TEMA I.

Introducere n marketing Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic. Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. 1.1 Puncte de vedere privind definirea marketingului Conceptul de marketing , formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic sau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc. Interesul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de o mare diversitate, precum i evoluia n decursul timpului. O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti la concluzia c n evoluia marketingului s-au conturat trei etape: I - caracterizat prin extinderea lui, introducnd noiunea de schimb; II - concentrat spre marketing ca tiin; III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate ct mai difereniat. Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale: conceptul de marketing conceptul lrgit de marketing noul concept instituionalizat Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge dou categorii de definiii: I - definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator (orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!. II definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde. Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie, n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului El revine n lucrarea Managementul Marketingului cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing=satisfacerea cererii + profitul De asemenea Jerome McCarthy relev faptul c marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit. Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE Bucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice 1

Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere i anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca : afilozofie de afaceri; b- activitate practic, un proces i o funcie managerial; cinstrumnet de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare. a. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client , conform creia acesta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului. Aceasta presupune ca : ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i nu invers; ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele; programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului. Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine , ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor. Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficient la mediul economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili care au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie. n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia. b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate , transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului , un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile tradiionale, normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altor activiti moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului consumatorilor, etc.

Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale. c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune, organizare i control care s asigure informaiile adecvate ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieii, care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor i aciunilor de marketing. De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare. n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime. 1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizaii n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing. Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz ale acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i desfoar activitatea de marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii organizaiei n domeniul marketingului (vezi figura 1.1).

Fig. 1.1 1.2.1. Componentele sistemului de marketing 1.2.1.1. Concepia de marketing Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia, filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat 3

existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume : concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing social . A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei. B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora care-i pot duce la faliment. C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere. D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect concurenii. Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate. Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : piaa int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea . 1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate. 2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective. 3. Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei. 4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil. E. Concepia de marketing social este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung. Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice. 1.3. Obiectivele sistemului de marketing 4

Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii. Experiena arat, c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii. A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de bunuri i servicii. B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor. C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective. D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz orice persoan. Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor. Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii de marketing ct i mijloacele atingerii lui. 1.4. Funciile marketingului Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii : 1- de investigare a pieii i a necesitilor de consum 2- de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant 3- de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum 4- de maximizare a eficienei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28) Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic. 1.4.1. Funcia de investigare a pieii Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului. Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta. Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic. 5

1.4.2. Funcia de racordare la mediu Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului. Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui. 1.4.3. Funcia de satisfacere a necesitilor Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic. Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n ansamblu. 1.4.4. Funcia de maximizare a eficienei economice Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea.Infptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului economic. De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic. Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz.