Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
9.1. Definirea comportamentului consumatorului
9.1.1. Consumatorii şi importanţa lor în marketing
Consumatorii sunt cei care cumpără produse şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor lor.
Din acest punct de vedere ei reprezintă punctul final al proceselor de producţie, management
şi marketing privind crearea şi vinderea produselor şi serviciilor unei firme. În acelaşi timp,
consumatorii reprezintă în marketingul şi managementul modern punctul de plecare al
deciziilor privind crearea de noi produse şi servicii. Aşa cum am arătat în capitolele
anterioare, piaţa producătorilor a fost tot mai mult înlocuită astăzi de piaţa consumatorilor.
Firmele produc ceea ce se cere pe piaţa consumatorilor, procesul de vânzare fiind doar o
consecinţă a satisfacerii nevoilor clienţilor. Deci nu vânzarea constituie nodul gordian al
marketingului competitiv ci cumpărarea. Aşa cum spunea metaforic şi Kotler: ”Lucrul cel
mai important e să prevezi locul spre care se îndreaptă clienţii şi să ajungi acolo înaintea lor”
(Kotler, 2002, p.233). Totodată, în ţările cu o economie de consum puternic dezvoltată
(S.U.A., Japonia, Germania, Franţa, etc.), consumatorul devine atractorul principal, firmele
promovând în acest sens o serie de principii, de forma (Mihuţ şi Pop, 1996, p.24):
- Oriunde şi oricând, consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre.
- Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependenţi de el.
- Întotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate returna firmei
produsele cumpărate care nu satisfac cerinţele de calitate.
- Consumatorul este persoana care ne oferă gratuit dorinţele şi ideile sale. Acestea sunt
cerinţele pe care vrem să le satisfacem prin activitatea noastră.
Cumpărarea este un proces şi nu un act izolat. În acest sens, decizia de cumpărare este
influenţată de o serie de consideraţii generate de succesiunea de activităţi premergătoare şi
ulterioare momentului de achiziţie al unui produs sau serviciu. Toate etapele procesului de
cumpărare prezintă interes pentru marketer, care încearcă să influenţeze conştientizarea
nevoilor consumatorilor şi să le genereze dorinţe de cumpărare. De aici rezultă importanţa
consumatorilor şi mai ales, satisfacerea cerinţelor şi dorinţelor lor prin calitatea şi
funcţionalitatea produselor şi serviciilor oferite. Satisfacţia deplină a consumatorilor pe care o
poate oferi un proces de cumpărare, prin produsele şi serviciile achiziţionate, constituie un
argument favorabil în iniţierea unui nou proces de cumpărare, pentru aceleaşi produse şi
servicii (Balaure, 2002; Popescu, 2003).
Aici, este important să subliniem faptul că rezultatul final al procesului de cumpărare poate fi
o stare de satisfacţie foarte puternică, o stare de satisfacţie de moment, o stare de neutralitate,
o stare de insatisfacţie trecătoare sau o stare de insatisfacţie profundă. Pentru succesul
marketingului este necesară generarea unei stări de satisfacţie cât mai puternică şi durabilă.
Generarea unei stări de insatisfacţie conduce la efecte adverse atât pentru procesul de
marketing, cât şi pentru imaginea firmei, ştiut fiind faptul că veştile proaste circulă mai
repede şi se răspândesc mai mult decât cele bune.
Sunt domenii de activitate în care loialitatea consumatorilor faţă de anumite mărci se
construieşte pe parcursul a mai multor generaţii şi se transmite din generaţie în generaţie.
Pentru a-şi îmbunătăţi cota de piaţă, care stagna de mai mult timp, Whirpool Corporation, una
din marile firme de produse electrocasnice, a decis să exploreze nevoile tacite, care nu au fost
exprimate încă de consumatori. În acest scop au angajat un specialist în antropologie care a
mers în casele oamenilor şi a discutat cu cât mai mulţi dintre consumatori despre nevoile lor
casnice şi cum ar putea fi ele satisfăcute. S-a constatat astfel, că în multe familii în care
lucrează ambii soţi spălatul rufelor revine în bună măsură şi bărbaţilor sau chiar copiilor.
Pornindu-se de la aceste date noi despre nevoile consumatorilor, inginerii firmei au creat
maşini de spălat şi, respectiv, de uscat rufe cu comenzi mult mai simple, bazate pe coduri de
culori care să permită folosirea aparatelor şi de către bărbaţi sau copii (Kotler, 2002).
Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât cât să-şi
satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Este evident că, pe de o parte,
condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în
procesul achiziţionării de bunuri şi servicii. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în
consecinţă, determină variaţii semnificative în structura consumului. Pe de altă parte,
diferenţierea consumatorilor este determinată şi de variabilele de personalitate ale fiecărui
individ. De exemplu, dacă ne raportăm la piaţa consumatorilor din S.U.A., diversitatea
acestora devine o problemă aproape insurmontabilă. Pe lângă apartenenţa la clase sociale
diferite, consumatorii se diferenţiază prin originea lor etnică, prin religia lor, prin aşezarea
geografică şi mai ales, prin sistemul valorilor culturale pe care şi l-au format prin educaţie.
Diversitatea consumatorilor se amplifică atunci când piaţa devine internaţională sau chiar
globală. Istoria, cultura, educaţia, dezvoltarea economică şi nivelul de trai din fiecare ţară
conduc la o puternică segmentare a cumpărătorilor, fiecare segment de piaţă generând un
comportament specific de consumator. De exemplu, în domeniul produselor alimentare
cerinţele europenilor se diferenţiază de cerinţele nord-americanilor, africanilor sau
japonezilor. În acest context trebuie să subliniem nu numai cerinţele generate de dorinţe, dar
şi cele generate de o serie de restricţii. De exemplu, musulmanii nu au voie să consume carne
de porc şi nici băuturi alcoolice.
Dincolo de cauze sociale, economice sau personale care conduc în mod nemijlocit la
diversitatea nevoilor consumatorilor există şi o serie de cauze naturale, cum sunt cele
generate de poziţionarea geografică pe glob şi de factorii de climă. Nevoile pentru
îmbrăcăminte, încălţăminte şi hrană vor fi diferite pentru consumatorii care trăiesc la tropice
faţă de cei care trăiesc în apropierea cercului polar. De fapt, nici nu este nevoie să ne ducem
cu gândul atât de departe, deoarece diferenţe sensibile apar între cei care trăiesc în zonele de
munte faţă de cei care trăiesc în zonele de câmpie şi, mai ales, între cei care trăiesc într-un
climat continental faţă de cei care trăiesc într-unul mediteranian sau oceanic. Aceleaşi cauze
duc şi la diferenţieri mari în privinţa nevoilor de locuit şi de construit case.
Diversitatea consumatorilor este practic infinită, indiferent de scara la care se consider piaţa.
În acest context se pune problema dacă se poate vorbi de un comportament al consumatorilor,
care să poată fi explicitat şi modelat. Chiar dacă se folosesc metode statistice foarte
sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur model de comportament pentru
consumatori. Topirea diferenţelor - produse în perceperea nevoilor şi în exprimarea lor în
dorinţe şi cerinţe – în medii statistice care să caracterizeze un model global de comportament
al consumatorului generic ar conduce la dispariţia elementelor relevante pentru marketing. De
aceea, un astfel de model posibil din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate
din punct de vedere al utilizării lui în cercetările de marketing. Cunoaşterea acestei diversităţi
este însă foarte importantă pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de
consumatori, în raport cu anumite domenii de activitate sau de produse şi servicii. Pentru
astfel de grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele să le
folosească în activitatea lor de producţie, de management şi de marketing.
Un factor cultural important, dar neglijat de multe ori, îl constituie simbolismul culorilor
în diferitele culturi. De exemplu, dacă pentru culturile europene culoarea albă semnifică
puritate, curăţenie, speranţă şi pace, pentru japonezi albul generează tristeţe, fiind culoare de
doliu. Probabil aşa se explică şi faptul că această culoare se foloseşte foarte rar în cazul
produselor electronice sau a automobilelor. În Egipt şi Siria culoarea verde face parte din
simbolurile naţionale şi de aceea este bine să se evite folosirea acestei culori la confecţionarea
ambalajelor (Mihuţ şi Pop, 2003).
Influenţele de natură culturală asupra comportamentului consumatorului se transmit prin
apartenenţa la un grup etnic, prin sistemul educaţional, prin instituţii religioase sau alte
mijloace de promovare a valorilor culturale.
apropiaţi lui, familia, colegii şi prietenii. Experienţa şi cunoştinţele acestora pot constitui
surse
valoroase de informare, având în vedere şi gradul ridicat de credibilitate al acestor informaţii.
Marketerii trebuie să înţeleagă acest lucru, pentru a putea valorifica cât mai bine promovarea
mesajelor publicitare, precum şi prin construirea unei imagini cât mai favorabile a firmei şi a
produselor ei. Căutarea activă de informaţii poate continua cu investigarea surselor
publicitare, care conţin îndeosebi date tehnice şi operaţionale. Aceste surse pot fi:
publicitatea,
personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele şi standurile expoziţionale. În sfârşit, se pot
consulta şi o serie de surse publice, cum sunt: mass media şi materialele oficiale ale unor
organizaţii specializate în evaluări de marketing sau în protecţia consumatorului.
Cantitatea de informaţii obţinute poate fi imensă, fapt ce conduce la un proces de filtrare
şi ierarhizare a informaţiilor. Pentru orice produs sau serviciu, există o mulţime a
informaţiilor
care să îl descrie sau să dea o imagine despre firmele care le pot produce. De obicei,
consumatorul nu ajunge să cunoască această mulţime totală de informaţii asociată unui
anumit
produs, în integralitatea ei, ci numai o parte a ei. Să numim aceasta ca fiind mulţimea
cunoscută. Pe baza unor ierarhizări proprii, consumatorul va extrage din aceasta numai acele
informaţii care urmează a fi supuse unui proces de evaluare. Putem denumi această nouă
mulţime ca fiind mulţimea considerată pentru analiză. Rezultatul analizei îl constituie o
mulţime mai redusă, care devine mulţimea variantelor de alegere. Dintre variantele posibile
de produse rezultate în urma procesului de informare, consumatorul va alege în final produsul
pe care îl consideră că satisface cel mai bine cerinţele lui. Cunoscând structura şi dinamica
procesului de căutare a informaţiilor de către consumatori, marketerii pot să îşi îmbunătăţescă
activitatea lor de diseminare a informaţiilor referitoare la produsele şi serviciile firmei,
încercând să lărgească şi să diversifice cât mai mult mulţimea cunoscută de către consumator.
De asemenea, prin mesajele publicitare ei vor trebui să încerce ca produsele şi serviciile
firmei lor să intre în componenţa mulţimii considerate pentru analiză şi, respectiv, în
mulţimea de alegere.