Tema 1. Introducere. Esenţa marketingului.

Planul:
1. Introducere. Marketingul politic – cadru general.
2. Conţinutul conceptului de marketing.

Literatura:
Kotler Ph. Principiile marketingului (ed. a 4-a). - Bucureşti: Teora, 2008.
Kotler Ph. Managementul marketingului (ed. a 5-a). - Bucureşti: Teora, 2008.
Kotler Ph. Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoască orice manager. –
Bucureşti: Codecs, 2004.
Balaure Virgil. Marketing. - Bucureşti: Uranus, 2006.
Neamţu A. Marketing - sisteme şi abordări. - Bucureşti: Editura Economică, 2005.
Popescu A. Marketing - teorie şi practică. – Bucureşti: Editura Economică, 2003.
Niculescu E.(coord.) Marketing modern. – Iaşi: Polirom, 2000.
Pripp C. Marketingul politic. - Bucureşti: Nemira, 2002.

1. Introducere. Marketingul politic – cadru general.

Expresie a unor cerinţe practice obiective concentrate în necesitatea de a introduce raţionalitatea

în activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediu economico-social complex,
marketingul reprezintă o activitate sistemică fundamentală ştiinţific realizată de o entitate calificată în
vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat. Dezbaterile care au avut
loc în ultimii ani referitoare la locul, rolul şi perspectiva marketingului în societatea modernă au
evidenţiat tendinţa de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului în diverse sectoare ale
activităţii umane.
Propunându-şi adaptarea demersului comercial la viaţa politică, marketingul politic include în
sfera sa atât ansamblul proceselor de influenţare, cât şi metodele de studiu ale nevoilor şi aspiraţiilor
populaţiei, fiind de un real folos organizaţiilor politice şi puterilor publice în definirea obiectivelor şi
programelor lor. Promovarea partidelor, programelor politice, a candidaţilor, a programelor de
guvernare etc. se face cu ajutorul marketingului politic. Tot mai multe partide, lideri politici, instituţii
centrale şi organizaţii non-guvernamentale acordă o atenţie sporită acurateţei comunicării, ca şi
tehnicilor şi metodelor specifice ale marketingului politic.
Cursul „Marketing politic” este o disciplină introductivă în problematica analizei pieţei politice,
a programelor si campaniilor de comunicare de tip politic si public de la nivelul organizaţiilor si
instituţiilor politice. Acest curs urmăreşte iniţierea studenţilor în instrumentarul conceptual si
problematica analizei si evaluării mecanismelor sociale care fundamentează opţiunile populaţiei pentru
anumite teme, idei sau proiecte politice si guvernamentale, ca si a comunicării publice în context
electoral, precum si a fenomenelor care determină dinamica raporturilor între guvernanţi si cetăţeni într-
o societate democratică. Se are în vedere totodată prezentarea instrumentelor conceptuale centrale,
necesare dezvoltării unor proiecte metodologice de analiză a proceselor specifice care însoţesc orice
proces de construcţie electorală si management al imaginii instituţiilor guvernamentale.
Cursul dat este structurat în mai multe părţi distincte, a căror teme reprezintă de fapt etapele
procesului de organizare şi aplicare a marketingului politic.
Se spune că e inutil să opreşti scurgerea timpului şi că cel mai bine este să înveţi să mergi în
aceeaşi direcţie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci când priveşti dinspre tine spre ceea ce e în
jurul tău, ci atunci când priveşti dinspre mediul în care exişti şi acţionezi către eul tău. Într-un mod
1
asemănător funcţionează atât sistemul economic, cât şi cel politic cu toate componentele acestuia: pentru
a-şi asigura succesul organizaţiile politice au nevoie de o viziune asupra activităţii lor orientată din
exterior către interior.Dacă o formaţiune social-politică poate înţelege schimbările care intervin
permanent în cadrul mediului în care operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii
favorabile ale pieţei, cu condiţia să se axeze pe reacţia la timp.
Abordarea mediului ambiant şi a interdependenţelor dintre acestea şi organizaţie, în contextul
tranziţiei spre o societate democratică, constituie o problemă de maximă importanţă, la a cărei rezolvare
marketingul strategic este chemat să aibă un rol decisiv. Aceasta cu atât mai mult cu cât cunoaşterea în
detaliu a multitudinii de variabile exogene şi endogene ce influenţează organizaţia este de natură să-i
asigure o funcţionalitate eficientă, într-un mediu concurenţial din ce în ce mai acerb. Relativitatea
importanţei impactului se datorează modului în care organizaţia a anticipat şi s-a pregătit pentru
recepţionarea mesajului respectiv.
Conţinutul conceptului de marketing, ca şi funcţiile sale sunt foarte diferit prezentate în literatura
de specialitate; există însă o apropiere de fond evidentă în privinţa caracterizării scopului urmărit de
marketing, precum şi a mijloacelor de investigare şi a tehnicilor folosite.
Marketingul are o istorie relativ scurtă, înscriindu-se în spaţiul actualului secol. Teoria dată este
de origine americană, locul de baştină fiind SUA. Primele activităţi de marketing au fost cunoscute încă
din perioada de până la primul război mondial. Sub influenţa progresului tehnic, SUA, atunci era cea
mai avansată ţară a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a
nevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflectă nu numai posibilitatea de cumpărare, ci şi
dorinţele şi preferinţele populaţiei. Prin urmare, cererea trebuia studiată luându-se în consideraţie noile
condiţii, în care consumatorii aveau posibilitatea de a alege între mai multe produse şi de al cumpăra pe
cel preferat.
Aceste noi condiţii au determinat schimbări în gândirea şi practica economică, provocând
procesul de apariţie şi de dezvoltare a marketingului. Faţă de vechea gândire tradiţională – a vinde ceea
ce s-a produs – bazată pe concepţia clasică – oferta creează cererea; noua gândire de marketing impunea
în organizarea şi conducerea activităţii unităţilor ideea să se producă ceea ce se poate vinde.
Economiştii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rând cu colegii lor mai vechi
ce se ocupau de activitatea de producţie din uzine şi fabrici, au început să studieze şi să înţeleagă ce se
întâmplă după ce produsul părăseşte unitatea producătoare. „Termenul marketing apare în anii '50 ai
secolului al XX-lea în S.U.A., fiind folosit mai întâi în domeniul schimburilor comerciale şi exprimând
interesul special pentru piaţă, acel loc în care se află potenţialii cumpărători ai produselor unei
întreprinderi. In lucrarea sa din 1972 Marketing Management, Philip Kotler, unul dintre clasicii
literaturii de marketing releva inversarea demersului de la producţie spre piaţă, astfel încât obiectul
marketingului comercial devine studiul ştiinţific al deciziilor de cumpărare ale consumatorului şi al
deciziilor politicii comerciale ale (p.44) întreprinderii privind produsele destinate vânzării, plecând de la
investigarea pieţei. Analizând conceptul marketing-mix, Neil H. Borden (Note on the Concept of
Marketing Mix) subliniază importanţa integrării informaţiilor referitoare la forţele care emană din piaţă
(atitudini şi comportamente ale consumatorilor, influenţa concurenţei) şi a celor privind acţiunile
posibile (publicitate, condiţionare, preţ)”//Oferta politică.
“Marketingul îşi are originea în faptul că oamenii manifestă anumite nevoi şi dorinţe. Atunci
când există mai multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea unuia dintre ele este
determinată de conceptele de valoare, cost şi satisfacţie” (Ph. Kotler – Op. cit. p.66). În epoca modernă
cea mai mare parte a acestor produse se obţine prin schimb, iar totalitatea acţiunilor prin care se
realizează schimburile potenţiale fac obiectul marketingului.Prin urmare, apariţia marketingului este
expresia unor cerinţe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raţionalitatea în
activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediu economico-social complex, pornind de
la cunoaşterea pieţii actuale şi viitoare ca orientare a producţiei.
„Propunându-şi adaptarea demersului comercial la viaţa politică, marketingul politic va include
în sfera sa atât ansamblul proceselor de influenţare, cât şi metodele de studiu ale nevoilor şi aspiraţiilor
populaţiei, fiind de un real folos organizaţiilor politice şi puterilor publice în definirea obiectivelor şi
programelor lor”//Oferta politică.
2
 Cursul dat este structurat în mai multe părţi distincte, a căror teme reprezintă de fapt etapele
procesului de organizare şi aplicare a marketingului politic.

2. Conceptul de marketing.
Termenul de marketing (de origine anglo-saxonă) reprezintă participiul prezent al verbului to
market, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde. Privindu-l în legătură cu
termenul de piaţă, la care se referă în primul rând activităţile de marketing, constatăm că el este format
din substantivul piaţă (the market), la care se adaugă sufixul –ing, care indică o acţiune.
Conceptul de marketing, formulat la începutul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapidă,
ce reflectă evoluţia economico-socială a acestui veac şi marchează „în fapt trecerea de la societatea de
producţie la o societate de consum” (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practică, vol. I Ed.
Economică 1989 Paris, tradusă în limba română şi editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din
Cluj-Napoca 1992 p.1).
În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conţinutul
marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică
sau modul de activităţi economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu
oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funcţiune a întreprinderii
moderne, ca o funcţie managerială, ca o structură de instituţii etc.
Odată cu evoluţia sa teoretică, conceptul de marketing a fost abordat într-un spectru larg de
definiţii. „Practic - subliniază M. Baker - fiecare lucrare legată de marketing începe cu o altă definiţie”
(M.J. Baker - Marketing - Ed. S.C. Ştiinţa şi Tehnica S.A. Bucureşti, 1996, p.16). Aceasta demonstrează
că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punct de
vedere relevând o latură sau alta a acestuia.
Analiza modului de definire a conceptului de marketing pe parcursul timpului evidenţiază
existenţa a două categorii de definiţii: (C. Florescu (coordonator) – Marketing, Marketer, Buc. 1992
p.18-20; I. Popa – Tranzacţii internaţionale, Editura Recif Bucureşti, p.133-134).
I - definiţii clasice (narrowdefinitions) – cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora
marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator, orientat spre vânzare,
transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ce ai produs!”.
II – definiţii moderne (broaddefinition), de amplă extindere, complexe, care abordează
marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impune în practică prin imperativul “să produci
numai ceea ce se poate vinde”.
Această nouă accepţiune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul
îndelungatelor eforturi de generalizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii
importante specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţări dezvoltate ale lumii, care au
reuşit să evidenţieze trăsăturile caracteristice, funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activităţii
agenţilor economici. Ele reflectă sistematizările conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul,
accentuând rolul lui în sublinierea priorităţii ce trebuie acordată consumatorului.
O definiţie de largă circulaţie ce s-a impus în ultimele decenii aparţine lui Ph. Kotler care
consideră că la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” (Philip Kotler.
Principles of Marketing – ThirdEdition, Prentince – Hall, Inc. EnglewoodCliffs, New Jersey 1986 p.4).
El revine în lucrarea “Managementul Marketingului” (Ph. Kotler - Managementul marketingului –
Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizări importante subliniind că “Marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi ceea ce doresc prin
crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”. Tot el explică esenţa conceptelor de
bază ale marketingului modern :
a) nevoi, dorinţe şi cereri;
b) produse;
c) valoare, cost şi satisfacţie;
d) schimb, tranzacţii şi relaţii;
3
 e) pieţe;
f) marketing şi marketeri.

În a doua categorie de definiţii este inclusă şi definiţia profesorului francez S. Dimitriadis:

“Marketingul este o stare de spirit a activităţii economice ce permite să simtă, să asculte şi să înţeleagă
clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode şi unelte pentru a putea mai bine să se adapteze şi
să acţioneze pe piaţă.”

MARKETING
_____________________________
starea de spirit
+
un ansamblu de concepte, metode şi unelte

pentru

mai bine să se mai bine să

adapteze la piaţă acţioneze pe piaţă