Curs1 - Conținutul cercetării de mk

Cercetare de mk -activitate formala , cu ajutorul unor concepte , metode și

tehnici stintifice de investigare se realizează mai multe operații :
-specificarea, măsurarea , culegerea analiza și interpretarea informațiilor de
mk destinate conducerii unității economice pt : acunoadte mediul , pt a
identifica oportunității , pt a evalua alternative

Definițiile formulate de specialiști subliniază 3 caracteristici :

1. Caracter obiectiv -informații reale , pt a elimina distorsiuni
2. Caracter procesual- in mod progomat in funcție de succesiunea
evenimentelor
3. Caracter practic - necesitatea de a soluționa deciziile și de a valorifica doar
o anumită oportunitate
Cercetarea de mk este declanșată de o problema de mk ( scăderea vânzărilor ,
clienții nemulțumiți ) sau de o ocazie ( imbunatatire, extindere)
Principalele domenii de studiu :
1.Firma însăși (resurse umane , financiare , capacitatea de a se adapta ,
calitatea activităților de conducere )
2. Studierea pieței -aspectele generale ale pieței .
Conjunctura pieței: -dimensiunea pieței
- dinamica fenomenelor de piața
- cererea și oferă , tarife , împorturi , exporturi , cotele de
piața
3. Incidentele celorlalte componente ale mediului asupra firmei (mediul
economic , geografic , ecologic )
4. Investigarea nevoilor consumatorului
5. Studierea comportamentului de cumpărare și consum ( Factorii de
decizionare dar și de procesul de decizionare
6. Marketing mix ( pe termen scurt, mediu și lung)

Debutul cercetărilor de mk
1940-1960- redefinirea conceptului pune in centru consumatorul
1937- AMA journal of mk research
1974 journal of advertising research / consumator research
1982 - mk sintence
In România după 1990
Soman -european societe
Waper- word asocies for public opinion research
ISMD - intent societe for mk and development
1971- AROMARK - asociația romană de mk
Isam - institutul de mk și sondaje
Centrul pt studierea opiniei și a pieței
IRSOR- institutul roman pt studierea opiniei publice
IRESON - institutul roman pt cercetarea economiei sociale și sondaje
CURS - centru de sociologie urbană și regională

Funcții principale :
1. Descriptivă :piața , informația , fenomenele ( descrierea fenomenului de mk
- colectarea informațiilor , prelucrarea , caracteristicile fenomenului de
piața)
4. Diagnosticata : obținerea de informații despre fenomene economice ,
factorii de influența și relațiile cauzale pt a oferi soluții
5. Predicativa : are in vedere anticiparea evoluției viitoare variabilele de mk
Alte funcții de mk :
1. De evaluare-estimează potențialul unei întreprinderii pe piața pt a putea
alege alternative decizionale
6. Stimulare-prospectarea unor noi piețe
- activitatea de producție pt crearea de noi produse sau
îmbunătățire
- ajustarea de prețuri
- utilizarea de noi forme de distribuție
3. Prognoza - anticipam concurenții , consumatori , factori de relevate privind
condițiile de mediu , numarul de concurenții de furnizori
4. Control - se controlează atingerea obiectivelor
5. Confirmare- pt a confirma cauzele , succesele, insuccesele deciziilor

Obiectivele cercetării :
- observarea și înregistrarea factorilor externi de mk specifici întreprinderii
precum : totalitatea variabilelor care pot fi controlate de firma , tendințele de
mediu , verificarea permanenta a instrumentelor de mk și perfecționarea
metodelor

Concepte cheie in marketing

1-nevoi (finită)
-dorințe ->o forma evoluată ale nevoilor (infinita)
-cereri
2-produse
3-valoare -> intensitatea nevoi
-satisfacție
4-schimbări
-tranzacții
-relații
5-piața

Ph. Kotler - mk este un proces social și managerial prin care grupul de indivizi
obțin ceea ce le trebuie

Curs 2 Tipologia și procesul cercetării de marketing

A) In funcție de obiectul cercetării
1. Cercetare exploratorie -identificarea coordonatelor unui fenomen de mk ,
definește variabilele și ipotezele ce vor fi investigate intr-o cercetare ( ex.
Intenția cumpărătorului de a reveni ) . Are ca scop definirea conceptuala și
operațională a variabilelor și ipotezelor și sunt întrebuințate in studiile pilot
sau in experimentele de laborator pt amplificarea unei cercetări ulterioare
7. Descriptivă - descrierea in detaliu a unei fenomen sau proces economic
( componentele structurale cea mai folosită metoda )
8. Explicativa /cauzala- testarea relației cauza-efect având scopul de a explica
desfășurarea in timp și in spațiu a unui fenomen a variabilelor de care
depinde evoluția acestuia și ajuta la depistarea cauzelor care influentează
pozitiv sau negativ
9. Instrumentală - pt elaborarea ,testarea și validarea unor instrumente de
cercetare ( chestionare , teste psihologice, metode matematice de analiza ,
previziuni)
10.Predictiva -realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de mk studiate
pe termen lung , mediu sau scurt

B) După scopul funcțional

1. Exploratorii
11.Concluzive- îl ajuta pe decident sa aleagă varianta optima intr-o anumită
acțiune sau intr-un program mai complex
C) După loc
1. De teren- deplasarea la fata locului pt culegerea informațiilor
12.De birou -studierea diferitelor surse statice , documente
D) După frecventa
1. Permanenta- se definește in mod sistematic
13.Periodica - la anumite intervale
14.Ocazională - întâmplătoare
E) După scop
1. Fundamentale- sunt realizate in vederea dezvoltării teoriei de mk generale
a mk
15.Aplicative - îndeplinirea obiectivelor unității prin sistemul decizional al
conducerii
F) Tipul informațiilor regularitate
1. Calitative - se înregistrează opinii , atitudini , sentimente care conduc la
anumite comportamente (motivele de cumpărare , părerilor unor
segmente , modalități de comunicare )
16.Cantitative - culegerea datelor
G) In funcție de sediu
1. Prin forte proprii
17.Apelând la o organizație specială
18.De o maniera mixtă

Procesul cercetării de mk include 3 etape

1. Faza preliminara -o serie de activității ce au rolul de a identifica problema
cu care se confrunta intreprinderea
19.Faza de proiectare -activități ce vizează identificarea surselor de informații (
selectarea modalităților de culegere a acestora , definirea colectivități,
dimensiunea esantionului , alegerea unei metode de eșantionare )
20.De maniera mixtă - recoltarea informațiilor , prelucrarea , analiza și
interpretarea și realizarea raportului final

Etapele procesului cercetări

1. Definirea scopului
21.Stabilirea obiectului- ce informații sunt necesare in vederea fundamentării
deciziilor ( ipoteze h1, H2 presupunem o anticipare a răspunsurilor la
problema
22.Investigarea surselor de informații ( interne ,externe)
23.Selectarea metodelor de cercetare
24.Culegerea informațiilor- 5 criterii de culegere a informațiilor
1. Acuratețe
25.Actualitate
26.Disponibilitatea
27.Relevantă
28.Suficientă informațiilor
29.Prelucrarea informațiilor
30.Analiza și interpretarea - metode cantitative și calitative
31.Redactarea raportului și concluzii

Curs 3 - Principalele surse de informații

Criterii de clasificare a informațiilor
1. Sursa de proveniența
a) informații de birou
b) de teren
2. Modul de obținere a informațiilor
a) înregistrări interne din cadrul firmei
c) Informații obținute de pe piața
d) Rezultatele cercetări de mk
3. Conținutul informațiilor
a) informații cantitative ( cât ? Cât de mult ? Unde? Cine?)
e) Calitative - comportamentul individului (de ce ? Cum s-a realizat? Au
caracter subiectiv )

Clasificare surse de informații

A. Primara -ancheta , observarea, experimentul și stimularea
1. După locul de obținere
32.După perioada de timp la care se referă
33.După unitatea observată
34.După procesul de colectare
35.După forma de exprimare
36.După nivelul de structurare și agregare
B. Secundare 1. Interne - (evidentă contabila , tehnica-operativa , statistica)
2. Externe - ( programe guvernamentale , acte, literatura de
specialitate,
studii monografice , buletine periodice)
a) după purtătorul de informații
f) După localizare
g) După conținutul fenomenului economic
h) După frecventa de apariție
i) După forma de exprimare
j) După nivelul de structura și agregare
Rolul SIM - sistem informațional de mk
Ph Kotler - ansamblu format din specialiști și procedee de culegere a datelor ,
Sortare , analiza și distribuire a informațiilor către factorii de decizie din
domeniul de mk
SIM -3 subsisteme +1
- subsistemul înregistrării interne
- De supraveghere a pieței
- Cercetărilor de mk
- Suport al deciziilor ( ansamblu de date care ajuta sa interpreteze informații)
Metode de decizie utilizate:
- brandin
- Detalierea
- Promoter
- ADCAD

Curs 4 Metode și tehnici a informațiilor in cercetările

de mk
Chestionar = set formalizat de întrebări proiectat pt a genera datele necesare
înfăptuirii obiectivelor unei cercetării ( instrument de culegere a informațiilor
de la un nr foarte mare de persoane -puțin costisitor )

2 Criterii ce trebuie avute in vedere in realizarea unui chestionar

1. Trebuie sa asigure informația managementului organizației pt luarea
deciziei
37.Sa fie adaptat caracteristicilor respondenților

Etape in elaborarea unui chestionar

1. Specificarea informațiilor dorite a ipotezelor și obiectivelor ->fiecare
obiectiv și ipoteza este reflectata printr-o întrebare din chestionare
38.Stabilirea metodei de culegere a informațiilor - operator , telefon , posta ,
internet
39.Elaborarea întrebărilor - la începutul chestionarului întrebări tip sparge
gheata
- tipul întrebărilor ( deschise , închise , mixte)
Deschise - dau posibilitatea respondentul sa își formuleze singur răspunsul fără
a limita cuvintele ( prin care se introduce in tema cercetării , prin care se
solicita sugestii, prin care se urmărește înțelegerea mai profunda a răspunsului
dat unei întrebări anterioare , care solicita subiectului sa aducă un suport pt
opinie , ce apelează la memoria subiectului pt a afla dacă este cunoscător , de
tipul de ce , prin care se afla sursa cunoștințelor subiectului , un răspuns mai
bogat , prin care se solicita informații de natura facturată , de control , directe ,
indirecte - ex: care sunt ocaziile in care dumneavoastră va întrețineți cu o
ceașca de cafea ?
Închise 1. Dihotomice - au 2 variante de răspuns
2. Multidihotomice - solicita respondentului sa facă o alegere dintr-o
lista de variante ( scala cu suma Constanța , diferența semantica , scala
stapel , ordonarea rangurilor, scala lui Likert- acord / dezacord )
Reguli :
- întrebări scurte , o singura propoziție
- Trebuie sa se apeleze la vocabularul de baza al respondenților
- Nu trebuie sa conducă respondentul la un anumit răspuns
- Trebuie sa se evite alternativele
Ordinea întrebărilor
1. informatii de baza - problema investigata
40.De clasificare -gruparea respondenților
41.De identificare -sex , vârsta, ocupatie
La începutul chestionarului trebuie sa adresati o mică scrisoare care explica
scopul cercetării
 Prestarea = grup restrâns de
respondenți de la care se obțin sugestii privind
chestionarul
Eșantion = colectivitate ce se extrage dintr-o populație
= operație de determinare a unităților
Dimensiunea esantionului depinde de :
- caracteristicile colectivități
- Dimensiunea colectivități
- Dispersia valorică
- Eroarea admisă
- Restricții de ordin static

Ancheta
Sondajul = cercetarea unei colectivități printr-un sondaj
Baza de eșantionare = sistematizare a tuturor unităților
Curs 5 Metode și tehnici de obținere a informațiilor in
cercetări
Activitatea de măsurare pornește de la precizia obiectului sau fenomenul supus
după care se stabilește etalonul de măsurare și se realizează prin atribuirea de
atributuri
Cercetătorul - rol activ
Rolul cercetării - sa ducă la un răspuns

Cercetări calitative - modalitate de a culege date ( înțelegere aprofundata )

1. Utilitate - ipoteze pt cercetări cantitative , pt înțelegerea in profunzime a
opiniilor unor persoane
42.Metoda utilizată - a) interviu
b) studiul de caz ( focus grup )
3. Tehnica de investigare ( focus grup , interviul in profunzime , in triada )
4. Institutul de investigare ( ghidul de interviu)
5. Procedeul - intervievarea semi-structurate sau nestructurat
6. Eșantioane ( mici ) ( riguros selecționate )
7. Rapoarte ( descriptive , reprezentativi )
3 Niveluri corespunzătoare cu 3 răspunsuri
Cocnitiv = a cunoaște ( stochează informații primite din mediu ) se referă
informațiile deținute de individ , cunoștințe
Afectiv = a plăcea ( ceea ce individul simte ) aportul și formarea unui
sentiment
Conotativ= a acționa ( factorii conștienți ) cele mai ascunse motive de
cumpărare
Metode de a studia
1. Interviul
a) individual ( metoda de studiere a motivații
- operatorul trebuie sa acorde celui intervievat a atenție pozitivă
necondiționată , empatica , comunicare efectivă
b) in profunzime nedirijate ( recomandat când : - examinarea detaliata
- informații confidențiale
- problema stânjenitoare
- norme sociale , umanism
- specialiști )
- întrebări prestabilite
- Eșantion de 30-50 pers
- Durata 30min - 2 h
- Observarea comportamentului NON verbal
Dezavantaje :
- informațiile nu pot fi generalizate
- Analiza dificila a rezultatelor
- Anumite gesturi pot fi interpretate greșit
- Costuri mari
2. Focus grup ( când se doresc informații generale sau colective , nevoi de baza
, pt o viitoare cercetare cantitativa , pt chestionare )
Tipuri :
a) repetate periodic
b) Cu 2 moderatorii
c) Telefonic
d) Pe internet
Avantaje:
- ieftin
- rapid
- Stimulativa
- Identifica atitudini
Dezavantaje:
- dominarea de un lider
- Acceptarea de alte opini
- Calitatea depinde de moderator

Scale
A) Scalare unidimensionala
Scalarea multidimensionala

Nominală ( numerica )
Ordinala ( numerica)
Interval ( metric )
Proporțională ( Metrica )

Diferențiere semantica
Scala lui Stapel
Scala cu suma Constanța
Metoda ordinarii rangurilor n(n−1)/2
Metoda comparațiilor rangurilor Metodelor comparative scalare
Modelul Fishbein - Rosenberg

Atitudinea unui individ “ k” fata de un produs “ j “ :

h
P j k=∑ W i c × Oi j
i= 1
PKK= atitudinea lui k pt produsul j
Wik= evaluarea făcută de k importantei relevantei atributului i ( aprecierea
total = h )
Oij = aprecierea produsului pe o scala de la 0-1

B) Poate fi grupat in funcție de nivelul de măsurare obținut / proprietățile

statistico- matematice pe care le poseda scala
Cea mai cunoscuta este clasificarea propusă de Stevens - in the theory of scale
of measurement 1946)
• Nominală ( nemetrica - neparametrica )
• Ordinala ( nemetrica -neparametrica )
• Interval ( metrica - parametric )
• Proporțională ( —-)
Măsurarea și scalarea fenomenelor in cercetări
1. Diferențiere semantica
43.Scala lui likert
44.Scala lui stapel
45.Scala cu suma Constanța
46.Metoda ordonarii rangurilor
47.Metoda comparațiilor perechilor ( ex : 4 variante de băuturi a,b,c,d . N -
gustul =>
48.Modelul fishbein -Rosenberg

Atitudinea unui individ “k” fata de produsul “j” :

1. Metode continua de scalare ( grafice )

Curs 7Metode și tehnici de obținere

a informațiilor în cercetările
Cercetare calitativă- modalitate sociologica
Cercetarea calitativă s-a impus la sfârșitul anilor ‘60 în spațiul anglo-saxon,
desemnând o modalitate de cercetare psihologică și sociologică cu
caracteristici bine conturate. (Cătoiu I, 2009, p. 203)
Utilitate: se dezvolta ipotezele pt realizarea unei cercetări cantitative
( înțelegerea in profunzime a atitudinilor ,opiniilor sau comportamentele
persoanelor
Metoda utilizată: a) interviul
b) studiul de caz ( focus grupul sau observarea )
Tehnica de investigare: (focus grupul , interviu in profunzime in trida ,
minigrupul, observația )
Procedeul:(intervievarea structurata ,semi-structurate,nestructurat
Instrumentul de investigare: (ghidul de interviu )
Eşantionare: (de dimensiuni mici )
Raportare: (descriptive / reprezentării )

Cercetările calitative prezintă o serie de trăsături:

Eșantioane riguroase de dimensiuni mici
Cercetătorul are rol activ , implicarea sa in culegerea datelor este decisivă
Datele sunt de natura calitativa ( opini, motive )
Rolul cercetării sa aducă un răspuns la ce sau cum ?

Ø Nivelul cognitiv = a cunoaște - stochează informația primită din mediu

Ø Nivelul afectiv = a plăcea - ceea ce individul simte in raport cu elementele
din lumea înconjurătoare
Ø Nivelul conativ = a acționa conține factorii conștienți care stau la baza
comportamentului uman

Corespunzător celor 3 niveluri psihologice, pot fi identificate și cele 3 niveluri

de răspuns:
§ Răspunsul cognitiv – informațiile și cunoștințele pe care individul le poseda
§ Răspunsul afectiv – este evaluați și consta in apariția și formarea unor
sentimente, preferințe , judecați favorabile sau nefavorabile
§ Răspunsul conativ – forma concrete de manifestare = cumpărarea prin
identificarea celor mai ascunse motive care stau la baza cumpărări

Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare:

A. Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu – metodele servesc realizarii
unor investigații care percep studiul de natura cantitativa
B. Dacă cercetarea de marketing vizează înțelegerea profunda a unui fenomen
atunci metoda cantitativa este utilizată in vederea realizarii unor investigații de
sine stătătoare
Cercetările calitative presupune parcuregerea mai multor etape
1. Identificarea problemei și definire scopului
49.Stabilirea obiectivelor
50.Alegerea modalităților de culegere a datelor
51.Alcătuirea esantionului
52.Recrutarea participanților
53.Pregătirea candidaților
54.Culegerea informațiilor
55.Prelucrarea ,analiza și interpretarea
56.Redarea raportului
Scopul cercetării : - cercetarea calitativă poate rezolva singură sau împreună
cu o cercetare cantitativă o gamă variată de probleme de marketing.
• Familiarizarea cercetătorului cu problema
• Identificarea ipotezelor de lucru
• Explorareamotivatiei și a atitudinii consumatorului
• Înțelegerea comportamentului de cumpărare și consum

Metode și tehnici de investigare

A.Metode de studiere a motivații
1. interviul individual și în profunzime
57. (interviul in profunzime nedirijate este recomandat când - examinarea
detaliata , sunt informații confidențiale , probleme stânjenitoare , norme
sociale puternice , pt specialiști )
Întrebări prestabilite / 30-50 persoane /30 min-2ore/ comportament NON verbal
Avantaje :posibilitatea unorsubiect delicate
Dezavantaje :informațiile pot fi generalizate / costuri foarte mari
3. Interviul semidirijat ( doar întrebări deschise )
4. Focus grup - se recomanda :
- când se urmăresc probleme cu caracter general sau colectiv
- Pt studierea nevoilor de baza ale consumatorului
- Pt proiectarea unei cercetări viitoare
- Pt prestarea unor chestionare
- Pt cercetări cantitative
Tipuri de focus grup :
1.Repetate periodic
2. Cu 2 moderatorii
3. Telefonic
4. Pe internet
Avantaje :
-metoda ieftină
-organizare rapida
-metoda stimulativa
-identifica atitudinii
Dezavantaje :
-unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizează discuția
-se pot accepta cu mare ușurintă opiniile altora
-calitatea informației depinde de abilitatea moderatorului
Tehnici ( Tehnici de asociere de cuvinte a lui Carl Gustav Jung Tehnici de
completare
Tehnici de construcție și de exprimare
Tehnici de asociere de cuvinte a lui Carl Gustav Jung Tehnica petelor de
cerneală a lui Herman Rorschach Testul apercepției tematicea lui Murray)
Tehnici de asociere
Tehnici de completare- completarea unei fraze lăsată neterminata
Tehnici de construcție a) testul apreceptiei tematice - utilizarea unei serii de
imaginii vagi cu o semnificație ambigua ,pornind de la aceasta subiectul
trebuie sa investigheze o întâmplare ( ipoteza testului se bazează ca subiectul
identificându-se cu imaginea își atribuie propriile idei și sentimente )
b) tehnica benzilor desenate - subiecților le sunt prezentate o succesiune de
desene , astfel încât subiecți sa continue dialogul și sa identifice răspunsurile
c) testul frustrării - permite evaluarea personalității unui individ in funcție de
modul in care acesta reacționează in caz de frustrare ( cuprinde un caiet cu
desene ale unui personaj aflat intr-o situație frustranta
d) tehnica persoana a 3-a - permite proiectarea de atitudini asupra unei terțe
persoane
Tehnica de exprimare
a) psihodrama - subiectul joacarolul unui personaj in cursul unei improvizații
exteriorizandu-și gândurile ( subiect spontan )
k) Interpretarea de roluri - des folosită pt selectarea candidaților pt un loc de
munca
Modele de creativitate
Modele intuitive - brainstorming
Modele raționale- căutarea unor idei de produse noi și de analizare

Testul de asociere:
Realizarea unor asocieri de cuvinte sau imagini pornind de la un anumit stimul.
- Asocierea liberă – grad ridicat de implementare a subiectului in care acesta
trebuie sa spună primul cuvânt care ii vine in minte
- Asocierea dirijată – grad redus de implicare

Curs 8 Obsevarea
Observarea – metodă calitativă utilizată în cercetările de marketing pentru
recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau fenomene fără a
implica participarea în mod conştient a subiecţilor investigaţi sau a comunica
direct cu aceştia, iar informațiile culese au în vedere mai multe aspecte.
OBSERVAREA
A. Caracteristicile observării
B. Tipuri de observare

Informatiile culese prin metoda observații

1. Comportamentul NON verbal ( poziția corpului , reacții fizice )
58.Verbal
59.Acțiuni întreprinse de subiecții ( atenția la preț , data de expirare , ambalaj )
60.Reacții spațiile sau derulare in timp a unor fenomene ( plasarea raioanelor ,
timpul in magazin )
61.Fenomene de situații ( identisificarea fluxului de clienți , dimensiunea cozilor
de la case )
62.Obiecte fizice : disponibilitatea unei mărci
63.Conținutul nume mesaj

Condiții ale observării:

- Caracterul observabil – informații referitoare la timpul necesar unui client de
a ajunge la un anumit produs din cadrul unui raion
- Caracterul repetitiv – aspectele se desfășoară cu o anumită periodicitate
- Durată relativ scurtă – comportamentul poate fi obsevar doar dacă are o
durata scurta

Avantaje obținute despre comportamentul efectiv nu cel declarat de subiect

- nu presupune solicitarea accesului subiectilor
- Evitarea unorerori datorate operatorului
- Rapiditatea culegerii datelor
- Obținerea de informații ce nu pot fi ușor de verbaliza
Dezavantaje :
- nu se pot obține informații despre motivele de cumpărare intense
- Cost și durata relativ mare
- Dificultate de a estima comportamente viitoare
- Focalizarea pe comportamentul public și neprivative
Tipuri de observare
1. Mediul de desfăşurare
a) in mediu natural ( principalul avantaj este acuratețea informației /
dezavantaj - cost și dificultatea obținerii unei informații )
l) Stimulat ( mediu artificial , se utilizeaza pentru a evalua eficacitatea unui
mesaj nou , rata de încercare a produsului și previzionarea vânzării .
Avantaj - grad sporit de control , cost mic / Dezavantaj - oferirea unei sume
de bani , monstru
2. Grad de disimulare
a) disimulată ( subiecții nu sunt conștienți de obsevare )
m) Nedisimulată ( subiecți sunt conștienți de observare )
3. Grad de structurare
a) structurata (camere video )
n) Nestructurat
4. Apelare la factor uman /echipamente
a) personală ( culege informații primare . Ex : cumpărătorul misterios ,
vânzătorul furios)
o) Bazată pe echipa ( control trafic, analizatori voci , pupilometru
5. Coordonata temporală
a) directa ( studierea comportamentului in timpul manifestării sale )
p) Indirecta ( studierea comportamentului după ce acesta s-a manifestat deja

Curs 9 Ancheta și sondajul

1. Particularităţile anchetei şi sondajului

 Ancheta – Metoda complexa utilizata pt culegerea informațiilor

direct de la purtătorul lor
 anchete exhaustive - globale in cadrul lor sunt abordați toți subiecții
vizați și sunt realizate când numărul subiectilor este mic
 anchete selective -eșantioane reprezentative de subiecți la care se
face apel când Colectivitățile din care sunt extrași sunt mai mari
( sondaj )
 Ancheta selectivă sau sondajul – metoda de culegere a datelor
primare pe baza unui chestionar

Ancheta prezintă o serie de caracteristici

1. Se realizează cu tehnici standardizate numărul , ordinea și formularea
întrebărilor
64.Ca instrument chestionarul
65.Se aplica pe un eșantion reprezentativ
66.Prelucrarea datelor se realizează prin proceduri statice standard
67.Colectarea informațiilor vizează informații simple
68.Informația este strânsă de la persoaneluate in mod individual
69.Se realizează cu ajutorul operatorilor de interviu
70.Metoda cantitativa de abordare a realității

Termenul de sondaj este, în general, utilizat în statistică ca sinonim pentru

cercetare selectivă.
În marketing, sondajul este o metodă de cercetare care se deosebeşte de
celelalte metode de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii
de marketing:
 comunicarea cu respondentul - are loc verbal in scris
 reprezentativitatea eşantionului – informațiile pot fi extinse la nivelul
populației studiate
 Caracterul preponderent descriptiv – cercetări descriptive
caracterul preponderent cantitativ

2. Principalele tipuri de anchete / sondaje

În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există categoriile de

cercetări selective:
 sondaje faţă în faţă(personale)
a) la domiciliu
-comod pentru respondent
-rata mică de răspuns
-neprotejat de anonimat
b) locuri publice cu trafic intens
- costuri mai mici
- Eficientă mai mare
- Culegerea rapida a datelor
- Monitorizarea respondenților
c) in rândul organizațiilor
- permit comunicarea fata in fata
- Rata de răspund relativ ridicată
Avantaje :
-feedback operator
-clasificarea și detalierea răspunsurilor
-grad de completare influențat de operator
-rata răspuns 70-80%
-posibilitatea monstrelor și elementelor vizuale
- diversitatea întrebării
Dezavantaje :
- lipsa de anonimat
- Restricție fata de întrebări
- Erori sistematice
 sondaje prin telefon - solicita operatorului o buna stăpânire a tehnici de
comunicare

Avantaje :
- costuri relativ mici
- Se pot oferi răspunsuri la întrebări delicate
- Eroarea esantionului
- Durata limita
Dezavantaje:
- imposibilitatea mijloacelor vizuale
- Reticienta in a Răspunde
- Necesitatea recontactarii
 sondaje prin poştă - o scrisoare ( plic autoadresat cu taxe plătite , o
recompensa )
Avantaje :
-geografic
- comoditate
- Lipsa erorilor operatorului
Dezavantaje :
- cost ridicat
- Rata scăzută de răspuns
- Imposibilitatea detaliere
- Risc de a primi răspuns de la alte persoane
 sondaje asistate de calculator
a) Capi - pe monitorul unui PC in prezenta unui operator ( in zone publice sau
special amenajate )
b) Cati - e Așezat cu casti și i se adreseazaintrebarile afișate
 sondaje online pe Internet - cost redus
- timp redus
- Elemente multimedia
- Rapoarte in timp real
- Rata ridicată

Probleme
1. Scala cu suma constata pt a cunoaște locul in care marca A îl ocupa între
principalele mărci concurente B, C și D o firma producatoare de cosmetice a
organizat o cercetare asupra unui eșantion de 1000 de persoane selectate
din rândul clienților magazinului de respondenti . Celor 1000 de respondenti
li s-a solicitat sa repartizeze 100 produse . Între cele 4 mărci de produse
supuse analizei , numărul de puncte acordate cu aprecierea pe care fiecare
persoana o acorda . Calculați punctajul mediei cu ajutorul mediei ponderate
știind ca rezultatele sunt prezentate in tabelul următor
Nr previzionare A B C D
persoane
211 35 30 20 15
344 20 40 15 25
222 35 25 20 20
223 25 35 25 15
PCT medii 27,61 33,4 19,3 19,55

2. Metoda ordonarii rangurilor

O firma producatoare de mobilier de birouri a supus investigatiei 500de
cumpărători solicitându-le realizarea unui Clasament a celor 5 caracteristici
esențiale aflate la baza deciziei de cumpărare
Design, preț, esența lemnului , serviciile post vânzare , modalități de
plata acceptate
Respondenților li sa solicitat sa ordoneze descrescător caracteristicile analizate
din punct de vedere al importantei atribuiri in luarea decizieide cumpărare
Caracteris 5 4 3 2 1 Aprecierii
tica medii
Design 186 124 101 66 23 3,76
Preț 65 145 146 76 68 3,126
Esența 153 154 73 41 79 3,522
lemnului
Servicii 53 51 63 148 185

Modalități 43 26 117 169 145

3. Scala lui stapel
O companie aerieana urmărește sa identifice aprecierile clienților cu privire la
principalele caracteristici ale serviciilor oferite
Confortul in timpul zborului, comportamentul personalului , tarifele
practicate și diversitatea ofertelor de zboruri in acest sens a organizat o
cercetare pe un eșantion de 1500 de pasageri cuantificarea aprecierilor unei
scale cu +-5
5 425 326 451 121
4 207 241 324 143
3 215 205 286 205
2 104 177 125 271
1 133 143 77 233
Criteriul Confort zbor Comportament Tarife Diversificari
personal
-1 124 171 83 155
-2 105 82 64 163
-3 98 77 45 141
-4 75 65 31 53
-5 14 13 14 15

Curs 10 Experimentul
grad ridicat de certitudine şi cu costuri relativ reduse.
Pe întreaga perioadă de desfăşurare a experimentului, cercetătorul poate
interveni şi în controlul (menţinerea constantă) altor variabile independente
exogene care nu sunt supuse experimentării.
Experiment = testează relația de cauza dintre 2 variabile
- oferă informații la modul in care variabilele rezultative se modifica ca rezultat
al variației
- Măsoară
- Cercetătorul intervine pentru adeclansa informația
- Cercetătorul controlează in mod conștient modificarea tuturor variabilelor , in
cazul existentei unei singure variabile fiecare nivel alacesteia constituie un
tratament experimentat
Elementele de bază ale modelului conceptual al unui experiment sunt:
1. variabilele independente
a) factorial - a căror variație generează modificarea variabilelor rezultative
tratamentul experimental se aplica doar acestor categorii de variabile
q) Din afara / externe - ce sunt supuse tratamentului experimental , sunt
controlate de cercetător peparcursul experimentului pentru a nu afecta
rezultatele
2 . unităţile de observare
a) grupul de unități care sunt supuse tratamentului experimental
r) De control -nu sunt supuse tratamentului experimental fiind doar observate
pentru comparația cu unitățile experimentale
3. variabilele dependente -sunt acele variabila căror variație este
inifluentata de variația variabilelor factoriale

Fiecare experiment se desfăşoară pe baza unui plan elaborat anterior,

într-un anumit câmp experimental, care se poate constitui într-un
laborator sau poate îmbrăca forma lumii reale. Distingem astfel:
Experimente de laborator- total al variabilelor independente , costuri
relativ redus , timp scurt , cantitate mare de informații , validitate ridicată ,
validitate externa relativ scăzută
Experimente de teren - pot fi parțial controlate , costuri ridicate , timp mai
mare , rezultate cu grad ridicat de validitate externa , validitatea interna este
redusă

Experimente unifactoriale - influența unui singur factor asupra variabilelor

Experimente multifactoriale -mai mulți factori asupra variației variabilelor
Randomizarea- fiecare tratament experimental are aceeași șansa de a fi
alocat oricărei unități experimentale

În vederea reducerii riscului de apariţie a unor erori sistematice în organizarea

şi desfăşurarea experimentelor trebuie să se ţină cont de cerinţa de
randomizare a acestora.
În funcţie de obiectivele urmărite se utilizează anumite scheme de proiectare
a experimentelor.
1.Proiectarea complet aleatoare - nu asigura controlul unei variabile
independente externe (un singur indicator )
2. Proiectarea de tipul pătrate greco-latine- 3 variabile independente
3.Scheme de proiectare a experimentelor
4.Proiectarea cu ajutorul blocurilor randomizate-asigura control
independent extern
5.Proiectarea de tipul pătrate latine- control a 2 variabile independente
externe

Curs 11 Simularea
 Simularea este o tehnica de realizare a experimentelor asistate de calculator,
implicand construirea unor modele matematice si logice care descriu
comportarea unui sistem real(sau a unor componente ale sale) de-a lungul unei
perioade mari de timp.

Simularea permite studierea unui sistem M, prin intermediul unui sistem

Înlocuitor M’, având la bază analogia care există între cele două sisteme.

In procesul de simulare componentelor li se asociază anumite variabile

,parametri endogenă și exogeni , controlabile sau necontrolabile.
Legăturile dintre componentele sistemului se transpun in modul matematic
prin intermediul unor relații funcționale astfel simularea constituie o modalitate
de obținere de informații ce permite înțelegerea evoluției fenomenului de mk ,
previzionarea , identificarea , măsurarea relației de cauza dintre
variabilele investigate respectiv și o tehnica de realizare a
experimentelor pe calculator care implica utilizarea unor module
matematice și logice ce descriu comportarea unui sistem real de-a
lungul unei perioade de timp

Modelul de simulare cuprinde:

 sistemul real M -sistem perceput de simțurile omului
 sistemul simulat M’ - sistem înlocuitor care corespunde sistemului real
inițial
 modelul abstract - trecerea de la sistemul real la modelul simulat el
reproducând sistemul in părți componente elementare și stabilește legăturile
cu aceștia

Obiectivele simularii pot fi:

1. Determinarea formei funcționale de exprimare a legăturii dintre fenomenele
centrate
2. Testarea diferitelor cai de acțiune care nu pot fi formulate in mod explicit in
cadrul unui model
3. Determinarea valorilor optime sau sub optimale variabilelor endogene
71.Studierea procesului de tranziție între diferite fenomene de mk
72.Realizarea unor teste de sensibilizare pentru cercetarea comportamentului
modelului la variație diferențială
73.Structurarea mai buna a problemei investigate și fundamentarea
alternativelor propuse pentru rezolvarea acestora

Avantajele simulării
- oferă o imagine de condensare a timpului
- Fiind in mai mare parte descriptivă decât normativa permite cercetatorului o
abordare prin încercări repetate a soluționări unor probleme
- Superioară altor metode din punct de vedere al fezabilitati și permite
manevrarea unui număr mare de variabile
- Metoda economică
- Poate fi aplicată unei mari diversificari de fenomene
Limite ale simulări
- nu este garantata obținerea unor soluții optime
- Soluțiile unor simulări anterioare nu pot fi fructificate
- Riscul renunțării nejustificate la alte metode analitice mult mai limite , timp
de realizările îndelungat , costuri ridicate

 Un sistem tipic de simulare este format din următoarele elemente:

- Modelul
- Jucătorii
A. După sfera de acțiuni
1. Joc pentru întreaga întreprindere
4. Funcționale
5. Complexe
B. După elementul competitiv
1. Concurențială
74.Cooperatiste
75.Contranaturii
76.Pachete autoinvatare
C. După prelucrarea rezultatelor
1. De calculator
77.Manuale
D. După scopul urmărit
1. De instruire
6. Pentru fundamentare
- Datele de intrare - variabile de intrate ( pot fi întâmplătoare sau
determinate și înregistrarea valori discrete care se schimba in permanenta in
cadrul ciclului de funcționare . Parametri de intrare ceinregistreaza valori
constante
- Datele de iesire - variabile care depind de valorile variabilelor și
parametrilor de intrare dependenta dintre aceștia fiind scoasă prin algoritmul
modelului disimulare
- Variabile perturbatoare - ele constituie variabile necontrolabile ce
generează schimburi stării unei componente ale sistemului și apariția acestor
evenimente poate previzibila sau aleatorie
- Variabile intermediare- valori ce atesta starea unei componente a
sistemului la un anumit moment dat .

Simularea de marketing are mai multe posibilități de UTILIZARE și

îndeplinește mai multe ETAPE.

1) Cunoașterea și înțelegerea interdependentelor dintre variabilele de mk

estimate
2) Evaluarea și previzionarea consecințelor diferențelor acțiunii fără a interveni
schimbări in evoluția sistemului real
3) Verificarea intr-un timp scurt a avantajelor și riscurilor anumitor acțiuni care
in condiții reale s-ar produce după perioade lungi de timp
4) Determinări decizionale care conduc la soluții optime sau suboptime
5) Studierea fenomenului de marketing recursive
6) Studierea efectelor decalate in timp a anumitor acțiuni întreprinse
7) Mai buna structurate a problemei cu care se confrunta decidentul

Curs 12
Previziuni de marketing - reprezintă o estimare a nivelurilor variabilelor de mk
in perioadele viitoare adică încercări de a prevedea viitor variabilelor de mk

Se pot realiza la nivel de produs grupa de produse unitate ce sau ramura de

activitate și pot viza aria unei localități pot fi la nivel național , internațional sau
mondial iar orizontul de previziune poate fi scurt pana la un an , mediu (1-
5ani ) sau lung peste 5 ani

Clasificarea metodelor
1. Cantitative de previziune
A. Metode de analiza a serilor dinamice - metode endogene Și presupun
realizarea de previziuni având la baza cercetarea evoluției in trecut a
variabilelor și erorilor de previziune . In categoria lor avem 4 tipuri de
configurați
• Configurația orizontala - are loc atunci când valorile seriei dinamice
staționează in jurul unei medii
• Tendința / trend - creștere sau descreșterea pe termen lung a valorilor serii
dinamice
• Se întâlnește atunci când seria dinamica prezintă fluctuațiile determinate de
factori sezonieri
• Configurația ciclică - este specifica situațiilor in care fluctuatile valorile seriei
dinamice se înscriu pe orizonturi de timp mai mari de un an .
B. Metode cauzale - exogene ( existența unei relații de tip cauza efect între
variabilele care urmează a fi previzionate și una sau mai multe variabile
independente
C. Metode informale de previziune - au o puternica baza empirica ele
presupunând folosirea din plin a experienței pentru exploatarea unei variabile
de mk sub aspectul nivelului al variației ciclice sezoniere și al tendinței .
D. Metode formale de previziune - presupun realizarea de exploatări prin
folosirea unor abordări standardizate ce urmăresc minimizarea valorilor de
previziune

Particularizarile cercetărilor in
fundamentarea unor decizii.
Produsul
Prețul
Publicitatea
1. Politica de produs - cel mai important element lanivelul politici de Prod este
rep de lansarea pe piața a unui produs nou . Astfel cercetarea este utilizată
in procesul generării de idei de produs nou , a testări conceptelor de
produs , a testări de acceptabilitate , a testări numelui și ambalajului .

Preț. Măsurarea sensibilizare ceruri -demers in care metodele folosite fie

evaluarea unor comportamente trecute fie cuantificarea unor variabile ce
reflecte aspecte comportamentale

Utilizarea in publicitate - 1. Studierea mesajului publicitar

2. Studierea mediilor de transmitere a mesajului
3. Evaluarea eficientei activități promoționale

Implica pretestare și posttestarea

1. Pretestarea mesajelor 6 teste

• Testarea singulara( la un singur anunț publicitar )
• De tip dosar ( presupune prezentarea unui număr de 6 pana la 8 anunțuri
publicitare între care se răgăsește și cel testat fiecare dintre acestea apărând
pe o pagina a unui caiet , acest caiet se înmânează respondenților pt a fi
rasfaoit ulterior fiind întrebați ce mărci au reținut ca fiind promovate și li se
cere sa evalueze anunțurile privind acele mărci )
• Testul revistei fictive ( crearea unor reviste care sa conțină subiecte de
interes ridicat astfel încât acestea sa para cât mai reale )
• Jurul de consumatori ( se desfășoară la nivelul unui panel alcătuit din 50-100
de persoane care sunt expuși la câteva anunțuri publicitare ale aceleași mărci
pentru ale ordona in funcție de preferința , grad de interes și influența asupra
intentiei de cumpărare
• Testul DAR (presupune lansarea unui Spot tv la nivelul a 3-4 localități test , a
2a zi după difuzarea sportului se va selecta un eșantion de consumatori care
au urmărit programul cerindulise sa povestească ce își mai amintesc din
Spot )
• Testu teatru ( invitarea unui grup de consumatori ținta intr-o sala de teatru pt
a urmări un program tv pilot)

Etica in cercetări

A. Drepturile respondenților- 4 mari drepturi

1. Voluntariat
78.La anonimat sau confidențialitate - protejarea anonimaturile respondenților
sau prestarea confidențialități asupra unor date de natura sa ii identifice
79.La siguranța - cercetătorii trebuie sa aibă certitudinea ca participarea la
cercetare nu va prejudicia respondentii in nici un fel
80.La informare - respondenților trebuie sa li se permită sa verifice fără
dificultate identitatea și buna credință a cercetătorului acesta punându-le la
dispoziție adres de mail și telefon .
Responsabilitățile profesionale ale cercetărilor
1. Profesionalism - conduce la pastrarea încrederi opiniei publice .
81.Confidențialitate - asigurarea Securității tuturor datelor aflate in posesia lor
82.Obiectivitate - înseamnă ca cercetătorul trebuie sa adopte o poziție neutra
in obținerea și prezentarea rezultatelor fără sa i se permită manipularea
acestuia sau comunicarea parțiala
83.Buna credință - Organizația specializată in cercetări nu trebuie sa
întreprindă acțiuni care sa vizeze obținerea de informații personale asupra
unor indivizi pentru anumite scopuri .