Sunteți pe pagina 1din 11

DECIZIA ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

3.1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing


Conducerea firmelor agricole și/sau agroalimentare este frecvent solicitată să adopte
decizii, urmărind o legătură cât mai perfectă între activitatea firmei cu dinamica şi cerinţele
pieţei.
Decizia, reprezintă cursul sau linia de acţiune aleasă conştient pentru realizarea unuia sau
mai multor obiective dintr-un set de posibilităţi.
Dreptul de a decide este un atribut al conducerii firmei agricole, însă în cadrul
conducerii de marketing, decizia are o accepţiune specială.
Obiectul deciziei de marketing îl constituie, atât precizarea direcţiilor strategice de
dezvoltare a activităţii firmei agricole, cât şi modalităţile concrete de desfăşurare a acestei
activităţi, măsurile tactice, curente, necesare pentru adaptarea permanentă a activităţii firmei
agricole la cerinţele pieţei.
Relevantă este opinia lui Ph. Kotler (65), care referindu-se la deciziile de marketing
evidenţiază faptul că “în mod sigur, deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile
decizii economice”, ele “trebuie să fie luate în contextul existenţei unei informaţii insuficiente
despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate în timp, stochastice, interactive şi
deosebit de complexe”.
Deciziile de marketing se pot diferenţia după natura, conţinutul, sfera şi durata de
aplicare, cât şi după nivelul de adoptare.
După natura obiectivelor urmărite, se disting :
 decizii strategice;
 decizii tactice.
Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp şi vizează un orizont de timp mai
îndepărtat (fig. 3.1 ):
INTRĂRI IEŞIRI

Obiectivele de marketing Decizii tactice privind


influenţa societăţilor
Previziuni ale unor variabi- comerciale;
le exogene; Decizia
strategică
Estimarea rezultatelor unor
acţiuni de marketing; de Decizii tactice privind
marketing influenţa cumpărătorilor

Fig. 3.1 - Decizii strategice de marketing (46)

1
Deciziile strategice, prin natura lor, au caracterul de decizie-cadru, însă se pot cuprinde
aici şi unele decizii tactice (curente).
Spre exemplu, organizarea unor soldări de mărfuri poate reprezenta o decizie-cadru, însă
aplicarea acesteia presupune adoptarea unor decizii derivate în legătură cu stabilirea punctelor de
soldare, a preţurilor, a publicităţii etc.
Deciziile tactice se referă la activitatea curentă şi constituie etape de realizare a
obiectivelor prevăzute în deciziile strategice (fig. 3.2):
INTRĂRI IEŞIRI
Programe flexibile de producţie; Etalarea în vitrine şi expunerea
atractivă, interioară a produsului;
Trimiterea periodică de specialişti în
depozitare şi etalare; Transportul produsului la domiciliul
Decizii tactice luate clientului;
Cooperare la organizarea ex- de conducerea
poziţiilor; Acţiuni speciale de promovare,
magazinelor cataloage şi publicitate la locul
Trimiterea de delegaţii şi voiajori- comerciale de
comerciali; de vânzare;
produse agricole şi
Politică activă de livrări; agroalimentare Dimensionarea şi menţinerea unor
stocuri normale;
Asistenţă tehnică şi diferite servicii;
Publicitate prin comunicaţii de masă
pentru cumpărători;

Fig. 3.2 - Decizii tactice de marketing (46)

Unele decizii de marketing au caracter de repetitivitate şi se iau la anumite intervale de


timp, fiind cunoscute şi sub denumirea de decizii programate.
Alte tipuri de decizii de marketing sunt cele neprogramate, care au un caracter de
unicitate, implicând şi o metodologie specială. Majoritatea deciziilor strategice de marketing pot
fi decizii neprogamate, însă în această categorie se pot include şi unele decizii curente (tactice).
În funcţie de conţinut, deciziile de marketing pot fi :
 decizii specializate;
 decizii complexe.
În categoria deciziilor specializate putem include: stabilirea tipului de ambalaj al unui
produs nou; stabilirea denumirii unui produs nou; stabilirea preţului unui produs etc.
O decizie complexă cuprinde, de regulă, un ansamblu de decizii specializate.
Spre exemplu, putem considera decizii complexe următoarele acţiuni: lansarea pe piaţă a
unui produs nou; alcătuirea unui program de promovare a unui produs pe o piaţă nouă;
organizarea unei campanii promoţionale etc.
După numărul decidenţilor deosebim două tipuri de decizii de marketing :
 decizii individuale ;
 decizii colective.
După condiţiile în care se adoptă, deciziile de marketing pot fi:
 în condiţii de certitudine;
 în condiţii de incertitudine;
 în condiţii de risc;
 în condiţii de competiţie.

2
În literatura de specialitate, deciziile de marketing luate în universuri aleatoare sau
nedeterminate se delimitează în două categorii distincte: decizii în condiţii de risc (pentru
universuri aleatoare) şi decizii în condiţii de incertitudine (pentru universuri nedeterminate).
Este de menţionat faptul că această împărţire are un caracter convenţional, riscul putând
interveni şi în condiţii de incertitudine, fapt ce impune stabilirea unei distincţii nete între risc şi
incertitudine.
Riscul apare într-o situaţie dominată de o lege care acţionează, însă în care există un
element de hazard cu anumite posibilităţi de apariţie.
Incertitudinea este o ignoranţă statistică, o nerecunoaştere a legii care acţionează, astfel
că nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile.
Deciziile de marketing în condiţii de risc presupun o analiză formală a alternativelor de
decizie şi a consecinţelor lor, când efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranţă. În acest
caz, cursul de acţiune este acela care maximizează anticiparea, respectiv evidenţiază valoarea
probabilă sau anticipată a rezultatului.
Prin valoarea anticipată a unei variabile aleatoare se înţelege media ponderată a
tuturor valorilor varibilei, fiecare dintre acestea fiind ponderată cu propria probabilitate de
apariţie:

Va = p1X1 + p2X2 + … + pnXn,


în care:
Va – reprezintă valoarea anticipată a rezultatului;
p1 … pn – reprezintă probabilităţile de apariţie;
X1 … Xn – reprezintă valorile rezultatelor evenimentelor;
p1 + p2 + pn = 1

Evenimentele în modelul deciziei reprezintă un ansamblu sau o configuraţie de efecte


ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei acţiuni numită stare de natură.
Stările de natură sunt constituite din factori exogeni, necontrolabili, care îşi exercită
influenţa asupra cursului de acţiune, condiţionând realizarea acestuia.
Acţiunea care duce la cea mai mare utilitate anticipată va fi acţiunea optimă.
Eficienţa anticipată a unei acţiuni este identică cu recompensa probabilă, respectiv cu
media eficienţelor generate de toate stările de natură posibile, o medie ponderată, în care
ponderile sunt date de probabilitatea de apariţie a stărilor de natură respective.
Deciziile de marketing în condiţii de risc asumă premiza că factorul de decizie cunoaşte
sau estimează probabilităţile legate de apariţia fiecărei stări. Spre exemplu, el ştie să evalueze, că
există o probabilitate de 0,7 pentru apariţia primei stări de natură (reacţia favorabilă a cumpără-
torilor) sau 0,3 pentru cea de-a doua stare (reacţie nefavorabilă a cumpărătorilor).
Probabilitatea se măsoară prin frecvenţa relativă a evenimentelor într-o secvenţă infinită
de observaţii, cu condiţia ca secvenţa să satisfacă condiţiile hazardului. Frecvenţele reproduc
exact probabilităţile, în condiţiile unei serii de observaţii de lungime infinită. Probabilităţile
acordate diferitelor stări, reprezintă miza de risc a celui ce ia decizia.
Este evident faptul că stabilirea acestor probabilităţi se bazează pe existenţa unor
informaţii complete pentru aprecierea verosimilităţii diferitelor stări de natură. Deţinerea unor
informaţii complete, presupune luarea deciziei în condiţii de certitudine şi nu de risc. Orice
decizie de risc implică şi determinarea prealabilă a consecinţelor acesteia.

3
O problemă destul de dificilă în formularea deciziei privind piaţa unei firme agricole
și/sau agroalimentară, se referă la determinarea rezul-tatelor, la găsirea unui rezultat unic. O
firmă exportatoare este interesată nu numai de profitul imediat obţinut în relaţiile cu un partener
extern, ci şi de profiturile viitoare, deoarece comerţul exterior trebuie gândit pe termen lung.
Plecând de la acest aspect, în activitatea de comerţ interior şi exterior, se apelează destul
de frecvent la suboptimizări. Prin calculul profitului nu se rezolvă şi problema determinării
influenţei diferiţilor factori.
Spre exemplu, dacă la unele produse perisabile, la care transportul se face la o anumită
temperatură şi cu diferite tipuri de ambalaj, prin modificarea acestor factori, care va fi influenţa
lor asupra profitului firmei respective ?
Este deosebit de greu de a găsi cea mai bună soluţie în aceste condiţii noi. Se poate însă,
utiliza numai un ansamblu redus de strategii.
În acest sens, conducerea firmei agricole poate lega culoarea ambalajului de preferinţele
cunoscute ale cumpărătorilor pentru anumite culori (tab. 3.1).
Fără a putea exprima formal legătura dintre aceste preferinţe şi profit, conducerea firmei
poate considera că profilând producţia în mai mare măsură, potrivit acestor preferinţe, vor putea
spori profiturile.
În acelaşi timp, se va urmări minimizarea unor costuri fără a uita că obiectivul principal îl
reprezintă maximizarea profiturilor. Relaţiile dintre costuri şi profituri trebuie să-l preocupe
permanent pe decident, chiar dacă nu le poate include într-o formulare explicită a problemei.
Folosirea unui ansamblu redus de strategii poate avea drept consecinţe unele rezultate
necorespunzătoare. În acest caz, rezultatele sunt considerate ca elemente de informaţie.
Deoarece, în relaţiile cu obiectivele economice nu se pot observa
decât anumite categorii de factori, singura soluţie o constituie utilizarea
rezultatelor.
Deciziile în condiţii de incertitudine presupun lipsa de informaţie a decidentului privind
adevăratele posibilităţi care stau la baza apariţiei fiecărei stări a naturii pieţei.

Tabelul 3.1
Situaţia preferinţelor unui eşantion de consumatori privind culoarea
ambalajului unui produs agricol - %
Prima A doua A treia A patra
Culoarea
preferinţă preferinţă preferinţă preferinţă Total
ambalajului
Albastru Verde Galben Roşu
Albastru 40 10 10 40 100
Verde 10 50 20 20 100
Galben 30 20 50 - 100
Roşu 20 20 20 40 100
Total 100 100 100 100 400

Determinarea unui criteriu de raţionalitate în luarea deciziilor, în condiţiile de


incertitudine, reprezintă obiectivele mai multor modele de statistică.
Unele formulări postulează ideea că determinarea probabilităţilor este nesemnificativă
(36). Este cazul criteriului „maximin” elaborat de statisticianul Abraham Wald este
cunoscut şi sub denumirea de “criteriul pesimistului” (23, 27).

4
Acest criteriu propune eliminarea probabilităţilor acordate şanselor de realizare a
diferitelor stări de natură, ţinând seama de ignoranţa factorului de decizie. Factorul de decizie
trebuie să-şi concentreze atenţia asupra celor mai nefavorabile stări de natură posibile pentru
fiecare curs de acţiune (criteriul maximizării între eficienţele minime).
Criteriul lui A. Wald este atât de pesimist, încât neglijează toate informaţiile
decidentului despre stările de natură legate de realizarea unui anumit curs de acţiune.
Criteriul regretului „minimax”, formulat de L. J. Savage, este asemănător criteriului
Wald şi operează cu diferenţa dintre eficienţa maximă care poate fi obţinută cu o strategie
oarecare, dat fiind o anumită stare a naturii şi eficienţa rezultată din strategia adoptată. În
consecinţă, va urma un regret egal cu această diferenţă. Factorul de decizie va evidenţia regretul
maxim al fiecărei acţiuni, selecţionând apoi acţiunea care generează cel mai mic regret din seria
regretelor maxime.
Criteriul Bayes-Laplace, denumit criteriul raţionalităţii sau al raţiunii insuficiente,
se bazează pe probabilităţi şi are în vedere ipoteza că fiecare stare conjuncturală a pieţei se va
realiza cu aceeaşi probabilitate. Potrivit acestui criteriu, dacă nu există o raţiune care să
îndreptăţească a crede că un eveniment al unei partiţii de evenimente posibile, are o mai mare
probabilitate de apariţie decât altul, atunci evenimentul trebuie tratat ca având o probabilitate de
apariţie egală cu a celorlalte evenimente.
Criteriul lui Hurwicz, cunoscut sub denumirea de criteriul probabilităţilor de
realizare date, presupune utilizarea unor coeficienţi de probabilitate (optimişti şi pesimişti), a
căror valoare se stabileşte de decident (între 0 şi 1), după cum acesta consideră că starea
conjuncturală a pieţei va evolua într-un anumit sens.
Toate aceste criterii presupun o ignoranţă completă asupra adevăratei stări de natură, însă,
de obicei, factorul de decizie posedă unele informaţii despre aceste stări. Faptul că stările de
natură sunt luate în consideraţie în cadrul problemei, înseamnă că decidentul le-a acordat cel
puţin o probabilitate non-zero de apariţie.
Folosirea distribuţiilor de probabilitate apriorice este cunoscută sub numele de abordare
bayesiană a deciziilor în condiţii de incertitudine. Se determină apriori, probabilităţile
diferitelor evenimente, după care problemele sunt tratate ca în cazul unei decizii în condiţii de
risc, pentru fiecare acţiune fiind stabilită o medie a evenimentelor.
Această metodă bazată pe teorema lui Bayes din teoria probabilităţilor, dă posibilitatea
luării în calcul a consideraţiilor nestatistice subiective, combinând rezultatele testelor statistice cu
date nestatistice pentru a oferi o bază integrată de luare a deciziilor.
Bayes utilizează probabilităţi apriorice, personale, exprimând încrederea pe care factorul
de decizie o are în adevărul unei aserţiuni. Această încredere este evaluată numeric.
Analiza bayesiană cere factorului de decizie să definească obiectivul problemei,
strategiile alternative posibile, evenimentele princi-
pale afectând rezultatele fiecărei strategii, posibilităţile acestor evenimente şi valoarea eficienţei
diferitelor rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind eficienţa medie pentru
fiecare strategie, inclusiv pentru
strategia unor informaţii suplimentare înainte de acţionare.

3.2. Fundamentarea deciziei de marketing


Elementul esenţial în procesul decizional este reprezentat de fundamentarea deciziei.

5
De regulă, procesul decizional presupune alegerea a două sau mai multe alternative
(variante). Sunt situaţii când procesul de decizie se reduce la o singură variantă posibilă. Şi în
acest caz, procesul de decizie presupune o alegere şi anume: să adopte varianta propusă sau să o
respingă.
În majoritatea cazurilor, numărul alternativelor care se propun este mult mai mare, fapt ce
necesită utilizarea unor metode care să conducă la alegerea celei mai eficiente decizii, care să
preîntâmpine riscul sau să-l diminueze (fig. 3.3).
Metodele matematice folosite pentru alegerea deciziei optime sau „corecte” se împart astfel:
 metode deterministe, în care se cuprind cele prin care se rezolvă probleme de maximizare
sau de minimizare (programarea liniară sau dinamică, teoria jocurilor, drumul critic etc.);
 metode probabilistice, care rezolvă procesul de decizie al lanţurilor Markov, al teoriei
deservirii în masă (teoria cozilor) etc.;
 metode simulative (metoda Monte Carlo, modelul dinamic al simulării gestionare).
În afară de metodele matematice, în fundamentarea deciziei de marketing se pot utiliza şi
metodele logice sau descriptive.

Ideea privind noul


produs.Analiza de bază

Inf.O0
Aprecierea A
Inf.T0
Nu
Se va
continua Inf.O1

Nu Aprecierea B Inf.T1

Se va Inf.V1E1P1
continua

Inf.O2
Aprecierea E
Inf.T2
Se va
Nu continua Da
Inf.V2E2P2

Inf.O3
Nu Aprecierea F
Inf.T3
Da
Inf.V3E3P3

Inf.On-1
Fig. 3.3 - Modelul procesului
Aprecierea X decizional de adoptare a noului
produs (46) Inf.T
n-1

Da Da Da
Inf.V01E02P01

Aprecierea Y Inf.On

Da Inf.Tn-1
6
Inf.VnEnPn
De altfel, E. Kelley arată că, numai deciziile în problemele cu caracter tehnic pot fi
comensurate cifric, cele în problemele tactice sunt semicifrabile, iar cele cu caracter strategic
sunt dominate de aprecieri cu caracter general.
După E. Kelley, metodele utilizate în deciziile de marketing, după modul de
exprimare, se împart astfel:
a) expozeul scris, în care datele problemei şi modul de soluţionare au o formă
descriptivă;
b) exprimarea matematică;
c) succesiunea logică;
d) combinarea exprimării matematice a succesiunii logice.
În cazul deciziilor cu caracter repetitiv se pot utiliza şi unele metode normative, care
pot contribui la uşurarea activităţii de elaborare a deciziilor şi de sporire a gradului de
fundamentare a acestora.
În procesul decizional, pentru obţinerea informaţiilor cantitative şi calitative, se
utilizează cercetarea directă, care, în funcţie de anumite criterii, se diferenţiază în mai multe
tipuri (tab. 3.3).
Tabelul 3.3
Tipuri ale cercetării directe
Criterii de diferenţiere Tipuri de cercetări directe
Modalitatea de preluare a informa- Observarea
ţiei de la purtător Ancheta
Cercetări permanente
Modul de desfăşurare în timp Cercetări temporare
Cercetări ocazionale
Gradul de acoperire a colectivităţii Cercetare selectivă (sondaj sta-tistic)
cercetate Cercetare totală (tip recensă-mânt)
Cercetări realizate la domiciliul purtătorului
informaţiei
Cercetări realizate în unităţi comerciale sau
producătoare
Locul desfăşurării cercetării
Cercetări stradale
Cercetări realizate cu prilejul anumitor evenimente
(sportive, culturale, religioase etc.)
Tipul informaţiei ce se urmăreşte a fi Cercetări cantitative
obţinută Cercetări calitative
Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,”Cercetările directe şi decizia de marketing”, 2000

Pentru obţinerea unor informaţii cât mai utile, pe baza unei anchete selective, prezintă o
deosebită importanţă etapizarea desfăşurării cerce-tării:
a. – identificarea problemelor şi definirea scopului cercetării;
b. – stabilirea obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetă-rii;
c. – determinarea unităţii de observare şi a unităţii de sondaj;

7
d. – determinarea mărimii eşantionului şi asigurarea repre-zentativităţii acestuia;
e. – realizarea instrumentului de culegere a informaţiei;
f. – realizarea anchetei-pilot;
g. – realizarea cercetării propriu-zise;
h. – analiza, interpretarea rezultatelor şi redactarea raportu-lui de analiză.
În cazul folosirii anchetei selective, instrumentul de bază utilizat pentru preluarea
informaţiei de la purtătorul acesteia este chestionarul.
Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea mai multor etape şi anume :
1. – stabilirea necesarului de informaţii pentru realizarea obiectivelor propuse;
2. – stabilirea schemei logice a chestionarului;
3. – evaluarea fiecărei întrebări în funcţie de: gradul de înţelegere a întrebării de
către subiecţi; posibilitatea de a putea răspunde la întrebări de către subiecţi;
posibilitatea de a obţine un răspuns de la subiecţi; posibilitatea de a obţine un
răspuns corect din partea subiecţilor;
4. – analiza semnificaţiei cuvintelor şi a întregii întrebări;
5. – definirea structurii chestionarului;
6. – testarea chestionarului şi realizarea corecţiilor (după caz) ;
7. – începerea cercetării.
Cercetările calitative ale pieţei produselor agricole și/sau agroa-limentare au ca scop
surprinderea laturei emoţionale a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ, care se confruntă
cu o anumită situaţie (spre exemplu, decizia de cumpărare a unui produs).
Diagnosticarea corectă a motivaţiilor ce stau la baza anumitor decizii, prin cercetarea
calitativă a pieţei, trebuie realizată nu numai prin identificarea acestora (la suprafaţă), ci şi în
profunzime, prin determinarea naturii (tipului) şi intensităţii acestora.
În acest scop se utilizează mai multe metode şi tehnici de cercetare calitativă (tab. 3.4).
3.3. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing
Elaborarea oricărei decizii de marketing trebuie să se bazeze pe culegerea, prelucrarea şi
analiza informaţiilor.
În practica de marketing din multe ţări, se remarcă protestul unor conducători de
întreprinderi în legătură cu insuficienţa şi transmiterea cu întârziere a informaţiilor, pe baza
cărora aceştia trebuie să-şi bazeze deciziile. De aceea, este absolut necesară constituirea unor
bănci de date operative, care să stea la baza elaborării deciziilor.
Tabelul 3.4
Metode şi tehnici de cercetare calitativă
Metode Tehnici
Metode de diagnosticare Reuniunea de grup
Interviul în profunzime
Asocieri de cuvinte
Asociere liberă
Metode prospective Testul percepţiei tematice
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adăugare
Tehnici de ordonare
Metode de creativitate Brainstorming
Analiza funcţională
Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,”Cercetările directe şi decizia de marketing”, 2000

8
Asigurarea informaţiilor trebuie văzută ca funcţie a unui „sistem de informare în
marketing”, care se poate defini ca un ansamblu de elemente între care există o anumită
interdependenţă.
Structura de bază a acestui sistem cuprinde patru elemente şi anume: intrările (input-
urile), spre exemplu – produsele comercializabile şi informaţiile de pe piaţă; ieşirile (output-
urile) – vânzările şi acţiunile promoţionale; cel care asigură prelucrarea, constituit din sistemul
aflat în studiu, spre exemplu, procesul de vânzare; retroacţiunea (feed back-ul).
Referindu-se la acest sistem, Ph. Kotler (65) arăta că “reprezintă centrul nervos al
activităţii de marketing, aflat într-o permanentă alertă”.
Decizia de marketing cuprinde două elemente esenţiale:
 decidentul (individual sau colectiv);
 problema decizională.
Problema decizională cuprinde:
a) mulţimea variantelor posibile de realizat;
b) mulţimea criteriilor de apreciere a variantelor;
c) mulţimea consecinţelor fiecărui criteriu utilizat;
d) stările de condiţii obiective urmărite de decident;
e) obiectivele deciziei formulate de decident.
O problemă decizională se poate exprima sintetic astfel (tab. 3.5).
Tabelul 3.5
Elementele componente ale deciziei

Stări de condiţii obiective


Mulţimea variantelor
N1 N2 Ng Nk
Criterii de decizie
C1 .. Cj ..
Cn
Mulţimea consecinţelor
V1 a111 … a1i1 … a1n1 … a1i2 … a1m2
V2

Vm Şaijg

în care:
i – reprezintă varianta;
j – reprezintă criteriul;
g – reprezintă starea naturii (condiţii obiective).

Procesul de luare a deciziilor presupune parcurgerea mai multor etape (fig. 3.4).
Cercetarea de marketing are ca obiect tocmai „culegerea, înre-gistrarea şi analiza
sistematică a informaţiilor referitoare la problemele de marketing pentru a uşura luarea
deciziei” (fig. 3.5 ).
În cadrul sistemului de informare în marketing se disting două fluxuri informaţionale:
 un flux de informaţii externe – care cuprinde informaţiile ce intră în sistem;

9
 un flux intern de informaţii – care cuprinde informaţiile care circulă în cadrul
limitelor sistemului organizatoric dat.
Sursele de date se împart în două categorii :
 surse primare (directe), care furnizează informaţii în mod direct (chestionare,
interviuri etc.);
 surse indirecte, care furnizează informaţii din recensăminte, anuare, cât şi din unele
surse de evidenţă internă (bilanţuri, dări de seamă, rapoarte etc.).
Actul decizional este un proces complex. Decizia are, în toate cazurile, anumite elemente
tipice, un anumit mecanism în cadrul căruia se disting mai multe sisteme şi anume:
 un sistem de analiză, unde sunt depistate variantele, acţiunile posibile;
 un sistem de previziune, care presupune anticiparea consecin-ţelor deciziei;
 un sistem de evaluare, care poate cuprinde indicatori diferiţi;
 un sistem de referinţă, care cuprinde mai multe criterii de alegere.
În plus, actul decizional presupune parcurgerea anumitor etape, derulate într-o succesiune
logică.
Împrejurările în care se adoptă deciziile de marketing, cunoscute în literatura de
specialitate sub denumirea de „universuri”, se împart în mai multe grupe:
1. universuri sigure, în care se pot determina cu certitudine consecinţele deciziilor;
2. universuri aleatoare, în care decizia poate avea mai multe consecinţe, care se pot
anticipa cu un anumit grad de incertitudine sau cu un anumit risc;
3. universuri nedeterminate, în care decizia presupune anumite grade de incertitudine şi
chiar asumarea unui risc; în acest caz, efectele deciziei nu pot fi anticipate datorită
noutăţii şi caracterului inedit al împrejurărilor în care urmează să se îndrepte decizia;
4. universuri antagoniste (concurenţiale), în care decizia unei firme agricole intră în
contradicţie cu decizia altor firme concurente pe piaţă.
Trebuie menţionat faptul că majoritatea deciziilor de marketing se iau în condiţiile unor
universuri aleatoare sau nedeterminate.
În marketing, pentru realizarea unei conduceri fundamentate ştiinţific, trebuie să domine
deciziile raţionale (analitice).
Deciziile intuitive de marketing se pot adopta în cazul unor probleme de mai mică
importanţă, cu efecte minime asupra finanţelor fir-
mei agricole.
Aşa după cum s-a arătat, decizia de marketing presupune parcurgerea mai multor etape şi
anume: pregătirea, adoptarea şi aplicarea deciziei.
Numărul de faze corespunzătoare procesului decizional este mai numeros şi diferă de la
autor la autor.
Punctul de plecare în actul decizional îl reprezintă evaluarea cauzelor primare
(modificările ce au intervenit în condiţiile existente de vânzare, de aprovizionare, de manifestare
a cererii), cât şi iniţiativa conducerii de a eficientiza activitatea (faza I şi a II-a).
De asemenea, luarea deciziei presupune existenţa mai multor alternative (variante)
posibile de acţiune (faza a III-a), care, pe baza anumitor criterii, să asigure alegerea variantei
optime.
În fazele a IV-a şi a V-a, se pune un accent deosebit pe informaţiile şi studiile (strategice
şi tactice) asupra operaţiunilor posibile, cât şi pe sinteza studiilor efectuate.
Ultima fază presupune adoptarea deciziei de marketing.

10
Se mai poate aprecia utilitatea informaţiilor şi după adoptarea deciziei, în sensul urmăririi
modului de aplicare, cât şi a cercetării (controlul) rezultatelor obţinute.

11