Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
STUDIU DE CAZ
Comunicarea prin promovarea vanzarilor, relatii publice si forta de vanzare in
cadrul companiei L’oreal Romania S.R.L.
I. INTRODUCERE
Compania L’Oreal Romania S.R.L. face parte din marele grup L’Oreal infiintat de
chimistul francez Eugene Schueller la Paris, care detine o experienta de peste 100 de ani de
succes in pozitia de lider mondial in domeniul produselor cosmetice, peste 50.000 de
angajati in intreaga lume, aproximativ 3.000 de cercetatori si un buget de cercetare de 480
de milioane de Euro. Prezentă in peste 120 de tari, semnatura L’Oréal Paris se dezvoltă in
jurul unei filozofii foarte bine pusa la punct: să inoveze si să ofere cat mai multor
consumatori produse cat mai performante, la cel mai bun pret; o filozofie ce presupune atat
cercetarea in laboratoarele sale, cat si dorinta de a-si imbunatati in permanenta expertiza
profesională.
Odată cu deschiderea pietelor emergente, scopul companiei este acela de a se de a
extinde raspunzand prin produsele oferite cerintelor diversificate ale populatiei. Astfel,
intreaga companie se concentreaza pe acest orizont: un portofoliu de branduri
internationale prezente in diferite canale de distributie, si un personal de cercetare care este
capabil de a intelege complexitatea lumii. Explorarea de noi teritorii stiintifice si
tehnologice este imbogătită prin această dimensiune globală.
Avand peste 10 ani de activitate pe piata romaneasca (grupul si-a făcut intrarea pe
piata din Romania in 1997, după aproape 7 ani de prospectare a pietei), L’oreal Romania
SRL reprezinta in tara noastra marcile L‘Oreal Paris, L'Oreal Professionel, Lancome,
Garnier, Maybelline, Laboratoires Vichy, Kerastase si Matrix. In tara noastra, misiunii
globale a companiei – “beauty for everyone” i-a fost adaugat sloganul “Pentru ca meriti”,
bazat pe ideea ca fiecare, indiferent de varstă, sex sau origine isi "merită" dreptul la
frumusete si la o imagine cat mai buna de sine .
Marca isi propune să insotească atat femeile cat si bărbatii din toată lumea pe
parcursul tuturor etapelor vietii lor. Astfel, avand la baza modelul propus de compania-
parinte, publicul tinta al subsidiarului local este format din barbati si femei deopotriva,
trecuti de varsta adolescentei. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta,
categoria principala de clienti in cadrul pietei campaniei L’oreal Romania este
reprezentanta in principal de femei cu varste cuprinse intre 20 si 60 de ani, cunoscatoare si
pretentioase cu un venit peste mediu. Deoarece produsele companiei au un pret mai ridicat
fata de concurenta dar si o mai buna calitate a produselor.
Compania isi propune sa ofere acestui prublic pretentios accesul la frumusete prin
oferirea de produse in armonie cu nevoile lor, cultura si asteptările lor. Produsele prezente
pe piata romaneasca sunt in consecinta variate, de la cele de ingrijire a pielii (produse de
ingrijire a tenului, de ingrijire a corpului, de protectie solara), pana la cele de machiaj ori de
ingrijire a parului (colorare, mentinere, coafare) adresate atat publicului feminin cat si celui
masculin (Men Expert).
Pentru perioada imediat următoare, L’Oreal plănuieste strategii care vor avea efect
asupra evolutiei pietei si in 2012. Pentru aceasta, compania isi propune sa actioneze in
directia mentinerii pozitiei pe care si-a castigat-o pe piata, emblema sa fiind deja de notorietate.
Dupa 2007 romanii au devenit mult mai exigenti, pe de o parte, iar piata a devenit
mult mai selectiva, agreand doar produsele care indeplinesc cu adevarat standardele de
calitate impuse de legislatia europeana, pe de alta parte. In ceea ce priveste tipul de produs
utilizat, cremele hidratante de zi detin suprematia in vanzari, urmate de cremele antirid si
de cele nutritive, de noapte.
In ultimii ani, piata s-a dezvoltat datorita, in special, produselor cu pret mediu si
ridicat - fapt confirmat si de cifrele prezentate mai sus, din care rezulta ca procentajul
cresterii vanzarilor valorice este dublu fata de cel cantitativ.
Acestor obiective de tip calitativ li se adauga cele cantitative, dintre care cele mai
importante sunt:
- cresterea numarului clientilor cu pana la 15%
- obtinerea de vanzari de peste 18 miliarde de euro
- mentinerea unei cote de piata de 18.5% (care sa asigure rolul de
lider al pietei de cosmetice)
- cresterea vanzarilor cu pana la 25%
- obtinerea unui grad de notorietate pe piata rurala de pana la 15 %
cota de 10%. La nivel local mai activeaza companii romanesti precum: Elmi Prodfarm,
Gerocossen, Combinatul Apicol si TIS Farmaceutic Bucuresti.
1. PROMOVAREA VANZARILOR
Deoarece oferta pe piate locala a produselor cosmetice este mare si variata, in
directia indeplinirii obiectivelor calitative si cantitative, compania L’oreal Romania
utilizeaza printre modalitatile de promovare si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere
a vanzarilor.
Printre tehnicile de promovare a vanzarilor cel mai des utilizate de L’oreal se
numara tehnica vanzarilor grupate, ce beneficiaza de un efect promotional incontestabil
prin faptul ca incurajeaza clientii sa achizitioneze produse diferite, contribuind astfel la
stoparea declinului vanzarilor pentru un anumit tip de produs.
Conform cercetarilor de piata efectuate, s-a constatat ca pentru L’oreal piata care se
dezvolta cel mai bine este cea a produselor pentru ingrijirea parului, respectiv vopsea de
par, sampon, balsam, masca. Pe acest segment de piata, cifrele au crescut de la an la an cu
aproximativ 30% datorita ariei largi de expunere a produselor – hipermarket-uri,
supermarket, chiar si magazine mai mici ce detin raioane de produse cosmetice. Cum
marca L’oreal este deja o marca consacrata, obiectivele de comunicare vizate in procesul
de promovare a produselor de ingrijire a parului sunt continuarea procesului de fidelizare a
consumatorilor si pastrarea clientelei marcii. Compania opteaza pentru tehnica vanzarilor
grupate ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva (bon de reducere pentru o viitoare
cumparare) a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin
insumarea preturilor individuale. Acesta tehnica are avantajul de a oferi consumatorului un
beneficiu vizibil si in consecinta o satisfactie psihologica ridicata.Un exemplu concret in
acest sens este oferit de pachetele continand vopsea de par+sampon pentru par vopsit
(utilizat mai des pentru marca Garnier) ori sampon+balsam din aceeasi gama (marca
Elseve).
O alta tehnica folosita de catre companie este cea a publicitatii la locul vanzarii ce
cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale (in
hipermarket-uri cel mai frecvent) pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre
un anumit raion, produs sau oferta. Rolul „promoterilor” este acela de a transforma
motivatia de cumparare in act concret de cumparare; in acest scop se utilizeaza tehnici
distincte, dintre care cel mai frecvent utilizata este cea a oferirii de mostre pentru testarea
de produse, cumparatorul avand parte de un beneficiu concret. Aceasta tehnica este folosita
atat in faza de dezvoltare a produsului (in special pentru produse noi din gamele L‘Oreal
Paris, Maybelline ori Lancome), cat si in faza de intretinere a marcii in scopul evidentierii
anumitor tipuri de produs (in cazul dirijarii cumparatorilor catre o anumita oferta). Marele
dezavantaj al publicitatii la locul vanzarii este faptul ca genereaza costuri mari pentru
companie, atat cu plata personalului ce realizeaza promotia, cat si cu materialul
promotional (in cazul oferirii de mostre si pliante informative despre produs). Aceasta
metoda are ca efect si atragerea consumatorilor ocazionali ori a celor infideli.
2. RELATII PUBLICE
Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea unor companii din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai
puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de
pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Reclama va aparea in revistele mai sus mentionate o data pe luna. Avand insa in
vedere ca datele de publicare a revistelor difera se va ajunge la o aparitie a reclamelor
noastre de aproximativ patru ori pe luna.
PR
A II-a editii a programului de Burse Nationale UNESCO L’Oréal "Pentru femeile din
stiinta”, februarie 2011.
La ceremonia din luna iunie se va afla care sunt castigatoarele celei de-a II-a editii a
Burselor Nationale UNESCO L’Oréal „Pentru femeile din stiinta” in anul 2011.
- dezvoltarea unui proiect de CSR pentru studenti care i-a incurajat pe acestia sa
identifice frumusetea tarii lor si sa o surprinda prin fotografie;
Astfel, L'Oréal a ales sa isi impartaseasca mostenirea de 100 de ani cu angajatii, mass-
media, comunitatea de studenti si publicul general.
Campania a pornit print-o cercetare temeinica asupra studiilor despre mandria nationala a
romanilor, a programelor de promovare a Romaniei - frumusetile sale naturale, oamenii sai,
valorile sale. Rezultatele au indicat o promovare redusa a bogatiilor si frumusetilor
nationale si putine initiative dedicate studentilor pe aceasta tema.
In final, 100 de studenti au primit burse pe 1 an pentru cele mai bune fotografii inscrise in
concurs. Fotografiile castigatoare au fost expuse intr-o piata centrala din Bucuresti.
O colectie de momente frumoase
Proiectul de CSR s-a dovedit a fi un succes: 7.242 studenti au inscris 17.713 fotografii in
concurs, in timp ce site-ul dedicat a inregistrat 107.684 vizitatori in mai putin de 3 luni.
Intern, feedback-ul angajatilor a fost extrem de pozitiv, iar concursul intern a cunoscut un
real succes, cu 150 de fotografii trimise de aproximativ 20% dintre angajati.
3. FORTA DE VANZARE