demonstra foarte uşor că, în
acelaşi context de cumpărare şi pentru aceeaşi structură raţională, consumatori proveniţi din
culturi diferite (americană, franceză, japoneză, africană, indiană, chineză, etc.), pot avea
atitudini diferite şi pot lua decizii diferite.
Pentru ca modelul freudian să devină un model operaţional pentru marketing este
necesar să se aprofundeze cercetarea naturii motivaţiei consumatorului şi să se identifice
elementele raţionale şi cele iraţionale. De asemenea, este important să se studieze o serie de
atitudini tipice pentru procesul de cumpărare. Atitudinea este considerată în literatura de
specialitate ca fiind o variabilă latentă, care nu poate fi observată direct ci numai indirect,
prin
efectele pe care le produce. Este o structură comportamentală relativ stabilă, plasată între
motive şi acţiuni. O atitudine se formează în timp şi se manifestă mai mult ca o structură
intuitivă de comportament decât ca o structură raţională. În literatura de specialitate se
consideră că opinia este strâns corelată cu atitudinea, ea fiind un fel de expresie verbală a
atitudinii. De aceea, în cercetările de marketing se iau tot mai mult în consideraţie şi opiniile
consumatorilor. Explorarea spaţiului iraţional al consumatorului constituie însă o provocare
extrem de dificilă şi cu mari şanse de obţinere a unor cunoştinţe strict individuale, greu de
generalizat. De aceea, dimensiunea freudiană a comportamentului consumatorului rămâne
mai
greu accesibilă cercetărilor de marketing, decât celelalte dimensiuni comportamentale.
Dacă modelul raţional şi cel behaviorist au pus accentul pe rolul mediului extern în
declanşarea reacţiei de cumpărare, modelul freudian pune accentul pe motivaţia intrinsecă a
consumatorului. Totodată, se înlocuieşte conceptul de „nevoie”, cu cel de „motivaţie”. Dacă
nevoia se referă mai mult la natura biologică a consumatorului, uneori devenind prin
generalitatea ei chiar impersonală, motivaţia se referă îndeosebi la natura psihologică şi
socială a consumatorului. Motivaţia este interpretată de unii autori ca fiind o „forţă
psihologică” sau ca „o stare de tensiune care determină individul să acţioneze până la
momentul când această tensiune este redusă la un nivel considerat acceptabil şi tolerabil”
(Iliescu şi Petre, 2004, p.43). Motivaţia este caracterizată de următoarele proprietăţi:
- Motivaţia este compusă din energie şi direcţie.
- Motivaţiile pot fi vizibile sau ascunse.
- Motivaţiile pot fi generate de factori interni sau externi.
- Motivaţiile pot avea valenţe pozitive sau negative.
- Majoritatea motivaţiilor sunt generate de dorinţa de a reduce o anumită tensiune.
- Consumatorii sunt motivaţi în vederea atingerii unor scopuri.
- Consumatorii încearcă să menţină un echilibru între dorinţele de stabilitate şi cele de
varietate.
- Motivaţia reflectă diferenţele individuale.
Cercetările de marketing privind rolul motivaţiei în procesul de cumpărare au demonstrat
eficienţa publicităţii sugestive. Se numeşte aşa deoarece ea nu informează, ci sugerează,
făcând apel la emoţii şi generând anumite stări motivaţionale favorabile deciziei de
cumpărare.

9.2.4. Modelul veblenian


Acest model s-a dezvoltat pe baza teoriilor lui Thorstein Veblen, privind aşa numitul
consum ostentativ. Este vorba de un model comportamental psiho-social bazat pe
operaţionalizarea motivaţiei. Spre deosebire însă de modelele precedente, pe lângă motivaţia
internă sau intrinsecă a cumpărătorului, Veblen consideră şi motivaţia externă a lui. Motivaţia
externă este generată de influenţele sociale care se exercită asupra cumpărătorului.
Modelul veblenian postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu
atât prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a
unui anumit prestigiu social (Balaure, 2002, p.192). Consumul bazat nu pe satisfacerea unor
nevoi intrinseci cumpărătorului ci pe satisfacerea unor nevoi generate de obţinerea unui
anumit statut social devine astfel un consum ostentativ. Un exemplu ilustrativ pentru acest
model îl pot constitui maşinile de lux din Bucureşti. Într-o ţară aflată din punct de vedere
economic în stadiul subdezvoltării şi caracterizată printr-un nivel îngrijorător de înalt al
sărăciei, cumpărarea automobilelor de lux nu constituie un răspuns la satisfacerea unor nevoi
de transport ci constituie dovada unui consum ostentativ, generat de aroganţa celor care s-au
îmbogăţit pe căi ilicite. Societatea poate influenţa comportamentul consumatorului prin:
cultură, subcultură, clase sociale, grupuri de referinţă şi grupuri de apartenenţă. Modelul
veblenian integrează astfel o serie de elemente de la modelele precedente şi plasează
problema deciziei de cumpărare într-un complex motivaţional mai complex, care reuneşte
atât factori psihologici intrinseci consumatorului cât şi factori sociali care acţionează din
mediul
extern lui. Exemplul dat mai sus ilustrează foarte bine influenţele grupurilor de apartenenţă şi
a subculturilor generate de către acestea.
Deşi este mult mai complex decât precedentele, modelul veblenian rămâne un model
unidimensional, deoarece comportamentul consumatorului se construieşte pe dimensiunea
motivaţiei extinse, având ca variabilă de control prestigiul social al consumatorului.

9.2.5. Modelul hobbesian


Acest model se datoreşte filozofului englez Thomas Hobbes şi aduce în discuţie situaţia
în care un individ reprezintă într-un proces de cumpărare o organizaţie. El trebuie să ţină cont
de o serie de reglementări şi restricţii care există în procesul de achiziţionare de bunuri şi
servicii al unei organizaţii. Totodată, deciziile lui de cumpărare sunt influenţate de o serie de
factori personali, cum sunt cei de cultură, educaţie, inteligenţă, onestitate etc. Modelul
hobbesian este important prin impactul pe care îl au organizaţiile în procesul de cumpărare,
respectiv, prin definirea comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă
organizaţii (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Există o deosebire fundamentală între cazul
modelului generat de instituţiile publice şi cel generat de organizaţiile cu statut privat. Pentru
instituţiile publice, procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor este puternic
reglementat, lăsând foarte puţin loc pentru manifestarea personalităţii şi experienţei persoanei
desemnate să reprezinte instituţia în procesul de cumpărare. Ca o reacţie negativă la această
rigiditate şi ca un rezultat concret al managementului cleptocratic (Mihuţ, 2002), la noi s-a
dezvoltat foarte mult practica comisioanelor confidenţiale şi a îmbogăţirii ilicite prin
intervenţii oculte în procesul de organizare şi desfăşurare al licitaţiilor publice sau de ocolire
a acestora prin procedee aparent legale. Cu alte cuvinte, modelul hobbesian a căpătat
caracteristici specifice pentru spaţiul european de sud-est, respectiv, pentru ţările aflate în
tranziţia postcomunistă.

9.3. Factori care influenţează comportamentul consumatorului


9.3.1. Factori culturali
Cultura influenţeză modelul de gândire al fiecărei persoane prin sistemul valorilor
fundamentale pe îl generează. Pe măsură ce creşte, copilul asimilează, prin intermediul
familiei sale şi al altor instituţii esenţiale ale societăţii, un anumit set de valori, percepţii,
preferinţe şi comportamente. De exemplu, un copil care creşte în S.U.A. este supus influenţei
următoarelor valori: realizare şi succes, activitate, eficienţă, simţ practic, progres, confort
material, individualism, libertate, umanitarism şi spirit inovator.
Un copil care creşte în Japonia este supus influenţei următoarelor valori: disciplină,
curăţenie, economie în folosirea resurselor naturale, a pământului şi în general a spaţiului de
lucru şi de locuit, muncă bine făcută, modestie, cinste, perseverenţă, respect faţă de
senioritate, recunoaşterea valorilor şi respect faţă de cei care le produc, punerea intereselor de
grup deasupra intereselor personale, respect faţă de autoritate şi de reprezentanţii ei, în
special
în domeniul vieţii publice, respect faţă de spaţiul de intimitate al celor din jur.
Modelul de gândire care se formează în timp prin educaţie, într-un spaţiu cultural dat,
va influenţa comportamentul persoanei în calitatea ei de consumator. De exemplu, pentru
japonezi curăţenia este o valoare fundamentală de viaţă şi de aceea japonezii se vor raporta în
calitate de consumatori altfel decât noi românii, la produsele şi serviciile care contribuie la
menţinerea curăţeniei atât în familie cât şi în societate.
Fiecare cultură constă din subsisteme culturale mai mici, care se disting printr-o serie de
elemenete specifice. În funcţie de sistemul referenţial ales, subsistemele culturale pot fi
identificate prin religie, etnie, regiune geografică etc.
Subsistemele culturale pot constitui segmente de piaţă importante, pentru care firmele
pot realiza produse şi servicii specifice. De exemplu, în S.U.A. hispanicii constituie un astfel
de segment de piaţă. Se apreciază că până în anul 2050 hispanicii pot ajunge să reprezinte
aproape un sfert din populaţia ţării, avându-se în vedere ritmul rapid de creştere al natalităţii
lor. Principalele pieţe pentru hispanicii din S.U.A. sunt oraşele: Los Angeles, New York,
Miami, Chicago şi San Francisco (Kotler, 2002, p.236). Realitatea demonstrează faptul că
segmentul hispanic nu este omogen, deoarece din el fac parte cubanezi, portoricani, mexicani,
dominicani şi alte categorii de populaţii provenite din America de Sud şi Centrală. Deşi există
unele diferenţieri culturale evidente, există şi o serie de elemente comune, pe care trebuie să
se bazeze marketerii, cum sunt valorile familiale, nevoia de respect şi aprecierea calităţii
produselor. Companiile care îşi construiesc mesajele publicitare în limba spaniolă au şanse
mai mari de a influenţa comportamentul consumatorilor. Totodată, timpul petrecut de
hispanici în faţa televizoarelor este mai mare decât timpul petrecut de către celelalte categorii
de populaţie americană. Pentru a reduce şi mai mult unele bariere culturale şi a creşte
influenţa factorilor culturali în comportamentul consumatorului, unele companii de produse
alimentare din S.U.A. au angajat personal capabil de a vorbi atât engleza cât şi spaniola.
În această categorie a factorilor culturali putem introduce şi influenţa religiei asupra
comportamentului consumatorului. Sunt religii care interzic consumul de băuturi alcoolice
sau
de carne de porc. Iar în cadrul aceleeaşi religii, se pot distinge perioade de timp în care se
preferă sau se interzice consumul anumitor alimente. De exemplu, în religia creştin ortodoxă
există postul Crăciunului şi postul Paştelui cu puternice influenţe asupra comportamentului
consumatorului din punct de vedere alimentar.

Un factor cultural important, dar neglijat de multe ori, îl constituie simbolismul culorilor
în diferitele culturi. De exemplu, dacă pentru culturile europene culoarea albă semnifică
puritate, curăţenie, speranţă şi pace, pentru japonezi albul generează tristeţe, fiind culoare de
doliu. Probabil aşa se explică şi faptul că această culoare se foloseşte foarte rar în cazul
produselor electronice sau a automobilelor. În Egipt şi Siria culoarea verde face parte din
simbolurile naţionale şi de aceea este bine să se evite folosirea acestei culori la confecţionarea
ambalajelor (Mihuţ şi Pop, 2003).
Influenţele de natură culturală asupra comportamentului consumatorului se transmit prin
apartenenţa la un grup etnic, prin sistemul educaţional, prin instituţii religioase sau alte
mijloace de promovare a valorilor culturale.

9.3.2. Factori sociali


Pe lângă factorii culturali, comportamentul unui consumator este influenţat de o serie de
factori sociali cum sunt: clasele sociale, grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi
statutul social. Practic, în fiecare ţară se poate constata o anumită stratificare socială, care este
mai stabilă şi rigidă în timp sau care este foarte dinamică. Clasele sociale sunt componente
relativ omogene şi de durată ale unei societăţi, care sunt structurate ierarhic şi a căror membri
au o serie de caracteristici culturale şi economice în comun. De obicei, criteriul de
apartenenţă
la o anumită clasă socială este dat de nivelul veniturilor. În perspectiva noastră de analiză,
două persoane care aparţin aceleeaşi clase sociale au comportamente mult mai asemănătoare
decât două persoane care fac parte din două clase sociale diferite. Mărimea veniturilor
individuale sau per familie determină în mod hotărâtor puterea de cumpărare a acestora şi,
respectiv, comportamentul lor de consumator. Structura populaţiei pe clase sociale şi
anvergura fiecărei clase sunt diferite de la ţară la ţară. De exemplu, în cercetările de
marketing
se pot considera următoarele clase sociale în S.U.A. (Kotler, 2002, pp.239-240):
- Pătura superioară a clasei superioare. Se apreciază că reprezintă sub 1% din populaţia
ţării.
Elită socială care trăieşte din averea moştenită. Oamenii din această categorie donează sume
mari de bani pentru acţiuni de caritate, organizează diferite evenimente mondene, au mai
mult
de o singură locuinţă curentă şi îşi trimit copii la cele mai bune şcoli şi universităţi.
Reprezintă
un segment bun de piaţă pentru bijuterii, antichităţi, case şi vacanţe. Deşi sunt un grup puţin
numeros, servesc drept grup de referinţă, dacă deciziile lor de cumpărare sunt imitate şi de
alte categorii sociale.
- Pătura inferioară a clasei superioare. Se apreciază că reprezintă aproximativ 2% din
populaţia ţării. Din această categorie fac parte oameni care au ajuns la un venit foarte ridicat
sau au făcut avere graţie unor abilităţi de excepţie în afaceri. De regulă provin din clasa
mijlocie, unii dintre ei fiind noii îmbogăţiţi. Au un comportament de consum ostentativ prin
care vor să se distanţeze de cei de sub ei şi să se apropie de cei aflaţi deasupra lor.
- Partea superioară a clasei de mijloc. Reprezintă aproximativ 12% din populaţia ţării. Cei
care aparţin acestei categorii nu au un statut social deosebit. Ei sunt interesaţi în special de
carieră. Au înaintat profesional până la poziţii de experţi şi manageri de firmă sau sunt
oameni
de afaceri independenţi. Cred în educaţie şi vor ca şi copii lor să studieze la cele mai bune
şcoli şi universităţi. Sunt orientaţi spre viaţa de familie şi constituie un segment bun de piaţă
pentru locuinţe bune, îmbrăcăminte bună, mobilă bună şi aparatură electrocasnică bună.
- Clasa de mijloc. Reprezintă aproximativ 32% din populaţia ţării. Sunt angajaţi cu salarii
medii pe posturi de producţie şi administraţie şi locuiesc de obicei în zonele bune ale
oraşelor.
Cumpără produse care se bucură de popularitate pentru a fi în pas cu moda. Aproape un sfert
dintre ei au cumpărat automobile de import. Îşi îndeamnă copii să urmeze studii universitare.
- Clasa muncitoare. Reprezintă aproximativ 38% din populaţia ţării. Sunt angajaţi în munci
productive cu salarii medii. Au un comportament tipic pentru clasa muncitoare, indiferent de
veniturile realizate, de studii făcute sau de posturile efective ocupate. Clasa muncitoare se
bizuie foarte mult pe rude pentru sprijin material şi afectiv. Datorită veniturilor relative medii
pe care le obţin, cei care aparţin acestei clase îşi petrec concediile acasă sau în locuri nu
departe de casă.
- Pătura superioară a clasei inferioare. Reprezintă aproximativ 9% din populaţia ţării. Deşi
membrii acestei categorii muncesc, muncile pe care ei le fac sunt în general necalificate şi
foarte prost plătite. În multe cazuri, gradul lor de instrucţie este deficitar. Pe ansamblu,
membrii acestei categorii au un standard de viaţă care abia depăşeşte limita sărăciei.
- Pătura inferioară a clasei inferioare. Reprezintă aproximativ 7% din populaţia ţării. Marea
majoritate a celor care se află în această categorie trăiesc din ajutoare sociale, sunt nevoiaşi şi
de regulă şomeri. Pe unii dintre ei nu-i mai interesează să-şi găsească o slujbă permanentă, iar
majoritatea depind de ajutorul public sau de organizaţiile de caritate pentru a putea trăi.
Este interesant de urmărit procesul de stratificare socială în România postcomunistă,
proces care a condus la o puternică polarizare a celor bogaţi, în raport cu imensa masă a
populaţiei aflată la un nivel economic foarte scăzut şi cu un procent ridicat de oameni foarte
săraci, aflaţi la limita de subzistenţă. Top 300 cei mai bogaţi români, realizat de revista
Capital în 2005, ne arată că avem creată deja o elită a celor mai bogaţi şi mai influenţi oameni
din ţară, dintre care primul are o avere ce depăşeşte miliardul de USD. „În primul rând, Top
300 ne prezintă o elită. Fie că ne place sau nu compoziţia sa, fie că anumite prezenţe sunt
discutabile ori suspecte, grupul celor 300 reprezintă o clasă de oameni nu doar bogaţi, ci şi
puternici şi influenţi. Oameni cu un cuvânt greu de spus pentru economia naţională; oameni
care pot crea sau desfiinţa locuri de muncă; oameni care pot răscoli fluctuaţii valutare şi
tranzacţii bursiere; oameni care pot dezvolta infrastructura sau relansa agricultura; oameni
care, prin deciziile lor, pot apăra sau distruge mediul natural; oameni care, la limită, ar putea
avea un cuvânt pentru integrarea României în Uniunea Europeană. Ei sunt elita
businessmenilor români” (Tucă, 2005, p.30). Pentru a avea o imagine a acestei clase
emergente de oameni foarte bogaţi, prezentăm în tabelul 9.1 repartiţia milionarilor din Top
300 pe judeţe.
Dintre ceilalţi factori sociali, cel mai semnificativ pentru comportamentul
consumatorului îl constituie familia. Aşa cum au demonstrat-o numeroasele cercetări de
marketing, membrii familiei constituie cel mai influent grup de referinţă. În aceste studii, se
urmăreşte evaluarea influenţei relative pe care o are soţul, soţia, copii sau alţi membri ai
familiei. Aceste influenţe diferă foarte mult de la o ţară la alta, de la o clasă socială la alta sau
de la o religie la alta. Este suficient să ne gândim la o familie americană şi la o familie
japoneză pentru a avea două exemple situate la extremele spectrului de comportament al
consumatorilor. Cercetările de marketing au demonstrat că toate variabilele
comportamentului
individual (motivaţia, perceperea consumului, imitaţia, învăţarea, atitudinea, personalitatea,
stilul de viaţă, etc.) sunt marcate de influenţele macro- şi microsociale. Cele mai puternice
influenţe sunt determinate de familie şi de grupurile de referinţă ce gravitează în jurul
familiei. Rolul familiei se manifestă din cele mai fragede vârste şi prin cei şapte ani de acasă,
el se prelungeşte mult în viaţă copiilor care devin adolescenţi şi apoi maturi. Totodată, în
familie se realizează cele mai puternice interdependenţe dintre membri, fapt ce consolidează
influenţa ei în formarea personalităţii şi, respectiv, în formarea unui anumit comportament de
consumator. Intensitatea influenţelor din familie asupra membrilor ei depinde de structura şi
de tipul acesteia. În general, se disting două tipuri de familii: nucleare şi extinse. Familiile
nucleare sunt formate din părinţi şi copii. Cele extinse conţin şi bunicii, ceea ce înseamnă
coexistenţa a trei generaţii. „Specialiştii în studiul rolului educaţional al familiei susţin că
influenţa se difuzează pe două planuri. Primul se datorează interacţiunii directe permanente
între membri, care ajută la modelarea, individualizarea personalităţii, asimilarea unor criterii
de evaluare şi atitudini faţă de societatea în general şi faţă de procesul de consum în special.
178
Al doilea rezultă din procesul de mediere, de interpretare sau chiar confruntare a opiniilor
diferite şi raţionalizarea, pe această cale, a trebuinţelor atât de diferenţiate de la un individ la
altul” (Mihuţ şi Pop, 2003, p.94).

Pe marketeri îi interesează rolurile şi influenţa relativă a fiecărui membru din familie,


respectiv a soţului, a soţiei şi a copiilor în achiziţionarea unei mari varietăţi de produse şi
servicii. Aceste roluri diferă foarte mult, de la o ţară la alta, de la o cultură la alta. De
exemplu, în Statele Unite, implicarea soţului sau a soţiei în procesul de cumpărare depinde de
felul produselor. De regulă, soţia face achiziţionarea produselor de hrană, de bunuri pentru
casă, de îmbrăcăminte, de jucării pentru copii şi alte bunuri pentru viaţa de fiecare zi. În cazul
achiziţionării unor produse sau servicii scumpe, cum ar fi automobilele, casele şi circuitele de
vacanţă, deciziile se discută de obicei în familie şi apoi se iau deciziile. Marketerii trebuie să
determine care dintre membrii familiei are o putere mai mare de decizie.
O mutaţie importantă în comportamentul consumatorilor o reprezintă creşterea
cumpărăturilor făcute de adolescenţi sau la iniţiativa copiilor. Prezenţa lor în deciziile de
cumpărare ale familiei devine tot mai evidentă. De aceea, o atenţie tot mai mare este acordată
în marketing sensibilizării adolescenţilor şi copiilor, pentru ca ei să influenţeze tot mai mult
procesele de cumpărare ale părinţilor. În acest sens, Kotler face o remarcă importantă la
faptul
că marile companii de automobile au început să facă reclamă la produsele lor şi în revistele
destinate copiilor cu vârste cuprinse între 8 şi 14 ani, precum şi în mall-uri prin prezentarea
unor filme de desene animate pe ecrane amplasate în interiorul unor microbuze sau maşini de
familie. Sugestiile celor care stau pe bancheta din spate a automobilului devin tot mai
importante în deciziile de cumpărare ale părinţilor ( Kotler, 2002).

9.3.3. Factori personali


Deciziile de cumpărare sunt influenţate în mod natural şi inevitabil şi de o serie de
caracteristici personale ale cumpărătorului, cum sunt: vârsta, ocupaţia, stilul de viaţă,
personalitatea, imaginea despre sine, perseverenţa, forţele motrice ale succesului. De-a lungul
vieţii, oamenii cumpără diferite bunuri şi servicii, care se corelează cu vârsta şi specificul
vieţii trăite efectiv, la vârsta respectivă. De exemplu, în domeniul produselor alimentare se
identifică primii ani de viaţă ai unui copil cu hrană pentru sugari, fără o varietate prea mare.
În
anii de adolescenţă şi maturitate hrana se diversifică foarte mult, consumatorul încercând să
experimenteze mereu noi produse. La vârste mai avansate, mulţi trec pe regimuri vegetariene
sau pe produse cu conţinut caloric redus. Gusturile în materie de îmbrăcăminte, încăţăminte,
bunuri din casă şi de vacanţă variază şi ele în mod sensibil cu vîrsta.
Cercetările au evidenţiat totodată o corelaţie între comportamentul consumatorilor şi
etapele din ciclul de viaţă al unei familii cu copii. De exemplu, la cuplurile proaspăt
căsătorite
şi fără copii se înregistrează o concentrare pe bunuri casnice de uz îndelungat, cum sunt: case,
mobilier, aparatură electrocasnică, automobile. Atunci când se naşte primul copil, interesul de
consumator se concentrează pe articole de hrană şi îmbrăcăminte pentru copii, pe jucării şi
medicamente pentru copii. Atunci când copii cresc mai mari, iar situaţia financiară a familiei
se îmbunătăţeşte, comportamentul de consumator al familiei se modifică din nou. Acum se
simte un comportament mai puţin reactiv la reclamele de la televizor sau la oportunităţile de
cumpărare la preţuri reduse apărute în ziarele de dumincă. Se cumpără în cantităţi mai mari şi
se reînoiesc bunurile de uz mai îndelungat din casă.
Stilul de viaţă reprezintă modul concret în care se manifestă viaţa de fiecare zi a unei
persoane. Este un rezultat al interacţiunii dintre dorinţele şi aspiraţiile persoanei respective şi
mediul extern, cu oportunităţile şi ameninţările lui. Chiar şi în cadrul aceleeaşi clase sau
culturi, personele se diferenţiază prin stilul lor de viaţă. De aceea, pentru marketing este
importantă identificarea unor stiluri de viaţă caracteristice şi adresarea produselor şi
serviciilor lor în concordanţă cu aceste stiluri de viaţă. De exemplu, un producător de
calculatoare ar putea constata că majoritatea cumpărătorilor de calculatoare au un stil de viaţă
specific celor care vor să se realizeze profesional, celor care vor carieră. Având aceste
cunoştinţe, produsele pot încorpora noi funcţiuni sau pot avea noi elemente de design care să
satisfacă o serie de cerinţe specifice stilului de viaţă profesionist.
Nevoia de a cunoaşte mai bine geneza şi manifestările stilurilor de viaţă a generat chiar
şi o nouă ştiinţă – psihografia. Una dintre cele mai populare clasificări având la bază
evaluările psihografice este modelul VALS2. Acest cadru analitic al valorilor şi stilurilor de
viaţă clasifică întreaga populaţie a S.U.A. în 8 grupuri, definite după criterii psihologice.
Sistemul de segmentare se bazează pe răspunsurile la un chestionar cu 5 întrebări
demografice
şi 42 de întrebări privitoare la atitudini, precum şi întrebări legate de utilizarea serviciilor
online
şi a siturilor Web. Cele 8 grupuri se împart în două categorii, în funcţie de resursele
materiale şi financiare ale persoanelor. Principalele predispoziţii caracteristice celor patru
grupuri cu resurse mai mari sunt următoarele (Kotler, 2002, p.248):
- Obiectivatorii. Oameni care reuşesc în ceea ce-şi propun, rafinaţi, activi, buni
organizatori. Achiziţiile lor reflectă adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ
scumpe şi concepute pentru segmente de nişe de piaţă.
- Realizaţii. Sunt persoane mature, satisfăcute de realizările lor, relaxate, înclinate spre
reflecţie. Atunci când trebuie să aleagă un produs, dau întâietate durabilităţii,
funcţionalităţii şi valorii.
- Realizatorii. Sunt oameni care reuşesc în ceea ce îşi propun. Sunt oameni orientaţi spre
carieră şi muncă. În calitate de consumatori preferă produsele consacrate şi prestigioase,
pentru a-şi demonstra reuşita în faţa celor de acelaşi rang cu ei.
- Experimentatorii. Sunt în general tineri, plini de viaţă, entuziaşti şi cu spirit
nonconformist. Îşi cheltuiesc o bună parte din venituri pe îmbrăcăminte, mâncare gata
preparată, muzică, filme şi casete video.
Principalele predispoziţii pentru grupurile cu mai puţine resurse sunt următoarele (Kotler,
2002, p. 248):
- Credincioşii. Sunt oameni conservatori, convenţionali şi tradiţionalişti. Ei dau
întâietate produselor cu care sunt deja familiarizaţi, precum şi mărcilor consacrate.
- Zeloşii. Sunt oameni şovăielnici, nesiguri pe ei, dornici de aprobarea celorlalţi şi
condiţionaţi de cantitatea relativ mică a resurselor. Dau prioritate produselor la modă,
încercând să îi imite pe cei cu resurse bogate.
- Pragmaticii. Sunt oameni practici, capabili să se descurce cu forţe proprii,
tradiţionalişti, orientaţi spre valorile familiei. Manifestă predilecţie pentru produsele cu
utilitate practică.
- Nevoiaşii. Sunt oameni mai în vârstă, resemnaţi, pasivi, temători, condiţionaţi de de
nivelul scăzut al resurselor lor. Ei sunt consumatori raţionali şi foarte precauţi în
achiziţionarea produselor şi serviciilor. De obicei sunt loiali mărcilor bine cunoscute.
Aceste grupări şi caracteristici nu sunt universal valabile. Ele diferă de la o ţară la alta,
de la o cultură la alta. Dar, pentru o anumită populaţie stabilă, cum ar fi populaţia unei ţări,
rezultatele obţinute cu astfel de modele pot fi valorificate cu mult succes în marketingul
reactiv şi anticipativ.
Comportamentul consumatorilor este puternic influenţat şi de personalitatea fiecăruia.
Prin personalitate se înţelege o structură a caracteristicilor psihologice distinctive care
determină răspunsuri consecvente şi persistente la stimulii de mediu. Personalitatea este
legată
de imaginea de sine a fiecăruia. De aceea, în marketing se încearcă o personalizare a
produselor şi serviciilor care să corespundă cât mai bine cu imaginea de sine a
cumpărătorului.
Dintre factorii psihologici cei mai importanţi în modelarea comportamentului de
consum se evidnţiază motivaţia. Aşa cum am arătat şi în capitolele de management, motivaţia
constituie un câmp de forţe dinamice, surprinse foarte bine de piramida nevoilor elaborată de
Maslow. La baza acestei piramide stau nevoile fiziologice, de tip hrană, apă sau adăpost. Pe
nivelul imediat superior se plasează nevoi de siguranţă, cum ar fi cele de securitate personală
şi protecţe. Pe nivelul imediat următor se află nevoile sociale, reprezentate de sentimentul de
apartenenţă la un anumit grup. Deasupra acestui nivel se află nevoile de stimă, reprezentate
prin recunoaşterea profesională de către colegi sau chiar de o recunoaştere mai largă, socială.
În sfârşit, în vârful piramidei se află nevoia de împlinire spirituală, care să aibă la bază
împlinirea profesională şi recunoaşterea ei socială. Această teorie a lui Maslow îi ajută pe
marketeri să înţeleagă modul în care un produs sau altul se încadrează în planurile, aspiraţiile
şi nevoile prezente ale consumatorilor. O altă teorie a motivaţiei, cu implicaţii în practica
marketingului este cea a lui Hertzberger. Conform acestei teorii, factorii motivaţionali se
împart în două mari categorii: factori de satisfacţie şi factori de insatisfacţie. Absenţa
factorilor de insatisfacţie nu generează în mod implicit prezenţa satisfacţiei. Cu alte cuvinte,
în procesul de cumpărare, pentru a motiva o anumită achiziţie este important să nu fie
prezenţi
factori de insatisfacţie şi să fie prezenţi factori de satisfacţie. Simpla absenţă a factorilor de
insatisfacţie nu va determina decizia de cumpărare. De exemplu, pentru a cumpăra un laptop
ne interesează perioada de garanţie. Dacă această perioadă este foarte mică în comparaţie cu
alte produse similare sau chiar nu se oferă de loc garanţie, atunci în calitate de consumator
simţim o stare de insatisfacţie. Dacă laptopul are prevăzută o perioadă de garanţie care este
comparabilă cu perioadele unor produse similare, atunci dispare factorul de insatisfacţie, dar
nu se produce în mod implicit starea de satisfacţie, deoarece ni se pare normal ca să se
prevadă o astfel de perioadă de garanţie. In schimb, putem fi satisfăcuţi de un design
deosebit,
de o reducere a gretăţii lui sau de alte facilităţi pe care modelul de laptop considerat le are.
Pentru crearea unei motivaţii favorabile achiziţionării unui anumit produs, marketerii trebuie
să fie atenţi în eliminarea oricăror factori de insatisfacţie şi prevederea unor factori generatori
de satisfacţie (Kotler, 2002, p.253).

9.4. Procesul deciziei de cumpărare


9.4.1. Ideea de cumpărare
Geneza ideii de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu este pur întâmplătoare. De
aceea este şi greu de construit un model care să anticipeze modul în care pot fi generate ideile
de cumpărare. Companiile fac eforturi financiare deosebite pentru a cunoaşte cât mai mult din
mecanismele decizionale ale procesului de cumpărare. În acest sens, marketerii pot opta
pentru una sau mai multe posibile căi de investigare:
- metoda introspectivă – marketerul se pune în locul consumatorului şi se întreabă cum ar
proceda el însuşi într-un context de cumpărare dat;
- metoda retrospectivă – marketerul îi întreabă pe consumatori pe bază de chestionare sau
direct, pe bază de interviuri, cum s-a declanşat ideea de cumpărare a unor anumite produse
şi care au fost factorii de influenţă din momentele respective;
- metoda prospectivă – marketerul procedează ca mai sus, dar îi întreabă pe consumatori
cum văd ei viitoarele cumpărături şi care ar fi motivaţia pentru aceste cumpărături;
- metoda prescriptivă – marketerul îi întreabă pe consumatori cum cred ei că ar trebui să
se procedeze în mod ideal şi care sunt factorii de influenţă într-un astfel de proces virtual.
Informaţiile obţinute sunt aleatoare şi de aceea ele se vor prelucra statistic, încercându-se să
se
obţină o serie de corelaţii între factorii de influenţă ai unui proces de cumpărare şi deciziile
care se iau într-un astfel de proces. Astfel de corelaţii au o valoare orientativă, dar unele
dintre
ele pot fi foarte utile în activitatea marketerilor prin creşterea puterii lor de a influenţa
deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Ideea de cumpărare apare atunci când
consumatorul sesizează o anumită nevoie şi încearcă prin cumpărarea unui anumit produs sau
serviciu să o satisfacă. Dacă îi este sete, va căuta să cumpere apa sau băutura răcoritoare
preferată. Dacă vine iarna, se va gândi la cumpărarea unor articole de îmbrăcăminte de care
are nevoie. Dacă este dornic de literatură, va fi receptiv la noutăţile de gen apărute în librării.
Dincolo de banalitatea acestor corelaţii, marketerul trebuie să înţeleagă că orice idee de
cumpărare se poate finaliza sau nu, în funcţie de contextul în care se află consumatorul şi de
dinamica factorilor de influenţă. Dacă vrem să influenţăm decizia de cumpărare a
consumatorului, atunci putem gândi cum să proiectăm contextul de cumpărare şi cum să
controlăm unii dintre factorii de influenţă, astfel încât să stimulăm decizia finală de
cumpărare. Şi aici, intervine inteligenţa şi creativitatea marketerilor.

9.4.2. Căutarea informaţiilor


În momentul apariţiei ideii de cumpărare, consumatorul începe să se informeze despre
produsul sau serviciul care ar putea să-i satisfacă anumite cerinţe. În primul rând, îcearcă să-
şi
aducă aminte de produse similare pe care le-a mai cumpărat şi de modul în care acestea au
contribuit la satisfacţia sau insatisfacţia lui. Experienţa proprie constituie aşadar prima bază
de
cunoştinţe la care apelează orice consumator. De aceea este importantă existenţa unei stări de
satisfacţie generată de calitatea produselor cumpărate anterior şi de politica de fidelizare a
firmei. Imediat după recursul la experienţa proprie, consumatorul se interesează la cei mai

apropiaţi lui, familia, colegii şi prietenii. Experienţa şi cunoştinţele acestora pot constitui
surse
valoroase de informare, având în vedere şi gradul ridicat de credibilitate al acestor informaţii.
Marketerii trebuie să înţeleagă acest lucru, pentru a putea valorifica cât mai bine promovarea
mesajelor publicitare, precum şi prin construirea unei imagini cât mai favorabile a firmei şi a
produselor ei. Căutarea activă de informaţii poate continua cu investigarea surselor
publicitare, care conţin îndeosebi date tehnice şi operaţionale. Aceste surse pot fi:
publicitatea,
personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele şi standurile expoziţionale. În sfârşit, se pot
consulta şi o serie de surse publice, cum sunt: mass media şi materialele oficiale ale unor
organizaţii specializate în evaluări de marketing sau în protecţia consumatorului.
Cantitatea de informaţii obţinute poate fi imensă, fapt ce conduce la un proces de filtrare
şi ierarhizare a informaţiilor. Pentru orice produs sau serviciu, există o mulţime a
informaţiilor
care să îl descrie sau să dea o imagine despre firmele care le pot produce. De obicei,
consumatorul nu ajunge să cunoască această mulţime totală de informaţii asociată unui
anumit
produs, în integralitatea ei, ci numai o parte a ei. Să numim aceasta ca fiind mulţimea
cunoscută. Pe baza unor ierarhizări proprii, consumatorul va extrage din aceasta numai acele
informaţii care urmează a fi supuse unui proces de evaluare. Putem denumi această nouă
mulţime ca fiind mulţimea considerată pentru analiză. Rezultatul analizei îl constituie o
mulţime mai redusă, care devine mulţimea variantelor de alegere. Dintre variantele posibile
de produse rezultate în urma procesului de informare, consumatorul va alege în final produsul
pe care îl consideră că satisface cel mai bine cerinţele lui. Cunoscând structura şi dinamica
procesului de căutare a informaţiilor de către consumatori, marketerii pot să îşi îmbunătăţescă
activitatea lor de diseminare a informaţiilor referitoare la produsele şi serviciile firmei,
încercând să lărgească şi să diversifice cât mai mult mulţimea cunoscută de către consumator.
De asemenea, prin mesajele publicitare ei vor trebui să încerce ca produsele şi serviciile
firmei lor să intre în componenţa mulţimii considerate pentru analiză şi, respectiv, în
mulţimea de alegere.

9.4.3. Evaluarea alternativelor


Fiecare consumator îşi va evalua alternativele pe care le are la dispoziţie şi va decide, în
final, pentru una dintre ele. Diversitatea practică a consumatorilor conduce în mod necesar la
o diversitate practică a metodelor şi modelelor de evaluare. De aici rezultă şi dificultatea
marketerilor de a şti cum anume se face evaluarea alternativelor de cumpărare de către
consumator, pentru a putea veni pe piaţă cu acele produse şi servicii care satisfac criteriile de
evaluare. Cele mai simple modele sunt cele bazate pe folosirea unui singur criteriu de
evaluare. De exemplu, criteriul care se foloseşte cel mai des, în special de către consumatorii
cu venituri mici, este cel al preţului. Se achiziţionează acel produs care are cel mai mic preţ.
Atunci când criteriul preţului este insuficient, se folosesc simultan mai multe criterii.
Numărul
de criterii şi ponderea lor în evaluare depinde de natura produsului, funcţionalitatea lui,
nivelul costului şi capacitatea de analiză a consumatorului. Într-o evaluare raţională, pentru
produsul considerat se definesc mai multe caracteristici funcţionale de bază sau criterii. De
exemplu, pentru cumpărarea unui calculator, un consumator şi-ar putea defini următoarele
caracteristici: capacitatea memoriei, capacitatea grafică, frecvenţa, mărimea şi greutatea,
preţul. În mod necesar ponderea acestor criterii nu este egală. Ea depinde de importanţa
relativă a fiecărei caracteristici în raport cu aplicaţiile avute în vedere de către consumator şi
de experienţa lui în astfel de evaluări. De exemplu, pentru aplicaţii ştiinţifice, memoria
calculatorului este mai importantă decât greutatea lui. Pentru procesarea de texte şi imagini,
memoria devine mai puţin importantă decât frecvenţa lui de lucru, iar pentru folosirea
calculatorului într-un spaţiu restrâns, mărimea şi greutatea lui devin mai importante decât
celelalte caracteristici. Fiecare criteriu primeşte un coeficient de pondere cu valoarea cuprinsă
între 0 şi 1, astfel ca suma tuturor acestor coeficienţi să fie egală cu unitatea. Să notăm cu M,
G, F, D şi P criteriile privind memoria, grafica, frecvenţa, dimensiunile şi preţul
calculatorului
într-una din variantele de analiză considerate. Vom nota cu cm, cg, cf, cd şi cp coeficienţii de
pondere pentru criteriile de memorie, grafică, frecvenţă, dimensiuni şi preţ. Atunci, pentru
fiecare variantă se poate determina o valoare medie ponderată, de forma:
V(i) = (cm)x(M) + (cg)x(G) + (cf)x(F) + (cd)x(D) + (cp)x(P)
Unde am notat cu i numărul variantei considerate. Consumatorul va analiza rezultatele
obţinute şi va opta pentru varianta cu valoarea V(i) cea mai mare. Aceasta înseamnă că va
alege varianta care corespunde cel mai bine criteriilor stabilite. În practică, puţini sunt însă
cei
care fac o astfel de analiză detaliată. Cei mai mulţi preferă o analiză mai simplă, făcută
mintal,
pe baza experienţei acumulate în acest domeniu. Pentru marketeri este important de aflat, pe
bază de sondaje, pentru unul sau mai multe produse date care sunt criteriile şi ponderile
asociate luate în calcul de către consumatori. Dacă obţin informaţii în acest sens, atunci ei vor
sugera inginerilor de produs caracteristicile care sunt de maxim interes pentru consumatori,
pentru a le putea perfecţiona.

9.4.4. Decizia de cumpărare


Pe baza evaluării alternativelor, consumatorul ajunge în faza de intenţie de cumpărare.
Această intenţie este supusă influenţelor celor din imediata apropiere a consumatorului. Ea se
poate consolida sau demonta. În primul caz, consumatorul decide să cumpere produsul sau
serviciul respectiv. În cel de-al doilea caz, consumatorul decide să nu mai cumpere ceea ce a
intenţionat, cumpărând o altă marcă din acelaşi produs, amânând momentul cumpărării sau
renunţând definitiv la cumpărarea produsului sau serviciului propus iniţial. O decizie de
cumpărare presupune de fapt un set de decizii, referitoare la: marca produsului, furnizorul
produsului, momentul de achiziţie, cantitatea de produs şi modalitatea de plată. Toate acestea
trebuie să fie convergente în momentul finalizării evaluării alternativelor de cumpărare, astfel
ca intenţia de cumpărare să se transforme imediat în decizie de cumpărare. Dacă există
elemente de risc în laurea deciziei, ele pot deveni ţinta influenţelor din mediul imediat
ambiant şi consumatorul poate amâna momentul cumpărării pentru a mai evalua o dată
alternativele sau se decide să nu mai cumpere. Pentru cumpărăturile zilnice, de mai mică
importanţă financiară, etapele prezentate mai sus pot să se suprapună în mintea
consumatorului, dar pentru achiziţionarea unor produse sau servicii cu o valoare mare şi cu
riscuri asociate mai mari, evaluarea alternativelor şi decizia de cumpărare sunt etape distincte,
clare şi bine identificate în succesiunea secvenţelor procesului de cumpărare.

9.4.5. Comportamentul post-achiziţie


Implicaţiile marketerilor în procesul de cumpărare nu se încheie o dată cu achiziţionarea
produsului. Cel mai important element, satisfacţia consumatorului se produce abia după
aceea. Dacă orizonzul de aşteptare al consumatorului a fost atins prin funcţionalitatea
corespunzătoare a produsului şi prin aprobarea celor din imediata vecinătate a
consumatorului, se poate vorbi de o satisfacţie a lui. Dacă produsul achiziţionat nu
funcţionează la parametri declaraţi sau se defectează la scurt timp după cumpărare, atunci se
generează o stare de insatisfacţie sau chiar de regret asupra consumatorului. Pentru a se
reduce consecinţele posibile unei astfel de stări se poate prevedea o perioadă de garanţie şi de
service din partea companiei care a realizat produsul. Cu cât intervenţiile din partea
companiei producătoare sunt mai eficiente, cu atât scade gradul de insatisfacţie al
consumatorului, dar fără a creşte gradul de satisfacţie al lui.
Atunci când consumatorul este satisfăcut de achiziţionarea produsului se pot întâmpla
două lucruri: 1) consumatorul să-şi dorească să achiziţioneze aceeaşi marcă de produs într-un
viitor predictibil; 2) consumatorul să transmită sentimentul lui de satisfacţie şi altor persoane
interesate în achiziţionarea mărcii respective de produs, contribuind astfel la influenţarea
pozitivă a deciziei de cumpărare a acestora. Marketerii ştiu că cea mai bună reclamă pentru
un
produs o constituie satisfacţia consumatorului şi de aceea perioada post-achiziţie trebuie
tratată cu cea mai mare atenţie.
Atunci când consumatorul nu este satisfăcut de achiziţionarea produsului se pot
întâmpla trei lucruri: 1) consumatorul returnează produsul la magazinul de unde l-a cumpărat
solicitând un alt produs similar sau înapoierea banilor; 2) consumatorul să nu-şi mai dorească
să cumpere această marcă de produs; 3) consumatorul să transmită sentimentul său de
insatisfacţie celor apropiaţi lui. În anumite cazuri limită, când se produc pagube prin
funcţionalitatea necorespunzătoare a produsului respectiv, consumatorul poate da în judecată
compania producătoare şi solicita plata daunelor de către aceasta. Atunci când au fost puse pe
piaţa americană pentru prima dată cuptoarele cu microunde, funcţionarea lor a produs o serie
de victime printre copii. Plăcinta cu mere, care este tradiţională la americani, se
confecţionează dintr-o foaie groasă de plăcintă, ca o îmbrăcăminte, în care se introduc bucăţi
mici de mere. Aceste plăcinte sunt semipreparate şi îngheţate. Copilul ia din frigider o astfel
de plăcintă şi o introduce în cuptorul cu microunde. Când o scoate, îmbrăcămintea din cocă
nu
este prea fierbinte, deoarece făina are o capacitate calorică foarte mică şi deci temperatura ei
îi
permite copilului să o ţină în mână. În schimb, bucăţile de mere care conţin multă apă au o
capacitate calorică foarte mare şi deci, vor avea o temperatură foarte ridicată. Copilul nu-şi dă
seama de această diferenţă mare de temperatură dintre învelişul de cocă şi miezul foarte
fierbinte din mere şi atunci când muşcă se frige. Astfel, prin necunoaşterea fenomenelor
termice mulţi copii au suferit arsuri în cerul gurii. Părinţii au dat în judecată compania
producătoare şi au cerut despăgubiri pentru daunele produse. Insatisfacţia consumatorilor în
acest caz s-a datorat riscurilor la care au fost expuşi copii, din cauza lipsei de atenţionare din
partea producătorilor. Marketerii au trebuit să intervină şi să proiecteze programe
educaţionale de utilizare în condiţii de siguranţă a cuptoarelor cu microunde.