Politica de distribuţie 8.4.1. Noţiunea de distribuţie în marketing
Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător, singur sau în cooperare,
din momentul terminării produselor finite sau a serviciilor finale până în momentul în care acestea intră în posesia consumatorilor. Distribuţia este formată din următoarele componente majore: - Canalele de distribuţie sau de marketing, care formează împreună o reţea de distribuţie. - Sistemul logistic sau distribuţia fizică. Pentru a se putea realiza efectiv, distribuţia mărfurilor presupune o sumă de activităţi şi procese operaţionale legate de trecerea mărfurilor de la producător la consumatori, în cele mai bune condiţii folosind canalele de distribuţie existente şi sitemul logistic aferent. Dintre cele mai reprezentative activităţi, menţionăm pe cele de: marcare, ambalare, sortare, depozitare şi transport. Pentru realizarea acestor activităţi se foloseşte un aparat economic şi tehnic format din reţeaua de distribuitori şi unităţi prestatoare de servicii (depozitare, transport, bănci). Distribuţia realizează în procesul de marketing o serie de funcţii, dintre care menţionăm: - Asigură transferul titlului de proprietate asupra mărfurilor şi serviciilor distribuite pe parcursul traseului dintre producător şi consumator. - Asigură realizarea de economii de scală, ca urmare a capacităţii adaptării ofertei la cerinţele diverse ale partenerilor din canalul de distribuţie şi, respectiv, ale consumatorilor. - Contribuie la reducerea timpului de parcurs al mărfurilor pe canalele de distribuţie, ca urmare a capacităţii de optimizare a traseelor şi a logisticii. - Creează valoare, ca urmare a faptului că activităţile din sfera distribuţiei contribuie şi ele la satisfacerea unor nevoi, dorinţe şi cerinţe ale consumatorilor.
8.4.2. Canale şi forme de distribuţie
Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de marfă de la producător până la consumator. Canalul de distribuţie este alcătuit din persoane fizice şi juridice care intră în relaţii cu scopul de a asigura trecerea mărfurilor de la producător la consumator. Toate canalele de distribuţie formează împreună o reţea de distribuţie. Deşi un canal de distribuţie este un concept operaţional, el reflectă o realitate fizică, fapt pentru care în literatura de specialitate i se dau dimensiuni. Astfel, se spune că un canal de distribuţie are o anumită lungime – formată din numărul de verigi intermediare existente între producător şi consumator, are o anumită lăţime – formată din numărul de unităţi ce aparţin aceleeaşi verigi şi are o anumită adâncime – care reflectă distanţa dintre distribuitor şi consumator. Scopul principal al unui canal de distribuţie este de a asigura accesul consumatorilor la produse. Se pot considera ca fiind importante următoarele funcţii ale unui canal de distribuţie: - Informarea consumatorilor asupra existenţei şi localizării unităţilor de distribuţie. - Promovarea ofertei de produse a fiecărui participant la canal. - Încheierea de tranzacţii comerciale, rezultate în urma unui proces amplu de cunoaştere a ofertei producătorilor şi cerinţelor consumatorilor. - Realizarea tranzacţiilor încheiate prin conceperea şi redactarea de comenzi, livrarea, recepţionarea şi plata mărfurilor contractate. - Logistica, respectiv, asigurarea transportului, manipulării, depozitării, sortării, finanţării şi asumarea riscurilor asociate acestor activităţi. Un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul. Celor doi, care reprezintă punctele extreme – de început şi de sfârşit – ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Structura canalelor de distribuţie depinde de profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există diferenţe importante în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor productive. Există mai multe tipuri de clasificare a canalelor de distribuţie. O astfel de tipologie, implică: - Canale directe. Sunt canale fără intermediari, de tipul producător – consumator. Sunt canale foarte scurte, specifice unor acte de vânzare-cumpărare realizate concomitent cu producerea şi consumul produseleor. - Canale indirecte. Aceste canale conţin unul sau mai mulţi intermediari şi pot fi : - Canale scurte, care conţin un singur intermediar. - Canale lungi, care conţin mai mulţi intermediari. De exemplu, un astfel de canal conţine: producătorul, negociatorul, angrosistul, detailistul şi consumatorul. Utilitatea intermediarilor în cadrul distribuţiei de bunuri rezidă în reducerea în timp şi spaţiu a numărului de tranzacţii efectuate pe o piaţă. De exemplu, dacă pe o piaţă sunt prezenţi la un moment dat 5 producători şi 10 consumatori şi ei acţionează ca entităţi independente, atunci fiecare producător va încerca să-şi facă conexiunile necesare cu cei 10 consumatori. Aceasta înseamnă că sunt necesare un număr de 5 x 10 = 50 contacte. Dacă între producători şi consumatori se interpune un angrosist, atunci fiecare producător şi consummator va stabili o conexiune cu el, fapt ce conduce la un număr total de 5 + 10 = 15 contacte. Reducerea eforturilor de conectare şi organizare a distribuţiei de mărfuri este evidentă. Deoarece separă funcţia de producţie de funcţia de comercializare, intermediarii permit efectuarea vânzărilor şi cumpărărilor de către firme specializate, care au experienţă în procesul de comercializare, care asigură un grad ridicat de acoperire a pieţei, care suportă cheltuielile privind organizarea distribuţiei şi care preiau riscurile asociate activităţilor de comercializare.
8.4.3. Logistica comercială
Distribuţia fizică, denumită şi logistică în procesul de marketing, presupune planificarea, implementarea şi controlul permanent al fluxului fizic de produse şi servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaţii între producţie şi consum, în scopul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor şi obţinerea unui profit convenabil pentru firmă. Într-o perspectivă mai largă, logistica preia şi activităţile ce ţin de aprovizionarea producătorului cu materii prime. Obiectivele logisticii ţin de asigurarea unui management eficient proceselor de distribuţie, în condiţiile creşterii complexităţii acestora şi a tehnologiilor aferente. În final, aceste obiective îşi propun să ofere clienţilor maximum de servicii la cele mai reduse preţuri. Într-un mediu concurenţial, logistica are rolul de a asigura un avantaj competitiv prin servirea mai bună a clienţilor şi prin reducerea costurilor efective a operaţiilor de distribuţie fizică, ceea ce constituie problema principală a oricărei firme care vrea să-şi menţină cota de piaţă sau să penetreze pe pieţe noi. Folosim expresia de „logistică comercială” pentru a o distinge de logistica militară, cu care are dealtfel multe elemenete şi principii generale în comun. Subliniem faptul că mulţi manageri percep încă foarte simplist rolul logisticii, considerând că aceasta trebuie să asigure livrarea produsului potrivit, în cantitatea potrivită, la locul potrivit, la timpul potrivit şi cu costuri acceptabile. Ei nu se informează suficient despre impactul deciziilor lor asupra profitabilităţii şi a valorii adăugate a produselor şi serviciilor firmei. Firmele producătoare cunosc foarte bine faptul că realizarea mai eficientă a operaţiilor de transfer a produselor lor către consumatori are un rol important, atât asupra satisfacţiei clienţilor cât şi asupra costurilor înregistrate, cu consecinţe semnificative asupra profitabilităţii şi competitivităţii firmei. În teoria clasică a distribuţiei fizice a produselor, acestea se află la producător, iar logistica trebuie să găsească soluţiile cele mai bune pentru a face ca produsele să ajungă la consumatori cu costurile cele mai mici. În teoria actuală a distribuţiei fizice, logistica analizează procesul distribuţiei în sens invers, pornind de la cerinţele consumatorilor şi ajungând la firmă, astfel ca să crească competitivitatea firmei şi să se obţină avantajul strategic (Ilieş, 2003). Logistica ia în considerare atât problema distribuţiei spre exterior (producător – client), cât şi problema distribuţiei spre interior (materii prime şi materiale care se mişcă între furnizori şi producători). Logistica îndeplineşte următoarele funcţii mai importante: - Procesarea comenzilor. Este componenta care are în vedere primirea comenzilor de la clienţi, înregistrarea lor şi onorarea acestora. - Recepţionarea. Este componenta care se referă la relaţia cu furnizorii. Are ca scop verificarea calităţii şi cantităţii mărfurilor primite şi introducerea acestora în oferta pentru cumpărători. - Depozitarea. Este componenta care se referă la stocarea şi manipularea mărfurilor în spaţiile destinate depozitării lor. Aici intră şi activităţi de inventar, de pregătire a mărfurilor pentru livrare şi livrarea efectivă a lor. - Transportul. Este componenta care asigură mişcarea fizică a mărfurilor de la producători la consumatori. Aici intră toate categoriile cunoscute de transport. Transportul poate fi asigurat de către producător, dacă acesta dispune de parc propriu de transport sau de către firme specializate. În realizarea acestei funcţii o importanţă deosebită trebuie acordată duratei de transport, mai ales în cazul mărfurilor perisabile sau a celor care impun ca aceste durate să nu depăşească anumite limite din considerente de alterare a calităţii lor. Aşa cum sublinia şi Ilieş, „Ca instrument de marketing logistica îşi propune furnizarea bunurilor potrivite, în cantităţi potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit, cu costuri minime, ceea ce înseamnă maximizarea nivelului serviciului către client şi minimizarea costurilor de distribuţie fizică” (Ilieş, 2003, p.14). Cum cele două obiective sunt conflictuale, ele nu pot fi realizate simultan. Cel mult se poate face o optimizare a lor. Un nivel maxim al serviciului către consumator implică de obicei: stocuri mari de produse, transporturi de înalt nivel calitativ, multe depozite, etc., cu consecinţe directe în creşterea costurilor de distribuţie. Pe de altă parte, un cost minim de distribuţie presupune: transporturi ieftine, stocuri reduse, depozite puţine, etc., cu efecte nedorite asupra nivelului serviciului către consumatori. Având în vedere factorii care acţionează în mod conflictual asupra costurilor, este important ca efectele tuturor acestor factori să se integreze la nivelul întregului proces din firmă şi nu localizat la nivelul unui canal de distribuţie sau a departamentului de logistică. Ar fi o greşeală ca într-o firmă să se ceară fiecărui manager de distribuţie fizică să minimizeze costurile proprii, întrucât se cunoaşte faptul că în cele mai multe cazuri acestea interacţionează într-o manieră inversă. De aceea, se impune ca luarea deciziilor de reducere a costului distribuţiei fizice să se bazeze pe o analiză a sistemului în totatlitatea sa. Complexitatea proceselor subsumate conceptului de logistică a făcut ca în ultima vreme să se folosească tot mai mult conceptul de „management logistic”, care se poate defini astfel: „Procesul de planificare, implementare şi control al distribuţiei respectiv al urmăririi costului efectiv de distribuţie fizică a produselor finite şi al proceselor de stocare, de colectare a informaţiilor, în scopul satisfacerii cerinţelor consumatorilor şi a obţinerii de profit” (Ilieş, 2003, p.15). Unii autori au integrat în aria conceptuală a acestei definiţii şi o serie de elemenete care se referă la managementul materialelor, cum sunt transportul, depozitarea şi inventarierea lor. Este interesant de subliniat faptul că includerea distribuţiei fizice în structura organizaţională augmentată a firmei, ca urmare a creşterii rapide a costurilor efective de distribuţie, dezvoltarea sistemelor informaţionale şi a echipamentelor tehnologice, a determinat creşterea profesionalismului şi mutarea accentului pe planificarea strategică. Reiterând, managementul logistic are ca scop principal creşterea eficacităţii şi eficienţei procesului de transfer al bunurilor de la producător la consumatorul final, ceea ce presupune planificarea, implementarea şi controlul unui număr mare de activităţi, incluzând şi utilizarea materiilor prime, pieselor, subansamblelor, materialelor pentru ambalaj în procesul de fabricaţie şi de stocare. Logistica adaugă utilitate de timp şi spaţiu, urmărind totodată realizarea unui nivel acceptabil al serviciilor către clienţi. Utilitatea de timp constă în valoarea creată şi adăugată a unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum la timpul potrivit. Utilitatea de spaţiu reprezintă valoarea creată şi adăugată a unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum, la locul potrivit. Produsele, indiferent de natura lor, nu se pot realiza valoric decât dacă ele sunt disponibile pentru consumator la locul potrivit şi la timpul programat. Deşi nu reprezintă un rezultat al logisticii, dar devine o condiţie în vânzarea produselor, utilitatea posesiunii reprezintă valoarea adăgată unui produs, prin determinarea clientului să cumpere acel produs. Utilitatea posesiunii, sintetizează activităţile de logistică integrate în procesul generic de marketing. Trecând de la logistică, la managementul logistic, vom avea în vedere un spectru mai amplu de activităţi: serviciul către clienţi, procesul de comandă şi de pregătire a loturilor de livrare, distribuţia comunicaţiilor, controlul şi inventarierea stocurilor, prognoza cererii, transferul, depozitarea şi stocarea, selecţia amplasării fabricilor şi depozitelor, manipularea, achiziţionarea executarea serviciilor postvânzare, ambalarea, valorificarea rebuturilor şi restituirea bunurilor.
8.5. Politica de promovare
8.5.1. Noţiunea de promovare în marketing Firmele care realizează produse şi servicii trebuie să comunice cu clienţii potenţiali asupra acestora, pentru a-i putea informa despre calităţile şi avantajele noilor produse şi de a-I stimula în achiziţionarea lor. Promovarea reprezintă totalitatea activităţilor necesare pentru transmiterea informaţiilor către clienţi, sprijinirea vânzării şi influenţarea favorabilă a deciziei de achiziţie şi consum a clienţilor (Popescu, 2003). Comunicarea firmei cu mediul extern se realizează în cadrul unui mix promoţional, care constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, stimulare a vânzărilor şi relaţii publice. Publicitatea. Aceasta este o formă de prezentare nepersonală şi de promovare a unei idei, bun sau serviciu şi cuprinde tipărituri, publicitate la radio şi televiziune, reclame care sunt văzute de numeroase persoane, având un caracter public. Prin aceasta se subliniază faptul că achiziţionarea unor bunuri cărora li se face publicitate prezintă o anumită garanţie, pentru cei care cumpără, din punct de vedere legal şi calitativ. Publicitatea conferă o anumită legitimitate bunurilor considerate. Poate că toacmai datorită acestui lucru, publicitatea implică costuri relativ mari. Vânzarea personală. Este considerată ca fiind una dintre cele mai eficiente metode promoţionale, datorită realizării unui contact direct cu clienţii şi valorificării oportunităţii de stimulare directă a lor prin demonstraţiile făcute. Este metoda prin care se poate capta cel mai bine interesul şi curiozitatea clienţilor privind performanţele produselor. Stimularea vânzărilor. Această metodă constă în acordarea unor stimulente pe termen scurt clienţilor care vor să cumpere noile produse, demonstrând astfel existenţa unui anumit interes pentru noile produse. Aceste stimulente pot fi: cupoane, premii la concursuri, reduceri de preţ, cadouri, oferte speciale. Relaţii publice. În acest caz se stabilesc o serie de relaţii amiabile cu organismele publice şi cu agenţii economici de pe piaţă, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firmă şi la preîntâmpinarea apariţiei unor zvonuri, ştiri false sau nefavorabile. Pentru a se putea obţine acest rezultat se impune ca toate informaţiile transmise prin intermediul relaţiilor publice să fie credibile, fără să aibă neapărat o tentă comercială. 8.5.2. Comunicarea în marketing Firma este un sistem deschis şi deci ea trebuie să comunice cu mediul extern. Comunicarea este un proces de transfer informaţional orientat spre clienţi şi structurat astfel încât să transmită mesaje convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le pun la dispoziţia clienţilor. Comunicarea se realizează cu ajutorul unui sistem informaţional, format din următoarele elemente: emiţătorul sau sursa de informaţii, canalul de transmitere a informaţiilor şi receptorul. Conţinutul comunicării se realizează prin următoarele procese: formarea mesajelor de către emiţător, codificarea acestor mesaje în concordanţă cu cerinţele canalului de transmitere a lor, transmiterea lor propriu-zisă, recepţionarea mesajelor codificate, decodificarea lor la receptor şi interpretarea lor de către receptor. Transmiterea mesajelor prin canalul de comunicaţie este supusă perturbaţiilor din mediul extern, perturbaţii ce pot afecta integritatea mesajelor transmise. În cazul comunicării de marketing, emiţătorul este firma sau vânzătorul, iar receptorul este constituit din clienţii actuali şi potenţiali. Perturbaţiile pot fi generate atât de defecţiuni ale canalului de comunicare cât şi din zgomotul de fond făcut de toate celelalte firme existente pe piaţă cu produse similare. Canalele de transmitere a mesajelor pot fi: televiziunea, radioul, ziarele cotidiene, revistele, panouri şi diverse forme de reclame luminoase, scrisori publicitare, cataloage şi pliante publicitare şi internetul. Fiecare canal se caracterizează printr-o serie de avantaje şi dezavantaje, astfel că în practica de marketing se folosesc combinaţii ale acestor canale. În marketing, comunicarea nu este un proces pasiv de informare a clienţilor ci un process orientat spre acţiune, menit să stimuleze decizia de cumpărare a clienţilor. Având în vedere numeroasele procese de comunicare iniţiate de firmele aflate pe piaţă pentru a capta atenţia aceloraşi clienţi, mesajele de marketing trebuie construite cu multă atenţie şi ingeniozitate pentru a fi eficiente. Pentru a se proteja de bombardarea cu informaţii comerciale, clienţii îşi dezvoltă o atenţie şi, respectiv, o memorie selectivă. Aceasta înseamnă că mesajele de marketing ale firmei sunt eficiente dacă reuşesc să fie selectate şi reţinute de către clienţi. Specialistul în comunicarea de marketing trebuie să-şi fixeze de la început care sunt categoriile ţintă de receptori informaţionali, pentru a putea construi mesaje cât mai eficiente şi a reuşi să realizeze cu ele etapele premergătoare procesului de cumpărare: informarea, cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea (Popescu, 2003). Informarea se referă la modul în care se construiesc mesajele informaţionale pentru a putea transmite cât mai multă cantitate de informaţie despre firmă şi produse, într-un timp cât mai scurt. Cunoaşterea este etapa de consolidare a cunoştinţelor pe care clienţii le pot avea despre firmă, marcă şi produs. Plăcerea se referă la reacţia emoţională pe care mesajele o pot provoca. Cu alte cuvinte, important este nu numai ce ştie clientul, dar şi ce simte el atunci când vine în contact cu un nou produs. Preferinţa reprezintă un moment important în procesul decizional al clientului, deoarece ea reflectă deja o poziţionare a produsului respectiv în raport cu alte produse. Convingerea este pasul final spre achiziţionarea produsului. Comunicarea în marketing urmăreşte să atingă trei praguri importante în procesul decizional al clientului: cognitiv, emoţional şi atitudinal. Primul prag se referă la informarea şi conştientizarea clientului asupra noului produs. Pragul emoţional este important pentru poziţionarea preferenţială a produsului. Pragul atitudinal este important pentru crearea stării favorabile deciziei de cumpărare a produsului. În această stare, clientul vizitează magazinul unde se află produsul şi îl studiază cu atenţie, eventual solicită o demonstraţie sau chiar o testare a funcţionalităţii lui. De aceea specialiştii consideră comunicaţiile de marketing integrate ca reprezentând un mod de a privi întreg procesul de marketing din punct de vedere al receptorului. Spre deosebire de alte domenii de activitate, procesul de comunicare în marketing reprezintă un dialog interactiv între companie şi clienţii ei, care se desfăşoară în timpul etapelor de pregătire a vânzării, a vânzării propriu-zise, a consumului şi, respectiv, a post-consumului. Comunicarea pe care o realizează firma întrece cu mult comunicarea formală, prin canalele cunoscute (televizor, radio, telefon, fax, celular, presa scrisă). Stilul şi preţul produsului, forma şi culoarea ambalajului, atitudinea şi aspectul exterior al reprezentantului de vânzări, ambianţa spaţiilor de activitate ale firmei, aspectul documentelor emise de către managementul firmei – toate acestea comunică câte ceva cumpărătorului. Fiecare contact cu marca dă naştere unei impresii care contribuie în mod tacit la închegarea unei imagini favorabile sau nefavorabile despre firmă şi produsele ei. Întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent şi o poziţionare strategică avantajoasă. Pentru aceasta este necesar ca specialistul în comunicare şi relaţii publice al firmei să analizeze toate interacţiunile dintre firmă, produs şi clienţii ţintă şi să proiecteze mesaje coerente şi uşor integrabile. Am folosit termenul de clienţi sau consumatori în mod generic, dar în comunicarea de marketing este foarte important să se definească de la început un auditoriu-ţintă pentru produsul sau produsele care constituie subiectul logic al comunicării. Auditoriul vizat constituie un factor crucial de influenţă asupra deciziei emiţătorului în privinţa a ceea ce urmează să spună, cum, când, unde şi cui. O componentă importantă în analiza auditorilului o constituie evaluarea imaginii curente a companiei, a produselor sale şi a concurenţilor săi. Pe baza datelor obţinute, managementul trebuie să definească imaginea dorită, în cazul în care ea diferă de imaginea existentă la momentul iniţial. Se vor identifica decalajele de imagine şi se va încerca eliminarea lor. Experienţa a demonstrat că aceasta constituie o activitate de durată, deoarece imaginile sunt persistente. Ele rămân în memoria oamenilor încă multă vreme după ce organizaţia s-a schimbat. Persistenţa imaginii se explică prin faptul că ele se consolidează în timp. Clienţii care au o anumită imagine despre o firmă îşi vor structura noile informaţii despre firma respectivă în funcţie de imaginea deja formată, proces care consolidează şi mai mult imaginea existentă. Este nevoie de timp şi de un spectru total nou de informaţii pentru a putea schimba imaginea iniţială. De altfel, aceste fenomene se produc şi cu imaginile individuale ale unor persoane pe care le-am cunoscut într-un anumit context şi pe care le schimbăm cu greu, atunci când situaţia o cere. O nouă etapă o constituie determinarea obiectivelor comunicării. După identificarea pieţei- ţintă şi a percepţiilor acesteia, firma care devine emiţător în comunicarea de marketing trebuie să decidă ce răspuns doreşte din partea receptorului. Marketerul poate să caute un răspuns de tip cognitiv, afectiv sau comportamental. Răspunsul cognitiv contribuie la conştientizarea clientului despre atractivitatea noului produs. Răspunsul afectiv contribuie la determinarea unei stări emoţionale favorabile în raport cu noul produs. Răspunsul comportamental contribuie la decizia finală de cumpărare a noului produs. Succesul acestei secvenţe de răspunsuri este determinat în mod esenţial de conţinutul mesajului comunicat. Într-o situaţie ideală, mesajul ar trebui să atragă atenţia, să declanşeze un anumit interes, să stimuleze apariţia dorinţei şi să dea un imbold la acţiune. După Kotler, „Formularea mesajului va impune rezolvarea a patru probleme: ce trebuie spus (conţinutul mesajului), cum să fie spus în mod logic (structura mesajului), cum să fie spus în mod simbolic (formatul mesajului) şi cine trebuie să spună (sursa mesajului)”, (2002, p.815). Conţinutul mesajului trebuie centrat pe un atractor, care să declanşeze dorinţa clientului de a cumpăra. Acest atractor poate fi de natură raţională, emoţională sau morală. Rolul lui este de a atrage atenţia clientului asupra produsului şi de a-i scoate în evidenţă avantajele, printr-o combinaţie de exprimări verbale şi de imagine. Conţinutul mesajului trebuie să conţină elemente de noutate, altfel atractorul îşi va pierde eficienţa. Comunicarea mesajului trebuie făcută de o persoană care transmite credibilitate. Mesajele comunicate de o sursă atrăgătoare sau care se bucură de popularitate vor avea şansa de a se bucura de mai multă atenţie din partea auditoriului. Nu întâmplător, specialiştii în comunicare apelează la celebrităţi artistice sau sportive, care se pot identifica cu imaginea produsului. Credibilitatea şi atracţia lor constituie factori importanţi în succesul comunicării de marketing.
8.5.3. Forme de promovare a produselor
Promovarea produselor se face folosind diverse metode şi forme, care se integrează la nivelul unei firme în mixul promoţional. Cele mai importante forme ale acestui mix promoţional sunt: publicitatea, stimularea sau promovarea vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală, marca, târgurile şi expoziţiile. Publicitatea. Publicitatea este o formă de comunicare impersonală care are drept scop informarea pieţei în legătură cu activităţile firmei sau cu bunurile şi serviciile acesteea, precum şi influenţarea clienţilor să cumpere. Cu alte cuvinte, publicitatea are un rol de informare focalizată pe anumite produse şi servicii şi de stimulare a cumpărării lor de către clienţi. Deşi mesajele transmise prin publicitate vizează anumite categorii ţintă de clienţi, în practică este greu de ştiut în ce măsură aceste mesaje şi-au atins scopul. De aceea, prin publicitate, mesajele se transmit în mod repetat pentru a se crea o redundanţă necesară. Natura publică a publicităţii comerciale îi conferă acesteea un fel de legitimitate în privinţa produsului. Capacitatea de pătrundere a ei depinde de timpul sau spaţiul alocat mesajului şi de repetabilitatea lui. Totodată, clientul află în mod indirect cât de mare este firma, ştiut fiind faptul că numai firmele mari îşi pot permite bugete mari pentru publicitate. Din punct de vedere al comunicării, publicitatea este un proces unidirecţional sau, mai bine zis, un monolog. Clientul este un receptor pasiv şi poate decide dacă să-i acorde sau nu atenţie. Publicitatea comercială poate fi utilizată pentru a i se crea unui produs o imagine durabilă în timp, aşa cum s-a întâmplat cu coca-cola sau pentru a declanşa o vânzare rapidă. În general, se consideră că publicitatea îndeplineşte următoarele funcţii: - Funcţia de informare, care constă în aducerea la cunoştinţa clienţilor potenţiali a elementelor informaţionale necesare despre firmă, produsele şi serviciile sale. - Funcţia economică, prin care publicitatea influenţează decizia consumatorilor sub aspectul raportului între costuri şi avantajele funcţionale ale produselor. - Funcţia de influenţare, care vizează atragerea consumatorilor către un anumit produs sau o marcă şi către un anumit moment de efectuare a cumpărăturilor. - Funcţia de reamintire, care urmăreşte să menţină pe termen cât mai lung interesul publicului pentru produs, marcă sau firmă. Firmele care intenţionează să îşi promoveze produsele şi serviciile apelează la firme de publicitate specializate, care construiesc mesajele şi contextele publicitare astfel ca ele să aibă un impact cât mai puternic asupra clienţilor potenţiali. Cel mai întâlnit mesaj publicitar este reclama, care reprezintă unul sau mai multe personaje folosind cu succes produsul considerat. Pentru a crea un impact mai puternic asupra potenţialilor cumpărători, se apelează deseori la celebrităţi care să prezinte produsul respectiv. Prin aceasta se foloseşte principiul psihologic de transfer a imaginii de celebritate asupra produsului şi firmei producătoare. De asemenea, reclama se foloseşte de un ambient muzical cunoscut, care să creeze o stare emoţională favorabilă receptării mesajului. Promovarea vânzărilor. Este o metodă cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Ea se realizează pintr-o diversitate de instrumente, cum ar fi: cupoane, concursuri, reduceri de preţuri, oferte speciale, cadouri, etc. Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte captarea atenţiei cumpărătorilor şi inducerea ideii de câştig prin cumpărarea produselor considerate, în momentele respective. Spre deosebire de publicitate, care este o formă pasivă de promovare a produselor, promovarea vânzărilor este o formă activă deoarece îi transformă pe cumpărătorii potenţiali în actori. În acest caz, o serie de cumpărători sunt câştigătorii unor reduceri de preţuri sau a unor cadouri şi prin aceasta ei devin modele de decizie de cumpărare pentru ceilalţi clienţi. În acest caz, promovarea vânzărilor exprimă o invitaţie directă de a cumpăra produsul pe loc, contextul fiind favorabil fie printr-o reducere spectaculoasă de preţ, fie printr-o demonstraţie atrăgătoare făcută cu noul produs. Promovarea vânzărilor poate stimula cinci tipuri de reacţii din partea clienţilor: creşterea interesului de a se informa, încercarea de produse, revenirea la cumpărături, creşterea traficului şi creşterea frecvenţei de a veni la cumpărături. Creşterea interesului de a se informa poate fi stimulată prin oferirea de materiale gratuite care să conţină date atractive funcţionale şi de preţ despre o serie de produse sau prin lansarea directă şi prin presă a unor chestionare simple, prin care clienţii pot solicita informaţii suplimentare. Aceste activităţi trebuie corelate şi cu cele de reclamă, pentru a se crea efecte multiple şi eventual sinergetice. Încercarea produselor constituie o experienţă directă foarte atrăgătoare pentru mulţi clienţi. În ultimă instanţă, experienţa directă poate fi mai eficientă decât cea mediată. Marketerii vor proiecta aceste încercări pentru produsele mai ieftine, care pot fi testate uşor, direct în magazine. De exemplu, clienţii sunt invitaţi să guste porţii mici din diverse produse alimentare noi (brânzeturi, cafea, dulciuri, băuturi răcoritoare, băuturi alcoolice, etc.). Pentru alte tipuri de produse se pot organiza demonstraţii de folosire a produselor respective (televizoare, camere video, calculatoare, aspiratoare de praf, etc). Rezultatele acestor testări pot constitui argumente raţionale sau emoţionale suficient de puternice pentru unii cumpărători. Încurajarea clienţilor de a reveni la cumpărături constituie un proces iterativ, care poate conduce la fidelizarea lor. Această încurajare se face prin oferirea unor beneficii sub forma unor cupoane de reducere a preţului sau a unor carduri de fidelitate, cu o serie de avantaje pentru clienţi. Creşterea traficului spre magazin se poate face prin organizarea unor evenimente atractive în magazin sau în apropierea lui. De exemplu, la o librărie se pot face lansări de cărţi cu prezentări din partea unor cunoscuţi critici literari, urmate de un dialog cu autorii şi încheiind cu oferirea de autografe din partea autorilor. Creşterea vânzărilor urmăreşte două tipuri de obiective: creşterea cantităţilor cumpărate din acelaşi produs la o singură venire în magazin şi creşterea numărului de vizite la acelaşi magazin. În primul caz, ideea de bază este de a-l determina pe client să cumpere mai mult decât ar avea el nevoie pentru perioada imediat următoare, prin oferirea produslui dorit în pachete supradimensionate, la preţuri convenabile. Clientul cumpără astfel un surplus de produse, pe care le stochează. Prin aceast mecanism, clientul îşi pierde interesul imediat pentru alte produse similare concurente. Un impact important îl au evenimentele de promovare a vânzărilor direct în magazine, prin reduceri instantanee de preţuri pentru o parte dintre cei prezenţi sau oferirea unor cadouri la cumpărarea produselor. În ultima vreme un accent deosebit se pune pe creşterea fidelităţii cumpărătorilor faţă de o anumită marcă de produse sau o anumită firmă, fapt pentru care s-au iniţiat o serie de premii de fidelitate şi modalităţi creative de oferire a lor. Relaţii publice. În această categorie intră toate activităţile pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cu publicul vizat. Se poate spune că folosirea relaţiilor publice constituie o metodă de promovare în masă a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini favorabile pentru firmă şi produsele sale. Relaţiile publice pot avea un impact important asupra gradului de informare a opiniei publice, în condiţiile în care costurile totale pot fi mai mici decât cele ale publicităţii. Relaţiile publice conţin relaţiile cu presa şi cu o serie de instituţii ale statului implicate în special în promovarea unor documente legislative favorabile. Manifestarea concretă a relaţiilor publice îmbracă diverse forme şi modalităţi. Cele mai frecvent folosite sunt confecţionarea şi lansarea oficială a ştirilor, care trebuie să contribuie la imaginea favorabilă a firmei şi produselor. De asemenea, se folosesc prezentările sau discursurile preşedinţilor sau directorilor de firme în cadrul unor conferinţe de presă sau a unor evenimente la care aceştia sunt invitaţi să participe. În spectrul relaţiilor publice intră şi sponsorizarea, care poate fi fructificată cu multă abilitate de către firmă. Vânzarea personală. În anumite etape ale procesului de cumpărare, în special în etapa de formare a preferinţelor cumpărătorilor pentru anumite produse, vânzarea personală poate fi o modalitate de impact pentru promovarea vânzărilor. Această metodă are avantajul contactului direct dintre vânzător şi potenţielii cumpărători. Un vânzător cu talent şi bine pregătit poate fi un actor excelent şi poate convinge atât la nivel cognitiv cât şi emotional asupra avantajelor produsului prezentat. În elaborarea strategiilor de vânzare personală trebuie să se ţină cont de următoarele elemente de bază: definirea obiectivelor pentru vânzarea personală, analiza mărimii forţei de vânzare, proiectarea teritorială a anvergurii procesului de vânzare personală, analiza structurii forţei de vânzare, recrutarea şi selecţia celor care vor realiza vânzarea directă, instruirea vânzătorilor, stabilirea modului de retribuire a lor, stabilirea mecanismului de supervizare a activităţii vânzătorilor, evaluarea rezultatelor. În cadrul vânzării personale, accentul se poate pune pe procesul de vânzare sau pe client. În primul caz, vânzătorii sunt pregătiţi pentru a realiza demonstraţii spectaculoase cu produsul considerat şi de a evidenţia superioritatea funcţională a produsului respectiv faţă de produse similare aflate pe piaţă. Rezultatul acestui demers trebuie să fie convingerea clientului că ar fi în interesul lui să achiziţioneze produsul respectiv, chiar dacă nu se gândise până atunci la aşa ceva. În cel de-al doilea caz, vânzătorul încearcă să identifice o serie de probleme cu care se confruntă clientul şi să îi sugereze cum poate să le soluţioneze prin achiziţionarea produselor pe care el le promovează. Aceasta este o metodă mai dificilă, dar mai eficientă, deoarece se centrează de la început pe nevoile cumpărătorului. Târguri şi expoziţii. Târgurile şi expoziţiile reprezintă manifestări promoţionale complexe unde se pot reuni toate formele promoţionale prezentate anterior. Ele se caracterizează prin concentrarea într-un spaţiu limitat şi pentru o durată limitată de timp a unui număr foarte mare de firme, care îşi promovează produsele şi serviciile. Târgurile şi expoziţiile oferă posibilităţi mari pentru cercetarea pieţei şi cunoaşterea concurenţei. De asemenea, ele oferă un loc propice pentru negocieri şi contractări. Participând la ele, firmele pot descoperi noi posibilităţi pentru îmbunătăţirea canalelor de distribuţie.