104 MARKETING

Cap. 5. PROMOVAREA

1. Comunicarea eficientă a firmei cu clienţii săi constă dintr-o

succesiune continuă a unor operaţii de informare – consultare –
convingere. Ea constituie baza promovării (fig. 5.1).

Informare

Consultare
FIRMĂ CLIENT

Convingere

PROMOVARE:
Reclamă Vânzări personale
Publicitate Promovarea
gratuită vânzărilor
Relaţii publice

Fig. 5.1. Baza promovării

 MARKETING 105

Alegerea canalelor de comunicare este procesul prin care firma

poate opta pentru canale personale, impersonale, sau pentru ambele tipuri
de canale într-o anumită proporţie.

Canalele de comunicare personală presupun contactul direct între

mai mulţi oameni şi sunt recomandate mai ales în cazul produselor scumpe.
Ele pot crea lideri de opinie – oferindu-le produse în condiţii avantajoase –
care vor sprijini apoi compania în acţiunile ei.
Una dintre formele comunicării personale este comunicarea orală.

Canalele de comunicare impersonală transmit mesajul către client

prin intermediul:
- mijloacelor de comunicare materiale (ziare, reviste, pliante,
broşuri, panouri, afişe, sigle etc.);
- atmosferei create (de încredere);
- evenimentelor (vizite, baluri, inaugurări, conferinţe de presă
etc.).

2. După alegerea canalelor de comunicare, firma trebuie să-şi

stabilească bugetul promoţional, pentru a-l împărţi apoi pe
elementele mixului promoţional. În acest scop, există patru metode mai
cunoscute la care poate ea apela:
 Metoda posibilităţilor
 Metoda procentajului din vânzări
 Metoda parităţii competitive
 Metoda obiectivelor şi sarcinilor (metoda cost – eficienţă
economică)

A. Metoda posibilităţilor este cea mai dezavantajoasă şi permite alocarea

pentru promovare a sumei de care se poate dispensa şeful
departamentului financiar-contabil, fără a lua în calcul necesităţile reale
ale unei promovări eficiente.
B. Metoda procentajului din vânzări alocă pentru promovare o cotă fixă
din vânzările deja realizate. Marele dezavantaj al metodei constă în
confuzia creată prin plasarea acţiunilor promoţionale pe poziţia de
rezultat al vânzărilor, când de fapt lucrurile stau exact invers.
C. Metoda parităţii competitive constă din alegerea unui buget
promoţional în concordanţă cu media bugetelor promoţionale ale
concurenţilor. Din păcate, multe firme îşi consideră în mod fals
106 MARKETING

competitorii ca fiind mai pricepuţi în stabilirea bugetelor promoţionale

decât ele însele şi cred – tot în mod fals – că astfel pot fi înlăturate
războaiele promoţionale.
D. Metoda obiectivelor şi sarcinilor este cea mai completă, dar şi cea mai
dificilă, deoarece presupune estimarea unei legături dintre suma
cheltuită şi posibilele efecte ale promovării.
Ea se desfăşoară pe următoarele etape:
- stabilirea obiectivelor
- stabilirea sarcinilor şi a modalităţilor de acţiune
- estimarea costurilor pe sarcini şi adoptarea bugetului
- analiza efectelor obţinute (după cheltuirea bugetului
promoţional alocat).

3. Mixul promoţional este alcătuit din următoarele elmente:

Reclama este o formă de promovare impersonală a produselor firmei

(produse propriuzise, idei, servicii etc.), plătită de un sponsor.

Publicitatea gratuită este o formă de promovare impersonală a

produselor firmei, dar neplătită de un sponsor anume (identificabil). De
cele mai multe ori, ea este doar aparent gratuită.

Relaţiile publice constau în întreţinerea unor legături permanente cu

grupurile de clienţi şi cu organismele publice, care conduc la crearea unei
imagini generale pozitive despre companie şi despre produsele sale, la
preîntâmpinarea unor evenimente nefavorabile şi la dezminţirea zvonurilor
false şi a ştirilor compromiţătoare.
Relaţiile publice se concretizează de obicei sub foma unor ştiri,
articole despre firmă apărute în ziare, sau evenimente speciale legate de
firmă şi de produsele acesteia. Prin intermediul lor, firma poate aborda
clienţii care evită reclamele, publicitatea şi vânzările personale. Relaţiile
publice sunt extrem de credibile.

Vânzările personale implică o comunicare orală cu clienţii

potenţiali, în scopul vânzării produsului. Ele permit stabilirea de legături
între agentul de vânzări şi client, mergând de la cele profesionale, până la
cele de prietenie.

Promovarea vânzărilor implică activităţi de comunicare de

marketing plătite – altele decât cele menţionate anterior – cum ar fi:
 MARKETING 107

premiile, reducerile de preţ, oferirea de produse gratuite (pe termen scurt)

la cumpărarea unei anumite cantităţi dintr-un produs, alte bonificaţii şi
stimulente, expoziţiile cu vânzare, demonstraţiile şi toate eforturile de
creştere a vânzărilor pe timp limitat, care nu se încadrează în rutina
obişnuită de promovare.

4. Factorii principali de influenţă ai mixului promoţional

sunt:
 Tipul produsului / pieţei
 Strategia promoţională
 Perioada din ciclul de viaţă al produsului
 Stadiul de cunoaştere şi decizie a cumpărătorilor faţă de
produs

Tipul produsului / pieţei se referă în principal la piaţa bunurilor de

larg consum şi la cea a consumatorilor industriali. Un clasament general al
ponderii elementelor mixului promoţional pe aceste două pieţe evidenţiază
faptul că pe piaţa bunurilor de lag consum cea mai utilizată formă de
promovare este reclama, în timp ce pe piaţa bunurilor industriale, locul
principal îl ocupă vânzările personale.

Strategia promoţională poate îmbrăca trei forme: de împingere, de

atragere sau combinată (fig. 5.2). Specialiştii susţin că ultima dă cele mai
bune rezultate, deoarece realizează cea mai bună sincronizare dintre cerere
şi ofertă pe toată lungimea canalelor de distribuţie.

Perioada din ciclul de viaţă al produsului poate recomanda o

anumită pondere a elementelor mixului promoţional în cadrul promovării
respectivului produs (fig. 5.3).

 În perioada de introducere, reclama, publicitatea şi relaţiile publice

informează consumatorii despre produs, promovarea vânzărilor îi
determină să-l cumpere, iar vânzarea personală convinge comercianţii
să-l vândă.
 În perioada de creştere, importanţa promovării vânzărilor scade,
reclama, publicitatea şi relaţiile publice continuând să influenţeze
puternic clienţii.
 În perioada de maturizare, promovarea vânzărilor devine mai
importantă decât reclama sau publicitatea.
108 MARKETING

 În perioada declinului, reclama şi publicitatea reamintesc clienţilor

calităţile produsului. Promovarea se poate menţine la un nivel ridicat,
pentru stimularea vânzărilor, dar relaţiile publice dispar şi vânzările
personale scad foarte mult.

Producător Angrosişti Detailişti Consumatori

STRATEGIA DE ÎMPINGERE
Acţiuni de promovare ale producătorului şi comercianţilor

STRATEGIA DE ATRAGERE = promovare a producătorului

Cerere de produse

STRATEGIA COMBINATĂ =
ÎMPINGERE + ATRAGERE

Fig. 5.2. Strategia promoţională

Cunoaşterea şi decizia cumpărătorilor faţă de produs traversează

de obicei mai multe etape:

 Într-o primă etapă – cea de conştientizare şi cunoaştere – publicitatea,

reclama şi relaţiile publice joacă un rol esenţial.
 În etapa următoare – de stimulare a plăcerii şi preferinţelor
consumatorului şi de convingere a acestuia – rolul acesta este în mare
 MARKETING 109

parte preluat de vânzarea personală, publicitatea şi reclama continuând

însă şi ele să ocupe un loc important în promovare.
 În etapa finală – de luare a deciziei de cumpărare – promovarea
vânzărilor, vizitele de afaceri şi vânzările personale vor juca un rol
decisiv.

Publici- Promova- Publicitate

Volum sau

vânzărilor
valoare a

tate rea vânză- Reclamă

Recla- rilor Promova-
mă rea vânză-
INTRODUCERE

Relaţii rilor
publice

Timp
CREŞTERE

DECLIN
MATURIZARE

Publicitate
Reclamă Infor-
Relaţii mare
publice
Promovarea
vânzărilor Con-
Vânzări vin-
personale gere

Fig. 5.3. Elementele mixului promoţional recomandate pentru fiecare

perioadă din ciclul de viaţă al produsului

5. Feed-back-ul (reacţia inversă) analizează efectul

promovării asupra clienţilor şi asupra vânzărilor.

Legat de efectul promovării asupra clienţilor, specialiştii de

marketing doresc să afle:
- câţi consumatori au observat mesajul promoţional şi de câte ori;
- care dintre elementele acestuia le-au reţinut;
- ce au simţit când au recepţionat mesajul;
110 MARKETING

- care este atitudinea lor trecută şi actuală faţă de firmă şi de

produs;
- în urma recepţionării mesajului, câte persoane au cumpărat
produsul, câte au discutat despre el cu alţii şi câţi clienţi au vizitat
magazinele.

Pentru a putea determina efectul promovării asupra vânzărilor

produsului, trebuie păstrate constante celelalte elemente ale mixului de
marketing pe toată perioada în care se efectuează acest studiu.
Efectele promovării asupra curbei cererii pot fi următoarele:
 Deplasarea curbei cererii spre dreapta, respectiv o creştere a vânzărilor
la orice preţ al produsului (fig. 5.4a). Acest efect apare deseori in urma
unei reclame şi publicităţi agresive.
 Modificarea formei curbei cererii,
- printr-o creştere mai pronunţată a vânzărilor la preţuri mici (fig.
5.4b), spre exemplu datorită unei promovări a vânzărilor bazată
pe oferirea unor bonificaţii de sărbători şi datorită reclamelor care
evidenţiază preţul avantajos;
- printr-o atenuare a scăderii vânzărilor la preţuri mari (fig. 5.4c),
de pildă în urma intensificării vânzărilor personale;
- printr-o creştere puternică a vânzărilor la preţuri mici şi o
atenuare a scăderii vânzărilor la preţuri mari (fig. 5.4d), spre
exemplu datorită unei promovări a vânzărilor bazată pe
demonstraţii în magazinele de profil.
 Deplasarea şi modificarea formei curbei cererii, ca urmare a utilizării
mai multor elemente ale mixului promoţional (fig. 5.4e).

Observaţie: Exemplele date mai sus nu sunt singurele care pot produce
aceste efecte, sau pot produce şi alte efecte decât cel la care au fost
menţionate. Printr-o cercetare de marketing se poate stabili cu precizie care
este efectul unei anumite forme de promovare (axată pe unul sau mai multe
elemente ale mixului promoţional) pentru o anumită firmă, un anumit
produs, şi o anumită situaţie.
 MARKETING 111

P P
(preţ)

Q Q
(cantitate
produse)
a b

P P

Q Q

c d

Fig. 5.4. Posibile efecte ale promovării asupra curbei cererii

112 MARKETING

Aplicaţie

Sunt reproduse mai jos două reclame ale unor firme de comerţ şi
transport. Prima este preluată din paginile de reclamă ataşate în faţa revistei
“Viaţa Romînească”, volumul LVII din 1924. Cealaltă este preluată din
cotidianul sibian “Tribuna”, anul CXIX, nr. 3718 din 17 mai 2003, pagina
7. Faceţi o comparaţie între acestea. Ce asemănări şi ce deosebiri
remarcaţi? Cum credeţi că a afectat trecerea anilor reclama românească?

S T A R
Societate de tracţiune automobilă din Romînia
GARAJ şi UZINE MAGAZINELE
Strada Cuţitului de Argint 10 Bulevardul Carol 11
Telefon 1/91 Piaţa Rosetti, Telefon 46/61
:: :: Mare expoziţie cu preţuri de concurenţă :: ::
AUTOMOBILE, AUTOCAMIOANE, ACCESORII,
PNEUMATICE, BANDAJE şi un bogat asorti-
ment de LANŢURI şi RULMENŢI de BILE
Ateliere speciale pentru reparaţiuni şi vopsitorie
Transporturi cu camionete şi autobuze, în toată ţara

ATLASSIB
Călătoriţi cu autocarele noastre moderne în Europa: GERMANIA,
AUSTRIA, FRANŢA, (plecări zilnice), BELGIA, OLANDA,
DANEMARCA, ANGLIA, FINLANDA, NORVEGIA, ITALIA,
SPANIA, SUEDIA, PORTUGALIA, UNGARIA, IUGOSLAVIA.
Servicii oferite: închirieri autocare, mesagerie, asigurări medicale,
cărţi verzi. Informaţii şi rezervări: 22.92…, 22.92…, …, 21.60…
O poartă deschisă spre Europa
 MARKETING 113

Strategie şi promovare la Polaroid

- studiu de caz nr. 5 -

În 1947, Edwin Land a inventat fotografia “instantanee”, care avea

să capete mai târziu numele de fotografie “la minut”. În acelaşi an,
astronomii Joel Stebbins şi Albert Edward Whitford reuşesc să fotografieze
nucleul central al galaxiei noastre.(1) Aşadar, pentru industria fotografică
avea să înceapă o nouă etapă, deosebit de înfloritoare.
Din acel an, corporaţia Polaroid a fost în primul detaşament al
inovaţiei şi schimbării din domeniul fotografiei. În anii 1990, cifra ei de
afaceri ajungea la 2 milioane de dolari, iar peste jumătate din vânzări
proveneau din afara Statelor Unite.
Dar tot în această perioadă au expirat majoritatea patentelor firmei,
patente care până atunci îi protejaseră acesteia cota de piaţă. Polaroid a
devenit astfel vulnerabilă pe piaţa fotografiilor “la minut”. Cel mai afectat a
fost – în 1993 – segmentul de piaţă din Asia, când compania japoneză Fuji
Industries a lansat câteva tipuri de aparate foto la minut.
În anul 1995, a apărut o nouă problemă, şi anume scăderea vânzărilor
aparatului Spectra (pentru fotografii la minut), unul dintre principalele
produse ale firmei. Specialiştii de marketing au sesizat necesitatea reducerii
gabaritului acestui aparat voluminos şi cu aspect demodat, aspect care a dus
la pierderea unui număr mare de clienţi. Totuşi, reputaţia solidă a
Polaroidului se datora în primul rând calităţii aparatului Spectra. Era oare o
soluţie bună reproiectarea lui, sau ar fi fost mai bine să se lanseze pe piaţă
un aparat cu totul nou?
Specialiştii susţineau că relaţiile publice ale firmei traversau o criză
şi luarea unei hotărâri în acest sens era cu două tăişuri.
Polaroid vindea câteva modele de aparate la minut. O nouă linie de
produse ar fi entuziasmat cu siguranţă consumatorii, dar ar fi însemnat şi
scăderea drastică a vânzărilor la produsele existente. Aceasta cu atât mai
mult, cu cât patentele lor expirau unul câte unul.
Creşterea gamei de produse ridica şi alte întrebări. Exista
posibilitatea dezvoltării mix-ului de marketing pentru produsele existente,
spre exemplu crearea unei linii de accesorii pentru aparate: lentile, baterii,
genţi de aparate, rame şi albume pentru poze etc. Dar mix-ul de marketing
(1)
după [2], pag. 143.
114 MARKETING

putea fi extins şi prin apariţia unor aparate complet noi, cum ar fi cele
digitale. Oare care era cea mai bună soluţie?
Specialiştii de marketing sesizau şi faptul că aparatele foto se aflau în
perioada de maturitate din ciclul lor de dezvoltare. Tot mai mulţi clienţi îşi
orientau atenţia spre camerele de filmat. Putea oare o invenţie în domeniul
aparatelor foto să oprească declinul vânzărilor acestora pe termen lung sau
nu?
Unii susţineau că promovarea vânzărilor la produsele existente, dar
îmbunătăţite, ar fi ajutat mult la împiedicarea scăderii în continuare a
vânzărilor. Alţii considerau că un nou produs, lansat cu o reclamă adecvată,
ar fi “astupat golurile” apărute în vânzarea vechilor produse.
Perioada optimă de introducere a unui produs nou ar fi fost
Crăciunul, când toată lumea se gândeşte la cadouri şi la fotografiile cu
familia şi prietenii. Ori acest lucru presupunea ca fabricaţia noului produs
să înceapă din octombrie.
Totuşi, era păcat să se piardă o astfel de oportunitate. Oare în ce
măsură reprezenta noul produs un punct tare şi în ce măsură un punct slab
pentru corporaţie?…

Întrebări şi discuţii:
1. Care sunt legăturile dintre planificarea strategică de marketing şi
strategia promoţională de care trebuie să ţină seama Polaroid?
2. Care sunt problemele pe care trebuie să le rezolve Polaroid? Ce
alternative de rezolvare există şi care ar fi modul lor de implementare?
3. Daţi un răspuns la întrebarea cu care se încheie studiul de caz. Faceţi o
paralelă între situaţia prin care trecea firma Polaroid cu situaţia altor
companii cunoscute vouă, implicate în marketingul internaţional din
industria fotografică.
4. Propuneţi câteva soluţii pentru planificarea strategică de marketing şi
strategia promoţională a Polaroidului la care specialiştii de marketing ai
firmei nu s-au gândit.
 MARKETING 115

5. Credeţi că în marketingul internaţional o firmă ar trebui să-şi adapteze

promovarea şi distribuţia la cultura şi mentalităţile populaţiei din fiecare
ţară? Justificaţi.
6. Cum consideraţi promovarea făcută de firma Polaroid pe piaţa
românească?