Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Științe Economice

Departamentul Economie, Marketing și Logistica

m
STUDIU DE CAZ

er as
co
eH w
o.
rs e
ou urc
Influențe situaționale – comportamentul consumatorului
o
aC s
vi y re
ed d

A efectuat: Grecu Anastasia

ar stu

Gr. MK2001
is

Coordonator: Hamuraru Maria,

Th

dr., conf. univ.

sh

Chișinău, 2020

This study source was downloaded by 100000836458476 from CourseHero.com on 11-08-2021 06:24:38 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/94843744/Influenta-situationaladocx/
 Cuprins
1. Aspecte teoretice provid influența situațională asupra comportamentului consumatorului......................3

1.1 Introducere.........................................................................................................................................3

1.2 Comportamentul consumatorului în contextul pandemiei..................................................................3

2. Aspecte practice privind influența situațională asupra comportamentului consumatorului......................4

2.1 Descrierea succintă a principalelor caracteristici ce influențează asupra consumatorului..................4

2.2 Stări adiacente în detalii.....................................................................................................................4

3. Concluzie.................................................................................................................................................6

m
er as
co
eH w
o.
rs e
ou urc
o
aC s
vi y re
ed d
ar stu
is
Th
sh

2
This study source was downloaded by 100000836458476 from CourseHero.com on 11-08-2021 06:24:38 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/94843744/Influenta-situationaladocx/
 1. Aspecte teoretice provid influența situațională asupra comportamentului
consumatorului

1.1 Introducere

Deoarece situatiile consumatorilor implica oameni si obiecte (ex., un produs sau publicitatea),
devine necesar sa distingem intre influentele datorate consumatorilor si obiectelor de acelea care
sunt fara pereche cu situatia insasi. Prin urmare, influenta situationala poate fi vazuta ca fiind
influenta care provine de la factori ce sunt distincti, intr-un un timp si loc specific, care sunt
independenti de consumator si de caracteristicile obiectului (R. W. Belk, 1974). Care sunt acesti
factori situationali sau caracteristici? Belk a sugerat ca situatiile consumatorului pot fi definite

m
impreuna cu cinci caracteristici, care sunt prezentate pe scurt in urmatoarea listă.

er as
co
eH w
1. Mediul fizic înconjurător

o.
2. Mediul social inconjurator: prezenta sau absenta altor oameni in situatie
3. Timpul rs e
ou urc
4. Sarcina
5. Stari antecedente
o
aC s

1.2 Comportamentul consumatorului în contextul pandemiei

vi y re

Pandemia a determinat o implicare mai puternică a companiilor în comunități. Pandemia a

schimbat puternic dinamica implicării sectorului privat în comunități, iar acest fapt poate fi
ed d
ar stu

observat în volumul mare de donații din partea companiilor, direcționate către sprijinirea
sistemului public de sănătate. Aproape 85% dintre consumatorii moldoveni declară că modul în
care se comportă companiile este la fel de important pentru ei ca și produsele/ serviciile pe care
is

acestea le furnizează, 80% susținând că mediul de afaceri are responsabilitatea de a face

Th

schimbări în lume. În contextul COVID-19, 59% dintre participanții la studiu declară că pot
vedea impactul pozitiv al companiilor în societate. Mai mult, majoritatea respondenților
sh

(61,32%) afirmă că activitățile de implicare în comunități i-ar determina să achiziționeze produse

din portofoliul companiilor implicate. Grija pentru angajați și transparența se numără de
asemenea printre factorii pe care consumatorii îi iau în considerare în deciziile de achiziție. Peste
70% dintre consumatori declară că publicitatea nu le mai influențează deciziile de consum.

3
This study source was downloaded by 100000836458476 from CourseHero.com on 11-08-2021 06:24:38 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/94843744/Influenta-situationaladocx/
 Noul consumator, sub influența pandemiei la nivel macro, este mult mai pragmatic și mai atent la
comportamentul companiilor. Și consumatorul urmărește comportamentul adoptat de companii
în contextul crizei COVID-19, și, deopotrivă, strategia lor de business generală.

2. Aspecte practice privind influența situațională asupra comportamentului

consumatorului

2.1 Descrierea succintă a principalelor caracteristici ce influențează asupra consumatorului

1. Mediul fizic inconjurator: proprietatile tangibile, cuprinzand situatia consumatorului.

Aceste caracteristici includ localizarea geografica, decorul, sunete, arome, lumina,

m
er as
vremea si configuratii vizibile ale marfurilor sau alte materiale inconjuratoare-obiecte

co
stimul.

eH w
2. Mediul social inconjurator: prezenta sau absenta altor oameni in situatie.

o.
rs e
3. Timpul: proprietatile temporale ale situatiei, cum ar fi momentul distinct in care are loc
ou urc
comportamentul (ex., timpul zilei, ziua saptamanii, luna, sezonul). Timpul poate fi
masurat si in legatura cu un eveniment trecut sau viitor (ex., timpul de la ultima
o

cumparare).
aC s
vi y re

4. Sarcina: scopurile specifice sau obiectivele pe care consumatorul le are intr-o situatie. De
exemplu, o persoana care targuieste un cadou de nunta pentru un prieten este intr-o
situatie diferita decat atunci cand targuieste pentru un obiect de uz personal.
ed d

5. Stari antecedente: starile sufletesti (dispozitiile) temporare (ex., anxietatea, placerea,

ar stu

excitatia) sau conditia (ex., banii disponibili la persoana, oboseala) care aduc
consumatorul la situatie. Starile antecedente sunt distincte de acele stari momentane care
is

se intampla in raspuns la o situatie, precum si de acele caracteristici individuale mai

Th

durabile (ex: personalitatea)

2.2 Stări adiacente în detalii

sh

Situatiile consumatorului pot fi separate (F. Hansen, 1972) in trei tipuri principale: situatii de
comunicare, situatii de cumparare si situatii de folosire.

4
This study source was downloaded by 100000836458476 from CourseHero.com on 11-08-2021 06:24:38 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/94843744/Influenta-situationaladocx/
 1. Situatiile de comunicare

Situatiile de comunicare pot fi definite ca fiind acele asezari (decoruri, montari) in care
consumatorul este expus fie la comunicari personale fie la comunicari nonpersonale.
Comunicarile personale cuprind conversatiile pe care consumatori le pot avea cu altii, cum ar fi
vanzatorii sau alti consumatori. Comunicarile nonpersonale implica un larg spectru de stimulii,
cum ar fi publicitatea si programele de orientare a consumului. Influentele situationale pot, de
asemenea, izvori din programul particular in care apare o reclama. Uneori un program poate fi
atat de implicant incat consumatorii devin preocupati de el (amatorii de fotbal care privesc un

m
meci important), situatie care ii face sa fie mai neatenti la orice apare in timpul pauzelor

er as
comerciale. Programele in contextul carora sunt expuse reclamele pot schimba modul in care se

co
eH w
simt consumatorii si aceste simtiri pot afecta modul in care acestia raspund la publicitatea

o.
continuta in cadrul programului.
rs e
ou urc
2. Situatii de cumparare
o

Situatiile de cumparare se refera la modul in care este pregatit cadrul in care consumatorii pot
aC s
vi y re

sa-si procure produse si servicii. Influentele situationale sunt foarte obisnuite in timpul
cumpararii. Informatiile mediului. Informatiile mediului se refera la totalitatea informatiilor
disponibile consumatorului in legatura cu produsul. Natura mediului informatiei va fi un
ed d

important determinant al comportamentului din piata, atunci cand consumatorii se angajeaza in

ar stu

unele forme de pregatire neobisnuita a deciziei. Mediul inconjurator al vanzarilor cu amanuntul.

Proprietatile fizice ale mediului vanzarilor cu amanuntul, adesea numite "atmosfera din
is

magazin", sunt de un particular interes pentru marketeri din doua motive fundamentale. Mai
Th

intai, spre deosebire de influentele situationale ce sunt dincolo de controlul marketerului, in acest
caz, marketerii au capacitatea sa creeze mediul inconjurator al vanzarilor cu amanuntul dupa
sh

imaginatia lor. Al doilea motiv, este ca aceasta influenta este destinata sa atraga consumatorii
inauntrul magazinului si eventual sa-i conduca la locul potrivit. Mediul vanzarilor cu amanuntul
este alcatuit dintr-o diversitate de elemente, incluzand asezarea produselor, intervalele libere,
plasamentul si forma expunerii produselor, culorile, lumina, prezenta si volumul la care se aude

5
This study source was downloaded by 100000836458476 from CourseHero.com on 11-08-2021 06:24:38 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/94843744/Influenta-situationaladocx/
 muzica in magazin, mirosurile si temperatura. Cu toate ca multe dintre cercetarile cu privire la
influenta acestor factori este de natura particulara (proprietatea unor firme), studiile publicate s-
au acumulat, totusi, in acest domeniu.

3. Situatiile de folosire

Situatiile de folosire se refera la cadrul in care sunt folosite produsele. In multe exemple,
situatiile de cumparare si de intrebuintare sunt virtual aceleasi (de xemplu, restaurantele ce ofera
mancare "la minut"). Dar consumul produsului, adesea, are loc in asezari diferite, fizic si
temporal, de la locul si momentul in care produsul este procurat.

3. Concluzie

m
er as
co
eH w
În concluzie pot menționa că situațiile în care stările consumatorilor influențează deciziile

o.
acestuia ne înconjoară pretutindeni. Agenții economici apelează mereu la factorii ce influențează
rs e
direct sau indirect alegerea consumatorului. Citeva exemple care personal le-am întîlnit în
ou urc
regiunea unde locuiesc pot fi: mirosul puternic de produse alimentare cind trec pe lîngă un
restaurant, multiple reduceri care apar cu sau fără un motiv anumit în magazinele de haine,
o
aC s

creșterea prețului artificial la o singură unitate. Deasemenea putem observa o schimbare în

vi y re

modul de reclamare a produselor/serviciilor oferite de agenții economici din Republica Moldova.

Majoritatea încearcă să împartă modul de distribuire a publicității în dependeță de consumatorii
carora le este destinat produsul/serviciul agentului economic. Astfel pentru persoanele de vîrsta a
ed d
ar stu

doua, agenții economici în mare parte folosesc: publicitatea TV, ziare, banere stradale iar cînd
vine vorba de generația tînără: publicitatea integrată în rețelele de socializare, utilizarea
serviciilor diferitor influenseri. Într-un final putem menționa că publicitatea are o influență foarte
is

mare cînd vine vorba de luarea unor decizii de către consumator, iar folosirea metodelor noi de
Th

redare a publicității este o tendință ce trebuie menținută.

sh

6
This study source was downloaded by 100000836458476 from CourseHero.com on 11-08-2021 06:24:38 GMT -06:00

https://www.coursehero.com/file/94843744/Influenta-situationaladocx/
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)