Sunteți pe pagina 1din 11

Cap. VII.

Realizarea reclamei video

VII. REALIZAREA RECLAMEI VIDEO

Scop: descrierea elementelor importante în formularea și transmiterea mesajului publicitar video (cum să fie
formulat mesajul), pornind de la instrucțiunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie să spună mesajul).

Atunci când modalitatea de transmitere a mesajului este audio-video, evantaiul posibilităților de exprimare devine mult mai
larg. Spre deosebire de mesajul imprimat, limitat de canalul unic de transmitere (vizual) și de timpul scurt de expunere
(milisecunde sau câteva secunde), mesajul video poate fi transmis simultan prin două canale (vizual și auditiv), poate fi
exprimat prin mișcare și are o durată mai mare (în zeci de secunde). Formatul video mai are un atu suplimentar considerabil
în raport cu alte mijloace mass-media: dă viață avantajului oferit de produs, putând construi o reprezentare complexă în
jurul acestuia prin jocul de imagini, cuvinte, muzică etc..

VII.1. Particularitățile mesajului video

Limitele mesajului video sunt date de: imaginea în tunel, mitul timpului disponibil, caracterul "fugar" al mesajului (Joannis,
1995):
"Imaginea în tunel" se datorează dimensiunilor ecranului și distanței de vizionare. În general, ecranul (monitor sau TV) are
dimensiunile mici, iar distanța de vizionare este de doi-trei metri. Combinația acestor elemente face ca imaginea să
fie îngustă, "în tunel". Puterea de cuprindere a privirii, în condiții normale, este dată de un unghi de 90 – 120 grade,
în timp ce imaginile oferite de un TV sunt recepționate într-un unghi de 20-25 grade. Mai mult, telespectatorul nu
poate „să pătrundă în atmosferă” așa cum se întâmplă la cinema. La cinematograf, mărimea ecranului de proiecție,
semiobscuritatea, calitatea sunetului creează senzația de "ca și cum” ai fi în centrul acțiunii. În recepția TV sau în
fața monitorului computerului, mesajul este perceput ca venind de la „capătul tunelului”, iar aducerea lui în planul
apropiat se face în mod grosier.
„Timpul disponibil” este în același timp un mit și o limită a clipului video. Timpul de emisie TV a unei reclame este de la
început limitat din cauza costurilor mari de difuzare. Pe lângă aceasta, pentru fiecare mesaj video în parte, una sau
două secunde sunt necesare pentru a pregăti percepția noului clip, pentru crearea terenului propice percepției noului
clip. Restul este necesar desfășurării "intrigii" și alte 2–3 secunde sunt rezervate pentru "pack-shot" (prezentarea
finală a imaginii produsului /mărcii) și fraza concluzivă. Costurile ridicate ale mesajelor publicitare fac ca timpul de
emisie a unui clip video de 30s să nu fie o regulă, el putând fi de 20s, chiar 15s.
„Caracterul trecător, fugar al mesajului” este o altă limită a clipului TV. Mesajul video este superior ca posibilitate de
impresionare comparativ cu reclama tipărită, dar telespectatorul nu este dispus sau nu este pregătit să recepționeze
mesajul în momentul transmiterii clipului video. Există mai multe situații în care se poate găsi telespectatorul: a) să
privească vag interesat ecranul TV; b) să aibă atenția îndreptată spre un ziar, o conversație, etc. c) să se deplaseze
prin cameră; să folosească pauza publicitară pentru a merge la bucătărie, baie etc.; d) să „navigheze” pe mai multe
canale cu ajutorul telecomenzii. Contrar așteptărilor, cercetările au arătat că acest din urmă comportament
(„zapping”) este un comportament care implică atenția, judecata critică, reacția rapidă. „Zappiștii au o percepție mai
bună a mărcilor și a valorii acestora și sunt oarecum opuși telespectatorilor pasivi (telespectatorii „legumă" care
privesc totul, dar nu conștientizează mai nimic).
Așa cum am exemplificat mai sus, de cele mai multe ori telespectatorul nu este atent la mesajul publicitar, face altceva,
însă percepe sunetul, muzica, vocea. Din acest motiv, în conceperea unui clip video banda sonoră este foarte importantă.
În unele situații, clipul publicitar se pornește de la sunet și se completează cu imagini, sunetul fiind deseori esențial în
conceperea reclamei TV.

61 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

În plus, în clipul video comunicarea unui mesaj are loc într-un ritm alert, iar mesajul nu lasă o urmă materială care poate fi
revăzută. Putem „frunzări” un ziar și să ne întoarcem la o pagină care ne-a atras atenția, dar nu putem reveni asupra a ceea
ce ne-a atras atenția într-un mesaj TV. Putem însă reveni asupra unui clip video dacă acesta este recepționat prin
intermediul internetului.
Fiecare mesaj publicitar face efortul de a-l depăși pe celălalt pentru a ocupa un spațiu în conștiința telespectatorului, ele
fiind oferite într-un calup în pauza publicitară. În condițiile ideale, cele dorite de echipa de marketing-publicitate,
telespectatorul urmărește activ ecranul, are răbdare să analizeze fiecare clip publicitar, cunoaște detalii despre produs etc.
În condițiile reale, spectatorul nu este deloc interesat de aceste aspecte. În consecință, persistența efectului clipului video
TV în conștiința publicului, după dispariția lui de pe ecran, este unul din scopurile principalele ale mesajelor video.
Pentru a rezuma ideile prezentate mai sus, putem spune că: a) mesajul video TV se difuzează de la „capătul unui tunel”;
are o durată de 10-20s; b) se adresează unui telespectator neinteresat, grăbit sau ocupat cu altceva; c) mesajul "zboară"
fără a lăsa nicio urmă materială. În consecință, trebuie folosite practici speciale pentru lupta împotriva caracterului fugitiv,
trecător al mesajului video TV, pentru a lăsa o urmă în memoria consumatorului. Din acest motiv, mesajul trebuie să fie
simplu, bazat pe o singură idee centrală.

VI. 2. O singură idee centrală în mesajul video

Crearea unui clip video care să convingă telespectatorul să cumpere produsul, prin prezentarea câtorva argumente /
avantaje ale produsului, într-un interval de 25-30 s, este indicată pentru produsele care se diferențiază pe baza unor
caracteristici tehnice clare (produse ușor diferențiabile) și pentru acele produse a căror marcă este renumită (mărci de
prestigiu). De exemplu, un clip pentru un autom
obil poate începe prin prezentarea lui într-o mișcare circulară pentru a-l face vizibil din toate unghiurile, prezentând apoi
sistemul de suspensie, frumusețea bordului, tipurile de frână ABS, cutia de viteze, spațiul interior, roțile, mărimea
portbagajului, etc.
Dar acest tip de mesaj publicitar presupune niște ipoteze implicite: că telespectatorul este atent; că acesta cunoaște
caracteristicile tuturor mașinilor concurente și știe că frânele ESP sau SBC nu sunt ceva obișnuit pentru mașinile din această
categorie; că acest mesaj nu va fi precedat și nici urmat de un alt clip asemănător etc. Dacă ne reamintim și limitele descrise
în paragraful anterior, este clar că există foarte puține șanse ca ceva din mesajul publicitar să fie memorat, asimilat pentru
a împinge spre acțiune. Aceasta face ca, de regulă, într-un clip TV să nu fie loc pentru prezentarea mai multor idei creative,
ci doar pentru o singură idee centrală, expusă din mai multe puncte de vedere. Acest aspect nu ține de un principiu artistic,
ci de asigurarea impactului și memorării mesajului având în vedere caracterul competitiv, concis, fugar al transmiterii TV.
Cine vrea să spună multe într-o reclamă, printr-o suită de argumente tehnice, în final nu spune nimic, iar cine insistă pe
repetarea nuanțată a unei singure idei definitorii pentru marcă, reușește să construiască o un mesaj penetrant și, în timp, o
marcă de notorietate.
Ideea centrală a unui mesaj publicitar video trebuie extrasă din instrucțiunile creative (rezumatul creativ) respectând
următoarele condiții:
o este o idee care exploatează o dimensiune majoră unică (un aspect al poziționării), prezentă în mod efectiv sau
virtual în produsul /serviciul pe care îl promovăm;
o este descrisă în rezumatul creativ ca promisiune.
o este motivantă pentru consumator;
o este accesibilă în raport cu concurența (să nu fie folosită de concurență sau să nu exprime un avantaj important
și vizibil al concurenței);
o are potențial vizual mare și poate fi convertită într-o imagine creativă, puternică, vizuală și sonoră, capabilă de a
rămâne în memoria telespectatorului;
o să fie concretizată într-un clip bine construit, credibil, natural sau surprinzător prin fantasticul pe care îl
încorporează etc.
Dimensiunea pe care se sprijină ideea centrală poate fi o caracteristică materială, distinctă, ascunsă, pe care consumatorul
nu are posibilitatea să o perceapă dacă nu o explicăm. În mesajul video, de multe ori este de preferat ca această dimensiune
/ idee centrală să nu fie imediat perceptibilă ca la simpla expunere a produsului într-o vitrină. Pentru a avea un efect maxim,

62 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

clipul video trebuie să adauge ceva care nu este direct observabil prin demonstrație rațională sau mitificare imaterială. În
plus, comunicarea ideii trebuie să asigure repetiția și fixarea legăturilor produs–promisiune–marcă.

VII. 3 Elementele constitutive ale clipului video

În timp ce comunicarea publicitară imprimată este o „telegramă vizuală” unde numai ochiul cititorului face câteva mișcări,
comunicarea video permite o înlănțuire de concepte, de relații cauză-efect, de mecanisme de probare a afirmațiilor, de
afișare a emoțiilor, de momente de frumusețe, de asociere a situațiilor generatoare de umor.
Studiul miilor de clipuri permite delimitarea certă a unui număr de „formule creative” folosite de creatori. Clipurile video pot
fi structurate în funcție de două criterii: a) mecanismele/ scenariile de comunicare utilizate; b) vectorii comunicării care pun
în mișcare aceste scenarii. Mecanismele/ scenariile comunicării (problema - soluția, demonstrația, argumentația, satisfacția
pusă în scenă, ambianța universului mărcii, incitația la acțiune) se referă la înlănțuirea de concepte și la modul de descriere
a efectelor produsului, a satisfacțiilor oferite de acesta, totul definit pe un plan logic, cognitiv. Vectorii comunicării
(producătorul /firma, produsul, prezentatorul, vânzătorul, consumatorul, mărturia, o „felie de viață”, un scenariu ideal,
alegoria, spectacolul) descriu elementele fizice, imaginile, cuvintele care reprezintă suportul de transmitere a ideii centrale;
ei sunt cei care pun în mișcare mecanismele comunicării.

VII.3.1. Mecanismele (scenariile) comunicării video

Mecanismele comunicării video sunt evidențiate în lista de mai jos:

Mecanismul Principiul de acțiune


A. PROBLEMA/ SOLUȚIA Aveți o anumită problemă cu anumite caracteristici; iată cum produsul v-o
rezolvă (REXONA – deodorant solid)
B. DEMONSTRAȚIA (Se presupune că problema este cunoscută). Iată cum funcționează avantajul
produsului (COLGATE – pastă de dinți anticarie)
C. COMPARAȚIA Iată performanța produsului nostru comparativ cu cea a produsului
concurent (ACE – înălbitor de rufe)
D. ARGUMENTAȚIA Iată principalele satisfacții pe care vi le aduce acest produs și pe ce se
bazează ele (ORANGE – telefonie mobilă; DOMO – credite)
E. SATISFACȚIA pusă în scenă Iată cum arată în viața de zi cu zi, avantajele produsului sau beneficiile
consumatorilor (COCA COLA – băutura răcoritoare)
F. AMBIANȚA universului mărcii Iată universul agreabil (sau seducător, sau prestigios etc.) al mărcii
(MARLBORO – țigări)
G. INCITAȚIA la acțiune Veți beneficia de … avantaje dacă telefonați/ scrieți la adresa „X”.
(TELESHOPING – produse oferite cu alte facilități)
Figura VII.1. Mecanismele comunicării video (Joannis, 1995)

În modelul prezentat se observă cum centrul de greutate al mecanismului de comunicare se deplasează de la produs și
avantajele sale, vizibile, raționale și demonstrabile spre consumator și beneficiile pe care le are acesta. Beneficiile sunt
uneori concrete, însă pot fi și de ordin emoțional, estetic sau integrate într-un univers imaterial care fac din marcă centrul
unui mit.
În primele grupe (mecanismele A, B, C, D și E) se comunică mai degrabă avantajele materiale, raționale și demonstrabile
ale produselor. În cazul următoarelor grupe (E și F) se pune accent mai degrabă pe avantajele imateriale, de ordin estetic,

63 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

emoțional etc.. Ultimul mecanism (G), tipic campaniilor de promovare directă a produselor, se întâlnește în diverse situații:
a) în promovarea de produse importante de consum care sunt bine integrate în rețelele de distribuție (Oriflame); b) în
promovarea temporară a produselor de larg consum; c) în serviciile care practică marketingul direct, etc.

VII.3.2. Vectorii comunicării video

Vectorii comunicării TV sunt elementele vizuale și/sau auditive care poartă mesajul și pun în mișcare mecanismele descrise
anterior. Acești vectori se pot identifica și descrie prin referire la imaginile care pot apărea pe ecran și prin analiza a ceea
ce arată aceste imagini.

Vectorul Ce se întâmplă în imagine


1. Producătorul /firma Este un personaj real sau imaginar: (I. ȚIRIAC copil)
2. Produsul care povestește propria Produsul unde imaginea este comentată cu o voce joasă (băuturi alcoolice)
istorie
3. Prezentatorul, vânzătorul Un vânzător /prezentator. Exemplu: un personaj în halatul alb al stomatologului.
(COLGATE)
4. Consumatorul, mărturia unui O mărturie fie a consumatorului tipic, fie a unei personalități cunoscute, publice
reprezentant al consumatorilor (Șamponul HEAD AND SHOULDERS)
5. O „felie de viață” Consumatori bucurându-se de avantajele oferite de produs sau trăind
satisfacția beneficiului oferit de acesta (Cafeaua ELITE)
6. Un scenariu ideal Un scenariu punând în scenă o istorie pertinentă cu privire la produs: cadrul și
personajele sunt reale, dar idealizate (FANTA)
7. Alegoria Într-o punere în scenă ireală, personaje fantastice sau inedite, jucând, dansând
sau cântând situații extraordinare (Sucurile TEDY)
8. Spectacolul Pe ritmul unei muzici cu refrene cântate, o succesiune de imagini care
impresionează prin sincronizarea cu muzica și cu sloganele din refren.
Figura VII.2. Vectorii comunicării video (Joannis, 1995)

VII.3.3. Combinarea mecanismelor și vectorilor

Mecanismele A, B, C, D, G (problema /soluția, demonstrația, comparația, argumentația, incitația) sunt mai curând de esență
rațională și corespund vectorilor 1, 2, 3 și 4 (personajul /firma, produsul, prezentatorul, consumatorul).
1. Realizatorul /firma

6. Un scenariu ideal

Mecanismele publicitare video


4. Consumatorul,

5. O felie de viață
2. Produsul care

3. Prezentatorul,

8. Spectacolul
mărturia lui
povestește

vânzătorul

7. Alegoria

A. PROBLEMA/SOLUȚIA xx xx x xx
B. DEMONSTRAȚIA x x xxx x x
C. COMPARAȚIA xxx x x x
D. ARGUMENTAȚIA x x xxx x x xx
E. SATISFACȚIIA xx xxx xx x xx

64 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

F. AMBIANTA xx x xx xxx xx
G. INCITAȚIA x x xxx xxx
Figura VII.3. Combinarea mecanismelor și vectorilor (Joannis, 1995)
Mecanismele E și F (satisfacțiile, ambianța) sunt mai degrabă de esență afectivă sau estetică și corespund vectorilor 5, 6,
7 și 8 ("felia de viață", scenariul, alegoria, spectacolul). Nu există o corespondență absolută, însă există afinități între unele
mecanisme și unii vectori.
În crearea unui modul de comunicare video trebuie alese, cu atenție, mecanismele și vectorii care vor fi utilizați. Mai întâi,
alegerea mecanismului utilizat va depinde de strategia creativă (rezumatul creativ). Dacă promisiunea este de natură
rațională, ne vom orienta spre mecanismele A, B, C, D. Dacă este de natură imaterială, simbolică, ne vom duce, mai
degrabă, la E sau F. Dacă atuul produsului este performanța acestuia vizibil superioară produselor obișnuite, se va opta
pentru „comparație”, dacă manipularea vizuală a produsului se pretează la un rezultat spectacular, se va opta pentru
„demonstrație”. Există un vector care trebuie utilizat cu multă prudență: vectorul 1, Producătorul (creatorul firmei). Acest
bărbat (sau femeie) nu poate să inventeze. El trebuie să aibă credibilitate prin prezența sa și să fie de acord să-și joace
rolul. Nu putem dispune întotdeauna de un Antonio Banderas sau de un Ion Țiriac.
O îmbinare eficientă a vectorilor cu mecanismele este posibilă dacă se ține cont de anumite reguli. De exemplu, anumite
filme publicitare pentru pastă de dinți îmbină vectorul prezentator cu produsul care este comentat de vocea prezentatorului,
cu imaginea unui consumator care se spală pe dinți, cu prezentarea schemei acțiunii protective a produsului, pentru a reveni
la comentator care concluzionează. Ochii telespectatorului au fost formați pentru astfel de filme de decenii de televiziune,
de publicitate și clipuri. El acceptă amalgamul de imagini fără a vedea o incoerență. Într-un clip de acest tip, importante sunt
coerența conceptuală și legăturile pe care le stabilesc comentariile vorbite cu imaginile prezentate.
Pe de altă parte, există vectori care sunt puțin compatibili pentru a fi utilizați în același clip pentru că aparțin unor genuri
diferite. De exemplu, este dificil să utilizezi împreună mecanismul D (mai ales dacă este vorba de un scenariu plin de
fantezie și umor) cu vectorul 7 (alegoria). Nu este vorba de o coerență intelectuală, ci de o coerență de ton. Nu se poate
face un clip care spune telespectatorului: "Ascultați 3 argumente serioase și evadați cu noi în lumea fantastică a produsului
X …”
În ultimă instanță, dincolo de alegerea corectă a mecanismelor și vectorilor, reușita unui clip video depinde de talentul sau
inspirația cu care au fost introduși aceștia într-un ansamblu simplu, comprehensibil, frapant și motivant. Un produs în plin
cadru cu un comentariu sonor (vector 2) poate fi o banalitate sau poate produce un impact foarte puternic. Se poate spune
același lucru despre mărturie (vector 4), care poate fi o banalitate sau poate să stârnească interes, simpatie, etc.

VII.4 Secvențe ale mesajului publicitar TV

VII.4.1. Moduri de structurare a timpului

Timpul este un fals aliat în creația publicitară video consideră H. Joannis (1995). Un clip TV este cât două sutimi dintr-un
lung metraj, cât două replici dintr-o piesă în trei acte, cât a zecea parte dintr-un clip muzical. Într-un clip impresionist, de tip
«guma de mestecat „Hollywood”» sau «băuturi răcoritoare „Coca Cola”», se pot include până la 20- 30 secvențe diferite
care atrag atenția și încântă ochii; se poate dispune de un arsenal multi-senzorial: imaginea animată în culori, vocea umană,
muzica; se poate face apel la mecanismele intelectuale sau la simțul estetic, la emoție și la senzualitate.
Însă pentru cele mai multe clipuri, managementul timpului este foarte important, ținând cont de faptul că timpul de emisie,
la o oră de maximă audiență, poate ajunge la costuri foarte mari. Managementul timpului pune câteva probleme importante:
măsurarea în secunde a fiecărui plan, momentul apariției produsului, timpul acordat pack-shot - ului și concluziei, etc.
Se pot distinge trei mari moduri de structurare a timpului în clipul video (Joannis, 1995): 1. clipul linear de argumentație
/ demonstrație; 2. clipul scenariu de la tensiune la revelație; 3. clipul destructurat în mai multe fațete.

Clipul liniar („argumentație-demonstrație”) consacră o parte a timpului prezentării produsului, o altă parte evidențierii
avantajelor sale, o a treia parte le face să "trăiască" (prin scene de viață sau mărturii) și, la sfârșit, formulează o
concluzie. Acestea pot fi realizate fie printr-un prezentator, fie prin diverse tipuri de secvențe-produs sau secvențe-

65 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

consumatori. Clipurile din această categorie aparțin, în general, mecanismelor A, B, C, D, G, purtând vectorii 1, 2,
3, 4.
De exemplu, în cadrul acestui model, pot exista două modalități de realizare a clipului (sintetizate mai jos):

Prezentarea produsului Punerea în scenă a Punerea în scenă a Prezentarea Pack-shot și


produsului avantajelor sau concluziei fraza de
beneficiilor incheiere

Un prezentator Funcționarea Beneficiile Revenirea în prim Pack-shot și fraza


vorbind în prim produsului consumatorilor plan a concluzivă
plan
prezentatorului care
Strategie 1

concluzionează
Vocea prezentatorului comentează aceste O altă voce
planuri /imagine
Clipuri pentru pastă de dinți unde se văd un prezentator, planuri cu perierea dinților, schema acțiunii pastei de
dinți, planurile consumatorilor care au dinți frumoși și o concluzie a prezentatorului.
Consumatorii Ei consumă Ei sunt plini de vitalitate Prim plan cu Pack-shot și frază
sunt în fața /utilizează produsul /mulțumire și veselie consumatorii și concluzivă
produsului produsul
Strategie 2

O voce liberă concentrează aceste planuri și argumentează de la început până la final


Un clip pentru cornul „Flakes” unde se vede o familie care își ia micul dejun la iarba verde, consumă produsul
apoi toți se simt în putere și revigorați. Argumentația-demonstrația realizată printr-o "felie de viață".

Figura VII.4. Cele cinci secvențe ale clipului liniar (Joannis, 1995)

Clipul scenariu („tensiune – revelație”) implică folosirea unui timp comprimat. O parte a timpului este consacrată pentru
surprinderea unui cadru, a unor personaje, a unei situații; o altă parte a timpului surprinde o intrigă sau creează
tensiune; restul timpului este alocat rezolvării acestei tensiuni (de regulă, prin intervenția produsului). Intriga, prin
diferite modalități, creează o tensiune: curiozitate, incertitudine, ostilitate, iar în secundele următoare aceste tensiuni
se dizolvă printr-un eveniment care provoacă iluminarea: informația, elucidarea, complicitatea, etc. clarificând
mesajul. Dacă în clipurile argumentație-demonstrație există o voce care ghidează, verbalizând totul, în clipurile tip
„tensiune-revelație”, de regulă, nu există această voce, doar înlănțuirea secvențelor scenariului, legătura între
situații, gesturile și cuvintele actorilor îl ghidează pe telespectator făcând mesajul comprehensibil. În acest caz, dacă
nu s-a înțeles natura situației și a tensiunii, iluminarea și prezentarea produsului eșuează, cad pe un teren gol.
Clipurile din această categorie aparțin în general, mecanismelor A, B, C, D și E și poartă vectorii 6 și 7.
Clipul destructurat („clip muzical”), constituit după modelul clipului muzical, este condus printr-o voce și o muzică ce repetă
conceptul principal de trei, patru ori. Succesiunea de secvențe ilustrează mesajul transmis cu ajutorul muzicii. Este
tipul clipurilor „Coca Cola”, „Interamerican”, etc. Foarte adesea, aceste planuri vizuale sunt presărate cu mini-planuri
ale produsului sau pot fi un mixaj de planuri: ale produsului, ale actului de consum, ale consumatorilor satisfăcuți
etc. Clipurile publicitare în timp destructurat aparțin, în general, mecanismelor E și F și poartă vectorii 7 și 8.
Dintre cele trei, forma cea mai frecventă de formulare este clipul demonstrativ/ argumentativ în timp real sau comprimat:
produsul care-și povestește istoria sau o felie de viață comentată de o voce gravă și susținută prin muzică. Numeroase sunt
și clipurile care îmbină cele două formule.

VII.4.2. Conceptele vizuale și combinarea lor

VII.4.2.1. Categorii de concepte vizuale

66 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

Într-o altă manieră de descriere a modului de construcție a mesajului publicitar video, fără a ne referi la elementele
prezentate în paginile anterioare, principalele categorii de concepte vizuale concretizate într-un clip video pot fi:
1. Prezentarea produsului. Este vorba de punerea în valoare a produsului prezentat fie în plin plan, fie utilizat de un
personaj. Aceasta nu înseamnă că el va fi prezent în prim plan în toate secvențele clipului. El va apărea la început,
pe parcursul derulării clipului și obligatoriu la final (pack-shot și concluzie).
2. Situația. Reprezintă cadrul general în care se va desfășura acțiunea. Acest plan va cuprinde, după caz, un cadru și
/sau personaje. Telespectatorul va percepe unde se află, care este contextul acțiunii și, eventual, care este natura
relațiilor dintre personajele prezentate.
3. Tensiunea. Prezintă ce se întâmplă, tradus vizual prin jocul actorilor sau prin narațiunea realizată cu o voce gravă,
creând în mintea telespectatorului o nevoie, o lipsă, o curiozitate, o așteptare.
4. Revelația. Tensiunea anterior creată se rezolvă printr-o iluminare, o revelație, o surpriză (moment care va coincide
cu apariția produsului).
5. Demonstrația /argumentația. Acest cadru evidențiază caracteristicile și avantajele produsului și se realizează fie prin
imagine (fiind vorba de o demonstrație), fie printr-un comentariu direct sau liber (fiind vorba de o argumentare).
6. Consum /utilizare. Acest plan prezintă modalitatea de consum sau de utilizare a produsului. El îndeplinește patru
funcții: face comprehensibilă natura exactă a produsului, explică modul de utilizare, evidențiază, în mod concret,
avantajele și beneficiile consumatorului.
7. Trăirea satisfacțiilor. Sunt planurile ce pun în evidență satisfacțiile și beneficiile consumatorilor. Ele comunică,
adeseori, veselia, tonusul fizic și psihic, dinamismul, seducția, pasiunea, frumusețea.
8. Portretul utilizatorului. Aceste cadre relevă cine sunt consumatorii/ utilizatorii, punându-se accent pe trăsăturile lor
fizice, psihologice sau sociale, pentru a favoriza identificarea socială. Portretele sunt prezentate în mod ușor
idealist, uneori cu o tentă de umor sau autopersiflare.
9. Concluzia clipului. Această secvență, necesară mai ales clipului tip scenariu, trebuie să cuprindă într-o manieră
clară, prin imagine și verbal, rațiunea, justificarea, morala sau concluzia clipului.
10. Pack-shot. Este un prim-plan cu produsul și marca /sloganul firmei (poate să fie diferită de fraza anterioară). De
obicei, acest plan este comunicat vizual (printr-un text suprapus peste imaginea produsului), dar și verbal (printr-
o voce care repetă textul).
11. Planul tampon. Acest plan, care nu este în mod obligatoriu necesar, durează 0,5- 1s. El urmează după pack-shot.
Are rolul de tampon între clipul nostru și clipul următor. El permite rezonanța mentală a concluziei clipului și evită
"efectul ghilotină" cauzat de clipul următor dacă este demarat imediat după finalul pack-shot-ului.
produsului (bis)

Planul tampon
/argumentație
Demonstrație

utilizatorului
satisfacțiilor
Prezentarea

Prezentarea
Rezolvarea
produsului

Tensiunea

Pack shot
Concluzia
Consum/

Portretul
utilizare
Situația

filmului
Trăirea

Produs
argumentat în
liniar
Clip

mod direct

Scenariu
cascadă
scenariu
Clip

Scenariu pentru
produs „erou”
Spectacol
destruc-

sau
turat
Clip

clip vizual

1 2 3 4 4bis 5 6 7 8 9 10 11

67 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

Figura VII.5. Distribuția conceptelor în momentul intrării în scenă a produsului (Joannis, 1995)
Construcția secvențelor mesajului video poate varia de la un caz la altul. De exemplu, dacă produsul intră în scenă târziu,
el nu are timp pentru planurile demonstrativ /argumentative, însă este timp pentru construirea unei situații, intrigi sau a unui
suspans. Dimpotrivă, dacă produsul apare devreme, este timp pentru argumentarea sau evidențierea beneficiilor
consumatorilor, însă va rămâne spațiu puțin sau deloc pentru construirea unui cadru, a personajelor, a intrigii. Trebuie
urmărit doar unul dintre scopuri, iar pentru aceasta este utilă întocmirea unui inventar al conceptelor /planurilor /secvențelor
pe care le putem folosi în construcția mesajului video.
Ansamblul celor 11 concepte/ planuri/ secvențe/ cadre prezentate mai sus permite realizarea unui spectacol publicitar
complet. Un mic clip publicitar video intrigant, amuzant, interesant ajută cu succes la demonstrarea și argumentarea
efectelor produselor. Însă cele 25 sau chiar 15 secunde pe care le avem la dispoziție nu permit o asemenea înlănțuire. Vom
fi obligați să reducem la minimum timpul acordat fiecărei părți sau să nu le utilizam pe toate. Aceasta va conduce la
structurarea conceptelor în 4 secvențe similare celor descrise anterior: clipul liniar de argumentație vizuală; clipul scenariu
"în cascadă” și clipul scenariu "produsul erou"; clipul destructurat":

VII.4.2.2. Structura clipului liniar de argumentație vizuală

Produsul este prezentat încă de la început. Filmul va prezenta caracteristicile produsului, avantajele acestuia, utilitatea,
beneficiile pentru consumator. Alocarea timpului va depinde de importanța fiecărui plan. O construcție în trei părți distincte
(1/3 pentru produs, 1/3 pentru modul de funcționare sau de utilizare, 1/3 pentru beneficiile consumatorului) riscă să nu lase
în memoria publicului nimic din ceea ce semnalează. Principiul de unicitate în comunicare impune concentrarea filmului
asupra unuia dintre aceste aspecte căruia îi va acorda cea mai mare parte a timpului.
Alocarea majorității timpului pentru prezentarea caracteristicilor produsului este recomandată în două cazuri: a) atunci când
se prezintă într-un mod deschis, direct caracteristicile unui nou produs sau a ale unui nou mecanism (o mașină de spălat
având forma unei mici sfere, o noutate tehnică care trebuie lansată); b) atunci când simpla reprezentare fizică a produsului
are un efect percutant (forța și impactul necesar dat de zgomotul ferăstraielor care taie arborii contrastând cu un plan în
care un mic indian taie iarba).
Alocarea majorității timpului pentru avantajele produsului este recomandată atunci când: a) se mizează pe un puternic
impact vizual al acestor avantaje; b) se creează o demonstrație vizuală care speculează un avantaj al produsului, simplu
în sine însuși (iepurașul mecanic de la Duracell care merge când toți ceilalți stau pe loc).
Alocarea majorității timpului trăirii satisfacțiilor (beneficiile consumatorilor) este recomandată atunci când: a) este vorba de
un produs în urma căruia beneficiul consumatorilor este frumusețea, confortul, forma fizică bună („Iată un șampon care îți
face părul magnific”); b) natura produsului și strategia creativă sunt formulate ca promisiune, ca apartenență la un univers
imaterial (universul seducător al parfumului „Mediteranian” – A. Banderas). În aceste situații, nu este neapărat necesară
acordarea unui timp prea mare concluziei finale. Totul este prezentat și explicat de-a lungul filmului. Urmează direct pack-
shot-ul și fraza, semnătura mărcii.

VII.4.2.3. Structura clipului scenariu

Acest tip de film nu prezintă, în mod direct, o situație de consum/ utilizare, ci o face indirect, prin intermediul unei istorioare.
Aceasta este caracteristica filmului scenariu prin care se diferențiază de celelalte forme de prezentare a mesajului publicitar.
Există două categorii de filme tip scenariu:
Scenariul "în cascadă" prezintă produsul după secvențele situație – tensiune - revelație. Intrarea în scenă a produsului se
face târziu (în ultima treime/ pătrime a filmului). El trebuie să provoace un efect de surpriză. Alocarea timpului, în cazul
acestui tip de film, pune problema momentului intrării în scenă a produsului. Dacă intră prea târziu, există riscul de a vorbi
despre ceva ce nu se vede. Dacă intră prea devreme, nu avem timpul necesar pentru construirea suspansului. De regulă,
divizarea filmului se face în trei părți: 2/3 pentru situație-tensiune și 1/3 pentru rezolvare-produs.
Scenariul "produsul erou” prezintă produsul „pe scenă” încă de la debutul filmului, prezența și utilizarea sa creează
sistemul situație – tensiune – revelație, care dă valoarea de spectacol filmului tip scenariu. Produsul este eroul filmului, el
este motorul acțiunii. În acest caz, multe din problemele precedente nu se mai pun, deoarece produsul este în scenă încă
de la început. Se pune problema rolului pe care trebuie să îl joace produsul pentru a fi pertinent în transmiterea mesajului.

68 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

El nu trebuie să fie obiect de glumă, de farsă sau fără nici un raport cu promisiunea făcută. Datorită impactului său, "produsul
erou" este o formulă foarte avantajoasă pentru un clip publicitar.

VII.4.2.4. Structura clipului „destructurat”

În acest tip de film distribuția conceptelor și alocarea timpului nu respectă o structură prea precisă. Filmul face apel mai
puțin la „a înțelege” și mai mult la "a simți". Firul conducător al imaginii va fi muzica. Produsul, în diverse ipostaze (în ambalaj,
fără ambalaj, în mișcare etc.), va puncta acțiunea la început, cu mai multă forță în cursul filmului și la final. Planurile realizate
prin muzică sunt diferite: planul trăirii satisfacțiilor, consum/ utilizare a produsului, portretul consumatorului etc.
Combinarea acestor planuri se face în conformitate cu ponderea diverselor obiective: a) schimbarea /influențarea imaginii
(despre produs) consumatorului căruia îi este destinat produsul (prin personalitatea și imaginea oferită de actori); b)
promovarea utilizării produsului, a facilităților aduse de acesta; c) descrierea modalității de manipulare a produsului, într-o
manieră nedidactică; d) transmiterea sentimentelor de „frumusețe”, „clasă”, „senzualitate”, „tinerețe”, etc. care pot fi realizate
printr-o îmbinare reușită a muzicii și imaginii. În cazul realizării imaginilor unui film clip, va trebui avută în vedere problema
dozajului diferitelor concepte. Acest dozaj este cu atât mai important, cu cât are o mare influență asupra conotațiilor pe care
le ia filmul.

VII.4.3. Concluzia clipului video

Concluzia clipului video este necesară: se dorește ca telespectatorul să perceapă și să rețină cu maximum de eficiență ce
s-a transmis în acele câteva secunde. Problema concluziei se pune în aceeași manieră ca și cea a structurii filmului.
Experiența demonstrează ca sunt necesare două planuri concluzive. Prima concluzie a filmului constă din rezumarea a
acțiunii acestuia printr-o frază, ceea ce este conceptul de campanie (formularea sau simbolizarea ideii centrale a mesajului),
cel are derivă din surprinderea unei fațete a produsului (poziționarea) și promisiunii. El este adeseori constituit dintr-o oprire
(fixare) pe o imagine cheie a scenariului și /sau pe un slogan. A doua concluzie prezintă întotdeauna un plan cu produsul
/consecința produsului urmat de semnătura mărcii (pack-shot). A doua concluzie este cea care lărgește (extinde) ideea
centrală a campaniei prin aluzie la întreaga istorie și personalitate a mărcii. Concluzia clipului este un fel de concluzie –
narațiune, plus o concluzie- semnătură.
Este foarte mare tentația de a acorda un maximum de timp planurilor anterioare (care sunt purtătoare de frumusețe, șarm,
seducție, voie bună, umor) în detrimentul concluziei. În plus, planurile precedente concluziei sunt cele care explică, fac
înțeleasă, transmit rațiunea de a cumpăra. Apare tendința ca aproape tot timpul să fie consacrat acestora, iar cel alocat
concluziei să fie redus la minimum. Trebuie temperate aceste tendințe și trebuie alocat timp concluziei și unui alt moment
necesar: planul tampon de după cele 10 - 20 s de spectacol rapid, înainte de a trece la următorul clip. Busculada de imagini
și cuvinte riscă altfel să fie uitate în următoarele secunde, odată cu începerea noului clip.

VII.5. Rolul sunetului

În construcția mesajului video sunetul are un rol specific: dacă imaginea se adresează ochilor și încearcă să atragă atenția
privirii, sunetul este cel care trebuie să transmită mesajul telespectatorului chiar dacă acesta nu privește ecranul. Creatorii
experimentați au înțeles importanța sunetului, i-au acordat acestuia un rol principal în construcția reclamei video. Însă cum
sunetul poate deveni ușor iritant și enervant dacă este prea insistent și repetat la infinit, trebuie găsită armonie între cuvinte
și muzică, trebuie găsită seducție și șarm în combinația sunet-imagine.
Se pot distinge mai multe abordări ale sunetului în mesajul publicitar video: vocea vorbită, vocea cântată, "muzica
învăluitoare", "muzica mesaj", "muzica semnătură". În analiza acestor categorii va trebui să ținem cont de marile categorii
de structuri narative /secvențe descrise în paginile anterioare (argumentație vizuală; secvența scenariu "în cascadă” sau
"produsul erou"; secvența "clip destructurat"). Rolul sunetului diferă în fiecare din aceste categorii.

VII.5.1. Utilizarea vocii

69 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

Principalele forme de expresie a vocii în reclamele publicitare video sunt: vocea liberă, vocea sincronă și diversele forme
de muzică.
Vocea liberă are două funcții: a) ea poate fi ghid care comentează imaginile și spune telespectatorului la ce anume să fie
atent; b) ea enunță argumentele, verbalizează sensul imaginilor, ajută la crearea unei dimensiuni emotive (romantism,
umor). Practic, în toate cazurile (argumentație /demonstrație, scenariu, spectacol etc.) ea încheie clipul verbalizând
concluzia filmului. Câteodată, vocea merge mai departe devenind firul logic, conducător al imaginilor care cuprind planuri
foarte diverse: produsul, beneficiile consumatorului, demonstrația, portretul consumatorilor, etc. Mai puțin importantă este
eterogenitatea conținutului vizual, dacă clipul este condus și susținut prin textul exprimat vocal în mod convingător.
Vocea sincronă este vocea personajelor care vorbesc în ecran și este utilizată în filmele argumentativ /demonstrative în
două cazuri. Primul caz se referă la situația în care prezentatorul vorbește și manipulează produsul. Adeseori, acest
personaj apare la începutul clipului, iar vocea sa continuă pe diverse planuri ale demonstrației sau ale beneficiilor
consumatorului. Un al doilea caz este cel în care o parte a filmului este constituită din mărturia unui consumator (eventual
a unei celebrități) care exprimă beneficiile pe care le aduce produsul, iar o altă parte a filmului este constituită din mărturia
unui prezentator. Mărturia și sunetul sincron sunt adesea incluse în filmele de tip argumentație/ demonstrație. Însă vocea
sincronă este utilizată cel mult în cazul filmului scenariu. În acest caz personajul care vorbește este cu adevărat integrat în
film, el realizează momentele dramatice.
Vocea cântată este o altă dimensiune utilizată. Cum ea este integrată pe banda sunetului muzical, este preferabil să nu fie
separată și să fie tratată în partea consacrată muzicii ca vector al mesajului.

VII.5.2 Utilizarea muzicii

Muzica constituie sunetul de fond al comunicării. Rolul său minimal este de a evita ca imaginea și vocea să se lanseze în
vid, cauzând o impresie neplăcută. O imagine fără sunet, un comentariu pronunțat într-o liniște absolută, deseori produc o
senzație de absență, de vid, de neliniște. Din acest motiv, includerea muzicii în filmul vorbit sau vizual este o necesitate.
Se poate suprima fondul sonor pentru a obține un efect de solemnitate, neliniște sau de suspans, însă acest lucru trebuie
făcut atunci când dorim să creăm aceste efecte.
Muzica poate avea rolul de „învăluire” a mesajului, de a da culoare afectivă. Ea poate să inducă telespectatorului și o
anumită stare de spirit: o stare romantică, o stare anxioasă, o stare de relaxare sau de reverie etc. Ea poate pregăti impactul
planului următor sau poate susține sub aspect emoțional o imagine.
Un rol la fel de important îl are muzica atunci când ea însăși constituie un mesaj. În acest caz, muzica nu reprezintă doar
un sunet de fond. Ea este comentariul sonor al imaginilor și transportă valori vitale ale mesajului. Examinarea miilor de
clipuri TV demonstrează infinita varietate de valori ce pot fi comunicate prin muzică (veselie, prestigiu, modernism, emfază,
tinerețe, durere, melancolie, naturalețe, burlesc, tristețe, mister, etc.).
Un alt rol al muzicii este cel de purtător al textului. În acest caz, muzica poartă cuvintele care constituie mesajul, conferindu-
le șarm și culoare emoțională. De asemenea, muzica oferă seducție și șarm argumentelor pentru produse care, luate
singure, nu ar fi tocmai poetice.
Ultimul și cel mai important rol al muzicii este semnătura. Multe produse au propria semnătură muzicală care le permite
identificarea lor în mintea consumatorilor (Coca Cola, Danone).
Prin urmare, introducerea în cadrul unei reclame a unei melodii deja cunoscute poate: i) capta atenția; ii) crea o
dispoziție adecvată; iii) funcționa ca factor de antrenare a memoriei (crește probabilitatea de a ne gândi la marcă de
fiecare dată când ascultăm muzica). Unele reclame își pun propriile cuvinte pe melodii deja cunoscute sau scrise
special (jingle), altele folosesc piese muzicale deja consacrate. Cercetările au arătat că utilizarea muzicii în reclame
diminuează tendința de a contra-argumenta în raport cu ceea ce se transmite. Muzica însoțitoare a unui mesaj verbal
face ca mesajul să fie evaluat mai degrabă în termeni de agreabil/ dezagreabil, decât în maniera de adevărat/ fals.

APLICAȚIE

70 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro
Cap. VII. Realizarea reclamei video

1). Schițați/ creați un mesaj video de promovare a Platformei PsihoProfile (www.psihologi.ro). Ținând cont de
instrucțiunile creative/ rezumatul creativ definite de dumneavoastră în aplicația realizată la prelegerea V. (obiectiv
creativ, populație țintă, promisiune, argumente de susținere, ton sau cadru simbolic, constrângeri) definiți tipul de clip
pe care îl veți utiliza (liniar, scenariu, destructurat) și propuneți succesiunea scenelor video (schița a 4 – 6 scene
principale), scriptul audio oferind detalii legate de durată, sunet/ ton/ fond muzical, durata și specificul concluziei/
concluziilor și a planului tampon etc. Dacă aveți posibilitatea înregistrați acest clip (homemade) și oferiți-l spre evaluare
unor colegi ai dumneavoastră, înregistrând opiniile și sugestile de modificare/ optimizare formulate de aceștia.

TEME ȘI ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Care sunt elementele în funcție de care se alege ideea centrală a mesajului video?
2. De ce anume depinde modul de formulare a textului într-un mesaj publicitar video?
3. Care sunt elementele decisive ale alegerii secvențelor unui clip publicitar video?
4. Care sunt elementele distinctive ale clipurilor de tip „scenariu”, „liniar” sau „destructurat”?
5. Care este rolul vocii și a muzicii în crearea unui clip publicitar video?

71 Copyright © 2016 prof. dr. Ticu Constantin


tconst@uaic.ro