Cap. 2.

Analiza pieței produsului

II. ANALIZA PIEȚEI PRODUSULUI

SCOP: identificarea şi analiza datelor de piaţă necesare creării, dezvoltării şi /sau promovării produselor.

II. 1. Piaţa şi conceptele ei

O activitate eficientă de promovare nu se poate realiza fără o analiză de marketing, adică o analiză a datelor referitoare
la piaţa pe care evoluează firma, a produselor /serviciilor similare existente pe piaţa, a modului în care este perceput
şi evaluat de către consumatori produsul oferit de firmă, a aşteptărilor sau sugestiilor clienților cu privire la calităţile
așteptate ale produsului etc. Analiza de marketing este necesară pentru a adapta activităţile de promovare-publicitate
şi conținutul mesajului publicitar la realitățile pieței şi la așteptările clienților (actuali sau potențiali).
PIAŢA este spaţiul în care agenții economici oferă bunuri sau servicii şi informaţii despre bunuri sau servicii, într-un
anumit interval de timp.
Noțiunea de piaţa este extrem de largă: piaţa înseamnă atât toneta din stradă, magazinul din colț, întreaga rețea de
magazine din oraș, cât şi legăturile comerciale dintre toate firmele din ţară sau din lume, bursele internaţionale sau
orice altă formă şi relație de schimb de produse, servicii, bani, informaţii, imagine etc. Putem vorbi de o piaţa de nevoi
(piaţa divertismentului), o piaţa a produsului (piaţa pantofilor), o piaţa demografică (piaţa adolescenților), o piaţa
geografică (piaţa Comunității Europene) (Prutianu & colab., 1998).
Piaţa unui produs /serviciu poate fi segmentată şi definită pe mai multe componente:

PIAŢA TOTALĂ
Figura II.1.
Structura pieței PIAŢA TEORETICĂ
după interesele
de marketing Piaţa actuală a produsului (PA)
(după Prutianu, &
al, 1998).
CONSUMATORI NONCONSUMATORI
Clienţii concurenţei Clienţii Relativi Absoluţi
Firmei „X”

PAC PAF

Piaţa
α protejată β

Piaţa potenţială (PPF)

PIAŢA TOTALĂ este formată din consumatori şi non-consumatori. Aceștia din urmă pot fi văzuți ca fiind non-
consumatori absoluți (cei care nu cumpără şi nu vor cumpăra produsul niciodată) şi non-consumatori relativi (cei
care ar putea cumpăra produsul, ar putea avea nevoie de el dar nu o fac din diferite motive). Consumatorii definesc

PIAŢA ACTUALĂ A PRODUSULUI iar împreună cu non-consumatorii relativi formează PIAŢA TEORETICĂ a produsului.
Raportul procentual dintre piaţa actuală a unei firme /mărci (de exemplu Coca- Cola) şi piaţa actuală a (generală)
a unui produs (băuturi răcoritoare carbogazoase), reprezintă COTA DE PIAŢA a acelei firme /mărci.

14 Copyright © prof. dr. Ticu Constantin

(tconst@uaic.ro)
 Cap. 2. Analiza pieței produsului

PAF PAF
COTA DE PIAŢA= –– x 100 = –––– x 100; Piaţa actuală a concurenței: PAC = PA - PAF
PA PAC + PAF

PIAŢA POTENȚIALĂ a firmei poate fi definită ca o mărime virtuală, posibilă într-un interval de timp viitor, în condiţiile
îndeplinirii cu succes a unor programe de marketing planificate; ea poate fi definită sintetic astfel:
Piaţa potențială a firmei = PAF + α x PAC + β x NCR
unde: α este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative, dacă firma sau concurența va pierde sau va
câștiga o parte din piaţa actuală; β α este un coeficient care poate lua valori pozitive sau negative în funcţie de
numărul de consumatori relativi câștigați sau pierduți.

PIAŢA PROTEJATĂ reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieței firmei /mărcii, dimensiune sub care fie
supraviețuirea firmei este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă. Piaţa protejată este dependentă
de pragul de rentabilitate a afacerii sau de volumul critic de vânzări ale unui anumit produs, astfel încât acesta să
permită obținerea unui profit minim.

CAPACITATEA PIEȚEI se referă la cantitatea fizică de produse care poate fi absorbită de o anumită piață într-un
anumit interval de timp (un an, de exemplu), exprimată în unități (buc, Kwh, m2 etc.) şi poate fi redată prin formula:
CP = N x I = N x q x f
unde: N este numărul de consumatori sau utilizatori ai produsului, I intensitatea medie de consum ca un produs
între mărimea medie a unei cumpărături (q) şi frecvența medie de cumpărare (f).

II. 2. Analiza de marketing

Analizele de marketing sunt acele investigații sau studii realizate pe baza unui design de cercetare, într-o succesiune
de etape şi utilizând o metodologie adecvată atingerii scopului principal: obținerea de informaţii relevante despre piaţa
produsului.
Culegerea datelor se poate realiza printr-o varietate de metode, alese în funcţie de scopul cercetării, populația țintă
vizată, caracterul datelor de obținut (de exemplu date referitoare la motivațiile profunde ale consumatorilor sau doar la
incidența consumului), timpul avut la dispoziție, bugetul alocat pentru o astfel de activitate etc.
Datele relevante într-o analiză de piață sunt cele care aduc informaţii cuantificabile care permit :
 Segmentarea pieței, în funcţie de
o produsele existente pe piaţă - cine oferă produse similare, ce cotă de piaţă are fiecare firmă, care sunt ierarhiile
între firme, care sunt caracteristicile produselor /serviciilor existente pe piaţă;
o criteriile socio-demografice - ce categorii de clienţi consumă acest produs / accesează acele servicii, care sunt
caracteristicile clienţilor noştri sau ai concurenţilor etc.
o comportamente de consum - cu ce ocazii se consumă astfel de produse / utilizează acele servicii, cu ce
frecvenţă, în ce cantitate, de ce consumă, ce fac non-consumatorii sau indecişii etc.
 Analiza atractivităţii produsului, în funcţie de
o caracteristicile produselor concurente - ce apreciază clienţii la fiecare dintre aceste produse /servicii; ce anume
se reproşează produselor; care este ierarhia criteriilor de cumpărare etc.
o audienţă, promovare, prestigiu - care sunt produsele /serviciile cele mai cunoscute, care au „imaginarul” cel
mai atractiv; ce loc simbolic au în mintea oamenilor
 Identificarea oportunităţilor de dezvoltare, în funcţie de
o posibile îmbunătăţiri ale produsului existent - care sunt sugestiile clienţilor privind îmbunătăţirea produsului
/serviciului sub aspectul calităţii, utilităţii, accesibilităţii etc.
o oportunitatea creării unui nou produs - care ar trebui să fie caracteristicile unui produs /serviciu ideal, ce
formă, în ce cantitate, ce nume şi ce simbol ar trebui să aibă acesta etc.

Am prezentat doar o parte dintre dimensiunile care pot fi urmărite în cadrul unei analize de marketing, de regulă
demersul de analiză centrându-se pe o dimensiune sau un grup restrâns de dimensiuni. În continuare facem o
prezentare sintetică a principalelor metode de culegere a datelor.

15 Copyright © prof. dr. Ticu Constantin

(tconst@uaic.ro)

II. 3. Metode de culegere a datelor
Metoda Scopul general
Când avem nevoie de multe
Chestionare, informaţii, relativ repede
sondaje, /relativ uşor de obţinut, de la
checklists persoane care pot rămâne
anonime
Când vrem să înţelegem cât
mai complet impresiile,
experienţele şi opiniile
Interviuri
persoanelor vizate sau când
dorim să-și detalieze
răspunsul
Când vrem să analizăm
modul în care un program
se derulează fără a
Analiza
întrerupe sau influenţa
documentelor
activităţile (proiecte de
finanţare, rapoarte de
activitate, memorii etc.)
Când vrem să obţinem
informaţii exacte despre
cum se realizează
activităţile promoţionale sau
Observaţia
despre anumite
comportamentele de
cumpărare ale
consumatorilor
Explorarea unei teme prin
intermediul discuţiilor de
grup; vizează impresiile,
experienţele, opiniile sau
Focus group
sugestiile persoanelor
vizate, exprimarea
nemulţumirilor şi detalierea
răspunsului lor.
Avantaje
 poate fi complet anonimă
 relativ puţin costisitoare
 date uşor de comparat şi analizat,
recoltate de pe un lot mare de
persoane
 se poate obţine o cantitate mare
de informaţii
 pot fi vizate mai multe eşantioane
 chestionare uşor de construit
 informaţii complete şi variate
despre produsul /serviciul vizat
 permite dezvoltarea unor relaţii cu
clienţii
 asigură o mare flexibilitate în
culegerea informaţiilor
 adaptare în funcţie de situaţie
 oferă informaţii detaliate şi cu
referire la etapele anterioare ale
diferitelor activităţi de marketing;
 nu întrerupe programul şi rutina de
lucru a personalului
 foloseşte informaţii deja existente
 oferă informaţii referitoare la
activităţile concrete de marketing
aşa cum se realizează ele
 poate să se adapteze
evenimentelor atipice care apar la
un moment dat
 permite surprinderea conduitelor
greu verbalizabile
 facilitează sesizarea problemelor
critice, erorilor, disfuncţiunilor
 metodă rapidă şi relevantă de a
sintetiza impresiile comune
 poate fi o modalitate eficientă de
pentru a obţine informaţii diverse şi
detaliate într-un timp scurt
 poate fi centrată pe informaţii
cheie necesare marketingului
 facilitează formularea opiniilor
profunde, nuanţate
16
Cap. 2. Analiza pieței produsului
Dezavantaje
o poate să nu ofere un feedback
exact (caracter impersonal)
o consemnul poate influenţa
răspunsurile clienţilor
o în sondaje este critică metoda
de eşantionare folosită
o nu oferă informaţii complete, de
nuanţă, aprofundate
o poate lua foarte mult timp
o datele sunt greu de analizat şi
comparat (prin analiză de
conţinut)
o este dificilă analiza statistică şi
reprezentarea procentuală
o intervievatorul poate influenţa
răspunsurile clienţilor
o solicită foarte mult timp
o informaţiile pot fi incomplete
o este necesar un plan clar de
căutare a informaţiilor (ce
anume se doreşte a afla)
o manieră inflexibilă de a obţine
informaţii; datele se referă la
ceea ce este deja descris
o poate fi dificilă cotarea şi
interpretarea comportamentelor
o poate fi destul de dificilă
categorizarea observaţiilor
o poate influenţa conduita celor
observaţi
o poate fi o activitate greu de
monitorizat
o oferă un volum mic de date
o poate lua foarte mult timp
o datele sunt greu de analizat şi
comparat
o este nevoie de un facilitator cu
experienţă în realizarea focus-
group
o intervievatorul poate influenţa
răspunsurile clienţilor
o uneori este dificilă reunirea a
6–12 persoane „cheie” /”tipice”
Copyright © prof. dr. Ticu Constantin
(tconst@uaic.ro)
 Cap. 2. Analiza pieței produsului

 înţelegerea detaliată a relaţiei

Pentru a înţelege complet
comportamentul actorilor
într-o activitate de marketing
Studii de caz
sau relaţia consumatorului
cu produsul /firma; permite
comparaţiile între cazuri
 poate lua mult de timp în
clientului cu produsul /firma
colectarea, organizarea şi
 mijloc eficient de obţine date descrierea cazului
necesare proiectării unui program
 se obţin mai degrabă
de contact şi atragere a noilor
informaţii pe un domeniu
clienţi
foarte îngust
 permite surprinderea unor
 nu aduce întotdeauna
variabilelor neluate în calcul într-un
informaţii relevante
design clasic de cercetare

II. 4. Sondaje pe bază de chestionar

Cele mai frecvent utilizate în analiza de marketing sunt sondajele pe bază de chestionar. Ele vizează în special, analiza
percepţiilor, opiniilor, comportamentelor de consum şi a aşteptărilor clienţilor sau a potenţialilor clienţi cu referire la un
produs sau la o gamă de produse. Referindu-ne numai la metoda studiilor pe bază de chestionare, culegerea datelor
se poate realiza în mai multe maniere:

VARIANTE ALE ANCHETEI AVANTAJE DEZAVANTAJE

Ancheta la domiciliu
Anchetatorul se
deplasează la domiciliul
persoanelor selectate în
eşantion şi obţine acordul
lor de a răspunde la un
număr mare de întrebări.
Anchetele pe stradă
Anchetatorul trebuie să se
adreseze persoanelor
selectate pe baza unui
criteriu, oprindu-le pe
stradă, în faţa sau în
interiorul unui magazin
pentru le pune câteva
întrebări.
Anchetele prin telefon
Anchetatorul contactează
telefonic persoanele
vizate, cere acordul,
adresează întrebări şi
notează răspunsurile
primite la întrebările
formulate de cel /cea
contactată telefonic.
Anchetele prin
corespondenţă
Sunt concepute sub forma
unui chestionar, expediat
 posibilitatea realizării anchetei pe un
eşantion reprezentativ
 posibilitatea completării unui chestionar
complex, cu multe întrebări
 posibilitatea verificării unor informaţii
(intervievatul poate arăta produsele pe
care le utilizează)
 timp suficient şi atmosferă degajată
 un număr mare de interviuri intr-un timp
scurt.
 procedeul nu este prea costisitor.
 putem utiliza acest tip de anchetă când
vrem sa obţinem informaţii „la locul
faptei” (opinia despre reclama afişată,
despre aranjarea vitrinelor, a standurilor
de expoziţie, despre testele de
degustare, etc.,)
 ne permite sa abordăm persoane foarte
diferite sau dispersate geografic;
 este mai uşor să obţinem răspunsuri la
întrebările foarte delicate.
 este foarte uşor sa construim un eşantion
reprezentativ (uneori)
 cheltuielile sunt mai mici
 permite sa efectuăm un număr mare de
interviuri pe unitatea de timp daca avem
mai multe posturi telefonice
 permit sa atingem o populaţie dispersata
sau dificil de abordat (persoanele cu
handicap motor; psihologi, firme de un
anumit profil)
 prezenţa operatorului care poate
influenţa răspunsurile intervievatului
 numărul întrebărilor puse trebuie sa
fie limitat (timpul să nu depășească
30 min.)
 costuri mari de realizare, timpul de
realizare foarte lung
 dificil de aplicat in cartierele foarte
sărace sau foarte bogate
 eşantionul risca sa nu acopere
totalitatea populaţiei; populaţia care
circula pe strada nu reprezintă
populaţia globală
 atmosfera „perturbatoare” de pe
strada nu este favorabilă unor
întrebări presante sau detaliate
 un timp limitat pentru întrebări
 controlul acurateţiei anchetei este
foarte dificil de realizat
 populaţia investigată este limitata
doar la cea a abonaţilor telefonici
 nu există un contact direct şi nu
putem vedea reacţiile celui intervievat
 nu avem nici o posibilitate de a
verifica exactitatea datelor obţinute
 are un câmp de acţiune restrâns:
subiecţii abordaţi nu pot fi asiguraţi de
seriozitatea abordării putând crede ca
este o farsa
 nu este sigur ca ansamblul
răspunsurilor este reprezentativ
pentru eşantionul ales la întâmplare;
vor răspunde doar cei interesaţi de
firma sau oferta respectivă

17 Copyright © prof. dr. Ticu Constantin

(tconst@uaic.ro)
 Cap. 2. Analiza pieței produsului

şi primit prin poştă,
chestionar care solicită
datele exacte de la
persoane dispersate
geografic.
 cel care răspunde este singur,
anonimatul răspunsului fiind garantat.
 el are posibilitatea sa se gândească la
răspunsurile sale şi să dea răspunsuri
complete şi detaliate
 eşantionul poate să nu prezinte
caracteristici analoge cu cel al
populaţiei de referinţă.
 dificil de verificat identitatea si
sinceritatea răspunsului

Aşa cum reiese din tabelul prezentat mai sus, alegerea uneia dintre variante depinde de o multitudine de factori, cei
mai importanţi fiind: a) cantitatea de informaţii solicitată (numărul de întrebări la care se solicită răspuns); b) natura
informaţiilor solicitate (informaţii simple sau solicitarea şi descrierea /argumentarea unor opţiuni, opinii sau atitudini
complexe); c) specificul populaţiei ţintă (unitatea statistică, tip de populație şi accesibilitatea populaţiei ţintă, arie
geografică); c) bugetul alocat anchetei sau raportul costuri/ informaţii relevante obţinute.

Indiferent dacă este vorba de ancheta la domiciliu, pe stradă, prin telefon sau prin corespondenţă, acestea sunt
organizate ţinând cont de anumite elemente /parametri tehnici. În continuare vom prezenta câteva dintre aceste
elemente, prezentându-le pe cazul unui anchetei la domiciliu, ele fiind luate în calcul în forme similare sau adaptate şi
în cazul celorlalte tipuri de sondaje.

II.5. Elemente ale anchetei pe bază de chestionar

Pentru a pregăti ancheta, în primul rând trebuie să ne precizăm care este unitatea statistică pentru care vom culege
informaţiile. Putem viza ca unitate statistică individul (din populaţia generală), o categorie socială (avocaţii, femeile), un
grup social (familia sau gospodăria) sau o categorie complexă (femeile definite ca membru al unei familii) etc. În al
doilea rând, trebuie să precizăm care este aria geografică pe care realizăm ancheta, dacă ea vizează aria limitrofă unui
magazin, o localitate, o regiune geografică sau întreaga ţară. În al treilea rând, trebuie să ne decidem care este tipul
de anchetă de culegere a datelor (la domiciliu, pe stradă, prin corespondenţă etc.) pe care intenţionăm să o folosim. În
al patrulea rând, trebuie să decidem volumul eşantionului şi metoda de selecţie a eşantionului (selecţia persoanelor
care vor răspunde la întrebări).

II.5.1. Volumul eşantionului

Teoretic, dacă dorim un . prag de încredere E = 95% (95 % şanse de a nu ne înşela; din 100 de subiecţi doar 5
subiecţi pot avea şansa să fie în afara eşantionului; un prag foarte bun!) şi o . eroare acceptată e = +/-3% (datele
finale pot varia cu +/- 3% faţă de valoarea identificată), conform formulei: n = t2 p (1-p)/e2, mărimea eşantionului va fi
de: n = 1067 s. (persoane care au răspuns la chestionar). În această formulă: t este dat de valorile tabelare ale
funcţiei Laplace pentru pragul de încredere dorit (95%); p este media de selecţie a caracteristicii principale pentru care
construim eşantionul (dacă nu o cunoaştem atunci este estimată la 0,5) iar e este eroarea acceptată.

Aceasta însemnă că utilizând acest număr de subiecţi în eşantion, din punct de vedere teoretic, în cel puţin 95% din
cazuri datele obţinute pe eşantionul nostru sunt identice cu cele ale populaţiei generale din care am extras eşantionul.
Mai mult, dacă la un item am obţinut (de exemplu) 20% alegeri, în realitate, pe populaţia generală, la acel item valoarea
poate fi între 17% şi 23% alegeri (+/-3% eroare acceptată). De regulă, dacă ancheta este bine făcută, valorile obţinute
pe eşantion coincid cu cele obţinute pe populaţia generală (vezi sondajele pentru alegeri), dar există această posibilitate
de a varia la stânga sau la dreapta cu 3 unităţi.

la un prag de încredere E = 90 % (90 % şanse de a nu ne înşela)

şi o eroare acceptată e = +/- 3% volumul eşantionului va fi n = 747 s.

la un prag de încredere E = 95 % (95 % şanse de a nu ne înşela)

şi o eroare acceptată e = +/- 2% volumul eşantionului va fi n = 1 600 s.

Volumul eşantionului, în condiţiile în care chestionarul este bine construit şi culegerea datelor este corect făcută,
condiţionează probabilitatea de a obţine răspunsuri exacte, în concordanţă cu cele care ar putea fi obţinute pe populaţia
generală de referinţă. Dacă există vicii în modul de construire a chestionarului (întrebări care induc răspunsul, variante

18 Copyright © prof. dr. Ticu Constantin

(tconst@uaic.ro)
 Cap. 2. Analiza pieței produsului

incomplete pentru răspunsurile la alegere, întrebări neclare etc.) sau în etapa de culegere a datelor (procedura
incorectă de intervievare, înlocuirea persoanelor din eşantion etc.), probabilitatea de eroare este mult mai mare
mergând până la invalidarea datelor culese.

II.5.2. Alegerea metodei de selecţie a participanţilor

Există numeroase tehnici de extragere a eşantionului, unele bazate pe metode probabilistice altele pe metode non-
probabilistice). Prezentăm spre exemplificare doar două dintre ele. Prima este adecvată pentru studiile care au ca
unitate statistică individul, în timp ce cea de a doua este folosită îndeosebi când unitatea statistică este familia
/gospodăria.
 Metoda listelor - sondajul sistematic (eşantioanele probabilistice)
Se bazează pe o extragere sistematică care se realizează pornind de la o listă sau de la un fişier (listele electorale,
listele de la recensământul populaţiei). Procedeul constă în a trage la sorti persoanele care vor forma eşantionul.

EXEMPLU
Să presupunem ca vrem sa alegem un eşantion “n” de unităţi (de exemplu 750 de subiecţi) plecând de la un fişier
(populaţia Iașului) care conţine “N” unităţi (300 000 subiecţi). În prima etapă vom diviza numărul populaţiei generale
( “N”) prin „n” (numărul subiecţilor din eşantionul dorit) iar câtul rezultat (400) reprezintă intervalul de extragere a
eşantionului. În a doua etapă alegem doua numere aleatorii - un număr între 1 şi 400 (de exemplu 84) si un altul
intre 1 si 100 (de exemplu 36) - şi cu ajutorul lor extragem din lista „N” (300 000 subiecţi) pornind de la 34 sau de
la alt număr aleatoriu de plecare, fiecare a 400–a persoană (prima persoană extrasă va fi cea cu numărul 34,
următoarea 434, apoi 834 etc., până ce completăm numărul celor 750 de subiecţi din eşantion. Trebuie să extragem
şi persoane „rezervă”, după acelaşi principiu pentru a acoperi posibilele refuzuri.

 Metoda itinerarului (eşantioanele non-probabiliste)

Această metodă este folosită pentru a obţine eşantioane de familii sau de locuinţe. Ea constă în a impune
operatorilor un itinerar care să indice exact punctele din circuit şi regulile care trebuie să le respecte pentru a
identifica persoanele pentru interviuri.

EXEMPLU
Într-un oraş (Iași) operatorilor li se repartizează o zonă de case, de blocuri sau o zonă mixtă. Pornind de la prima
stradă importantă de pe partea dreaptă a sectorului alocat, operatorul trebuie să parcurgă partea dreaptă a străzii
şi să intre în fiecare al treilea bloc de locuinţe, să urce la etajul 1 (în următorul bloc va urca la etajul 3) şi să sune
la primul apartament. Dacă o persoană de la adresa respectivă acceptă să completeze chestionarul, atunci va
urca două etaje şi va alege al doilea apartament. Dacă persoana solicitată anterior refuză interviul atunci operatorul
urcă la etajul următor la al doilea apartament de pe palier ….. Când numărul de etaje nu mai permite identificarea
unei alte persoane se trece la cel de al treilea bloc de pe partea dreaptă a străzii; se începe de la etajul 3 şi se
continuă în aceeaşi manieră, revenind cu itinerariul pe partea stângă a străzii. De cele mai multe ori pe hartă
itinerarul este redat printr-o schemă.

În ambele situaţii, în final, teoretic, structura populaţiei din eşantion ar trebui să coincidă cu structura populaţiei generale
din care am extras eşantionul. Există şi metode de eşantionare „pe cote” care permit ca, în ultimele zile ale anchetei,
să se verifice gradul de concordanţă între structura persoanelor deja existente în eşantionul investigat (pe categorii de
vârstă, sex, studii, etc.) şi structura populaţiei generale şi să se solicite operatorilor să chestioneze numai persoane
dintr-o anumită categorie pentru a corecta structura eşantionului.

II.6. Erori de cercetare

Erorile care pot apărea în sondajele pe bază de chestionar pot fi grupate astfel:
 erori de definire: constau intr-o fomulare greşită a problemei sau in a evalua dimensiuni sau teme care nu aduc
informaţii pertinente în raport cu scopul cercetării.
 erori de metodologie: se referă la designul sondajului sau la definirea variabilelor şi a modului lor de „măsurare”;
acest tip de erori afectează validitatea internă a cercetării.

19 Copyright © prof. dr. Ticu Constantin

(tconst@uaic.ro)
 Cap. 2. Analiza pieței produsului

 erori de realizare: sunt induse de erorile tehnice sau profesionale ale anchetatorilor sau de modificarea eşantionului
original prin refuzul de a răspunde sau prin răspunsurile improprii date de respondenţi; afectează validitatea internă
a cercetării.
 erori de analiză a datelor: se datorează erorilor de manipulare sau proastei utilizări a instrumentelor tehnice de
analiză a datelor (metode statistice inadecvate); afectează validitatea externă a cercetării.
 erorile de interpretare a rezultatelor: sunt datorate responsabililor de marketing care trag concluzii abuzive şi greşite;
ele diminuează validitatea externă a cercetării.

II. 7. Analiza /utilitatea datelor

În strânsă relaţie cu tipul anchetei, cu tipul de chestionar aplicat sau cu modul de construire a eşantionului,
atât în planificarea acestor elemente cât şi în analiza ulterioară a datelor, putem viza două mari categorii de studii: a)
analiza pieţei produsului; b) analiza comportamentului consumatorului. Deşi nu există o delimitare clară între cele două
strategii de culegere a datelor (ele putând fi combinate) analiza pieţei produsului este centrată, în special, pe
„radiografierea” pieţei produsului (ce produse similare se află pe piaţă şi ce loc ocupă acestea) şi pe segmentarea
acesteia în funcţie de mai multe criterii de piaţă, în timp ce analiza comportamentului consumatorului este centrată
pe identificarea şi cuantificarea comportamentelor tipice, opiniilor, evaluărilor, aşteptărilor şi motivaţiilor consumatorilor
cu privire la un produs sau o gamă de produse similare existente pe piaţă.

APLICAŢII

1) Descrieți sintetic Platforma PsihoProfile (www.psihologi.ro) și serviciile oferite de acestea, fără a face copy-paste
din informațiile oferite pe site-ul produsului. Precizați care sunt principalele elemente ale identității vizuale ale Platformei
PsihoProfile. Analizați Platforma PsihoProfile din perspectiva poziției sale pe piață (ce produse identice sau similare
se află pe piața românească, ce oferă/ ce caracteristici au acestea şi ce loc ocupă ele această pe piață sau în mintea
utilizatorilor) şi faceţi o decriere a avantajelor şi dezavantajelor acesteia prin raportare la produsele similare existente
pe piaţa românească.

2) Un grup de tineri psihologi intenţionează să deschidă un Cabinet de Consiliere şi Consultanţă Psihologică şi nu pot
decide care servicii psihologice ar avea prioritate într-o strategie de promovare a cabinetului. Definiţi parametrii unui
studiu de piaţă care să clarifice această problemă.
 Care sunt dimensiunile luate în calcul (ce vor viza întrebările)?
 Care vor fi întrebările principale? Formulaţi trei astfel de întrebări!
 Cum vom face eşantionarea şi selecţia eşantionului?
 Care vor fi principalele constrângeri (costuri, utilitatea, exactitatea informaţiilor)?

TEME ŞI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Care sunt principalele metode sau tehnici de culegere a datelor în studiile de marketing?
2. Care sunt principalele tipuri de sondaje pe bază de chestionar?
3. Dacă dorim să aflăm opiniile referitoare la activitatea universitară, ce tip sondaj vom utiliza ?
4. Care credeţi că sunt erorile de cercetare: a) care apar cel mai frecvent în sondajele pe bază de chestionar; b) care
efecteză cel mai puternic calitatea concluziilor finale. Argumentaţi!

20 Copyright © prof. dr. Ticu Constantin

(tconst@uaic.ro)