TEMA 12 .

Politica de promovare

            Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al

caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a
stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost informat
de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul
produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.
            Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea
producător-consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

           12.1. Locul şi rolul comunicării  în mixul de marketing

            În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a

volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte
important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele
ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt
surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.
            Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care
ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să
cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul
sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă,
sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme
publice separate, dar şi între ele.
            Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul
comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de
publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de
aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca
impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai
promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o
difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt
apreciate.
            În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în
care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente 
promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile
publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale,
sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine
un profit mai mare (fig.11.1).

1
Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al întreprinderii

           Comunicarea eficientă
            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii
diferite. Astfel, Ph.Kotler apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9
elemente:
            - emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.
            - mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.
            - codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare
ale comunicării.
            - bruiajul – este zgomotul din sistem.
            Ce semnificaţie are fiecare element, vom vedea mai jos:
            1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată
ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului
consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.
            2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate,
apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite,
imagini sau gesturi ce pot fi înţelese atât de emiţător cât şi de receptor.
            3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată
într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini,
sunete şi cuvinte.
            4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie
difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la
receptor, sunt considerate vehiculele comunicării şi sunt denumite generic media, cele
mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea
poştală etc.
            5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul
interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles,
sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă
2
mesajului altă semnificaţie decât cea transmisă de emiţător din varii motive: grad mare
de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru
nivelul de înţelegere al receptorului.
            6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul,
distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele
ce recepţionează mesajul, direct de la sursă sau prin media.
            7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului
faţă de acesta. Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează
produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie
de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe
răspunsuri.
            8. reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor
emiţătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaştere.
            9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau
decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi
iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).
            Pentru emiţător este foarte important să respecte cel puţin “4 condiţii
fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie
îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să producă răspunsul dorit”:
            1. mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia
respectivului destinatar.
            2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor
sursei, cât şi destinaţiei, astfel ca sensul să poată fi receptat şi înţeles.
            3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe,
sugerându-i concomitent acestuia modalităţi de a le satisface.
            4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată
grupului căruia îi aparţine destinatarul din acel moment.

           12.2. Promovarea - componentă a mixului de marketing

            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului,
se exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a
cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii
producătoare”           

Conţinut şi necesitate

            Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea

concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de
comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate
obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A.
Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină
cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de
natura mărfii.
            Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti
publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei
3
persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a
obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de
calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În
mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel
puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele
oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru,
îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel,
promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.

            În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării.

            Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi

desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-
saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4
componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).
            În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror
caractere comune, sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.
            Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:
            - caracterul direct, imediat, concret.
            - prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.
            - caracter efemer.
            - caracter excepţional şi neobişnuit.
            - legătura sa cu un produs definit.
            - originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale
(consumatori ….) variate.
            - legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
                 În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex
deoarece:
            - este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă
mai largă de cât publicitatea.
            - vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).
            - vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului
etc.
            - urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a
condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor etc.
            - efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi
indirect cât se adresează intermediarilor.
            Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori
acţiune de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al
vânzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele
de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de
produs şi întreprinderea producătoare.
            Ea se desfăşoară în două direcţii principale:
            1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în
orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite,

4
începând de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea
unei  atitudini pozitive faţă de produs.
            2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a
atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării
vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme
promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice,
marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.
            Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale
distingem:
            - acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
            - acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).
            De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale,
distingem:
            - promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea
de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea
creerii şi stimulării preferinţei pentru produsul său.
            - promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă
responsabilităţile cu privire la metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul
promovării.
            Managerul cu responsabilităţi în domeniul promoţional este cel care va decide
formele, metodele şi tehnicile utilizate, când şi în ce măsură.

12.3 Obiectivele şi rolul promovării

            Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce

relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel
încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea,
promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea
sa cum ar fi:
            - furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.
            - neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin
zvonistică.
            - stimularea cererii este scopul direct şi imediat.
            - atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.
            - diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.
            - reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.
            - contracararea concurenţilor.
            - influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
            - influenţarea comportamentului public.
            - formarea unei imagini.
            - justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.
            - conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.
           Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:
            1. creşterea vânzărilor.
            2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.
            3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.
5
            4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.
            5. informarea şi educarea pieţii.
            6. crearea unei diferenţe competitive.
            7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.
           Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune,
obiectivele promovării nu se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în
raport cu: politica de preţ, de distribuţie şi produs.
            Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale
şi să stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor
propuse.
            Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:
            1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată,
cu eşantion, înglobată etc.
            2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.
            3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare
grupată.
            4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.
            Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că
activitatea promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi
efecte negative în plan economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în
scăderea cotelor de piaţă şi accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.
            Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale
pentru: consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.

            12.4. Strategii promoţionale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul

strategiei de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.          
            Se practică două tipuri de strategii promoţionale:
            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie,
obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se
utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l în
special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu
predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea,
promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l
atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg
consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor
cere produsul membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în
acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuţie.
            Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţii
specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinaţie.
            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia
împingerii, care a condus la accentuarea concurenţei prin preţ.
            Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor promoţionale,
în bugetul promoţional şi binenţeles în conţinutul mixului promoţional.
6
           12.5 Mixul promoţional

            Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi

coordonarea lor în aşa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în
condiţiile unei eficienţe cât mai mari, constituie mixul promoţional, pe care orice
întreprindere trebuie să-l stabilească.
Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de
situaţia lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două
sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai
mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.
            Factorii ce influenţează mixul promoţional
            În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment
dat, pentru a alcătui mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile
fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidenţele unor factori, care îşi pun
amprenta asupra eficienţei combinării, cum ar fi:
            - tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de
promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce
pentru bunurile de producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele
fiind de valoare mare şi riscul este corespunzător.
            - tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa
monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui
produs în raport cu cele ale concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea
personală este suficientă pentru a vinde.
            - strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de
promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în
perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.
            - stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare.
Astfel, în etapa de conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au pubilicitatea şi relaţiile
publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.
            - ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi
rolul instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este
nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea
potenţialilor cumpărători, în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp
ce în faza declinului, se renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de
reamintire.
            Desigur şi alţi factori pot exista, în afara celor menţionaţi, managerul fiind în
măsură să aprecieze influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare
care să slujească cel mai bine interesul de moment.

            Componentele mixului promoţional

            Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în

realitate, totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii:
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală.

7
           

Fig. 11.2.

Promovarea vânzărilor

            Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit,

care a reuşit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este
promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea
imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.
            Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi
puternică din partea consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului
oferindu-i informaţii clare şi precise; generează interes şi emoţii, oferind elemente
convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru care nu sunt permise
celelalte forme de promovare (ex. ţigări).
            Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele
sunt distincte pentru membrii canalului de distribuţie.
            Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:
            - creşterea vânzărilor pe termen scurt.
            - ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.
            - convingerea consumatorilor să încerce produsul.
            - îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor.
            - păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.
            Se realizează prin: reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri etc.
            Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială,
urmăreşte:
            - motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.
            - stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.
            - convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.
            Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.
           

Relaţii publice

8
            Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu:
clienţii, salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci,
investitori, mass-media etc.
            Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara
mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau
lăsate să curgă de la sine.
            Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea,
menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după
părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi
susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicul ei”.
            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare
personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin:
purtător de cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale
asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.
            Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping
publicitatea sau alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile
necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.
            Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este
limitată, iar ele nu sunt controlabile.
            Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere
publicităţii şi se concretizează în:
            - relaţiile cu presa.
            - comunicaţii de firmă
            - susţinerea unor cauze nobile
            - sponsorizări
            - servicii publice.

   Vânzarea personală

           Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale

mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar
importanţa ei relativă, depinde de natura produsului şi de comportamentul
consumatorului.
            În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se
stabileşte contactul cu potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de
clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite
informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi constată avantajele pe viu.
            Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării,
deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt consideraţi potenţiali clienţi.

          

12.6 . Publicitatea

9
            Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ –
prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea,
promovarea sau reclama.
Conţinutul publicităţii
            Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de
activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către
consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini
favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.
            Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca
“orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi
serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv
comercial, reprezentând o tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că
este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct către un
individ.
            Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă
imaginea mărcii, este abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe
consumator şi de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte
elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea
este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.
            Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-
socială se întâmplă frecvent acest lucru.
            Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă
sub toate aspectele(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.
            Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi
publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la
creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin:
conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere etc.
            Spre deosebire de reclamă, publicitatea îşi propune să influenţeze indirect
comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de cumpărare. De
asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să
vehiculeze informaţii şi să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.
Obiectivele
              Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi
sistematizate în:
1. obiective de informare – ce vizează:
                      - informarea pieţii despre existenţa unui nou produs,
                      - sugerarea de noi utilizări ale produsului,
                      - comunicarea modificării preţului,
                      - explicarea funcţionalităţii produsului,
                      - descrierea serviciilor disponibile,
                      - corectarea impresiilor false,
                      - reducerea temerilor cumpărătorilor,
                      - crearea imaginii firmei.
            2. obiective de convingere – ce urmăresc:
                      - atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă,
                      - încurajarea orientării lor,
10
                     - schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
                      - convingerea să cumpere,
                      - convingerea să accepte o vizită comercială.
            3. obiective de reamintire – ce vizează:
                      - reamintirea unei nevoi viitoare,
                      - reamintirea locului de cumpărare,
                      - menţinerea produsului în atenţie,
                  - menţinerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.
            De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce
va fi declanşată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente şi anume:
            - mărirea în scurt timp a vânzărilor,
            - dezvoltarea unei pieţe noi,
            - dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii,
            - crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă – un obiectiv ce se realizează pe
termen lung.
            Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:
            - să fie argumentată,
            - să fie sobră şi sinceră,
            - să nu fie factor de poluare socială,
            - să urmărească în primul rând convingerea şi apoi sugestionarea,
            - să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,
            - să fie eficientă atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.
Principalele forme de publicitate
            Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de
publicitate.
               A. în funcţie de obiect - distingem:
               1. publicitate de produs – prin care se urmăreşte stimularea pieţii direct sau
indirect sub forma:
               a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare
               b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective
               c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.
                 2. publicitate instituţională prin care se urmăreşte:
                     a. instaurarea unei atitudini favorabile faţă de firmă.
                      b. să formeze o imagine atractivă.
                      c. să păstreze clientela.
            B. după natura pieţii – publicitatea poate fi adresată:      
                     1. consumatorului final
                     2. consultanţilor
                     3. intermediarilor
            C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:
                      1. publicitate locală
                      2. publicitate naţională
                      3. publicitate internaţională
            Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici
şi mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt:

11
anunţuri, afişe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii,
târguri etc.
                      Reclama – componentă publicitară
            Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea
atragerii atenţiei asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor
pentru cumpărarea şi utilizarea lui se numeşte reclamă.
            Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a
produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea
cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi are funcţia de a convinge un
anumit public”
            Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea
cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii clientului. Ea
vehiculează informaţii şi utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca
ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.
            Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:
            - atenţionarea asupra existenţei produsului.
            - difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
            - trezirea interesului pentru un produs.
            - influenţarea preferinţelor consumatorilor pentru obţinerea adeziunii lor.
            - stimularea deciziei de cumpărare.
            Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiţii: (C.Sasu –
op.cit. p.195)
            - produsul are caracteristici unice importante.
            - calităţile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.
            - se manifestă o tendinţă favorabilă pentru produsul respectiv.
            - există un potenţial de piaţă adecvat.
            - se manifestă un mediu concurenţial favorabil.
            - sunt condiţii favorabile pentru marketing.
            - firma doreşte să cheltuiască pentru reclamă.
            - firma dispune de specialişti în domeniul marketingului, pentru comercializarea
produsului.
           De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme
de promovare, cum ar fi: uşurinţa repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea
şi chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar,
reclama are şi inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de
exemplu: costul total ridicat, eficienţă scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar
inexistenţa feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînţelegerii mesajului.
            Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în
funcţie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:
            1. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare, diferenţiază reclama:
                      a. grafică – prin tipărire.
                      b. prin efecte luminoase
                      c. viu grai – radio.
                      d. combinată – televiziune, cinematograf.
                      e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziţii.
                      f. prin servicii şi prime acordate cumpărătorului.
12
            2. organul senzorial receptor – diferenţiază reclame:
a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraţii, târguri,
expoziţii, panouri, ambalaje.
                      b. auditive – radio.
                      c. audiovizuale – televizoare, filme.
            3. aria geografică – diferenţiază reclame:
                      a. locale
                      b. regionale
                      c. naţionale
                      d. mondiale.
            4. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt
agent.
            Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcţie
de: natura produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizaţi
purtători de reclame sunt: magazine, expoziţii, târguri, clădiri, construcţii, mijloace de
transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
            Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru
care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele de transmitere a
acestuia.
            Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind
rezultatul activităţii creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai
bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.
            Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea
lui în funcţie de specificul procesării informaţiei şi pe cunoaşterea preferinţelor
potenţialilor cumpărători.
            Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia,
poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin
utilitate sau soluţii oferite etc.
            Experienţa arată, că desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă
locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru
organizarea campaniilor publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.
            În aprecierea eficienţei activităţii publicitare, se porneşte de la cheltuielile
efectuate pentru aceste activităţi conform bugetului destinat, care se determină prin mai
multe modalităţi, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenţilor, cât ne permitem,
procentaj la profit, etc.
            Măsurarea eficienţei reclamei în special, a publicităţii în general, se face prin
următoarele metode: măsurarea nivelului de conştientizare, măsurarea gradului de
aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea şi numărarea, care îi
dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din
punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.

13