Sunteți pe pagina 1din 44

CONCEPTUL DE MARKETING

Derivând de la un termen de origine anglo-saxonă (participiul verbului „to


market” – a desfăşura tranzacţii pe piaţă), conceptul de marketing a avut de-a
lungul timpului numeroase definiţii mai simple sau mai complexe din punct de
vedere al conţinutului, astfel că anumiţi autori consideră că există atâtea definiţii
ale marketingului câte cărţi s-au scris despre el.
În principal se apreciază că definiţiile formulate în prima jumătate a secolului
XX sunt specifice „vechiului” concept de marketing, iar cele ulterioare după o
revizuire profundă a acestui concept, sunt specifice noului concept de marketing.
În evidenţierea semnificaţiei marketingului , se pleacă de regulă de la definiţia
dată de AMA, potrivit căreia marketing vizează „realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator.”
Rezultă astfel că marketingul se referă la:
- un complex de activităţi economice;
- are sub incidenţa sa bunurile şi serviciile;
- urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator;
- se referă la destinatarii bunurilor de consum final şi intermediar.
După trei decenii, AMA a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing prin
care acesta este definit ca fiind „procesul programării şi realizării producerii,
preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care
determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi
organizaţionale”
W.J. Stanton defineşte marketing ca fiind „un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi
distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţelor
consumatorilor actuali şi potenţiali”

1
Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti este cea formulată de Ph.
Kotler potrivit căruia marketingul este „activitatea umană îndreptată în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”,
precizând că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu
pieţele.
Marketingul reprezintă în opinia lui Ph. Kotler „un proces social şi managerial
prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin
crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.1
M. Baker consideră marketingul ca fiind „o orientare managerială – unii ar
susţine o filozofie în afaceri - cât şi o funcţie economică” 2 având ca punct de
plecare piaţa şi consumatorii. Astfel Baker plasează consumatorul la începutul
ciclului producţie – consum” şi nu la sfârşitul său. Baker avansează şi noţiunea de
marketing real prin prisma a patru caracteristici esenţiale:
- porneşte cu consumatorul;
- are o viziune de perspectivă, pe termen lung;
- face necesară utilizarea deplină a resurselor întreprinderii;
- are preocupări depline pentru inovaţie.
În opinia specialiştilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de
Studii Economice., Bucureşti, o definiţie cuprinzătoare a marketingului evidenţiază
principalele sale trăsături şi anume3:
 reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor;
 se concretizează într-un ansamblu coerent de acţiuni practice;
 utilizează metode şi tehnici ştiinţifice.

Funcţiile marketingului
Pornind de la definiţiile marketingului, se pot formula principalele direcţii de
operare a acestuia, direcţii ce se materializează în funcţiile sale. Deşi există
numeroase încercări de delimitare a funcţiilor sale reale, în lucrarea de faţă sunt

1
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.35
2
Baker, M – Marketing, Editura Societatea de Stiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, pag.4
3
Balaure, V (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 20

2
prezentate funcţiile formulate de prof. univ. dr. C Florescu şi preluate ulterior şi în
celelalte lucrări de marketing, şi anume:
 investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
 conectarea dinamică a întreprinderii la mediu;
 satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
 maximizarea eficienţei economice (a profitului).
 Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum Punctul de plecare al oricărei
activităţi de marketing îl reprezintă consumatorul, cu nevoile, preferinţele,
comportamentul său de cumpărare şi consum. De aceea orice întreprindere
care îşi doreşte să se menţină cu succes pe piaţă trebuie să cunoască piaţa pe
care acţionează, determinată de caracteristicile cererii actuale şi potenţiale,
de caracteristicile ofertei şi principalii factori de influenţă.
În condiţiile accentuării concurenţei în tot mai multe domenii foarte multe firme
cheltuiesc sume impresionante pe cercetări de piaţă, pentru a găsi acel element care
să le ofere un avantaj competitiv în raport cu concurenţii.

 Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu Cunoaşterea pieţei cu


problemele sale nu este însă suficientă dacă nu este însoţită de o încercare
din partea întreprinderii de a se raporta permanent, de a se adapta la aceste
probleme fie că reprezintă oportunităţi sau ameninţări. Acest lucru impune
întreprinderii adoptarea unei atitudini active şi flexibile.

 Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum Plecând de la


cunoaşterea nevoilor consumatorilor, concentrarea eforturilor întreprinderii,
pe produse şi servicii superioare – deci, pe calitate şi servicii totale – ca
sursă de satisfacere a acestor nevoi şi ca mijloc de stabilire a unor relaţii
durabile reprezintă esenţa marketingului. Astfel, în condiţiile accentuării
mediului concurenţial, firmele care vor reuşi să supravieţuiască în cadrul
pieţei vor pune accentul pe „valoarea oferită clientului”.

3
 Maximizarea eficienţei economice (a profitului) Bineînţeles că orice
întreprindere ce desfăşoară o activitate urmăreşte să obţină un profit cât mai
mare, însă acesta nu trebuie obţinut oricum, ci prin satisfacerea cât mai bine
a consumatorilor, deoarece orice consumator mulţumit de produsele şi
serviciile unei firme devine o sursă de profit pe termen lung.

Apariţia şi dezvoltarea marketingului


Apărut la începutul secolului XX în SUA datorită dinamismului economico-
social, marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, în cât mai
multe ramuri şi domenii de activitate, putându-se vorbi de o dezvoltare a
marketingului atât pe cale extensivă cât şi intensivă.
Dezvoltarea extensivă a marketingului presupune extinderea opticii şi
activităţilor specifice în tot mai multe întreprinderi din ramuri şi domenii de
activitate diferite, din sfera producţiei în cea a serviciilor şi chiar în domeniul
social.
Dezvoltarea intensivă are în vedere consolidarea marketingului în domeniile
care l-au încorporat, perfecţionarea sa, îmbunătăţirea permanentă a tehnicilor,
metodelor şi instrumentelor folosite.
În ceea ce priveşte etapele dezvoltării marketingului există de asemenea mai
multe clasificări, una din aceste clasificări fiind propusă de Robert Bartels, alta
fiind realizată de Robert King, ambele referindu-se la încorporarea marketingului
la nivelul SUA.
O primă periodizare este propusă de Robert Bartels, care identifică şase etape
în dezvoltarea marketingului:
 primul deceniu al secolului XX – etapa descoperirii marketingului;
 al doilea deceniu – etapa conceptualizării marketingului;
 al treilea deceniul – etapa integrării marketingului în viaţa întreprinderilor;
 al patrulea deceniu – etapa dezvoltării marketingului;
 al cincilea deceniu – etapa reevaluării marketingului;
 al şaselea deceniu – etapa reconceptualizării marketingului

4
Rober King propune o altă etapizare, dezvoltarea marketingului presupunând
parcurgerea a trei etape:
 anii 1900 – 1930 – orientarea spre producţie; porneşte de la premisa
că vor fi achiziţionate de către consumatori produsele caracterizate prin
disponibilitate şi preţ scăzut, întreprinzătorii urmând să-şi concentreze eforturile în
direcţia obţinerii unei producţii mai ridicate, mai eficiente şi asigurării unei
distribuţii pe scară largă.
 anii 1930 – 1950 – orientarea spre vânzări; presupune că, în general,
consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare, şi ca urmare, ei trebuie
convinşi să cumpere.
 jumătatea anilor’50 – orientarea spre conceptul de marketing
reprezintă o filozofie de afaceri, potrivit căreia, soluţia atingerii de către o
organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea în prealabil a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai
mare măsură şi într-un mod mult mai eficient decât concurenţa.
Începând cu anii’70 se manifestă noi orientări în activitatea de marketing a
întreprinderilor:
 către un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor responsabilităţi
sociale şi umane de către firme;
 în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX, dar mai ales după 1990 se manifestă cu
putere marketingul relaţional, caracterizat printr-un proces de stabilire,
menţinere şi consolidare a raporturilor firmei cu clienţii dar şi cu ceilalţi
parteneri.
Extinderea marketingului în cât mai multe domenii a condus la o specializare a
sa, la conturarea unor domenii economice şi noneconomice cu particularităţi
specifice.
Există trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri şi subramuri
specifice de marketing în domeniile economice :
 profilul activităţii economice: - marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de capital;

5
- marketingul serviciilor.
 aria teritorială de desfăşurare a activităţii; - marketing intern;
- marketing internaţional;
 nivelul de organizare economică - macromarketing - marketingul la
nivelul întreprinderii
- micromarketing – marketingul la
nivelul economiei naţionale
Începând cu anii’70 marketingul s-a extins treptat şi în domeniile
noneconomice, noul domeniu denumit marketing social fiind evidenţiat pentru
prima dată de Ph. Kotler şi G. Zaltman într-un studiu publicat în 1971.
Marketingul social urmăreşte atingerea unor obiective pe termen lung prin
promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care să conducă la
schimbarea atitudinii publicului ţintă.
O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sănătate,
cultură, învăţământ, sport, religie, etc) în scopul promovării unui anumit „produs”
specific, astfel că astăzi se vorbeşte de specializări distincte ale marketingului cum
ar fi: marketingul sănătăţii publice (ce urmăreşte promovarea unei vieţi sănătoase),
marketing cultural (vizează promovarea culturii către publicul larg), marketing
educaţional (urmăreşte armonizarea intereselor individuale cu cele colective în
privinţa instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc.

Componentele mediului de marketing al întreprinderii

Orice firmă, pentru atingerea obiectivelor sale trebuie să cunoască îndeaproape


factorii care pot să-i influenţeze activitatea, să previzioneze evoluţia acestor
factori, cu alte cuvinte să cunoască mediul extern şi intern şi să-şi adapteze
continuu activitatea la acesta.
Mediul extern, dat de totalitatea factorilor de influenţă din afara întreprinderii
este format la rândul său din micromediul şi macromediul în timp ce mediul intern

6
este constituit din totalitatea elementelor din interiorul întreprinderii ce asigură
realizarea obiectului de activitate al acesteia.
Mediul intern este alcătuit din combinarea factorilor de producţie (munca,
pământul şi capitalul) în vederea atingerii obiectivelor şi se află în continuă
interacţiune cu mediul extern. Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne
ale organizaţiei, umane, materiale şi financiare ce sunt coordonate şi antrenate în
vederea atingerii obiectivelor.

Componentele mediului extern Elemente definitorii

Micromediul - întreprinderea intră în relaţii directe,


- furnizorii de mărfuri permanente şi puternice cu aceste componente;
- prestatorii de servicii - clienţii reprezintă cea mai importantă
- furnizorii de forţă de muncă componentă;
- clienţii - concurenţii reprezintă o componentă nelipsită
- concurenţii din cadrul mediului competitiv, fiind
organismele publice reprezentaţi de firme sau persoane fizice care
îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, şi
uneori aceeaşi furnizori sau prestatori de
servicii.

7
- este dat de ansamblul factorilor care
acţionează indirect, pe termen lung şi cu o
intensitate mai slabă asupra activităţii
întreprinderii;
- mediul demografic interesează
întreprinderile atât din punct de vedere al
Macromediul cererii cât şi al forţei de muncă;
- mediul demografic - mediul economic interesează în primul rând
- mediul economic prin mărimea veniturilor şi structura
- mediul tehnologic cheltuielilor de consum ale populaţiei;
- mediul cultural - mediul tehnologic trebuie avut în vedere
- mediul politic prin: accelerarea ritmului schimbărilor,
- mediul instituţional posibilităţi de inovaţii nelimitate, creşterea
- mediul natural reglementărilor în domeniu, etc.;
mediul cultural cuprinde ansamblul
tradiţiilor, normelor, obiceiurilor, sistemelor de
valori din cadrul unei pieţe;
- mediul politic este format de structurile
sociale ale societăţii, forţele politice ce
acţionează şi de raporturile dintre acestea;
-mediul instituţional (juridic) cuprinde
ansamblul normelor juridice şi actelor
normative care reglementează activitatea
întreprinderii;
- mediul natural este determinat de condiţiile
naturale (relief climă, resurse) ce pot influenţa
activitatea întreprinderii.

8
După modul în care se modifică componentele, după natura raporturilor dintre
ele şi a efectelor pe care le generează, mediul extern cunoaşte mai multe
forme:
 Mediul stabil – specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor
este uşor previzibilă;
 Mediul instabil – cu frecvente modificări în majoritatea componentelor;
întreprinderea trebuie să aibă o atitudine prospectivă;
 Mediul turbulent – relativ ostil întreprinderii, ridicând probleme de
adaptare sau chiar de supravieţuire.

Conţinutul pieţei întreprinderii


Piaţa întreprinderii este formată din „totalitatea actelor de vânzare – cumpărare
privite în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu
spaţiul în care se desfăşoară”.4
În cadrul pieţei, întreprinderea acţionează prin intermediul produselor
(serviciilor) sale şi se va confrunta cu cererea de consum. Astfel gradul efectiv sau
potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor unei întreprinderi
defineşte piaţa întreprinderii.
În majoritatea cazurilor produsele sau serviciile unei întreprinderi se întâlnesc şi
în oferta altor întreprinderi. În acest caz produsul (serviciul) în ansamblu îşi
delimitează o piaţă proprie, denumită piaţa produsului care poate fi definită prin
gradul de pătrundere a acestuia în consum.
Piaţa totală într-un anumit spaţiu şi într-o anumită perioadă de timp este
constituită din totalitatea pieţelor întreprinderilor şi în acelaşi timp din totalitatea
pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare – cumpărare.
Piaţa poate fi analizată din punct de vedere al cererii, al ofertei, al raportului
cerere – ofertă, precum şi al relaţiilor care se stabilesc cu ceilalţi participanţi din
cadrul pieţei.

4
Dicţionar de economie politică, pag.549

9
Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la
pieţe externe, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora. Astfel, în
prezent se întâlnesc pieţe libere şi pieţe controlate.
Piaţa liberă este caracterizată prin modul nestingherit în care se desfăşoară
actele de vânzare-cumpărare, în cadrul unor limite impuse indirect, de regulă prin
mijloace economice fapt ce presupune: manifestarea liberei iniţiative, mişcarea
liberă a capitalurilor, a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor pe baza
raportului între cerere şi ofertă, concurenţa între agenţii economici etc.
În opoziţie cu piaţa liberă se află piaţa controlată, unde actele de vânzare –
cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative.
Cei mai mulţi practicieni definesc şi delimitează piaţa pornind de la
categoria de clienţi cărora li se adresează: populaţia (consumatorii individuali),
firmele producătoare, intermediarii, organizaţii nonprofit şi guvernamentale.
Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali,
în calitatea lor de persoane fizice poartă denumirea de piaţă de consum.
Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care
cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi
ulterior livrate pieţei.

Dimensiunile pieţei
Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o serie de criterii şi instrumente
pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. Într-o astfel de
abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei şi este formată din
clienţi care manifestă un interes suficient de mare pentru o ofertă dată. Clienţii
potenţiali sunt cei interesaţi de achiziţionarea unui produs sau serviciu.
Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei la un moment dat fiind formată din
totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul.

10
Fie că este vorba de piaţă efectivă sau potenţială se impune o evaluare cât mai
exactă a dimensiunilor acesteia, adică determinarea ariei, structurii şi capacităţii
pieţei.
Aria pieţei reprezintă spaţiul în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
Cunoaşterea relaţiei piaţă – arie prezintă o importanţă deosebită pentru
întreprindere deoarece structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi
dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea
vânzărilor sunt direct legate de aria pieţei.
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare cumpărare piaţa poate fi
internă sau externă. În cadrul pieţei interne întreprinderea poate acţiona la nivel
local, regional, naţional delimitându-şi astfel o piaţă locală, regională , naţională.
Totalitatea pieţelor externe pe care acţionează întreprinderea alcătuiesc piaţa
internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, ca sumă a actelor de
vânzare – cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi exteriorul graniţelor naţionale
fiind denumită piaţă mondială.
Structura pieţei. Piaţa oricărei întreprinderi poate fi structurată din punct de
vedere al ofertei cât şi al cererii. Din punct de vedere al ofertei aceasta poate fi
delimitată pornind de la destinaţia produselor şi serviciilor pe care le
comercializează, şi poate fi încadrată în categoria bunurilor şi/sau serviciilor.
Piaţa bunurilor cuprinde piaţa bunurilor de producţie şi piaţa bunurilor de
consum iar piaţa serviciilor este formată din piaţa serviciilor de producţie şi piaţa
serviciilor de consum.
În cadrul fiecărei pieţe structurarea se continuă până la piaţa produsului astfel
că piaţa întreprinderii poate fi constituită dintr-o serie de pieţe ale produselor şi
serviciilor pe care le produce şi comercializează.
Din punct de vedere al cererii piaţa este constituită din segmente de piaţă,
segmentul de piaţă reprezentând aceea parte a pieţei omogenă din punct de vedere
a cel puţin unei caracteristici ( toţi cumpărătorii din cadrul unui segment de piaţă
posedă acea caracteristică).

11
Nişa de piaţă este o parte mai restrânsă a unui segment de piaţă în cadrul căreia
întreprinderea urmăreşte căutarea unei combinaţii speciale de avantaje. Pe măsură
ce ofertanţii împart tot mai mult piaţa în funcţie de noile caracteristici apărute,
segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe.
O întreprindere care se hotărăşte să opereze pe o piaţă largă, ştie că în mod
normal nu poate satisface toţi consumatorii, de aceea ofertanţii trebuie să identifice
cât mai bine ocaziile de piaţă ivite şi să creeze oferte adecvate pentru fiecare piaţă
vizată.
Concentrarea asupra cumpărătorilor pe care firmele au posibilitatea de a-i
satisface cel mai bine poartă numele de abordare „ţintă” sau marketing „ţintă”,
piaţa – ţintă fiind aceea asupra căreia firma decide să-şi concentreze atenţia.
Specialiştii utilizează pentru segmentarea pieţelor diferite variabile, unele dintre
ele ţin de caracteristicile consumatorilor iar altele ţin de reacţiile consumatorilor.
Astfel principalele criterii de segmentare sunt:
 criterii geografice
 criterii demografice (vârstă, sex, venit,)
 criterii psihografice (clasă socială, stil de viaţă, personalitate);
 criterii de comportament (statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării,
fidelitatea, starea de pregătire a cumpărătorului, atitudinea)
Segmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a
satisface diferitele segmente de consumatori. Ea trebuie să evalueze aceste
segmente şi să decidă asupra cărora să-şi orienteze eforturile.
Trebuie astfel să aleagă piaţa – ţintă şi poate avea următoarele opţiuni:
1. concentrarea asupra unui singur segment de piaţă – astfel firma utilizează un
marketing concentrat pentru a obţine o poziţie solidă pe piaţă datorită unei bune
cunoaşteri a nevoilor consumatorilor;
2. acoperirea mai multor segmente de piaţă (specializarea selectivă) – firma
alege un număr de segmente atractive şi adecvate obiectivelor şi resurselor sale;
3. acoperirea întregii pieţe – firma încearcă să satisfacă toate categoriile de
consumatori.

12
Firmele pot acoperi întreaga piaţă prin două căi: marketing diferenţiat şi
marketing nediferenţiat.
 Marketingul nediferenţiat – firma poate ignora diferenţele existente între
diferite segmente de consumatori, şi încearcă să acopere întreaga piaţă cu o singură
ofertă;
 Marketingul nediferenţiat; firma acţionează pe câteva segmente ale pieţei şi
realizează programe de marketing diferite pentru fiecare segment

Capacitatea pieţei
Fie că este vorba de piaţă potenţială sau efectivă capacitatea pieţei poate fi
exprimată într-o formă cantitativă printr-o serie de indicatori: volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzacţiilor de piaţă, numărul de utilizatori, cota de
piaţă.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei
este restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a
pieţei.
Volumul tranzacţiilor de piaţă, reflectă rezultatul confruntării cererii cu oferta
şi cuantifică dimensiunile reale ale pieţei.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o întreprindere (produs) în cadrul
pieţei de referinţă. Piaţa de referinţă este aceea subdiviziune a pieţei globale în
cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.5
Vânzările unei firme nu arată cât de bună este prestaţia ei în comparaţie cu cea
a firmelor concurente. Pentru a-şi atinge acest scop, firma trebuie să urmărească
evoluţia cotei de piaţă.
În vederea utilizării în analiza activităţii unei firme a cotei de piaţă se impune în
primul rând definirea indicatorilor care vor fi folosiţi.

5
Florescu, C – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag.75

13
Cota de piaţă absolută se calculează prin raportarea procentuală a vânzărilor
firmei la volumul total al vânzărilor înregistrate pe piaţa respectivă:

CA firmei
CP= CA * 100
totala

Cota relativă de piaţă se calculează prin raportarea vânzărilor firmei la vânzările


celui mai important concurent (lider) de pe piaţă:
CA firmei
CPR = CAlider

Dinamica pieţei. Căi de dezvoltare a pieţei

Dinamica pieţei întreprinderii este influenţată de etapa în care se află piaţa ţintă,
de evoluţia pieţei produselor pe care aceasta le produce şi comercializează şi de
raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.
Piaţa ţintă parcurge în evoluţia ei patru etape:
 etapa apariţiei – apariţia unei nevoi nesatisfăcute şi încercarea unui
întreprinzător de a satisface această nevoie;
 creşterea pieţei – intrarea pe piaţă a altor firme fie prin ocuparea unei nişe
de piaţă fie prin concurarea directă a firmelor existente;
 etapa de maturitate – vânzările stagnează, intrarea pe piaţă realizându-se prin
atacarea celorlalte firme;
 etapa declinului – pe măsura apariţiei şi evoluţiei unor noi nevoi firmele
abandonează piaţa existentă, îndreptându-şi atenţia spre noi pieţe.
Orice întreprindere care îşi doreşte consolidarea poziţiei deţinute pe piaţa şi
implicit creşterea volumului vânzărilor poate realiza acest lucru pe două căi:
extensivă şi intensivă.
Calea extensivă presupune creşterea pieţei prin atragerea de noi cumpărători
fie din rândul nonconsumatorilor relativi fie prin atragerea clienţilor firmelor
concurente.

14
Calea intensivă de creştere a pieţei unei întreprinderi presupune creşterea
cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie,
întreprindere.
O întreprindere poate încerca creşterea pieţei sale utilizând una din aceste căi
sau le poate utiliza pe amândouă (creştere combinată).

15
CONCURENŢA

Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing, în


stabilirea produselor ce vor fi comercializate, în stabilirea preţurilor, a canalelor de
distribuţie şi a acţiunilor de promovare ale unei firme.
Prin relaţii de concurenţă se înţelege ansamblul raporturilor de interacţiune în
care intră agenţii economici disputându-şi pe de o parte furnizorii, prestatorii de
servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă, iar pe de altă parte clienţii.
În funcţie de gradul de substituire al produsului se disting patru niveluri ale
concurenţei:

Tipuri de concurenţă Caracteristici

Concurenţă de marcă - este o formă de concurenţă directă;


- se întâlneşte între întreprinderi care apar pe piaţă cu
bunuri identice sau similare, destinate satisfacerii
aceloraşi nevoi;
- diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin
imaginea de marcă.
Concurenţă la nivel de - este o formă de concurenţă directă;
industrie - sunt considerate concurente toate firmele care oferă
acelaşi produs sau clasă de produse;
- competiţia se realizează prin diferenţierea
calitativă a produselor şi serviciilor

Concurenţă formală - este o formă de concurenţă indirectă;


- sunt considerate concurente toate firmele care oferă
produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;
Concurenţă generică - este o formă de concurenţă indirectă;
- la nivelul pieţei toate firmele sunt considerate
concurente deoarece îşi dispută aceleaşi venituri ale

16
consumatorilor.

Concurenţa la nivel de industrie este determinată de o serie de factori (numărul


vânzătorilor şi gradul de diferenţiere a ofertei, barierele de intrare şi mişcare în
cadrul pieţei, barierele de ieşire şi restrângere a activităţii, aria de desfăşurare,
etc), .
Teoria şi practica economică a evidenţiat tipuri de concurenţă: concurenţă
perfectă şi concurenţă imperfectă cu următoarele forme: concurenţă pură,
concurenţă monopolistă, concurenţă oligopolistă, monopol, monopol bilateral,
monopson.
Analiza concurenţei
Pentru a supravieţui pe o piaţă concurenţială, firmele sunt nevoite să urmărească
îndeaproape activitatea competitorilor. Necesitatea obţinerii de informaţii despre
concurenţi a condus la crearea conceptului de „competitive intelligence”
(informaţii competitive) prin care orice companie poate avea acces la informaţii
despre concurenţă.
Conceptul reprezintă un proces continuu şi sistematic de colectare, pe cale
legală a informaţiilor despre concurenţă, din surse publice.
Informaţiile obţinute astfel servesc la luarea unor decizii strategice legate de
fundamentarea strategiei de dezvoltare, a politicii de marketing, activităţi de
cercetare – dezvoltare etc.
Studiile realizate la nivel internaţional au arătat că în Europa, cea mai utilizată
sursă de informare pe care firmele o utilizează pentru a obţine date despre
concurenţă este presa prin ştirile şi analizele pe care le difuzează, urmate de
diferitele evenimente organizate (lansări de produse, anunţarea rezultatelor
financiare, participarea la târguri, expoziţii, etc) şi nu în ultimul rând paginile de
Internet şi mass-media electronică.

Practici de anticoncurenţiale şi acte de concurenţă neloială

17
Potrivit legii sunt considerate practici anticoncurenţiale:
 orice înţelegeri exprese sau tacite între agenţii economici sau asociaţii de
agenţi economici, orice decizii de asociere sau practici concertate între aceştia, care
au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea
concurenţei pe piaţa româneasca sau pe o parte a acesteia;
 folosirea în mod abuziv a unei poziţii dominante deţinute de către unul sau
mai mulţi agenţi economici pe piaţa româneasca sau pe o parte substanţiala a
acesteia, prin recurgerea la fapte anticoncurenţiale, care au ca obiect sau pot avea
ca efect afectarea comerţului ori prejudicierea consumatorilor. Asemenea practici
abuzive pot consta, în special, în:
a)impunerea, în mod direct sau indirect, a preturilor de vânzare sau de
cumpărare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile si refuzul de a
trata cu anumiţi furnizori sau beneficiari;
b)limitarea producţiei, distribuţiei sau dezvoltării tehnologice în
dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;
c)aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la
prestaţii echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în
poziţia concurenţială;
d)condiţionarea încheierii unor contracte de acceptarea, de către parteneri, a
unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nu au legătura cu obiectul acestor
contracte;
e)exploatarea stării de dependenta economica în care se găseşte un client sau
un furnizor faţă de agent economic si care nu dispune de o soluţie alternativa în
condiţii echivalente, precum si ruperea relaţiilor contractuale pentru singurul motiv
ca partenerul refuză sa se supună unor condiţii comerciale nejustificate.
De asemenea tot o formă de concurenţă neloială este şi dumpingul, definit ca
practică prin care unele bunuri sunt vândute pe piaţă la preţuri mici în dauna
propriului profit cu scopul de a elimina concurenţa.
De cele mai multe ori dumpingul se practică la intrarea unei firme pe o piaţă
externă. Practicarea unor preţuri de dumping este însă adesea greu de dovedit,

18
fluctuaţiile cursurilor de schimb valutar şi utilizarea metodelor de transfer fiscal
putând împiedica orice tentativă de a compara preţurile de export cu cele interne.
Potrivit legislaţiei româneşti în vigoare, referitor la activitatea de marketing
desfăşurată de o firmă sunt considerate acte de concurenţă neloială următoarele:
a) denigrarea concurenţilor care presupune comunicarea sau răspândirea, de
către un comerciant, de afirmaţii mincinoase asupra unui concurent sau
mărfurilor sale, afirmaţii de natura sa dăuneze bunului mers al întreprinderii.
b) concurenţa parazitară - întrebuinţarea unui nume, unei firme, unei
embleme, unor desemnări speciale sau a unor ambalaje de natura a produce
confuzie cu cele folosite legitim de alt comerciant ;
c) concurenţa ilicită prin încălcarea legilor, în special a celor fiscale
conducând astfel la practicarea unor preţuri mai mici;
d) publicitatea comparativă – identifică explicit sau implicit un concurent sau
bunurile ori serviciile oferite de acesta;
e) producerea in orice mod, importul, exportul, depozitarea, punerea in vânzare
sau vânzarea unor mărfuri purtând menţiuni false privind brevetele de
invenţii, originea si caracteristicile mărfurilor, precum si cu privire la
numele producătorului sau comerciantului, in scopul de a induce in eroare pe
ceilalţi comercianţi sau beneficiari.

19
STRATEGIA DE PIAŢĂ. MIXUL DE MARKETING

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere, presupune şi


utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte
sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Acest sistem
trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită
perspectivă, prin formularea unei strategii de dezvoltare care să asigure
mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare în vederea atingerii
obiectivelor şi scopurilor fixate.
Strategia reprezintă calea prin care întreprinderea poate să-şi atingă
obiectivele, linia de dezvoltare pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze.
Strategia de piaţă, componentă a strategiei generale de dezvoltare a
întreprinderii poate fi definită ca reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica
mediului în care acţionează şi stă la baza celorlalte strategii (de produs, preţ,
distribuţie, promovare).
Alegerea unei strategii de piaţă este rezultatul analizei cumulate a factorilor
de influenţă, atât factori din interiorul întreprinderii (factori endogeni) cât şi din
exteriorul său (factori exogeni).
Factorii endogeni sunt reprezentaţi de potenţialul întreprinderii, de
totalitatea resurselor umane, materiale şi financiare de care aceasta dispune, de faza
din ciclu de viţă în care se găseşte întreprinderea, de prestigiul pe care l-a câştigat
pe piaţă.
Din categoria factorilor exogeni se pot menţiona:
 natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori;
 modul de manifestare a cererii;
 structura şi ponderea competitorilor;
 politica lor de piaţă şi efectele asupra poziţie competitive a întreprinderii;

20
 cadrul, politic, socio-economic, juridic şi cultural în care întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea etc.

Tipologia strategiilor de piaţă

Pornind de la factorii prezentaţi anterior în stabilirea strategiei de piaţă a


unei întreprinderi pot fi considerate drept criterii de clasificare ai acesteia poziţia
întreprinderii faţă de dinamica mediului, atitudinea sa faţă de structurile pieţei,
vectorul de creştere (direcţia în care se dezvoltă întreprinderea în corelaţie cu
actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale).
 Poziţia întreprinderii faţă de dinamica mediului determină existenţa a
trei alternative strategice: strategia creșterii pieței, strategia menținerii pieței,
strategia restrângerii pieței.
 Atitudinea întreprinderii față de schimbările pieței:
a) adoptarea unui comportament pasiv - adaptarea strategiei la schimbările
intervenite în mediul în care acţionează, fără influenţă asupra acestuia;
b) adoptarea unui comportament anticipativ – întreprinderea prevede
schimbările din cadrul mediului şi îşi stabileşte strategia în funcţie de aceste
modificări, însă înainte ca ele să devină realitate;
c) adoptarea unui comportament activ – cunoaşterea permanentă a
modificărilor de la nivelul mediului şi influenţarea evoluţiei acestuia printr-un
proces continuu de inovare.
 Atitudinea întreprinderii faţă de structurile pieţei conduce la
identificarea a trei opţiuni strategice:
a) Strategie nediferenţiată – abordarea omogenă a pieţei;
b) Strategie diferenţiată – întreprinderea abordează diferit fiecare segment al
pieţei;
c) Strategie concentrată – întreprinderea îşi concentrează eforturile doar
asupra unui număr redus de segmente de piaţă;

21
Dinamica Structura pieţei Schimbările pieţei Exigenţele Nivelul
pieţei pieţei competiţiei
Cresterea pieţei Diferenţiată Activă Mari Ofensivă
 creşterea CP

Menţinerea Nediferenţiată Adaptivă Medii Defensivă:


pieţei  Menţinerea CP

Restrângerea Concentrată Pasivă Reduse  Scăderea CP


pieţei

 Principalele direcţii de dezvoltare în funcţie de situaţia actuală a


produselor şi pieţelor sunt:

Produse Produse actuale Produse noi

Piețe

Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea


produselor
Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea
activității

Mix-ul de marketing
Operaţionalizarea misiunii şi a strategiei de piaţă se realizează prin alcătuirea
mix-ului de marketing.
Conceptul, astăzi cu o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului, a fost
descoperită de Neil Borden în 1964 şi apoi perfecţionat de McCarthy.
Mix-ul de marketing are în vedere modul cum sunt antrenate resursele
întreprinderii, proporţiile în care ele vor intra în efortul global al întreprinderii
pentru a ajunge la efectele dorite.
În prezent conţinutul mix-ului se referă la gruparea tuturor instrumentelor
firmei în jurul celor patru piloni ai activităţii de marketing : produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea.

22
Alcătuirea unui mix de marketing coerent cu efect sinergetic ridicat presupune
clarificarea conţinutului celor patru piloni ai săi prin proiectarea lor într-o viziune
de marketing.
Astfel prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege deci orientarea
activităţii de marketing a întreprinderii în funcţie de condiţiile pieţei şi resursele
interne, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a
elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi promovare.

23
Conţinutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma cu privire la


dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul
propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului,
la tentativele manifestate de ceilalţi concurenţi.
În accepţiunea cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:
- politica de produs în sens strict
- politica sortimentală
- politica de service şi garanţie.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs reprezintă
un proces economic complex prin intermediul căruia se ating obiectivele
întreprinderii.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor
pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului
comercializat.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere i se pot
atribui trei sarcini principale:
- introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă
- modernizarea produselor introduse pe piaţă,
- eliminarea produselor îmbătrânite,
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate după conţinutul lor
tematic astfel:
 cercetarea produsului
 activitatea de inovaţie
 modelarea produsului
 asigurarea legală a produsului
 atitudinea faţă de produsele vechi

Conceptul de produs
24
Potrivit concepţiei clasice produsul reprezintă „o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.”
Alături de substanţa materială produsul mai înglobează şi o serie de elemente
acorporale: numele şi marca, instrucţiunile de folosire, protecţia legală prin brevet,
licenţa de fabricaţie sau comercializare, orice serviciu acordat pentru produs,
preţul.
În viziunea de marketing componentele produsului se grupează astfel:
 componente corporale ce cuprind caracteristici merceologice ale
produsului şi ale ambalajului său.
 componentele acorporale cum sunt: numele, marca, instrucţiunile de
folosire, protecţia legală prin brevet, licenţe de fabricaţie sau comercializare,
preţul, servicii acordate pentru produs (instalare, punere în funcţiune,
service-ul, termenul de garanţie).
 comunicaţiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul informaţiilor
transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de
merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de
comunicare în masă).
 imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
consumatorilor.
Marca reprezintă acea componentă a produsului/serviciului care prin conţinut
funcţii şi caracteristici de calitate formează obiectul unor acţiuni reunite într-o
politică de sine stătătoare, politica de marcă.6
În conformitate cu definiţia dată de Philip Kotler, marca reprezintă „un nume,
termen, simbol sau desen (ori o combinaţie a acestora) menit să desemneze
bunurile sau serviciile unui comerciant sau al unui grup de comercianţi şi să le
diferenţieze de cele ale concurenţei”.
Produsul care face obiectul fabricaţiei nu este singular, se încadrează într-o
anumită gamă de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin

6
Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003

25
caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute,
la tehnologia de fabricaţie.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O gamă de produse
prezintă următoarele dimensiuni:
- lărgimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun;
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care o conţine
o linie de produse;
- lungimea gamei reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricaţie.
Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de
produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs.
Aceasta nu reprezintă un scop în sine ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi
corelată totodată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi promovare.
Alternativele strategice ce pot fi adoptate în cadrul politicii de produs au în
vedere următoarele elemente: dimensiunile şi structura gamei, nivelul calitativ al
produselor şi gradul de înnoire al produselor.7
Alternative strategice în politica de produs

Dimensiunile şi Nivelul calitativ Gradul de înnoire


structura gamei al produselor al produselor
a) diversificare a) adaptare a) asimilare de noi
sortimentală calitativă produse

b) stabilitate b) diferenţiere b) perfecţionarea


sortimentală calitativă produselor

c) selecţie c) stabilitate c) menţinerea


sortimentală calitativă gradului de noutate

7
Florescu, C – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

26
Conţinutul politicii de preţ

Politica de preţ are un loc bine definit în cadrul strategiei întreprinderii. Ea


defineşte orientările, liniile de acţiune pentru fixarea preţului produselor
întreprinderii. Interesul pentru politica de preţ ţine de faptul că preţul este:
- singura variabilă de marketing direct generatoare de profit
- singura care nu necesită investiţii şi cheltuieli altele decât studiile de piaţă.
Totodată nu trebuie uitat că preţul de vânzare are şi scopul de a acoperi
cheltuielile şi de a asigura un profit. În fixarea preţurilor trebuie avute în vedere
toate dimensiunile problemei, trebuie luate în considerare atât datele endogene cât
şi datele exogene.2
Adoptarea unei anumite strategii de preţ constă în a opta pentru o atitudine mai
mult sau mai puţin fondată pe costuri, cerere sau concurenţă. Elementele de care
trebuie să se ţină cont în alegerea unei strategii de preţ sunt:
- costurile totale ale realizării produsului;
- elasticitatea cererii în raport de preţ;
- concurenţa ( gama de preţuri practicate de firmele concurente, reacţiile
celorlalţi concurenţi )
- faza din ciclul de viaţă al produsului
- obiectivele urmărite de către firmă;
Analiza costurilor
Principiul general de a vinde un produs la un preţ superior costului implică
determinarea cu exactitate a cheltuielilor generate de realizarea şi comercializarea
produselor şi implicit determinarea costului unitar.
Analiza costurilor depinde în mod esenţial de organizarea contabilităţii
analitice a întreprinderii, care adesea este, din raţiuni de eficacitate şi utilitate,
influenţată de amploarea gamei de produse şi de numărul de segmente de piaţă
vizate şi de un marketing-mix diferenţiat.

2
Ph.Kotler – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

27
Analiza concurenţei
Preţul este un element important în poziţionarea produsului în raport cu
concurenţa. Este deci necesar să se studieze structura pieţei, numărul de
concurenţi, importanţa lor, strategiile de preţ, reacţiile lor previzibile faţă de o
variaţie a preţului, structura costurilor, situaţia lor financiară.
Analiza cererii
Pentru stabilirea cât mai realistă a preţului este necesară şi identificarea
consumatorilor potenţiali, identificarea în termeni cantitativi a segmentelor de
consumatori care vor cumpăra produsul în cauză la un nivel de preţ dat.
Preţul unui produs influenţează comportamentul de cumpărare prin modul cum
este perceput. De asemenea trebuie avută în vedere şi sensibilitatea clientului la
preţ care poate fi influenţată de numeroşi factori: valoarea de unicat a produsului,
existenţa produselor substituibile, imaginea produsului, importanţa produsului,
posibilitatea de stocare, asocierea în utilizare, etc
Înainte de definirea strategiei de preţ pe care firma o va adopta, aceasta trebuie
să îşi stabilească cu exactitate obiectivele pe care doreşte să le atingă, obiective ce
pot fi clasificate astfel:
 obiective de volum: cifra de afaceri, cota de piaţă, creşterea vânzărilor
 obiective de profit: profitul, rentabilitatea capitalurilor investite
 obiective concurenţiale: stabilirea preţului, alinierea preţului la piaţă sau
lider, competiţia „non-price”.
În funcţie de faza din ciclu în care se găseşte produsul, condiţiile cererii şi
concurenţei este necesară o adaptare a preţului. Se disting astfel strategii ale
preţului de lansare şi strategii de schimbare de preţ.
Strategii de preţ pentru un produs nou
Odată ce obiectivele au fost stabilite întreprinderea va trebui să aleagă pentru
noul său produs între două strategii extreme:
-strategia preţului înalt
-strategia de penetrare

28
Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la un preţ ridicat
pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp. Ea permite alegerea clienţilor
puţini sensibili la preţ şi odată ce segmentul a fost saturat se procedează la o
reducere de preţ.
Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse la un preţ scăzut
pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.
Strategii de preţ pentru o gamă de produse
Strategia produselor complementare presupune practicarea unui preţ scăzut
pentru articolul de bază şi adaosuri comerciale ridicate pentru produsele auxiliare.
Strategia preţului de prestigiu constă în favorizarea vânzării unui produs al
gamei atrăgând consumatorul printr-un preţ ridicat al unui produs care beneficiază
de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor articolelor gamei.
Strategia preţului global presupune gruparea produselor (serviciilor) şi oferirea
lor la un preţ global, de regulă mai redus decât preţul fiecărui produs achiziţionat
separat.
Strategia diferenţierii de preţ constă în practicarea unor preţuri diferenţiate
pentru acelaşi produs sau serviciu, preţuri ce nu reflectă în mod proporţional
diferenţele de cost. Diferenţierea de preţ poate fi: după locul unde se vinde
produsul (în centru, la periferie); după momentul când se vinde (ora, ziua, locul);
după caracteristicile segmentului vizat (vârstă, venituri); după garanţiile propuse;
după opţiunile dorite (servicii suplimentare).
La un anumit moment funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului şi
concurenţă firmele pot să se confrunte cu situaţii care vor impune scăderea sau
creşterea preţurilor.
Scăderea preţului nu conduce întotdeauna la o creştere a vânzărilor şi a cotei de
piaţă a întreprinderii. O strategie de scădere a preţului nu trebuie aplicată decât în
condiţiile în care cererea este elastica. Dar înainte de o scădere a preţului trebuie
avute în vedere şi reacţiile consumatorilor şi ale concurenţei.
Creşterea preţului se justifică prin efectele lor de rentabilitate şi se pot aplica
când cererea este mai degrabă inelastică. O creştere a preţului va provoca reacţii la

29
consumatori şi distribuitori care vor fi tentaţi să caute un alt furnizor pentru a forţa
întreprinderea să revină la preţul iniţial. Înaintea unei creşteri de preţ,
întreprinderea trebuie să se asigure că principalii săi concurenţi urmează această
tendinţă.
Pornind de la preţul de bază, în funcţie de obiectivele pe care le are în vedere,
întreprinderea recurge la anumite reduceri ale preţurilor, cunoscute sub denumirea
de rabaturi:
 rabaturi pentru cantităţile cumpărate;
 rabaturi oferite intermediarilor;
 rabaturi sezoniere;
 rabaturi pentru momentul şi cuantumul facturilor;
 rabaturi pentru activităţi promoţionale.

Conţinutul distribuţiei
Distribuţia este cel de-al treilea element care este luat în considerare în mix-ul
de marketing, un element deosebit de important deoarece asigură finalitatea
întregului efort de marketing, şi anume, permite accesul cumpărătorului la serviciul
sau produsul creat de-a lungul întregii activităţi economice a întreprinderii
respective.
Conceptul de distribuţie se referă la:
 „traseul” pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator -
producătorul, intermediarii şi consumatorii alcătuiesc „canalul de
distribuţie”;
 ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.)
prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor
de la un agent la altul;
 procesele operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator cunoscute sub numele de distribuţie fizică;
 aparatul tehnic – reţea, dotări, personal – care realizează aceste operaţiuni.

30
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente,
respectiv numărul tipurilor de intermediari care se interpun între producător şi
consumatorul final.1 Un astfel de canal se caracterizează prin trei elemente:
 lungimea este dată de numărul de verigi intermediare,
 lăţimea de numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea
produsului în cadrul fiecărei verigi,
 adâncimea este măsura gradului de apropiere a canalului de
consumatorul final.
În funcţie de tipul operaţiilor care asigură circulaţia bunurilor de consum,
canalele de distribuţie pot fi:
 canale fără intermediari (directe) – punctele extreme ale canalului sunt
producătorul şi cumpărătorul
 canale scurte (cu un singur intermediar)
 canale lungi (cu doi sau mai mulţi intermediari)
Utilizarea unui canal direct pentru distribuţia produselor este o sursă potenţială
de avantaje, dar şi dezavantaje pentru fabricanţi. Principalele avantaje sunt:
 contactul nemijlocit cu clienţii: cunoaşterea particularităţilor cererii,
identificarea şi evaluarea reacţiei clienţilor potenţiali faţă de oferta firmei;
 crearea şi menţinerea unei imagini favorabile a firmei şi a produselor sale în
rândul consumatorilor potenţiali;
 practicarea unor preţuri competitive în raport cu alte produse existente pe
piaţă;
 controlul direct al tuturor operaţiilor de distribuţie fizică.
Dezavantajele utilizării unui canal direct constau în:
 înfiinţarea şi menţinerea unui aparat propriu de distribuţie cu toate
cheltuielile ce decurg;
 recuperarea cheltuielilor de distribuţie efectuate numai după ce mărfurile au
fost cumpărate de clienţii finali;
î creşterea numărului şi anvergurii operaţiilor de distribuţie fizică desfăşurate.
1
V.Balaure(coordonator) – OP CIT / pag. 391

31
Alegerea tipului de canal de distribuţie depinde de o multitudine de factori
printre care: tipul produsului distribuit, caracteristicile consumatorului,
caracteristicile reţelei de desfacere deja existente, structura cererii etc.
Între participanţii la procesul distribuţiei se stabilesc anumite relaţii de
dependenţă, relaţii ce au determinat apariţia unor sisteme de marketing orizontale
şi verticale:
Tipul de Caracteristici
sistem
Canal  constituit din participanţi primari –
convenţional producători, angrosişti, detailişti;
 membrii canalului îşi desfăşoară activitatea
în mod independent;
 coordonarea dintre participanţi se realizează
prin negociere;
Sistemul  este un sistem vertical ce presupune
corporativ integrarea a două sau mai multe niveluri
succesive ale aceluiaşi canal, în aval sau în
amonte;
 proprietatea unică asupra coordonării
operaţiunilor;
 obţinerea de economii de scală;
Sistemul  este un sistem vertical în care cooperarea şi
contractual controlul sunt asigurate în baza
contractului;
 integrarea mai multor întreprinderi
independente de la diferite niveluri de
producţie şi distribuţie;
 este întâlnit în cazul lanţurilor voluntare,
cooperativelor detailiştilor, francizei;
Sistemul  este un sistem vertical creat de un
administrat participant al canalului care deţine o poziţie

32
dominantă în cadrul canalului;
 membrii canalului sunt firme independente;
Alianţele  presupun relaţii de cooperare între două sau
mai multe firme; cele mai întâlnite forme
sunt parteneriatele şi alianţele strategice

Sistemul logistic la nivelul unei întreprinderi producătoare include trei


componente:
- distribuţia fizică ce vizează asigurarea disponibilităţilor produselor pentru
clienţi;
- activităţi de susţinere a producţiei – fluxurile materiale din interiorul
întreprinderii ce presupun asigurarea materialelor, componentelor şi
produselor necesare activităţilor de producţie;
- aprovizionarea – activităţi de cumpărare a materiilor prime, materialelor,
componentelor sau produselor finite;
 Transportul
 Stocarea produselor,
 Depozitarea produselor
 Manipularea fizică
 Fluxurile informaţionale asigură eficienţa sistemului logistic, prin
intermediul sistemului informaţional logistic asigurându-se transformarea
datelor într-o formă utilă şi accesibilă, transferarea acestora în reţeaua
logistică şi stocarea lor în vederea utilizării.
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite
canale de distribuţie şi a modalităţilor de desfăşurare a operaţiunilor de distribuţie.
Variantele de strategii de distribuţie sunt determinate pe baza unui set de
criterii: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploare distribuţiei,
gradul de participare a firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra
distribuţiei, gradul de elasticitate a reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a
firmei în logistica mărfurilor.

33
Numărul de canale utilizate determină identificarea următoarelor variante
strategice: distribuţia printr-un singur canal, respectiv un canal direct sau
distribuţia prin două sau mai multe canale (distribuţie multimarketing sau
multicanal).
Dimensiunile canalului, stabilite de regulă în funcţie de natura produsului,
conduce la identificarea următoarelor variante strategice: distribuţia directă
(producător – consumator), distribuţia prin canale scurte (incluzând o singură
verigă) şi distribuţia prin canale lungi (cu doi sau mai mulţi intermediari).
În funcţie de amploarea distribuţiei variantele strategice pot fi: distribuţia
printr-un singur intermediar (distribuţie exclusivă), printr-un număr redus de
intermediari care asigură cea mai mare eficienţă (distribuţie selectivă) sau printr-
un număr mare de intermediari (distribuţie extensivă).
Variantele strategice în funcţie de gradul de participare al firmei, pe care
aceasta le poate lua în considerare sunt: distribuţia prin aparat propriu,
distribuţia exclusiv prin intermediari sau distribuţia prin aparat propriu şi
intermediari.
În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei, variantele strategice merg de
la un control total la grad de control mediu până la un control redus sau chiar
inexistent.
Strategia utilizată poate avea în vedere şi gradul de elasticitate a reţelele de
distribuţie utilizate şi formele de vânzare practicate care se pot caracteriza printr-o
flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.
În concluzie, în condiţiile unei pieţe instabile, producătorul trebuie să aleagă
acele variante de distribuţie care să-i permită creşterea eficienţei activităţii,
maximizarea controlului şi creşterea capacităţii a-şi adapta cu rapiditate strategia
de marketing.

Conţinutul politicii promoţionale

34
Marketingul modern al ultimelor decenii este fără îndoială o adaptare la
situaţiile complexe ce se observă pe orice piaţă. Pentru a avea succes astăzi este
nevoie de mult mai mult decât să realizezi un produs bun, să stabileşti un preţ
atractiv pentru acesta şi să-l faci accesibil pentru consumatori.
E nevoie de stabilirea unei legături profunde, permanente cu mediul, cu piaţa
care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor,
acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare, de sprijinire a
procesului de vânzare.
Toate aceste direcţii şi mijloace specifice de acţiune alcătuiesc politica
promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii
moderne.8
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică atât utilizarea unor
forme de informare şi convingere a consumatorilor cu privire la produsele şi
serviciile sale, precum şi recepţionarea modului în care acestea sunt primite de
către publicul vizat. De asemenea activitatea de comunicare trebuie să vizeze şi
proprii angajaţi, acţionarii, furnizorii, mediile financiare şi cele ale puterii publice
etc
Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o
informaţie sau o atitudine este formată din următoarele elemente:
 emiţător – numit şi sursa de comunicaţie, respectiv cel ce transmite mesajul;
 codificarea – corespunde mecanismului care „traduce” ideile mesajului în
simboluri, semne sau imagini;
 mesajul – ansamblul simbolurilor transmise de emiţător;
 media – cuprinde suporturile prin intermediul cărora se transmite mesajul;
 decodificarea – constă în semnificarea atribuită mesajului de către receptor;
receptorul – numit şi audienţă şi destinatar;
 feed-back-ul – partea din răspuns pe care receptorul o transmite
emiţătorului;

8 1
V.Balaure(coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 429

35
 elementul perturbator - orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis
şi mesajul receptat.
Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională poate fi structurată în funcţie de conţinutul, rolul şi
forma de realizare astfel:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
 utilizarea mărcilor;
 manifestări promoţionale;
 forţele de vânzare
Publicitatea este o formă de comunicare plătită, continuă şi nepersonală
dinspre o sursă identificată, prin intermediul căreia se transmit mesaje despre un
produs, serviciu sau companie.
Publicitatea poate îmbrăca mai multe forme, în funcţie de anumite criterii de
clasificare. Astfel în funcţie de obiect publicitatea poate fi:9
publicitate de produs (serviciu) urmăreşte stimularea cererii pentru un
produs sau serviciu; în practică se disting următoarele forme particulare:
 publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului cu privire la apariţia pe piaţă a unui nou produs sau
serviciu;
 publicitatea de condiţionare urmăreşte stimularea cererii pentru un produs,
serviciu, marcă punând accentul pe condiţiile de prezentare a acestora pentru
identificarea lor în masa ofertei;
 publicitatea comparativă presupune compararea directă a unor produse sau
servicii aflate în relaţii de concurenţă;
 publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor
acţiuni de publicitate anterioare;

9
V.Balaure(coordonator) – OP. CIT, pag. 435

36
publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul
sau serviciul este oferit pieţei;
publicitatea instituţională are ca scop instaurarea în rândul publicului a
unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ în ordine: presa,
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care
se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, broşuri, prospecte, pliante,
agende, calendare etc.)
Raţiunile care determină decizia de alegere a unui „media” de publicitate sunt
legate de regulă de caracteristicile de bază ale acesteia: difuzarea teritorială,
momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, preţul de vânzare
al spaţiului, calitatea ş.a.
Promovarea vânzărilor. Faţă de rolul pe termen lung al publicităţii,
promovarea vânzărilor reprezintă o metodă de inducere pe termen scurt a valorii
pentru consumatori, pentru a-i încuraja să cumpere produse şi servicii.
Instrumentele utilizate includ:
- reducerea preţurilor (tarifelor)
- vânzările grupate
- concursurile promoţionale;
- publicitatea la locul vânzării;
- merchandisingul.;
- cadourile promoţionale.
Deşi poate fi un instrument eficient de promovare există riscul să nu conducă
întotdeauna la rezultatele scontate. De multe ori, consumatorii care, în urma
tehnicilor de promovare a vânzărilor, au acceptat noua marcă, se întorc la vechea
marcă, după ce promovarea vânzărilor a luat sfârşit; unii dintre ei însă ar putea
deveni loiali noii mărci.
Pentru a fi eficiente, tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie combinate cu
publicitatea şi alte mijloace de promovare.

37
Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte
directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu
mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, în scopul obţinerii
sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.10
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:
 editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi,
 organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor
 acordarea de interviuri şi publicarea de articole,
 crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea
diverselor opere filantropice şi de caritate;
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
 lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri
oficiale;
 întâlniri cu reprezentanţi ai mass-media,
 punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi
noutăţi şi informaţii despre oferta sa etc.
Utilizarea mărcilor. Marca este utilizată ca mijloc de identificare şi de
comunicare. Astfel prin intermediul mărcii se urmăreşte individualizarea şi
diferenţierea produselor şi serviciilor de cele ale concurenţei, marca reprezentând
un mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, o modalitate de certificare a
calităţii produsului, de autentificare a sursei acesteia.
Manifestările promoţionale sunt instrumentele larg utilizate, iar în rândul lor
se înscriu participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin:
- organizarea de pavilioane şi standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane;
- organizarea unor expoziţii itinerante;
- participarea la „zile tehnice”.

10
Balaure, V – OP.CIT, pag.445

38
Sponsorizarea reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în
scopul de a-şi face firma cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă
produsele şi serviciile pe piaţă.
Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi are ca premisă
existenţa unor obiective comune de comunicaţie.
Forţele de vânzare. Utilizarea forţelor de vânzare presupune comunicarea
nemijlocită dintre reprezentantul de vânzări al unei firme şi client, comunicare
astfel concepută încât să influenţeze pe cel din urmă să cumpere produsele firmei.
Prin obiectivele urmărite forţele de vânzare nu se limitează doar la actele de
vânzare ci desfăşoară concomitent, o gamă largă de alte activităţi:
 identificarea pieţelor potenţiale,
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică,
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor,
 prospectarea pieţei, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurenţă,
 negocierea ofertei şi încheierea de contracte etc.
Elaborarea politicii promoţionale se concretizează în formularea obiectivelor şi
strategiilor şi în selectarea alternativelor corespunzătoare.
Obiectivele strategice ale activităţilor promoţionale sunt în legătura cu rolul
promovării în cadrul politicii de marketing, pe de o parte şi poziţia firmei în cadrul
pieţei pe de altă parte.
 Astfel, în ceea ce priveşte obiectivele urmărite întreprinderea poate opta
pentru orientarea eforturilor în direcţia: promovării imaginii sale globale
în cadrul pieţei; promovării exclusive a produsului oferit; extinderea
imaginii întreprinderii
 În funcţie de modul de desfăşurare în timp pot fi identificate două
variante strategice: desfăşurarea unei activităţi promoţionale
permanente sau a unei activităţi intermitente.

39
 Structura pieţei determină orientarea întreprinderii în funcţie de
poziţia ocupată existând trei opţiuni strategice: strategie promoţională
concentrată, diferenţiată şi nediferenţiată
 Un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este
cel al sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de
vedere, se poate adopta decizia organizării activităţii promoţionale: cu
forţe proprii, în cadrul întreprinderii sau apelând la instituţii
specializate.
 Rolul activităţii promoţionale reprezintă un alt criteriu de diferenţiere
a opţiunilor strategice ale întreprinderii, acesta putând opta pentru o
strategie ofensivă sau pentru una defensivă.

40
Conţinutul planului de marketing
Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate
activitatea de marketing şi resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor
reprezentând totodată o componentă importantă a planului de afaceri. El trebuie
elaborat pentru fiecare unitate strategică de activitate, categorie de produs, produs
şi piaţă ţintă.
În elaborarea planului de marketing trebuie să se ţină cont de contextul
strategic prin luarea în considerare a misiunii firmei la nivel de corporaţie şi a
obiectivelor strategice generale.
În funcţie de orizontul de timp pe care îl are în vedere planul de marketing
poate fi:
 plan tactic, este conceput pe termen scurt (1 an);
 plan strategic, este elaborat pe termen lung;
Structura planului de marketing este redată în figura 1:

Rezumatul constă într-o prezentare succintă a obiectivelor, strategiilor şi


tacticilor de marketing cu prinse în plan.
Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor endogene şi exogene
asupra activităţii întreprinderii şi cuprinde atât analiza mediului intern (resursele
organizaţiei, volumul vânzărilor, organizarea activităţii de marketing, mix-ul de
marketing etc.) cât şi a mediului extern
( caracteristicile de ansamblu ale pieţei, concurenţa, impactul factorilor
economici, social –demografici, legislativi, culturali, tehnologi asupra firmei ).

41
Rezumatul

Auditul de marketing

Auditul extern Auditul intern


analiza macromediului - variabilele operaţionale;
- analiza pieţei - mix-ul de marketing;
- analiza concurenţei - activităţii de marketing
- resursele organizaţiei;

Analiza SWOT

Obiectivele planului de marketing

Strategiile de marketing

Programul de marketing

Stabilirea bugetului programului

Sistemul de control

Fig.1 Etapele planului de marketing

Analiza SWOT este o sinteză a auditului de marketing care prezintă punctele


forte şi slabe ale întreprinderii cât şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern.

42
Strategiile de marketing. În funcţie de obiectivele urmărite întreprinderea va
opta pentru o anumită strategie de piaţă şi pentru anumite strategii ale mixului de
marketing.
Prin programul de marketing se realizează operaţionalizarea strategiilor de
marketing, el stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate
precizând totodată resursele necesare: de timp, umane şi financiare.
În rândul tehnicilor de planificare şi programare frecvent utilizate se înscriu
diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM) şi metoda PERT.
 Diagrama Gantt este o metodă de planificare şi control, care se
bazează pe reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere şi de
finalizare a activităţilor unui anumit proiect.
Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă
o serie de avantaje:
 uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei;
 prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi,
respectiv a succesiunii activităţilor;
 vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului.
Ca limite ale diagramei pot fi menţionate:
 necesitatea unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama să-şi
îndeplinească rolul de instrument de programare şi control;
 aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de
activităţi;
 caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi, în cazul în care programul
conţine mai multe operaţiuni care trebuie să fie desfăşurate simultan.

Metoda PERT/ CPM Aceste metode sunt recomandate în cazul reţelelor,
respectiv al activităţilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente
separate, care lucrează simultan la realizarea unui proiect.11
Utilizarea metodei PERT prezintă numeroase avantaje:

11
Balaure, V. (coordonator) – OP.CIT. pag 554

43
 stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea
eficace a obiectivelor programului;
 identificarea activităţilor critice, care necesită o atenţie deosebită şi eforturi
speciale pentru realizarea la termen, astfel încât durata întregului program să
fie cea estimată;
 facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi;
 posibilitatea realizării şi controlul unor programe de complexitate ridicată.
Controlul programului este realizat prin urmărirea atentă a indicatorilor
corespunzători obiectivelor propuse. Controlul programului trebuie să se facă pe
tot parcursul derulării acestuia realizându-se prelucrarea parţială pe perioade
corespunzătoare atingerii unor obiective parţiale.

44