5.2.

Conceptul de comportament al consumatorului

IUlna din cele maiirnpottante variabile ale mediului de marketing asupra

carora firma nu are control,dar pe care↑ ncearca sa O inluenteze in sensui dorit
este consumatorul.connpOttannentui cumparatOru:ui cuprinde toate actiunile
irnplicate↑ n alegerea,cumpararea,utilizarea si debarasarea de produse si servicil.
:n analiZa COmpOttannentului COnSuFTlatOri10r marketerii trebuie Sa aiba↑ n
vedere urmatoarele trasaturi:
―oonnportametui consumatorului este dinamic,exista fOatte putine reguli absOlute
ale compottametulul uman;
―compottalmletui consumatorului deterrnina interactiuni,fiind necesar sa se
CunOaSCa Ce Cred COnSulmatOril(perCeptie),Ce Sirnt(irnpreSie)Si Ce faC(COnduita),
pЮ Cum Si Care SuntfaCtOrii Care↑ iinfluenteaZa(mediul↑ nCOniuratOr);
―oonnportametul consunnatorului determina schirnburi↑ ntre partic:pantilla prOcesul
de vanzareecumparare:
―COnSunnatOrii Sunt fOaFte diferiti unul de Celalalt;
―consumatOrii actiOneaこ a mai degraba ennOtiOnal decat ratiOnal si pOt actiOna
diferit↑ n monnente de tirnp distincte;
‐COnnpottamentui consunnatorului poate fiinfluentat,acesta poate↑ nvata sitsi
poate schirnba atitudinile si cOmpOttannentul.
C)onnportamentul de cumpttrare al consumatorulul,ca donneniu recent de
CerCetare al marketingulul,Se refer触 ia COnnpOttannentul COnSurYlatOri:Or finali,Care
Cump益「益bunuri§ i servicil pentru consum personal・ ―persoane individuale,i
gospodttril_prin care 19i satisfac cerintele curente sau lゴ indictt rOlul in sOcietateョ

Existi gi consumatoriorganizafionali, care cumpdr6 bunuri sau serviciiin

numele organizaliei pentru care lucreazd,in vederea producerii altor bunuri gi servicii,
al cdror comportament are o serie de trisituri caracteristice.Ca in orice nou domeniu,
aborddrile conceptuale ale comportamentului consumatoruluicunosc o mare varietate,
ce exprimi pe de-o parte complexitatea acestuia, dar gi atenlia de care se bucurd din
partea specialigtilor.

ln general, comportamentul este un ansamblu de reac{ii exterioare prin care

individul rispunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemneazi ceea ce este obiectiv observabilin reaclia globald a individului,
independent de ceea ce declarS, de gAndurile gi atitudinile sale psihologice. Din
punct de vedere sociologic, comportamentuleste activitatea subiectuluiintr-o
situafie sociald dati

Psihologul american iHlarold Leavit precizeaz溢 ,ctt trei sunt elementele

eSentiale Ce defineSC COmpOttamentu:umani S″ ″I〃″′Ce repreZinttt CauZa;neyOfa
Care eSte dOrinta Ce Se pOate↑ nfttptui:0わ jeC″ yυ′Care eSte SCOpul aCeStuia.Cum
nevoile se lTlu:tiplica↑ n propottie eXpOnentia!益 ,datOrita prOgresului tehnicO_,tiintific
ce conduce la inventarea a:tOra,iar nevOia satisfttcuta duce ia aparitia altOra,
evident compottannentulindividului se schirnb餞 §ie:.

19
 STIMUL NET● IE OBIECTIV
rcaw:轟 rd。 1世 rsc.lpl
=t由

Fig 1. Camportamentul uman

latOrului atat↑ n
sens restrans,cat,irn se′ 7s nOtiunea
'Viarketingu:abOFdeaZtt ra“ gノ dar de corTlpottarYlent
ce:mai al COnSurγ
multi specia:i,ti se plaseaztt cu
delnirea lui↑ ntre cele doua extrenne.AIsfel,En seβ s resrrar7S COnnpOttannentul
COnSumatOruiui reflectこ “ conduita oamenilor in cazui cunnpttrう ril,iノ sau
consumului de bunuri si serv:cli“ ,iarin sens iarg“ ei cuprinde↑ ntreaga cOnduita a
ut::izatorului fina:de bunuri rnateriale si irnateriale,inciuzand,de exennplu,,i
COmpOrtamentul alegう tOri10r,al paCienti10r unui rnediC Sau al enOria,i10r fattt de
biserica“

Cunoscutil speciali,ti J.F.Engel,R.D.Blackwe‖ ,iD.丁 .Miniard in lucrarea

“iConsomer !Behaviour"definesc connpottannentul consumatorului prin “ acele
a∝ iuni aie indiViZ‖ OrimpHCati diЮ Ctin prOCeSul de ObtineЮ ,i utiliZaЮ a bunur‖ 0「 ,i
serviciilor,inclusiv procesul de decizie care precede,i determintt aceste acte".
Asociatia Americantt de Marketing define,te compottamentui consumatorului ca“
o interactiune referitOare la impresie,i percept:e,cOnduit益 ,i↑ ntalmlpbr:naturale
colmlune prin care fiintele umane l,i dirileaZa schimbarile survenite↑ n prOpri‖ e
vieti".Evident,am putea prezenta,i alte incercari de de:imitare ale acestui
concept,dar considerこ m,ca prin sistennatizarea acestOra se pOt puncta cateva
aSpeCね eSerifaわ ,de″ 0万F pentru COmpOttamentul COnSumatOrului:
"膚
- 00mpottannentui consumatOrulul este un sistem connplex de manifestう「i,
atitudini,mOtiVatil,deCiZli;

- dezvoltarea individualitilii omului at6t pe cale naturald, cit gi prin educalie, se

reflecti in comportarea lui prin preferinfe, antipatii, credinfe, atitudiniqivalori,
pozifie ocupati Tn societate, anturajulfrecventat, etc. Astfel prin combinarea
circumstan{elor individuale gi a psihologieise vor influenla deciziile de cumpirare
ale fiecdrui individ'

口 connpottannentui consunnatorului este dinamic,atat datOrit● evO:ut:ei↑ n tirnp a

geneFatiei de COnSumatOri COnfruntati Cu SChirnbttri:e pe care eile prOduC,Cat,i
datOrittt aparitiei de nOi faCtOri Ce inf:UenteaZtt direCt COnRpOttannentul aCeStOraB
,vlodificarea↑ n tirnp,determintt pe prOducatOri stt mOn:tOrizeze permanent cllentii
pentru a aVea Siguranta unei perCeptii reale,COreCte;

― COFγ lpOttamentui COnSumatOF:10r determ:na interaCt:uni,i de aCeea eSte

irnpOttant de,tiut“ Ce Cred COnSumatOrii(perCeptie),Ce Simt(irnpreSie),i Ce faC
(COnduit触 ),Care Sunt luCrurile,i10Curile care infiuenteaZ益 “

20
 - comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile
endogene gi exogene.

‐ COnnpOttannentul COnSurYlatOri10r determ:nこ SChirnburi↑ ntre Oanneni si de aCeea“

↑
n cazul relatiei dintre consunnator care dirnensiOneaztt cererea,i prOducatOr,care
dirnensioneaztt oferta pe piata,cunoa,terea reciprOctt este esentialtt atat↑ n
procesui de cumpttrare,cat,i↑ n celalpЮ du囃 iei de bunuri,i seⅣ ici:“

― componamentui consumatOru:ul,implica actiuni succesive sau cOncOmiね nte

pentru selectarea unei alternative sau aiteia,cOncretizate↑ n decizil

― sfera comportannentului consumatOrului se l益 ge,te,mal ales datoritう

「
n sfera nelucrativぅ .ca urrnare``↑ n
dezvOltttril,:diversificarii sectOrului senricii10「 ↑
acceptiunea actual儀 a marketinguiu:social,connpottannentui consunnatorului
presupune o astfel de abOrdare cuprinzatOare care exprirna pOzitia Oameni!Or,in
aCeaSttt Calitate,fatこ de tOate bunurile materiale,i irnateriale apttrute↑n COnSurYlui
ヽ ´
lnal.

in genere,calitatea de consurTlatOr O detine Orice subiect ecOnOnlic al carui

compottament este indreptat spre satisfacerea necesitati10rindividua:e sau ale
grupului de apattenentう .lD)ar se prelunge,te acest concept,i↑ n eul subiectuiui
ecOnOmic,vizand prOcesele cognit:ve,premisele care duc la con,tientizarea
aCtului de Cunnparare.intruCat COnnpOFtannentui COnSunnatOrului irnpliCa,i alte
persOane sau este dependent de comportamentui acestOra,trebule abOrdat ca 0
CategOrie SOCiab deosebit de complex益 ,cu doJう ρJィF“eわ 〃y dls″βcね ′intre care
eXiStt O permanentt intera∝ iunei co“ poだ a‖ e月 鮨 ノde cυ ttρ Jバ aJe F′
00需 ρOだ attenfJr de cOnsu鯛 ″

Apreciem,ctt este interesant de amintit,punctui de vedere allui Cerhard

SCherhOFTl ln“ SOCiO10gie deS Konsum"care analizeazう corelatia dintre
compottarTlentui consumatorului,:standardui sttu de viat益 ,pe care O exprirna sub
forma celor,ase axわ meρ 〃ncpaわ J

＼ _
1)― ハχfO‖ aρ 鯵わ″月幹br― evidentiazう ねptui ctt orice consumator este obligat sう 一
,iierarhizeze multip:ele nevOi,intrucatirnpOttanta 10r nu este aceea,i,iar resurseie
de Care diSpune Suntintotdeauna maireduse decat ele.Dar,ierarhizarea se
rnOdif:C溢 ,pentru Ctt O neVOle Sat:SfttCuttt duCe la aparit:a altOra,iar COnnpOttannentul
COnSumatOrului eSte permanent SupuS prOCesului de invtttare,i de adaptare la
rnediul econonlicO_sOciale af:at mereu in transformare:

2) -
Axioma obligativitd{ii- aratd ci stilul de via[d impune un anume
comportament consumatorului, care trebuie sd fie cdt rnai real;

3) -
Axioma integrdrii* exprimi latura sociald a comportamentului
consumatorului, care nu vizeazi reprezentdrile indivizilor izolali ci standardele de

21
 COnSum,Ca reZuitate ale integrttrilindiViZi10r in grupuri de apattenent益 ,in SpeCial
fam蘭 a,↑ n Care fieCare indiVid detine un anume rO:;

4) -Axioma nivelului aspira{iilor- explicd modificarea continui a nivelului de

consum al uneifamilii datoritd aspiraliilor acesteia, care au un caracter dinamic ai
adesea ireversibil;

5)― ハχ わ鯛aρ わsffcF麺 ″co‖ρOだ a‖ θ β如′υ′―reflectこ flex:b面 tatea sisね mului

nevoilor,dar,i a muloacelor de satisfacere a lor,lntrucat societatea nu
“inVenteaZ益 "dOar neVOi,Ci,i nOi mOdalitう ti COnCrete de a SatiSfaCe,i neVOi VeChi;

6)― ハχたソηa``月 oパ 孵う″"一 precizeazう rolulimpOttant al sistemului de valori,i norme

ale grupuiui de apattenenta,i de referintt asupra standardului de cOnsum,
expr:rTland apattenenta individuluiia o culturtt sau subculturtt ce_:impune anumite
norrne.

CunOa,terea aCeStOr aXiOrTle,ne d5 pOSibilitatea Sこ ↑ntelegenn rnai bine

divers:tatea de connpottannent a cOnsurTlatOr‖ Or,care de muite Ori au atitud:ni,iiau
decizi:diferite in condit:l identiceロ

Pe baza analizei comportamentuluide cumpdrare al consumatorilor,

producdtorii gi comercianfii vor trebui si fini seama de:

・ Юa∝ia COnSumatorului:a strategia de marketing a firmei,caЮ attimpact

aSupra SuCCeSului aCeSte:a pe piat触 ;

・ mixul de marketing alfirmei,care trebuie sa satisfactt cOnsumatOril:

・ posibilitatea de a prevedea modulin care cOnsumatorii vOr raspunde la
strategii:e firmei;
・ costul ridicat al acestei cercetttri,dificultatea realizこ rii ei,i riscul de a
obtine informatilincorecte.

Cercetd rile Tn domeniul comportamentul u i consumatorul ui evidenliazd, cd

modul Tn care rispunde consumatorul numerogilor stimuli se poate structura in
ゝ、_ patru tipuri de comportament:

a ) - comportamentul rispunsurilor de rutind, pe care consurnatorulil practici

frecvent, pentru cumpdrarea articolelor cu cost mic Ai de consum curent, pentru
care nu cheltuiegte prea mult timp giefort de a selecta o marci sau produs;

b)… luarea deciziei la lirn:t益 ,cand cunnpこ rtt un produs ocazional,pentru care are
nevoie de timp mOderat de cautare a infOrmatiei§ i de deliberare;

c)‐ :uarea deciziei e対 ensive,cand se cumpttrtt pЮduse nefami:iare scumpe,

deci presupune o decizie cOmplex触 .lSe folosesc rnai rnulte criterii pentru evaluarea
alternativelor posibi:e,ceea ce necesittt un tirnp mai↑ ndelungat:

22
d)― COmpOrtamentimpuiSiV de CumpttFare,determinat de un stimul puterniC,i
consistent de a cunnpこ ra ceva imediat.lPentru un:lindivizi este dOnlinanta
connpottannentului de cumparare,de§ ie:prOvOaca adesea conflicte emotionale,

c)Onstatam,cぅ adesea cumpararea unui produs nu determinぅ acela,itip de

COmpOrtamenttn adOptarea deCiZiei口 in unele CaZuri,indiViZii Sunt angalati↑ n
luarea unei decizii extensive prirna data,cand cunnpartt un anumittip de prOdus,
dar O deCiZie la:imittt eSte suficienta cand cumpartt produsul a doua oarう .IDaca,
↑ntF-O CunRpttrare de rutinう ,nlarCa,panう atunCi preferattt nu-l mai SatiSfaCe,Va lua
° deCiZie!a lirnittt Sau una eXtenSiV触 ,pentru a treCe la O nOutt rnarC益 壼

口
Tipologia connpO威 annentului de cOnsum,evidentiaza rnultitudinea variabile10r
ce caracterizeaztt connpOttannentul de cumpttrare,i apoi de consum alindividului,
relevand rapOrtui cauz益 _efect dintre vattabile,i connpottannent.

Intelegerea aCeStOrinterdependente,a COrelatii10r Care Se StabileSC intFe

COnnpOnentele meCaniSFnu:u:COnnpOttamentai pOate fi realiZattt nur71ai prin
abOrdarea SiSterTliC益 ,Ce pune in eVidenttt rapOtturile de CauZalitate.in aCeSt
sistem,cump益「こtOrui reprezint益 “ cut:a neagra",iar cOnnpOttannentui sau este
rezultatui intrari10r,i le,iri10r din sistem.

intrarile sunt reprezentate de stirnuli de naturtt endogen益 ,i exogena cu care

Se COnfrunttt COnSurVlatOrul(Stirnuli de marketing i prOduS,pret,diStributie,
pЮ mOVaЮ :Stimu‖ i eCOnOmiCL tehnO10giCL Cuiturali,politici,etc.),adictt factorii
care:nfluenteaztt compottamentul,iar ie,irile sunt reactille saleり raspunsuri:e la
aCe,ti Stirnuli,Ca reZuitat al prOCeSului de adOptare a deCiZiei de CumparaFe,Ce
dau conturul concret al connpOttamentului de cunnpこ rare,i cOnsum,「 aspunsuri
exprirnate prini alegerea prOdusului,rnarciiフ distribuitOrului,cantitatii cunnparate
stimulli ce inf:uenteaztt cOrTlpOttarTlentul de culmlpぅ rare nu sunt altceva decat
infOrmatil primite de Ctttre indiVid din SurSe eズ terne,,i pOt fil

・ Slj爾「υ〃οわjeC″ ガ,repreZentati prin atributele reale ale miX― ulUi de marketing;

・ Sttη J〃 Sf爾 0〃Cみ Ceilegati de perCeptia SubieCtiVtt a perSOanei(realう Sau
'わ
ilTlaginarう )a atribute10r prOduSului:

・ S″ 層 J〃 SOCFat eXprimati prin infOrmatil primite de la alti COnSumatOri,

familie,grupuri socia:eロ

5.3. Factori i care determini com portamentu I consu matoru lu i

Maniera in ca「 e consunnatOrii abOrdeaztt decizlile de cumpttrare cunoa§ te o

mare diversitate,↑ntrucat rea∝ iile acestOra sunt determinate↑ n foatte mare mぅ sur触
de prObiemele mediului ambiant↑ n Care 19itrう ieSC Viata.COmpleXitatea deOSebit益
a connpottamentului cOnsumatOrului se explicこ ,i prin muititudinea factorilor care

23
 influen,teazd direct sau indirect Tn ultimd instan{d procesul decizional de cumpirare
gide consum.

丁oti specia:i,tii recunosc,c益 ↑n fapt,cOrγ lpOrtaFTlentul COnSumatOrului nu Se

pOate eXpliCa,deCat prin CunOa,terea SiSteFγ luiui de faCtOri Ce aCtiOneaZa in
stransぅ legaturぅ 。iinterconditionare reciproca,dar nnodulin care actioneaz溢 ,ilη ai
ales iocul,iroiul pe care ace,tia le au↑ n sistem,sunt privite↑ n rnOd diferit,ide
aceea↑ ntainirn in iiteratura de specialitate diferite ciasif:cttri ale acestor factoriロ

AsJel,Dubois,i Jolibe威 ,grupeaztt factorii care influenteaztt compottamentul

consumatoruluiin:

1)― ねdOri indiViduali Care inClud:perSOnalitatea"Sti:ul COgnitiV,Stilul de Viat益 ,i

riscul

2)― factorii rnediului.care se refera lal factOrii sOciO_dennoorafici(curba vietii de

ね milie,ClaSё Iぴ づびじ百 1e),grupuri de referin,,ね miliaフ mediul eCOnOmiC.

″
芦 ・… ＼ ln ampla analizi pe care o face comportamentului consumatorului, Ph.
t Kotle疇 pornegte de la analtza factorilor care il influenfeazi, grupali Tn:
ヽ1け 、_ノ

1)… fadOri Cuiturali― Ю preZentati de i Cultura,SubCultura,i ClaSa SOCiab;

2)― ねctori sociali― caЮ inciud i grupuri de健 ねrin,,ね m蘭 aヮ roluri§ i statuturil

3)― factorLpe墨 §璽里塵顧 ― carё se refertt la i vaFSta si Stadiul din CiClul de Viat触 ラ
OCupati■ ,stilul de viat儀 ,CirCunnStante:e eCOnOmiCe,perSOnalitatea,ipこ rerea
despre sine:

4 染 逍 些 虻 i deSemnati p‖ ni mdiⅢ ie'pettpL inVataC C° nVingen

,1 なtit翻 諸

De asemenea, evidenliem clasificarea pe care o prezinti R. Boier prin cele

trei grupe:

1. ―factori individuali ai connpottannentului cOnsurnatOrului,care includi nevoile,i

mOtiVatii:e,perSOnalitatea,iirnaginea deSpre Sine,Stilul de Viatう ,atitudinile,i
preferintele:

2. - factori sociali, reprezentalide : familie, grupuride referinld gi lideride opinie,

rol gi statut social, clase sociale;

3. ―factori cuiturali

24
 )eosebit de interesanttt prin mOdalitatea de abOrdare ni s菫 a parut clasificarea
I⊃

lui l・ lCatOlu Ca「 e COnSidertt Ctt eSte influentat COrTlpOttamentul de CuFnpこ rare,de

doutt tipuri de variabile,si anume:

. variabile direct observabile ;

. variabile deduse prin cercetirile de tip interferenlial

Ca urmia「e,ciasifictt factOrii de influenta a cOmpOttamentului cOnsumatOrului

asザel i

l.― inluente directe exercit溢 :

a)‐ ねCtOrii demO― eCOnOmiCi;

b)… faCtOrii SpeCifiCi miXului de marketing:

C)"ね CtOrii SituatiOnalL Cum sunt i

・ pres:unea tirnpuiui;
・ impOttanta cumparttturii;
・ ocazia cu care se realizeazこ cumpararea.

2. - influenfe deduse exercitd :

a ) - factori de naturi psihologici (endogeni) reprezentali de : percepfie,

motivatie, invatare, personalitate, atitudine ;

b ) - factoride naturd sociologici (exogeni) definili prin : familie, grupuri de

aptenenta, clasa sociald , subcultura , cultura .

COnSiderう mCう prezintう interes,i punctul de vedere al englezilorl巨 .IHlill,i丁 .

C)'SuliiVan Care pOrneSC de la premiZa Ca“ rnediu:SOCia:al COnSur71atOrului,

CirCumStanteie indiViduale§ i pSihO:Ogia Sa Se COnnbintt pentru a influenta deCiZiile
deSpre Ce Cump益 饉turitЮ bule sう ねc益 ".Ei pun in eviden,tЮ i categorii deね ctori,
si anumel

1) - mediul social - reflectat in : cultur5, grupuri referen{iale gi clasa sociald;

2)‐ caracteristici persona:e― _definite prin i personalitatei stii de viata,mOt:vatil,
atitudini,i Credinte,perCeptie;

3)‐ circumstante individuale一 desemnate prin i sex,varstこ ,ciclul de viata al

familiei,Ven:t,eduCatie.

Se observ6, c5, degi, fiecare autor incearcd o grupare proprie in funclie de

opinia sa cu privire la conceptulde comportament al consumatorului sau de proces

25
materiali a comportamentuluiconsumatorului 9i principala restric{ie care se
impune acestuia.

in aCeea,i CategOr:e,putem inClude,i faCtOrii eCOnOmiCi preCumi aVutia

personal触 exprirnatう rnai ales prin gradul de↑ nzestrare cu diferite bunur:,ca,:
gradul de utilizare a creditului de cOnsum de cこ tre individ.Ise Observこ cこ nu tOate
bunurile,i SerViCiile au aCeea,i sensibilitate la nivelui veniturilor.IDe exennplu,cand
Se reduC Veniturile unei perSOane,Cheltuielile pentru prOduSele de fO10Sintう
↑ndelungatう Oi Cele pentru aCtiVitこ ti Cultural― diStraCtiVe Sunt Cele mal afeCtate.Ca
urmare,Cele ma:irnpOttante Criteril in adOptarea deCiZii10r Sunt funCtiOnalitatea,i
pЮ tui bunuri10r,i SeⅣ iCi‖ Ore

5.3.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populafiei gi a proceselor care

o afecteaz5. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeazd:

・ numう rul pOpulatiei,i diStributia ei geOgrafiCこ ;

・ sporul natura:,structura pe grupe de varsta,Ocupatie,nivel educatiOnal,

nunnar de familil'ig° Sp° dこ mttrirnea unei familil'i a gOSpOdariei,
riiラ

FnObilitatea pOpulatiel,tipul de habitat(urban,rural).

La nivelui consurnatorului,irnpottante sunt variabile precumi etapa din ciclul

de Viat益 (VarSta),SeXul,situatia rnatrirnon:a:益 ,caracter:sticiie fizice,de rasう B Astflel"
datOr:ttt mal aleS nOrme10r SOCiale,dar nu numai,femeile si bこ rbatii Cur丁 lp益「 う tipuri
de produse diferite,i fo:osesc alte criteri:↑ n alegerea 10r口 IPe baza identificttril
diferente10r COmpOttamentale↑ ntre sexe,prOducttOril pOt abOda in manierぅ
SpeCttcう segmentul de pia博 .De asemenea,varsta este aceea care diferentiaz益
decizille de cunnpこ rare,iar Odattt cu↑ naintarea in varsta se prOduc rnOdificttri de
Care trebuie tinut Seama,pentru Ctt e:e SChirnbtt COnnpOttannentul COnSurnatOruiuiE

Cunoagterea acestor variabile are mare insemnitate, deoarece dd posibilitate

predicliilor unor consecinfe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinle
ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

5.3.3. Factorii psihologici

Factoril psihologici constitule variabilele endogene care explic益

COnnpOttannentul COnSurnatOrului prin mu:tiplele 10r inCidente aSupra indiVidulu:,
care in buntt mこ surう nu pOtl di「 ect Observab:le,i de aceea sunt de obicei
deduse,E〕 intFe numeいOaSele Variabile de naturこ pSihO10giCこ Cu influenia ma10rこ
aSupra COnnpOttannentului COnSurTlatOrului eVidentiemi perCeptia,r710tiVatia,
↑nvaaЮ a,i atitudinea.

A.PeJceρ ifa este un proces prin care individul receptioneaz触 ,selecteaz溢 ,

organizeaz触 ,i interpreteaztt stimulil din mlediu:↑ ncOtturatOr,cOnferindu_ie O

27
anumita semnificatiecEste un proces complex,care depinde de caracterui stirnulilor
fiZiCi,dar,i de Юlatilie dintЮ Stimuli§ i anumite condit::ce implictt individuL Fiecare
individ receptioneaztt inpulsur‖ e senzOriale din mediじ (auz,vaz,gust,mirOs,pipttit)
daCtt aCeStea Se gう SeSC↑ ntre ni,te linnite care constituie pragul:absolut(nivelul
minim Ce pOate permite deteCtatta,SenZitiVitatea).impu:Surile ttCeptate deVin
SenZatil,i ele Sunt SeleCtate,filtrate in funCtie de faCtOri eXterni(Culoare,Contrast,
mttrime,pOZ:tie,intenSitate,m:,Care).SenZat:ile SeleCtate Sunt OrganiZate,i
grupate as“ el incat atributele percepute sunt integrate↑ n configuratia senzatiei,i
stocate in mennorieフ unele pe un termen scu武 ,altele↑ n mennOria de lungう duratこ
Ce le permite Stt deCian,eZe un nOu prOCeS de CerCetare a infOrmatil10r eXterne.
COnSumatOruifO10Se,te infOrmatiile aSfe1 0btinute pentru a alimenta Fefle∝ lile Sale
,i pentru a aunge la oludecattt asupra unui produs prelucrand infOrmlatia in
prOCeS de ref:eCtie COntrOlat Sau↑ n prOCeSe SerTliaut01mlate,Care pOtfi COn,tiente
sau nu.Aceastこ activitate perceptivtt are cateva caracteristici deosebit de
sennnificative pentru specialistul de marketing:

- perceptia este selectivd, deci individul opereazd alegerea pentru stimuli,

interpretdndu*i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferente) gi
pe aceia care corespund unei stdri de dezechilibru intern;

- perceplia este distorsionafd, deformatd de o serie de factori ca: similaritatea,

impresia iniliald, stereotipia;

- perceplia este subiectivd,la aceiagi stimuli ea va putea fi diferitd de la un

individ la altul.

C)a urmare,connportannentul individului va fi diferit,lntrucat sensibilitatea

informatillor depinde de propriile scOpuri,de a,teptarile,i mOtivat:iie subiectului

B= Л″10〃 yaFfa eSte VaFiabila Care a pOlariZat intereSui CerCetatOr:10「 ,lind mult益
vЮ me considentこ singura caЮ inね Ⅳine↑ nttt stimuii,iЮ a∝ ia cumpttatOrului,
↑ntrucat este u,Or de observat cこ 。 rice act(cognitiv,afed:v,compottamental)are ia
baz益 ↑n uitima instan,un mOtiV,un impulS intern ttZultat din inte阻 囃 iunea dialeCtiCa
a coordonate:or sistemului.Motiveie sunt tocmai n10bilurile cOnsunnatorului care
stau la baza cOnnpO威 annentului sauロ

Motivatia reprezinta,,forta interioara care impulsioneaza persoanele tn scopul

lor de atingere a telurilor propuse".
Motivatiile se impart Tn:
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii. rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in
care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza
asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorulstie ca are nevoie de un anumit produs);

28
- motivatii lente (cele care opereazala nivelul inconstientului cumparatorului).

lD)e aceea este irnpottanttt cunOa,terea structurii complexe a motivatiei,a

fenOmene10r mOtiVatiOnale,repttZentate dei trebuinte,impulSuri,intentii,Valente,i
tendinte.Daca trebuinta este sursa primartt a actiunil,iea se na,te prin aparitia
unui deZeChilibru in funCtiOnarea O「 ganiSimtuluiフ impulSul Ca reZuitat al eXCitabilit益 tli
aCCentuate a anumitOr Centr:neFVO,i,in genere,nu pOate fi Separat de trebuintう ,

desennnand mal ales aspectul procesualロ

月ね 可 fa Fefledtt punerea tn mi,caFe Cu autOrui SiStemului Verbal a unei
′
StruCturi de a∝ iune COnね rm CerinteiOrimpuSe de SatiSね CeЮ a tЮ buin幹 10r:Maわ β如
eSte Calitatea Obiede10r prin Catt Se SatiSね C tttbuinわ :e,iarね ndllη Sia
directionぅ「 li activitatil↑ ntr_un anumit sens.
"eSte eXpЮ
Motivuleste mobilul intern al activitSfii gi trebuie privit ca un ansamblu
ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determind,
Tmpinge, obligd subiectul maiintdi si aclioneze (simplu impuls spre acfiune), iar
apoi sd ac(ioneze intr-un anume fel (alegdnd din multitudinea disponibilit5lilor
funclionale una anume). Orice acliune este motivatd chiar dacd uneori mobilul nu
este identificat, congtientizat de subiect. Motivul are o dublS func{ie:

o de direcfionare, orientare;
. de energizare, poten{are a unui comportament sau altul.

Ele irnpun alegeFea aceluitip de compottament care este adecvat pentru

restabilirea echil:brului interiOrコ intrucat cOnsumatOrul reprezinttt un univers de
mOtiVatii Catt nu pOt fi ObSeⅣ ate dittCt,pentru aね C面 ta investiga「 ea,s― a recurs ia
CiaSifiCarea mOtiVe10r,delimitandu― se asttel o fゎ 0′ ogfe a acestora.Dintre cele mai
uzitab criterii cac s_auimpus dqa↑ n adivitatea de marketing amintim:

・ Originea rnOtiVUlu:一 delinniteaZtt mOtiVe primare(biO10giCe,↑ nnttSCute),i

secundare sau derivate(psihO10gice,dOband:te)i
・ gradu:de interpretare§ i organizare irnpune mOtivei neintegrate sau
neorganizate,iintegrate sau structurate:
・ Sennnui Sau Va10area mOtiVului diStinge mOtiVei pOZitiVe(Cu Va10are adaptiV益 ),i
negatiVe(Cu efeCte deZadaptatiVe)
・ impottanta motivelori inferioare(cu vaiOaЮ scttzutぅ ,itЮ catOare),superiOaЮ
(Cu SemnifiCatie mttOr益 ):
・ gradul de COnSOlidare Sau fO「 ta de aCtiune delimiteaZう mOtiVei Vita!e(Cele Care
prOvOaca dezechi‖ bre grave),modulare(interese,aspiratii,:dealuri a caror
inSatiSね CeЮ nu aた deaZtt eXiStenta Ca ataЮ a SiStemuiui);
・ SurSa mOtiVeiOr deSemneaZtt mOtiVe:ratiOnale(Care dOm:ntt in genere deCiZtte
de COmpOttament),i elmOtiOnale(Cele legate de SatiSfaCerea unOr neVOi
pSihO10giCe ale indiViduiui),

Este greu de spus care din aceste criteril este celrnaiirnpo■ ant,fiecare are
10Cul,i↑ nsemntttatea lui.Esentialこ este cunoa,terea lor,deoarece au stabilitate in

29
 timp,se reaiizeaztt prin intermediui vOintei si actiOneazぅ int卜 O stranstt cOrelatie.
lE)e obicei,apar conconlitent mairnulte mOtive,↑ ntre care pot exista rapotturi de
coFye“ ger姫 (mOtiVele Se↑ ntaresc reciprOc,deci adoptaЮ a deciziei devine foatte
u,Oar益 ),JyeJger算 (apar COnfliCte↑ ntЮ ele Ca℃ Se Ю ZOIVtt prin inhibaЮ a unuia
Sau a ambe:Or,apttrand a:tre‖ ea),iSυ わ0“dOFa“ e(↑ n SiStemulin Care eXiStう 0
anumitこ ierarhie si care constituie in epOca mOdernこ fOrma cea mal dezvOltata).

ID)esigur,rnotivatia nu este singura variabil● care determintt compottamentul

consumatorului,dar ea este f‖ ρυ おυ ′ ,i vecfo陶 ′
intern al compottamentului,ea
COnditiOneaZtt natura,i mal ales sensui semnalelor regiatoare.De aceea,
cercetar‖ e mOtivatiOna!es_au concentrat,i↑ n directia evidentierii principalelor
CaraCteriStiCi generale ale rnOtiVatiei COFTlpOttamentului COnSumatOrului.」 Astfei s‐ a
stabi:it ca o「 :ce cOmpO戯 annent este rezuitatul unui cO‖ η ηο〃ve,deOarece se
ρrex dθ ′
realizeaztt prin rapOttarea cOntinutt la rnediul ambiant in care trttie,te.Connplexul
rT10tiVatiOnal Cuprinde in ma10ritatea CaZur‖ Or faCtOri d:ferili Ca n:Vel de generalitateヮ
dar adesea subiectul nu_,ida seanna cu c:aritate de elennente:e sa:e cOnstitutive.
J
)e asemenea,irnportant este,c益 ↑
I⊃ n orice cOmpOttannent se vOridentifica′ ηO″ yθ
ヽ de fネ 〕ralfO月 at dar,i arbc″ y,pOnderea lor nu este↑ ntotdeauna aceea,i,iar rolul de
faCtOr deCian,atOr ai deCiZiei de CuFnpttrare(Sau reSpingere)↑ l pOt aVea annbele
tipuri de variabileこ

Referitor ia adoptarea deciziilor ecOnOnlice privind perspectivele pletil este

releVanta CunOa,terea elennente10r mOtiVatiOnale Care predOminう ,daCう
predominante sunt cele genera:e,se poate face o prognoztt asupra
connpottannentului consumatOrului,dactt predOnlina cele individua:e,ansa scade
simtitOra SpeCiali,til apreCiaZa c● mOtivatia de COnSum eSte COnStituitう in Cea rnal
mare patte din e:ennente ideatice,i cOmpOttannentale specifice grupu百 10r sOciaie,
cum ar fi1 0pinil,preludeCati,i credinte,Obiceiuri,i traditil,mOdele sOciO_culturaie
de Compottament,rnod触 ,etc.IDar,oricat de puternice ar fi mot:vatille,intotdeauna
e:e Sunt dependente de SituatieDID}e aceea motiveie care directioneaz益
C° nnp° ttamentulintr O Situatie pOt Stt nu eXiSte Sau Sa fie d:ferite↑
ntr Oa:ta SituatieE
・
丁ocmai aceasttt complexitate a rnecanismului de actiune a motivatiei au↑ ncercat
sこ O explice in prirnui rand psihO10gii,dar,!soc:。 !Ogii,economi,til, aceasta
t conducand ia ceea ce a鎖 こ zi denumimね o月 Ire解 o″ yarfeみ din caЮ cele mai
cunoscute sunt:

1)― teoria lul Maslow"teoria lerarhizttrii motive10r:

2)― teoria lui McGuire― teoria motivelor psihobgice i

3)巨 teoria ech雨 brului cu va百 antele ei:

. teoria c0mpului psihologic a lui K. Lewin ;

. teoria congruenlei a lui Osgood ;
o teoria disonan{ei cognitive a lui L. Festinger .

30
 4)= teoria conceptului de sine(self‐ ooncept);

5)― teoria at百 buirii.

Nici una din aceste teOrii nu explictt satisfacator mecanismu:rnotivat:onal,el

「こmanand↑ ncこ dOar partial cunoscut,i datorita irnposibilitatil cuantificこ rii tuturor
prOCeSe10r nnOtiVatiOnale Care determina COr71pOttamentulindiVidului.

C・ refleCttt O SChimbare ObSeⅣ abib Sau neObseⅣ abib in

肪 y沓 如 rea
comportannentul unulindivid datOrita acumui益 rii experientei,care conduce la。
Cre,tere a pOSibilitう tii Ca un aCt Stt fie repetat口 ISpeCiali,til apreCiaZtt Ctt Cea mai
mare patte a compottarTlentului uman este↑ nvatat.IPentru explicarea prOcesului
deia mairnuite tehniC:,Care Sunt releVante,i pentru aCtiVitatea de
inV触 t益 ril eXiStこ
market:ng:

o tehnica invdldrii prin condilionarea clasicd de tip pavlovian;

. tehnicainvi{driiinstrumentale;
o tehnica invdldrii cognitive.

lsennnificatia practica a teOrie:↑ nvbtarii pentru rnarketing este aceea,c益

unele prinCipli Se pOt apliCa in oonceperea politicil de marketing.Asぜ ёi se poate“
construi``cererea pentru un produs prin asocierea lui cu mOtive puternice,
asigurand O↑ ntarire pozitiv触 .c)nou益 ↑ ntreprindere poate intra pe piata apeland la
acelea,i rnotivatii ca,i concurentil ei,pentru ca cumparatOrii sunt mal dispu,isぅ _9i

transfere 10ialitatea catre O marca similarぅ ,decat sぅ apeleze la altaら

D3ハ ″ ι
″dlβ 〃e FFcon西 βgeだ′ e pe care oaimenille capttt益 ↑
n timp ce↑ nvat益 ,i
actiOneaztt au rezOnanta pentru cunOa,terea rnecanismului compottarTlental ai
individului.

Convingerea este o cunoagtere descriptivE pe care o persoani o are despre

ceva. Convingerile contureazdin mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar
oamenii aclioneazd conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol
ヽ
＼ __ in luarea deciziei, adicd o decizie importanti sau semn ificativd in alegerea sau
clasificare produselor, o decizie distinctivd (cum sunt diferenfele percepute Tntre
mdrci), o decizie frapantd (care iese in relief, in evidenfd in mod deosebit).

ハ″rび dinea Fef:eCttt prediSpOZitiile invatate de a FeaCtiOna Cu COnSeCVenttt fatこ

de un obiectintr― un mod favorabil sau defavOrabill este O evarυ aJe cOgη fffy吾
dJバ aわ ′
ra sau,cum spunea Rokeach“ o organ:zare durabiほ a credintelor fattt de un
ObieCt Sau O Situatie Care prediSpune pe indiVid Stt rttSpund益 ↑ nt卜 o manier益
preferent:al.Ea constituie o punte de iegtttura↑ ntre perceptia,i compottamentul
rnanifest,se formeaz益 ↑ n tirnp,i de aceea este stabi:こ ,ceea ce face pOsibil益
pttViZiOnaЮ a ei・ in pЮ CeSul de brmaЮ a atitudiniL un rOlimpOttantiliOaC益
influente:e de natur● Culturaほ ,i SOCiaほ (famille,Cultur触 ,imlaginea de sine,ia
eului ideal,experienta persOnal益 ,infOrmatil:e dObandite prin mass_media),de

31
aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relafii. Din punct de vedere
structural, atitudinea are trei camponenfe cu rol semnificativ;

● 7fa COg月 ′″yJ__refleCta anSannblui COnVingeri10r indiViduaie

00月 口ρO″ θ′
despre un obiect:
● 00鯛ρO月eβ ね aた c″ ya prive,te sentimentele,「 eaciile emotiOnale fatt de
obiectui atitudinii;
● CO′77pO′ 70′ 7」 a COr77ρ O露aFη enfafa
Say COβ a〃 yぅ ,eXprirntt tendinta de a
aCtiOna ln Ceea Ce priVeste ObieCtul atitudinil,mttSuratう de ObiCei prin
intentia de a口 l Cumpttra Sau nu.

situdille de marketing cauta stt cOntrOleze aceste tendinte ale

consumatorilorョ IMletode:e cele mal utilizate se bazeaztt ρ e Fη Odere ttJノ」
faFガ bυ t
CaЮ au↑n Vedere Criteril diferite(funCiOna‖ tate,pЮ t,eStetiC触 ,SeⅣ iC:i pOSt
vanzac).

Legdtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redati de modelul
Lavidge gi Steiner, care propune urmdtoarele secvenle:

lNlotorietate― >↑ ntelegere― >atitudine― >preferinta_>cOnvingere_

>cunnparare

Foatte irnportante sunt,i strategille de marketing,care trebuie concepute

pentru schirnbarea atitudini:↑ n directia dOr:ta,↑ ntrucat experienta a dennOnstrat c益
dificultatea schirnbttrii este cu atat mai rnare cu cat atitudinea este rnai direct
iegattt de satisfacerea unor nevoi puternicea Aceste strategiitrebuie sa vizeze:

・ nnodificarea convingerilor actua:e ale consumatoru:ui prin schirnbarea

FnOdului↑ n Care aCeSta perCepe atr:bute:e,i uti:itatea Ob:eCtului atitudini:;
・ SChirnbarea irnpOrtantei pe Care COnSurnatOru1 0 aCOrdtt diferite10r atribute;
・ adttugarea unui atribut nOu Care pOate lmbunう tねti1 0bieCtul atitudinili
・ schirnbarea intentiei de cunnpttrare,astflel↑
ncat stt creasca pOsibilitatea de
achizitionare a obiectului atitud:nii.

5.3.4.Factorii sociali

in eXpliCarea COmpOttannentuiui COnSumatOFuiuitrebuie aVut益 ↑n Vedere

influenta dedusa a factOri10r sOciali,deOarece e:sunt o component益 :rnpottanttt a
macronnediului de rnarketing E Speciali,til apreciaztt ctt un「 olirnpottant au:familia,
grupurile SOCiale,ciasele sociale,i statutul sociaL

A. Familia se susline, cd este variabila care exerciti cea mai puternicd

influen!5 asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea infl uentpazd
deciziile fiecdrui membru alei, iar influenlele ei se resimt pe o lungd perioadd de
timp, Tn genere pe intregul ciclul de viali al individului. Membrii familiei pot juca
rolulde:

32
・ inspirator,care emite ideea cumparこ ril,vine prirnui cu:deea de a cumpttra
ceva;
・ incitatOr,caЮ cauta sこ influenteze pe alti membri aifamilieL el fiind de obicei
Cel ale Cttrui Opinii Sunt reSpeCtate de Ce‖ alti membril pentru eXperienta Sa in
cumpararea tipului de prOdus;
・ infOrmttOr,Care COledeaZtt infO「 matia:
● deCident,Care:a deCiZia de CumpttFare:
・ cumpう rこ tor,care efectueazこ cunnpこ rarea;
・ consumator,care utilizeaztt sau cOnsunna prOdusul`

Daci avem in vedere dinamica In timp a familiei, distingem

― ね解蒲a de℃ 万θβね et formatこ din pttintii pe陽 oaneL Orice individ prime,te o
“n dOmeniul religiOS,pOlitiC si eCOnOmiC,dar,iun SenS
Orientare de la pこ rinti↑
pentru ambitia personaほ ,autoevaluare,dragoste.Acestea influenteaz益
connpottannentul sう u subcon,tient in mOd semnificativ,chiar,i atunci cand nu rnai
intrう prea mult in COntaCt Cu pttrintilE

― ね層蒲aFりeρ ЮC“ a総 ちbrmatう d:n soti,i copii,att influen,diЮ dう ,z:inicう ,

asupra comportamentului de cunnpttrare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind roluljucat de familie in

luarea deciziilor de cumpdrare au foarte mare importan{5, deoarece oferd
informafii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpirdtori, pentru
orientarea strategiilor de produs gi de promovare.

B口 Gんp“ ″re socね た(reね 腱ntiale)se pЮ zintt sub brma grupu:ui de

鯰わ月nま うoi apa″ enen綽「

Grupul de apaftenenfd-este tipul de structuri sociali In care indivizii au

congtiinla cd apa(in prin obiective comune, sim[dmAnt de unitate gi norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaliile profesionale, grupurile
etnice, de prieteni, sportive, care evident se deosebesc prin mdrime, obiective,
durata de asociere, grad de coeziune.

IP)entru activitatea de marketing prez:nttt interes faptul ca unele grupuri:sunt

ibパ 孵aわ 戸ar altele suntわ わ石
mab′ ceea ce influenteaztt compottamentui de consum
si cumpttrare,De asemenea,este influentat compOttamentul↑ n mod direct de
CaraCteriStiCile grupului de apattenent益 ,niVelul de aSOCiere"Care 19i pOate pune
aFTlprenta aSupra Stilului de Viatう ,nOrrnele Care guVerneaZこ grupul,i Care exerCit溢
O anumittt preS:une aSupra indiViduiui,preCum,l interaCtiuni:e din Cadrul unui grup,
↑n Care StatuSul rnennbri10F,i rOlulliderului de Opinie Se irnpunロ

Grupurile de referin{d sunt grupdrile actuale sau imaginare care influenfeazd

evaluarea, aspirafia 9i comportamentul individului, deoarece acesta considerd grupul
ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor,

33
 normelorB Grupul de referinta este grupul din care O persOana pOate sa nu faca
patte,dar aSpira la el,baZandu― Se pe connpottannentul pe care↑ i are口 1巨 ￨

este definit ca fiind ,,acea entitate sOciala↑ n care individui nu este mennbru,dar cu
care se identifica prin prisrna s:rnilitudinilor de aspiratii,prin cOnnpOrtamentul sOcial↑ n
generai si prin connpottannentui cOnsumatOrului↑ n special".

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin

- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.

infiuenta eXerCitata prOvinei de la credibilitatea infOrmatiei:de:a supunerea:a

normele grupulu:,lnt触 「ittt prin reconnpensele acOrdate ce10r care le respect益 ;din
neVOile:ndiV:Zi:Orde a-9i eXprirna prOpriile Va10ri. I⊃ Oate fi eXerC:tattt aSfe:atraCt:a,
9i acesta este un g「 属
りlρ aspjra漸o月 at sau respingerea,,i acesta este un gバ リlρ
disocFa〃 y.

↑ ′
n geneЮ ,grupul de referin,indeplineste urmatoareleバ 〔
rcr〃 =・

・ infOrmatiOnalこ 一 e SurSa de infOrmatiitn diferite etape ale prOCeSului

deciziOnal de cumparare,cand grupul este O sursa credibiltt de cun。 ,tinte,fiind
eXpe威 ,Sau avand experient益 ↑ n donneniu.Aceasta explica fo4a zvonurilor pe uneie
piete mal aleS ale SeⅣ iC耐 0「 :

● COnnparatiV触 由―ValideaZtt prin COnnparatie opinille,atitudinile,norrnele,i

COnnpottannentul rnanifest口 As暫lel productttorui poate specula o irnagine de marc益
puternica sOncitand pttturi mai mari.

GrupurHe de referinttt influenteaztt individul prin i expunerea persoaneila

nOi COmpOttamente,i Stiluri de Viat触 ,preSiune pentru a Se COnfOrma↑ n alegerea
produselor,i mttrcilor,dar,i prin atitudiniie,i pareriie despre sine ale individuiui.

Divetteie grupuri referentiale exercitt mai multe」 ゎJガ deわ ″

Jenttr
ヽ

―grupur‖ e primare― Cele Cu Care indiVidul are relatii permanente(ね milia,

prietenii,VeCinil,CO:egii)au O influentt Ce Se FeSimte↑ n tOate mOdurile preZentate
mal sus;

口
grupuF‖ e SeCundare― Cele Cu Care OarTlenii au O interactiune mai OfiCiala,i mal
putin regulat益 ,dar care exercitぅ rnai ales influenta nOrmativ益 ,prin statutul 10ri

de Opわ je,Ca℃ prin

O pOZitie,i un Юl priVilegiat in grup↑l are″ de則 ′
Calitttile Sale(prOfeSiOnaliSm↑ n dOmeniui de infiuen,,apatie,i deZintereS fa,de
aceastこ pozitie)transmite informatii despre prOdus,Ocupand un iOc cheie in
difuzarea produselor.IPentru activitatea de marketing,cunOa,terea compiexe:or

34
一
ヽル
 aSpeCte ale influentei grupului,:liderului aSupra COnnpOttannentului de Curnpttrare
are mare impOttanザ 乳mal aleS in eiabOrarea prOgramebr de marketing,pentru
anumite grupe de prOduse§ i servicil.

c.ROr″ r,F sla=y=υ ′socFar definesc pozitia individului↑ n cadrui fiecぅ rui
grup din Care face pane(familie,club,organizatie).Rolui consta↑ n seria de
aCtiVitttti Care Se a,teapttt Sこ le efeCtueZe O perSOanこ ↑n rapOtt Cu Cei din iur,:ar
statutul ref:ecta stirna genera:益 acOrdata acestuia de societate.ln compottannentul
cOnsumatOrului se reflecttt atat rOlulフ cat,i statutul sttu,。 annenil aleg adesea
prOduSe prin care s触 “ ,i evidentieze statutul.De aceea,ln activitatea de rnarketing
eSte intereSant de stiut pOtentia:u:prOduSulu:de a deVeniun“ StatuS― SirnbOI",dar,i
faptul ca acest sirnbOl variazぅ in cadrul diferitelor grupuri,ciase sociale,ca,isub
rapOrt geOgrafiC,Ceea Ce trebuie refleCtat rTlai aleS in pOlitiCa prOnnOtiOnal益 `

D.Cね sere s● cね re intelese ca“ subdiviziuni relativ OmOgene,ide dura饉

↑
ntr‐ o societate,care este ierarhic OrdOnat益 ,i ai careirnembri au acelea,i va10ri,
intereSe,i COr71pOttamente),COnStituie O irnpottanta variabiltt exogenう .IDenumite,i
ヒ gFupuri SOCiO― eCOnOmiCe,ele Sunt grupuri de indivizi cu aceiea,i circumstante
econonlice,i sOciale care se cOnsidera ca pOsedtt acela,i statut in sOcietate.

Aprec:erea apattenentei unuiindivid la o ciasa sociala se bazeaztt pe luarea

↑
n COnSiderare Sirnultan a rnai rnultor carac」 eガ b″cF aメ e consunnatoruluii venitul,
°Cupatia7 niVeiul de eduCat三 e,ln interaCtiunea 10r・ CerCet触「 iie de marketing au
demonstrat ctt e:e se constituie pe baze mu:ticriteriale,i prezinta nunnerOase
pattiCularitこ ti↑ n Ceea Ce priVe,te mOdul de manifeStare a Cereril pentru diferite
prOduSe sau senricil,Obiceluri de cumpこ rare,i cOnsunl,preferinte pentru variate
brme prOmOtiOnale§ i,↑ n genere,reaは :i diferiteロ

Isle cOnstattt ca prin cOnsunnul anumitOr produse sau servicilindivizli↑ ,i

demOnStreaZtt apattenenta 10r Sau aSpiratia Ctttre O anume ClaSう SOCial益 ,ierarhia
SOCia:益 eVidentiindu― Se,i prin puterea de Cumpttrare`CunOasterea pattiCu:aritttti10r
pe CategOrii SOCiale permite↑ n aCtiVitatea de rnarketing Segnnentarea pletil,
deosebit de util益 ↑n eiaborarea progrannelor de marketing`
ヽ
ヽ ヽ
―

5.3.5. Factorii personali

Constituie variabile importante, care defi nesc comportamentul de

cumpdrare gi consum al individului, care dau explicalia internd, profundd a
acestuia. ln acest grup de factori includem:

A.yaβ ねゞFsね Jび ′d'ncた ′ Jノ de面 attL catt schimbtt compo威 amentul de

consum al oamenilo「 .As」 el,pe mttsurtt ce↑nainteaz益 ↑ n varstう indiv:zii bi modificう

StruCtura prOduSe:Or,i SerViC‖ Or pe Care le COnSuma↑ n rapOtt Cu neCeSitat:le,daF
eE
'i Cu Venitur‖

35
 B800υparfa unei perSOane are↑ ntOtdeauna influenttt aSupra bunur‖ 0「
serviciilor pe care le cOnsurvlこ ,reflectand atat nivelul de educat:e,dar,i pozitia
'i
lerarhictt a individului.

c.s二 〃Jr de yfa彙 乳 Care eXprimこ “mOdul de COmpOttare a:Oameni10「 ↑n

SOC:etate,de Stabilire,de SeleCtare a gamei10r de tpebuinte in rapOtt Cu idea:uriie
lor"este diferit chiar daca Oannenii prOvin din aceea,i subcultur益 ,clastt sociaiぅ § i

au chiar aceea,i Ocupatie,datOrita faptului ctt au mai muite surse de ven:t,un tip
de perSOnaiitate,O Strategie generattt de V:at溢 ,un rnOdel determinat de anumite
COnditii SOCia:e,tipuri de realiZare a diferite10r aCtiVitttti Care COmpun Viata.

lntrucat reflecttt mOdul de viatぅ al。 lmlului intr_。 luimle conturattt de activitatea,
intereSele,i Opinille Sale,Stilul de Viatう eXprirnう interaCtiunea perSOanei Cu mediul
↑
nCOniurtttOr,ide aCeea,in pFegatirea Strategil:Or de marketing,trebuie avute↑ n
vedere relati:ie dintre produse sau marci cu stilu:de viatこ al cOnsurnatOrului caruia
i se adreseazう こI〕 e alttel,stilul de viata explica in bunこ masura schirnbarea

COnnpOrtannentuiui COnSunnatOrului,pentru Ctt aCeSta influenteaZtt de fapt tOate

connponentele nlixului de marketing.

D.PersoFa〃 Faわ aわ J拓dυ ′

υらcOnsidertt speciali,t:i,constitule unね ctor caЮ
explicう connpottamentul distinct de curnparぅ tOr,i cOnsumatOr a:acestu:a,f:ind
determinattt de caracteristic::e specifice,oonvinger‖ e,obiceiurile pe care fiecare
individ le prezint益 .!⊃ )esigur,existtt o diversitate de caracteristici,ide aceea
StFuCturarea 10r eSte dilCil益 .T・ rttSttturile definitOrii ale perSOnalitう til inluenteaZtt atat
mecanismul perceptual,cat si pe cel mOtivational,i deci comportamentalラ dar↑ ncこ
nu Se pOate eXpliCa Cu Claritate natuFa aCeStOrlegttturi,i SuCCeSiunea↑ nfう ptuiril
)intre aCtiVitう
10r・ l⊃
tile de marketing,Care au la baZtt trttSttturile de perSOnalitate Se
pot evidentiai fidelitatea fata de prOduse,i mttrci de prOduse,atitudinea fatぅ de
produse,i servici:,modul de formare a irnaginil acesteia in randul cOnsumatOri10r,
reaCtia fattt de mOdui de annbalare a prOduSe10r,fidelitatea fattt de unitatea de
diStributie,aCtiVitatea prOnnOtiOnal触 =

C)unoaSterea tipului de personalitate a consumatOru:ui pOate cOnstituie un

Criteriu de Segmentare a pletiiフ de adOptare a Stilului de COmuniCare口 lrnpOttant eSte
Ca↑n aCtiVitatea de marketing,perSOnalittttii Sう ―i fie aSOCiattt irnaginea deSpre Sine,
care include tabloul rnental pe care fiecare individ↑ l are despre sine` Prin cOnsum,
indivizil dOresc sa se exprirne pe sine,lucru evidentiat in↑ mbracttminte,autonnobil.
)e aceea este irnpottant ca managerii stt dezvOite irnagini aie prOduselo「 ,i
:⊃

mこ rCil° rtn aC° rd Cu irnaginea COnSunnatOri10r deSpre eitnSa§ ln fapt,apliCarea

iり

teoriei irnagin:i despre sine a avut succes↑ n previziOnarea rttspunsuri:or

consumator‖ o「 la irnaginea mttrci10r.

5.3.6.Factorii cuiturali

Componentd a macromediului de marketing, factorii culturali exerciti o

extinsd giprofundd influen!5 de naturd exogend asupra comportamentului de

36
 cunnpttrare,i consum口 Dintre factorii socio― cuiturali cu cea mai rnare influenta
asupra connpottannentului consunnatOrului si respectiv in elabOrarea strategiei de
rnarket:ng,se d:sting cultura,ciasa si pozitia sociala,connpottannentui familial si
grupul(grupul deに たrinta).
cυ ′
rυ ra reprezinta''ansannblul de norme,valori rnateriale si morale,

COnVingeri,atitudini Si ObiCeiuFi Create in tiFnp de Onnenire,pe Care le pOSeda tn

COrYlun rneFTlbr:i SOCietatii Si Care determina↑ n rnare patte COr71pOttarYlentul
aCeStOra,inCiuSiV COmpOttannentui de cumparare si de consunl.IE:ementele
definitOril ale Cuiturii Sunt↑ ntう rite de SiStennele eduCatiOnale,l iuridiCe,dar,ide
institut!ile sOciale cercetarile de marketing trebuie stt investigheze efecteie
numerOaSe10r rTlutatii SOCiO― Cu:turale Care infiuenteaZtt aCtiV COFγ lpOttarTlentu:
indivizilor.

De asemenea, are mare importan{i in activitS{ile de marketing influen[a

subculturii, care reprezintd un grup culturaldistinct, constituit pe criteriigeografice,
etnice, religioase, de vdrstS. Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set
de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale".
＼_
in genere, se disting patru grupe de subculturicare Tidefinesc pe individ gi
ii influen{eazi comportamentul de consum:

・ grupuri:e de natiOnalitati,care trttiesc in cOrnunitttti largi,cu gusturi,i

traditii etniCe SpeC:fiCe;
・ grupuri reiigiOaSe,Cu preferinte,i trebuinte prOprii:
・ grupuri rasiale,cu stiluri cu:turale,i atitudini dist:ncte;
・ grupuri geOgrafice,cu sti:uri de viata caracteristice unOr spatiiteritOriale.

5.4. Procesul adoptirii deciziei de cumpirare

IP)entru productttorul de bunuri Oi servicil,connportannentului consumatorului

preZinttt rna「 e intereS in rnttSura in Care aCeSta Se hOtこ ―
F益 ,tei Cumpere
S触
rezuitatele activitatii saie.1颯 Odulin care consurnatorul abordeazぅ luarea deciziei
de Cumparare si metOdele utiliZate tFebule Sa― i preOCupe in mOd deOSebit pe
OpemtOrii de marketing,pentru a in幹 lege Cum COnSumatOriitranSfOrmう
ヽ marketingul,i alte VariabHe de intrare in reaCtii de Cumpttrare.Studierea SiStemului
faCtOri10r Care influenteaZtt COlmlpOttalmlentul COnSulmlatOrulul eSte dOar O faZ益
prelinninar益,neCeSarう ↑ntelegerii manierei Sale de aCtiunen Simpla analiZtt a aCtiunii
acestorfactori nu poate explica pe deplin ce se petrece in``cutia neagr益 "a
consunnatorului.

5.4.1.lDecizia de cumpttrare

Decizia de cumpdrare este un act congtient ce urmiregte satisfacerea in

condiliide ra[ionalitate a unei nevoi. Ea exprimd un anumit curs al acliunii, bazat
pe o alegere preliminard a bunului sau serviciului respectiv. Aceastd alegere
rezultd din interacliunea sistemuluifactorilor analizali mai sus, factori pe care Tn
general operatorul de marketing nu-i poate influenla, dar il ajutd si-i identifice pe

37
 cumpぅ ratOrllinteresati de produsulluiB consumatorui va adopta multiple decizii,
pentru fieCare prOduS tn patte,deOareCe COnd:tiile Sunt diferite.l⊃ )eCiZia VariaZこ ↑n
functie de i tipurile deciziOnale de curnparare,de veniturile cOnsumatorului si
eVident de pFetul,i utilitatea prOduSulul.

Decizia unui consumator de a curnpara sau nu un anumit bun sau serviciu

este rezultatul unui prOces annplu,reprezentat de ansannblui actelor prennergtttoare
,i posterioare monnentuiui ach:zitiei luiフ un prOces de gand:re cu numerOase
ranlifiCatil,ifeed“ baCk― uri,pe Care SpeCiali,til au inCerCat Stt le analiZeZe prin
fragmentarea↑ n etape口 I〕 )e aceea,speciaii,tii apreciaz益 ,cう decizia de cunnpttrare
eSte SeCVential益 ,i↑ mbina atat activitatea mental益 ,cat,i pe cea fizic益 ".Asぜ el,
Jenny Drayton,aimpう 鮮it secventa in trei etape de baz溢 :

1・ prOCeSul de deCiZieロ ーCare eVidentiaZtt faptu!C益 ↑nainte de efeCtuarea unei

aChiZitii COnSumatOrul eSte intentiOnat,deliberat,i eValuatOr;

2.actul de achizitie― ―devine O extensie a activitatii anterioare achizitiei:

ゝ__

3. perioada de utilizare - ?n care consumatorul dob6ndegte experienf5 in folosirea

bunului respectiv gi decide daci in viitor va repeta achizilia sau va cduta alt
produs.

lntelegerea prOCeSului COmpleX de luaFe a deCiZiei de Cumpttrare,

preSupune CunOa,terea:part:Cipanti10r,a tipuri10r de COnnpOttannent,:a etape10r
procesului decizional.

Participan,tiila decizie sunt persoanele care joaci un anume rol in luarea

final5 a deciziei, av6nd astfel pozilia de : ini{iator, influent, decident, cumpdrdtor
sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteazdin funclie de gradulde implicare a

cumpdritorului 9i diferenlierile existente intre mircile produselor. Henry Assael
identificd patru tipui de comportament:

1) -
comportament complex de cumpdrare c0nd consumatorii sunt implicafi
puternic, iar intre mirci sunt diferenle semnificative, sau cAnd produsul este
scump, riscant, achizi{ionat rar;

2)― oonRpOttannent de CunnpttraFe Orientat Spre reduCeFea diSOnantei,Cand

impHCarea eSte prOfund益 ↑n aChiZitiOnarea unui prOduS SCump,「 iSCant,Cumpttrat
rar,i COnStatt Ctt Sunt miCi diferentieri↑ nttt mttCi;

3) - comportament de cumpirare obignuit - c6nd implicarea este redusi giintre

mdrci sunt diferenle slabe;

38
 4)- comportament de cumparare orientat spre vanitate - cAnd implicarea
cumpdrdtorului este mic5, iar diferenlele intre mdrci sunt semnificative, gi atunci
schimbd rapid mdrcile.

c)ele patru tipuri de cOnnpOttannent exprirna un rttspuns al cOnsumatOruluila

Stimuiiil de rutinね ,de rezOivare lirnitatこ a prOblemei,de decizie extensivこ ,i
:mpuiSiVう =圧鸞apeわ ρ ocesJ′ υ′dec″わFaノ Юlectう principalele momente pe caに
“
cunnparぅ tOrulie parcurge in generai pentru a lua decizia de cumpこ rare=

5.4.2.Etapele procesului decizlonal

ln preZent,tOti SpeCialistilin marketing Sunt de aCOrd Cう “prOCeSul de

Cumpう rare↑ nCepe,i se Sfar,e,te cu mult inainte de achizitia propriu口 zisう ".De,i
rnodu:↑ n care consumatorul adopttt decizia depinde:de caracterui de nOutate sau
repetitie fattt de O aChiZitie anteriOarこ ;de CaraCterulinedit Sau de prOduS tnCerCat
,i teStat;de CaraCterul de rutintt Sau de eXCeptie a:aChiZitie:),luarea deCiZiei
corTlpo威 こde obicei mai muite stadii.

La inceputul secolului, John Dewey contura cincietape care trebuie

parcurse in luarea deciziei:

・ reSimtitta unei difiCulttti;

・ dilcuitatea este 10calizat益 ,i delnita;
・ Sugerarea SOlutii10r pOSibi:e:
・ eValuarea COnSeCinte10r;
・ aCCepta「 ea uneiso:util.
P「 ocesui decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinc:etape
conventionaiel

1). ldentificarea nevoiinesatisficute este prima tazd a deciziei de cumpdrare,

in care consumatorul sesizeazi existenfa uneidiferenle perceptibile (suficient de
mari) intre modulin care ii este satisficutd o nevoie gi modulin care el ar dori
satisfacerea acelei nevoi, decideosebire intre starea actuali gi starea doritd.

ハLceasta dorinta nesatisfacuta pOate stt aparこ ca urmare a unor stirnullinterni

sau externi,ce pot l de natural dennO_ecOnOmic益 ,psihoiogicぅ ,sOciOlogicぅ ,de
marketing miX(prOduS,pに 1,diStribut:e,prOmOVaЮ in mOd fЮ cvent aparitia
)コ

nevOi10r nesatisfacute este rezuitatuli aparitiel unOr nOi tehnO10gil,epuiZう ril

39
 StOCuri10r de prOduSe,rnOdifiCう rii StruCturii neCeSitう ti10r,aparitiei unOr deZeChilibre
la COnSumatOr↑ ntre prOduSele aSOCiate↑n COnSum,dar,i a Situatiei finanCiare a
indiVidului din treCut,i din preZent,Variabilele irnpliCate in aparitia neCeSittttii,
difertt considerabil de la o situatie la alta,dar↑ ntOtdeauna este prezenta cea
mOtivatiOnaほ ,daca nu dittct prin mObiluri(motive),atunci indittct prin
perSOnalitate,i Stil de Viat益 ,prin Va10ri Cuiturale Sau grupuri de referin綽 .

2).Caυ ねJeaル ガ b五瞬a″eF,i identificarea a:ternativelor este etapa urmtttoaЮ

reCunOa,teril eXistentei unei nevoi nesatisfttcute,De obicei,dacう motivul este
puternic,i obiectui ce satisface nevOla se afl触 la↑ ndemana sa,cunnpttrtttOrui va fi
tentat s溢 ―
l cuimlpere imlediat.Dactt motivatia este s:ab触 ,consumatoru:stocheazう
nevoia in rnelT10rie,ea urmand sa fie reactivata cand infOrmatiile prOcurate vor
permite delirnitarea unOr alternative de satisfacere a ei暉

cerceta℃a incepe cu cmta“ a internこ deinbrmaL Ca健 隧p“ Zin籠

procesu:mentai de ЮgasiЮ in memOria cOnsumatOruiui a unOrinbrmatii stOcate in
tttCut,iCaЮ ‐i pot senバ la fundamentarea deciziei de cump嵐 旧re.Aceste informatil
pOt fi rezultatul unui proces anterior de caυ raJe ac″ ya sau au fost stocate in/η odF
ρasFy」 lD)e obicei,informatiiie obtinute pe ca:e activtt sunt rezuitatul unor decizii de
cumpこ rare anterioare,care au presupus cautari si dObandirea unei experiente de
catre cumpこ ratOr.infOrmatiile StOCate in mOd paSiV Sunt retinute in timp din mediul
ambiant,ね rtt angaaЮ a cump益 饉torului↑ ntr― un proces de cぅ utare adiva in
interactiunea sa cu mass― media,cu alte persOaneヮ institutil,fぅ rぅ stt urmlareascぅ
aCeSt iuCru↑ n mOd deOSebit=inCheierea procesului de cこ utare interntt a informat:ei
↑i perm:te cOnsumatOrului sa treacこ la faza urrntttOare sau la cttutarea externtt de
inbrmatil.Cこ utarea eXternう 言nSeamnこ aChiZitiOnaに a de infOrmatil din SurSe din
afara rnemor:ei sale,care pot fi:

・ Sutte pettOnale:ね milie,prieね ni,CunOSCut:,VeCini,COlegi.

・ surse de rnarketingi publicitate,annbalare,prOnnOvarea vanzttri10r;
・ surse publicei rnass― media,organisrne guvernamentalel instituite de cercetう ri

● SurSe eXperiFnentalei eXaminarea,i utilizarea prOduSului“

慾
＼__ influenta acestor surse de informatii VariaZう in funCtie de Cate90ria de prOduSe
n genere,
,i SerViCii,i de patticularitttti:e cumpartttoruluL Cele mai multe informatii,↑
COnSuimlatOrulle Obtine din SurSe COlmlerCiale,Care Sunt dOminate de Ofettanti,dar
Cele mal efiCiente provin de la sursele(COntaCtele)perSOnale,de aCeea eSte Vital
pentru intreprindere Stt aSigure OptimiZarea COmuniCttrii ei Cu piataロ

3).圧 yarJaJea ar」eバηa″ veb4 a SOlutiilor posib‖ e,ca rezultat al cautaril

:nbrmatii10「 ,repreZin饉 ,baZa deCiZiei de Cumpう raЮ .Setul de alternative pe care
consumatorulle obtine este evaluat mental,filtrandu_se infOrmlatille achizitiOnate
prin priSma StruCturii pЮ pril de vaiori si convingerL Reactia fatt de informatte
dObandite pOate fi diferit益 ,pentru ctt elei pot fiintegrate de consumator a,a curn
Sunt,pOt fi diStOrSiOnate sau pur,i sirnplu ignorate.IGradul de cuprindere,i
annp10area prOCeSului Suntinfluentate de O Serie de faCtOri:

40
 ● eXperienta aCurnulattt de consurTlator face ca prOcesul de evaiuare stt fie
rnai operativ,ide mai micう annp:oare;
● mOtiVele impun Ca O mai maに urgenttt a neVOli Sこ 中1 0blige pe Cumptt「 溢br
la o evaluare mairapid益 ;

● caracteristicile demo― economice,i cu:turaie↑ i conferこ consunnatorului

CapaCitatea de eValuare mai mare,i ma1 0peratiOnalう oi↑ l determinこ la 0
evaluare mal ampl益 ,cand cOstul adOptarii unei deciziiincorecte este mai
mare:
● connplexitatea alternativelor evaluate↑ n cre,tere irnpune amploarea
procesului de evaluare;
● irnpOttanta prOduSului Sau Senゴ iCiu:uiamp‖ fiCtt eValuarea alternatiVe10r.

C)prObleFγ lう deOSebit de impOttantう eSte fde月 ″痛Ca“ea C″ re″ Or(atribute:Or) I′

pe Care COnSurYlatOrulle fO10Se,te in eValuarea,i COmpararea a:ternatiVe10r

delimitate,i apOiた ra清 ル aJea C“「ね ″〃Orin fun∝ ie de impOЁ an,pe CaЮ le-O aCOrd益
cOnsunlatOru:口 intrucat structura de valori,i convingeri pe care o posed触
oonsunnatorul este diferitう ,este foarte posibil ca,de,i sunt utilizate acelea,i criteril
carOra li se acOrdtt aceea,l irnpottant益 ,ei se pozitioneazぅ diferit↑ n adoptarea
deCiZiei.PrOCeSul de infOrmaFe eSte COnSiderat inCheiat daCa SuntidentifiCate
alternative care pot satisface nevOia perceputa口 )ar din tntreaga ganna de produse l⊃

existente consumatOrul nu cunOaste decat O patte,iar din acestea pOate accepta

dOar un numarredus de maRゴ (f:g口 3)g
in a:egerea unui prOdus sau altul,a unei ma「 ci sau aita un rolirnpOttant au criterilie
pe baZa CarOra se face evaluarea aiternativelor`Aceste criteril pot fi:
-ObieCt:Ve(pret,faCilitati,CaraCteriStiCi fiZ:Ce a:e prOdusuiui etc口
):
―Sub:eCtiVe(determinate de faCtOriintangibili).

T義 糠 蒙 幾 鍮 i撃 彗1導
華章零 導:羮 塞
1'毒
i霊

鷺 績義 鷺:義を
ご
li

暮霧
臓熱 暮:馨 菖]専 馨
.1準
麓撃響 :覇 li雪 馨奪言
墓馨

‐
:[ゴ :経 撃 繭 鮎襲
魔警I畿 ‐
尋輔匁轟勒 :攣 蛉 織 綽 t桑 :螂 :鶉 壕 豊 参菫露λ感 嚇

菫 鞍 :錘 菫 義懇
量 :趣 夢:釉1鐘 奪
馨貫 ゴ壌ぶく
驚謹Ltti

Fig. 3. Selectarea rnarcilor in procesul de cumparare

41
 4).ハ メ
egeJea arfe」 ηa″ vef,i adoptarea deciziei sunt rezuitanta eva:uttrii,i se
COnCretiZeaZ益 ↑n Cunnpう rarea propriu… zisう .Evaluarea alternativelor se soldeaztt fie
Cu alegerea uneia dintre ele,fie cu respingerea tuturor,i↑ ntoarcerea ia faza
preCedentこ pentru Cttutarea de infOrmatii Suplirnentare,i reluarea prOcesului de ia
acea etapう .A:egerea unei a:ternative cOnduce la formuiarea:ntentiei de
Cumpね rare,Ce eXprirnこ de fapt Speranta CumparatOFului Ctt e:Va Cumpara un
prOduS Sau SeFViCiu↑ nt卜O anurTlitね perioada de t:FYlp口 lntentia de Culmlpttrare pOate
sぅ cOnduca sau nula cumpぅ rarea produsului sau serviciuiui respectiv,↑ n functle
de mOdul Cum aCtiOneaZう ↑n tirnp uniifaCtOri Ce pOt faVOriza sau inhiba realizarea
inbntiei,Cum Sunt:eVOiutia pttturi10r,iね 「 iた 10F,Situatia Oね 威ei,reSuSele
finanCiare ale Cumpttrう tOruluL presiunea timpuiui,i alte inf:uente de natur益
SOCiO10gicう .P=Kotler grupeaza aceStifactori↑ n douう catego「 li cu influente
deosebite asupra dec:ziei:

- atitudinea altor persoane fa{d de produsulin cauz5, care se manifestd fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora fa{6 de alternativa preferatd, fie prin
motivalia acestuia de a se supune dorinlelor altor persoane. Astfel, la o intensitate
negativistd mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sd-gi
revizuiascd intenlia de cumpirare;

" faCtOri SituatiOnali Ce nu pOt l antiCipati,i Care pOt schirnba intentia de

CumpamЮ ,cum sunt:pierdeЮ a locu:ui de munca urgenta aitor cump触 饉tur:,
C陽 ,tetta p℃ tur‖ 0「 .

in aceasttt etaptt apar,i problenne legate de ttsc″ ′perceput de catre

cumpaぬ br),Ce Se pOaね maniね Sね Cal

r risc asupra performanlelor agteptate ;

r risc de imagine (psihologic) ;
o risc financiar (reducerea prefului de vanzare dupi achizilionare) ;
r risc fizic (pericol de accidentare).

Riscui variaz益 Oi↑ n functie de surna cheltuitう フ

nesiguranta achizitiel,
↑nCЮ detta↑ n Sine a Cump益 饉 tOrului・ COnSumatOrul Ю a∝ iOneaZtt fOatte diferit,fie
19i aSumtt riSCul fう rtt eValuare prealabiltt Sau COnditiOnattt de aSigurarea unOr
garantii,f:e reSpinge pЮ duSuL Culege un numttr mai maЮ de informatil,Se
OrienteaZtt Spre mttrCi reCunOSCute,:Care preZintこ garantie r

Desigur,actiunea acestor factori,chiar dacう este adesea simultan触

"trebule
Stt at:nga O anuFTlittt intenSitate pentru a SChimba intentia de Curγ lpttrare,daCa nu
Se alunge la un prag,atunci are 10c cumpこ rarea prOpriu_zistt a produsului sau
SenriCiului respectiv.lDeoarece,deciz:a de curnpう rare,a,a cum am vttzut,este
reZuitatul unu:prOCeS COnnpleX,SpeCiali,til i― au aCOrdat O atentie deOSebit触 ,aSザ lel
cこ au alunS Sa fOrmuleze O serie de reguli care stau la baza deciziei,denunlite
reguli euristice,care se utilizeazぅ ↑n functie dei CaraCteriStiCile COnSunnatOrului,
Caracteristiciie aiternative:Or cOnsiderate,cadrul↑ n care se adopttt deciz:a.

42
 Regulile cele mai utilizate in adoptarea deciziei sunt cele care apeleazdla
memoria consumatorului, care se bazeazd pe un model linear compensator, reguld
conjunctivS, disjunctivd, lexicografici .

5). Comportamentul post-cumpdrare

Dupd ce s-a efectuat cumpdrarea, consumatorulva face o evaluare a

graduluiin care decizia luati a fost buni sau nu. Dacd performanlele produsului
sau serviciului achizilionat se ridici la nivelul agteptdrilor sale, consumatorul va fi
satisticut gi informaliile pe care le-a acumulat le stocheazi Tn memorie pentru a le
utiliza intr-un viitor proces decizional.

Dacう are↑ nsう motive de insatisfactie,atunci apare o stare de neiiniSte a

aCeStu:a,CunOSCutt sub denum:rea de dlso月 aβ 鰤 oog月 庸 yう .Aceastう sね Ю este
aproape inevitabil益 ,pentru ca de regul溢 ,alternativa a:eastt de consurTlator are,i
unele rninusuri"↑ n tirnp ce a:ternative:e respinse pOsedぅ 。i unele plusuri.cu cat
este mai mictt discrepanta dintЮ a,teptttri,i perOrmante,cu atat e mai mare lipsa
de SatiSfactie a consumatorulul.Disonanta cognitivこ este cu atatlmai mare,cu cat
volumul,i valoarea produselor cumpぅ rate este mlai mare,cu cat atractia relativtt a
alternativelo「 respinse este mai ridicat益 ,i cu catimpOrtanta re:ativa a deciziei de
cumpttratt cre,te.

Satisね ctia provocattt de prOdusui sau serviciui cumparat va abcta

COnnpottannentul uiteriOr`un cOnsunnator satisfう cut va fi mult nnai dispus s触
Cumpere prOduSui,:a dOua Oar触 ,i Va da infOrrnatii faVOrabile,i altOr pOtentiali
cumpttrtttorL IUln consumator nesatisfacut se va manifesta in mOdur:diferite.Astfiel,
pentru a revenila o stare de armOnie interiOara,ei va face efOtturi pentru
reduCerea diSOnantei COgnitiVe prin eVitarea infOrmati:10r Care l口 ar putea COnduCe ia
C鯰 §燈 Ю a diSOnan幹 i,prin SChimbatta ditudinilね 機 de prOduSui Cumpttat
↑ncercand sぅ cu:eagtt cat mai muite infOrmatii care sa fie in consonantt cu decizia
de Cumparare luat益 麟De aceea,reducerea disonantei cognitive a cOnsumatOrului
trebuie Stt fie un ObieCtiV Fna10r al pOlitiCil prOrT101iOnale a agenti10r eCOnOmiCL

ヽ
＼_ Experienta practica ne arata ctt nu intotdeauna procesu:decizional de
Cumpう rare Se realiZeaZう SeCVential,a,a Cum a fOSt el deSCriS,adeSeOri unele faZe
Se produc aproape simuitan,Prezentarea detal:attt a acestorfaze a urmう 「it s益
evidentieze mecanismulintern de gandire,de care uneori nici consunnatorui↑ nsu,:
nu eSte COn'tient8 irnpliCarea COnSunnatOrului↑ n fieCare etapa a prOCeSului
deCiZiOna!eSte refieCtarea COmpOnente10r COgnitiVe(mOtiVatii utilitare Centrate
aSupra CaraCteriStiCi10r funCtiOnale ale prOduSului)si afeCtiVe,iar intenSitatea↑ oi are
SOrg:ntea↑ n irnpOttanta pe Care O ape prOduSui Sau SerV:Ciul pentru COnSurTlatOr,i
in riSCul pe CaFe=l impiiCう Cumpttrarea lui.

Ca urmare, se poate delimita o implicare scdzutS, medie sau ridicatd, aga

cum rezultd din tabelul alSturat. De aceea, conceptul implicdriiprezintd diferite
tipui:

43
 1)― deCiZii Cu三 rnpliCare Siab益 ,Care de fapt nu preSupune o decizie ca atare,
deoarece experienta asigura O sOiutie unictt preferat益 ,produsul flind curTlpttrat.
lD)ecil decizille se adopttt pe baza de Futin溢 l un rOlirnpOrtantiuCandu― :籠 delitatea,
Ca,:↑ nVう いЮa7

2)‐ decizli cu irnplicare puternicこ ce sunt de regulこ decizii cornplexe,care

parcurg tOate etapele procesuiui decizional.

lDactt avenR↑ n Vedere mOdulin Care Se infttptuieSC deCiZiile de Cumpttrare,le

putem clasifica↑ ni

- decizii programate - caracterizate prin repetabilitate gi similitudine in modul de

adoptare. Sunt deciziile de rutind prin care se achizilioneazd majoritatea
produselor gi serviciilor cu frecvenfd foarte mare gifidelitate ridicatd;

- deciziile neprogramate - se referi la situafii noi, sunt restructurate gi au

puternice implicalii psihologice gifinanciare, deoarece nu existi un precedent
implici un risc mai mare gi au o structuri maicomplicatd.

ID)actt se tine seanntt de nivelui efOttu:ui depus pentru luarea deciziei,

determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului deciziOnal,de natura prOduse10r
,iimpO威 anta aCOrdatう decizlilor,se delimiteaztt cinci cafego月 Fde CJ″7ρ J石うry万
dls″βc」 el

1- Cump益 饉turi de impuiS― efectuate neplan面 cat,ca urmare a unei mOtivatii

instantanee,bru,te,determinate mal ales de stirnul vizual,sOlicittt un efott minirn;

2 -
cumpdrdturi de rutind - ce se fac in mod regulat, planificat, fdrd cheltuiali
mare de timp giefort;

3 -
cumpiriturifamiliare - se consumd produsul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o alti versiune de produs. in aceastd situalie
joacd un rol important reclama;
t
-
4 cumpdrdturi nefamiliare - presupun un efort mare, procesuldecizional este
indelungat, deoarece se utilizeazd criteriidiverse de cumpirare;

5- cumpこ rこ turi critice― ce irnplicこ un risc rnare,i deci un efo」 [deosebit pentru a
Obtine infOrmatille,i a COmpara Variantele.

in funCtie de CirCurγ lStante,prOduSele Se a刊 溢 in diVerSe CategOrii,iar

OpeFatOrii de marketing trebuie Stt tranSmittt Cele mai pOtrivite mesae
COnSumatOri10re CunOa,terea tuturOr aCeStOr tipuri,fOrme,Situatil deC:ZiOnaie are
mare irTlpOrtant5 practic益 ,↑ ntrucat cumpttrtttOrui se comp。 威ぅca un pattener activ
,l ilη perativ in tranzactia ecOnOrγ tic益 §i atunci vanzatOrultrebuie stt fie in egal溢
rnasura activ,i cOn,tient,stt utiHzeze instrumente de marketing corespunztttoare

44