Sunteți pe pagina 1din 9

8.4.

Politica de distribuţie
8.4.1. Noţiunea de distribuţie în marketing

Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător, singur sau în cooperare,


din momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care
acestea intră în posesia consumatorilor. Distribuţia este formată din următoarele componente
majore:
- Canalele de distribuţie sau de marketing, care formează împreună o reţea de distribuţie.
- Sistemul logistic sau distribuţia fizică.
Pentru a se putea realiza efectiv, distribuţia mărfurilor presupune o sumă de activităţi şi
procese operaţionale legate de trecerea mărfurilor de la producător la consumatori, în cele
mai bune condiţii folosind canalele de distribuţie existente şi sitemul logistic aferent. Dintre
cele mai reprezentative activităţi, menţionăm pe cele de: marcare, ambalare, sortare,
depozitare şi transport. Pentru realizarea acestor activităţi se foloseşte un aparat economic şi
tehnic format din reţeaua de distribuitori şi unităţi prestatoare de servicii (depozitare,
transport, bănci).
Distribuţia realizează în procesul de marketing o serie de funcţii, dintre care menţionăm:
- Asigură transferul titlului de proprietate asupra mărfurilor şi serviciilor distribuite pe
parcursul traseului dintre producător şi consumator.
- Asigură realizarea de economii de scală, ca urmare a capacităţii adaptării ofertei la cerinţele
diverse ale partenerilor din canalul de distribuţie şi, respectiv, ale consumatorilor.
- Contribuie la reducerea timpului de parcurs al mărfurilor pe canalele de distribuţie, ca
urmare a capacităţii de optimizare a traseelor şi a logisticii.
- Creează valoare, ca urmare a faptului că activităţile din sfera distribuţiei contribuie şi ele la
satisfacerea unor nevoi, dorinţe şi cerinţe ale consumatorilor.

8.4.2. Canale şi forme de distribuţie


Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de marfă de la producător până la
consumator. Canalul de distribuţie este alcătuit din persoane fizice şi juridice care intră în
relaţii cu scopul de a asigura trecerea mărfurilor de la producător la consumator. Toate
canalele de distribuţie formează împreună o reţea de distribuţie.
Deşi un canal de distribuţie este un concept operaţional, el reflectă o realitate fizică, fapt
pentru care în literatura de specialitate i se dau dimensiuni. Astfel, se spune că un canal de
distribuţie are o anumită lungime – formată din numărul de verigi intermediare existente între
producător şi consumator, are o anumită lăţime – formată din numărul de unităţi ce aparţin
aceleeaşi verigi şi are o anumită adâncime – care reflectă distanţa dintre distribuitor şi
consumator. Scopul principal al unui canal de distribuţie este de a asigura accesul
consumatorilor la produse. Se pot considera ca fiind importante următoarele funcţii ale unui
canal de distribuţie:
- Informarea consumatorilor asupra existenţei şi localizării unităţilor de distribuţie.
- Promovarea ofertei de produse a fiecărui participant la canal.
- Încheierea de tranzacţii comerciale, rezultate în urma unui proces amplu de cunoaştere a
ofertei producătorilor şi cerinţelor consumatorilor.
- Realizarea tranzacţiilor încheiate prin conceperea şi redactarea de comenzi, livrarea,
recepţionarea şi plata mărfurilor contractate.
- Logistica, respectiv, asigurarea transportului, manipulării, depozitării, sortării, finanţării şi
asumarea riscurilor asociate acestor activităţi.
Un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.
Celor doi, care reprezintă punctele extreme – de început şi de sfârşit – ale unui canal de
distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Structura
canalelor de distribuţie depinde de profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există
diferenţe importante în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei
bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor productive. Există mai multe tipuri de clasificare a
canalelor de distribuţie. O astfel de tipologie, implică:
- Canale directe. Sunt canale fără intermediari, de tipul producător – consumator. Sunt canale
foarte scurte, specifice unor acte de vânzare-cumpărare realizate concomitent cu producerea
şi consumul produseleor.
- Canale indirecte. Aceste canale conţin unul sau mai mulţi intermediari şi pot fi :
- Canale scurte, care conţin un singur intermediar.
- Canale lungi, care conţin mai mulţi intermediari. De exemplu, un astfel de canal conţine:
producătorul, negociatorul, angrosistul, detailistul şi consumatorul.
Utilitatea intermediarilor în cadrul distribuţiei de bunuri rezidă în reducerea în timp şi spaţiu a
numărului de tranzacţii efectuate pe o piaţă. De exemplu, dacă pe o piaţă sunt prezenţi la un
moment dat 5 producători şi 10 consumatori şi ei acţionează ca entităţi independente, atunci
fiecare producător va încerca să-şi facă conexiunile necesare cu cei 10 consumatori. Aceasta
înseamnă că sunt necesare un număr de 5 x 10 = 50 contacte. Dacă între producători şi
consumatori se interpune un angrosist, atunci fiecare producător şi consummator va stabili o
conexiune cu el, fapt ce conduce la un număr total de 5 + 10 = 15 contacte. Reducerea
eforturilor de conectare şi organizare a distribuţiei de mărfuri este evidentă.
Deoarece separă funcţia de producţie de funcţia de comercializare, intermediarii permit
efectuarea vânzărilor şi cumpărărilor de către firme specializate, care au experienţă în
procesul de comercializare, care asigură un grad ridicat de acoperire a pieţei, care suportă
cheltuielile privind organizarea distribuţiei şi care preiau riscurile asociate activităţilor de
comercializare.

8.4.3. Logistica comercială


Distribuţia fizică, denumită şi logistică în procesul de marketing, presupune planificarea,
implementarea şi controlul permanent al fluxului fizic de produse şi servicii, de materiale sau
produse finite, transmiterea de informaţii între producţie şi consum, în scopul satisfacerii
nevoilor cumpărătorilor şi obţinerea unui profit convenabil pentru firmă. Într-o perspectivă
mai largă, logistica preia şi activităţile ce ţin de aprovizionarea producătorului cu materii
prime. Obiectivele logisticii ţin de asigurarea unui management eficient proceselor de
distribuţie, în condiţiile creşterii complexităţii acestora şi a tehnologiilor aferente. În final,
aceste obiective îşi propun să ofere clienţilor maximum de servicii la cele mai reduse preţuri.
Într-un mediu concurenţial, logistica are rolul de a asigura un avantaj competitiv prin servirea
mai bună a clienţilor şi prin reducerea costurilor efective a operaţiilor de distribuţie fizică,
ceea ce constituie problema principală a oricărei firme care vrea să-şi menţină cota de piaţă
sau să penetreze pe pieţe noi. Folosim expresia de „logistică comercială” pentru a o distinge
de logistica militară, cu care are dealtfel multe elemenete şi principii generale în comun.
Subliniem faptul că mulţi manageri percep încă foarte simplist rolul logisticii, considerând că
aceasta trebuie să asigure livrarea produsului potrivit, în cantitatea potrivită, la locul potrivit,
la timpul potrivit şi cu costuri acceptabile. Ei nu se informează suficient despre impactul
deciziilor lor asupra profitabilităţii şi a valorii adăugate a produselor şi serviciilor firmei.
Firmele producătoare cunosc foarte bine faptul că realizarea mai eficientă a operaţiilor de
transfer a produselor lor către consumatori are un rol important, atât asupra satisfacţiei
clienţilor cât şi asupra costurilor înregistrate, cu consecinţe semnificative asupra
profitabilităţii şi competitivităţii firmei. În teoria clasică a distribuţiei fizice a produselor,
acestea se află la producător, iar logistica trebuie să găsească soluţiile cele mai bune pentru a
face ca produsele să ajungă la consumatori cu costurile cele mai mici. În teoria actuală a
distribuţiei fizice, logistica analizează procesul distribuţiei în sens invers, pornind de la
cerinţele consumatorilor şi ajungând la firmă, astfel ca să crească competitivitatea firmei şi să
se obţină avantajul strategic (Ilieş, 2003). Logistica ia în considerare atât problema
distribuţiei spre exterior (producător – client), cât şi problema distribuţiei spre interior
(materii prime şi materiale care se mişcă între furnizori şi producători). Logistica îndeplineşte
următoarele funcţii mai importante:
- Procesarea comenzilor. Este componenta care are în vedere primirea comenzilor de la
clienţi, înregistrarea lor şi onorarea acestora.
- Recepţionarea. Este componenta care se referă la relaţia cu furnizorii. Are ca scop
verificarea calităţii şi cantităţii mărfurilor primite şi introducerea acestora în oferta pentru
cumpărători.
- Depozitarea. Este componenta care se referă la stocarea şi manipularea mărfurilor în spaţiile
destinate depozitării lor. Aici intră şi activităţi de inventar, de pregătire a mărfurilor pentru
livrare şi livrarea efectivă a lor.
- Transportul. Este componenta care asigură mişcarea fizică a mărfurilor de la producători la
consumatori. Aici intră toate categoriile cunoscute de transport.
Transportul poate fi asigurat de către producător, dacă acesta dispune de parc propriu de
transport sau de către firme specializate. În realizarea acestei funcţii o importanţă deosebită
trebuie acordată duratei de transport, mai ales în cazul mărfurilor perisabile sau a celor care
impun ca aceste durate să nu depăşească anumite limite din considerente de alterare a calităţii
lor.
Aşa cum sublinia şi Ilieş, „Ca instrument de marketing logistica îşi propune furnizarea
bunurilor potrivite, în cantităţi potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri
minime, ceea ce înseamnă maximizarea nivelului serviciului către client şi minimizarea
costurilor de distribuţie fizică” (Ilieş, 2003, p.14). Cum cele două obiective sunt conflictuale,
ele nu pot fi realizate simultan. Cel mult se poate face o optimizare a lor. Un nivel maxim al
serviciului către consumator implică de obicei: stocuri mari de produse, transporturi de înalt
nivel calitativ, multe depozite, etc., cu consecinţe directe în creşterea costurilor de distribuţie.
Pe de altă parte, un cost minim de distribuţie presupune: transporturi ieftine, stocuri reduse,
depozite puţine, etc., cu efecte nedorite asupra nivelului serviciului către consumatori. Având
în vedere factorii care acţionează în mod conflictual asupra costurilor, este important ca
efectele tuturor acestor factori să se integreze la nivelul întregului proces din firmă şi nu
localizat la nivelul unui canal de distribuţie sau a departamentului de logistică. Ar fi o
greşeală ca într-o firmă să se ceară fiecărui manager de distribuţie fizică să minimizeze
costurile proprii, întrucât se cunoaşte faptul că în cele mai multe cazuri acestea
interacţionează într-o manieră inversă. De aceea, se impune ca luarea deciziilor de reducere a
costului distribuţiei fizice să se bazeze pe o analiză a sistemului în totatlitatea sa.
Complexitatea proceselor subsumate conceptului de logistică a făcut ca în ultima vreme să se
folosească tot mai mult conceptul de „management logistic”, care se poate defini astfel:
„Procesul de planificare, implementare şi control al distribuţiei respectiv al urmăririi costului
efectiv de distribuţie fizică a produselor finite şi al proceselor de stocare, de colectare a
informaţiilor, în scopul satisfacerii cerinţelor consumatorilor şi a obţinerii de profit” (Ilieş,
2003, p.15). Unii autori au integrat în aria conceptuală a acestei definiţii şi o serie de
elemenete care se referă la managementul materialelor, cum sunt transportul, depozitarea şi
inventarierea lor. Este interesant de subliniat faptul că includerea distribuţiei fizice în
structura organizaţională augmentată a firmei, ca urmare a creşterii rapide a costurilor
efective de distribuţie, dezvoltarea sistemelor informaţionale şi a echipamentelor tehnologice,
a determinat creşterea profesionalismului şi mutarea accentului pe planificarea strategică.
Reiterând, managementul logistic are ca scop principal creşterea eficacităţii şi eficienţei
procesului de transfer al bunurilor de la producător la consumatorul final, ceea ce presupune
planificarea, implementarea şi controlul unui număr mare de activităţi, incluzând şi utilizarea
materiilor prime, pieselor, subansamblelor, materialelor pentru ambalaj în procesul de
fabricaţie şi de stocare. Logistica adaugă utilitate de timp şi spaţiu, urmărind totodată
realizarea unui nivel acceptabil al serviciilor către clienţi. Utilitatea de timp constă în
valoarea creată şi adăugată a unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum la timpul
potrivit.
Utilitatea de spaţiu reprezintă valoarea creată şi adăugată a unui produs, pentru a-l face
realizabil pentru consum, la locul potrivit. Produsele, indiferent de natura lor, nu se pot
realiza valoric decât dacă ele sunt disponibile pentru consumator la locul potrivit şi la timpul
programat. Deşi nu reprezintă un rezultat al logisticii, dar devine o condiţie în vânzarea
produselor, utilitatea posesiunii reprezintă valoarea adăgată unui produs, prin determinarea
clientului să cumpere acel produs. Utilitatea posesiunii, sintetizează activităţile de logistică
integrate în procesul generic de marketing. Trecând de la logistică, la managementul logistic,
vom avea în vedere un spectru mai amplu de activităţi: serviciul către clienţi, procesul de
comandă şi de pregătire a loturilor de livrare, distribuţia comunicaţiilor, controlul şi
inventarierea stocurilor, prognoza cererii, transferul, depozitarea şi stocarea, selecţia
amplasării fabricilor şi depozitelor, manipularea, achiziţionarea executarea serviciilor
postvânzare, ambalarea, valorificarea rebuturilor şi restituirea bunurilor.

8.5. Politica de promovare


8.5.1. Noţiunea de promovare în marketing
Firmele care realizează produse şi servicii trebuie să comunice cu clienţii potenţiali asupra
acestora, pentru a-i putea informa despre calităţile şi avantajele noilor produse şi de a-I
stimula în achiziţionarea lor. Promovarea reprezintă totalitatea activităţilor necesare pentru
transmiterea informaţiilor către clienţi, sprijinirea vânzării şi influenţarea favorabilă a deciziei
de achiziţie şi consum a clienţilor (Popescu, 2003).
Comunicarea firmei cu mediul extern se realizează în cadrul unui mix promoţional, care
constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, stimulare
a vânzărilor şi relaţii publice.
Publicitatea. Aceasta este o formă de prezentare nepersonală şi de promovare a unei idei, bun
sau serviciu şi cuprinde tipărituri, publicitate la radio şi televiziune, reclame care sunt văzute
de numeroase persoane, având un caracter public. Prin aceasta se subliniază faptul că
achiziţionarea unor bunuri cărora li se face publicitate prezintă o anumită garanţie, pentru cei
care cumpără, din punct de vedere legal şi calitativ. Publicitatea conferă o anumită
legitimitate bunurilor considerate. Poate că toacmai datorită acestui lucru, publicitatea
implică costuri relativ mari.
Vânzarea personală. Este considerată ca fiind una dintre cele mai eficiente metode
promoţionale, datorită realizării unui contact direct cu clienţii şi valorificării oportunităţii de
stimulare directă a lor prin demonstraţiile făcute. Este metoda prin care se poate capta cel mai
bine interesul şi curiozitatea clienţilor privind performanţele produselor.
Stimularea vânzărilor. Această metodă constă în acordarea unor stimulente pe termen scurt
clienţilor care vor să cumpere noile produse, demonstrând astfel existenţa unui anumit interes
pentru noile produse. Aceste stimulente pot fi: cupoane, premii la concursuri, reduceri de
preţ, cadouri, oferte speciale.
Relaţii publice. În acest caz se stabilesc o serie de relaţii amiabile cu organismele publice şi
cu agenţii economici de pe piaţă, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei.
Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firmă şi la preîntâmpinarea apariţiei
unor zvonuri, ştiri false sau nefavorabile. Pentru a se putea obţine acest rezultat se impune ca
toate informaţiile transmise prin intermediul relaţiilor publice să fie credibile, fără să aibă
neapărat o tentă comercială.
8.5.2. Comunicarea în marketing
Firma este un sistem deschis şi deci ea trebuie să comunice cu mediul extern. Comunicarea
este un proces de transfer informaţional orientat spre clienţi şi structurat astfel încât să
transmită mesaje convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le pun la dispoziţia
clienţilor. Comunicarea se realizează cu ajutorul unui sistem informaţional, format din
următoarele elemente: emiţătorul sau sursa de informaţii, canalul de transmitere a
informaţiilor şi receptorul.
Conţinutul comunicării se realizează prin următoarele procese: formarea mesajelor de către
emiţător, codificarea acestor mesaje în concordanţă cu cerinţele canalului de transmitere a lor,
transmiterea lor propriu-zisă, recepţionarea mesajelor codificate, decodificarea lor la receptor
şi interpretarea lor de către receptor. Transmiterea mesajelor prin canalul de comunicaţie este
supusă perturbaţiilor din mediul extern, perturbaţii ce pot afecta integritatea mesajelor
transmise. În cazul comunicării de marketing, emiţătorul este firma sau vânzătorul, iar
receptorul este constituit din clienţii actuali şi potenţiali. Perturbaţiile pot fi generate atât de
defecţiuni ale canalului de comunicare cât şi din zgomotul de fond făcut de toate celelalte
firme existente pe piaţă cu produse similare. Canalele de transmitere a mesajelor pot fi:
televiziunea, radioul, ziarele cotidiene, revistele, panouri şi diverse forme de reclame
luminoase, scrisori publicitare, cataloage şi pliante publicitare şi internetul. Fiecare canal se
caracterizează printr-o serie de avantaje şi dezavantaje, astfel că în practica de marketing se
folosesc combinaţii ale acestor canale.
În marketing, comunicarea nu este un proces pasiv de informare a clienţilor ci un process
orientat spre acţiune, menit să stimuleze decizia de cumpărare a clienţilor. Având în vedere
numeroasele procese de comunicare iniţiate de firmele aflate pe piaţă pentru a capta atenţia
aceloraşi clienţi, mesajele de marketing trebuie construite cu multă atenţie şi ingeniozitate
pentru a fi eficiente. Pentru a se proteja de bombardarea cu informaţii comerciale, clienţii îşi
dezvoltă o atenţie şi, respectiv, o memorie selectivă. Aceasta înseamnă că mesajele de
marketing ale firmei sunt eficiente dacă reuşesc să fie selectate şi reţinute de către clienţi.
Specialistul în comunicarea de marketing trebuie să-şi fixeze de la început care sunt
categoriile ţintă de receptori informaţionali, pentru a putea construi mesaje cât mai eficiente
şi a reuşi să realizeze cu ele etapele premergătoare procesului de cumpărare: informarea,
cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea (Popescu, 2003).
Informarea se referă la modul în care se construiesc mesajele informaţionale pentru a putea
transmite cât mai multă cantitate de informaţie despre firmă şi produse, într-un timp cât mai
scurt. Cunoaşterea este etapa de consolidare a cunoştinţelor pe care clienţii le pot avea despre
firmă, marcă şi produs. Plăcerea se referă la reacţia emoţională pe care mesajele o pot
provoca. Cu alte cuvinte, important este nu numai ce ştie clientul, dar şi ce simte el atunci
când vine în contact cu un nou produs. Preferinţa reprezintă un moment important în procesul
decizional al clientului, deoarece ea reflectă deja o poziţionare a produsului respectiv în
raport cu alte produse. Convingerea este pasul final spre achiziţionarea produsului.
Comunicarea în marketing urmăreşte să atingă trei praguri importante în procesul decizional
al clientului: cognitiv, emoţional şi atitudinal. Primul prag se referă la informarea şi
conştientizarea clientului asupra noului produs. Pragul emoţional este important pentru
poziţionarea preferenţială a produsului. Pragul atitudinal este important pentru crearea stării
favorabile deciziei de cumpărare a produsului. În această stare, clientul vizitează magazinul
unde se află produsul şi îl studiază cu atenţie, eventual solicită o demonstraţie sau chiar o
testare a funcţionalităţii lui. De aceea specialiştii consideră comunicaţiile de marketing
integrate ca reprezentând un mod de a privi întreg procesul de marketing din punct de vedere
al receptorului. Spre deosebire de alte domenii de activitate, procesul de comunicare în
marketing reprezintă un dialog interactiv între companie şi clienţii ei, care se desfăşoară în
timpul etapelor de pregătire a vânzării, a vânzării propriu-zise, a consumului şi, respectiv, a
post-consumului. Comunicarea pe care o realizează firma întrece cu mult comunicarea
formală, prin canalele cunoscute (televizor, radio, telefon, fax, celular, presa scrisă). Stilul şi
preţul produsului, forma şi culoarea ambalajului, atitudinea şi aspectul exterior al
reprezentantului de vânzări, ambianţa spaţiilor de activitate ale firmei, aspectul documentelor
emise de către managementul firmei – toate acestea comunică câte ceva cumpărătorului.
Fiecare contact cu marca dă naştere unei impresii care contribuie în mod tacit la închegarea
unei imagini favorabile sau nefavorabile despre firmă şi produsele ei. Întregul mix de
marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent şi o poziţionare strategică
avantajoasă. Pentru aceasta este necesar ca specialistul în comunicare şi relaţii publice al
firmei să analizeze toate interacţiunile dintre firmă, produs şi clienţii ţintă şi să proiecteze
mesaje coerente şi uşor integrabile.
Am folosit termenul de clienţi sau consumatori în mod generic, dar în comunicarea de
marketing este foarte important să se definească de la început un auditoriu-ţintă pentru
produsul sau produsele care constituie subiectul logic al comunicării. Auditoriul vizat
constituie un factor crucial de influenţă asupra deciziei emiţătorului în privinţa a ceea ce
urmează să spună, cum, când, unde şi cui. O componentă importantă în analiza auditorilului o
constituie evaluarea imaginii curente a companiei, a produselor sale şi a concurenţilor săi. Pe
baza datelor obţinute, managementul trebuie să definească imaginea dorită, în cazul în care ea
diferă de imaginea existentă la momentul iniţial. Se vor identifica decalajele de imagine şi se
va încerca eliminarea lor. Experienţa a demonstrat că aceasta constituie o activitate de durată,
deoarece imaginile sunt persistente. Ele rămân în memoria oamenilor încă multă vreme după
ce organizaţia s-a schimbat. Persistenţa imaginii se explică prin faptul că ele se consolidează
în timp. Clienţii care au o anumită imagine despre o firmă îşi vor structura noile informaţii
despre firma respectivă în funcţie de imaginea deja formată, proces care consolidează şi mai
mult imaginea existentă. Este nevoie de timp şi de un spectru total nou de informaţii pentru a
putea schimba imaginea iniţială. De altfel, aceste fenomene se produc şi cu imaginile
individuale ale unor persoane pe care le-am cunoscut într-un anumit context şi pe care le
schimbăm cu greu, atunci când situaţia o cere.
O nouă etapă o constituie determinarea obiectivelor comunicării. După identificarea pieţei-
ţintă şi a percepţiilor acesteia, firma care devine emiţător în comunicarea de marketing
trebuie să decidă ce răspuns doreşte din partea receptorului. Marketerul poate să caute un
răspuns de tip cognitiv, afectiv sau comportamental. Răspunsul cognitiv contribuie la
conştientizarea clientului despre atractivitatea noului produs. Răspunsul afectiv contribuie la
determinarea unei stări emoţionale favorabile în raport cu noul produs. Răspunsul
comportamental contribuie la decizia finală de cumpărare a noului produs. Succesul acestei
secvenţe de răspunsuri este determinat în mod esenţial de conţinutul mesajului comunicat.
Într-o situaţie ideală, mesajul ar trebui să atragă atenţia, să declanşeze un anumit interes, să
stimuleze apariţia dorinţei şi să dea un imbold la acţiune. După Kotler, „Formularea
mesajului va impune rezolvarea a patru probleme: ce trebuie spus (conţinutul mesajului), cum
să fie spus în mod logic (structura mesajului), cum să fie spus în mod simbolic (formatul
mesajului) şi cine trebuie să spună (sursa mesajului)”, (2002, p.815). Conţinutul mesajului
trebuie centrat pe un atractor, care să declanşeze dorinţa clientului de a cumpăra. Acest
atractor poate fi de natură raţională, emoţională sau morală. Rolul lui este de a atrage atenţia
clientului asupra produsului şi de a-i scoate în evidenţă avantajele, printr-o combinaţie de
exprimări verbale şi de imagine. Conţinutul mesajului trebuie să conţină elemente de noutate,
altfel atractorul îşi va pierde eficienţa. Comunicarea mesajului trebuie făcută de o persoană
care transmite credibilitate. Mesajele comunicate de o sursă atrăgătoare sau care se bucură de
popularitate vor avea şansa de a se bucura de mai multă atenţie din partea auditoriului. Nu
întâmplător, specialiştii în comunicare apelează la celebrităţi artistice sau sportive, care se pot
identifica cu imaginea produsului. Credibilitatea şi atracţia lor constituie factori importanţi în
succesul comunicării de marketing.

8.5.3. Forme de promovare a produselor


Promovarea produselor se face folosind diverse metode şi forme, care se integrează la nivelul
unei firme în mixul promoţional. Cele mai importante forme ale acestui mix promoţional
sunt: publicitatea, stimularea sau promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală,
marca, târgurile şi expoziţiile.
Publicitatea. Publicitatea este o formă de comunicare impersonală care are drept scop
informarea pieţei în legătură cu activităţile firmei sau cu bunurile şi serviciile acesteea,
precum şi influenţarea clienţilor să cumpere. Cu alte cuvinte, publicitatea are un rol de
informare focalizată pe anumite produse şi servicii şi de stimulare a cumpărării lor de către
clienţi. Deşi mesajele transmise prin publicitate vizează anumite categorii ţintă de clienţi, în
practică este greu de ştiut în ce măsură aceste mesaje şi-au atins scopul. De aceea, prin
publicitate, mesajele se transmit în mod repetat pentru a se crea o redundanţă necesară.
Natura publică a publicităţii comerciale îi conferă acesteea un fel de legitimitate în privinţa
produsului. Capacitatea de pătrundere a ei depinde de timpul sau spaţiul alocat mesajului şi
de repetabilitatea lui. Totodată, clientul află în mod indirect cât de mare este firma, ştiut fiind
faptul că numai firmele mari îşi pot permite bugete mari pentru publicitate. Din punct de
vedere al comunicării, publicitatea este un proces unidirecţional sau, mai bine zis, un
monolog. Clientul este un receptor pasiv şi poate decide dacă să-i acorde sau nu atenţie.
Publicitatea comercială poate fi utilizată pentru a i se crea unui produs o imagine durabilă în
timp, aşa cum s-a întâmplat cu coca-cola sau pentru a declanşa o vânzare rapidă. În general,
se consideră că publicitatea îndeplineşte următoarele funcţii:
- Funcţia de informare, care constă în aducerea la cunoştinţa clienţilor potenţiali a
elementelor informaţionale necesare despre firmă, produsele şi serviciile sale.
- Funcţia economică, prin care publicitatea influenţează decizia consumatorilor sub aspectul
raportului între costuri şi avantajele funcţionale ale produselor.
- Funcţia de influenţare, care vizează atragerea consumatorilor către un anumit produs sau o
marcă şi către un anumit moment de efectuare a cumpărăturilor.
- Funcţia de reamintire, care urmăreşte să menţină pe termen cât mai lung interesul
publicului pentru produs, marcă sau firmă.
Firmele care intenţionează să îşi promoveze produsele şi serviciile apelează la firme de
publicitate specializate, care construiesc mesajele şi contextele publicitare astfel ca ele să aibă
un impact cât mai puternic asupra clienţilor potenţiali. Cel mai întâlnit mesaj publicitar este
reclama, care reprezintă unul sau mai multe personaje folosind cu succes produsul considerat.
Pentru a crea un impact mai puternic asupra potenţialilor cumpărători, se apelează deseori la
celebrităţi care să prezinte produsul respectiv. Prin aceasta se foloseşte principiul psihologic
de transfer a imaginii de celebritate asupra produsului şi firmei producătoare. De asemenea,
reclama se foloseşte de un ambient muzical cunoscut, care să creeze o stare emoţională
favorabilă receptării mesajului.
Promovarea vânzărilor. Este o metodă cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Ea
se realizează pintr-o diversitate de instrumente, cum ar fi: cupoane, concursuri, reduceri de
preţuri, oferte speciale, cadouri, etc. Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte captarea
atenţiei cumpărătorilor şi inducerea ideii de câştig prin cumpărarea produselor considerate, în
momentele respective. Spre deosebire de publicitate, care este o formă pasivă de promovare a
produselor, promovarea vânzărilor este o formă activă deoarece îi transformă pe cumpărătorii
potenţiali în actori. În acest caz, o serie de cumpărători sunt câştigătorii unor reduceri de
preţuri sau a unor cadouri şi prin aceasta ei devin modele de decizie de cumpărare pentru
ceilalţi clienţi. În acest caz, promovarea vânzărilor exprimă o invitaţie directă de a cumpăra
produsul pe loc, contextul fiind favorabil fie printr-o reducere spectaculoasă de preţ, fie
printr-o demonstraţie atrăgătoare făcută cu noul produs.
Promovarea vânzărilor poate stimula cinci tipuri de reacţii din partea clienţilor: creşterea
interesului de a se informa, încercarea de produse, revenirea la cumpărături, creşterea
traficului şi creşterea frecvenţei de a veni la cumpărături. Creşterea interesului de a se
informa poate fi stimulată prin oferirea de materiale gratuite care să conţină date atractive
funcţionale şi de preţ despre o serie de produse sau prin lansarea directă şi prin presă a unor
chestionare simple, prin care clienţii pot solicita informaţii suplimentare. Aceste activităţi
trebuie corelate şi cu cele de reclamă, pentru a se crea efecte multiple şi eventual sinergetice.
Încercarea produselor constituie o experienţă directă foarte atrăgătoare pentru mulţi clienţi. În
ultimă instanţă, experienţa directă poate fi mai eficientă decât cea mediată.
Marketerii vor proiecta aceste încercări pentru produsele mai ieftine, care pot fi testate uşor,
direct în magazine. De exemplu, clienţii sunt invitaţi să guste porţii mici din diverse produse
alimentare noi (brânzeturi, cafea, dulciuri, băuturi răcoritoare, băuturi alcoolice, etc.). Pentru
alte tipuri de produse se pot organiza demonstraţii de folosire a produselor respective
(televizoare, camere video, calculatoare, aspiratoare de praf, etc). Rezultatele acestor testări
pot constitui argumente raţionale sau emoţionale suficient de puternice pentru unii
cumpărători. Încurajarea clienţilor de a reveni la cumpărături constituie un proces iterativ,
care poate conduce la fidelizarea lor. Această încurajare se face prin oferirea unor beneficii
sub forma unor cupoane de reducere a preţului sau a unor carduri de fidelitate, cu o serie de
avantaje pentru clienţi.
Creşterea traficului spre magazin se poate face prin organizarea unor evenimente atractive în
magazin sau în apropierea lui. De exemplu, la o librărie se pot face lansări de cărţi cu
prezentări din partea unor cunoscuţi critici literari, urmate de un dialog cu autorii şi încheiind
cu oferirea de autografe din partea autorilor. Creşterea vânzărilor urmăreşte două tipuri de
obiective: creşterea cantităţilor cumpărate din acelaşi produs la o singură venire în magazin şi
creşterea numărului de vizite la acelaşi magazin. În primul caz, ideea de bază este de a-l
determina pe client să cumpere mai mult decât ar avea el nevoie pentru perioada imediat
următoare, prin oferirea produslui dorit în pachete supradimensionate, la preţuri convenabile.
Clientul cumpără astfel un surplus de produse, pe care le stochează. Prin aceast mecanism,
clientul îşi pierde interesul imediat pentru alte produse similare concurente.
Un impact important îl au evenimentele de promovare a vânzărilor direct în magazine, prin
reduceri instantanee de preţuri pentru o parte dintre cei prezenţi sau oferirea unor cadouri la
cumpărarea produselor. În ultima vreme un accent deosebit se pune pe creşterea fidelităţii
cumpărătorilor faţă de o anumită marcă de produse sau o anumită firmă, fapt pentru care s-au
iniţiat o serie de premii de fidelitate şi modalităţi creative de oferire a lor.
Relaţii publice. În această categorie intră toate activităţile pe care organizaţia le desfăşoară cu
scopul de a comunica cu publicul vizat. Se poate spune că folosirea relaţiilor publice
constituie o metodă de promovare în masă a produselor, care are ca obiectiv specific crearea
unei imagini favorabile pentru firmă şi produsele sale. Relaţiile publice pot avea un impact
important asupra gradului de informare a opiniei publice, în condiţiile în care costurile totale
pot fi mai mici decât cele ale publicităţii.
Relaţiile publice conţin relaţiile cu presa şi cu o serie de instituţii ale statului implicate în
special în promovarea unor documente legislative favorabile. Manifestarea concretă a
relaţiilor publice îmbracă diverse forme şi modalităţi. Cele mai frecvent folosite sunt
confecţionarea şi lansarea oficială a ştirilor, care trebuie să contribuie la imaginea favorabilă
a firmei şi produselor. De asemenea, se folosesc prezentările sau discursurile preşedinţilor
sau directorilor de firme în cadrul unor conferinţe de presă sau a unor evenimente la care
aceştia sunt invitaţi să participe. În spectrul relaţiilor publice intră şi sponsorizarea, care poate
fi fructificată cu multă abilitate de către firmă.
Vânzarea personală. În anumite etape ale procesului de cumpărare, în special în etapa de
formare a preferinţelor cumpărătorilor pentru anumite produse, vânzarea personală poate fi o
modalitate de impact pentru promovarea vânzărilor. Această metodă are avantajul contactului
direct dintre vânzător şi potenţielii cumpărători. Un vânzător cu talent şi bine pregătit poate fi
un actor excelent şi poate convinge atât la nivel cognitiv cât şi emotional asupra avantajelor
produsului prezentat. În elaborarea strategiilor de vânzare personală trebuie să se ţină cont de
următoarele elemente de bază: definirea obiectivelor pentru vânzarea personală, analiza
mărimii forţei de vânzare, proiectarea teritorială a anvergurii procesului de vânzare personală,
analiza structurii forţei de vânzare, recrutarea şi selecţia celor care vor realiza vânzarea
directă, instruirea vânzătorilor, stabilirea modului de retribuire a lor, stabilirea mecanismului
de supervizare a activităţii vânzătorilor, evaluarea rezultatelor.
În cadrul vânzării personale, accentul se poate pune pe procesul de vânzare sau pe client. În
primul caz, vânzătorii sunt pregătiţi pentru a realiza demonstraţii spectaculoase cu produsul
considerat şi de a evidenţia superioritatea funcţională a produsului respectiv faţă de produse
similare aflate pe piaţă. Rezultatul acestui demers trebuie să fie convingerea clientului că ar fi
în interesul lui să achiziţioneze produsul respectiv, chiar dacă nu se gândise până atunci la aşa
ceva. În cel de-al doilea caz, vânzătorul încearcă să identifice o serie de probleme cu care se
confruntă clientul şi să îi sugereze cum poate să le soluţioneze prin achiziţionarea produselor
pe care el le promovează. Aceasta este o metodă mai dificilă, dar mai eficientă, deoarece se
centrează de la început pe nevoile cumpărătorului.
Târguri şi expoziţii. Târgurile şi expoziţiile reprezintă manifestări promoţionale complexe
unde se pot reuni toate formele promoţionale prezentate anterior. Ele se caracterizează prin
concentrarea într-un spaţiu limitat şi pentru o durată limitată de timp a unui număr foarte
mare de firme, care îşi promovează produsele şi serviciile. Târgurile şi expoziţiile oferă
posibilităţi mari pentru cercetarea pieţei şi cunoaşterea concurenţei. De asemenea, ele oferă
un loc propice pentru negocieri şi contractări. Participând la ele, firmele pot descoperi noi
posibilităţi pentru îmbunătăţirea canalelor de distribuţie.