Capitolul 3.1

Pagina 1
International Critical Childhood Policy Studies, (2011) 4 (1) 1-46.

Acest articol este preluat, cu permisiunea editorului, din Rethinking Series
carte: Cannella, GS & Kincheloe, JL (Eds.) (2002). Kidworld; Copilărie
Studii, perspective globale și educație . New York: Peter Lang. In acest
hârtie, globalizare, modernizare, consum, marketing, putere și politică
apar în timp ce Kincheloe examinează rolul lui McDonald în schimbarea socială
construcția copilăriei. Cititorul este trimis la cartea completă unde
sunt adresate astfel de întrebări: Cum sunt motivele orientate către piață
influențând viața copiilor (săraci)? Cum stă climatul politic al
națiunea afectează drepturile culturale, lingvistice și educaționale ale copiilor? Poate mai corect
reprezentarea pentru copii trebuie realizată?
Complex Politics of McDonald's and
the New Childhood: Colonizing Kidworld
Joe L. Kincheloe
Copilăria așa cum o știm, desigur, nu a existat de foarte mult timp în istorie.
O astfel de înțelegere este esențială pentru această carte, întrucât Gaile Cannella și eu în calitate
de editori
iar diverși autori analizează forțele care formează și remodelează copilăria în
începutul secolului XXI. După cum au susținut mai mulți analiști, copilăria o face
să nu plutească într-un spațiu atemporal și fără plăcere, deasupra influenței
a forțelor istorice și sociale. Ca orice altă dinamică umană, copilăria este
modelată de forțe macro-sociale precum ideologia. În timp ce răspunsul individual la
astfel de forțe pot fi unice și regizate de sine, nu este pur și simplu liber să opereze
în afara granițelor trase de astfel de influențe sociale.
Astfel, redactorii și autorii de aici sunt de acord că copilăria este o construcție socială,
și pe baza acestei afirmații propuse să examineze forțele care sunt în prezent
construindu-l. Acest capitol își are originea în acest efort, deoarece examinează
rol reprezentativ pe care îl joacă McDonald's în acest proces. McDonald's este
reprezentant al numeroaselor corporații multinaționale care se dedică minunat
resurse de marketing pentru copii. Problemele copilăriei care sunt ridicate de către
activitățile lui McDonald's provoacă multe întrebări atât despre natura
copilărie în prima decadă a secolului XXI și modalitățile de prezentare
instituțiile socioeconomice, politice și educaționale contribuie la acestea
construcție și reconstrucție.
Pagina 2
Politica complexă a lui McDonald's - Kincheloe
2
International Critical Childhood Policy Studies, (2011) 4 (1), 1-46.
După cum a făcut referire Gaile Cannella în lucrarea ei, această căutare este încă destul de unică
în
cercetarea și producția de cunoștințe care informează literatura despre
profesioniști care lucrează cu copii. Mult prea des a fost o astfel de literatură
conținut pentru a lăsa definiția copilăriei necontestată și separată de cea mai mare
forțele sociale. Astfel, în ultimele decenii copilăria a fost privită ca fiind
„Non-social” sau „pre-social”, mai mult provincia psihologilor în dezvoltare
cu descrierile lor universalizatoare ale fazelor sale „normale”. Astfel de academic
abordările, deși sunt urmărite cu bune intenții, nu au servit intereselor
copiii și cei care caută să îi ajute. Prin subminarea unei aprecieri a
diversitatea și complexitatea copilăriei, astfel de puncte de vedere au fost deseori echivalate
diferență cu deficiența și construcția socioculturală cu „naturalul”.
Natura complicată a copilăriei, studiul copilăriei, psihologia copilului, social
munca pentru copii, iar educația copilului necesită forme mai riguroase de
analiză (duBois-Reymond, Sünker și Krüger, 2001; Cannella, 1997; Steinberg
& Kincheloe, 1997; Jenkins, 1998).
Noua Copilărie
Așa cum Shirley Steinberg și cu mine am argumentat în Kinderculture: The Corporate
Construirea copilăriei , o nouă eră a copilăriei a apărut de-a lungul timpului
a durat câteva decenii, cu relativ puține persoane care își duc viața studiind
sau îngrijirea copiilor observând-o. De când am făcut această observație în 1997
și mai mulți indivizi au recunoscut această schimbare de paradigmă, totuși încă nu face parte
a discursului principal al majorității domeniilor de studiu și practică legate de copii.
Această schimbare s-a conturat în parte prin dezvoltarea de noi informații
tehnologii și așa-numita explozie informațională rezultată din acestea.
În timp ce tehnologiile informaționale nu sunt singurii factori care redimensionează copilăria,
ele sunt foarte semnificative în acest proces. Datorită acestei semnificații, Steinberg
și am susținut că cei cu resurse financiare pentru a implementa astfel de tehnologii
au jucat un rol exagerat în reconstrucția copilăriei. Asta, desigur, este
de ce am ales să studiez corporația McDonald's.
Din cauza schimbărilor profunde inițiate de o varietate de aspecte sociale, economice,
forțe politice și culturale, mulți analiști susțin că nu mai putem face
simțul copilăriei folosind presupuneri tradiționale despre natura ei. In timp ce
copilăria diferă profund în jurul lumii, putem începe să discernem unele
tendințe comune în societățile industrializate și într-un anumit grad.
Cu un număr tot mai mare de familii monoparentale, retragerea neo-liberală a
guvernul din responsabilitatea socială pentru bunăstarea copiilor;
transformarea rolului femeilor în societate și accesul sporit la
Pagina 3
International Critical Childhood Policy Studies, (2011) 4 (1) 1-46 .
3
informațiile prin intermediul noilor tehnologii informaționale, lumea copiilor are
profund schimbat în ultimele două generații.
În ceea ce privește schimbările de acces la informații, se poate afirma că acum sunt copii
în epoca noului (postmodern?) copilăria posedă cantități uriașe de
informații despre subiecte privite în mod tradițional ca provincia adulți. niste
savanții au susținut că de multe ori copiii au mai multe informații decât adulții
aceste domenii din cauza timpului în care mulți trebuie să acceseze televiziune, radio, televiziune
Internet, CD-uri etc. . . Unul dintre modurile tradiționale sugerate pentru diferențiere
între copii și adulți a implicat cunoștințe despre lume (Postman,
1994). Ținând cont de modificările recente ale accesului la informații, este sigur să concluzionăm
că distincțiile tradiționale între copilărie și vârsta adultă pot să nu mai fie
relevant (Casas, 1998).
Astfel de factori nu numai că schimbă modul în care clasificăm copilăria și vârsta adultă
dar schimbă natura relației dintre ei. Astfel de schimbări se mențin
consecințe profunde asupra părinților, a predării, a serviciilor sociale în cazurile de muncă, a
copilului
consiliere psihologică etc. . . În contextul parentalității, dovezi
indică faptul că mulți copii au câștigat mai multă influență în viața familiei.
În astfel de familii negocierea, implicarea și formele mai deschise și egalitare
de interacțiune au înlocuit părintele-copil autoritar, ierarhic
relații. Se poate identifica această pierdere a formelor tradiționale de control parental
în familiile care operează într-o varietate de contexte sociale și culturale. Pentru a ilustra
confuzie și conflict cu privire la percepțiile copilăriei și cum ar trebui
adresați-vă copiilor, este important să rețineți că, la momentul tradițional
presupunerile și categoriile copiilor s-au prăbușit
mobilizarea iconografiei „copilului nevinovat” a devenit
omniprezent.
Nu se poate separa această iconografie nevinovată de o dreapta mai mare
proiect de reeducare care a început să se contureze la mijlocul anilor '70 în raport cu
reforme și mișcări de eliberare din anii ’60 și începutul anilor ’70. Ce copii
nevoia - în special a celor care au fost „răsfățate” de forme liberale de permisive
parenting - argumentul a decurs, a fost o doză de autoritate parentală de modă veche
și disciplină. Pe măsură ce copiii au căpătat noi forme de abilitare în
mediul noii copilării, asigurarea de sine și afectarea lor asemănătoare adulților
i-a determinat pe mulți indivizi să își intensifice încercarea de a afirma copilăria
inocența și nevoia unei noi autorități pentru adulți.
Pagina 4
4
Cu cât a devenit mai greu să răspundeți la întrebări despre durata copilăriei,
demarcația dintre copilărie și adolescență, universalitatea din
stadiile de dezvoltare sau capacitățile cognitive ale copiilor, cu atât mai mult
frecvent am asistat la ridicarea steagului inocenței copilăriei. În
confuzia adusă de apariția noii copilării, multe națiuni din
lumea industrializată a fost martora unor dezacorduri profunde în eforturile de a
stabilirea vârstei de competență. În acest context, numeroși avocați juridici au
a solicitat o reconceptualizare a însăși noțiune de competență care ține cont
pentru schimbările sociale recente în natura copilăriei. Condus de informații
tehnologii și media, aceste schimbări sociale au ajutat la asigurarea copiilor
noi grade de control asupra informațiilor pe care le întâlnesc. Noi tehnologii
le-au permis să angajeze aceste informații în propriile orare
izolarea de supravegherea adulților (DuBois-Reymond, Sünker și Krüger, 2001;
Hengst, 2001; Jenkins, 1998).
În acest nou spațiu privat copiii își folosesc accesul la informații și mass-media
producții de negociere a propriei culturi, deși în limitele ideologice
din producțiile la care sunt private. Acționând asupra acestei prerogative, copiii
le este din ce în ce mai dificil să revină la statutul de pasiv și dependent
entități pe care iconografia inocenței le cere. Acest conflict între
abilitare și agenție nouă pe care mulți copii o simt în contextul
noua copilărie față de închis și apel la gradele mai mari de părinte,
autoritatea educațională și socială a ideologiei inocenței a plasat multe
copii aflați în situații sociale confuze și conflictuale. Tipurile de eficacitate și
autodirecția pe care o experimentează, de exemplu, în afara școlii creează personal
stiluri și moduri de deportare care se potrivesc direct cu așteptările acestora
posedată de numeroși educatori. Rezultatul unor astfel de interacțiuni nu este
surprinzător, întrucât înfăptuirea de sine a copiilor anumiți este asigurată de sine
percepute de educatori ca un comportament insolent și lipsit de respect.
În conversațiile mele cu astfel de copii și educatori, rețeta conflictului este
aparent. Concomitent, această rețetă pentru conflict este prezentă în
interacțiunile părinților și copiilor în contextul social creat de noul
copilărie. Când acest context social este juxtapus cu tendința occidentală
societățile, în special societatea americană, pentru a considera copiii ca inutili din punct de
vedere economic, noi
începe să înțeleagă sentimentul de confuzie și frustrare resimțite de mulți copii.
În timp ce piața muncii cere ca acestea să întârzie intrarea lor în forța de muncă
la o vârstă mai târzie, copiii sunt seduceți de dorințele materiale ale unei
viziunea de sine bazată pe consum și educată de o informație
Pagina 5
5
mediu care le deschide cunoștințele secrete despre vârsta adultă mult mai devreme în
viețile lor decât au considerat anterior adecvate.
Astfel, copiii din acest nou context social primesc semnale conflictuale despre ei
rol în societate, despre ce înseamnă să fii copii. În literatura despre copilărie
la începutul secolului XXI începem să observăm dezbateri despre
rolul economic viitor al copiilor. Cei care îmbrățișează paradigma inocenței
pledează pentru protejarea copiilor împotriva participării economice, în timp ce aceștia
care sărbătorește schimbările care duc la împuternicirea copiilor discută despre
reemergența „copilului util”. Nu confundați această poziție din urmă cu a
lipsa de preocupare pentru abuzul asupra copiilor prin ororile muncii copiilor.
Cu ambii părinți care lucrează în afara casei, mulți se ceartă, o nouă gospodărie
responsabilitățile pot reveni copiilor care își vor schimba și mai mult rolul social în
familia. Recunoscând această schimbare, agenții de publicitate încep deja să facă reclamă
electrocasnice și produse alimentare în reviste pentru copii.
În noua copilărie, distincția dintre lumile trăite ale adulților și
copiii încep să se estompeze. Cu toate că copilăria și vârsta adultă nu sunt unul singur
la fel, experiențele adulților și copiilor sunt mai similare acum decât ei
erau înainte. Chiar și materialele și artefactele jocului copiilor din ultimii ani
din al XX-lea și primul an al secolelor XXI provin din aceeași
rețele informaționale pe care adulții le folosesc în viața lor profesională. corporativ
producătorii, marketerii și agenții de publicitate care recunosc aceste dinamici înainte de alte
agenții sociali au redus segmentările anterioare ale pieței vizate pe baza
vârsta cronologică la doar doi: (a) copii foarte mici și (b) toți ceilalți tineri.
Abandonarea diviziunilor sugerate de psihologia dezvoltării, astfel de afaceri
operatorii își dau seama cum a devenit o categorie de vârstă încețoșată (Hengst, 2001).
După cum susține Lynn Spigel (1998), producători de televiziune care au avut în mod tradițional
a încercat să producă programe separate pentru copii și adulți
realizează că adulților le plăceau spectacolele pentru copii și că copiilor le plăcea să privească
„the
lucruri foarte apreciate de adulți pentru divertismentul juvenil ”(p. 122).
Oricine petrece mult timp cu copiii contemporani știe că ei
bucurați-vă de emisiuni de televiziune, filme, grupuri muzicale, jocuri video, site-uri web și
moduri de consum produse pentru audiențe mult mai vechi. Recunoscând acest lucru
neclaritatea distincțiilor de vârstă, marketerii pentru Disney au vizat în ultimii ani
copii, adulți și persoane în vârstă în reclame. Fără restricții de vârstă
trebuie să fie plasat pe tipul de divertisment găsit în Disneyland, Disneyworld,
și EuroDisney.
Pagina 6
6
Este important de menționat că, în ciuda acestei estompări a liniilor care se separă
copilăria și vârsta adultă, copilăria nu s-a prăbușit pur și simplu la vârsta adultă.
Într-adevăr, noua copilărie pare să se deosebească de vârsta adultă de celălalt
baza unei poziții de opoziție afectivă în raport cu aceasta. În acest eseu acesta
conceptul de opoziționalitate oferă o perspectivă centrală asupra modurilor McDonald's
își folosește puterea corporativă pentru a vorbi direct cu copiii. Copii, mulți susțin,
ca multe grupuri etnice, caută să se distingă de cei cu care
ei sunt frecvent în contact - adulți. În acest context cultural, mulți cercetători
au remarcat că, în mod ironic, mai multe grupuri etnice mai similare devin,
se pune mai mult accent pe menținerea unicității unui grup specific. In acest
context este interesant să observăm cum copiii - în special cei de la mijloc -
medii de clasă și de mai sus - sunt atrase de producții culturale și chiar de mâncare
(de exemplu, McDonald's), care transgresează limitele parentale ale proprietății, bunului gust,
și sănătate. Consumul copiilor în acest context poate fi vizualizat de multe
ori ca un act de rezistență la impunerile centrării asupra copilului și a mijlocului
normele clasei.
Alături de noile lor comportamente sigure de sine și stiluri egalitare
interacționând cu adulții, se adaugă această rezistență la ipotezele culturale dominante
percepția negativă a copiilor deținuți de mulți adulți. Când adulții întreabă de ce
copiii contemporani par atât de sfidători și greu de disciplinat și controlat, este
important să înțelegem factorii sociali legați de noțiunea noastră de nou
copilărie. Ca răspuns la astfel de întrebări, mențin că copiii sunt pur și simplu
nu se văd în același mod în care fac mulți adulți. În contemporaneitate
mediul informațional „copiii noi” rezistă la reprezentări nevinovate ale
ei înșiși ca niște mici tik-uri care au nevoie de permisiunea adulților pentru a opera. Desigur că
nu
toți copiii reacționează la noua copilărie și la accesul lor la cultura populară și
alte forme de informare pentru adulți în aceeași manieră; copii divers în
diferite situații sociale legate de rasă, clasă, sex, sexualitate, religie,
locul geografic și alte dinamici vor răspunde diferit.
Faptul rămâne totuși că adulții și-au pierdut autoritatea pe care o dețineau cândva
pentru că știau lucruri care se presupune că adăposteau copii nu. Adult
cunoștințele dintr-o societate electronică a informațiilor nu pot fi realizate; copii acum
vezi lumea din perspective mai adulte - sau cel puțin modul în care realitatea este filtrată
producători de informații corporative. Televiziunea din ultima jumătate a douăzeci
secolul, de exemplu, a creat o lume în care părinții aveau mai puțină putere asupra
tipuri de lucruri pe care copiii ar dori să le consume. Și puțini și-au dat seama
consecințe ideologice ale copiilor care posedă dorințele și fanteziile care
Pagina 7
7
Agenții de publicitate pentru televiziune și agenții de marketing încurajați. McDonald's intră
această poveste, deoarece folosea publicitatea televizată pentru a se insera în conștiință
a copiilor (și, desigur, a adulților). La începutul istoriei sale corporative compania
a recunoscut politica și ideologiile familiei care se dezvoltau în jurul
natura copilăriei. A devenit rapid un jucător în conversația publică despre
aceste chestiuni, întrucât concomitent a îndreptat sume imense de bani
marketing pentru copii (Spigel, 1998; Hengst, 2001).
McDonald's, Valorile familiei și Ideologia inocenței copilăriei
Ray Kroc, fondatorul lui McDonald, era obsedat de poziționarea lanțului său
restaurante în opoziție cu schimbările sociale în care a văzut că se întâmplă în jurul lui
anii '60. El a sesizat astfel de schimbări ca sfărâmând chiar valorile pe care
America fusese fondată, în special valoarea familiei tradiționale cu
tata care lucrează și mama care stau acasă pentru a avea grijă de copii. Kroc și ai lui
liderii corporativi au înțeles că prioritatea lor de marketing cea mai importantă a fost să atingă
în această protecție a valorilor tradiționale și în portretizarea lui McDonald's ca „familie
un fel de loc. Ca un simbol exterior al acestui angajament, McDonald's
managementul de la sfârșitul anilor '60 a modificat ceramica roșie și albă ca nava spațială
uită-te la restaurantele McDonald's pentru a arăta mai mult ca locuințele suburbane care erau
construit în epocă. Campaniile publicitare au proclamat că McDonald's a fost acasă și că
oriunde Ronald McDonald merge „el este acasă”. Într-adevăr, acasă în
tradițional toată lumea-știe-sau-ei-rolul Articulația krociană este locul în care
burgerul este.
Anunțurile McDonald's din epocă își desfășurau casa și familia sub formă de paleozimboli -
semnificanți ai structurilor noastre de credințe cele mai vechi și de bază. Astfel de simboluri
l-a poziționat pe McDonald's ca apărător al rolurilor tradiționale ale bărbaților, femeilor,
și copiii și i-au conectat la „modul de viață american”. Kroc (1977)
nu ar fi folosit cuvântul „paleosimbol”, dar a înțeles asta
McDonald's ar trebui să promoveze o imagine care, în cuvintele sale, a fost o „combinație
YMCA, Girl Scouts și Școala Duminică. ” Conceput să apeleze în partea dreaptă
înfățișarea familiei tradiționale sub atac de feministe anti-familiale,
homosexualii și alte „minge cu șuruburi”, așa-numita „corporativă” a lui McDonald
reclame de legitimare ”nu vând hamburgeri direct, ci au vândut relații sociale și
ideologie. În mijlocul tulburărilor sociale și al instabilității, McDonald's a fost
prezentat ca o stâncă a veacurilor, un refugiu într-o societate înnebunită. McDonald’s aduce
noi împreună și oferim un refugiu sigur copiilor noștri nevinovați care sunt
expusă la toată mizeria unei societăți mai mari.
Pagina 8
8
După creșterea sa fără precedent în anii '60, McDonald's la începutul anilor '70
a început să-și dea seama că nu mai era „mica companie drăguță a anilor ’50”.
Urmărind ce considera el ororile războiului, drepturilor civile, femeilor,
și alte mișcări sociale de la sfârșitul anilor '60, Kroc și-a dat seama de această conexiune
McDonald's la casa și familia tradițională nu ar furniza numai
națiune cu serviciu ideologic, dar ar picta un chip fericit și moral
McDonald's, marea corporație. În Zeitgeistul de la sfârșitul anilor 1960 și începutul
Anii ’70, liderii corporativi au simțit înțepăturile criticilor publice și au simțit nevoia
reclame de legitimare care prezintă beneficiile sociale și cetățenia bună a corporațiilor
era înalt. Utilizarea corporativă a anunțurilor de legitimare a avut succes, ca public
opinia a ajuns să vadă afacerile mari într-o lumină mai pozitivă. Folosirea McDonald's
tema valorilor familiei ca sursă de legitimare a fost una dintre cele mai multe
campanii de succes în istoria publicității (Goldman, 1992; Love, 1986).
Cultura populară și noua copilărie
Este evident în prima decadă a secolului al XXI-lea că a avut copilăria
schimbat. În timp ce mulți factori au contribuit la această dinamică, acest capitol o va face
concentrați-vă asupra culturii populare, în special rolul pe care McDonald îl joacă ca corporatist
producător de cunoștințe într-o cultură media. Ori de câte ori se studiază relația
între schimbarea culturală și cultura populară, trebuie acordată atenție
complexitatea producției și recepției culturale. Mai simplu spus, cercetătorii trebuie
înțelegeți că toate publicurile de texte populare și media își fac propriile
semnificațiile lor. Tocmai pentru că, de exemplu, producătorii de reclame McDonald's
reclame înscrise cu semnificații ideologice particulare, nu înseamnă că toate
destinatarii acestor reclame derivă din ansamblul de semnificații intenționate de producători.
Cu toate acestea, analiștii culturii populare și culturii populare pentru copii
(grădinița) nu poate reduce intențiile ideologice ale unor astfel de corporații
ca McDonald's. Relația dintre producător și receptor este întotdeauna
complexe și contradictorii.
Întrucât părinții nu mai posedă aceeași cantitate de control asupra culturalului
experiențe ale copiilor lor, au pierdut un anumit grad de influență
jucat în conturarea valorilor și viziunilor lor asupra copiilor. În anii 1920, pt
de exemplu, cu copilăria protejată ferm stabilită, copiii s-au limitat
experiențe care nu au fost supuse supravegherii părinților sau activităților produse de copil
împărtășit cu alți copii. Din anii 1950 tot mai mulți dintre copiii noștri
experiențele sunt produse de corporații - nu la fel de mult de părinți sau chiar
copiii înșiși. Cultura populară și media sunt acum domeniul privat al
Pagina 9
9
copilul, chiar plin cu căști. În acest moment, o temă cheie a Kidworld
apare: noțiuni tradiționale despre copilărie ca un moment al inocenței și al adultului
dependența a fost provocată de accesul copiilor la companiile produse
cultura populara.
Deoarece această schimbare s-a produs, de obicei părinții și cetățenii în cauză
a ignorat natura controlată de companie a televiziunii. Diferență față de televiziune
iar cultura populară pe care o transmite a fost structurată în jurul imaginii
copil ca victimă a mediului - se generează puțin interes în ceea ce privește puterea
dinamică care înconjoară accesul la modul dominant de comunicare din
societatea americană contemporană. În paradigma copilului nevinovat, o credință
persistă ca adulții să poată schimba schimbările sociale, culturale și economice care
au modelat copilăria în ultimele decenii, că putem pur și simplu conecta
găuri prin care secretele adulților ajung la copii într-o hiperrealitate electronică.
O astfel de întreprindere ar solicita o formă de sechestrare a copilului, la fel
încarcerare.
Sarcina cu care se confruntă profesioniștii și părinții copilăriei este intimidantă, dar
esenţial. Trebuie să dezvoltăm educația, abilitățile parentale și instituțiile sociale
care va aborda această revoluție culturală într-un mod care se încurajează și respectă
copiii nostri. Profesioniștii din copilărie trebuie să-i învețe pe copiii noștri despre
abilități particulare de lucru a cunoștințelor școlare, în timp ce învățarea concomitent de la
ele abilități specifice de procesare pe care tinerii le-au dezvoltat în relație
la haosul informațiilor din hiperrealitatea electronică. În acest transformat
contextul școală nu devine la fel de mult o instituție de simplă furnizare de informații
ca sit hermeneutic, adică un loc unde se face semnificația, unde
înțelegerea și interpretarea sunt determinate. Desigur, acest lucru se execută direct
contrar reformelor educaționale politice contemporane
lideri care se concentrează pe memorarea datelor izolate pentru teste standardizate
cu puțin interes pentru abilitățile sau potențialele cognitive sofisticate ale noastre
copii.
Copiii au învățat multe din „pedagogia culturală” a culturii populare.
Pedagogia culturală se referă la ideea că educația are loc într-o varietate de
site-urile sociale, inclusiv, dar fără a se limita la școlarizare. Siturile pedagogice sunt acelea
locuri în care puterea este organizată și desfășurată, inclusiv biblioteci, televiziune,
filme, ziare, reviste, jucării, reclame, site-uri web, jocuri video,
realități virtuale, cărți, sport etc. . . Munca noastră de educatori ai copilăriei
cere să studiem atât pedagogia în școală, cât și cea culturală, dacă trebuie să facem
sensul procesului educațional din prima decadă a secolului XXI
Pagina 10
10
(Spigel, 1998; Steinberg & Kincheloe, 1997; Hinchey, 1998; McLaren, 2000;
Kincheloe, 2001; Grossberg, 1995). Operand pe presupunerea ca profunda
învățarea schimbă identitatea cuiva, vedem procesul pedagogic ca unul care
angajează dorința noastră. Procesul de implicare a dorinței noastre implică dorința noastră
pentru ceva dincolo de noi, modelat de contextul social în care noi
funcționează, investiția noastră afectivă în ceea ce ne înconjoară. În acest fel
producțiile culturale ne pot capta imaginația și în proces ne modelează
constiinta.
Organizațiile care creează acest curriculum cultural nu sunt educative
agenții, ci mai degrabă preocupări comerciale care nu operează pentru binele social, ci
pentru câștig individual. Pedagogia culturală este structurată prin dinamica comercială,
forțe care se impun în toate aspectele proprii și ale copiilor noștri
vieți private. Modele de consum modelate de abilitatea de publicitate corporativă
instituțiile comerciale ca profesori ai noului mileniu. corporativ
pedagogia culturală și-a „făcut temele” - a produs forme educaționale
care au succes sălbatic atunci când sunt judecați pe baza intenției lor capitaliste. Pentru
de exemplu, analiștii de piață McDonald's au înțeles preocupările emergente
„Valorile familiei” după tulburările sociale din anii ’60. Nu a fost doar
întâmplător că scumpele lor campanii de marketing care leagă McDonald's
cu valorile familiei au apărut într-o perioadă în care astfel de preocupări fermentau
în cadrul populației americane.
Așa cum Steinberg și cu mine ne-am argumentat în Kinderculture , această pedagogie
corporatistă are
a înlocuit prelegerile clasice tradiționale și lucrările de scaun cu păpuși cu istorie,
regate magice, fantezii animate, videoclipuri interactive, realități virtuale, lovitură -
Eroi de televiziune în box, cărți de groază care se agită, coloranți, Mese fericite și un an
întreaga gamă de forme de divertisment produse ostensibil pentru adulți, dar cu nerăbdare
consumat de copii. Astfel de profesori au revoluționat copilăria. Un astfel de
revoluția nu a avut loc într-o manieră crudă cu compania Leninesque
vrăjitorii care verifică o listă a instituțiilor pe care le-au capturat. În schimb,
revoluția (contrar idiomului anilor '60) a fost televizată , adusă la tine și
copiii voștri în vii Technicolor. Folosind fantezie și dorință, corporativ
funcționarii au creat o perspectivă asupra culturii care se contopește cu afacerile
ideologii și valori ale pieței libere. Opiniile despre lume produse de companii
agenții de publicitate într-o oarecare măsură anunță mereu copiii că este cel mai interesant
lucrurile pe care viața le poate oferi sunt produse de prietenii tăi din America corporativă.
lecția de economie este puternică atunci când se repetă sute de mii de
ori.
Pagina 11
11
Situarea noii copilării într-un context global
Nu se poate studia natura copilăriei sau a McDonald's fără a se situa ambele
în contextul globalizării. Pe scurt, globalizarea presupune extinderea
corporații peste granițele naționale și dezvoltarea unui grup de
relațiile economice de frontieră. Globalizarea este o ideologie dedicată
promovarea valorii procesului de privatizare și a presupusului său inevitabil
triumf în jurul lumii. Unul dintre aspectele deranjante ale globalizării
implică faptul că nu a fost niciodată aprobat democratic de popoarele din jur
planeta. Corporațiile au numit în mod constant fotografii și au format forma
proces de globalizare într-o manieră care servește interesele afacerii.
De obicei, guvernele controlate de influența corporativă și-au jucat rolul
emiterea de decrete de politică la care s-a ajuns fără deliberare democratică.
Odată cu proprietatea corporativă a mijloacelor de informare în masă, publicul a fost supus unor
imense
campanii de propagandă ale producătorilor internaționali de cunoștințe și ale elitei lor
aliați. Un astfel de proces a slăbit constant democrația, deoarece conține
puterea muncii, reduce statul de bunăstare, produce o întreprindere prietenoasă pentru
întreprinderi
corp de informații publice și subminează educația publică, deoarece este campionant a
un model privatizat, neoliberal și chiar mai reglementar în locul său și
construiește noi forme de pedagogie culturală pentru a promova valorile pieței,
consumismul și climatele de afaceri bune. În acest context pedagogic cultural
corporațiile multinaționale au pus la cale o campanie ideologică de realizat
modurile lor de a vedea realitatea socioeconomică și politică „sensul”
toată lumea de pretutindeni.
Ideologia corporativă neoliberală a globalizării susține superioritatea
economia de piață, ineficiența guvernului în promovarea
progresul economic și politic, beneficiile dereglației și privatizării, a
forma individualismului și a responsabilității personale de care beneficiază corporațiile
descurajarea formării de grupuri de cetățeni care să conteste puterea corporativă,
absența preocupărilor cu distrugerea ecologică a întreprinderilor nereglementate
creștere și multe alte noțiuni benefice profiturilor corporative. Aceste dinamici
formează nu numai sferele economice și politice mai mari ale vieții, ci și cele
aspecte intime și personale ale lumilor trăite ale indivizilor în prima decadă a
secolul XXI.
Pagina 12
12
Schimbările din copilărie și discursul despre valorile familiei au loc
din ce în ce mai multe societăți nu mai pot fi privite în afara influențelor
globalizarea. Sunt concepțiile tradiționale despre familie și modurile de creștere a copiilor
schimbându-se ca răspuns la astfel de influențe. De exemplu, femeile intră în
forța de muncă și renegocierea rolurilor lor sociale, impactul acestor modificări asupra
copiii și viața de familie devin evidente. Globalizarea trebuie înțeleasă ca:
o forță centrală în studiul copilăriei contemporane (Herman, 1999; Giddens,
1999). Într-adevăr, Kidworld este un fenomen globalizat și acest capitol este
dedicat unui efort de confruntare cu antidemocratica, neprietenoasa copilului
proces. McDonald's, desigur, este un jucător cheie în obiectivele ideologice ale
globalizarea.
Puterea corporativă fără responsabilitate socială deschide o oportunitate extraordinară pentru
realizarea profitului și daunele culturale. În atâtea contexte putem vedea
micropolitica modului în care se joacă această macro-caracteristică a globalizării. Doar unul
exemplu al puterii lui McDonald pe care îl vedem jucând iar și iar în multe
națiunile implică un anunț sponsorizat de Salvații de inimă naționali conștienți de sănătate
Asociația (NHSA). Pe măsură ce ziarele se pregăteau să difuzeze anunțul care documentează
documentul
conținutul de grăsime din burgerii McDonald's, McDonald's a amenințat că va acționa pentru
calomnie.
Argumentând că acuzațiile bine documentate ale NHSA au fost „minciuni scandalos
ca niciun ziar responsabil să nu publice ”, au indus avocații pentru McDonald's
cinci ziare majore pentru a nu publica publicitatea ( Editor și Editor , 1990). Prin urmare,
puterea corporativă operată pentru a controla producția de cunoștințe într-un mod care
și-a menținut imaginea corporativă pozitivă: „burgerii noștri sunt buni pentru tine.” În
Anglia, McDonald's era dispusă să cheltuiască zeci de milioane de dolari și multe
ani în instanță care luptă cu doi activiști șomeri care au trecut pe o pagină
prospectul intitulat „Ce este greșit cu McDonald's” în mult mediatizată
Cazul McLibel (vezi Vidal, 1997).
În prima decadă a secolului al XXI-lea, tot ce are legătură cu McDonald's este
conectat la globalizare. În calitate de corporație multinațională, McDonald's este greu
la restructurarea muncii piețele mondiale pentru a sprijini acumularea maximă de
profit. Pentru a-și ascunde agenda corporativă, lipsa de responsabilitate socială și
identificarea sa ca o companie americană, McDonald's se deghizează în alte
țări ca operație locală. Astfel, în timp ce McDonald's și-a globalizat
operațiuni de producție și comercializare, a încercat să se prezinte într-un fel
care implică un apel cultural local. În mijlocul activităților sale de globalizare
McDonald's, nu spre deosebire de alte corporații transnaționale, își filtrează culturala
pedagogii prin lentilele culturale ale localnicilor. Așa-numitul globalizat
McWorld este mediat prin situații locale și percepții locale. A
Pagina 13
13
puterea hegemonică de succes care încerca să câștige consimțământul popular pentru a sa
legitimitatea nu ar funcționa în alt mod (Kellner, 1998; Goldman & Papson,
1996).
Această localizare în cadrul globalizării este promovată în mod conștient de McMarketers
printr-un motiv de personalizare. „Meriți o pauză astăzi” a transmis transmogrifiat
în „McDonald’s”. Aceste restaurante pretind statutul local suprem -
sunt ale tale, fie că ești din Beijing, Fiji, Tel Aviv sau Peoria. Și asta,
în mod curios, este ceea ce mulți analiști nu obțin: clienții McDonald's sunt induși
pentru a produce semnificații idiosincratice ale Macului Mare. Când clienții lor
„Personalizează” semnificațiile consumului lor, au prezentat marketingii McDonald's
reușit. Analistii care nu sunt familiarizați cu funcționările complexe ale utilizatorilor de putere
citiți acest marketing / succes hegemonic ca o indicație care vă preocupă
dominația corporativă sunt exagerate. Acei analiști sociali și educatori
preocupat de efectele McDonald's și ale altor puteri corporative
Copiii, argumentează, sunt vinovați de același tip de panică morală ca și
Christian Right (Buckingham, 1998). Cred că aceasta este o eroare gravă
relația dintre utilizatorii puterii globalizate și interesele cele mai bune ale
copii.
Atât de preocupat este McDonald's despre implantarea acestei percepții
localizare / personalizare în mintea publicului că compania de fapt
angajează un vicepreședinte pentru individualitate. Funcția declarată a acestui ofițer este
pentru a face „compania să se simtă mică” în ciuda realității globalizării. În
Beijing, McDonald’s comercializează în sine poporului chinez ca nu american
ci o companie chineză. Executivii investesc timp și mulți bani pentru a permite
Chinezii cunosc caracteristicile locale ale restaurantelor, inclusiv localul
producția de carne de vită și cartofi. Marea majoritate a membrilor personalului,
se afirmă repede, sunt chinezi. În ciuda dezbaterilor omniprezente și aprige
despre americanizare și exploatare corporativă transnațională în Coreea, multe
observatorii ratează dinamica puterii la locul de muncă. Sangmee Bak (1997), de exemplu,
susține că clienții coreeni ai McDonald's folosesc consumul creativ pentru
transmutează restaurantele în instituții coreene. Când cercetătorii se concentrează
pur și simplu pe procesul de consum, omitând orice referire la producție, în
în acest caz strategiile de marketing ale McDonald's, nu este surprinzător această putere
este șters. Prin urmare, un proces complex global / local, generat de puteri, este magic
transformat într-un joc fericit individualizat de consum creativ.
Îngrijorările legate de construcția corporativă a experienței copilăriei sunt irelevante
acest cadru.
Pagina 14
14
În astfel de reprezentări, McDonald's este eliberat de complicitate în raport cu,
de exemplu, problemele de mediu din Asia de Est, exploatarea economică, forța de muncă
abuz, inegalitate de gen, obezitate din copilărie și condiționare ideologică
atât copii cât și adulți. Mulți observatori observând formele specifice cultural
impulsuri de marketing, publicitate și localizare pe care companii precum
McDonald’s angajează, argumentează că nu este capitalismul transnațional
promovarea omogenizării culturale. În deceniile anterioare modelul dominant al
evaluarea impactului global al McDonald's a folosit o omogenizare culturală brută
model. O astfel de perspectivă presupunea că corporațiile transnaționale erau
omogenizând lumea, că Beijingul va arăta în curând ca Nashville și asta
chinezii și tennessenii ar gândi și acționa deopotrivă. Dacă companiile de acest fel
întrucât McDonald’s operau ca francize globale / locale și își desfășurau drumul
în culturile locale, atunci o astfel de omogenizare a crassului nu a avut loc. În
absența omogenizării mulți analiști au concluzionat că corporațiile erau
exercitând puțin efect cultural, social, politic sau economic (Salva-Ramierz,
1995-1996; Yan, 1997; Collins, 1998; Bak, 1997).
Fără omogenizare, dar cu un impact puternic: McDonald's și
ideologia modernizării
Am devenit fascinat de impactul McDonald’s la începutul vieții mele. În The
Semnul Burgerului: McDonald's and the Culture of Power (2000) Scriu despre al meu
relație personală cu McDonald's ca un copil care crește în mediul rural
munții din Tennessee. Semnificația companiei de modernitate modernă
„Cu-aceasta” a fost o caracteristică cheie a apelului lui McDonald. Ca sirena de
modernitatea care mă cheamă departe de premodernul meu din sudul Apalahiei
educație, McDonalds a jucat un rol important în a-mi forma evoluția
identitate și eventuală intrare în America modernă, dacă nu postmodernă
mijlocul și sfârșitul anilor ’60. Pentru a înțelege McDonald's pentru mine și milioane de
alți copii și tineri din întreaga lume urmau să se mute din
lemnele din spate spre centrul cultural.
În The Sign of the Burger am cronicizat numeroase interviuri cu persoane fizice
din India, Birmania, Egipt, Nigeria, Indonezia, Turcia și alte națiuni care
învățasem aceleași lecții de modernizare pe care le derivasem din cultural
pedagogia lui McDonald's. Această capacitate a McDonald’s de a-și conecta compania
imaginea modernă, „ceea ce se întâmplă” este o temă centrală
McDonald’s influențează viața copiilor. Vandana Shiva (1997) atinge dreapta
Pagina 15
15
în această dimensiune modernistă și efectul său asupra conștiinței copiilor când
ea se referă la încercarea lui McDonald de a invada India:
Există o mică clasă de mijloc și o secțiune minusculă de elită pe care eu
credeți că se simt inferior față de ceea ce sunt, așa a fost așa
supus presiunilor occidentalizării pe care le simt
occidentali de rang secund, iar oamenii ar merge în [McDonald's]
pentru experiență nu din cauza a ceea ce este experiența, ci
ceea ce simbolizează.
Ca și în cazul modernității și a „lucrurilor moderne” în general, McDonald’s face un an
Un indian sau un sud-est rural consideră că obține ceva mai bun decât
orice experimentat înainte. Modul de viață al lui McDonald implică ceva care
este superior mâncării, culturii, familiei și percepțiilor tale
modul în care îți conduci în prezent afacerile tale zilnice.
Astfel de provocări nu
omogenizează indianul și sudul, dar formează noi moduri de a fi
care sunt însoțite de obiective diferite de viață și aspirații diferite. Astfel de
influențele reprezintă puterea normalizatoare a Arcurilor de Aur în viața noastră.
Să „fiu cineva” intervievatorii mei multinaționali și am înțeles în sinea noastră
moduri culturale și asemănătoare copiilor prin care era necesară o modificare a identității.
Desigur, marketerii McDonald's apreciază clar acest proces și promovează
corporația „ca un exemplar al modernității” (Yan, 1997, p. 44). Intr-adevar,
sute de milioane de oameni din întreaga lume în prima decadă a
secolul XXI asociază McDonald’s cu nu numai America, ci cu
beneficii glorioase ale modernizării occidentale. McMarketers în acest context au
a legat semnul modernizării cu devotamentul companiei pentru științific
managementul cu procedurile sale standardizate de generare a produselor,
organizarea și controlul muncii. În China, de exemplu, un aspect central al
Publicitatea McDonald’s implică afirmația că mâncarea restaurantului este
atent produs prin proceduri științifice moderne și este astfel mult mai sigur și
„Mai bine pentru tine decât mâncarea tradițională chineză. Într-o manieră extrem de înșelătoare
compania leagă semnificantul modernist de operațiunile sale prin declararea
valoarea nutritivă a bucătăriei sale constituite științific, chiar până la punctul de a
afirmând prezența pozitivă a grăsimii în burgerii și cartofii prăjiți. Un important
motivația pentru părinții chinezi care își duc copiii la McDonald's implică
pregătirea copiilor pentru a reuși într-o formă modernă de a trăi. Învățând despre
America, dobândind limba engleză și observând modul în care trăiesc „modernii”
fii central pentru avansarea socială a tinerilor.
Pagina 16
16
Restaurantele McDonald's din China angajează mătușa și unchiul McDonald's pentru a se
extinde
conexiunea cu acest semnificant occidental modernist. Rolul lor este reprezentat ca
mai mult decât simpli directori sociali - sunt mai bine descriși ca facilitatori ai
învăţare. Învățarea copiilor despre subiecte precum geografia, Occidentul și
dansând, mătușa și unchiul McDonald vin să întruchipeze modernitatea și a ei
etica strânsă a succesului atât de apreciată de mulți chinezi la sfârșit
secolului (Yan, 1997). La fel ca și propriile mele intuiții în Tennessee, multe
Chinezii văd McDonald's ca un vehicul de evadare din orb
tradiţionalism.
O dinamică modernistă similară are loc în Coreea și Japonia, unde tradițional
ritualurile de mâncare implicau împărțirea comunală a orezului din același vas de gătit.
La McDonald’s, masa este scoasă din această comună tradițională, premodernă
stil și individualizat. Această individualizare este privită de coreeni și
Japonezii, în special copiii, ca un marker al modernității în promovarea sa
alegerea individuală și unicitatea (Bak, 1997). În sudul meu rural rural tradițional
Fundal apalahian, dragostea familiei mele extinse de a împărtăși boabele brune
și mulți din aceeași oală de gătit și tigaie de fier au fost văzuți de mulți
tinerii ca un alt semn al statutului nostru premodern - sau așa cum am putea avea
a numit-o, fiind „lovituri” sau „roșcoturi”. Nimeni nu a mâncat fasole de unul singur
izolarea de grup.
Hegemonia chemării modernității i-a indus pe semenii mei și pe mine și
din ce în ce mai tineri din întreaga lume pentru a renunța la coeziune (și
claustrofobia) comunităților tradiționale pentru mobilitatea materială a
modernitate. Multe din creditele sale de marketing în sistemul de valori al companiei
Cosmos, McDonald's a oferit cu succes clienților un „modern
experienţă." Într-un context socio-politic și pedagogic această experiență a
„Modernitatea mâncării” face parte dintr-un proces hegemonic privatizat mai mare de schimbare
lumea și modificarea identității poporului său unul câte unul.
În China, liderii guvernamentali totalitari au devenit din ce în ce mai conștienți
această pedagogie de modernizare. După ce a îmbrățișat McDonald's în precedent
deceniu, politica statului chinez a început să emită îngrijorări cu privire la McDonald's ca fiind
agenți ai imperialismului cultural. În această construcție McDonald's își ia locul
alături de muzică populară, televiziune, filme, videoclipuri, benzi desenate, modă și acasă
proiecta. Ieșind din conceptia cruntă a imperialismului cultural ca cultural
omogenizare, liderii chinezi încep să înțeleagă subtilitatea
globalizarea procesului hegemonic. McDonald’s în viața mea în sudul SUA
Pagina 17
17
acum patruzeci de ani și în viața oamenilor din țări din întreaga lume
decenii ulterioare au operat să desacralizeze experiența culturală premodernă.
Ținând cont de o viață mai bună, compania a renunțat la premodern
alianțe, rețele și afilieri. Relațiile sociale sunt sfâșiate ca și
particular, abstract, este construit - un individ a cărui publicitate -
dorințele materiale produse necesită respingerea lui de „modă veche”
membru al grupului.
Evident, este dificil să se discute impactul specific al marketingului McDonald's
strategii, felul în care se modelează copilăria, la ce se participă și la ceea ce este ignorat.
Procesul este complex, implicând producerea de semnificații și semnificanți și
primirea lor de către persoane care stau în diferite puncte din punct de vedere socio-cultural
web al realității. Dar complexitatea nu implică faptul că puterea nu influențează
cei cu care intră în contact. Savanții copilăriei trebuie să devină
riguros etnografi și semiotici care examinează în detaliu ce fac copiii
și de a face cu produsele pe care le achiziționează. Analiza unui astfel de consum
actele sunt inseparabile de analiza concomitentă a actului de producție. In timp ce
copiii ar putea să nu primească în mod direct semnificațiile ideologice de la McDonald's
reclame pe care Ray Kroc și le-a propus, ignorând dimensiunea ideologică a
Diversele forme de producție culturală ale McDonald vor produce un copil înșelător
cercetare (Watson, 1997b; Best & Kellner, 1991; Goldman & Papson, 1996; du
Gay și colab., 1997).
Ideologie, conștiință și putere: colonizarea dorințelor copiilor
Într-o epocă neoconservativă / neoliberală, atribuirea influenței ideologice
comportamentul corporativ determină moduri de analiză deterministe. În
trecând în revistă Steinberg și analiza mea despre influența corporativă asupra copilăriei în
Kinderculture, David Buckingham (1998) a condus că analiza puterii reflectă
o veche formă de politică care promovează un determinism tehnologic. Astfel
de a vedea opiniile schimbări tehnologice producând social absolut și inevitabil
și consecințe psihologice pentru copii. Astfel de abordări sunt periculoase în
preocuparea lor cu validarea „alegerilor democratice” și a libertății interpretative
a consumatorului și ignoră influența producătorilor culturali. Mai multe
o abordare complexă și echilibrată apreciază natura complicată a puterii
efect asupra copilăriei și încearcă să exploreze construcția ambelor conștiințe
iar inconștientul. Mulți analiști au susținut că ideologia este cea mai bună
transmis într-un mod inconștient și că rezistența la o astfel de dominație este
întotdeauna posibil.
Pagina 18
18
Procesul, de exemplu, în care McDonald’s i-a angajat pe cei intervievați și
Eu însumi despre ideologia modernizării este un teribil de complex
proces inconștient. Intervievatorii mei, de exemplu, au vorbit de mult despre ei
percepții despre cum s-au asociat cu modernitatea lui McDonald. Toate
dintre ei au înțeles această dinamică într-un mod idiosincratic, dar conștient. La fel de
în ceea ce privește efectele ideologice ale unui astfel de proces, niciunul dintre ei nu a intrat în al
nostru
conversații cu astfel de realizări. Interesant, însă, multe dintre ele
au început să ia în considerare astfel de efecte ideologice, deoarece au răspuns la întrebări despre
influența dinamicii de modernizare pe căile lor de viață. În aceste contexte,
macro-aspectele ideologice interacționează cu micro-aspectele individului
conștiința - și ambele trebuie să fie examinate de savantul copilăriei.
s-au dezvoltat producători corporativi de cultură pentru copii, grădiniță
modalități din ce în ce mai sofisticate de a coloniza dorințele copiilor ambele conștiente
și inconștient. Ei înțeleg mai bine, din păcate, decât mulți academicieni
savanți ai copilăriei căile prin care sensul poate fi manipulat prin forme dominante
a puterii (Gottdiener, 1995; Spigel, 1998).
În naivitatea noastră despre acest proces complex, mulți savanți ai copilăriei
ratează complet dinamica hegemonică și ideologică a lui McDonald's
colonizarea copilăriei și efectele profunde pe care le are atunci când sunt combinate cu
mii de alți producători de grădiniță. După intervievarea lui McDonald's
clienții din Seul, Coreea de Sud, antropologul Sanjee Bak (1997) a scris
ca urmare a:
Majoritatea clienților pe care i-am intervievat mi-au spus că alegerile lor alimentare
nu reflectă pur și simplu orientările guvernamentale sau agendele din
grupuri de interese care joacă pe teme patriotice. Nici ei
gandeste-te ca sunt influentati orb de sofisticati
strategii de marketing ale lanțurilor multinaționale de restaurante.
tinerii care folosesc mediul plăcut al
McDonald's pentru socializare și studiu sunt pe deplin conștienți de faptul că
utilizarea intenționată de către management a acestui spațiu este în contradicție cu
proprie. Mulți clienți chiar simt că iau
avantajul companiei prin a nu cheltui destui bani pentru
compensați serviciul primit (p. 160).
Eșecul analitic implică aici necesitatea de a privi dincolo de valoarea nominală a unui an
Cuvintele intervievatului, o sarcină de cercetare discutată de-a lungul istoriei
cercetare etnografică. Cum se produce subiectivitatea? Cum este conștiința
Pagina 19
19
construite? Cercetătorii care pun aceste întrebări s-au referit adesea la
natura recursivă a acestui proces: nici agentul uman, nici macro-social
power wielder funcționează independent unul de celălalt. Fiecare este format prin intermediul
interacțiune recursivă cu celălalt (Giddens, 1986). Bak a exclus
macro-social în interpretarea sa a sensului acestor comentarii. La fel de
Anthony Giddens (1986) susține că este o greșeală interpretativă de bază să egalezi un
cunoașterea de către individ a unui subiect cu ceea ce el sau ea ține în el
minte conștientă despre asta. Acțiunile, practicile sociale și ideologice
observațiile în care se angajează pot fi descrise cel mai bine ca o formă de cunoaștere tacită
la care un cercetător nu poate obține niciodată acces direct.
Greșeala lui Bak oglindește pe cea a multor cercetători educaționali și sociologici
care intervievează persoane despre, să zicem, rasismul. Majoritatea persoanelor intervievate din
această perioadă
de istorie le va spune astfel de anchetatori că nu sunt rasisti. Cu toate acestea, mai departe
interogare indirectă și observație, se poate confrunta cu o varietate de
comentarii și comportamente care indică altfel. Contrar celor
declarații ale cercetătorilor anterioare ai puterii care s-au concentrat doar pe
producția de ideologie de către instituțiile sociale, politice, economice și culturale,
oamenii nu sunt tipuri culturale. Dar o analiză complexă, măsurată a
interacțiunea producătorului de energie electrică și a receptorului individual indică faptul că în
situații
cum ar fi consumul de produse McDonald's și auto-reprezentări,
indivizii sunt influențați în moduri în care ei înșiși nu conștient
recunoaşte. Dacă au recunoscut în mod conștient asemenea influențe ideologice,
Publicitatea și marketingul McDonald’s nu ar funcționa la fel de bine.
Având în vedere aceste dinamici, puterea McDonald's și a altor producători de
grădinița se bazează pe faptul că folosește o pedagogie a plăcerii.
puterea lui McDonald sau Disney, Mattel, Hasbro, Warner Brothers, Pizza Hut,
etc. . . nu este niciodată mai mare decât atunci când produce plăcere în rândul copiilor. In acest
modul în care consumul este legat inconștient de formarea identității (Warde,
1994), ceea ce înseamnă că subiectivitatea individuală nu poate fi separată
din practicile consumatoare. Stare în subcultura proprie, creații individuale
stilul, cunoașterea textelor culturale, rolul în comunitatea consumatorilor,
emularea personajelor fictive, internalizarea valorilor, afectiv
deportarea, percepția rolului cuiva într-o instituție (familia, de exemplu)
promovate de texte / produse culturale populare - toate contribuie la personal
identitățile copiilor. Cultura populară produsă de companie oferă copiilor
cu experiențe emoționale intense adesea de neegalat în orice altă fază a lor
vieți. Nu este surprinzător faptul că o astfel de energie exercită influențe puternice asupra auto-
Pagina 20
20
definiție, asupra modului în care copiii își organizează viața și asupra propriei naturi
copilăria fără copii să o recunoască vreodată. Adesea sunt prea prinși
plăcerea tuturor de a reflecta asupra impactului.
Noua epistemologie a copilăriei
Astfel, relația copiilor cu McDonald's și alte forme de cultură populară este
complex: nu este întotdeauna opresiv; nu este întotdeauna împuternicitor. Toate fazele din
relația trebuie analizată în specificul și unicitatea lor. În
în același mod, fiecare aspect al McDonald’s nu semnalează o macro-socială
dinamic la locul de muncă; pe de altă parte, însă, mulți o fac. Cercetarea impactului
din McDonald's privind atenția copiilor asupra mărturiilor și acțiunilor specifice
clienții copii ai McDonald's este cu siguranță necesar; dar nu este suficient în
ancheta trebuia să spună această poveste. Când cineva efectuează interviuri și
observații ale copiilor în legătură cu legătura lor cu McDonald's, cum ar fi
ancheta poate oferi puține informații dacă nu este însoțită de cercetătorul
înțelegerea cunoștințelor culturale și a formațiunilor sociale (Grossberg, 1992,
1995).
De exemplu, a fost interesant să observăm și să înregistrăm următoarele
interacțiunea dintre mamă și copil în cabinetul unui medic. În ceea ce privește cunoștințele sale
mai mari
în McDonald's și în copilărie, necesită o analiză pe fundalul
cunoștințe culturale și formațiuni sociale. Mama se chinuie să conțină
un băiat neliniștit și înspăimântat de șase ani care așteaptă să-l vadă pe doctor.
Mamă:
Vă rog să stai liniștit și să nu mai plângi. Încetează!
Acum! Nu o să te duc la McDonald's dacă
nu o opresti.
Copil:
(urlând) Vreau să merg la McDonald's. Sa mergem,
Mami. Vă rog . . . sa mergem acum. (Plâng) vreau
pentru a merge la McDonald's.
Mamă:
O să te creez. Acum o oprești.
Copil:
Vreau o cocsă și un hamburger. Vă rog
(urlând) McDonald's, McDonald's, McDonald's!
Cheeseburger!
Mamă:
(Să trântești copilul peste față) Nu vei merge
McDonald's, tânăr.
Copil:
(țipete mai puternice și plâns isteric) McDonald's!
McDonalds! McDonalds!
Pagina 21
21
Un nivel al dorinței acestui copil fusese atins de către marketerii McDonald's care
transcende înțelegerea rațională. În timpul stresului său din cabinetul medicului
copilul caută confortul furnizorului său de plăcere. Nu vrea să meargă
Acasă; vrea să viziteze Arcul de Aur. Citind reacțiile copilului,
mama face apel la cea mai severă amenințare pe care o poate formula în situație -
amenințarea de a nu merge la McDonald's. Pe măsură ce copilul se desprinde de mama
reține, aleargă în jurul camerei de așteptare urlând, plângând și zgâlțâind
arme. Îl urmărește pentru câteva momente, găsindu-i dificil să-l coroleze
copil. În cele din urmă, prinzându-l, ea îl poartă înapoi urlând, plângând și zvârlind
spre scaunul ei. Ea reevaluează strategia sa în încercarea de a difuza situația.
Mamă:
O să-ți cumpăr doi cheeseburgeri și unul
plăcintele de mere fierbinte.
Copil:
(imediat calmat de perspectiva de
consum la McDonald's) Sunteți?
Mamă:
Da, și am de gând să-ți aduc ceva din animalele acelea
cookie-uri care vă plac. Hippo-Hippo-hipopotam.
Copil:
Ador cookie-urile alea. ÎI IUBESC! cheeseburger
și cheeseburgers.
Cei doi continuă să vorbească cu drag de diverse oferte ale McDonald's. Copilul
devine mai calm și mai fericit cu fiecare referire la produsele McDonald's -
burgerii ca suzeta. Consumul în cosmosul acestui copil este calea către
mântuire. O lecție importantă și profundă despre natura vieții din
America contemporană a fost deja învățată: centralitatea consumului
în viața de zi cu zi. O a doua lecție poate implica poziția lui McDonald's ca a
furnizor principal de plăcere în lumea copilului. Nu pot să nu mă opresc
noțiuni proprii de plăcere și unde s-ar putea obține în premodern,
"Înainte de McDonald's", Appalachia rurală, am experimentat la vârsta de șase ani.
Ceea ce este important pentru vineta medicului? Este relatarea faptică a
incidentul sau o interacțiune multitextuală care leagă propria subiectivitate socială
fundaluri teoretice și probleme ale capacității lui McDonald ca contemporan
puterea de a coloniza dorința copilăriei? Intersecția micro și
macro-ul îngroașă posibilitățile interpretative ale relatării etnografice
(Fontana, 1994).
Desigur, nu există niciun sens final pentru „probleme în cabinetul medicului”;
interpretările pe care le ofer sunt dependente de structurile sociale și ideologice
constructe în care am investit. Deși sensul aici este liber și alunecos,
Pagina 22
22
nu înseamnă că citirile mele sunt irelevante. Stau pregătit să le argumentez
contribuție la efortul de a înțelege puterea socială a McDonald's și care rezultă
impact asupra copilăriei contemporane. Se poate menține că vinieta este a
reflecție micro-politică a unei noi copilării care poziționează copiii la vârtej
a noului mediu informațional, care decentează rolul părinților ca principal
furnizori de ajutor și confort copiilor lor. Dacă copilăria este una instabilă
categorie istorică, apoi un nou set de realități materiale, presupuneri ideologice,
iar configurațiile de putere au avut un impact asupra aranjamentului său. Copilul
în cabinetul medicului aveau o cunoaștere detaliată, dacă nu expertă
Linia de produse a lui McDonald pe care o învățase prin televiziune. Această cunoaștere
nu mai era reglementat și impactul acestei noi afecțiuni a fost imediat
recognoscibil (Manning & Cullum-Swan, 1998; Jenkins, 1998).
Noua copilărie, astfel, este permisă de o nouă epistemologie a copilăriei. unu
din numeroșii factori istorici care modelează copilăria implică accesul copiilor la
cunoştinţe. În mediul de informare electronică de la sfârșitul secolului al XX-lea și
la începutul secolului al XXI-lea copiii au acces la anterior interzis
cunoștințe fără ca părinții să știe unde sau cum au fost obținute.
Sistemele de televiziune prin satelit și prin cablu poartă 400 sau mai multe posturi, pe Internet
site-urile se înmulțesc în fiecare an, iar copiii au mult mai mult timp pentru a studia și analiza
aceste surse decât adulții. Am vorbit cu mulți copii de la vârsta de cinci ani
ani și mai mari care îmi spun că „televizorul este viața lor”. În noile informații
mediul înconjurător și noua copilărie care îl însoțește, atenția la televizor,
Vocația este internetul, jocurile video, CD-urile muzicale, videoclipurile și alte producții
de copii. Ei sunt experții în acest domeniu și cunoștințele lor depășesc
aproape fiecare adult. Cum pot respecta acei indivizi (majoritatea adulților) care
aveți atât de puține cunoștințe despre o dimensiune atât de importantă a vieții?
Construcția epistemologică a noii copilării nu este singurul factor
conturarea bazinului istoric de la sfârșitul secolului XX și începutul douăzeci și unu
secole, dar este foarte important. Prin noul lor acces la informații
copiii știu că există o cunoaștere ezoterică a vârstei adulte și că
adulții ascund informații de la ei. Și aceste informații, de multe ori
motivul, la fel ca hamburgerii McDonald's, este ceva care le poate aduce plăcere.
Curriculumul tradițional educațional a fost bazat pe presupunerea că
copiii erau lipsiți de informații. În acest context, rolul curriculumului
urma să le ofere un set secvențial de fapte despre lumea care ar umple
vidul lor epistemologic.
Pagina 23
23
În mediul de informare electronică din secolul XXI, astfel
presupunerile de curriculum sunt naive. Copiii au acum volume imense de
informații la o vârstă foarte fragedă (Spigel, 1998; Casas, 1998). informație
pedagogiile de livrare servesc la reproducerea unui proces social mai mare, doar într-o mare
măsură
mai lent și, în percepția copiilor, într-o manieră plictisitoare. În lumina noului
copilăria rolul principal al educației formale ar putea avea nevoie să ia în considerare mișcarea
departe de rolul monolitic al transmiterii informațiilor către mai mult sens
realizare, orientare interpretativă. Pe măsură ce copiii au acces la tot mai mulți
informații, ei au nevoie de ajutor pentru a se conecta conceptual și pentru a da sens
date pe care le-au absorbit deja. Noua copilărie cere noi forme de
analize sociale, noi înțelegeri din partea profesioniștilor din copilărie și
noi moduri de educare (Spigel, 1998; Casas, 1998).
Seducerea copilului: predarea curriculumului consumului
Odată cu apariția televiziunii în anii de după al doilea război mondial, epoca
limitele consumului au început să se schimbe. Puterea televiziunii s-a subminat
capacitatea părinților de a controla ceea ce ar deveni obiectele copiilor
dorință, ce voiau să consume. Întreprinderile au văzut potențialul
televiziune; ei ar putea direct și deseori în izolare de părinți, să ofere
educația consumatorilor pentru copii (Spigel, 1998). Fără să monitorizeze nimeni
proces în care ar putea cufunda copiii în programa corporativă din
consum. Televiziunea a produs o nouă formă de dominație în America
societatea folosind o formă emergentă de tehnologie. Împrumut acest termen de la Doug
Kellner (1989) pentru a descrie extinderea influenței corporative prin utilizarea
inovație tehnologică. Utilizarea tehnologiei derivate din televiziune și altele
tehnologii, McDonald’s și-a sporit capacitatea de a maximiza capitalul
acumularea, influențează viața socială, culturală și politică și influență
conștiința copiilor.
McDonald’s este dedicat să-l scoată pe copil în toți dintre noi, directori corporativi
proclama. Datorită înțelegerii lor ferme de forme tehnologice fără precedent,
Întreaga operație a lui McDonald funcționează pentru a seduce copiii cu prietenia sa pentru copii.
Numele său evocă asociațiile calde din Old McDonald și ferma sa.
siguranța McDonald's oferă azil, dacă nu chiar refugiu utopic, de la copil
lumea contemporană neprietenoasă a abuzurilor asupra copiilor, a caselor rupte și a copiilor.
Oferind ceva mai bun pentru a scăpa de el, reprezentarea televiziunii companiei
pentru copii ca un loc fericit unde „ceea ce vrei este ceea ce primești” este foarte
atrăgătoare (Garfield, 1992). Astfel, până când copiii ajung la școala elementară
Pagina 24
24
adesea sunt devotați zeloși ai McDonald's care insistă pe McDonaldland
serbări de naștere și mese surpriză Evident, agenții de publicitate McDonald's
fac ceva corect, deoarece induc un număr fenomenal de copii la pester
părinții lor pentru Big Mac-uri și cartofi prăjiți.
McDonald's și alți agenți de publicitate fast-food au descoperit la început un enorm
și trecut cu vederea pe piața copiilor. Copii între cinci și doisprezece ani
cheltuiesc anual aproximativ nouă până la unsprezece miliarde de bani proprii
în funcție de ce studiu de cercetare credeți. Ele influențează gospodăria
cheltuieli cu 160 de miliarde de dolari suplimentari în fiecare an și cercetarea indică toate
aceste numere cresc (Sengheu, 2000). În fiecare lună nouăsprezece din
la fiecare douăzeci de copii cu vârste cuprinse între șase și unsprezece ani vizitează un restaurant
de fast-food. Într-un tipic
Promovarea McDonald's în care jucării precum Hot Wheels sau Barbies însoțesc copiii
mese, oficialii companiei se pot aștepta să vândă 30 de milioane clienților copii. De
când copilul împlinește vârsta de trei ani, mai mult de patru din cinci știu asta
McDonald’s vinde hamburgeri.
Ca și cum acest nivel de conștiință a copilului
colonizarea nu a fost suficientă, McDonald's, împreună cu alte scoruri
companii, a vizat școlile publice ca nou loc de marketing pentru copii și
consum. În plus față de hamburgeri pentru programele A și publicitate-
pachete de învățare bazate pe știință, limbi străine și alte materii,
McDonald's și alte firme de fast-food au încercat să funcționeze școala
cafenele (Hume, 1993; Ritzer, 1993).
Nu faceți greșeală în acest sens: McDonald's și agenții de publicitate vor să se transforme
copiii în consumatori - într-adevăr, ei văd copiii drept consumatori în formare
(Fischer și colab., 1991). Ellen Seiter (1993), însă, avertizează împotriva desenului
concluzii simpliste despre relația dintre agenții de publicitate și copii,
așa cum au spus, spune ea, multe grupuri liberale bine intenționate de advocacy pentru copii.
ACT (Acțiune pentru Televiziunea Copiilor), vocea principală împotriva companiilor
publicitatea pentru copii, nu reușește să surprindă aspectele subtile ale tehnologiei și
colonizarea ei din copilărie. Vizionarea copiilor în cultura inocenței care
ar trebui să privească doar televiziune „bună”, adică programe educaționale care prezintă
valori de clasă mijlocie, ACT are o mică apreciere a complexității copiilor
vizionarea televiziunii. Copiii din secolul XXI nu sunt pasivi și
telespectatori naivi. După cum au învățat profesioniștii în publicitate, copiii sunt
spectatori activi, analitici, care adesea își aduc propriile semnificații ale ambelor
reclame și produsele pe care le vând.
Oricare ar fi semnificațiile pe care le au, cu toate acestea, copiii primesc cu siguranță multe
dintre acestea
mesaje pe care agenții de publicitate doresc să le insereze în minte. Peste 81 la sută din
Pagina 25
25
copiii între trei și șase recunosc logo-ul McDonald’s și se pot potrivi cu Golden
Arce spre hamburgeri. Aici are loc o pregătire de succes a consumatorilor.
Într-adevăr, nu este nevoie de un mare cercetător care să discerne repede această bază
Operația McDonald’s implică colonizarea conștiinței copiilor. În
fenomenul proces McLibel din Anglia la mijlocul anilor 1990 - cel mai mare din Anglia
proces civil - marketerii McDonald's au prezentat apărări îndelungate asupra concentrării lor
această seducție a copiilor. Pentru a realiza o astfel de captivare McDonald's
îi bombardează cu cântece, jingle, jucării, cadouri, colecții, „personaje îndrăgite”
și un clovn. Ca reclamă McDonald’s difuzată pe piața din Chicago în februarie
2001 a spus-o în mod conștient: „Rezistența este zadarnică!”
Loialitatea de brand este creată cel mai bine la copiii în vârstă de doi ani, McDonald's
purtători de cuvânt au spus instanței britanice. Dacă putem crea o imagine a lui McDonald's în
mintea lor la această vârstă, îi putem induce să-i determine pe părinți să-i aducă
McDonalds. Folosind această conexiune cu copiii, purtătorii de cuvânt au continuat,
corporația își direcționează eforturile către noi țări. Când intră prima oară McDonald's
o țară reclamele sale sunt destinate copiilor - așa cum a spus un purtător de cuvânt
procesul: McDonald's „ajunge la familii prin copii” (Vidal, 1997, p. 140).
În deplasarea către piețele externe, purtătorii de cuvânt au dezvăluit că sunt mulți bani
delegat la efortul de a conecta McDonald's la fotbal și alte sporturi astfel
copiii și părinții vor vedea McDonald's ca un susținător de fitness și vigoare.
O astfel de conexiune îi va face pe oameni să creadă, au susținut, că compania
mâncarea este sănătoasă. În China, Hong Kong, Japonia, Taiwan și Coreea de Sud
observatorii urmăresc aceste dinamici de marketing pentru copii să se joace ca pe ceasuri.
Copiii sunt avangarda noilor clienți ai Asiei de Est din McDonald. La fel
schimbările apărute în copilărie în SUA par să afecteze acum Asia de Est,
pe măsură ce puterea de consum independent a copiilor crește în timp ce vocea lor intră
familia se întărește (Kovel, 1997; McSpotlight, 1997; Mintz, 1997).
Concentrat pe copil ca centru al universului său publicitar, McDonald’s se transformă
toate armele sale cu privire la predarea curriculumului de consum. Promovarea unui McKids
linie de îmbrăcăminte cu logo-urile brodate McDonald's, Happy Meals pentru copiii care zboară
United Airlines, se ocupă de rețelele de televiziune pentru un canal dedicat în magazin McTV
pentru copii și o serie de reviste diferite pentru copii cu un an
distribuirea a aproximativ 28 de milioane de exemplare, compania vrea ca copiii să simtă asta
vor fi ridiculizați și vor râde dacă nu merg la McDonald's (Synder &
Waldstein, 1988; Kovel, 1997; Denston, 1992; Hume, 1987; McSpotlight,
1997). Pentru acestea și numeroase alte tactici vizate copiilor, multe
guvernele din întreaga lume, inclusiv Suedia, Finlanda, Danemarca, Germania,
Pagina 26
26
și Japonia au interzis o varietate de instrumente de marketing ale McDonald's din acest motiv
că exploatează copiii.
Kroc știa imediat când îi observa pe Mac și pe restaurantul lui Dick McDonald
în deșertul San Bernadino din 1954, copiii sunt cheia - cheia pentru
inima patronatului adult al Arcadelor de Aur. În timp ce vedea noul mediu
de televiziune care apare în jurul lui, el a fost deosebit de impresionat de acesta
lecții pentru copii în arta persuasiunii. Kroc a fost inspirat de televiziune
capacitatea de a-și antrena copiii cu privire la modul în care să-și păstreze părinții pentru toate
consumabilele
bunătăți înfățișate în emisiuni. Această inspirație a devenit conceptul de bază
pentru manualul de operații al McDonald's - așa-numitul McBible. A incuraja
copii, a implorat-o pe McMarketers, pentru a cere o voce mai mare în familia
decizie cu privire la unde să meargă să mănânce. În procesul McLibel, un executiv al
McDonald's
a mărturisit că compania îi învață copiilor cântece despre restaurant „să păstreze
amintirea lui McDonald’s în fruntea minții lor, astfel încât să poată cere din nou
părinții lor dacă pot veni la McDonald's ”(McSpotlight, 1997).
În mod uimitor, poziția legală oficială a lui McDonald în timpul procesului a fost aceea că
marketingul nu i-a încurajat niciodată pe copii să ceară părinților să-i ducă la McDonald's.
Vânzarea sistemului: McDonaldland
McDonaldland, trebuie să recunosc, mă fascinează ca un site unde se află războiul
colonizat. În Kinderculture am prezentat o deconstrucție detaliată a
inscripții ideologice ale personajelor (Kincheloe, 1997). McDonaldland este un
textul copilului a fuzionat cu psihicul lui Kroc care apare ca un efort de a vinde sistemul,
pentru a justifica consumul ca mod de viață. Ca figură centrală în McDonaldland,
Ronald McDonald apare ca o zeitate clovnă multidimensională, fiul născut în fecioară
al lui Adam Smith, secretar de presă pentru capitalismul liber-întreprinderii. El este și Ray
Proiectia lui Kroc despre sine, crearea egoului al celui mai iubit profet
consumul utopic în McWorld.
Toate celelalte personaje din McDonaldland, promoția companiei
rapoarte de literatură, venerat Ronald. El este „inteligent și sensibil. . . el poate face
aproape orice. . . . Ronald McDonald este vedeta . " Dacă copiii sunt bolnavi,
promos susține, Ronald este acolo. Chiar dacă a devenit „un internațional
erou și celebritate ”, Ronald este încă același prieten al copiilor în care a fost în 1963
când s-a „născut”. Conform literaturii promoționale proiectate pentru
Școlile elementare, Ronald „a devenit cetățean al [McDonald’s] International
Divizia ”în 1969 și curând a început să apară la televiziunea din întreaga lume.
Kroc a fost propulsat către un nou nivel de celebritate, pe măsură ce corporația „a pătruns”
Pagina 27
27
piața globală. Acum cunoscut peste tot pe pământ, Kroc / Ronald a devenit cel
Mare vânzător, succesul postindustrial Willy Loman - mă iubesc
Moscova, Belgrad, Beijing și New York.
Manualul operațional îl descrie pe Ronald McDonald drept un „marketing puternic
instrument ”care iubește mâncarea McDonald’s și McDonald’s. La fel și copiii,
pentru că îl iubesc pe Ronald. Amintiți-vă, copiii exercită o influență fenomenală
când vine vorba de selecția restaurantelor. Aceasta înseamnă că ar trebui să faci totul
puteți apela la iubirea copiilor pentru Ronald și McDonald's (McSpotlight,
1997).
Ronald și personajele McDonaldland au fost create special, McDonald's
înregistrările indică, pentru copii de doi până la opt ani. Publicitatea pentru acest grup nu a fost
conceput pentru a promova mâncarea, dar pentru a evidenția „experiența McDonald’s”. Astfel de
o experiență implică mai mult valoarea de divertisment a McDonald's ca distracție
și loc plin de culoare. Astfel de producții McDonaldland au funcționat mai bine
decât doctorul Frankensteins care a creat Ronald McDonald ar fi avut vreodată
imaginat. Succesul „cetățeniei mondiale” a lui Ronald este ilustrat de
iubirea copiilor lui de la Beijing. El este cunoscut universal în oraș și
doar menționarea numelui său produce o mare entuziasm.
Copiii chinezi mărturisesc că dragostea lor pentru Ronald se bazează pe umorul său,
bunătatea și înțelegerea lui despre inimile copiilor. Interesant, în lumină
din eforturile lui McDonald's de a-și ascunde originile americane, aproximativ două treimi
dintre copiii din Beijing cred că Ronald a venit de la sediul McDonald's din
oraș în timp ce o treime știe despre originile sale din SUA Copiii din Beijing vorbesc
cu entuziasm despre experiențele lor în restaurant. Ei spun povești despre
petreceri de ziua lui, despre personajele tanti și unchiul McDonald create de
companie cu scop de marketing în China. Ca prim-cetățeni ai chinezilor
McDonaldland, Mătușa și Unchiul McDonald recită poezii, cântă cântece și joacă
jocuri cu clienți tineri. Copiii particulari descriu emoția
având „La mulți ani” le-a cântat peste boxa tare a restaurantului. unu
nu se poate îndepărta de aceste conturi fără a înțelege
putere profundă a exercițiilor McDonald's în viața copiilor chinezi.
În contextul nutriției produselor McDonald’s, compania nu este disponibilă
cheltuieli în promovarea iluziei sănătății alimentelor sale în fiecare
țara în care își desfășoară activitatea. Pe lângă distribuirea școlii înșelătoare
Compania are materiale despre promovarea sănătății copiilor McDonald's
Pagina 28
28
l-a poziționat pe Ronald McDonald într-o trupă rock numită Ronald and the Nutrients.
Îmbrăcată în costume de vitamine și minerale trupa cântă și cântă cântece
conceput pentru a conecta semiotic compania la o bună nutriție și la practică
consumul zilnic de alimente din categorii de substanțe nutritive fundamentale (Yan, 1997;
Vidal, 1997). Un fost Ronald McDonald, Geoffrey Giuliano, a emis un
scuze publice pentru colaborarea sa în aceste tipuri de activități McDonaldland.
Dezvăluind că nu era suficient de McDonaldized pentru a continua, a spus Giuliano
că el nu mai putea participa la eforturi de crass pentru a folosi charterul lui Ronald
agățați copiii de mâncare care este rea pentru ei și pentru lume (Spre libertate,
1999). „Am spălat creierul”, a spus el, „să facă greșit” (citat în
Kovel, 1997, p. 30).
Într-un interviu pentru un documentar televizat, a vorbit despre Giuliano
dragostea copiilor pentru personajul Ronald: am fost odată într-un oraș numit Bellevue,
Ontario și ei lăsaseră școala pentru toată ziua și erau literalmente 15-20
mii de copii, a sunat directorul meu rutier în Ronaldstock. Am avut unul mic
microfon și a făcut mici ac cu „ac printr-un balon” trucuri magice și
chestie. Nimeni nu putea vedea sau auzi nimic, dar vreau să spun, era ca o sală națională,
parcă președintele ar fi venit în oraș. Pentru Ronald McDonald. Asta este
un fel de închinare la erou care ia bani buni pentru a cumpăra, ai plătit pentru asta, este
numit spălare creierului și trebuie să începi tânăr (McSpotlight, 1997).
Și personajele McDonaldland: personajele McDonaldland, am
uitat de toate numele lor, a fost atât de prost, dar ni s-a spus că, dacă întreabă
unde mâncarea provenea din faptul că hamburgerii cresc într-un petic cu francezii
cartofii prăjiți de lângă ei, era pur și simplu, era cu adevărat zbuciumat și
Personajele McDonaldland erau la fel de apropiate cât ni s-a permis să ajungem la fapte.
De fapt, singurul bob de adevăr din acele personaje era cel numit
hamburglar - era un criminal care fura toate hamburgerii. Poate
asta a fost un fel de reflecție perversă a mentalității corporative McDonald's,
Nu știu. Toți erau subzistați în curte pentru Ronald, regele
monarh, eu însumi. Eram singura care avea voie să vorbească - trebuia să fii înalt
instruit să vorbească (McSpotlight, 1997).
Contradicția din dreapta: valori ale pieței libere
Vs. Inocența copilăriei
McDonald's se află în picioare în dreptul cuvintelor încrucișate, unde se află un grup de aripi
drepte
susținătorii pieței se angajează într-un alt grup de dreapta care proclamă
inocența copilăriei. Deși ambele aceste elemente sunt părți ale
credință conservatoare, ceva trebuie să dea atunci când interesele unuia se intersectează
Pagina 29
29
celălalt. Avocații pieței libere nu doresc ca nimic să interfere cu dreptul
a corporațiilor să funcționeze într-un mod care să sporească cel mai bine profiturile. Desigur,
susținătorii inocenței copilăriei susțin că nimic nu are prioritate asupra
protecția copiilor. În această problemă, susținătorii de dreapta ai valorilor familiei
se găsesc între rock-ul politic și locul greu, cu o mică luptă
cameră. Acesta este unul dintre multe domenii în care contradicțiile inerente ale
piața fără restricții exercită un efect negativ asupra oamenilor în general și copiilor
în special.
Părinții și-au dat seama că entuziasmul copiilor pentru grădiniță, odată cu acesta
entuziasmul pentru anumite emisiuni de televiziune, jucării și alimente le izolează adesea
de la adulți din viața lor. Ce nu fac mulți părinți și profesioniști ai copilăriei
realizează că expunerea copiilor la cultura populară produsă pe piață a profund
efecte asupra conștiinței copiilor și concepției adulților despre copilărie
nevinovăţie. Bazându-se pe această izolare sporită a tehnologiei, copiii o transformă
o formă de putere. Știu lucruri pe care mama și tata nu le fac. Cat de mult
părinții înțeleg relația dintre primarul McCheese și francezii
Fry Guys din McDonaldland? În acest context, încep să se tragă linii de luptă
între copii și părinți, deoarece copiii doresc să achiziționeze hamburgeri McDonald's
și promoții de jucării.
Lupta dintre părinte și copil în clasa de muncă și mai mică / inferioară
rotiți în jurul banilor; tensiunea din casa de clasă superioară poate fi îngrijorătoare
probleme estetice sau ideologice. Întrebări de gust, capital cultural și auto-sine
îmbunătățirea penetrează interacțiunea copil-adult în astfel de familii. În
interviuri etnografice pe care le-am realizat în legătură cu McDonald's ca cultural
dinamic Am găsit numeroase expresii ale acestor conflicte. Unul superior-mijloc-
părintele clasei a spus-o astfel:
Ceea ce am resentit cel mai mult despre McDonald's este modul în care
cultivă un gust atât de prost la copiii mei. Cei groaznici
hamburgeri! Dumnezeule, după acei hamburgeri, copiii nu pot
apreciați diferența dintre bucătăria bună și cea rea. ei
trebuie deprogramate. Nu știu ce să fac
uneori; cu atât mai mult încerc să le deprogramez cu cât sunt mai furioase
cu atât mai mult vor să se întoarcă la McDonald's. Aș vrea eu
putea doar să închidă McDonald's.
Pagina 30
30
Ce interacțiuni culturale interesante sunt create de copii și adulți
McDonalds. Capacitatea copilului de a negocia restricțiile valorilor adulților este
central pentru dezvoltarea unui sine independent. În cursul acestei lupte
pentru independență și experiența de contradicție cu lumea adulților,
copiii din clasa mijlocie / superioară, părinți mobili ascendenți pot găsi
negocierea acestor dinamici destul de dificilă. Din cauza strictului părinților
opinii despre inadecvarea McDonald's și alte forme de popular și
Cultura copiilor bazată pe televiziune, potențialul înstrăinării părinte-copil este
Grozav. În centrul acestui conflict familial, în mod ironic, se află cunoștințele
producția pieței libere.
Din nou apare ironia prin faptul că piața liberă - acea icoană a Dreptului - este aceea
a recunoscut că copiii din epoca electronică contemporană se simt oprimați
prin ideologia inocenței copilăriei. Prin atragerea disconfortului copilului cu
protecționismul clasei de mijloc și încercarea de însoțire de a „regla” copiii
la o normă „adecvată pentru dezvoltare”, agenții de publicitate intră pe un marketing
Bonanza. Dacă ne adresăm copiilor ca pe niște copii - o mulțime de anarhism și un pic de
hiperactivitate - ei vor iubi reclamele noastre, chiar dacă părinții (în special
din clasa de mijloc / superioară) îi va urî. Până la sfârșitul anilor '60,
televiziunea comercială și publicitatea pentru copii au fost întemeiate pe acest aspect
presupunere. Astfel de producții aruncă restricții, disciplină și opinii care
copiii ar trebui să fie nevinovați, umili și reticenți. Totul, de exemplu, asta
televiziunea educațională îmbrățișează - seriozitate, copil la fel de incompetent,
adult necunoscut, copil care are nevoie de disciplină - comercial, bazat pe piață
televiziunea respinge. În acest context al pieței, televiziunea comercială și televizorul
producții care îl colonizează, cum ar fi McDonald's exacerbează copiii
cultura de opozitie.
Poziționarea colonizantă: New Kindertulture Covert
Înțelegând clar contradicția dintre inocență și marketing gratuit,
McDonald's și-a arătat din timp obiectivele asupra colonizării ascunse și
cultura opozabila a copiilor. O cultură ascunsă a copiilor a existat pentru un cuplu
de secole în școli și pe locurile de joacă. Cultura copiilor ascunse din
trecutul a fost însă produs de copii și propagat prin copil la copil
interacţiune. Cultura copiilor din secolul XXI este creată de adulți și
dispersate prin televiziune și alte surse electronice în scopul inducerii
copiii să consume. În timp ce subvertizează cu atenție obsesia părinților clasei de mijloc
cu realizare, joacă-te ca o întreprindere serioasă și orientată spre auto-îmbunătățire
„Timp de calitate” - o subversiune cu mai multe beneficii sociale - agenții de publicitate se
conectează
Pagina 31
31
cultura copiilor la produsele lor. McDonald's a făcut o treabă excelentă
promovarea incorectă a acestor dinamici.
În lumea renală globalizată putem vedea aceste dinamici la locul de muncă. McDonald's și
alte forme de fast-food constituie un subiect central al conversației pentru Hong Kong
copiii de scoala. Părinții și adulții în mare parte știu puțin despre acest lucru
subiect (Watson, 1997c). Modificările în grădinița din Asia au venit
remarcabil de repede, pe măsură ce copiii primesc din ce în ce mai multe informații
surse corporative și din ce în ce mai puțin din familia lor. Furaje pentru ascuns
Cultura copiilor este asigurată de McDonald's și consecințele sale în diverse
locurile sunt profunde. McDonald’s, desigur, este conștient de strâmtoarea pe care o reprezintă
mergând între atingerea puterii cinetice a culturii subversive a copiilor și
posibilitatea de a jigni tutorii de proprietate. În acest context, McMarketers
încearcă întotdeauna să atingă echilibrul corect (Deetz, 1993; Mintz, 1997).
În așa-numitele reclame ale copiilor „felie de viață”, agenții de publicitate prezintă un grup de
pretensii angajați în conversații „autentice” în jurul mesei unui McDonald’s
acoperit cu burgeri, cartofi prăjiți și shake-uri. Folosirea argoului pentru copii („radical”,
„Tipule”, „suntem în Barbie”) pentru a descrie jucăriile din diverse McDonald’s
promoții, copiii discută despre lucrările copilăriei unul cu altul. În
mulți copii din reclame fac adulții culmea glumelor lor sau împărtășesc glume
că adulții nu ajung (Seiter, 1993; Goldman, 1992). Cu toate că ar putea fi subtil,
Încercările lui McDonald de a atrage o parte din puterea subversiunii copiilor
cultura produselor lor, fără ca cineva să știe. O astfel de felie de viață
anunțurile sunt opace în măsura în care adulții care îi urmăresc nu o obțin - nu o fac
vezi efortul agentului de publicitate de a conecta McDonald's cu subversivul
kinderculture.
Această estetică opozițională este un aspect cheie al grădiniței contemporane.
Henry Jenkins (1998) îl definește drept un fenomen care „provoacă sau inversează
categorii de adulți și creează o cultură destinată copiilor ”(p. 29). Produse precum
mâncarea rapidă pe care copiii o pot cumpăra cu banii lor sunt deseori mai eliberați
„bunul gust” al clasei de vârstă de clasă mijlocie decât mărfurile mai scumpe
membrii familiei ar putea cumpăra drept cadouri pentru copii. Din cauza acestei opoziții
Agenții de publicitate estetică știu acum că comercializarea unui produs pentru copii poate fi
prezis de gradul de reacție negativă pe care îl provine de la un părinte.
popularitatea autocolantelor urâte, a pachetelor Wacky, a gunoiului pentru copii, a ridicatului
toxic
autocolante, „Beavis and Butthead” și „South Park” și mâncarea McDonald’s peste
Pagina 32
32
ultimele decenii dezvăluie puterea acestei opoziționalități a copilăriei și
moduri în care poate fi colonizat de către marketeri (Spigel, 1998).
Când această estetică opozițională este combinată cu ritmul rapid al pieței
schimbă chiar și adulții la sfârșitul celor douăzeci de ani își găsesc cosmosul cultural consumator
destul de înstrăinat de adolescenți și copii. Și aceasta este exact o parte a recursului:
comunitatea de consum a copiilor le acordă un aspect aparte și unic
identitate separată de cei chiar apropiați lor în epoca cronologică. Acest
identitatea de opoziție pentru culturi pot fi găsite nu numai în SUA, ci în toate
în jurul lumii McDonaldized. De exemplu, mulți copii din Hong Kong
refuză să mănânce alături de părinți și bunici în chineză tradițională
restaurante sau în sume minime, cerând ca membrii familiei să-i ia
McDonalds. Același lucru este valabil și în Taiwan, unde copiii fac o calitate
distincția dintre modernitatea McDonald's și vechea modă a
moduri locale de luat masa - aleg, bineînțeles, modernitatea McDonald's ca an
respingerea opoziției a tradiției culturale (Martin & Schumann, 1997; Bell &
Valentine, 1997; Watson, 1997c; Kellner, 1998).
Cunoașterea comportamentelor adecvate pe care le iau în mandatele lui McDonald's este alta
factor care îi deosebește pe copii de părinții lor și de familiile extinse. copii
la Beijing a raportat că înțelegerea comportamentelor așteptate în restaurant
i-a făcut să se simtă mai civilizați (Yan, 1997). O astfel de observație mi-a amintit
din experiențele mele culturale cu McDonald's în județul Sullivan, Tennessee.
Părinții mei, crescuți în Tennessee rurală la începutul secolului XX, au fost
profund intimidat de procesul de comandă la McDonald's. Ei repede
m-a retrogradat această meserie. De câteva ori părinții mei au încercat să comande, ei
a devenit confuz și jenat de întrebările și așteptările rapide.
La unsprezece ani am simțit un sentiment de a fi mai civilizat decât ei, mai mult
mai modern decât un deal care are capacitatea mea de a negocia comanda și altele
procese comportamentale așteptate. Astfel de sentimente creează o prăpastie culturală între
părinții și eu în acest moment al vieții mele. Nu erau modelele pentru adulți I
voiam să imit în căutarea mea pentru identitatea modernă. Opoziționalitatea mea
crescut.
M-a jenat lipsa de modernitate a părinților mei. Un copil în Hong Kong
care a urmărit cu atenție reclamele TV ale McDonald's pentru a afla
McProtocols a vorbit despre propria sa jenă cu privire la incapacitatea bunicului său
să mănânc cum trebuie la McDonald’s după treizeci de ani după al meu. Într-unul din ai mei
interviuri într-un magazin McDonald's din Johnson City, Tennessee am vorbit cu un
Un fermier în vârstă din Tennessee de Est care așteaptă în conformitate cu nepotul său de nouă
ani:
Pagina 33
33
JLK:
Îl duci pe nepotul tău la McDonald's?
Bunicul: Da, îi plac lucrurile astea.
JLK:
Iti place?
Bunicul (râzând) Nu în special. Nu sunt mare lucru
pentru aceasta.
JLK:
Îți place să-l aduci aici?
Bunicul:
(râde inconfortabil) Nu prea mult. Am
niciodată nu am înțeles destul de bine cum funcționează toate acestea.
Încearcă să-mi spună, dar sunt prea bătrână ca să ajung
aceasta. El crede că ar trebui trimis la pășune.
Nu știu. Poate are dreptate.
Chiar și în specificul și unicitatea situațiilor locale, aceste teme mai mari
de opoziționalitate, modernitate, înstrăinare și jenă continuă să joace
out.
McDonald's încearcă continuu să colonizeze personaje opoziționale. După
a fost lansat filmul Bill și Ted’s Excellent Adventure , compania
a conceput o campanie de excelență, cu un păr lung, cu pietre,
puști contraculturale care obișnuiau să-și înscrie contraculturala
opoziționalitate asupra arcurilor de aur. După cum tipul Surfer-Valley le spune telespectatorilor:
În trecut, când străbătuseră dude vechi, au folosit stelele
să-și conducă drumul. Acesta nu a fost un sistem foarte excelent
pentru că s-au pierdut toată ziua și au sfârșit trăind în fals
peșteri. Dar, din fericire, cei de astăzi avem un excelent
numărul de autostrăzi și foarte multe străzi aglomerate și chiar
mai excelent decât atât - toate au fost construite chiar lângă o
McDonald's (Goldman & Papson, 1996, p. 11).
Când agenții de publicitate se angajează în acest tip de credit subcultural, ei trebuie
obțineți-l complet corect. În cazul în care aspectul sau cuvintele sunt chiar ușor oprit, copiii
iar tinerii se vor retrage dintr-o identificare pozitivă cu produsul.
Compania trebuie să înțeleagă ideologia opozițională care a condus-o
formarea subculturii în primul rând. Unii agenți de publicitate numesc această practică
„Stil de viață pentru copii” (duGay și colab., 1997).
Toate aceste dinamici încurajează un sentiment de independență din partea
copii. Avem propria noastră cultură pe care nimeni nu o înțelege, a noastră
Pagina 34
34
grup de pari care rezistă pătrunderii de către adulți, propria noastră ideologie de opoziționalitate
asta ne unește, propria noastră identitate, care este chiar recunoscută de directorii de televiziune
și agenții de publicitate și propriile noastre produse pe care nu le înțelegem altcineva
da, să ne avem independența, cer ei. Nu mai suntem copii înăuntru
orice sens tradițional, suntem o nouă categorie de vârstă mai tânără și mutantă. Noi suntem
nu adulții, dar suntem „adulți”. Sociologi pricepuți ai copilăriei McDonald's
a recunoscut aceste schimbări sociale precoce și a tratat copiii ca pe niște adulți asemănători cu
sine
determinarea agenților care apelează la mai multe fotografii familiale decât se presupune în
general.
Copilul adultizat este mai bine îngrijit, poartă mai multe bijuterii și haine,
solicită divertisment din ce în ce mai bun și de mai bună calitate, posedă mai multe avantaje
economice
resurse și este mai opozabil adulților decât generațiile anterioare
copii. Aceste schimbări în copilărie au avut loc în mod uimitor de rapid
SUA și în întreaga lume. În Hong Kong, de exemplu, copiii au mâncat cu greu
în afara casei. În puțin peste două decenii, nu numai că mănâncă des, ci și
ia decizii despre când și ce să mănânci (frecvent McDonald's) fără
interferenta adultilor. Aceeași schimbare rapidă a avut loc și în Japonia, ca și copiii din
această țară a dobândit noi obiceiuri alimentare și de consum cu toate
însoțirea modificărilor culturale. Noua copilărie este o realitate care
cere noi moduri de a gândi despre predare, consiliere, ajutor, furnizare
servicii sociale și legate de copii. Copilăria nu va fi niciodată
la fel (Mintz, 1997; Watson, 1997c; Ohnuki-Tierney, 1997).
Relații de putere, copii și adulți și hrană
În societățile occidentale din ultimele cinci secole, procesul de mâncare și
comportamentul la masa de sufragerie a suferit mari schimbări. În al XVI-lea
funcții corporale din secol, cum ar fi scuipatul, urinarea și mâncarea gluttonă au fost
efectuate fără jenă în public. În al XVII-lea și al XVIII-lea
secole aceste practici au început să se schimbe, ca autocontrol, mâncând cu moderație,
iar managementul corporal în timpul mâncării a căpătat valoare socială. Conceptul de
manierele dezvoltate în acest context, iar masa de mâncare a fost văzută ca un
loc important pentru reglementarea socială în general și pregătirea socială pentru copii
în special. McDonald's, desigur, schimbă acest proces prin colonizarea nu
numai ce, dar unde și cum mănâncă copiii.
Această schimbare din secolul al XVI-lea în obiceiurile alimentare a servit pentru a face cina
tabel un site pedagogic primar pentru copii mici. Părinții, în special cei de mijloc,
părinții clasei superioare și superioare nu numai că și-au învățat copilul să consume
Mâncare „bună”, dar pentru a conecta alimentația la aspecte importante ale identității și
Pagina 35
35
personhood. Multe elemente ale clasei socioeconomice și capitalului cultural au fost
negociat la masa de mese: „tinerele nu mănâncă așa”; "un gentleman
își ține cuțitul și furculita în acest fel și se așează drept. ” În aceste moduri copiii
au învățat să își controleze corpurile și să își asume locațiile sociale așteptate. Desigur,
în aceste ritualuri culturale de-a lungul timpului au fost moduri particulare de deportare
negociat și contestat. Cina era adesea o luptă pentru putere între părinți
și copiii, în timp ce luptele au fost luate pentru administrarea corpului și ce tipuri și
„Calitatea” mâncării trebuia să fie consumată. Odată cu apariția noii copilării, acestea
luptele au devenit mai frecvente și mai intense.
Campaniile de marketing ale McDonald's au fost îndreptate către copii induși de copii
oamenii să reziste pedagogiei părintești a mesei de luat masa. În luptele de putere
asta a decurs copiii, încurajați de dorința lor de „experiența McDonald’s”.
a provocat delimitarea părinților de „mâncare bună” și deportarea corespunzătoare a mesei.
Astfel, McDonald's și nenumărați alți producători de cunoștințe corporative
a venit din nou pentru a înlocui perspectivele părinților cu privire la educația copiilor.
pedagogia mesei este doar un alt exemplu al modurilor în care compania
construcția grădiniței impune o pană între părinți și copii și
adesea sub drapelul valorilor familiei agravează conflictele familiale. Savanți de
copilărie încercând să dea sens experienței noii copilării în
secolul XXI trebuie să țină cont de procesul complex prin care
copiii în raport cu diverse forme de producție de cunoștințe resping, se opun sau
negociază manifestările de autoritate ale părinților, ale profesorului și ale altor adulți.
În prezent, în discursurile diferitelor profesii ale copiilor, acestea sunt complexe
dinamica nu este bine înțeleasă (Bell & Valentine, 1997; Jenkins, 1998).
Politica noii copilării
Copii, adulți, părinți și profesioniști ai copilăriei sunt prinși într-un Zeitgeist
de tranziție culturală în sensul copilăriei. În diferite țări din jur
în lumea acestor părți se luptă pentru a face față implicațiilor trăite ale acestora
modificări complexe. Mulți oameni din aceste locații diverse s-au întrebat cum
concepțiile despre inocența copilăriei se intersectează cu realitățile specifice ale
viața de zi cu zi a copiilor în noua copilărie emergentă. În acest complex
context începem să contemplăm politica noii copilării și a acesteia
implicații asupra profesiilor copilăriei. Intrând în această deliberare, noi
trebuie să țină seama nu numai de dinamica de putere ridicată de McDonald's și
alte influențe corporative, dar modul în care problemele copilăriei sunt poziționate în
discurs public.
Pagina 36
36
Privită în mod tradițional ca o problemă „moale” și feminină în comparație cu „greu”
subiecte politice masculine precum impozitele și apărarea națională, politica din
copilăria reflecta diviziunea tradițională de gen a spațiului domestic feminin
și spațiul public masculin. Recent, cu trompeta de dreapta a
valorile familiei, politica copilăriei a luat un rol mai central. În SUA,
Partidul democratic din anii 90 a început să conteste dominația republicană
probleme de valori ale familiei. Democrații precum Hillary Clinton au contestat acest lucru
Rolul republican ca protector al copiilor noștri, cu un apel pentru public „este nevoie de
asistența satului pentru programe care au ajutat copiii. Indiferent de partidul politic,
cu toate acestea, ambele puncte de vedere ale politicii copilăriei au fost întemeiate pe ideologie
a copilului nevinovat.
În politica americană din secolul XXI, nimeni nu pășește în afara universului discursiv
de ideologie de inocență și fetișizare a copiilor. Această fixare la
inocența copilăriei este însoțită de obicei de o universalizare a
copilărie, credință în asemănarea copilăriei între istoric și cultural
limite. Acest lucru produce o imagine înșelătoare a copiilor care stau în afara
cultura, o viziune a copilăriei care confundă mitologia cu realitatea. In acest
în context, diferențele profunde din experiența copiilor pot fi trecute cu vederea,
problemele cu care se confruntă copiii pot fi respinse și abilitățile copiilor pot fi
actualizate. Nu greșiți, există diferențe între curentul principal
Partidele politice americane în ceea ce privește politica copilăriei. republicanii
doresc să demonteze sfera publică pe măsură ce se concentrează pe experiențele individuale
de copii. Viziunea democraților plasează copilul înapoi în sfera publică,
evocarea unui teren de mijloc între responsabilitățile statului și cele private (Jenkins,
1998).
Cu toate acestea, niciuna dintre părți nu pare interesată de reconceptualizarea copilăriei
politica în lumina schimbărilor din copilărie din ultimele câteva decenii.
Copiii există perpetuu într-un „spațiu protejat”, un tărâm în care majoritatea
responsabilitatea adulților implică protejarea copilului nevinovat de
corupții ale culturii adulților. Astfel de puncte de vedere acceptă, de asemenea, recuperarea
patriarhia și efortul față de femeile de poliție care au fost percepute că câștigă și ele
multă putere și influență prin feminism și mișcarea femeilor (vezi
Kincheloe, 2001). Odată cu apariția discursului valorilor familiale, femeile
care lucrau în afara casei în scopuri de necesitate economică sau pentru
motivele personale au fost puse „sub suspiciune” pentru nerespectarea mamei
responsabilități.
Pagina 37
37
Într-un astfel de context neopatriarhal au fost considerate femei care lucrează în afara casei
de către observatorii de dreapta să fie responsabili pentru declinul valorilor familiei și
vulnerabilitatea copiilor nesupervizați. Pe măsură ce retorica valorilor familiei se referă
a sentimentalizat legătura de copil devotat de mamă-nevinovată, presiunile s-au intensificat
pe femei să rămână acasă cu copii sau dacă nu ar putea, cel puțin să se simtă vinovate
despre timpul lor de muncă departe de ei. Copilul nevinovat are nevoie constantă
supravegherea maternă, argumentul continuă și nu este sarcina omului de a oferi
aceasta. În acest context, începem să vedem cerințele ideologice ale copilului nevinovat:
trebuie să revenim la o societate tradițională în care femeile au înțeles că au grijă de
spațiul intern era preocuparea lor centrală și exclusivă. O politică regresivă a
copilăria începe să apară.
În acest context regresiv, ambivalența față de copii devine mai accentuată
aparent. Adulții tânjesc pentru copii, dar sunt adesea conștienți în mod subconștient că
apropierea reală poate fi enervantă, consumatoare de timp și chiar periculoasă (Spigel,
1998). Pe măsură ce adulții privesc în jurul lor, în special cu sprijinul ideologic al
reprezentarea de dreapta a mamelor neglijabile și a adultului, amenințătoare
copii, sunt înspăimântați de ceea ce percep ca adulți în corpurile
copii. Această ambivalență față de frica „noului copil” a fost un element central
tema Shirley Steinberg și Kinderculture-ul meu. Politica regresivă din
copilăria, cu imaginea sa despre copilul nevinovat priveliști intacte, noul copil ca an
aberație - un fund inteligent mondial, care este pur și simplu prea mare pentru britanicii săi.
Astfel de copii nedorite în acest context ideologic sunt adesea ușor de urât.
Această ambivalență / frică a copilului lumesc se manifestă mai mult la
nivel subliminal decât în conversația publică extrasă - deși în cercetarea mea este
semnalat clar în multe conversații private. După cum mi-a spus o mamă:
Copiii astăzi nu au respect pentru adulți. Nu le pasă de nimic
și te-ar jefui cât de curând te va privi. Este vina părinților.
Este vorba despre familii și mame care nu au timp pentru copii. Acestea
femeile vor culege ceea ce semăn. Va trebui să disciplinăm
ei copii, arată-le cine este șeful. Ei nu primesc asta acasă. Lumea
merge în iad.
Copiii cu putere par deosebit de amenințatori pentru adulți. În Kinderculture noi
a susținut că una dintre cele mai bune modalități de a urmări această temă socială a fost
examinarea
inconștient cultural așa cum se manifestă în filme și alte forme de cultură populară.
În acest context, Steinberg și cu mine am explorat numeroase filme produse ca nou
copilăria a luat formă care a reprezentat copiii ca ucigași maniaci și
Pagina 38
38
monștri. Numărul mare de astfel de reprezentări ne-a indicat că
se întâmpla ceva la nivelul subconștientului care reflecta reacțiile adulților
la schimbările care au loc în copilărie.
Copilul precoce este o amenințare la ceea ce Valerie Polakow (1992) etichetează drept-
paradigma ordinii aripilor: un mod de a vedea care necesită respectarea pedagogică
secvența de dezvoltare stabilită și recompensă pentru docil și ascultător
copil (vezi Cannella, 1997). În ideologia copilului nevinovat există
ceva destul de neconcordant pentru ordinea conservatoare despre un copil-salvator
care învață despre viață „în afara secvenței” de la televizor, internet și altele
suporturi electronice Copii independenți și autosuficienți cu un an
O perspectivă „inadecvată” în lumea adulților constituie monștrii din rău -
filme pentru copii. O temă importantă a acestei politici regresive a copilăriei
în acest context, își găsește capul: în ciuda „inocenței lor naturale” există
ceva de care trebuie temut monstrul latent la toți copiii.
Preocuparea conservatoare cu ordinea și echilibrul este reafirmată în lumina
aceste temeri parentale reprimate. Copilul precoce trebuie să fie făcut ascultător;
corpul trebuie să fie reglat în discursul lui-pentru-propriu-bun
justificare. Temerile părinților găsesc expresie legală în noile legi care definesc noi
clase de infracțiuni minore, făcând publică evidența minorilor, instituind cizme
tabere pentru tineri infractori, scoate în afara legii vânzarea de vopsea pulverizată pentru a
reduce graffiti-ul și
eliminarea liniilor directoare de vârstă în tratamentul tinerilor infractori (Vogel, 1994).
Cărțile publicate recent pentru copii încearcă să sperie copiii precoce care
devii prea adult în nu numai ascultare, ci o nouă formă de dependență.
Scris pentru a contracara prea mult identificarea copiilor cu Macauley Culkin
personajul Kevin precoce, independent și de succes din filmul Home Alone ,
Franclen Pascal, Ellen Is Home Alone (1993) pictează o imagine groaznică pentru
copiii care vor să stea singuri acasă. Mesajul ei este simplu și
simplu: A rămâne singur acasă este înfricoșător; ca un copil sunteți incompetent; dacă
încerci să te porți ca un adult, vei fi sever pedepsit; daca rezisti parintilor
controlează-ți poate muri . Infantifobia lui Pascal și „pedagogia focului iadului” ea
utilizări pentru a impune disciplina nu este spre deosebire de imaginile cu copii din Jonathan
Edward
mâinile unui Dumnezeu furios. Mesajul este clar: salariile de adultificare a
copiii aflați în paradigma inocenței și în politica ei regresivă a copilăriei este
moarte.
Construirea unei politici progresive a educației copilăriei și copilăriei
Pagina 39
39
Scopul acestei analize a politicii complexe a McDonald's și a noii
copilăria nu înseamnă doar să înțeleagă o parte din conturarea dinamicii socioculturale
copilărie contemporană, dar pentru a începe procesul de dezvoltare a unui progres
răspuns la aceste noi realități. Fără o politică progresivă a copilăriei și
pedagogie suntem lăsați la mila patriarhalului, autoritarului, misoginului,
și un copil care se teme de politica regresivă a Dreptei. Politica noastră progresistă nu
doar critică acordurile familiale patriarhale tradiționale și nereglementate
influențe corporative, dar pune în mișcare un proces de dezvoltare de noi modalități care
familiile, educatorii, psihologii și asistenții sociali ar putea ajuta la alimentarea și
creste copii. Astfel de noi strategii trebuie să fie conectate la concepții ale
participarea democratică, justiția socială și transformarea politică.
În acest context, o politică progresivă a educației și copilăriei
lucrează la crearea situațiilor care contribuie la împuternicirea copiilor. Al nostru
viziunea unei politici dezirabile a copilăriei îi ajută pe copii să-și articuleze propriile
agendele și construiesc propriile lor experiențe culturale și le facilitează
înțelegerea dinamicii complexe care le modelează relațiile și
interacțiuni cu adulții și lumea adulților. Aici sprijinim munca
copii care îi ajută să-și înțeleagă și să-și critice locul în web
realitatea, dezvoltând în același timp o imagine mai matură a societății
asta produce cunoașterea care îi bombardează. Ideologia copilăriei
inocența subminează un astfel de efort pentru a-i ajuta pe copii să-și facă mai mult sens
vieți. Copilul nevinovat este pasiv și poate opera într-un domeniu de protecție.
El sau ea sunt obiectivizați de fetișizarea adulților și i se refuză dreptul de sine
direcţie. Când astfel de copii nevinovați se întâlnesc cu lumea trăită a celor douăzeci ...
copilărie din secolul I, apar deseori consecințe negative.
Centrul politicii noastre din copilărie și pedagogia care o însoțește este
dezvoltarea unei competențe media și de putere pentru adulți și copii. De cand
apariția unei hiperrealități electronice a revoluționat modalitățile de cunoaștere
este produs în lume și modurile în care copiii vin să învețe despre lume, an
înțelegerea acestui proces este o necesitate în secolul XXI.
pedagogia culturală a lui McDonald’s este o formă informală de învățare pe cea de azi
nu este nici măcar privit în mod conștient ca un moment pedagogic de către copii sau adulți
chiar dacă are loc în fața lor. Acesta este motivul pentru care o alfabetizare a puterii este așa
important pentru o politică și pedagogie progresivă a copilăriei: o mare parte din
cunoștințele pe care copiii le învață într-un curriculum de hiperrealitate sunt produse de
manevrele puterii dominante într-o manieră care le servește politic și economic
interese. Acest punct este esențial în orice curriculum reconceptualizat al copilăriei.
Pagina 40
40
Într-un astfel de curriculum copiii și adulții învață că nevoile pieței libere au stabilit
agenda producătorilor de informații corporative. Pe măsură ce piața eliberează copiii de
încapsularea protectoare a ideologiei inocenței copilăriei, ea învelește
ei în ideologia corporativă a consumului și a valorilor de piață. Cu un
intelegerea curriculum-ului corporativ / de piata, puterea fenomenala pe care o are
manevre și influența profundă pe care o exercită asupra copiilor, putem aborda probleme
a rezistenței copiilor la autoritatea adultă dintr-un punct de vedere foarte diferit.
În loc de a vedea astfel de acțiuni pur și simplu ca „comportament necorespunzător” sau
psihologic
„Testarea limitelor și limitelor”, am putea vedea situația într-un punct de vedere sociopolitic
context. O astfel de perspectivă ne poate ajuta să vedem evenimentul ca fiind copilul adult
o percepe: „Nu mi se oferă respectul pe care îl merit ca un cunoscător
agent." În majoritatea celorlalte situații din viața copilului, el este tratat ca un sine
agent dirijat. Rezistența afișată în această circumstanță ar putea fi
conceptualizat ca o manifestare a frustrării generate de trăirea într-o lume
cu astfel de concepții divergente despre rolul social al copiilor (Jenkins, 1998;
Hengst, 2001).
Când vedem copiii contemporani în acest mod, începem să deschidem noi
niveluri de înțelegere care duc la noi căi de interacțiune adult-copil, noi
forme de încredere și comunicare. Obiectivul este să nu se confrunte pur și simplu
copilărie și vârstă adultă - există în mod evident diferențe care impun adulților la
ori pentru a-și exercita autoritatea și pentru a-i proteja pe copii. Efortul pe care un progres
politica și pedagogia descriu este una care implică atât adulți, cât și copii
urmărirea unui portret mai complex al grădiniței. Cu această cunoaștere
adulții și copiii pot lucra împreună pentru un proces democratic, corect și cognitiv
schimbări sofisticate culturale și educaționale. În acest mod calitatea copiilor
de viață poate fi îmbunătățit într-o manieră care face din copilărie o mai fericită și
timp benefic atât pentru copii, cât și pentru adulți (Casas, 1998).
Copiii mai inteligenți merită o educație mai inteligentă
Un aspect simplu, dar profund al noii copilării, care necesită includerea în
politica progresivă implică înțelegeri noi și mai complexe ale
abilități cognitive ale copiilor. În timp ce copiii sunt aproape la fel de vulnerabili ca adulții
la seducțiile hegemonice și ideologice ale producătorilor de cunoștințe corporative,
abilitățile lor de a discerne semnificații unice de la saturația informațiilor din
hiperrealitatea este destul de remarcabilă. Ca și alți indivizi care diferă de aceia
ale căror identități îi ajută să îi plaseze în apropierea centrelor de rasă, clasă și sex
puterea, psihologia dezvoltării / cognitive le subestimează abilitățile
Pagina 41
41
(Kincheloe, Steinberg, & Hinchey, 1999; Kincheloe, Steinberg și Villaverde,
1999; Kincheloe, 2001). Mulți susțin că, din cauza noii copilării și a celor
abilități cognitive sofisticate care se dezvoltă în cadrul acestuia, argumentul că
copilăria este o etapă preliminară și pregătitoare de dezvoltare înainte de a
faza substanțială diferită, faza superioară a vârstei adulte nu mai este valabilă (Hengst,
2001).
În prima decadă a secolului XXI trebuie să ne obișnuim
argument că copiii sunt mult mai capabili decât se presupune în general. Cu cât este mai deștept
întrebările noastre pentru copii devin și cu cât ne ocupăm mai mult timp pentru a le asculta,
cu atât înțelegem mai bine sofisticarea eforturilor lor de a căuta autodirecție
și construiți o identitate unică. În lumina complexității contemporanului
mediul informațional, capacitatea copiilor de a-l procesa cu o asemenea viteză este
remarcabil. Sunt uimit când urmăresc pe internet un tânăr de opt ani,
vizionați televiziunea, ascultați un CD cu muzică și vorbiți la telefon în timp ce o faceți
teme - și participă pe deplin la toate sarcinile. Unul dintre obiectivele unui progresist
politica și o pedagogie progresivă a copilăriei implică ajutorul adulților
înțelege aceste abilități fenomenale. Nu numai adulții vor înțelege și
apreciază mai mult copiii, dar pot învăța niște lecții valoroase (Hengst,
2001; Casas, 1998).
În acest context social și cognitiv al noii copilării începem să evaluăm
educația copilăriei. Cum pot școlile să rămână la fel atunci când procentul mare
a femeilor și bărbaților din forța de muncă combinată cu experiențele de adultificare
copiii întâlniri s-au combinat pentru a schimba profund viața de zi cu zi a
copii în noua copilărie? Astfel de realități au operat pentru mutarea gospodăriei
treburi și responsabilități, determinând unii savanți să susțină că mamele și
copiii au schimbat roluri în multe case contemporane (Hengst, 2001).
Aceste modificări sociale, culturale și economice au stabilit așteptări tradiționale
pe capul lor. De exemplu, ideea confortabilă că cineva merge la școală și
apoi merge la muncă după ce pregătirea educațională începe să se destrame.
metodele vechi de gândire și implementare a educației sunt presate de
schimbarea familiilor, accesul la cunoștințe, modele de consum, sexuale
cunoștințe și activitate, opinii ale adulților și auto-percepții.
Unul ar fi greu de descoperit discuțiile publice despre aceste probleme sau
politici educaționale bazate pe recunoașterea acestora în SUA contemporane
educaţie. Natura și spiritul reformei educaționale bazate pe standarde au
atât de obsedat școlarizarea în SUA încât puțin timp poate fi acordat pentru orice
Pagina 42
42
în afara îmbunătățirii pe termen scurt a scorurilor testelor standardizate. Ce este
remarcabil în această eră a reformei școlare este că puțini oameni au observat asta
școlarizarea joacă un rol în scădere în educația copiilor. O creștere
cantitatea din ceea ce știu copiii provine din alte surse decât școala. Intr-adevar,
importanța cunoștințelor academice bazate pe educație devine din ce în ce mai mică
important pentru copiii care îl văd ca fiind destul de ciudat în universul în expansiune din
. Cunostinte
Evident, grădinița produsă de companii este o sursă primară de cunoaștere
în noua copilărie. Cunoașterea tradițională a școlii este privită ca fiind mai mică
prestigios, mai puțin necesar în comerțul vieții de zi cu zi. Contenția
că cunoștințele școlare sunt mai importante decât cunoștințele practice ale
lumea de lucru nu mai este acceptată de copii și un număr tot mai mare de
adulți. Astfel de schimbări arată nu numai o nouă copilărie, ci o nouă eră a
educația unde forma pe care o va lua va fi dificil de prezis. Unde putem
documentați schimbările din viața de zi cu zi a copiilor și chiar unele schimbări în
stiluri de parenting, vedem mult mai puține schimbări în școlarizare. Școlile se agață de
concept al copilului nevinovat care este mai dependent și mai puțin regizat de sine decât
imaginea copiilor construiți în noua copilărie.
Astfel, activitatea educatorilor din copilărie, psihologi și asistenți sociali
rămâne înrădăcinat în moduri anterioare de conceptualizare a copiilor. În calitate de co-editor
Gaile Cannella a argumentat în contexte diverse, psihologia dezvoltării,
educația umanistă a copilăriei și pedagogiile centrate pe copii - de asemenea -
intenționate așa cum sunt practicienii lor - nu întotdeauna servesc interesele cele mai bune
de copii. Astfel, punctul acestei analize despre McDonald's și noul
copilăria și Kidworld în general nu înseamnă pur și simplu să descrie schimbările din
copilăria și unele dintre forțele care le modelează, dar este de a contribui la
proces de regândire a lumii profesioniștilor din copilărie într-o manieră mai bună
satisface nevoile copiilor contemporani (du Bois-Reymond, Sünker și Krüger,
2001; Hengst, 2001; Jenkins, 1998).
O politică progresistă și o pedagogie progresivă transcend reducționist
moduri de învățământ care transferă pur și simplu un corp neproblemat de academic
cunoștințe pentru copii. În același timp, astfel de orientări ignoră complet
pedagogii culturale precum McDonald's și rolul din ce în ce mai important
ei se joacă în viața copiilor în prima decadă a secolului XXI. În
acest context profesioniștii din copilărie dedică mai multă atenție ascultării cu adevărat
copiii, ținând cont de percepțiile lor despre lume, luând în considerare
preocupări și dorințe și respectarea obiectivelor și scopurilor lor. Desigur, a
Pagina 43
43
politica și pedagogia neoprogresivă îi vor proteja pe copii atunci când au nevoie
protejarea, îngrijirea lor atunci când au nevoie de creșterea, crearea de noi spații în care
pot dezvolta noi abilități și moduri de împuternicire și iubire interesante
ei în moduri mai inteligente.
Referințe
Bak, S. (1997). McDonald's din Seul: alegeri alimentare, identitate și naționalism.
În J. Watson (Ed.), Golden Arches East: McDonald's in Asia de Est .
Stanford, CA: Stanford University Press.
Bell, D, & Valentine, G. (1997). Geografii consumatoare. Suntem unde suntem
mananca . New York: Routledge.
Best, S., & Kellner, D. (1991). Teoria postmodernă: interogatoriile critice .
New York: The Guilford Press.
Buckingham, D. (1998). Eseu de recenzie: Copiii vârstei electronice? Digital
mass-media și noua retorică generațională. Jurnalul European al
Comunicare, 13 (4), 557—65.
Cannella, G. (1997). Deconstruirea educației timpurii: justiție socială
și revoluție . New York.
Casas, F. (1998). Copii, mass-media și planeta relațională: câteva reflecții
din contextul european .
<Http://www.childresearch.net/cybrary/mabm/cmrp/comments.htm>.
Collins, S. (1998). Recenzia lui James Watson (Ed.), Golden Arches East:
McDonald's în Asia de Est . <http://www.mcs.net/~zupko/cs_book.htm>.
Densten, S. (1992, 23 martie). McDonald’s adaugă publicarea în meniu.
Vârsta publicității, 63 (12), 1, 45 de ani.
du Bois-Reymond, M., Sünker, H., & Krüger, H. (Eds.). (2001). Copilăria în
Europa . New York: Peter Lang.
du Gay, P., Hall, S., Janes, L., MacKay, H., & Negus, K. (1997). Face
studii culturale: Povestea Sony Walkman . Londra: Sage
Editorii.
Editor și editor (1990, 26 mai). Agentul de publicitate Anti-McDonald apără reclame.
123 (21), 11.
Fisher, P., și colab. (1991). Recunoașterea logo-ului de marcă de către copiii cu vârsta cuprinsă
între 3 și 6 ani.
Jurnalul Asociației Medicale Americane, 266 (22), 3145–3148.
Fontana, A. (1994). Tendințe etnografice în epoca postmodernă. În D. Dickens
și A. Fontana (Eds.), postmodernism și anchetă socială . New York:
Presa Guilford.
Pagina 44
44
Garfield, B. (1992, februarie, 24). Anunțuri frumoase, McDonald's, dar acea temă nu este
Ce vrei. Vârsta publicității, 6 (8), 53 de ani.
Giddens, A. (1986). Probleme centrale în teoria socială: acțiune, structură și
contradicții în analiza socială . Berkeley: Universitatea din California
Presa.
Giddens, A. (1999). Globalizarea: o forță irezistibilă .
<Http://www.globalpolicy.org/globalize/define/irresfrc.htm>.
Goldman, R. (1992). Citind reclame social . New York: Routledge.
Goldman, R., & Papson, S. (1996). Semnati razboaie: peisajul inghesuit al
publicitate . New York: Guilford.
Gottdiener, M. (1995). Semioticele postmoderne: cultura materială și formele
a vieții postmoderne . Cambridge, Massachusetts: Blackwell.
Grossberg, L. (1992). Trebuie să ieșim din acest loc . New York: Routledge.
Grossberg, L. (1995). Ce este cu un nume (încă o dată)? Taboo: Jurnalul
de cultură și educație , 1, 1–37.
Hengst, H. (2001). Regândirea lichidării copilăriei. În M. du Bois-
Reymond, H. Sünker și H. Krüger (Eds.), Copilăria în Europa .
New York: Peter Lang.
Herman, E. (1999). Amenințarea globalizării .
<Http://www.globalpolicy.org/globaliz/define/hermantk.htm>.
Hinchey, P. (1998). Găsirea libertății în clasă: O practică
introducere în teoria critică . New York: Peter Lang.
Hume, S. (1987). McDonald's testează video pentru copii în magazin. Vârsta publicității, 58 de
ani
(51), 1, 94.
Hume, S. (1993). Fast-food-ul prins la mijloc. Vârsta publicității, 64 (6), 12–
15.
Jenkins, H. (1998). Introducere: Inocența copilăriei și alte lucruri moderne
mituri. În H. Jenkins (Ed.), Cititorul culturii copiilor . New York:
NYU Press.
Kellner, D. (1989). Teorie critică, marxism și modernitate . Baltimore:
Johns Hopkins University Press.
Kellner, D. (1998). Cuvânt înainte: McDonaldization și nemulțumirile sale. In m.
Alfino, J. Caputo și R. Wynyard (Eds.), McDonaldization au revizuit:
Eseuri critice despre cultura consumatorului . Westport, CT: Praeger.
Kincheloe, J. (1997). McDonald's, putere și copii: Ronald McDonald
(aka Ray Kroc) face totul pentru tine. În S. Steinberg și J. Kincheloe
(Eds.), Kinderculture: Construcția corporativă a copilăriei .
Boulder, CO: Westview.
Kincheloe, J. (2001). Depășirea faptelor: predarea studiilor sociale în
secolul XXI . New York: Peter Lang.
Pagina 45
45
Kincheloe, J. (2001). Semnul burgerului: McDonald's and culture of
puterea . Philadelphia: Temple University Press.
Kincheloe, J., Steinberg, S., & Hinchey, P. (Eds.). (1999). Postformală
cititor: Cogniție și educație . New York: Falmer.
Kincheloe, J., Steinberg, S., & Villaverde, L. (Eds.). (1999). regândirea
inteligență: confruntarea cu presupunerile psihologice despre predare
și învățarea . New York: Routledge.
Kovel, J. (1997). Vești proaste pentru mâncare rapidă: Ce e în neregulă cu McDonald's? Z
Revista , 26–31.
Kroc, R. (1977). Soluție: Elaborarea McDonald’s . New York: St.
Martin's Paperbacks.
Dragoste, J. (1986). McDonald's: în spatele arcadelor . New York: Bantam.
Manning, P., & Cullum-Swan, B. (1994). Narațiune, conținut și semiotic
analiză. În N. Denzin și Y. Lincoln (Eds.), Manual de calitate
cercetare . Thousand Oaks, CA: Sage.
Martin, H., & Schumann, H. (1997). Capcana globală: globalizarea și
asalt asupra democrației și prosperității . New York: Zed Books.
McLaren, P. (2000). Che Guevara, Paulo Freire și pedagogia din
revoluție . Lanham, MD: Rowman și Littlefield.
McSpotlight. (1997). <Http://www.mcspotlight.org>.
Mintz, S. (1997). După aceea: înghițirea modernității. În J. Watson (Ed.),
Golden Arches East: McDonald's in Asia de Est . Stanford, CA:
Stanford University Press.
Ohnuki-Tierney, E. (1997). McDonald's în Japonia: Schimbarea manierelor și
etichetă. În J. Watson (Ed.), Golden Arches East: McDonald's in
Asia de Est . Stanford, CA: Stanford University Press.
Polakow, V. (1992). Eroziunea copilăriei . Chicago: Universitatea din
Chicago Press.
Postman, N. (1994). Dispariția copilăriei . New York: Vintage
Cărți.
Ritzer, G. (1993). McDonaldizarea societății . Thousand Oaks, CA: Pine
Forge Press.
Salva-Ramierz, M. (1995–1996). McDonald's: Un exemplu primordial de a
cultură corporatistă. Relații publice trimestriale, 40 (4), 30–32.
Seiter, E. (1993). Vândute separat: părinți și copii în cultura consumatorilor .
New Brunswick, NJ: Rutgers University Press.
Sengheu, R. (2000). Consumismul copiilor .
<Http://www.mcom.ttu.edu./mc5378/rsengheu>.
Pagina 46
46
Shiva, V. (1997). Vandana Shiva despre exploatarea lui McDonald's și global
economie . <http://www.mcspotlight.org/people/interviews/vandana_tran
script.html>.
Snyder, D., & Waldstein, P. (1988, 8 februarie). Big Mac se deschide în magazinele Sears.
Vârsta publicității, 59 (6), 1, 70.
Spigel, L. (1998). Seducerea nevinovatului: Copilăria și televiziunea în război
America. În H. Jenkins (Ed.), Cititorul culturii copiilor . Nou
York: NYU Press.
Steinberg, S., & Kincheloe, J. (1997). Grădiniță: construcții corporative
de copilărie . Boulder, CO: Westview.
Spre libertate . (1999). Conversia clovnului.
<Http://www.towardfreedom.com/dec99/notebook.htm>.
Vidal, J. (1997). McLibel: cultura burgerului în proces . Londra: Macmillan.
Warde, A. (1994). Consumatori, identitate și apartenență: reflectare asupra unora
tezele lui Zygmunt Bauman. În R. Keat, N. Whiteley și N.
Abercrombie (Eds.), Autoritatea consumatorului . New York:
Routledge.
Watson, J. (1997B). Introducere: transnaționalism, localizare și rapiditate
alimente din Asia de Est. În J. Watson (Ed.), Golden Arches East:
McDonald's în Asia de Est . Stanford, CA: Stanford University Press.
Watson, J. (1997C). McDonald's din Hong Kong: consumism, dietetic
schimbarea și creșterea culturii copiilor. În J. Watson (Ed.), Golden
Arches East: McDonald's în Asia de Est . Stanford, CA: Stanford
Presa universitară.
Yan, Y. (1997). McDonald's din Beijing: localizarea Americana. În J.
Watson (Ed.), Golden Arches East: McDonald's in Asia de Est .
Stanford, CA: Stanford University Press.
Autor: Joe Lyons Kincheloe a servit ca Tier One Canada Catedra de Cercetare de la
Universitatea McGill din Montreal, Quebec, Canada. Înainte de aceasta, el a fost
profesor de educație la City University din New York Brooklyn
Colegiul și Centrul Absolvent și la Brooklyn College. lui Kincheloe
munca axată pe justiție socială, studii culturale și critice calitative
metode de cercetare educațională. Kincheloe a fondat și Paulo și
Nita Freire Proiect internațional pentru pedagogie critică, la McGil

Capitolul 3.1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 3.1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Pagina 1

International Critical Childhood Policy Studies, (2011) 4 (1) 1-46.

S-ar putea să vă placă și