2.creatie in Publicitate - Publicitatea, Sistem Cultural-Simbolic

Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii IDD Comunicare public, anul III
Creaie n publicitate Publicitatea, sistem cultural-simbolic Conf. dr. Costin Popescu

II. 1. . ". $. Expresivitatea publicitar. Imaginea Expresivitatea publicitar. !ogotipul #aporturi ntre componentele enunului publicitar Coninuturi publicitare. %imensiunea social a publicitii
--------------------------------------------------
II.1.Expresivitatea publicitar. Imaginea

Ima inea publicitar ridic dou probleme principale! Prima" c#t de tare seamn repre$entarea produsului din c#mpul vi$ual cu produsul %nsui! &ceast problem nu este speci'ic publicitii" un copil %i desenea$ tatl 'c#nd un cerc (capul), dou puncte i o scurt linie dreapt %n interiorul lui (oc*ii, ura) i alte c#teva linii sub cerc care in locul trunc*iului i membrelor! +ult vreme, am putut descrie cutare sau cutare persona, istoric ba$#ndu-ne pe portretul - portretele lui datorat(e) unor pictori! Dar pictorii %nii, o dat cu apariia 'oto ra'iei, au renunat la portretul care s semene cu modelul i au e.perimentat aspecte plastice noi, care i-au %ndeprtat mult de vec*ile idealuri (ve$i portretele reali$ate de repre$entanii avan ardei)! &ceste puine e.emple su erea$ c#t de comple. poate 'i problematica repre$entrii (acoperit %n estetic i de termenul recesc mimesis)! A doua" cum se or ani$ea$ 'ormele plastice %ntr-un c#mp vi$ual! /e tie c semni'icaiile c#mpurilor vi$uale depind de dimensiunea, po$iia i orientarea 'ormelor! 0n 1enatere, pictorii plasau 'orma principal (persona,e biblice, mitolo ice, istorice etc!) %n centrul ima inii i %i re$ervau supra'aa cea mai mare de pe p#n$! 2ictura baroc a rupt acest ec*ilibru compo$iional, dinami$#ndu-l" persona,ul principal nu se mai a'l %n centrul compo$iiei, dar atenia ne este %ndreptat asupra lui de privirile celorlalte persona,e, de direcia %n care sunt orientate m#inile acestor persona,e etc! Desi ur, e'ortul perceptiv pretins de compo$iiile baroce este mai mare dec#t acela pretins de compo$iiile renascentiste! 1m#ne de v$ut, pe de-o parte, care este distana dintre 'ormele publicitare i produsele ale cror repre$entri sunt ele, pe de alt parte, c#t de comod pentru privitor este or ani$area c#mpurilor vi$uale publicitare! 0n marea ma,oritate a ca$urilor, 'ormele din ima inea publicitar seamn c#t se poate de bine cu produsele pe la care le repre$int! &ceste produse sunt 'oto ra'iate dintr-un un *i care s le 'acilite$e recunoaterea rapid i uoar! Flacoanele de par'um sunt artate din 'a,
ast'el %nc#t recunoaterea 'ormei lor speci'ice s nu ridice probleme3 nu e reu de ima inat ce s-ar %nt#mpla dac respectivele 'lacoane ar 'i 'oto ra'iate de deasupra sau dintr-o parte3 identi'icarea lor %n par'umerii ar 'i adesea imposibil! &utomobilele sunt 'oto ra'iate din un *iuri care, pe de-o parte, s permit recunoaterea uoar a 'ormelor lor, pe de alt parte, s evidenie$e volumul mare al spaiului re$ervat cltorilor (deci, con'ortul)! 4tc! 2rodusul e ast'el %n'iat, %nc#t privitorul s sesi$e$e un numr c#t mai mare de caracteristici 'i$ice, materiale ale lui! De cele mai multe ori, va 'i v$ut din 'a (dei se poate %nt#mpla, %n ca$ul produselor a cror 'uncionare o'er un bene'iciu particular, s 'ie artat acea parte a lor care poart sau reali$ea$ bene'iciul)! &cest 'el, cel mai comod, de a vedea produsul %i sporete credibilitatea! Cov#ritoarea ma,oritate a ima inilor publicitare este asi urat de 'oto ra'ii, arante 5in'ailibile6 ale materialitii speci'ic in-'ormate a produsului i ale recunoaterii acestuia (cel puin ast$i, desenele %nlocuiesc 'oto ra'iile numai atunci c#nd bo ia de detalii surprinse de acestea risc s 'ac neobservabil elementul produsului care concentrea$ bene'iciul)! Ima inea produsului recomandat permite identi'icarea prilor lui i a relaiilor care unesc aceste pri! Construirea unei repre$entri vi$uale c#t mai 'idele a produsului i plasarea ei %ntr-o po$iie de mare 5li$ibilitate6, c#t mai comod de perceput, sunt dou demersuri de prim importan %n constituirea unui ansamblu omo en de cate orii semantice care s 'ac posibil lectura coerent a unui te.t vi$ual! /unt %ns situaii %n care publicitarii se abat de la aceste principii, interesai 'iind s transmit despre produs semni'icaii inedite, menite s-i cree$e acestuia o ima ine mai 'avorabil! 2re$int mai ,os c#teva din procedeele prin care se reali$ea$ aceast abatere! Interesul menionat al publicitarilor 'ace ca %n locul unei 'orme pe care ne ateptm s-o sim %n c#mpul vi$ual s-o numim conceput ei s plase$e o alta s-o numim perceput %n msur s provoace reevaluri mai mari sau mai mici ale codului dup care enunul respectiv a 'ost produs (7)! (Cum de cele mai multe ori %ntr-un anun comercial vedem ima inea produsului recomandat pe care ne ateptm s-o vedem adic" pe c#t se poate de omoloag produsului , %n c#mpuri vi$uale care s ne solicite c#t mai puin reevaluarea codurilor de or ani$are a lor, %ntre conceput i perceput nu e nici o distan!) Un prim procedeu const %n a %nlocui %n totalitate conceputul cu perceputul! Un anun comercial pentru Absolut %nlocuiete lada cu aur pierdut pe 'undul mrilor calde printre plante lu.uriante i peti 'rumos colorai cu o sticl de vodc" Absolut treasure (Comoara Absolut - absolut)! 0ntr-o reclam pentru berea Adelscott, o sticl este de,a pe ,umtate 5stoars6 pe un storctor de 'ructe manual3 asocierea cu citricele 'ace remarcabil savoarea berii! Conceputul nu poate 'i reconstituit pornind de la perceput, 'r a,utorul dat de alt unitate a enunului! 0n reclamele pre$entate, %l dau petii 'rumos colorai i storctorul de 'ructe! Contextualizarea este 'undamental %n acest tip de discurs vi$ual" numai obiectele din ,urul perceputului permit s reconstituim conceputul (%ntre aceste obiecte i conceput e.ist o evident coeren)! Un alt procedeu %ntreptrunde trsturile conceputului i perceputului! 8 reclam pentru St.Raphael arat sticla de aperitiv pe ,umtate trans'ormat %n bar" 'erestrele mari de la parter au ,alu$elele de p#n$ ridicate, cele de la eta, au obloanele laterale desc*ise, intrarea este prote,at de s'ori pe care sunt %nirate ornamente, #tul sticlei e un acoperi de i l! Iatne scldai %n lumina 2rovenei9 0ntr-o campanie menit s arate c vodca Absolut e consumat %n mai toate marile orae ale 4uropei, resturile unei coloane canelate din &tena se subia$ la e.tremitatea superioar alctuind #tul sticlei de vodc, un ac de si uran prins pe un t:eed scoian are 'orma sticlei etc! Combinarea de determinaii a dou entiti din s'ere di'erite ale realului nu este o operaie c*iar simpl3 %ntre cele dou entiti trebuie s e.iste un numr aa-$ic#nd critic de determinaii comune, iar aceste determinaii s se dovedeasc 'undamentale, pe de-o parte, pentru e.istena i 'uncionarea 'iecrei entiti mcar %ntr-o situaie anume (dac nu %n toate), pe de alta, pentru recunoaterea ei %ntr-o situaie anume (dac nu %n toate)! Cu alte cuvinte,
aceast parte comun trebuie s 'ie destul de puternic, %nc#t s susin alunecarea de la o 'orm la alta! Con'orm celui de-al treilea procedeu, perceputul i conceputul intr %ntr-o relaie de similitudine (parado.al, i conceputul se a'l %n ima ine)! 8 reclam pentru Grants plasea$ simetric 'a de a.a vertical o sticl de :*is<= i o p#n$ pe care pian,enul a esut-o respect#nd contiincios 'orma sticlei" n-a uitat nici s eas (de dou ori9) numele de marc! Ima inea materiali$ea$ ideea de vec*ime i de tradiie a buturii! /ticla i p#n$a omoloa sunt plasate pe pra ul unei boli de piatr3 %ntunericul de sub bolt a %nvec*it butura, iar ra$ele soarelui care luminea$ piatra i 'run$ele %i arantea$ cldura! Creatorii reclamei pentru par'umul Organza, reali$at de Givench , au lsat subc#mpul st#n liber i au a lomerat %n cel drept dou 'orme omoloa e" 'emeia poart o roc*ie care amintete vemintele bo at drapate ale antic*itii, sticla de par'um de alturi %mprumut %n e.terior circularitatea coloanelor i evoc %n interior 5canelura6 nere ulat a roc*iei3 dopul sticlei este un capitel ionic %ntors, cu volute asimetrice, pe care le abia sc*iea$ coa'ura 'emeii! >itlul repet ideea" !uel"ue chose en moi d#ternel (Ceva etern e$n mine)! >ensiunea dintre %ormal i substan&ial se dovedete aspectul cel mai evident al procedeului (entitile din ima ine au %orme asemntoare, dar di'er %n ce privete substan&a)! &ceast tensiune alarmea$ mecanismele perceptive i recompensea$ privitorul care a reuit s %nelea asemnrile i deosebirile dintre entiti! 0n 'ine, %n ultimul procedeu perceputul are semni'icaii care pot 'i considerate satis'ctoare! Banalitatea semni'icaiilor respective invit %ns destinatarul la a proiecta, la ai ima ina altele3 adesea, semni'icaiile proiectate sunt adesea de natur se.ual! 0ntr-o reclam pentru rou de bu$e 'iss(iss reali$at de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai puin des'cute %ncon,oar o ur puternic ru,at, cu contururi 'oarte precis subliniate de produs! & citi ima inea %n c*eie enital nu e nicidecum o operaie di'icil" autorii ima inii au eliminat conturul brbiei3 cine i-o ima inea$ ar trebui s se %n ro$easc la #ndul unei mandibule supradimensionate, unei 'ee imense9 Impresionante sunt linia care distin e bu$ele una de alta i te.tura esutului! /imbolul va inal este completat de numeroasele simboluri 'alice! ?umele produsului 'iss(iss , dat de dublarea vocabulei monosilabice (iss (srut, a sruta) - repet semni'icaia ima inii! 4senial aici e 'aptul c 'ormele din c#mpul vi$ual sunt ast'el modi'icate i plasate, %nc#t acela care le contempl s capete indicii destule i si ure pentru sensul celei de-a doua lecturi! 0n reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea brbiei, a lomerarea tuburilor de rou de bu$e, srcirea cromatic (sunt doar dou tonuri, rou i auriu), supradimensionarea 'ormelor! Destinatarul reclamelor %n c*estiune este cu si uran condus spre sensul adugat! De aceea, ideea caracterului satis'ctor, 5plin6 al primului sens pe care %l are enunul vi$ual (ima ine a unui rou de bu$e care la captul ru,rii arantea$ o anumit calitate) trebuie privit cu re$erv, %n ca$ul %n spe cel puin! 2rocedeele de abatere mai mare sau mai mic de la normele tradiionale ale repre$entrii obiectelor sunt destul de rar 'olosite %n publicitate! Creatorii de reclame interesai ca destinatarii s recunoasc imediat produsele recomandate vor evita s recur la procedeele respective3 %n eneral, acestea sunt utili$ate pentru produse crora li se asocia$ puternice valori a'ective, crora li se potrivete o publicitate su estiv! @ 1udol' &rn*eim intete %n )he po*er o% the center 5descrierea unei sc*eme compo$iionale comune operelor de art vi$uale din orice timp sau loc6, cu %ncrederea c principiul acestei universaliti 5ar trebui s 'ie ad#nc %nrdcinat %n natura uman i, %n cele din urm, %n c*iar 'elul %n care este alctuit sistemul nervos6 (;)! 0n vi$iunea lui &rn*eim, or ani$area c#mpurilor vi$uale se 'ace dup dou sisteme compo$iionale, centric i excentric! >ermenul centru e 'olosit cu dou accepiuni" a) 'ocar A
radiind ener ie (centru dinamic) i b) punct a'lat la e al distan de toate punctele omoloa e ale unei 'i uri re ulate (centru geometric)! Cei doi centri pot desi ur coincide! Un centru 5%i trimite vectorii de ,ur %mpre,ur, +n mod egal6, aceti vectori repre$int o 5radiaie pasiv a ener iei eliberate %n spaiul ol6 (subl!mele, C!2!) (A)! &vem de-a 'ace cu un sistem centric! 0n momentul %n care un alt centru apare %n c#mpul vi$ual, semni'icaia vectorilor centrului primar se sc*imb" ei poart acum o ener ie activ, capabil s atra sau s respin al doilea centru! /istemul a devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate e.istena a mcar doi centri %ntre care se des'oar schimburi de ener ie)! /istemele compo$iionale e.centrice susin o ierarhie a centrilor %n msur s conduc spectatorul la interpretarea corect a c#mpului vi$ual contemplat! >ermenul excentric are deci dou accepiuni" 5care pornete dintr-un centru dinamic spre altul6 (unul dintre aceti centri put#nd coincide cu centrul median) i 5care nu se a'l %n centrul median6! Dac cea mai comod ilustrare a modelului centric este un c#mp vi$ual circular %n care centrul dinamic i centrul eometric coincid (ve$i tondo-ul, %n pictur), cea mai comod ilustrare a modelului e.centric este o serie de linii verticale paralele3 aceast serie se spri,in pe caracterul ani$otropic al percepiei noastre, din punct de vedere 'i$ic i perceptiv (B), caracter determinat de universul ravitaional %n care trim! 52aradi ma6 raporturilor e.centrice e dat de relaia dintre centrul dinamic care este individul i centrul dinamicmedian al 2m#ntului! /e %nele e de aici c, din perspectiva strict a 'ormelor, sistemele e.centrice au o 'or e.presiv superioar aceleia a sistemelor centrice! 2utem %ncerca acum s construim o scal de lizibilitate pentru ima inile publicitare3 %nele aici prin 5li$ibilitate6 accesul lesnicios i si ur la semni'icaiile unui te.t vi$ual, acces 'avori$at de structura %nsi a te.tului! Construirea acestei scale se spri,in pe principiile de'inite de &rn*eim! 2rima treapt pe scala de li$ibilitate a ima inii publicitare are %n centrul eometric al acesteia o 'orm curbilinie! 5&dunarea6 'i urii %n ,urul centrului eometric mrete ansele unei percepii de ma.im claritate a acesteia! 0n ,a couleur dans les activit#s humaines, +aurice DCribCrC arat c vederea normal acoper un c#mp %n care pot 'i distinse mai multe $one concentrice" discriminarea 'ormelor i culorilor este ma.im %n 5$ona 'oveal63 aceast discriminare scade radual %n 5c#mpul central6, %n 5antura,6 i, %n 'ine, %n 5c#mpul peri'eric6 (D)! Cum stau lucrurile %n publicitateE 2e de-o parte, 'ormele sunt %mpinse c*iar %n centrul eometric! &ici poate aprea 'ie produsul %n totalitatea-i reclam pentru ceasuri Gucci , 'ie o parte a produsului care este esenial pentru 'uncionarea sau recunoaterea lui obiectivul unui aparat de 'oto ra'iat care 5spar e6 o coal de *#rtie %ntr-o reclam pentru serviciul 'oto de la -nac! 2e de alt parte, importana unui produs nu este adesea subliniat doar prin plasarea acestuia +n plin centru geometric (cci, 'apt 'oarte important pentru mar<etin , produsul respectiv poate 'i unul de mic importan, ac*i$iionarea lui implic#nd emoional adesea %n prea mic msur cumprtorul)! Diverse procedee compo$iionale solicit suplimentar valori$area po$itiv a produsului %n c*estiune! &st'el, o reclam pentru Carr# %rais, br#n$ produs de Gervais, instalea$ %n centru o 'elie de br#n$ pe o 'elie de p#ine *e.a onal (Franei i se mai spune lhexagone), am#ndou pe iarb (produsul este natural9)! /uprapunerea celor dou 'orme ('elia de br#n$, 'elia de p#ine) induce perceperea unui centru comun i, pornind de aici, a concentricit&ii! 2rocedeul e e.ploatat i %ntr-o reclam pentru i aretele Cortina" o piatr aruncat %n ap provoac patru romburi concentrice! 1elativ 'recvent este suprapunerea %n c#mpul vi$ual a dou imagini! 8 reclam pentru Caress suprapune ima inea cu spunul miraculos ima inii care pre$int 'ericita lui bene'iar! 8 reclam pentru Sei(o pune ima inea ceasului peste aceea a unui 'ra ment de mare traversat de o corabie cuprins de 'ebra marilor descoperiri! B
0n 'ine, putem avea de-a 'ace cu supradimensionarea produsului sau a unei pri deale sale! C#mpul vi$ual este ast'el 5su'ocat6 de o unic 'orm, care a resea$ percepia privitorului! 8 reclam pentru )uborg pre$int capacul scos al unei sticle de bere! >e*nica %n c*estiune se aplic i la ima ini ale bene'iciarilor produsului" un matador cruia 'aimoasa butur )e"uila .ariachi i-a redat cura,ul privete dispreuitor dintr-o 'oto ra'ie c#ndva mototolit, acum %ndreptat! 2ublicitatea nu se mulumete deci s plase$e produsele sau pri din produse %n centrul eometric al c#mpului vi$ual (sc*em de or ani$are care bene'icia$ de,a de un puternic 5suport6 'i$iolo ic" cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retin se a'l %n 'ovee, zona central a acesteia, %ndreptm tocmai 'oveea spre $ona de cercetat, cut#ndu-i centrul)3 apelea$ adesea la instrumente retorice suplimentare care s %i dea si urana c obiectul recomandat nu va 'i con'undat! /e poate vorbi 'r %ndoial de e.ces3 cine vrea s-i %nelea sensul trebuie s-l urmreasc la nivelul %ntre ii reclame! & doua treapt de li$ibilitate privete 'ormele alun ite dispuse pe a.a c#mpului vi$ual! Dup &rn*eim, 5verticala central este o contribuie a ambelor sisteme compo$iionale (centric i e.centric C!2!)" este centric prin po$iia i 'uncia sa i totodat e.centric prin %ntinderea vectorial %n spaiu!6 (F) /e %nele e c, dac %n ca$ul 'ormelor 5circularoide6 sau c*iar circulare plasate %n centrul eometric al ima inii se poate accepta o omogenitate energetic pe %ntre ul c#mp, %n ca$ul 'ormelor 5%ntinse6 pe a., di'erena %ntre ener ia iradiat de-a lun ul a.ei i ener ia iradiat %n alte direcii este mani'est! 4ner ia suplimentar a a.ei evidenia$ importana 'ormei implic#nd capacitatea acesteia de a depi mar inile c#mpului vi$ual! 4 tocmai ceea ce arat o reclam pentru /abanos, %n care a.a vertical e ocupat de 'umul ridic#ndu-se dintr-un trabuc invi$ibil! &ceeai idee %ntr-o reclam pentru Carlsberg, care ne in'ormea$ c berea se vinde i %n ?epal" cum aici 'ora ravitaional este mai mic, obiectele se pot %nla p#n la a iei din ima ine (umbra lsat de sticl pe supra'aa iniial de spri,in semnalea$ c nu e vorba de o eroare de plasare a 'ormei %n c#mp)! 2e a doua treapt de li$ibilitate, publicitatea creea$ e'ecte violente d#nd aceeai orientare unui mare numr de vectori i distru #nd %n diverse moduri 5'luiditatea6 acestei orientri" printr-un vector cu alt orientare %ntr-o reclam pentru Carlsberg, camionul verde este sin ura 'orm des'urat pe ori$ontal %ntr-o pdure de bambui at#t de dei, %nc#t nu mai este loc pentru cer , prin linii sinuoase, comple.e %ntr-un anun pentru Genevas Private 0an(ers, 5 unde 6 de note se des'oar pe liniile portativului , etc! & eniile de publicitate i 'irmele care le sunt cliente, %ntotdeauna interesate de transmiterea si ur a mesa,ului, au %ncercat s %mpreune$e e'ectele primelor dou trepte de li$ibilitate! &ciunea cea mai la %ndem#n privete ceasurile" cadranul s'eric i brara alun it actuali$ea$ simultan cele dou procedee compo$iionale (se poate vedea deci c, %n cele mai multe dintre ca$uri, %ormele simple ale multor produse in%luen&eaz +n mare msur alegerea tehnicilor compozi&ionale pentru ima inea publicitar)! &ceast modalitate, %n ca$ul ceasurilor mai ales, s-a u$at %ns rapid3 publicitarii %ncearc s spar monotonia procedeului modi'ic#nd un *iul de vedere, alctuind sau mcar su er#nd din ceas i brar 'orme cu eometrii variabile, introduc#nd %n compo$iie, l#n ceasuri, i alte 'orme, altur#nd ima inii care cuprinde ceasul alte ima ini construite perspectival etc! +ult mai interesante sunt c#mpurile vi$uale %n care cele dou sisteme compo$iionale, cum le numete &rn*eim (centric i excentric), %i pstrea$ puritatea, dar sunt actuali$ate de %orme di%erite suprapuse! 4'ectul e accentuat de ineditul asocierii de 'orme! Campionii procedeului sunt vodca Absolut i a enia >BG&! 0n reclama standard, sticla de vodc este pre$entat 'rontal, pe a.ul central vertical al c#mpului3 %n spatele ei este un spot circular, al crui centru e 'oarte aproape de centrul eometric al c#mpului! 0ntr-o alt reclam, cu titlul Absolut clarit (Claritate Absolut absolut), sticlei %i este suprapus %n $ona centrului eometric o lup, care mrete o parte din te.tul de pe sticl" Absolut countr o% S*eden 1od(a (1odca Absolut - absolut2 din Suedia)! 0n 'ine, vodca %n c*estiune se vinde %n baruri i cluburi private 'aimoase, dintre care clubul D
pari$ian Hes Bains" de #tul sticlei este spri,init un colac 'olosit la bi (bains) i al crui centru reconstituit coincide cu acela al spotului3 cum ra$a colacului este cu 'oarte puin mai mic dec#t ra$a spotului circular, conturul e.terior al colacului pare s aib o aur (se %nele e c avem de-a 'ace cu trei cercuri concentrice, c#t vreme colacul are i un contur interior)! 2e treapta urmtoare de li$ibilitate, c#mpul vi$ual este %mprit %n dou c#mpuri e ale, sus ,os sau st#n a dreapta3 diversele 'orme care ocup c#mpurile produc ast'el simetrii %n msur s accentue$e mesa,ul publicitar! Cel mai 'ertil aspect al acestei or ani$ri este rolul atribuit a.ei! 1olul a.ei devine cu at#t mai clar, cu c#t 'ormele sunt repre$entri ale unor (pri de) obiecte din aceeai clas" %n ima inea unei reclame pentru reeaua de *oteluri .ercure, dou brae %ntind unul spre altul dou pa*are cu vin (corpurile sunt cu'undate %n spuma unei c$i de baie, capetele persona,elor nu se vd)! &.a poate i s evidenie$e o ierar*ie, atunci c#nd separ dou 'orme care se deplasea$ %n acelai sens, pe aceeai direcie! 4ste ceea ce transmite o reclam pentru Compa"" semni'icaia (di'erena de valoare %n pro resul te*nolo ic) este subliniat prin %mpin erea 'ormelor (dou picioare, sinecdoc pentru productorii de calculatoare) la e.tremitile c#mpului i sporirea reutii vi$uale (cum ar spune &rn*eim), considerabil, a $onei centrale neocupate! &.a poate 'i ocupat! 0n condiiile %n care %n cele dou sub-c#mpuri se a'l 'orme cu reutate vi$ual mare, ilustratorul are de ales %ntre a dispune pe a. o 'orm cu reutate vi$ual mic i una cu reutate vi$ual mare! 0n primul ca$, privitorul va percepe semni'icaia compo$iiei %n dou etape3 incon'ortului provocat %n percepie de deplasarea 'ormelor spre e.tremiti %i urmea$, la un nivel psi*ic superior, o rela.are datorat evalurii semni'icaiilor compo$iiei" privitorul va conc*ide c 'orma de mic supra'a are o importan primordial %n stabilirea unor raporturi speci'ice %ntre celelalte dou 'orme! 2o$iia 'ormelor poate 'i mai important dec#t dimensiunea lor! 0ntr-o reclam pentru 3o(ia, brbatul din c#mpul st#n %ntinde un tele'on celular brbatului din c#mpul drept! &cesta, %ntin$#nd m#na s ia tele'onul (care se sete pe a.a vertical), e ata s %mprteasc valorile %ncorporate %n aparat! 0n ima inea unei reclame pentru S*issair, cele dou c#mpuri laterale sunt ocupate de o 'emeie i, respectiv, ima inea ei re'lectat %n o lind! Femeia, %mbrcat %ntr-o cma brbteasc, 5se 'ace 'rumoas6! 2e a. e o inim" brbatul care iubete 'emeia a desenat-o pe o lind! C#nd a.a este ocupat de o 'orm comparabil cu acelea din sub-c#mpuri, prima tendin a celui care privete ima inea este s caute elementele care le sunt comune! &re loc o 5%nseriere6 a 'ormelor %n c*estiune! 2entru ca privitorul s-i mute atenia de la similitudinile privind supra'aa ocupat de 'orme i orientarea lor, de la vecintatea po$iiei lor, creatorul ima inii trebuie s deplase$e ener ia 'ocarelor %ntr-unul dintre sub-c#mpuri, s strice simetria compo$iiei i s introduc %n ea o ierar*ie oarecare! 0ntr-o reclam pentru ,ouis 1uitton, 'emeia de pe a.a vertical este tras spre st#n a de unul dintre brbaii care o 'lanc*ea$, sub privirile suspicioase ale celuilalt! &,un em ast'el la aspectul cel mai interesant al c*estiunii pe care am semnalat-o la %nceputul discuiei le ate de a treia treapt de li$ibilitate" rolurile di'erite ale a.ei centrale! &cest aspect privete schimburile de 4energie semantic5 dintre %orme a%late %iecare +n alt sub$c6mp, sc*imburi care se 'ac prin a.! 0ntr-o reclam pentru 0enetton, doi copii de v#rst 'ra ed, unul ne ru i cellalt alb, stau pe olie, 'iecare %n c#te un sub-c#mp al ima inii! ?e rul atin e cu m#na st#n bu$ele albului i cu m#na dreapt propriile bu$e (sunt la 'el, noi suntem la 'el, iat semni'icaia estului)3 'iecare %i %ntinde picioarele %n c#mpul vecin! Diversitatea de or ani$are a c#mpului vi$ual crete brusc pe aceast treapt de li$ibilitate 'a de treptele precedente" ocupare - neocupare a a.ei, orientare di'erit - identic a 'ormelor din cele dou sub-c#mpuri, treceri ale 'ormelor de-o parte i de alta a a.ei!!! Ima inile devin, desi ur, mai reu de citit, dar lectura lor mai ales comparativ (nu trebuie i norat cultura publicitar a destinatarilor reclamelor) aduce satis'acii asemntoare F
acelora o'erite de lectura altor or ani$ri ale c#mpurilor vi$uale, consacrate ca mai %nalte dec#t cea publicitar! 2e a patra treapt de li$ibilitate se a'l compo$iii %n de$ec*ilibru! 0n cuprinsul acestora, a.a a,ut la %nele erea di'erenelor de po$iie i supra'a ocupat ale 'ormelor din cele dou sub-c#mpuri (unul rm#ne adesea liber, %n timp ce 'ormele se a lomerea$ %n cellalt), a diversitii de orientare a acelorai 'orme (spre interiorul c#mpului vi$ual, spre e.teriorul lui, spre contemplator!!!)! De multe ori, ec*ilibrul compo$iiei se abandonea$ atunci c#nd individualitatea construit a produsului presupune o structur psi*ic desc*is, ata s asimile$e o mare diversitate de e.periene, %n stare s uste o anumit instabilitate 'a de care se menine la mic distan dar %n mre,ele creia nu a,un e niciodat! 7st#e ,auder a 'olosit pentru par'umul 'no*ing o reclam pe dou pa ini! 2a ina (sub-c#mpul) din st#n a este ocupat de o 'emeie! 2a ina (sub-c#mpul) din dreapta este liber ('oto ra'ia aproape ptrat a 'laconului de par'um din colul din dreapta ,os este adu at, nu 'ace parte din c#mpul vi$ual ori inar)! Ce e dincolo de acest dezechilibru8 2ersona,ul 'eminin poart 'rac i papion ne re! >rei brri roase, cu o decoraie %ncrcat, %i prind %nc*eietura m#inii drepte! 2rul castaniu, bo at, e %ntr-o de$ordine studiat! Femeia privete %n a'ara c#mpului, pe o dia onal spre dreapta3 $#mbete uor! Iat un persona, ambi uu! Caracterul 'ormal al *ainelor brbteti probea$ ri,a pentru respectarea re ulilor3 coama" o via interioar proteic, reu de stp#nit! 2rivirea nu pare s aib obiect3 e contemplat o lume dincolo de cea sensibil! &cea lume inspir 'emeii un sur#s bl#nd, %n acelai timp %nele tor i nostal ic! 0n 'ine, cele trei brri sporesc aerul so'isticat al persona,ului! Dac, printr-o suit de asociaii, am a,uns s ec*ivalm ri oarea *ainelor cu stricteea uneia dintre principalele mrci semantice ale masculinitii" #ndirea raional i neor#nduiala prului cu sinuo$itatea uneia dintre principalele mrci semantice ale 'eminitii" sensibilitatea, vom descoperi c numele par'umului verb tran$itiv la erun$iu (e.prim#nd des'urarea) i 'olosit %n re im absolut ('r complement direct) completea$ i sporete *aloul nostal ic al compo$iiei! 8 serie de reclame alb-ne ru pentru *aine brbteti create de /ugo 0oss %mpin eroii %n mar inile pa inilor! Coa'urile tinerilor, po$iiile %n care sunt surprini (rupturi de simetrie la nivelul picioarelor, mai ales), liniile 'r#nte %n care cad *ainele, uneori dreptele verticale care taie din persona,e accentu#nd vidul din ,ur comunic i ele sen$aia unui considerabil potenial de so'isticare! 0ntr-o reclam pentru 0ritish Air*a s, ima inea este %mprit %n dou sub-c#mpuri, pe dou pa ini! 0n sub-c#mpul din dreapta, un bebelu roade aripa unui avion de ,ucrie privind %n obiectiv3 sub-c#mpul din st#n a este complet ol! Un anun comercial pentru 1ol(s*agen av#nd titlul )he onl s"uea(s and rattles oull ever hear in a 1ol(s*agen (Singurele sc6r&6ieli 9i zngneli pe care le ve&i auzi vreodat +ntr$un 1ol(s*agen) plasea$ %n subc#mpul st#n spatele automobilului (cu un copil de v#rst 'ra ed), %n timp ce sub-c#mpul drept rm#ne liber! & cincea treapt de li$ibilitate %n ima inea publicitar este a compo$iiilor pe dia onalele c#mpului vi$ual! Interesul deosebit al c*estiunii e dat de importana dia onalelor %n aplicaiile artistice ale perspectivei! /e distin dou tratri di'erite ale 5dia onalitii6 (m voi re'eri doar la ca$ul speci'ic al publicitii)! Cea dint#i nu are de-a 'ace cu problematica perspectivei" ruperea 'ormei de orice conte.t, plasarea ei pe un 'undal unicolor e un procedeu recomandabil pentru transmiterea unei semni'icaii construite, o modalitate de e.presie 'oarte convenabil pentru a comunica un %neles de mare coeren, 'oarte precis delimitat, pe c#t posibil 'erit de inter'erene semantice! Diversele elemente caracteristice, 'cute mani'este, ale 'ormei respective sunt (sau ar trebui s 'ie) determinante %n alctuirea i transmiterea mesa,ului! 0ntr-o reclam pentru Gerbe, dia onala curbat e %n %ntre ime ocupat de persona,ul 'eminin! /in urul vem#nt al 'emeii este un colant3 'emeia $#mbete ctre niciunde, %nc*ipuindu-i un cuv#nt despre care tie c %i va 'i rostit sau o privire despre care I
tie c %i va 'i aruncat! 0nc*ipuirea i $#mbetul %i sunt %ntreinute de lenta, %mbietoarea, %mbttoarea alunecare pe dia onala curbat! Femeia parc i-ar re$ista cu enunc*ii (ca s-o 'ac s dure$e i mai mult)3 iar braele sc*iea$ o *emuire3 'emeia a $ice c se cuibrete (verbul pare parado.al, c#t vreme persona,ul ocup toat dia onala)" cldura #ndului trebuie pstrat, aprat! /en$aia de cldur bl#nd, moale e susinut at#t de cromatic ( alben i ca'eniu %nc*is), c#t i de $onele mai luminoase (oc*ii 'emeii, dun de lumin pe antebraul st#n , dun de re'le.ie a luminii pe piciorul st#n ) ale unui c#mp de alt'el bine luminat! &lunecarea e de pus %n le tur cu sin urul vem#nt al 'emeii" molcom, atributul alunecrii, i mtsos, atributul colanilor, sunt aici sinonime! &utorul ima inii utili$ea$ at#tea te*nici c#te crede c %l vor a,uta s transmit semni'icaia 'r putin de con'u$ie! Ima inea din reclama pentru Gerbe respin e ideea c poate transpune un spaiu tridimensional3 aa sunt (mai) toate ima inile %n care 5dia onalitatea6 servete un sens %nc*is p#n la etaneitate! De alt'el, aa sunt (mai) toate ima inile %nt#lnite pe treptele de li$ibilitate discutate p#n aici" imperativul etan9eit&ii sensului rm#ne pe 'iecare treapt acelai! Dac este s vorbim de o ad6ncime a ima inii, atunci trebuie s 'acem adesea dovad de mult ri, la 'olosirea termenului! &d#ncimea e 'oarte uor obinut de autorii ima inilor publicitare prin suprapuneri" %n reclama pentru Gervais, bucata de br#n$ e pus pe o 'elie de p#ine care e pus pe iarb3 aceeai te*nic, cu diverse variante, poate 'i recunoscut %n reclame pentru Absolut (lup sau colac de salvare peste sticl)! 4tc! De aici %ncolo, putem vorbi de perspectiv! De obicei, proieciile se limitea$ la un numr redus de 'orme3 o prea mare a lomerare ar %mpiedica privitorul s se obinuiasc %ndea,uns cu repre$entarea produsului de cumprat, s-i %nelea po$iionarea! De cele mai multe ori, avem de-a 'ace cu perspectiva central (a asea treapt de li$ibilitate)! 0ntr-o reclam pentru i arete Rothmans, primul plan este ocupat de doi brbai (unul duce un violoncel) i o 'emeie care strbat o strad privit de-a lun ul a.ei3 %n punctul de 'u se a'l o cas din care vedem dou 'erestre (la parter) i dou balcoane (la primul nivel)3 ca s a,un la aceast cas, privirea trece pe sub o alt cas, cu bolt, perpendicular pe strad, care unete construciile de pe cele dou laturi ale ei! 2erspectiva central se asocia$ adesea cu o or ani$are simetric a compo$iiei3 dei, aa cum spune &rn*eim, 5o atare simetrie (!!!) tinde s con'ere dominan planului 'rontal, %n dauna ad#ncimii6 (I), autorul ima inii a salvat e'ectul de ad#ncime prin mr inirea ve*ement a spaiului cu a,utorul cldirilor i prin eliminarea cerului! 2ersona,ele parcur strada %n linite3 par s-i 'i c*eltuit prin mu$ic mare parte din ener ia interioar! Ha captul ei %ns, c#nd vor avea de ales direcia de urmat (st#n a sau dreapta), vor mai consuma o 'r#m! &celai e'ect cu perspectiv central i simetrie %ntr-o reclam pentru bananele Chi"uita! 0ntr-un ba$in de %not 'oto ra'iat pe lun ime, un brbat %n *aine de strad %ntrece atlei cu ec*ipamentul sportiv speci'ic3 ase 'r#n *ii care despart culoarele conver spre un punct de 'u a'lat %n a'ara ima inii3 una dintre 'r#n *ii se a'l pe a.a ima inii! 4.ist i ima ini publicitare %n care perspectiva este evideniat de te*nici a cror utili$are este cunoscut de c#teva secole %n pictur (J)! 8 asemenea te*nic este plasarea %n prim plan a unui obiect supradimensionat! 0ntr-o reclam pentru Carlsberg, acest obiect este un cactus3 camionul verde se a'l pe una dintre meandrele drumului, %n planul al doilea, aproape de centrul eometric al ima inii3 un deal ocup %n %ntre ime al treilea plan! 2rivitorul trebuie s $boveasc c#tva timp asupra ima inii pentru a recunoate camionul3 dac drumul n-ar descrie o bucl c*iar %n prea,ma centrului eometric, recunoaterea ar 'i i mai di'icil, cu at#t mai mult cu c#t soarele %n apus %i trimite ra$ele c*iar %n oc*ii privitorului! &cest e'ect de orbire este compensat de bordura de lumin care aurete 'iecare bra al cactusului (iat un 5c#rli 6 de mare importan" aceast bordur 5a a6 privirea, pur i simplu o 5lea 6 de obiectul supradimensionat)! Funcia obiectului supradimensionat o poate ,uca i o mas +ntunecat de mare greutate vizual, plasat +n prim plan3 ea va sublinia distana p#n la planul al doilea (deci, J
ad#ncimea)! 8 reclam pentru 3i(on e.ploatea$ inspirat procedeul! 2rimul plan e ocupat de peretele unei peteri3 prin 'alia care despic acest perete vedem ce se %nt#mpl %n planul al doilea" un brbat spri,init %ntr-un toia privete spre lumina de a'ar, lumin care scald partea de peter %n mi,locul creia se a'l brbatul! &vem de-a 'ace 'r %ndoial cu o alu$ie la mitul platonic al peterii (o con'irm titul" Step out o% the shado*s - :e9i dintre umbre)! Hectura e cea mai di'icil %n ca$ul perspectivelor %n care punctul - punctele de 'u nu se a'l pe a.a ima inii (iat a doua modalitate de tratare a 5dia onalitii6 i a aptea treapt de li$ibilitate)! +rimea un *iului pe care punctul de 'u %l 'ace cu perpendiculara pe c#mpul vi$ual din oc*ii privitorului determin dinamismul compo$iiei! 2erspectiva cu dou puncte de 'u este relativ 'recvent" permite punerea %n eviden a volumului speci'ic al 'iecrui obiect! 1eclamele pentru automobile o 'olosesc constant! 2entru c ridic serioase probleme de construcie, perspectiva cu un sin ur punct de 'u este mult mai rar utili$at %n publicitate" %n mod obinuit, produsul trebuie s ,oace un rol determinant %n compo$iie, dar ima inile care %l cuprind se supun cu reu 'actorului ordonator repre$entat de unicul punct de 'u (din cau$a 'ormei %nsei a produsului, a vecintilor acestuia etc!)3 de aceea se recur e 'ie la ima ini %n care un detaliu al produsului e pre$entat +n planuri de mic ad6ncime (prim plan, plan apropiat) (Rover), 'ie la ima ini care spri,in po$iionarea produsului 'r ca acesta s apar (Rothmans), 'ie la ima ini %n care 'orma este %ntr-at#t redus sau simpli'icat, %nc#t poate 'i pre$entat ca v$ut dintr-un sin ur punct de 'u (7urostar, tren care lea Frana de +area Britanie)! 2ar la 'el de rare compo$iiile %n care se pot identi'ica sisteme de puncte de 'u ! Un anun pentru Carlsberg ne duce %n sud-estul &siei" un remorc*er tra e patru brci imense, prima %nvelit cu prelata verde pe care este scris numele 'irmei! Un punct de 'u se a'l %n sub-c#mpul st#n , %n imediata vecintate a sin urului v#r' de templu a'lat %n aceast parte a compo$iiei" acolo se unesc braele 'luviului 'orm#nd un un *i amplu! Ima inea convoiului de bar,e care taie r#ul (i a crui reutate vi$ual e accentuat de %nlnuirea de elemente asemntoare) se obine cu a,utorul unui sistem de dou puncte de 'u adu at primului! 0n %nc*eierea discuiei despre lizibilitatea ima inilor publicitare, vreau s menione$ 'ie i %n treact un alt mod de orientare %n spaiu dec#t acela avut %n vedere p#n acum! Ca s e.plice 'uncionarea +ngrdirilor, 1udol' &rn*eim pleac de la distincia 'cut de ar*itectul Kevin H=nc* %ntre orientarea prin centri i reele de relaii i orientarea prin arii restr#nse (H=nc* le numete districte, &rn*eim" +ngrdiri) (L)! &m identi'icat treptele de li$ibilitate %n interiorul primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli 9i norme %n msur s conduc la %nele erea corect a 'ormelor din c#mpul vi$ual i a raporturilor dintre ele! 4'ectul %n rdirilor publicitare se nate prin simpl acumulare! 8 reclam pentru berea Guinness se mentea$ c#mpul cu a,utorul unui nvod i pune %n 'iecare oc*i c#te o stridie" berea 5mer e6 cu stridii, iat ideea! &lta, pentru .aggi, pre$int %n douspre$ece 'oto ra'ii (%n rdiri) o am de sosuri -ine Saveur cu care 'emeile %i vor %nc#nta brbaii! 4tc! >oate aceste publiciti solicit destinatarului acela9i tip de lectur3 cum numrul de %n rdiri este mare, el pretinde un numr e al de e'ecturi ale uneia i aceleiai operaii (parcur erea 'iecrui c#mp vi$ual)3 cum 'ie sensul lobal este dat de combinarea sub-sensurilor din %n rdiri, 'ie acelai sens este e.primat %n 'iecare dintre %n rdiri, elementul de surpri$inovaie este 'oarte limitat (de multe ori, privitorul %i d seama de semni'icaia ima inii publicitare %nainte de a-i 'i parcurs toate %n rdirile3 dac le parcur e totui, lucrul se datorea$ ineriei i-sau plcerii de a-i dovedi, %nc o dat, propria isteime)! 2rivirea poate adopta orice parcurs, nu e.ist un reper mai important dec#t altul3 criteriul de percepere a ima inii este de natur cantitativ! /ensul de descoperit e 'ormulat %n calit&i, cea mai 'recvent 'iind diversitatea (a variantelor %n care se pre$int produsul)!
/copul oricrei reclame este s-i convin destinatarul c produsul recomandat %i va aduce un bene'iciu! &ceast relaie de univocitate (produs -M bene'iciu) este lipsit de anver ur3 pe de alt parte, ea trebuie 'oarte bine %neleas de public! Ima inea publicitar va avea de meninut un nivel de or ani$are simplu, care s nu devin un obstacol %n identi'icarea bene'iciului! /e vede deci c elul comercial al reclamelor este principalul 'actor de disciplinare, de simpli'icare a or ani$rii ima inii publicitare! Compo$iia acesteia se con'ormea$ de cele mai multe ori mecanismelor percepiei vi$uale stabile, se 'erete ca, %nclc#ndu-le, s-i solicite potenialului cumprtor s le reevalue$e! ?u trebuie pierdut din vedere c reevaluarea acestor mecanisme presupune contienti$area speci'icitii lor, a diversitii lor (oric#t de mic ar 'i aceasta), a posibilitii de modelare cultural a lor prin convenii! 8r, reclama cel puin reclama de pres scris nu pare s dea semne c %i invit destinatarii la o re'lecie asupra propriilor mi,loace, asupra propriei condiii! 2e de alt parte, timpul de percepere a unei reclame e 'oarte limitat! 0nsi imensa cantitate de anunuri comerciale la care individul e e.pus $ilnic %i 5aneste$ia$6 %ncercarea de a $bovi asupra unei reclame la %nele erea creia nu a a,uns %n c#teva secunde! Cum reclama este ceva cum nu se poate mai pasa er, mai neimportant, c n-a %neles-o nu %l nelinitete deloc pe individul %n cau$! Nina pentru o reclam ne%neleas nu o poart cine o privete3 e mult mai comod individului s-o diri,e$e spre productor!
?8>4
(7) (;) (A) (B) (D) (F) (I) (J) (L) Oroupe , )rait# du signe visuel, /euil, 2aris, 7LL;, p!;IP-;IJ 1udol' &rn*eim, -or&a centrului vizual, trad!rom!, +eridiane, Bucureti, 7LLD, p! ;B :bidem, p!;B-;J :bidem, p!DF &pud Oroupe , )rait# du signe visuel, /euil, 2aris, 7LL;, p!7IB 1!&rn*eim, op.cit., p!LB 1!&rn*eim, op.cit., p!7JA Q!GRl''lin, Principii %undamentale ale istoriei artei, trad!rom!, +eridiane, Bucureti, 7LFJ, p!JF 1!&rn*eim, -or&a centrului vizual, trad!rom!, +eridiane, Bucureti, 7LLD, p!IF i urm!
--------------------------------------------------
II. .Expresivitatea publicitar. !ogotipul

Dintre componentele enunului publicitar, indispensabil este marca, element 'undamental %n identi'icarea o'ertei! +arca se pre$int %n mai multe 'orme! ,ogotipul este cea gra%ic" secven de ra'eme (caractere speci'ice) i, eventual, simbol plastic ( eometric, 'i urativ)! >rebuie 'cut aici o distincie important! 2e de-o parte, avem ra'ia 5neutr6 a unui nume de marc aa cum, de pild, poate 'i %nt#lnit %n te.te 'r scop comercial direct, printre at#tea alte ra'ii (%n acest ca$, respectiva ra'ie e indi'erent 'a de caracterele utili$ate3 aceast repre$entare 5neutr6 este ve*icolul 5neutru6 al numelui de marc)! 2e de alt parte, %n te.te corespun$toare unor aciuni comerciale directe, avem secvena speci'ic de ra'eme, caracteri$at +ntotdeauna, +n orice condi&ii, de aceleai caractere (adidas se scrie cu iniial minuscul i litere drepte, rotun,ite3 'irma rom#neasc de tele'onie celular ;ialog iat ra'ia 5neutr69 adopt pentru publicitate o ra'ie cu minuscul, caractere rase pentru inter,ecia alo i icon de tele'on celular pentru litera l )! Dintre cele dou repre$entri, termenul 5lo otip6 numai a doua secven ra'ic o acoper! +arca are i o 'orm sonor, o secven speci'ic de sunete" 3ivea (cinci 'oneme), Opel (patru 'oneme) etc! 1eclamele de 7P
pres scris i acelea de pe panouri publicitare actuali$ea$ aspectul ra'ic al mrcii, reclamele de radio" aspectul sonor, reclamele de televi$iune" de cele mai multe ori am#ndou aspectele! &cestor 'orme le este asociat o repre$entare mental, care are %n vedere calitatea produselor purt#nd marca, aura de conotaii de natur social, psi*ic, mitic, estetic etc! a mrcii! Indivi$ilor le pot 'i cunoscute %ie (ca$ul unui surd) lo otipul mrcii (de pild, dreptun *iul cu contur rou spart %n colurile din dreapta sus i st#n a ,os, 'orm#nd din latura mic din st#n a bastonul iniialei, -, i av#nd %n interiorul alb trei litere" u<i), %ie (ca$ul unui orb sau anal'abet) secvena sonor alctuit din patru sunete" %, u, <, i , %ie lo otipul i secvena sonor! Distinciile respective sunt importante" pun %n lumin e'ortul depus de creatorii de reclame pentru a 'acilita publicului identi'icarea unui productor sau produs i a evita orice con'u$ie cu altul! /unt prea bine cunoscute dou pericole ale 'uncionrii unui nume de marc" e.punerea la o concuren piratereasc i pierderea proprietii asupra unei mrci %nre istrate! 0n primul ca$, o 'irm celebr risc s-i vad v#n$rile i presti iul diminuate de un concurent care utili$ea$ un nume de marc (adesea ne%nre istrat) 'oarte apropiat de al ei, prosper#nd din con'u$ia creat (putem ima ina o 'irm 7ri(son 'c#nd concuren lui 7ricsson, o 'irm 3 (e 'c#nd concuren lui 3i(e etc!)! 0n al doilea ca$, numele de marc devine termen de dicionar de'inind o %ntrea cate orie de produse" %n 1om#nia, de pild, xerox e 'olosit pentru 'otocopie, thermos pentru recipient care pstrea$ lic*idele la temperatura la care au 'ost turnate %n el, <oben pentru cilindru (un 'rance$, pe nume Jobin, vindea la Bucureti asemenea plrii %nalte i tari) etc! &le erea unui nume de marc nu este deloc uoar" acesta poate semna prea mult cu altul, evoc#ndu-l %n propriul de$avanta,3 sonoritatea i-sau semni'icaia numelui ales pot poate s provoace %n r#ndul publicului r#sul, 'uria, enervarea etc! ( )orsion, nume en le$esc pentru o perec*e de panto'i de sport produi de Adidas, este aproape omo'on cu torchon, substantiv masculin din 'rance$ desemn#nd o c#rp de ters podele, mobile, panto'i etc!)! 0n alt plan, numeroase cercetri s-au 'cut asupra uurinei cu care sunt memorate mrcile, asupra vite$ei cu care le sunt %nelese semni'icaiile, asupra %ncrcturii psi*ice pe care o cuprind i s-au stabilit o serie de 5indicaii6 privind numrul optim de cuvinte, silabe, litere care s intre %n componena mrcilor (7)! Ce este marca se tie" orice semn distinctiv care permite identi%icarea o%ertei concrete (mar', servicii) a unui productor sau identi%icarea productorului +nsu9i (;)! &supra 'unciei 'undamentale (de identi%icare) cuprinse %n de'iniie nu insist! 1espectiva 'uncie, depirea cererii de ctre o'ert a impus-o, 'apt el %nsui determinat de industriali$area produciei! +i se pare important a doua 'uncie a mrcii, de$voltat mai ales %n ultimele c#teva decenii" este vorba de stabilirea unei le turi 5de la om la om6 cu un potenial cumprtor! .arca 4ascunde5 o individualitate cu care cumprtorul poate comunica ! 2entru aceasta, mrcii %i sunt 5in,ectate6 determinaii psi*o-caracteriale ordonate %ntr-o imagine de marc! 5&ceast insisten asupra personalitii mrcilor rspunde nevoii oamenilor de a 'i %n relaie cu lucrurile aa cum sunt cu celelalte persoane!6 (A) &tunci c#nd i-a ales ursul ca simbol, 0an( =ulius 0aer a vrut s transmit c are c#teva dintre %nsuirile animalului" 'or, abilitate, inteli en etc! Destinatarul reclamelor va trebui 'ie s-i modele$e propriul caracter dup acela al mrcii alese, 'ie s stabileasc o complementaritate %ntre propriul caracter i acela al mrcii respective! +ai mult dec#t cumpr un produs, el se adresea$ ast'el unei 5persoane6, sete %n ea un partener de dialo ! 4ste 'ireasc %ntrebarea" de ce are nevoie publicitatea de aceast le tur 5de la om la om6E Unii vor rspunde c procedeul slu,ete la o mai motivat, deci mai satis'ctoare, ale ere printre produse asemntoare 'cut de cutare sau cutare individ! &cesta, pe de-o parte, ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine de'inite i delimitate (actul ale erii ar 'i ast'el unul 5plin6 de semni'icaii), pe de alt parte, i-ar putea crea, %ncon,ur#ndu-se de 77
obiecte con'orme propriului su caracter, un mediu 'avorabil (%n care s-ar mani'esta 5plenar6)! &lii vor spune c, %ntr-o lume %n care comunicarea este din ce %n ce mai sporadic i mai 'ra il, individul va descoperi un interlocutor %ntotdeauna disponibil, credincios, in#ndu-l departe de orice contrariere, c, o dat ce comunicarea cu acest interlocutor %i va 'i 'ormat obinuine psi*ice i comportamentale eu'ori$ante, individului %i va 'i reu s se %nvee cu un 5strin6 (alt semen)! Cele mai multe dintre lo otipuri au o component nominativ 9i una plastic! +rci reduse la a doua component nu e.ist3 oric#t de simpl ar 'i ima inea plastic a unui productor, acesta nu-i va putea crea i impune doar prin ea o identitate (s ne ima inm c o 'irm, celebr sau anonim, a ales drept %nsemn pentru noul su computer un triun *i3 cum vor cere doritorii sau vor luda posesorii respectivul produsE)! /e ivesc i multe situaii de 'rontier" dac pentru ;aimler$0enz, cele dou aspecte se pot i$ola cu uurin unul nominativ, .ercedes, i unul plastic, cercul tiat %n pri e ale de trei ra$e , ce se poate spune despre -ord, care are o variant nominativ 5pur6 -ord, scris cu anumit tip de caracter (ma,uscule) , dar i o variant 5*ibrid6, imit#nd scrisul de m#n, cu iniial ma,uscul i restul literelor minuscule, totul pe un 'ond albastru %ntr-o elipsE Firmele a cror marc are o component nominativ 9i una plastic mai ales 'irmele de mare presti iu le pot 'olosi %n reclame at#t %mpreun (secvena .ercedes i cercul tiat %n pri e ale de trei ra$e), c#t i separat! Utili$area divers a elementelor componente ale unei 'irme creea$ la public o sen$aie de 'amiliaritate cu marca" %n anumite situaii, aceasta va putea 'i recunoscut dup doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot aa cum o persoan cu care altele s-au obinuit va 'i menionat i recunoscut de ele doar dup prenume, o caracteristic 'i$ic etc! &spectul nominativ al mrcii cuprinde mai multe tipuri" cel mai 'recvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Gu ,aroche, .arie 0rizard etc!, unele inventate" 'oda( etc!) sau comune (Canon, ,ancia, etc!)3 printre asemenea mrci se %nt#lnesc i veritabile sinta me" ,a$vache$"ui$rit, de e.emplu! Destule nume de marc sunt alctuite din si le -:A) (Fabbrica Italiana &utomobili >orino), SA073A (/ociCtC anon=me bel e dSe.ploitation de la navi ation aCrienne) sau din acronime A,CA3 (&luminium du Canada), RO;A7 (1om#nia T ;ae*oo), Oltcit (8ltenia T Citro>n) etc! /imbolul plastic este 'ie eometric (romb Renault, cercuri Audi, patru drepte paralele -:A) etc!), 'ie 'i urativ (leu Peugeot, o in cu pui Galina 0lanca, crocodil ,acoste, dou sbii %ncruciate ?il(inson etc!)! 8 privire asupra semanticii numelor de marc ne poate indica mai bine importana acestora %n individuali$area produselor, %n elaborarea mesa,ului publicitar! 0n 7LFB, o controvers a i$bucnit %ntre J!B!Qump*re=, preedintele lui All$Canada :nsurance -ederation, i 1od >od *am, preedintele lui Chr sler Corporation o% Canada pe tema numelor date automobilelor de 'irma american (B)3 dup J!B!Qump*re=, semantica numelor determina la volan o atitudine a resiv, al crei e'ect era considerabilul numr de accidente pentru care societatea sa avea de pltit asi urri! Controversa mi-a dat ideea de a cerceta semantica numelor de marc pentru diverse cate orii de produse! &m identi'icat ast'el trei mari cate orii de semni'icaii! Una este agresivitatea! 8 ilustrea$ o lun suit de nume de insecte, psri, reptile, 'eline etc!, nume cu care sunt bote$ate %n primul r#nd automobile" 1iper, viper (produs de Chr sler), ?ildcat, pisic slbatic (0uic(), )igra (Opel), /a*(, uliu (Studeba(er), /ornet, viespe (American .otors), Cougar, puma (-ord), =aguar! 8 alt serie de termeni privete pro'esiuni masculine care necesit cura,, iniiativ, 'or, stp#nire de sine etc!" ?rangler, vcar (=eep, marc %nre istrat sub care Chr sler reali$ea$ automobile de teren), Rodeo (:suzu), )rooper, cavalerist (.itsubishi), .atador (American .otors), .ontero, *ita (.itsubishi) etc! Un domeniu mai slab ilustrat, dar av#nd acelai potenial a resiv, este al uneltelor umane" ;art, suli (;odge), ,ancia, ;ra((ar, corabie vi<in (Gu ,aroche, 7;
par'um) etc! Forme eo ra'ice i 'enomene climaterice sunt i ele puse la contribuie" 1olcane (Citro>n), Sierra, lan muntos (-ord), Sirocco, v#nt cald i uscat care bate pe coastele +editeranei (1?), 1ento (1?) etc! 0n 'ine, se poate spune c un alt domeniu ( toutes proportions gard#es) al dinamismului e.trem este cel astral" e.plo$ii stelare, ciocniri de corpuri cereti etc!3 creatorii de maini s-au inspirat i de aici" Comet (.ercur ), 3ova, stea cu strlucire variabil (Chevrolet), Astra (Opel), Star%ire, 'oc stelar (Oldsmobile), .eteor (-ord) etc! & doua cate orie privete ceea ce a numi extazul paralizant! &t#t de mare este des'tarea, %nc#t $drnicete iniiativa cea mai ne%nsemnat" suntem pur i simplu purtai de e'luvii de plcere! i aceast cate orie cunoate mai multe tipuri de actuali$ri! Unul este e.otismul eo ra'ic" -id<i (produs de Gu ,aroche), Cordoba (Seat2 automobile), Seville (Cadillac), Capri (-ord), )uscan (Aramis, par'um), 0 zance (Rochas, par'um) etc! >r#murile utopice sunt cealalt parte a alternativei" 7den (Cacharel), Sun .oon Stars, /oare lun stele (,ager%eld) etc! +erit s vedem aici 'elul cum =a@pur, numele unui par'um produs de 0oucheron, se inte rea$ %n ansamblul de semni'icaii al reclamei! =a@pur poart cu sine sonoriti indiene voit tulburi" Jaipur este capitala statului indian 1a,a*stan, a'lat %n nord-vestul rii i locuit de populaia ra,put! +embrii ei, %n principal proprietari de pm#nt, se consider ca 'c#nd parte din casta (satri a, a r$boinicilor, care urmea$ celei a bra*manilor, prima! In'ormaiile istorice sau culturale precise sunt %ns nesemni'icative %n 'aa sonoritii termenului, declanator al unei avalane de repre$entri mai mult sau mai puin convenionale asupra 8rientului %n variant indian! De semnalat c =a@pur poate 'i anali$at i %n spaiul limbii 'rance$e, ca alctuit din <a@ (c'! <aillir, a #ni, a i$vor%) i pur! /emni'icaia imprecis, dar nu mai puin promitoare, a vocabulei e %ntrit de ilustraie" un corp de 'emeie (%ntre umeri i enunc*i), cu m#inile prinse la spate de 'laconul de par'um (care are 'orma unui inel) ca %n ctue! 2o$iia braelor, subliniind i 'ormele rotun,ite ale corpului, o evoc pe aceea a unor aripi care nu se pot desprinde de trup %ndea,uns pentru a-l 'ace s $boare! U#nirea e doar sc*iat! 2almele %nsele, pe ,umtate des'cute i cu de etele unite, aduc cu nite aripi pe cale s se des'ac i par s prote,e$e ceva! ?imic s aminteasc de tensiunea 'i$ic i psi*ic a unei %ncturi reale" =a@pur declanea$ un $bor spiritual, un elan al ener iilor %ntre ii 'iine, o dorin de desprindere de carne cum numai 8rientul cunoate! Ctuele nu %mpiedic $borul, ci %i semnalea$ mani'estarea %n e'i ie, lea de un anumit par'um aspiraia de a-l vedea reali$at! +u$ica ani*ilea$ orice tensiune, %mpac orice adversiti3 termeni e.prim#nd sunete, raporturi %ntre sunete, enuri mu$icale etc! capt valori meta'orice bote$#nd cutare sau cutare produs" Accord (/onda), ArpAge (,anvin), Sonata (/ undai), =azz (Bves Saint$,aurent) etc! Din viaa psi*ic sunt pre'erate procese sau stri cu 'uncie sau el %mbttor" . sti"ue (-ord), 7nigme (P.Cardin, par'um), 'no*ing, tiind (7st#e ,auder, par'um), Charade (;aihatsu, automobile), ;olce vita (Christian ;ior) etc! Ha mare pre este alu$ia cultural" Clio (Renault), Ol mpus, aparate de 'oto ra'iat, Cl sse (Citro>n), Omega, Od sse (/onda), ;elta (,ancia), PoDme (,ancEme) etc! 0n 'ine, nu sunt omise nici substanele %n stare s provoace arti'icial des'tarea, 'ericirea" )endre poison, otrav dulce (Bves Saint$,aurent), Opium (Bves Saint$,aurent) etc! & treia cate orie evoc excelen&a individual, unicitatea! ?oiunea are o latur social" Sovereign (=aguar), Supra ()o ota), -irst, primul (1an Clee% F Arpels, par'um), Applause (;aihatsu), Primera (3issan), .axima (3issan), Grand .ar"uis (-ord), )sar (1an Clee% F Arpels) etc! i una psi*ic" Charisma (.itsubishi), Pride, m#ndrie ('ia, automobile), Sublime (=ean Patou, par'um), Aura (Citro>n), ,egend (/onda) etc! Cele mai multe nume de marc sunt alctuite din substantive! ?u e de mirare, c#t vreme substantivele alctuiesc o 5lume a substanei, a entitilor, a Vuidditilor ( "uid est), dar i una a persoanelor ideale6 (D)! C*iar dac 'oarte rar, sunt 'olosite ca nume de marc i alte pri de vorbire, cu semantic di'u$3 printre ele, inter,ecii ( Oh la la, par'um de Azzaro) sau locuiuni adverbiale (;eci delG, par'um de 3ina Ricci) ce comunic 'undamentala impreci$ie 7A
nscut din diversitatea circumstanelor %n care aceste pri de vorbire pot 'i 'olosite! Nerbele tran$itive cu utili$are absolut ('r complement direct), eventual la moduri nepredicative e.prim#nd des'urarea sau simultaneitatea ('no*ing, par'um de 7st#e ,auder), alimentea$ nostal ii al cror obiect rm#ne %ntotdeauna apro.imativ, nelmurit! &d,ectivele pot determina o mare varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtuile lor ma ice trans'er#ndu-se asupra acestora" Absolut masterpiece (Capodopera AbsolutHI), Absolut generosit (Generozitate AbsolutHI) Absolut pro%ile (Pro%il Absolut) i Absolut ,isbon, Absolut Paris, Absolut .adrid, Absolut Athens etc! au putut 'i la 'el de bine e.ploatate de campaniile pentru vodca suede$! 4.presivitatea numelor de marc nu se oprete la c*estiuni de semantic! /impla sonoritate a cuv#ntului, adesea ales dintr-o alt limb dec#t cea vorbit pe pieele unde se vinde produsul, poate tre$i interesul pentru acesta! Frecvent este e.ploatarea 'oneticii limbii spaniole, ale crei consoane sonore i ai crei di'ton i creea$ o puternic impresie de e.otism i-sau masculinitate" -uego (Renault) este un 'rumos e.emplu, mai ales comparat cu 'ranu$escul %eu (care are un omonim %nsemn#nd decedat9), %oc, %uoco etc! &desea, mrcile au alturi slo anuri, enunuri 'oarte concentrate care e.prim cre$ul 'irmelor" Connecting people (Apropiind oamenii), spune 3o(ia3 )he sign o% excellence (Semnul excelen&ei), spune Omega3 A diamond is %orever (Cn diamant este etern), spune ;e 0eers! /lo anul este un 'actor de mare importan al po$iionrii unui produs, serviciu sau 'irme" contribuie %n mod esenial la cristali$area ima inii acestora! Unele 'irme %i rm#n credincioase vreme %ndelun at, %l 'olosesc (cu oarecari modi'icri) de-a lun ul mai multor campanii (Pepsi$Cola i ideea eneraiei" Pepsi generation, )he next generation, Generation next), altele adopt un nou slo an la 'iecare nou campanie ( Gree( 3ational )ourist Organization" Greece. Chosen b the gods - Grecia. Aleas de zei i Greece. .a(es our heart beatJ - Grecia. K&i bate inimaJ)! /lo anul este un element de coe$iune %n campanie3 di'eritele reclame ale acesteia, cu di'erite titluri, ilustraii i te.te, se 5adun6 %n ,urul slo anului, a crui idee, de mare eneralitate, trebuie s le cuprind ideile speci'ice! 4.emplul de mai ,os indic radul de or anicitate a raporturilor %ntre slo anul campaniei i titlurile reclamelor care o alctuiesc! Bene'iciarul campaniei" /lo an" >itluri de reclame" Gree( 3ational )ourist Organization Greece. Chosen b the gods (Grecia. Aleas de zei) 3ot even ;ion sus could have hoped %or more %un (3ici chiar ;ion sos n$ar %i putut spera s se distreze mai bine) Seduced b over LM2MMM beaches2 no *onder Cl sses too( ten ears to get home (Peste LM MMM de pla<eN nu$i de mirare c Clise2 vr<it2 a avut nevoie de zece ani ca s a<ung acas) Bou ma not %ind Oeus2 but his spirit lives on (S$ar putea s nu$l a%li pe Oeus +n cas2 dar spiritul lui trie9te) ,i(e 3arcissus2 oull re%lect on the cr stalline purit o% Gree( *aters (Ca 3arcis2 te vei oglindi +n puritatea cristalin a undelor Greciei)
7B
:% :carus had onl %ocused on the Gree( countr side2 he might have lost his desire to reach the sun (;ac :car ar %i privit c6mpiile Greciei2 poate 9i$ar %i pierdut dorin&a de a a<unge la soare) )han( god she le%t the light on (.ul&umim Athenei c a lsat lumina) 0ndemnul de a cunoate un spaiu 'abulos e adresat destinatarului prin su estia identi'icrii cu persona,e mitolo ice presti ioase care l-au locuit c#ndva! >itlurile reclamelor numesc aceste persona,e, ilustraiile le repre$int trsturile de'initorii, te.tele le e.alt mreia, e.emplaritatea! /lo anul apare drept conclu$ia de mare 'or persuasiv a 'iecrui anun! /impla trecere %n revist a slo anurilor dintr-o anumit cate orie de produse sau servicii poate conduce la conclu$ii privind po$iionarea 'irmelor care le 'olosesc! Iat, de pild, c#teva slo anuri ale mai multor companii de transport aerian" S*issair )ime is ever thing ()impul e totul) ?orlds most re%reshing airline (Cea mai recon%ortant linie aerian din lume) -l ing *ith st le (S zbori cu stil) 7n<o our compan (0ucur$te de tovr9ia noastr) A breath o% %resh air (:nspir aer proaspt) A great *a to %l (S zbori2 ce stra9nic) )he %inest in the s( (Cei mai ra%ina&i din ceruri) )he %ine art o% %l ing (.area art de a zbura) As( the *orld o% us (S +ntrebi lumea de noi) )he passenger rights (;repturile pasagerului) 3e* horizons in com%ort (3oi orizonturi +n con%ort) 0e ond our imagination (;incolo de imagina&ie) A *orld o% com%ort (O lume de con%ort) ?e love to %l and it sho*s (3e place s zburm. Se vede) Boull love the *a *e %l (K&i place cum zburm) Oriunde te poart g6ndul
Gul% Air Sabena Air Canada Singapore Airlines 7mirates Air -rance
)ur(ish Airlines 'orean Air =apan Airlines ;elta Air ,ines
)arom
7D
2unctualitate, con'ort, ima inaie, pasiune, prospeime, stil!!! sunt caliti pe care companiile %i cldesc ima inea i care servesc drept elemente coa ulante ale campaniilor lor publicitare! +arca i 'orma ei ra'ic speci'ic, lo otipul, este componenta enunului publicitar care servete drept legtur2 cea mai vizibil dac nu 9i cea mai important , %ntre marile compartimente ale publicitii" mar<etin i creaie! 2roductorii i a eniile de publicitate trebuie ca %ntr-un cuv#nt (sau %n dou-trei) s concentre$e un nucleu semantic desc*is (care s poat 'i de$voltat) sau s cuprind o entitate cu individualitate accentuat! /lo anul spri,in reali$area acestor obiective 'undamentale %n publicitatea actual! 2re nan ra'ic, e.presivitate 'onetic, relie' semantic" iat doar c#teva caliti ale unui bun nume de marc, %n msur s %mplineasc o strate ie de mar<etin inspirat!
?8>4
(7) (;) (A) (B) (D) C!1!Qaas, Prati"ue de la publicit#, Dunod, 2aris, 7LJB, p!;I7-;II Jean-FranWois 2elletier, Cne publicit# en "uDte de "ualit#, 2ublicitC 2elletier HimitCe, +ontrCal, 7LII, p!7;D Claude Bonnan e, C*antal >*omas, ;on =uan ou Pavlov, /euil, 2aris, 7LL7, p!L7 J!-Fr!2elletier, op.cit!, p!7A; C!?oica, Cultura european +n ipostaza substantivului , %n .odelul cultural european, Qumanitas, Bucureti, 7LLA, p!LF
--------------------------------------------------
II.".#aporturi ntre componentele enunului publicitar

/trate iile persuasive ale reclamelor se des'oar pe dou niveluri" nivelul 'iecrei componente a mesa,ului publicitar (titlu, ima ine, te.t, nume de marc) i nivelul mesa,ului %n ansamblul su! Capitolul de 'a ia %n discuie 'ora persuasiv a raporturilor dintre componente! + limite$ la reclamele de pres scris! 0n principiu, se poate vorbi de cinci tipuri de raporturi %ntre titlu, ima ine, te.t lin vistic i nume de marc! Favori$ate %n aceste raporturi sunt titlul i ima inea" se admite c, %n eneral, te.tul lin vistic detalia$ promisiunea 'cut de titlu sau %i pre$int suportul! 2rimul i cel mai 'recvent tip de raporturi %ntre componentele enunului publicitar a'irm un bene'iciu %ntr-o component (titlu) i %l 'ace pre nant %ntr-alta (ima ine)! Bene'iciul este concret3 a'irmarea lui, e.plicit! /emni'icaia titlului este coerent, de sine stttoare3 nu rm#ne nimic de lmurit %n cadrul altei componente! Ima inea urmrete s con'ere produsului sau e'ectelor %ntrebuinrii sale o c#t mai mare pre nan! &tunci c#nd reclama cuprinde i un te.t, de obicei acesta arat ce caracteristici ale produsului susin bene'iciul propus! >ipul %n c*estiune este cel mai 'recvent pentru c se dovedete cel mai comod! Ima inea este menit s atribuie de,a materialitate produsului! De$avanta,ele tipului privesc %n mare parte tot ima inea" se a,un e repede la manier %n repre$entarea o'ertei! 4 destul, ca s %nele i amploarea 'enomenului, s contempli sticlele de bere %mbrobonite, aranie a savoarei buturii! Iat titlul unei reclame pentru :ssima, produs cosmetic al 'irmei Guerlain" :ssima. Soin r#parateur et anti$6ge (:ssima. Kngri<ire reparatorie 9i anti$+mbtr6nire)! >e.tul, 'oarte scurt, spune de la %nceput c :ssima este peste toate produsele de +ngri<ire (au$delG de tous les soins)3 de alt'el, superlativul se a'l %n titlu, de,a coninut %n numele produsului! 8 lumin albastr %nvluie 'aa i pieptul unei 'emei pun#ndu-le %n eviden nete$imea strlucitoare, 7F
per'ect, spirituali$ea$ carnea" :ssima este un i$vor de atemporalitate, cine o utili$ea$ nu mai %mbtr#nete! 0n reclama pentru deter entul .ir Couleurs al 'irmei /en(el, titlul este" ,avez sans d#laver (Spla&i %r s decolora&i)! Ima inea invit la o comparaie" dou 'emei stau una l#n alta, %mbrcate %n roc*ii din acelai material3 una i-a splat roc*ia cu un deter ent obinuit, cealalt cu .ir Couleurs! 2rima privete uimit i %mbu'nat roc*ia celeilalte i sc*iea$ un est ce pare c ar vrea s ascund roc*ia decolorat! Bene'iciara deter entului 'r decolorant %i ine i ea roc*ia cu m#na, dar pentru a-i arta mai bine prospeimea culorilor! X#mbete! 0n acest prim tip de raporturi %ntre componentele discursului publicitar, ima inile au o or ani$are dintre cele mai simple" obiectele sunt plasate %n eneral %n centrul eometric al c#mpului vi$ual sau pe o a.a vertical3 conte.tul vi$ual se poate %nt#mpla s 'ie complet eliminat, pentru a uura perceperea produsului recomandat! Dac se propune o comparaie, obiectele de comparat sunt ast'el dispuse, %nc#t %n perceperea lor s 'ie 'avori$at opo$iia (direcii paralele etc!)! >e.tele sunt predominant ar umentative (de alt'el, i ima inile au aceeai 'uncie" 'elul cum sunt artate obiectele le impune aproape axiomatic importana)3 marea diversitate de ar umente 'olosite pentru a detalia bene'iciul din titlu sau a-i pre$enta suportul probea$ c de multe ori creatorii de publicitate supralicitea$ mi,loacele, accept cu senintate pcatul prin e.ces" enough is not enough dac v#n$rile vor crete! Dac de cele mai multe ori ima inea doar 'ace pre nant bene'iciul promis de titlu (eventual completat i detaliat de te.t), se %nt#mpl i ca pre nana produsului de a,at din ima ine s 'ie nuanat sau %nc mai accentuat de te.t! &l doilea tip de raport repet ideea publicitar %n 'iecare component a enunului" este o modalitate prin care publicitarul se asi ur c potenialul cumprtor receptea$ corect semni'icaia reclamei! 8 serie de elemente ale ideii respective, care pot 'i uor identi'icate %n 'iecare component implicat %n procesul de comunicare, alctuiesc 5ba$a6 ideolo ic a mesa,ului! 2e de alt parte, la nivelul 'iecrei componente, unul dintre elementele %n c*estiune poate cpta o de$voltare speci'ic, adesea comic, %n msur s nuane$e enunul i s-l 'ac mai atractiv! 0ig cargo problems ma(e us smile (.arile probleme +n transportul de mr%uri ne %ac s z6mbim) declar titlul unei reclame pentru ,u%thansa! Foto ra'ia pre$int botul ast'el ridicat al unui avion, %nc#t maina s par c $#mbete! >e.tul este dispus ca o le end a 'oto ra'iei" ?e too( the *orlds %irst %reight <umbo and built it into the *orlds longest cargo net*or( (Pornind de la primul avion de transport de mr%uri din lume am realizat cea mai mare re&ea de transport aerian de mr%uri.) 1eclama se %nc*eie cu o construcie lin visticora'ic" )he more ou ship (Cu c6t transpor&i mai multe mr%uri) este un %nceput de 'ra$ care se cere completat cu lo otipul ,u%thansa (cu at#t apele$i mai mult la!!!)! 2oate c e.emplul cel mai bun pentru acest al doilea tip de raporturi %ntre componentele enunului publicitar %l o'er o reclam pentru 1ol(s*agen Polo! >itlul, dispus pe dou r#nduri, %ndeamn %n versuri" Sortez du troupeau2 roulez en Polo (:e9i&i din turm2 merge&i cu 1? Polo)! 0n ima ine, un automobil rou, condus de un t#nr si ur pe el i oarecum amu$at, iese dintr-o turm de oi albe!!! cu roi, %n rmdite %n st#n a, meta'or pentru celelalte mrci reduse la re aritate! Dup ce pre$int suportul bene'iciului o'erit, te.tul reia i el, %n 'inal, ideea unicitii, a separrii de turm! Iat-l %n %ntre ime" LP.QRM -. 7lle ne ressemble G aucune autre voiture8 )ant mieuxJ Cest ce "ue vous cherchez2 vous "ui aimez les voitures intelligentes. 7t de lintelligence2 dans la Polo2 on en a mis partoutJ ;ans sa %orme compacte "ui lui permet G la %ois de se garer lG oS les autres renoncent2 et do%%rir R places con%ortables... ;ans sa sobri#t# "ui %ait delle un petit miracle #conomi"ue...;ans sa %acult# dadaptation. Abattez la ban"uette arriAre et la co"uette petite berline devient un brea( trAs #l#gant... ;ans sa souplesse2 sa maniabilit#2 la sensibilit# de son moteur... AhJ ses d#marrages aux %eux vertsJ Oui2 la Polo est di%%#rente2 et avec elle2 vous Dtes sTr de ne pas 7I
vous no er dans la masse. ,oin de la %oule moutonniAre2 vous roulez en Polo et vous aimez UaJ (LP.QRM -. 3u seamn cu nici o alt ma9in8 Cu at6t mai bineJ 7 ceea ce cuta&i2 dumneavoastr cruia +i plac ma9inile inteligente. Vi inteligen& este peste tot +n 1? PoloJ Kn %orma compact2 care v permite s$o gara&i acolo unde posesorii altor ma9ini renun& 9i care asigur cinci locuri con%ortabile... Kn sobrietatea care %ace din ea un mic miracol economic... Kn capacitatea de adaptareN cobor6&i bancheta din spate 9i cocheta berlin se trans%orm +ntr$un brea( elegant. Kn suple&ea2 +n manevrabilitatea ei2 +n sensibilitatea motorului... AhJ ce demara< la sema%oareJ ;a2 Polo este di%erit2 9i cu ea sunte&i sigur c nu v pierde&i +n mas. ;eparte de turma de oi2 merge&i cu 1? Polo. 1 %ace plcereJ) 0n publicitatea pentru par'umuri, sunt reclame %n care ideea este e.pus de ima ine i nume de marc! 8 'emeie pre$entat de ima ine cu capul %n ,os, cu prul rs'irat, %mbrcat %ntr-o roc*ie trimi#nd re'le.e stinse (bron$, alben %ntunecat etc!) care su erea$ atmos'era decadent a s'#ritului de secol al YIY-lea este corespondentul vi$ual al numelui par'umului" Opium, produs de Bves Saint$,aurent, i al conotaiilor, asociaiilor etc! c*emate %n minte de cel care aude sau citete acest cuv#nt! 4.primarea ideii comport mici variaii de determinaii la nivelul 'iecrei componente a enunului publicitar! 4 ceea ce %ndreptete compararea procedeului cu acela al variaiunilor mu$icale! /e tie de asemenea c unele decoraiuni atra prin micile variaii coninute" ele permit at#t identi'icarea ba$ei comune a modelelor, c#t i a abaterii comise de la unul la altul! >ipul discutat poate 'i considerat corespondentul publicitar al unor asemenea structuri ra'ice i mu$icale! &l treilea tip de raporturi 5%mparte6 in'ormaia %ntre componentele enunului publicitar" o component, de cele mai multe ori titlul, anun&, iar alt component, ima inea, prezint un produs, bene'iciu etc! /-ar putea compara 'unciile celor dou componente cu 'unciile pre$entatorului i interpretului, %ntr-un spectacol de varieti" primul anun un numr, al doilea %l ,oac! 4.ist, la nivelul primei componente, un cuv#nt care orientea$ 'r real destinatarul spre %mplinirea semni'icaiei %n a doua component" inter,ecii ( iat), ad,ective demonstrative (acest), prepo$iii (pentru), pronume personale (el) etc! C#teva reclame pentru par'umul brbtesc produs de Azzaro %n'iea$ 'ie un 'lacon, 'ie e'ectele coninutului lui (o 'emeie desc*eie nasturii de la cmaa unui brbat), sub acelai titlu" Pour les hommes "ui aiment les %emmes "ui aiment les hommes (Pentru brba&ii crora le plac %emeile crora le plac brba&ii)! 8 reclam inte rativ pentru 1olvo pre$int un automobil sub titlul ,e seul ris"ue avec cette voiture2 cest "uon parle plus delle "ue de vous (Singurul risc cu aceast ma9in este c se vorbe9te despre ea mai mult dec6t despre dumneavoastr )! >e.tul pre$int caracteristici te*nice ale automobilului (securitate, con'ort, 'iabilitate, per'ormane)! S*issair semnalea$ diversi'icarea destinaiilor sale printr-o reclam cu titlul 1oici la contribution de la S*issair G une 7urope entre lAtlanti"ue et lOural (:at contribu&ia lui S*issair la o 7urop +ntre Atlantic 9i Crali)3 %n ima ine e pre$entat o sc*em cu toate direciile, de la XZric*, %n care $boar pe continent avioanele companiei! Sleeping in 0usiness Class. A brie% histor (;ormitul +n Clasa a%aceri. Scurt istorie ) este titlul unei reclame comice pentru compania ',." ase brbai se c*inuiesc s se odi*neasc %n po$iii dintre cele mai contorsionate, %n timp ce al aptelea $#mbete 'ericit dintr-un scaun al crui spaiu pentru picioare i al crui un *i de %nclinare au 'ost sensibil mrite! /ub 'iecare scaun e %nscris c#te un an! >e.tul %nir 'acilitile o'erite de companie! )he ans*er to our communication problems (Rspunsul la problemele dumneavoastr de comunicare) este titlul unei serii de reclame pentru A,CA)7,! Ima inile pre$int cele apte litere (A, ,, C, A, ), 7, ,) comunicate %n diverse coduri" de semnali$are maritim (prin stea uri des'urate pe catar ), de comunicare estual pentru *andicapai ( esturi cu palmele i de etele) etc! >e.tul pre$int diversitatea sistemelor de comunicare care
7J
alctuiesc c#mpul de activitate al 'irmei, amploarea e'orturilor sale pentru cercetare i de$voltare, mrimea 'irmei (care operea$ %n 77P ri etc!)! And *hen our children stop *or(ing... ou can pla *ith it (Vi c6nd copiii se opresc din lucru... te po&i <uca cu el) linitete o reclam pentru Apple orice cumprtor speriat de di'icultatea manevrrii unui calculator! He tura dintre titlu i ima ine se reali$ea$ prin di'erite instrumente ramaticale" %n e.emplele de mai sus, prepo$iiile pour i voici, ad,ectivul demonstrativ cette, semnul ra'ic N (dou puncte) (acesta din urm, c*iar implicit, %n reclamele pentru ',.)! >oate aceste instrumente ramaticale solicit cutri %n cuprinsul altor componente ale enunului pentru completarea unei in'ormaii a crei pre$entare a %nceput %n componenta din care respectivele instrumente 'ac parte! >ipul retoric %n c*estiune se ba$ea$ pe ruperea %n doi timpi a comunicrii i vi$ea$ o cretere brusc a curio$itii destinatarului! 2e de alt parte, 'olosirea instrumentelor ramaticale menionate e.prim cel mai bine ambiia 'iecrei reclame de a monopoli$a pentru produsul recomandat calitile cate oriei din care acesta 'ace parte" numai par'umul Azzaro susine pasiunea erotic, numai 'irma Alcatel re$olv problemele de comunicare etc! 2rocedeul este o variant ra'inat a aceluia (nimic altceva dec#t un anta,) care recur ea la o %ntrebare (5Nrei s v re$olvai problemele le ate de!!!E6) susceptibil s primeasc un sin ur rspuns cuprin$#nd numele produsului miraculos! Fora acestui tip retoric st %n curio$itatea pe care o provoac primul timp (anunarea produsului) i pe care o satis'ace al doilea (apariia %n scen a produsului)! Cei doi timpi precis marcai ai reclamei parc %i dilat durata de percepere3 nu se poate ca $bovirea asupra reclamei s nu se colore$e po$itiv, o dat ce destinatarul a'l la captul ei un bene'iciu personal! Din e.emplele pre$entate, se vede c adesea aceast colorare se spri,in adesea pe umor! 0n plus, elementul din prima component a enunului care orientea$ cititorul spre cea de-a doua component (prepo$iia, inter,ecia, ad,ectivul demonstrativ etc!) pare s monopoli$e$e pentru produsul recomandat %ntre ul set de avanta,e ale respectivei cate orii de produse! Dac acest e'ort de monopoli$are este sesi$abil %n toate tipurile retorice, %n acest tip el se dovedete cel mai uor de identi'icat! /e poate observa c 'uncionarea acestui tip de raporturi %ntre componentele enunului publicitar are 5re$onane6 pra matice! Dovada cea mai limpede o 'urni$ea$ identi'icarea re'erenilor demonstrativelor i pronumelor personale cu utili$are deictic! 2entru 5a %nc*ide6 sensul situaiei de comunicare, destinatarul trebuie s recur la in'ormaie pra matic non lin vistic, reperabil %n ima ine! Un al patrulea tip de raporturi pre$int %ntr-o component a enunului publicitar o idee de mare generalitate2 susceptibil de mai multe interpretri contextuale, i particulari$ea$ un sens al ideii, %i 5reduce6 multitudinea de sensuri %n alt component! 0ourgeois2 ouiW petit2 <amaisJ (0urghez2 daW mic2 niciodatJ) proclam un titlu pentru ,igne Roset, productor de mobil! Ideea o putem si, ast'el 'ormulat, %ntr-un discurs politic relativ, de pild, la 'actorul social dominant %ntr-o societate determinat3 o putem la 'el de bine citi %n ,urnalul unui parvenit3 ima inea i te.tul lmuresc %ns c %n ca$ul nostru este vorba despre un stil de via! +area bur *e$ie %i datorea$ presti iul averii, po$iiei sociale %nalte i, desi ur, unui mode de vie care amestec %n c*ip unic utilitatea i lu.ul, 'uncionalitatea i ra'inamentul! Ima inea ne pre$int mobilier, reduc#nd eneralitatea ideii din titlu! Iar te.tul, utili$#nd %n c*eie umoristic un va limba, poliist, %i propune s e.alte morala individualist*edonist" Au<ourdhui2 si pour certains lembourgeoisement est un crime2 ,igne Roset r#alise pour vous le crime par%ait. ,es premiAres constatations permettent d#tablir "ue la science moderne alli#e au savoir$%aire traditionnel ont commis les plus g#n#reux2 les plus soign#s2 les plus modulables2 bre% les plus outrageusement con%ortables salons G composer. 7n appro%ondissant len"uDte2 on d#couvre mDme "ue etc! (;ac pentru unii +mburghezirea este o crim2 ,igne Roset realizeaz astzi pentru dumneavoastr crima per%ect. Primele 7L
constatri ne permit s stabilim c 9tiin&a modern aliat cu priceperea tradi&ional au comis cele mai generoase2 cele mai +ngri<ite2 cele mai modulabile2 +ntr$un cuv6nt cele mai <ignitor de con%ortabile saloane. Apro%und6nd ancheta2 vom descoperi chiar c etc!) 1eclama pentru ,igne Roset este o reclam integrativ3 acelai tip de discurs retoric poate 'i identi'icat i %ntr-o reclam sugestiv pentru spunurile ,ux al crei titlu spune" /eaven can *ait (Raiul poate s a9tepte)! 0l putem citi %n mai multe 'eluri" oare enunul transmite opinia unui ateuE a unui lupttor pentru dreptate socialE a unui politician care dorete seculari$area averilor BisericiiE Foto ra'ia %n sepia ne pre$int o 'rumoas 'emeie %ntr-o baie asemntoare acelora din pictura academic! Iat lumea noastr devenit utopic datorit unui spun" 'ace concuren alteia (1aiul) %n care se a,un e mult mai reu! /e pot inte ra acestui al patrulea tip i reclame %n care ideea cuprins %ntr-o component a enunului s se poat citi %n (mcar) dou 'eluri gra&ie polisemiei unui cuv6nt sau a unei sintagme, iar lecturile ideii s 'ie reduse la una sin ur %n alt component a enunului! Rien de tel "uun petit bouton pour prolonger son adolescence (3imic nu se compar cu un co9 X nasture X mugur X boboc de %loare dac vrei s$&i prelunge9ti adolescen&a ), spune un titlu pentru ,evis! 2olisemia lui bouton este redus de ima ine" o perec*e de blue-,eans are deasupra un nasture pe care e scris numele 'aimoasei 'irme! Utili$area titlului )he art o% %ire starting (Arta de a aprinde %ocul - pasiunea) n-ar 'i imposibil %n reclame pentru!!! instalaii termice, c*imice etc! (reclama ar pre$enta, de pild, noi te*nolo ii de aprindere controlat a 'ocului etc!) Dar i %n domeniul a'ectiv-spiritual semni'icaia enunului este 'oarte bo at" titlul a 'ost 'olosit %ntr-o reclam pentru coniacul .artell! Despre ce 'el de 'oc e vorba lmurete ima inea! Un brbat i o 'emeie stau la mas %ntr-un col de bistro! 2e masa rotund se a'l un tranda'ir, o perec*e de oc*elari i dou pa*are de coniac! Brbatul, cu spatele la obiectiv, m#n #ie 'emeia pe #t, aplec#ndu-se uor %nainte3 i-a scos oc*elarii i pare c-i spune ceva3 'emeia las uor capul pe spate, cu oc*ii %nc*ii! 2ereii bistroului sunt acoperii de o lin$i! 2utem vedea cuplul, din un *iuri di'erite, %n o linda din dreapta i %n o linda din st#n a! Din ima inea celor doi re'lectat %n o lin$i ne dm seama c brbatul privete 'emeia plin de pasiune, indi'erent la orice altceva din ,ur! Ima inile multiplicate ale celor doi, datorit o lin$ilor, 5populea$6 %ntre c#mpul vi$ual, modalitate plastic de a comunica supradimensionarea psi*ic a cuplului! Cei doi 5umplu6 sin uri lumea datorit vibraiei erotice care %i anim! 1eclama are i un te.t scurt! Iat-l" )he hottest %ires are (indled b a *ord2 spar(ed b a glance2 and %anned b a touch. ,ater2 the burning embers should be ban(ed overnight *ith another sip o% .artell. (-ocurile cele mai %ierbin&i sunt st6rnite de un cuv6nt2 iscate de o privire2 scprate de o atingere. .ai t6rziu2 <raticul arz6nd trebuie pstrat peste noapte sorbind +nc o dat din .artell.) /unt distincte dou pri, 'iecare alctuit dintr-o propo$iie! 0n a doua, e a'irmat capacitatea coniacului de a perpetua pasiunea! 8 simpl sorbire d mocnirii promisiunea de noi 'lcri! Butura e un eli.ir" perpetuarea unei stri este principalul bene'iciu pe care %l produce eli.irul! 8 'ormulare esenial din aceeai parte a doua a te.tului +nc o dat ne 'ace s cutm eli.irul i %n semni'icaia primei propo$iii! 1e imul sintactic al secvenelor (indled b a *ord, spar(ed b a glance i %anned b a touch este acelai3 nici valoarea semantic a secvenelor nu di'er" recunoatem un a ent declanator i o aciune declanat (e.primat prin verbe incoative, care denumesc %nceputul sau pro resia unei aciuni3 rm#ne nedeterminat momentul %nc*eierii ei)! Cele trei secvene nu transmit at#t ideea de radaie, c#t pe aceea de diversitate! 52rincipiul6 care *rnete aceast diversitate 'cut perpetu de verbele incoative utili$ate este .artell! ?u de eaba cuv#ntul %nc*ide %n el cuv#ntul art, nu de eaba acesta e cuprins i %n titlu! Art e marcat ra'ic printr-un 'ond ne ru, %n timp ce restul caracterelor, din titlu i din numele produsului, apar pe 'ond alb! Cuvinte, priviri, atin eri sunt mani'estrile diverse ale unei arte con&inute +n .artell! ?u ne este dat s cunoatem re ulile ;P
respectivei arte3 arta e!!! art! &,un e s sorbim coniacul, devenind recipientul activ cruia eli.irul %i transmite virtuile sale ma ice! &cest tip retoric transmite puternice coninuturi ideolo ice3 mi$a reclamelor pre$entate a 'ost statutul social, plcerea sen$orial, tinereea, dra ostea!!! 2oate c reducerea %ntr-o component (ima ine, te.t lin vistic) a sensurilor unui enun ambi uu %ntr-alta (titlu) nu este pur i simplu o reducere3 sensul reinut e.tra e din bo ia iniial de sensuri, bo ie care determin di'icultatea lecturii, nuane cu care se %mbo ete el %nsui (reclamele pentru ,igne Roset i .artell arat c reducerea semantic permite sensurilor eliminate s lase o c#t de mic urm asupra sensului pstrat), iar ceva din sensul reinut i %mplinit se rs'r#n e asupra acelei bo ii! 0ntre componentele reclamei se poate mani'esta un raport de interdependen, ast'el %nc#t nici o idee cuprins %n vreo component s nu poat 'i corect %neleas 'r celelalte! /ensurile se luminea$ reciproc contribuind la edi'icarea unuia eneral3 or anicitatea acestui tip retoric 'ace ca eliminarea unui sens 5parcelar6 (e.primat la nivelul unei componente) s tirbeasc coerena sensului eneral! &m discutat de,a o reclam pentru =ulius 0aer 0an( care ilustrea$ acest ultim tip de raporturi %ntre componentele enunului publicitar! 8 alta, pentru 1ol(s*agen, are urmtorul titlu" At L p.m.2 he (issed Pamela. YR minutes later2 he *as in love *ith another... (,a L a srutat$o pe Pamela. YR minute mai t6rziu2 era +ndrgostit de alta...) Ha acest nivel, dou sunt liniile de lectur (care nu se e.clud neaprat)" a) brbatul este 'ie un 'ustan iu, 'ie un tra ic Don Juan incapabil s descopere %n vreo 'emeie real idealul 'eminin devorator3 b) 5alta6 (alt 'emeie) are ceva %n plus 'a de 2amela, i %nc at#t de important, %nc#t aceasta i-a pierdut puterea asupra brbatului! Din titlu nu putem a'la mai mult dec#t promisiunea unei poveti moral-sentimentale! Ima inea ne pre$int o electrocardio ram3 ce arat e.presia ra'ic a tensiunii i a dinamicii curenilor electrici care %nsoesc activitatea muscular a inimiiE 2#n la ora A p!m!, linia care indic btile inimii este paralel la mic distan cu coordonata corespun$toare valorii $ero (variaiile sunt imperceptibile)! 0n dreptul orei A p!m! apar c#teva variaii de intensitate mediocr! Dup alt interval de cvasi-inactivitate, btile inimii produc pe 'oaia de %nre istrare un $i -$a ce risc s depeasc mar inile acesteia! Nariaia de intensitate a activitii inimii este remarcabil3 dar ima inea nu ne relev nimic altceva! tim p#n aici c o 5alta6 a luat 'oarte repede locul 2amelei (am v$ut la discutarea titlului posibilele semni'icaii ale 5disponibilitii de %ndr ostire6 de care d dovad brbatul)! &mplitudinea i 'recvena btilor de inim dovedesc marea disproporie dintre cele dou iubiri3 dar ima inea nu ne conduce dec#t la o 'orm 'r coninut! 0n acest stadiu, c*iar dac %n colul din dreapta ,os apare lo otipul (cercul %n care sunt %nscrise 1 i ?), rolul pe care %l ,oac maina %n aceast poveste sentimental este departe de a 'i elucidat! Urmea$ te.tul" 3o o%%ence to Pamela. 3o indeed. Pamela is charming2 Pamela is desirable. One (iss %rom Pamela $ and *ell... 0ut2 *ere there an instrument *hich measured the special pleasure o% driving a 1ol(s*agen2 Pamela *ould raise a dar( e ebro*. 3ot that she *ould be <ealous o% course2 *hat *oman *ould be <ealous o% a mere car8 0ut she might be a little ru%%led to learn that his pulse had "uic(ened %or his 1ol(s*agen. ?hat Pamela should (no* is that 1ol(s*agens have this e%%ect on *arm blooded drivers ever *here. )he slip into the driving seat calm on the sur%ace2 stirred beneath Z because2 *ell2 a 1ol(s*agen is a 1ol(s*agen. 3o* Pamela *ouldnt be Pamela i% she didnt see beneath the sur%ace. So2 she lets him have his %un and doesnt begrudge it. At their next rendezvous at Lpm2 the (iss. A "uarter o% an hour later2 Pamela slips2 alone2 behind the *heel o% her ne* car. /er pulse "uic(ens. :ts a 1ol(s*agen. (3ici o <ignire adus Pamelei. Cu siguran&2 nici una. Pamela este %ermectoare2 Pamela este dorit. Cn srut de la Pamela 9i... ei2 bine... ;ar2 dac ar exista vreun instrument care s msoare plcerea special de a conduce o ma9in 1ol(s*agen2 Pamela s$ar +ncrunta pu&in. 3u c ar %i geloas2 bine+n&eles2 ce %emeie ar %i ;7
geloas din cauza unei simple ma9ini8 ;ar %aptul c lui ma9ina i$a accelerat pulsul ar putea$ o zg6ndri. Pamela ar trebui s 9tie c ma9inile 1ol(s*agen au acest e%ect asupra 9o%erilor cu s6nge cald de oriunde. :at$i alunec6nd +n scaun calmi la supra%a&2 dar excita&i +n ad6ncul su%letului Z cci2 ei bine2 o ma9in 1ol(s*agen e o ma9in 1ol(s*agen. Acum2 Pamela n$ar %i Pamela dac n$ar citi dincolo de aparen&e. A9a c +l las s$9i guste plcerea 9i nu$i poart pic. ,a urmtoarea +nt6lnire2 la L dup$amiaz2 se srut. Cn s%ert de or mai t6rziu2 singur2 Pamela alunec +n spatele volanului noii sale ma9ini. Pulsul +i cre9te. 7ste o ma9in 1ol(s*agen!) 1ivalitatea dintre 2amela i main lmurete cine este 5alta63 investiia a'ectiv a brbatului asi ur acel minim comun care s ,usti'ice comparaia %ntre ele! Femeia %nsi e puternic valori$at po$itiv3 e 'ermectoare i inteli ent (tie s citeasc dincolo de aparene), nu e nici eloas, nici ranc*iunoas! Date 'iind aceste atu-uri, numai pasiunea brbatului mai salvea$ maina! Dra ostea, se tie, e oarb! Dar puternica valori$are a mainii pre tete complicitatea umoristic %ntre autorul reclamei i destinatarul ei! Consecvena cu care sunt comparate 'emeia i maina nu se poate ,usti'ica dec#t prin umor! 4 umoristic disproporia dintre, pe de-o parte, atu-urile 2amelei i e'ectele lor asupra brbatului i, pe de alt parte, atu-urile mainii (nici unul nu e numit) i e'ectele lor (ni le indic ima inea) asupra aceluiai! 4 umoristic *iatusul dintre evaluarea aproape raional a 'armecului 2amelei i supunerea oarb %n 'aa c*arismei mainii! 4 umoristic distana dintre in'luena 2amelei, 'iin unic, asupra unui brbat i in'luena oricrui e.emplar dintr-o serie de arte'acte, obiecte ne%nsu'leite ('ie ele numite 1ol(s*agen), asupra tuturor brbailor! &spectul umoristic al tuturor acestor disproporii, di'erene etc! crete ne%ndoielnic din potenarea lor reciproc! Fiecare nou distincie 2amela main renuanea$ i ra'inea$ competiia dintre cele dou 5iubite6! Finalul neateptat al rivalitii cresc#nde (de remarcat re'erirea alternativ, %n te.t, la 5rivale6) repre$int apo eul povetii" la volanul unei maini 1ol(s*agen, 2amela triete bucuria de a %i %ost +nvins! 4lementul cantitativ relev constant importana celui calitativ! 2amela i brbatul nu-i re$erv reciproc mai mult de 7D minute3 or, timpul acordat cuiva poate msura intensitatea a'eciunii pentru persoana respectiv! 0n al doilea r#nd" pentru a ne asi ura c pasiunea pentru main a brbatului care o srut pe 2amela nu-i o 'orm 5patolo ic6 a a'ectivitii, te.tul ne spune c to&i 5o'erii cu s#n e cald de oriunde6 se %ndr ostesc de mainile 1ol(s*agen! 3ormalitatea acestei investiri a'ective este dovedit prin numrul celor care o practic! >autolo iile (Pamela n$ar %i Pamela dac... i ei bine2 o ma9in 1ol(s*agen este o ma9in 1ol(s*agen) introduc un element calitativ de ec*ilibru" 'iecare termen rm#ne %n sine de nede'init, de necomparat, iat sensul tautolo iei! 8 ra'inat estur de opo$iii, analo ii, anticipri, *iperbole etc! permite enunului %n ansamblul su s atra atenia asupr-i3 umorul care umple 5oc*iurile6 acestei esturi arat c maina satis'c#nd aspiraia brbatului la o iubire secret, etern ine'abil, n-a 'ost dec#t obiectul unui ,oc estetic, al unui e.erciiu spiritual! --------------------------------------------------
II.$. Coninuturi publicitare. %imensiunea social a publicitii

5Dac dorete s stabileasc i s menin comunicarea cu un rup pentru a aciona asupra comportamentului membrilor acestuia, publicitatea trebuie s se identi'ice cu opiniile i cu valorile rupului, c*iar s le consolide$e (!!!) publicitarul trebuie s elabore$e un model care s %ie un numitor comun acceptabil pentru to&i membrii comunit&ii. Acest numitor ;;
comun e un stereotip6 (subl!mea, C!2!), declar Bernard Cat*elat, creator al metodolo iei socio-stilurilor, co'ondator i director al lui Centre de Communication &vancC, laborator de prospectiv social al rupului publicitar 4U18C8+-Qavas (7)! +odelul de care vorbete Cat*elat este punctul 'inal al unei suite de cercetri psi*o-sociolo ice care %ncepe cu ceea ce se numete segmentarea pie&elor! &m v$ut c aceast se mentare ia %n considerare diverse criterii, dintre care cele mai importante sunt criteriile demogra%ic, geogra%ic, psihogra%ic i comportamental! 1!J!Ginc* a distins dou cate orii de modele" personale i pozi&ionale (;)! Familiaritatea a doi indivi$i se dovedete *otr#toare atunci c#nd unul %l adopt pe cellalt drept model personal! +a istrul este 5la %ndem#na6 discipolului ('olosesc termenii magistru i discipol %ntr-o accepiune 'oarte lar " transmitor, 'ormal sau in'ormal, i receptor, 'ormal sau in'ormal, ai unor serii de competene, de amplitudine variabil)! Fiul %i vede tatl des'ur#nd o multitudine de activiti i %ncearc s reproduc operaiile prin care printele re$olv problemele ivite! &nali$area i compararea respectivelor operaii, 'ie i %n c*iar timpul e'ecturii lor, %i dau 'iului o anumit competen %n msur s ,usti'ice abaterea de la stricta lor %nlnuire, aducerea de inovaii! +ai mult, 'iul depete simplele c*estiuni de competen te*nic, a,un e s <udece atitudinea moral i comportamentul moral ale printelui i s le corecte$e %n propria-i atitudine i %n propriu-i comportament! Contactul personal dintre magistru 9i discipol +i %urnizeaz acestuia o imagine complex2 global a aceluia i, de aici, %i o'er posibilitatea de a 5a,usta6 %n permanen ima inea respectiv3 contactul personal educ spiritul critic al discipolului! 0n 'ine, discipolul +9i poate dep9i magistrul, 'aptul %n c*estiune 'iind socotit ca +n msur s inspire m6ndrie ultimului! 0n ale erea modelului po$iional, caracteristicile le ate de statutul social al acestuia ,oac un rol determinant3 discipolul %l adopt o dat ce %i recunoate i admite capacitatea de a controla un anumit 'ra ment dintr-un c#mp de valori sancionate social i o dat ce se simte atras i capabil s adopte strate ii mai mult sau mai puin asemntoare pentru a a,un e s controle$e la r#ndu-i un 'ra ment din acel c#mp sau dintr-unul vecin! Qenr= Ford a putut 'i un model po$iional pentru tinerii americani nevoii s urce prin e'ort propriu scara social! 2ublicitatea le 5dilat6 modelelor po$iionale c#mpul de activitate" iat-le utili$#nd sau consum#nd produse!!! 4.emplaritatea modelelor se rs'r#n e asupra modului speci'ic %n care ele utili$ea$ sau consum produsele! 2ersonalitile care apar %n reclame vin %n eneral din marea art (mu$ic, pictur etc!), din cultura de mas (cinema, mu$ic pop etc!), din sport! +ass-mediile di'u$ea$ %ncontinuu in'ormaii amnunite i ,udeci de valoare entu$iaste despre respectivele domenii! Fiecare per'orman are aici o amprent speci'ic, %n care recunoatem %n do$a,e di'erite ceea ce %ndeobte numim ima inaie, talent, inspiraie etc!3 utili$area sau consumarea produselor vor purta la r#ndu-le aceeai amprent! C#t timp repetarea comportamentului pro'esional al vedetelor (a ,uca tenis precum 2ete /ampras, a c#nta precum Cecilia Bartoli etc!) e imposibil pentru cov#ritoarea ma,oritate a membrilor publicului-int, la %ndem#na acestora rm#ne imitarea comportamentului publicitar al vedetelor respective (%nele prin comportament publicitar utili$area sau consumarea +n reclame a produsului recomandat)! &propierea de modelul po$iional prin imitarea comportamentului lui publicitar este un soi de 5soluie de re$erv6, un ersatz! 4 drept, cine se strduiete s se apropie de ma istru repet#nd comportamentul lui pro'esional d e'ortului o coloratur personal (ceea ce ec*ivalea$ cu a spune c e'ortul este modelator)3 reuita, c*iar parial (nu toate me$$osopranele sunt recunoscute cum este Cecilia Bartoli etc!), este validat de societate %n primul r#nd prin di'erite instane (asociaii pro'esionale care atest cali'icarea membrilor, care con'er premii etc!)! 0n sc*imb, cei pe care distana p#n la e.emplaritate, mare, %i descumpnete uor pot imita comportamentul publicitar al vedetei, aciune mult mai simpl i mai comod! &spectele te*nice, aici de o mare importan, nu ridic di'iculti3 este vorba de operaii precise, a cror secvenialitate este uor de %neles! &vanta,ul, considerabil, este %ns contrabalansat de un nea,uns" ;A
exemplaritatea din 'elul %n care ma istrul utili$ea$ produsul %i este garantat, mai mult" ma istrul are monopolul ei3 discipolul nu$9i va putea nicic6nd dep9i modelul , %l oprete carena de presti iu (iar un presti iu comparabil %nseamn alt comportament publicitar, %ntralt reclam pentru alt produs)! Imitarea comportamentului publicitar al vedetelor-ma itri, comportament care am v$ut c le 5para$itea$6 comportamentul pro'esional, nu bene'icia$ (%ncE) de instane de validare! Dac, aa cum spune Baudrillard, consumul a devenit o 'or de producie (A), o practic ce asi ur perpetuarea societii, atunci trebuie s ne ateptm s apar instane de validare a comportamentului de consum3 comportamentul publicitar al ma itrilor nu ar 'i dec#t o etap, de %nceput, %n acest proces! 8bsesiei depersonali$rii, care b#ntuie %n societatea actual, %i revine desi ur un rol aici3 celor, 'oarte numeroi, care nu pot interpreta partitura %ii tu +nsu&i li se propune alta mai simpl" 'ie i pentru o secund, pot s 'ie altcineva, un altcineva celebru (pot 'i altcineva consum#nd ca acela)! &m v$ut c discipolul contienti$ea$ 5de'icienele6 modelului personal i c e'ectuea$ asupra lui un travaliu corectiv3 acest travaliu e %n msur s conduc discipolul la stabilirea interioar a unei idealiti! 8peraiile %n c*estiune pregtesc adoptarea modelului po$iional3 cu modelul respectiv ptrundem %n $one de intens 'uncionare simbolic a structurii sociale considerate %n ansamblu, suntem mai aproape de %actorii sociali care genereaz ierarhiile de valori 9i care le sanc&ioneaz permanent ! In'luena acestor 'actori sociali sporete con'ormismul la valorile propa ate de cutare sau cutare model! &doptarea i sc*imbarea modelului po$iional in de dinamica social a valorilor i de capacitatea discipolului de a o 5'iltra6 (respectiva dinamic presupune ciocniri de valori din care re$ult reierar*i$ri, consolidri, distru eri, nuanri etc!)3 o parte din responsabilitatea adoptrii unui nou model po$iional este distribuit societii! +arele presti iu social al persoanei publice %i 'ace apariiile c#t se poate de spectaculoase, pre$ena c#t se poate de accentuat! Iar massmediile se strduiesc pe toate cile s 5%mprospte$e6 persoanei publice presti iul necesar e.ercitrii acestei 'uncii sociale (model)! 2rin mass-medii, societatea tinde din ce %n ce mai mult s reduc importana modelelor personale %n 'avoarea aceleia a modelelor po$iionale, a,ut#nd la ubre$irea 'acultii critice a discipolilor! Invit#nd publicul la imitarea comportamentului publicitar al modelelor po$iionale, publicitatea slbete i ea respectiva 'acultate! +odelele personale sunt 'olosite %n reclame pentru produse le ate de spaiul domestic ('etia, acum bene'iciar a priceperii mamei, va pune %ntr-o $i %n bene'iciul propriei 'etie o pricepere comparabil) sau %n reclame pentru produse le ate de o activitate iniiatic des'urat la v#rste mici ale novicelui (tatl %i cumpr biatului o min e de 'otbal i ec*ipamentul corespun$tor, dup care, 'ericii, mer %mpreun la un meci)! Diversele moduri de utili$are a modelelor %n publicitate determin o mai uoar acceptare a acestora, o mai redus percepere a mi$ei lor3 %n'ie$ mai ,os trei asemenea moduri, cu convin erea c problema merit mult mai mult atenie! 8 reclam pentru Pepsi ne poart %ntr-un orel din centrul - sudul /tatelor Unite! 4 'oarte cald! 8 superb t#nr (Cind= Cra:'ord) se %ndreapt spre un automat pe c#nd doi puti se urc pe un ard i rm#n cu ura cscat3 t#nra v#r un ban i ia o cutie de rcoritoare pe c#nd putii %n *it %n sec3 t#nra bea din cutie pe c#nd putii cad %n e.ta$" e noua cutie de Pepsi9 Ierar*ia de valori %i datorea$ comicul unei modi%icri de punct de vedere" de la al destinatarilor reclamei la al persona,elor ei masculine! &pariia %n 'inal a cutiei de Pepsi in'irm presupusa precocitate a putilor" preau capabili s aprecie$e o minunat repre$entant a speciei, c*iar dac nu i s-i controle$e reaciile3 de 'apt, erau atrai de butur! C n-au apucat %nc s descopere ceea ce destinatarii reclamei au descoperit sau descoper %i 'ace pe acetia din urm s $#mbeasc cu superioar %nele ere! Instrumentul cu care se 'etii$ea$ produsul este Cind= Cra:'ord (mai de rab o privim pe Cind Cra*%ord dec#t privim o t6nr superb" i s-a 'urit o asemenea personalitate, %nc#t nu o mai putem ;B
practic vedea dec#t %n propriul ei rol3 ar 'i interesant de msurat di'erena de impact a aceleiai reclame cu Cind i cu o superb t#nr anonim %n rolul 'eminin)! 8 reclam pentru Rolex renun la surdina comic menit s nuane$e lauda produsului! /ub o 'oto ra'ie a lui [e*udi +enu*in av#nd la m#n un ceas al vestitei 'irme, te.tul ilustrea$ %ntr-un stil a'ectat, pompos, c#teva tipuri 5 rele6 de ar umente" ar umentul de autoritate (celebrul violonist c#nt cu instrumente 'cute de /tradivarius, Ouarnerius del Oes\, Capicc*ioni), ar umentul de depire (+enu*in se interesea$ de toate 'ormele mu$icii - c#nt cu /tCp*ane Orappelli i 1avi /*an<ar -, mai mult, des'oar activiti umanitare), ar umentul acordului %ntre persoan i actele sale (suntem %n 'aa unui ca$ de in'ailibil armonie a persoanei morale, esena acesteia se mani'est plenar %n orice preocupare i aciune), ar umentul cau$alitii (+enu*in i-ar datora 'aima 9i ceasului) etc! Ha nivelul acestui ultim ar ument se produce manipularea3 iat 'ra mentul cu pricina" 5Niorilor sale le acord [e*udi +enu*in cea mai mare importan! I-au aparinut un /tradivarius, un Ouarnerius del Oes\, un Capicc*ioni, pentru a nu cita dec#t pe cele mai celebre! >otui, ustul su pentru sc*imbare rar %l lea de o vioar mai mult de un an! Unui sin ur instrument, prins la %nc*eietura m#inii, %i re$erv %ntrea a 'idelitate" 1ole. Da=-Date %n aur de 7J carate!6 (B) Cuv#ntul c*eie este %idelitate3 el trece sub tcere raiunea de a 'i a oricrui artist" a e.perimenta 'r %ncetare noi mi,loace de e.presie, %n spe noi sonoriti (+enu*in rm#ne 'idel mu$icii tocmai sc*imb#nd viorile) pentru a-i propune semni'icaia comun, aceea de sit %n dicionar, ca element caracteristic al individului druit, alturi de alte asemenea elemente puternic valori$ate! 1idicarea ceasului la ran de instrument (utili$area 'r determinant a termenului trimite la clasa cea mai presti ioas de instrumente, clasa instrumentelor mu$icale) 'acilitea$ acceptarea 'alsei cau$aliti! 4.ploatarea publicitar a modelelor nu se oprete la subordonarea comic a modelului %ntr-o ierar*ie a usturilor i la e.a erarea contribuiei produsului la per'ormanele modelului3 'olosete i polari$area persona,elor celebre distribuite %n reclame! ,es %aux$ressemblants, articol publicat %n 7LLA de revista 5>ennis de France6, pre$int 'elul cum se poate reali$a aa ceva (D)! C#nd &ndrC & assi a %nceput s 'ac reclame pentru 3i(e, 'irma a simit c era nevoie s opun ima inii 5rebelului6 ima inea altui ,uctor! Datorit per'ormanelor sale la acea vreme, a 'ost ales Jim Courier (cei doi apreau %n reclame pentru a recomanda inutele Challenge i, respectiv, Supreme)! Ian Qamilton, pe atunci responsabil cu promoiunea %n /U& al 'irmei, declara" 5Cu & assi i Courier avem noroc, cci cultiv %n mod natural stiluri opuse (!!!) 'iecare inut seamn c#te cu unul din ei, seamn cu ceea ce %i place 'iecruia, se potrivete cu impresia pe care o de a, 'iecare!6 i, tot el" 5&ndrC repre$int tot ceea ce tenisul poate avea mai strlucitor, mai 'uturist! 4.ist %ns i persoane mai conservatoare, mai tradiionaliste, care nu vor s-i asume vreun risc atunci c#nd cumpr un ec*ipament de tenis! &veam nevoie de un ,uctor care s %ncarne$e aceste valori i acest ,uctor este Jim Courier! Insistm pe di'erenele dintre ei, de alt'el mesa,ele pe care ei le ve*iculea$ sunt di'erite! Jim (!!!) comunic un sentiment de rad secund! &re aerul c spune" ]?u m deran,ea$ dac pierd^, dar se %nele e 'oarte bine c detest acest lucru, c nu suport ideea %n'r#n erii! &re un aer bl#nd i politicos, dar %n pro'un$ime %i simi dorina ar$toare de a %nvin e (!!!) Ha &ndrC am scos %n eviden instinctul uci a! 4 vorba tot de un rad secund" dm impresia c &ndrC ar dori rac*ete care s-i permit s loveasc %nc i mai tare, c*iar dac ar 'i s rneasc pe cineva, dar, desi ur, se %nele e c nu aceasta %i este intenia6! /e vede din aceast declaraie de strate ie creatoare c dou opo$iii distin ,uctorii" tradiionalist - 'uturist i bl#nd - uci a! Dac %n ca$ul lui Courier nu erau multe lucruri de 'cut pentru impunerea ima inii ce-i 'usese destinat (Jim ducea o via linitit, cu nimic di'erit de aceea a oamenilor simpli, era asemnat de antrenor cu un cal de traciune etc!), %n ca$ul lui & assi toi din antura,, de la +i<e, tatl (comparabil cu printele lui +o$art pentru tenacitatea cu care %i e.*iba biatul %n orice loc din care credea c se poate obine vreun avanta,), p#n la ?ic< Bollettieri, antrenorul (care la Gimbledon %i cerea lui &ndrC s mai ;D
%n enunc*e$e o dat mim#nd e.ta$ul pentru 'otoreporteri i posturi de televi$iune), se strduiau 'r %ncetare s impun ima inea unei persoane niciodat %n pan de inedit! Un e.emplu" %n vara lui 7LLA, 1ic*e=, un tovar de-ai lui &ndrC, %l %nsoea purt#nd *aine identice, 'c#nd aceleai esturi etc!3 era umbra uman a tenismanului! /-ar putea spune c aceast ima ine %i avea o ,usti'icare %n %nsui 'elul de a 'i al ,uctorului! ?u %ntotdeauna3 din inventarul de veminte pe care le purta, tricourile ptrate aveau menirea s-l arate pe &ndrC drept un macho si ur de atu-urile-i 'i$ice i ata s i le pun %n eviden" la 'iecare serviciu, %i de$veleau buricul i musculatura pentru camere! 8r, spune 2atricia Joll=, & assi e pudic, nici un ,uctor nu l-a v$ut de$brcat la du! &m semnalat %n treact o c*estiune care enerea$ intervenii aprinse i, adesea, opinii polari$ate" rolul social al publicitii! 2ublicitatea, un domeniu 5la vedere6 al practicii sociale %nc din prima ,umtate a secolului al YY-lea, a devenit unul privile iat al acesteia %n apro.imativ perioada de a'irmare a culturii $ise post-moderne, cultur 5descentrat i *eteroclit, materialist i psi, porno i discret, inovatoare i retro, consumatoare i ecolo ist, so'isticat i spontan, 'rapant i creatoare63 'aptul c, dup Oilles Hipovets<= cel puin (F), 5viitorul, 'r %ndoial, nu va avea de tranat %n 'avoarea vreuneia dintre aceste tendine ci, din contra, va de$volta logici duale2 coprezen&a supl a antinomiilor6 (subl!mea, C!2!) m %ncura,ea$ s cred c publicitatea se va impune, cu %nc mai mult 'or dec#t p#n acum, ca director de contiine, 'ormator de atitudini, propa ator de comportamente! Dintre iposta$ele societii, una %ncura,ea$ a'irmarea publicitii ca 'actor de prim ran al vieii sociale! 4ste vorba de ceea ce s-a numit societate de consum! &ceast iposta$ s-a bucurat i se bucur de mare atenie din partea cercettorilor! 0ncerc s pun %n lumin dimensiuni importante ale ei! De o bun bucat de vreme s-a remarcat constant desemantizarea pentru e.istena social a c#torva tipuri importante de aciune uman (I)! .unca a devenit o rutin3 individul muncete adesea 'r o ima ine clar a produsului care trebuie s re$ulte din munca sa, nu poate interveni %n procesul de producie pentru a in'luena caracteristicile produsului 'inal! Politica %i reduce latura a onal (ba$ a aciunilor menite s rm#n, prin capacitatea lor de a contribui la perpetuarea unei colectiviti, %n memoria acesteia) %n 'avoarea laturii administrative, estionale3 proli'erea$ te*nocraii! Arta se $bate, de la %nceputul acestui secol, %n aporia 'rontierei ce o desparte de realitate (read $made ob<ects sunt doar o e.presie a acestei problematici)3 muli se %ndoiesc a$i de capacitatea-i de a releva sensurile destinului uman! Vtiin&a cunoate o speciali$are care o 'ace de ne%neles pentru cea mai mare parte dintre oameni3 di'eritele 'orme de populari$are (vul ari$are) trdea$ un alarma(n)t e'ort de a o aduce mai aproape de ei! 4tc! 1m#n un tip de activitate principal prin a crui suprasemantizare societatea urmrete s compense$e desemanti$area pomenitelor activiti" cre9terea consumului! Jean Baudrillard a v$ut %n consum (consumativitate, spune el) o 'or de producie %n msur s susin i s ,usti'ice 'uncionarea unui sistem de cretere productivist, corn al abundenei! 8r ani$area nevoilor umane %n ansambluri mereu mai comple.e pretinde ritmuri ale consumului care s corespund acelora ale produciei de bunuri (J)! +arcuse a v$ut %n el o 'orm a desublimrii represive3 sistemul economic asi ur satis'acerea imediat a nevoilor membrilor corpului social, in#ndu-i ast'el la distan de orice anali$ critic a acestuia (L)! 2rintre 'unciile-i sociale, consumul are, cred, i una compensatorie" e menit s re%ac echilibrul stricat prin golirea de sens a unor tipuri de activitate care mult vreme au servit drept criterii ale de%inirii omului! Indivi$ii caut %n alte activiti dec#t munca, politica, arta i tiina sensurile 5pline6 %n stare s le re'lecte e.celena (aceast e.celen trebuie dovedit alt'el dec#t p#n acum)! Iat c#teva e.emple de slo an, dintr-o serie care cuprinde mult mai multe" Per%ectl ou ()u2 per%ect), pentru ?ella3 Se d#passer2 la seule course "ui ne %init <amais (A se ;F
autodep9i2 singura curs care nu se termin niciodat ), pentru Porsche3 ,art dDtre uni"ue (Arta de a %i unic), pentru Cartier3 ?here ou can be our sel% again (Cnde po&i %i tu +nsu&i2 iar9i) pentru /ilton (pre$entat cu o cali ra'ie complicat, alambicat, sel% este rupt de our, procedeul accentu#nd semni'icaia lui sel%" individ considerat drept subiect al propriei contiine, subiect av#nd personalitate distinct)! Fie e'ortul de %mplinire a 'iinei, 'ie 'uncionarea 'r constr#n eri a sinelui %n totalitatea determinaiilor sale actuale sunt pre$entate ca posibile numai prin utili$area produsului3 tim (ne-au spus-o di'erite ideolo ii %n diverse 'orme) c individul aspira spre plintatea 'iinei sale, tindea s atin acea treapt a propriei evoluii pe care ddea msura umanitii (%n sens intensiv), pe care ilustra %n 'orme superlative condiia uman3 mai tim (de la aceleai ideolo ii) c 'oarte puini actuali$au respectivul ideal i c restul %i numeau enii! Iat %ns c noi ideolo ii con'er %iecrui individ privile iul e.cepionalitii3 condiia pentru a bene'icia de acest privile iu su'icient, ne spune publicitatea este recursul la produs! ?u numai publicitii %i datorm sublinierea capacitii obiectelor de a spri,ini %mplinirea posesorilor lor! 2rintre altele, i literaturii! 1omanul )he picture o% ;orian Gra (7JL7) propovduiete o atitudine estetic pasiv %n esena ei, 5consumatorist6! Dorian spune" 5Brocarturile vec*i, bron$urile coclite de vreme, obiecte 'rumos lcuite, sculpturile %n 'ilde, ambiana %nc%nttoare, lu.ul, 'astul, toate acestea o'er posibiliti in'inite! 0ns temperamentul artistic pe care ele +l creeaz2 sau +n orice caz +l scot la iveal , repre$int pentru mine %nc i mai mult6 (subl!mea, C!2!) (7P)! Cum urmea$ lord Qenr= i Dorian preceptul con'orm cruia numai canoanele societii alese sunt, ori ar trebui s 'ie, identice cu canoanele arteiE Cei doi urmresc cu %ncp#nare spirituali$area simurilor +mbrc6nd luxoase halate din l6n de Ca9mir, pun6ndu$9i +n sli de baie lespezi de onix , trec6ndu$9i pe la nri cutiu&e cu aromate etc! (Fora creatoare le este limitat la enunarea unor sublime a'orisme menite s oc*e$e i s %nc#nte societatea!) Faptul c aristocraii din roman sunt receptacole ale unor sen$aii neobinuite nu duce prea departe pe drumul spre creaie" 'r l#na de Camir, lespe$ile de oni. i cutiuele de aromate, persona,ele i-ar pierde bun parte din e.cepionalitatea estetic (le rm#n doar acele sen$aii neobinuite procurabile prin crim, ca la oamenii obinuii" la aceast cale recur e Dorian Ora=), tot aa cum 'r vopselele de pr ?ella, *otelurile /ilton, ceasurile Cartier sau automobilele Porsche destinatarii reclamelor nu ar a,un e s-i a'le excelen&a! 2robabil c de,a %n lumea lui 8scar Gilde relaia omului cu obiectele concura ca importan relaia omului cu semenii! 0n a doua ,umtate a secolului al YY-lea, aceast relaie a cptat un spri,in 'ormidabil" retorica publicitar, violent i 5%ncp#nat6! 0n (aproape) 'iecare cate orie de produse e.ist unele care cuprind %n aura de conotaii virtuile ma ice de a-l %nla pe utili$ator p#n la per'eciune sau de a-i consolida unicitatea! &c*i$iionarea acestor produse repre$int o tentaie reu de respins! +ai mult" dac din 'iecare cate orie selectea$ corect produsul potrivit, un individ poate obine o colecie de produse de la ale cror reclame s aud discursuri cu acela9i coninut! &vem de-a 'ace cu o retoric a iterativit&ii, a redundan&ei" produse din cate orii di'erite tind s se rupe$e %n 5constelaii6 tematice! Iar consum#nd o anumit 5constelaie6 de produse recomandate de reclame individul %n c*estiune va c*iar aduce semenilor i lui %nsui dovada propriei e.celene3 multe alte posibiliti de a o 'ace, i %nc at#t de comod9, nu mai are (ve$i amintita desemanti$are a altor tipuri de activitate)! 1eclame pentru produse din cate orii di'erite pot repeta (i repet) unul i acelai discurs! 2ublicitatea slu,ete ast'el conturarea, cristali$area a ceea ce 2ierre Bourdieu %nele e prin stil de via&" un ansamblu de scheme identice Hsau reciproc convertibileI de practici distinctive ale unui agent social +n di%erite c6mpuri ale vie&ii sociale ! Indivi$ii caut s-i %nsueasc o parte c#t mai mare din obiectele-semne ale unui stil de via3 %n acest e'ort, e.periena lor social %i apr mai mult sau mai puin de riscul de a se lsa atrai de promisiunile unui salt prea mare %n ierar*ia stilurilor! Dar, cum 'uncionarea ca semn al stilului de via nu este la 'el de mani'est pentru 'iecare produs %n parte, se observ c, mai ;I
ales %n societile cu structuri 'oarte dinamice, %n care ierar*iile de valori se reor ani$ea$ cu mare rapiditate, indivi$ii se rbesc s ac*i$iione$e semnele cele mai pre nante ale ascensiunii (e reu s poi acumula simultan un %ntre set de semne) i se poart ca i cum ar 'i %n posesia (cvasi-)totalitii semnelor respective i, mai ales, ca 9i cum ar %i capabili s le utilizeze adecvat! 0n asemenea societi, publicitatea e un 'actor care dinamitea$ stilurile de via (mai ales pe cele tradiionale) i determin mari variaii %n aprecierea viitoarei ordini sociale (ve$i tele'oanele celulare, la %nceputul acestui capitol)! /c*imbri de stil de via (cu cau$e, condiionri, 'orme de mani'estare etc! di'erite) se %nre istrea$, desi ur, i %n societi stabile! &ceste sc*imbri pot lua 'orme acu$ate! 1oc<er-ii britanici contestau acum ;D-AP de ani o societate pe care o urau i-sau dispreuiau" 5'i *tin in t*e street :it* our c*ildren at our 'eet6 (s luptm %n strad cu copiii l#n noi) era promisiunea celor de la >*e G*o! 0n 7LLP, bun parte dintre idolii pop-ului (2aul +cCartne=, Oeor e Qarrison, 4ric Clapton, 4lton Jo*n, 2*il Collins, Jimm= 2a e, 2ete >o:ns*end etc!etc!) %i cumpraser proprieti %n %mpre,urimile Hondrei! /e $ice c %n +area Britanie statutul de nobil de ar %nc*ide %n sine o bo at tradiie i repre$int un adevrat ideal, c orice locuitor al insulei are nostal ia conacului! Un a ent de v#n$ri imobiliare a putut declara" mu$icienii 5sunt %nt#i en le$i i apoi staruri pop (!!!) dac te-ai nscut %n 4ast 4nd sau cu o lin uri de ar int %n ur, 'ante$ia vieii la ar i-e ad#nc sdit %n su'let! 8 dat ce ai bani, te mui la ar6 (77)! >radiia, veniturile considerabile (cea mai mare parte dintre conace costau %n anii JP %ntre 7,D i dou milioane de lire sterline, iar %ntreinerea unuia se ridica la AD BP!PPP de lire sterline pe an), sc*imbarea de statut social (mai toi roc<er-ii proveneau din medii sociale ,oase), %naintarea %n v#rst etc! au ,ucat 'iecare un rol determinant %n sc*imbarea stilului de via al idolilor pop-ului! 1evin la participarea publicitii la reor ani$area e.istenei sociale, la re-ierar*i$area valorilor operante %n societate! Conotaiile adu ate unui produs JacVues /C uCla le spune 5valoare ima inar adu at6 (7;), Bernard Cat*elat 5valoare simbolic6 (7A) pot s 'i avut iniial, %n intenia autorilor ideii de pozi&ionare (7B), rolul de a a,uta obiectul de cumprat s ocupe un loc c#t mai precis pe o 5*art mental6 a cate oriei din care acesta 'cea parte i pe care o utili$au potenialii cumprtori3 era o cale de a ordona %ntr-un 'el consumul ( supra, Baudrillard" consumul ca 'or productiv)! ?umai c, pentru a-i a'la un loc %n structurile sociale, indivi$ii consult 5*ri6 ale mai multor cate orii de produse (deter eni, automobile, i arete etc!) pentru a le a'la principiul uni'icator %n msur s-i a,ute s identi'ice 5constelaia6 de produse! &a %nc#t, prin conotaiile sale, produsul an a,ea$ 5teritorii6 de pe *ri di'erite! 2e aceast cale, 'iecare individ e pus %n contact nu numai cu un obiect 'i$ic, ci i cu un coninut ideolo ic adesea ast'el in-'ormat de a enia de publicitate, %nc#t s 'ie 5dublul6 propriei lui personaliti! Cat*elat spune" 5Ima inea produselor pe care le consum este propria mea ima ine6, 5Consumm propria noastr ima ine6 (7D)! I s-ar prea ocant unui individ s a'le c, atunci c#nd epui$ea$ un produs, consum de 'apt o parte din sine (parte concentrat %n aura de conotaii a produsului), distru e o iposta$ de-ale saleE 1e$ult c o parte2 considerabil2 din ac&iunea social a indivizilor const +n descoperirea acelor produse +n care sunt +mpin9i s se trans%ere 9i a9a$zic6nd s se obiectiveze 9i utilizarea sau consumarea produselor respective ca modalitate de a$9i legitima2 lor +n primul r6nd2 prezen&a +n societate 9i de a$9i semnala importan&a social ! 8bsesia publicitii de a stabili portretele robot ale potenialilor cumprtori nu %i a'l ,usti'icarea doar %n raionali$area aciunii comerciale3 ea e.prim nevoia social de a da o ocupa&ie unui numr c#t mai mare de indivi$i, de a le pune la dispo$iie o activitate semantizat! 3e 4obiectivm5 +n produse 9i ne semnalm prin produse2 epuiz6ndu$leN iat cum existm social. 2utem vedea %n acest proces democrati$area unei obsesii a aristocrailor lui Gilde" a se di'erenia social 'c#nd din propria via& o capodoper! /imise oare britanicul c i$vorul de capodopere era pe cale s sectuiasc, %ncerca s descopere unul nou (cci, se tie, 'or de di'ereniere ca a artei este reu de sit)E Hord Qenr= %i spune lui Dorian" 54ti un prototip desv%rit (!!!) eti strin de orice imper'eciune (!!!) 4ti tipul de om pe care vremea noastr ;J
i-l caut (!!!) /%nt at%t de bucuros c niciodat n$ai %urit ceva2 n$ai dltuit o statuie2 n$ai pictat o p+nz 9i n$ai creat nimic +n a%ara propriei tale %pturi 9 Niaa a 'ost modalitatea ta de e.primare artistic! &i 'cut din propria-i via o sim'onie!6 (subl!mea, C!2!) (7F) 2rintre 5notele6 sim'oniei" obiectele9 Iat acum obiectele a'late la %ndem#na unor cate orii sociale mereu mai lar i! &cele cate orii care %n vremea lui Gilde aveau prea puine instrumente de semnali$are social (obiectele lor rspundeau %n primul r#nd unei economii a nevoilor" *ainele acopereau corpul, caii %i transportau repede i uor clreii etc!) capt din ce %n ce mai multe i mai strlucitoare! Unele sunt de etalat! 4talarea acestor obiecte %ndeplinete, desi ur, o 'uncie simbolic (7I)3 constana practicii respective a crei 'uncie social este construirea presti iului social, consolidarea ierar*iilor sociale semnalea$ un principiu de'initoriu al 'uncionrii speciei! 0ntre homo consumans i obiectele pe care le consum la recomandarea publicitii se stabilete un raport de reciproc potrivire" el are pur i simplu de ales un ansamblu omo en de obiecte ata produse dintre mai multe ansambluri omo ene de obiecte ata produse, obiecte %n msur s semnale$e un stil de via %n primul r#nd raie personalitii care le-a 'ost atribuit %n urma identi'icrii potenialilor cumprtori! 8 dat ansamblul respectiv stp#nit, se mai pune problema utili$rii lui corecte! 8 dat deprins utili$area, homo consumans este %n situaia de a con%irma un stil de via! 1edundana este ma.im, obiectele din ansamblul selectat" interan,abile! /emanti$area consumului crete %n intensitate prin personalizarea produselor" aceast cale de a le di'erenia determin %nmulirea modurilor de consum simbolic! >ermenul personalizare privete 'ie modi'icarea unui obiect de serie prin adu area unui caracter speci'ic, 'ie adaptarea lui la o con,unctur speci'ic, la o persoan anume! Din punct de vedere economic, aceasta %nseamn 'le.ibili$area lanurilor de producie %n vederea arantrii mai multor opiuni %n ale erea unui obiect dintr-o anumit cate orie (se %nele e, seriile de produse vor 'i c#t mai mici, at#t de mici c#t permite e'iciena economic)3 dac %n 7LFJ Citro_n, 2eu eot i 1enault produceau FA de mod`le de automobile, %n 7LJB reali$au 7AP (7J)! 2ersonali$area nu este altceva dec#t o 5'a6 economic a preocuprii sociale de a o'eri indivi$ilor c#t mai multe obiecte dintre care s-i alea 5dblurile6 i prin consumarea crora s-i semnale$e importana! 1m#ne de discutat cum 'uncionea$ publicitatea ca indicator al raportului %n care, %n di'erite sisteme sociale, se a'l di%eren&ierea i con%ormarea! Cci, pe de-o parte, destui autori insist asupra creterii con'ormismului social3 dintre acetia, David 1iesman i FranWois Brune vi$ea$ publicitatea %ndeaproape, c*iar direct (7L)! 2e de alt parte, ali autori arat c un actor social caut %n permanen ci prin care s semnale$e di'erenierea 'a de alii" c#nd pentru cei mai muli munca apare ca paradi m a tuturor constr#n erilor, opusul oricrei e.primri libere, sunt indivi$i care muncesc peste pro ram pentru a arta cu c#t responsabilitate %nele s-i asume misiuni sociale3 c#nd cei mai muli se precipit s consume c#t mai multe produse pentru a-i dovedi %naltul statut social, sunt indivi$i care i-l semnalea$ prin austeritate, %l e.empli'ic prin ascetism (;P)! 4tc!etc!etc! 0n c*estiunea di'erenierii i con'ormrii sociale, avem de-a 'ace cu o micare comple." cei doi termeni sunt corelativi, 'enomenele acoperite de ei se implic reciproc! &tunci c#nd propune membrilor rupului (publicului-int) un model-cel-mai-mic-numitorcomun al lor, publicitatea se ba$ea$ pe acea parte a identitii unei persoane care este cea mai permeat de le ile structurii sociale! 2articiparea %nsi a indivi$ilor la propa area comportamentelor recomandate de modelele publicitare este dovada con%ormrii lor! He rm#ne de ales %ntre diversele 'orme de con'ormare o'erite de societate! .ultiplicarea modelelor publicitare permite indivizilor s caute 9i s a%le +n ele spri<in pentru acele di%eren&ieri permise de societate2 c6t vreme di%eren&ierile respective +i asigur %unc&ionarea ! 8ric#t de puin atenie am acorda reclamelor pentru .arlboro, Camel i ,uc( Stri(e, vom ;L
vedea c, %nainte de trunc*iul ideolo ic comun al lor (persona,ul d impresia de 'or, pare capabil s decid sin ur asupra aciunilor sale, s %n'runte necunoscutul etc!3 mult vreme, eroii din clipurile pentru .arlboro i Camel erau solitari, cel din clipurile pentru ,uc( Stri(e continu s 'ie), ies %n eviden elementele di'ereniatoare (de pild" interac&iune om natur la .arlboro, exotism oriental la Camel, macho-ism %ncorporat %n motociclet la ,uc( Stri(e)! Di'erenierea %ncura,at de publicitate 5masc*ea$ o pro'und inerie social63 Baudrillard a artat cum 5moda i, mai lar , consumul, care este inseparabil de mod (!!!) este un 'actor de inerie social %n msura %n care, prin sc*imbri vi$ibile, adesea ciclice, de obiecte, veminte i idei, %n ea se ,oac ne%ncetat e.i ena mobilitii sociale reale! Ilu$iei sc*imbrii i se adau ilu$ia democraiei (aceeai, sub un alt aspect)! 8bli aia de e'emeritate a modei este inut s elimine ereditatea semnelor distinctive, s stabileasc la 'iecare moment al ciclului e alitatea anselor 'iecruia! 0n 'aa instanei modei, toate obiectele sunt revocabile" ar 'i de a,uns pentru a crea e alitatea tuturor %n 'aa obiectelor! 8r, iat ceva evident 'als" moda, ca i cultura de mas, vorbete tuturor pentru a-l pune mai bine la locul lui pe 'iecare!6 (;7) Cum s-ar putea citi alt'el di'erena dintre multiplicarea e.traordinar a obiectelor de consumat %n c*ip simbolic i reducerea drastic a tipurilor de persona,e publicitare care ne sunt modelE Ounnar &ndrCn et al! (;;) au identi'icat c#teva tipuri masculine" durul, amabilul, seductorul, +ndem6naticul, intelectualul, snobul3 tipolo ia 'eminin e mai redus" 'emeia ppu9, 'emeia independent, 'emeia gospodin!!! Criteriilor psi*ic, comportamental etc! pe care se spri,in stabilirea acestor inventare le corespunde unul 'i$ic, care produce un ideal 'eminin i unul masculin de 'rumusee" 7F-AP de ani, piele alb, moale i neted, 'i ur oval, 'runte %nalt - medie, nas mediu - mic i drept, dini albi i e ali, oc*i medii spre mari ('r oc*elari), pr bo at i strlucitor, pomei sc*iai sau marcai etc! respectiv 7F BD de ani, piele alb, pre'erabil bron$at, 'i ur atletic, ptrat spre oval, 'runte medie spre %nalt, ma.ilare i ur puternice, musta, obra,i proaspt brbierii, pr tuns scurt sau ciu'ulit buclat etc! (;A) /e vede srcia combinatoriei! 8bserv#nd societatea, publicitatea de'inete modele umane pe care ni le propune spre imitare! Indivi$ii sociali de succes care incarnea$ respectivele modele le con'er pre nan i presti iu! Utili$area modelelor propuse accentuea$ con'ormismul social3 indivi$ii sunt %nvai s asume acele 5'orme de libertate6 tolerate de societate, 'orme de libertate care corespund strict modalitilor recomandate de consumare a produselor!
?8>4
(7) (;) (A) (B) Bernard Cat*elat, Publicit# et soci#t#, 2a=ot, 2aris, 7LL;, p!7JP &pud Kurt Dan$i er, Socialization, 2en uin Boo<s, Qarmonds:ort* +iddlese., 7LI7, p!B;BI Jean Baudrillard, 5Ha en`se idColo iVue des besoins6, %n Pour une criti"ue de l#conomie politi"ue du signe, Oallimard, 2aris, 7LI;, i 52our une t*Corie de la consommation6, %n ,a soci#t# de consommation, Oallimard, 2aris, 7LIL Iat reclama" Cum se pune Behudi .enuhin +n acord cu propriu$i timp &-i duce arta la asemenea per'eciune i-ar 'i su'icient oricui %n a'ar de el! Dar [e*udi +enu*in e prea pasionat de via pentru a se limita s c#nte la vioar! +uli s-ar mulumi cu primirea entu$iast care i se 'ace %n urma at#tor concerte date %n lumea %ntrea ! 2entru el %ns, concertele erau mai ales prete.te de a studia mu$ica rilor %n care c#nta! i i se %nt#mpl la 'el de bine s dea concerte alturi de 1avi /*an<ar sau /tCp*ane Orappelli ori alturi de o orc*estr sim'onic! ?umeroase ri i-au decernat cele mai %nalte distincii onori'ice pentru c a tiut s pun mu$ica %n slu,ba convin erilor sale umanitare! +area Britanie, Bel ia, 1epublica Federal a Oermaniei, Frana l-au cinstit %n acest sens! [e*udi +enu*in a 'ost c*iar laureat al 2remiului ?e*ru pentru 2ace! Bine%neles, viorilor sale le acord [e*udi +enu*in cea mai mare importan! I-au aparinut un /tradivarius, un Ouarnerius del Oes\, un
AP
(D) (F) (I)
(J) (L) (7P) (77) (7;) (7A) (7B)
(7D) (7F) (7I)
(7J) (7L) (;P) (;7) (;;) (;A)
Capicc*ioni, pentru a nu cita dec#t pe cele mai celebre! >otui, ustul su pentru sc*imbare rar %l lea de o vioar mai mult de un an! Unui sin ur instrument, prins la %nc*eietura m#inii, %i re$erv %ntrea a 'idelitate" 1ole. Da=-Date %n aur de 7J carate! C [e*udi +enu*in a ales un 1ole. este pentru noi o onoare! 2atricia Joll=, ,es %aux$ressemblants, 5>ennis de France6, BJ;-7LLA, p!DP-DD Oilles Hipovets<=, ,Are du vide. 7ssai sur lindividualisme contemporain , Oallimard, 2aris, 7LJA, p!7B D!1iesman, )he lonel cro*d, [ale Universit= 2ress, ?e: Qaven a Hondon, 7LFD (prima ediie" 7LDP)3 C*r!Hasc*, )he culture o% narcissism, Garner Boo<s, ?e: [or<, 7LIL3 Oilles Hipovets<=, ,Are du vide. 7ssai sur lindividualisme contemporain, Oallimard, 2aris, 7LJA3 Ou= Debord, ,a soci#t# du spectacle, Oallimard, 2aris, 7LL; J!Baudrillard, 5Ha en`se idColo iVue des besoins6, %n Pour une criti"ue de l#conomie politi"ue du signe, Oallimard, 2aris, 7LI; i 52our une t*Corie de la consommation6, %n ,a soci#t# de consommation, Oallimard, 2aris, 7LIL Qerbert +arcuse, 5>*e conVuest o' t*e un*app= consciousness! 1epressive desublimation6, %n One$dimensional man, Beacon 2ress, Boston, 7LFF 8scar Gilde, Portretul lui ;orian Gra , trad!rom!, 4!2!H!, Bucureti, 7LFI, p!7FA Jenni'er Foote, )he Roc(bro(er 0elt, 5?e:s:ee<6, 7J iunie 7LLP, p!7J-7L J!/C uCla, -ils de pub, Flammarion, 2aris, 7LJB, p!AF B!Cat*elat, Publicit# et soci#t#, 2a=ot, 2aris, 7LL;, p!7BB Jac< >rout i &l 1ies au lansat conceptul de pozi&ionare %n anii IP! &nterior, creaia publicitar se strduise s urme$e Cni"ue Selling Proposition a lui 1osser 1eeves (dup 1eeves, publicitatea trebuia s evidenie$e ca e.clusiv un avanta, al produsului, real sau nu)! Pozi&ionarea vi$a crearea %n mintea cumprtorilor a unei ima ini clare, precise a 'iecrui produs recomandat (de'inirea respectiv se 'cea adesea prin elemente di'ereniale)! B!Cat*elat, op.cit., p!7FP, ;AA 8!Gilde, op.cit., p!A;;-A;A ?umeroi autori au scris despre 'uncia simbolic a posedrii i consumrii obiectelor, %n diverse momente ale evoluiei societii umane! 0l menione$ aici doar pe >*ornstein Neblen ()he theor o% the leisure class , 7JLL) i ale sale sinta me conspicuous *aste (risip ostentatorie), vicarious consumption (consum prin procur) etc! JacVues /C uCla, -ils de pub, Flammarion, 2aris, 7LJB, p!;PP FranWois Brune, cap!III 5Cile normali$rii6, %n -ericirea ca obliga&ie, trad!rom!, 4ditura >rei, Bucureti, 7LLF, David 1iesman, 5/ome t=pes o' c*aracter and societ=6, %n )he lonel cro*d, [ale Universit= 2ress, ?e: Qaven a Hondon, 7LFD Jean Baudrillard, ,a soci#t# de consommation. Ses m thes2 ses structures , Oallimard, 2aris, 7LIL, p!7AP3 2!Bourdieu, ,a distinction. Criti"ue sociale du <ugement , +inuit, 2aris, 7LIL, p!;IJ J!Baudrillard, Pour une #conomie politi"ue du signe, Oallimard, 2aris, 7LI;, p!AL-BP Ounnar &ndrCn, Hars 8!4ricsson, 1a nar 8*lsson, >orb,Rrn >bnns,R, Rhetoric and ideolog in advertising. A content anal tical stud o% american advertising , HiberFRrla , /toc<*olm, 7LIJ, p!7;I-7;J :bidem, p!7DB-7DF
A7
A;

2.creatie in Publicitate - Publicitatea, Sistem Cultural-Simbolic

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

2.creatie in Publicitate - Publicitatea, Sistem Cultural-Simbolic

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii IDD Comunicare public, anul III

Creaie n publicitate Publicitatea, sistem cultural-simbolic Conf. dr. Costin Popescu

II.1.Expresivitatea publicitar. Imaginea

II. .Expresivitatea publicitar. !ogotipul

)ur(ish Airlines 'orean Air =apan Airlines ;elta Air ,ines

II.".#aporturi ntre componentele enunului publicitar

II.$. Coninuturi publicitare. %imensiunea social a publicitii

(D) (F) (I)

(J) (L) (7P) (77) (7;) (7A) (7B)

(7D) (7F) (7I)

(7J) (7L) (;P) (;7) (;;) (;A)

S-ar putea să vă placă și