Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Științe Economice

Departamentul Economie, Marketing și Logistica

STUDIU DE CAZ

Influențe situaționale

A efectuat: xxxxxxxxxxxx

Gr. MK2002

Coordonator: Hamuraru Maria,

dr., conf. univ.

Chișinău, 2021
 Cuprins

1.1 Introducere……………………………………………………………………………….......
1.2 Aspectele generale privind influențe situaționale.....................................................................

1.3 Tipuri dimensiunilor și clasificarea lor. ………………………………….………………….

2. Tipuri de situații ale consumatorului...........................................................................................

2.1 Situațiile de comunicare...........................................................................................................

2.2 Situațiile de cumparare..............................................................................................................

2.3 Situatii de folosire......................................................................................................................

Concluzii........................................................................................................................................

Bibliografie..................................................................................................................................
 1.1 Introducere
Importanța și actualitatea subiectului este reprezentată de situatiile consumatorilor implica
oameni și obiecte (ex., un produs sau publicitatea), devine necesar să distingem între influențele
datorate consumatorilor și obiectelor de acelea care sunt fară pereche cu situația însasi. Prin
urmare, influența situatională poate fi vazută ca fiind influența care provine de la factori ce sunt
distincți, într-un un timp și loc specific, care sunt independenți de consumator și de
caracteristicile obiectului (R. W. Belk, 1974). Care sunt acești factori situationali sau
caracteristici? Belk a sugerat ca situatiile consumatorului pot fi definite prin cinci dimensiuni:
mediul fizic,mediul social, timpul, sarcina şi stările prealabile.

Scopul cercetării procesare, invatare cognitiva, ierarhia efectelor, expunerea, atentia, intelegerea,
acceptarea, retinerea, pragul de jos sau absolut, pragul final, pragul de diferentiere, determinantii
personali ai atentiei, vigilenta perceptuala, apararea perceptuala, categorisirea stimulilor,
elaborarea stimulilor, organizarea stimulilor, setul perceptual, raspunsuri cognitive, raspunsurile
afective .
Ca metode de cercetare au fost folosite metoda logică (analiza şi sinteza) cand am formulat
concluzii și recomandări, metoda sistematică si metoda matematică la calculele care au fost
facute.
Obiectivele cercetarii sunt:

- sa familiarizeze studentii cu implicațiile procesarii informațiilor în planificarea

acțiunilor de marketing;
- să-i conștientizeze în legatură cu complexitatea comportamentului consumatorilor și cu
modul în care acesta depinde de modul de procesare a informației;
- să conștientizeze în legatura cu importanța cunoașterii modului de procesarea a
informațiilor în conturarea strategiilor de marketing;

Cuvintele-cheie din text sunt:

-comportament situațional

-segmentare;

-consumator;

-mediu

-piață.
 Caracteristicile situatiei consumatorului
 Mediul fizic inconjurator: proprietatile tangibile, cuprinzand situatia consumatorului. Aceste
caracteristici includ localizarea geografica, decorul, sunete, arome, lumina, vremea si configuratii
vizibile ale marfurilor sau alte materiale inconjuratoare-obiecte stimul.

Mediul fizic include localizarea geografică, decorul, ambianţa sonoră, olfactivă şi vizuală,vremea şi
dispunerea produsului în spaţiul comercial. Mediul fizic influenţează starea sufleteascăa consumatorului
şi astfel nuanţează atitudinea acestuia faţă de produs. De exemplu, unele supermagazine utilizează
aerosoli, a căror nuanţă olfactivă sugerează mirosul pâinii calde, pentrua oferi consumatorilor impresia de
căldură şi siguranţă şi, evident, pentru creşterea vânzărilor laraionul produselor de panificaţie. Proiectarea
decorurilor magazinelor urmăreşte crearea uneiatmosfere relaxante care să determine consumatorul să
petreacă mai mult timp în magazinîndemnându-l să cumpere. În acest sens unele magazine utilizează
acordurile plăcute, calme,muzică în surdină; cu toate că recent în Marea Britanie s-a renunţat la fondul
sonor întrucât se pare că marea majoritate a consumatorilor îl consideră iritant de liniștitor.

 Mediul social inconjurator: prezenta sau absenta altor oameni in situatie.

Mediul social se referă la prezenţa (sau absenţa) celorlalţi oameni într-o situaţie dată.

 Mediul macro-social cuprinde interacţiunile grupurilor foarte mari de oameni şi, într -un sens larg,
comportă trei domenii: culturile principale, cele secundare şi clasele sociale. Mediul micro-social
comportă interacţiunile mai intime între prieteni, între membrii familiei, între membrii grupurilor de
referinţă. La nivel macro, specialiștii în marketing sunt preocupaţi de reclama si publicitatea realizată
în mass-media şi de campaniile promoţionale de anvergură; la nivel micromarketingul se va
concentra
asupra comerţului en-detail cu caracter local şi asupra sistemului demarketing pe niveluri multiple.

 Timpul: proprietatile temporale ale situatiei, cum ar fi momentul distinct in care are loc
comportamentul (ex., timpul zilei, ziua saptamanii, luna, sezonul). Timpul poate fi masurat si
in legatura cu un eveniment trecut sau viitor (ex., timpul de la ultima cumparare).
 Timpul reprezintă momentul sau perioada de referinţă a comportamentului şi poate fi: ora din
zi, ziua din săptămână, anotimpul sau timpul relativ de la ultima (sau până la viitoarea)
achiziţie. În mare măsură comportamentul consumatorului este raportat unui anume moment
alzilei: de exemplu, în majoritatea cazurilor lumea are o idee clară în legătură cu
constituentelemicului dejun şi vor consemna aproximativ aceleaşi feluri de alimente în
fiecare zi. Principiilealcătuirii micului dejun diferă însă de la o ţară la alta. Astfel,
tradiţionalulmic-dejun englezescconsistent pare nepotrivit unui francez obişnuit să servească
la micul dejun cafea şi croissant; şitot aşa micul dejun tradiţional în Sri Lanka constând în
specialităţi proaspete din făină de orezstropite cu sos de curry va fi neobişnuit pentru un
român. Deasemenea, anotimpurile determină anumite comportamente; vara- anotimpul
consacrat ieşirilor în aer liber, la iarbă verde, favorizează vânzarea cârnaţilor, burgerilor şi
cotletelor de porc. Ziua din săptămână este atribuită cheltuielilor cu caracter
săptămânal:coafurile, seratele dansante, semipreparatele culinare, şi alte cheltuieli
asemănătoare care cresc înzilele de vineri şi sâmbătă. Şi în general,timpul scurs de la ultima
achiziţie determinăcumpărarea produselor de larg consum, precum şi a celor de folosinţă
îndelungată: produsealimentare, televizoare, maşini de spălat, automobile, abonamente TV
etc.
 Sarcina: scopurile specifice sau obiectivele pe care consumatorul le are intr-o situatie. De
exemplu, o persoana care targuieste un cadou de nunta pentru un prieten este intr-o
situatie diferita decat atunci cand targuieste pentru un obiect de uz personal.
 Sarcina înglobează scopurile specifice şi obiectivele consumatorului la un moment dat.De
exemplu, cumpărarea cadourilor de Crăciun pentru membrii familiei şi achiziţionarea
bunurilor de folosinţă individuală, implică abordări complet diferite. De asemenea,
cumpărarea unui automobil în scopul impresiona vecinii sau clienţii înseamnă cu totul
altceva decâtcumpărarea unui automobil pentru participarea la un raliu.
 Stari antecedente: starile sufletesti (dispozitiile) temporare (ex., anxietatea, placerea,
excitatia) sau conditia (ex., banii disponibili la persoana, oboseala) care aduc
consumatorul la situatie. Starile antecedente sunt distincte de acele stari momentane care
se intampla in raspuns la o situatie, precum si de acele caracteristici individuale mai
durabile (ex., personalitatea).
 Starea prealabilă reprezintă condiţia sufletească temporară pe care consumatorul o
are,raportată unei anumite situaţii: oboseală, emoţie, lipsă de bani sau poate o nouă
achiziţie care larândul ei necesită anumite accesorii. Stările prealabile sunt diferite de
stările apărute ca răspunsla o anumită achiziţie, de exemplu, cele datorate
discontinuităţilor procesului sau modificăriloreuristice; “prealabil” înseamnă deci pre-
existent. Stările prealabile sunt diferite de personalitate prin faptul că sunt temporare.
Totuşi ele exercită influenţe considerabile asupra comportamentului consumatorului; cei
care resimt lipsa banilor sunt nevoiţi să consacre maimult timp analizei necesităţii şi
oportunităţii cheltuielilor prin comparaţie cu cei ce au o situaţiematerială bună sau cu cei
care aflaţi la un moment dat într -o stare afectivă specială, devin “mână-spartă” dovedind
nesăbuinţă în cheltuirea banilor.
2 Tipuri de situații ale consumatorului
Situatiile consumatorului pot fi separate (F. Hansen, 1972) in trei tipuri principale: situatii de
comunicare, situatii de cumparare si situatii de folosire.

2.1 Situatiile de comunicare

Situatiile de comunicare pot fi definite ca fiind acele asezari (decoruri, montari) in care
consumatorul este expus fie la comunicari personale fie la comunicari nonpersonale.
Comunicarile personale cuprind conversatiile pe care consumatori le pot avea cu altii, cum ar fi
vanzatorii sau alti consumatori. Comunicarile nonpersonale implica un larg spectru de stimulii,
cum ar fi publicitatea si programele de orientare a consumului.

Influentele situationale pot, de asemenea, izvori din programul particular in care apare o
reclama. Uneori un program poate fi atat de implicant incat consumatorii devin preocupati de el
(amatorii de fotbal care privesc un meci important), situatie care ii face sa fie mai neatenti la
orice apare in timpul pauzelor comerciale. Programele in contextul carora sunt expuse reclamele
pot schimba modul in care se simt consumatorii si aceste simtiri pot afecta modul in care acestia
raspund la publicitatea continuta in cadrul programului.

2.2 Situatii de cumparare

Situatiile de cumparare se refera la modul in care este pregatit cadrul in care consumatorii pot
sa-si procure produse si servicii. Influentele situationale sunt foarte obisnuite in timpul
cumpararii.

Informatiile mediului. Informatiile mediului se refera la totalitatea informatiilor disponibile

consumatorului in legatura cu produsul. Natura mediului informatiei va fi un important
determinant al comportamentului din piata, atunci cand consumatorii se angajeaza in unele forme
de pregatire neobisnuita a deciziei.

Mediul inconjurator al vanzarilor cu amanuntul. Proprietatile fizice ale mediului vanzarilor cu

amanuntul, adesea numite "atmosfera din magazin", sunt de un particular interes pentru
marketeri din doua motive fundamentale. Mai intai, spre deosebire de influentele situationale ce
sunt dincolo de controlul marketerului, in acest caz, marketerii au capacitatea sa creeze mediul
inconjurator al vanzarilor cu amanuntul dupa imaginatia lor. Al doilea motiv, este ca aceasta
influenta este destinata sa atraga consumatorii inauntrul magazinului si eventual sa-i conduca la
locul potrivit.

Mediul vanzarilor cu amanuntul este alcatuit dintr-o diversitate de elemente, incluzand

asezarea produselor, intervalele libere, plasamentul si forma expunerii produselor, culorile,
lumina, prezenta si volumul la care se aude muzica in magazin, mirosurile si temperatura. Cu
toate ca multe dintre cercetarile cu privire la influenta acestor factori este de natura particulara
(proprietatea unor firme), studiile publicate s-au acumulat, totusi, in acest domeniu.

2.3 Situatiile de folosire

Situatiile de folosire se refera la cadrul in care sunt folosite produsele. In multe exemple,
situatiile de cumparare si de intrebuintare sunt virtual aceleasi (de xemplu, restaurantele ce ofera
mancare "la minut"). Dar consumul produsului, adesea, are loc in asezari diferite, fizic si
temporal, de la locul si momentul in care produsul este procurat.
 Concluzii
Comportamentul este întotdeauna raportat unei situaţii, unui context; în acest felinfluenţele
situaţionale apar ca urmare a unor factori independenţi de consumator sau de
obiectul(produsul) comportamentului consumatorului. Influenţele situaţionale implică atât
subiectul (consumatorul), cât şi obiectul (produsul), fiind inerente într -o situaţie dată.
 Bibliografie

1. Rusell W. Belk, "Situational Variables and Consumer Behavior", Journal of Consumer

Research 2 (December 1975), 157-164, citat de J. F. Engel si colaboratorii, Consumer
Behavior,The Dryden Press, 1990, p. 205.
2. Ioan Plaias, Comportamentul consumatorului, Tipografia X, Cluj-Napoca, 2005.
3. www.referat.ro