Dr.

Sorin Preda
PERSUSASIUNE PUBLICITARA (I)
Introducere n tiina arguent!rii
Orice text jurnalistic (cu excepia tirii), ca de altfel orice enun publicitar, trebuie s
susin o idee principal, un mesaj. Prin urmare, dincolo de exigene stilistice i anumite rigori de
construcie, orice text este un discurs i, implicit, un demers. Ct reme acest text rea s
impun un punct de edere (s!l prooace mcar), te "ntrebi dac, "ntr!ader, principala menire
a presei i a publicitii este de a informa. Orict de reolttoare ar prea aceast "ndoial,
realitatea ne arat c informaia este doar un e#icul, un pretext cteodat. Ceea ce contea$ "n
lectura unui text este credibilitatea i puterea lui de a ne influena% contea$ felul "n care acest
text este scris (gndit), bogia i eficiena argumentelor folosite. &ntrm astfel "ntr!o $on extrem
de alunecoas i cu multe implicaii deontologice ' anume, coningerea i argumentarea.
Cu mici diferene, orice dicionar a ajunge la aceeai definiie ( Argumentarea este un
demers pe care o persoan (un grup) l ntreprinde pentru a face un auditoriu s-i adopte
poziia, recurgnd la prezentri sau aseriuni-argument care urmresc s-i susin valabilitatea
sau temeinicia ()ic dicionar de jurnalism, l**+, p.,,).
-nd la ba$ raionamentul, doe$ile i diferitele procedee de persuasiune, argumentarea
"i de$luie o latur mai puin luminoas ( influenarea cititorului, manipularea lui. - coninge
pe cinea "nseamn, de fapt, a!i sc#imba opinia, prerea, punctul de edere. -a se explic
persistena afirmaiei c $iaristul e lider de opinie, formator i c#iar responsabil pentru multe din
deierile de percepie a unui fenomen politic sau altul. -a se explic cinismul aparent al
publicitarului care nu se sfiete s spun c el nu ine obiecte, ci imagini % nu informea$ i nici
nu pre$int un produs, ci creea$ neoi i dorine.
.inalmente, misiunea publicitarului este de a ne face s ne simim nefericii. / ne
coning de faptul c ec#ilibrul nostru casnic sau sufletesc depinde #otrtor de ac#i$iionarea
unui anumit produs, a unui anumit sericiu. /ociologii au studiat mult pn s desene$e portretul
robot al 0familiei publicitare1. 2eci, familia "ncepe cu femeia "n gospodrie (e$i Costin
Popescu, ,334). 5ufele, mncarea i instalaiile sanitare ' iat obiectul muncii ei obsedate de
perfeciune. 6eneficiari sunt copiii i soul. 7a rndul lui, soul lucrea$ "ntr!un domeniu al
progresului te#nic. 8l edem "n faa unui calculator, pe cale s re$ole probleme din cele mai
sofisticate. 9iciodat nu se bucur cu aderat de ce reali$ea$. 2oar gulerele albe ale cmii
splate de soie "l fac fericit. -cest lucru contea$ pn la urm ' ec#ilibrul cuplului este
asigurat. 8n publicitate, "ncepem cu femeia (cea mai bun cumprtoare din familie) i tot la ea
ajungem. :extul care "nsoete aceast imagine mai mult sau mai puin idilic trebuie s atrag i
s coning. 2eja suntem "n marele i rtcitorul domeniu al persuasiunii, al discursului
argumentati.
Actorii "er#ua#iunii i "#i$o%ogia rece"t!rii
A. Rece"toru%
2e reme ce am acceptat c actul persuasiunii este unul de influenare ("n bine sau "n ru),
"nseamn c "n ecuaia acestui tip de comunicare sunt implicate cel puin dou entiti( emitorul
de discurs persuasi i receptorul. / oprim asupra celui mai important element al comunicrii(
rece"toru%. .elul "n care "l tipologi$m i!i gsim cele mai corecte contextuali$ri ne apropie sau
nu de o "nelegere mai corect a procesului de persuasiune i, prin asta, de o maximi$are a
efectelor de influenare. 8ntr!o carte rmas i ast$i fundamental, ;apferer se ocup de
mulimea cercetrilor sociologice din domeniu, acordnd o atenia aparte expunerii la mesaje. Pe
bun dreptate, sociologul france$ sublinia$ faptul c prima condiie a comunicrii (indiferent de
ce tip ar fi) este existena unui contact ntre individ i mesa ' de unde i "ntrega btlie ce se
duce ast$i "n toate $onele comunicrii (media, publcitate, art) pentru captarea ateniei
receptorului.
Caracteri#tici%e e&"unerii. / reinem de la bun "nceput c orice expunere este #e%ecti'!(
<xpunerea depinde de re$istena receptorului la mesaj. -ceast re$isten este decis de ceea ce
;apferer (,33,, p ++) numete =selictiitate parti$an a publicului1. -ceast selectiitate este
influenat de(
a) &nteresul personal.
b) 9ielul de curio$itate.
c) Propriile idei i coningeri.
8n acelai timp, expunerea (gradul i intesitatea ei) este decis de orientarea mesajului
(oamenii sunt mai lesne coninsi de mesajele aflate "n corelaie po$iti cu propriile alori) i
calitatea mesajului, de ceea ce repre$int ectorii consacrai de atracie( nou% i #traniu%. /igur
c expunerea (durata i calitatea ei) este strns legat de caracteristicile persoanei asupra creia
se exercit expunerea. 8n pofida numeroaselor caracteristici, putem deduce ctea constant, cea
mai important fiind re)u*u% "er#oanei de a acce"ta cu uuri! o o"inie necon)or! cu
"ro"ria o"inie. Pe scurt, omul alege mesajele faorabile opinei personale, eitnd ceea ce "n
teoria efectelor se numete =disonana cogniti1 (de$acordul dintre opinia proprie i opinia
majoritarilor). /tudiile arat c omul obinit accept cu mult uurin mesajele =faorabile1, iar
presa i publicitatea au grij s s!l asalte$e pe om cu asemenea mesaje, dup ce "n prealabil a
cercetat i a aflat ce dorete receptorul s aud. :estul sociologic de demonstrare a acestui ader
e simplu. 7um , articole cu atitudini opuse pe aceeai tema (un articol =.umatul produce
cancer1 i =9u fumatul prudce cancer1). 7e dm pe amndou unui grup de fumtori, apoi altui
grup de nefumtori. 5e$ultatul( nefumtorii or alege articolul "n care se confirm efectul
cancerigen% fumatorii or alege articolul care contest efectul cancerigen. -lt test ' lum un grup
de persoane care i!au cumrat de curnd o main. 7e dm s aleag "ntre + plicuri, fiecare plic
coninnd informaii despre un anume tip de main. 5e$ultatul( +3> dintre persoane au ales
informaiile despre c#iar maina pe care au ac#i$iionat!o de curnd.(e$i ;apferer, ,33,, p.*?)
-m putea orbi mult pe aceast tem. @n lucru e sigur i trebuie s preocupe pe publicitar
i pe jurnalistul politic (de opinie) ! cu unele excepii, ou% 'rea #! a)%e ceea ce tie d+,- sau,
altfel spus, ou% 'rea nout!i care #!.% con)ire. 9outile absolute "l sperie pe om. 8l d peste
cap.
Perce"ia. .ace parte din procesul integrator al receptrii, proces "n care om regsi un
ansamblu de fenomene, cum ar fi( atenia sau "nelegerea. Percepia e fundamental "n receptare
i ea nu trebuie "neleas mecanic, ca o simpl oglindire a realitii care ne "nconjoar (teoria
a/#o%uti#u%ui )enoeno%ogic). 2impotri, cum spun ps#iologii, percepia este un "roce#
amplu i constructi.
2ac ar fi s!i dm o definiie, percepia este o sintez dintre informaia senzorial i unele
ateptri ale noastre . Prin urmare, percepia nu e niciodat! "a#i'! (excepiile "ntresc regula).
<a implic relaie, prelucrare i filtrare.
Pentru ca percepia s fie acti, informaia transmis trebuie s treac, s interconexte$e cu
dou premise obligatorii (;apferer, ,33,, pp??*!?,A)(
a) Conte&tu% iediat a% "erce"iei. 8n asta intr nu numai cadrul imediat, profesia i
pregtirea receptorului, dar i aetismentul (sugestia) strecurat de cinea receptorului.
2e pild, dac artm cuia cifra ?B i "ntrebm ce liter ede, respunsul a fi 6. /au
dac artm unui grup fotografia unui brbat i alturm o suit de adjectie
descresctoare de la po$iti la negati, rspunsul celor din grup "n ce priete persoana
din fotografie a fi predominat po$iti. 2ac inersm suita ajectielor (de la negati
spre po$iti), percepia brbatului din fotografie a fi negati. &at ct de uor putem fi
manipulai. <xist "n c#iar datele noastre fi$iologice aceast posibilitate.
b) Caracteru% de "er#ona%itate a receptorului (predispo$iiile de atitudine). /i aici aem
numeroase experimente care confirm faptul c percepia noastr nu e pur, ci influenat
de tririle i experienele noastre anterioare, de starea de spirit sau de condiia social pe
care o aem. -rtnd nite monede unor copii i "ntrebndu!i cum le percep (mari sau
miciC), copiii bogai or rspunde (+D>) ca sunt mici, iar copiii sraci (*B>) c sunt
mari.
Pentru amndou premisele (mai ales pentru prima) aem ceea ce se numete "n psi#ologie(
e)ectu% de anteceden!. :ermenul e sugesti i potriit realitii.
Atenia 0"rinci"a%a condiie a "erce"iei. <xemplul cel mai bun este cu ung#iul nostru de
edere. .r a fi cameleoni, oc#iul nostru uman .fixea$ doar , grade din cele BD3, ct stau "n
faa noastr. -tenia este o a%ocare #e%ecti'! (concentrat!) a e)ortu%ui c!tre "roce#area
in)oraiei a,un#! "rin di)erite c!i #en*oria%e %a noi. -tenia, deci, este selecti i intens.
Presa i, mai ales, publicitatea cunosc foarte bine acest fenomen i, prin urmare, btlia e
crncen pentru a obine atenia consumatorului. 9u "ntmpltor se spune c publicitatea "i
propune printre altele s arate di)erena dintre o/iecte i nu obiectul "n sine. -ceste diferene
se manifest prin atri/ute. / fim realiti "ns ' supralicitarea ateniei poate duna gra
publicitii sau presei"n generalE
C1te'a ode%e de "er#ua#iune
?) 2ode%u% %ui Ran3. <ste un model care identific o anume sc#em general a influenrii.
<a se ba$ea$ pe o simpl i elementar pendulare "ntre( inten#i)icare i inia%i*are.
-a cum obser i 7arson (,33B, p BB) ideea de la care pornete sc#ema este c agenii
persuasii folosesc de obicei dou strategii princiale pentru a!i atinge scopurile( ori
exagerea$ anumite caracteristici ale produsului, ori trec cu ederea alte caliti, mai
puin onorabile. Ca procedee ale intensificrii om numi(
a) Re"etiia. /e reali$ea$ prin slogan, jingle, logotipuri etc. /e mai reali$ea$ prin
pleonasm sau gndire circular (ex( !umai "anone face "anone)# -ataje( intensific
punctele forte ale produsului, creea$ reflex de cumprare i, uneori, implic emoional
pe consumator.
/) A#ocierea. O tactic destul de eficient, care se ba$ea$ pe un proces format din B pai
constitutii( o cauz-asociat cu un obiect-d$% agreat sau respins de public# -genii
persuasii consacr mult timp identificrii temelor comune, dorinelor, prejudecilor i
distorsiunilor subiectie (/ia#) "n care se regsesc mari categorii de consumatori.
c) Pre*entarea (Co"unerea a#"ectu%ui). <ste orba de jocul grap#ic i sonor al
cadrului. 2ac "n &'A folosim in loc de / simbolul dolarului aem un procedeu de
exagerare i de atragere a ateniei. Cum obser i )c7u#an, pre$entarea este
=re"mprosptarea unei informaii prin intermediul altei informaii1. /pre exemplu, un
candidat la preedenia /@- se pre$int cu imaginea monumentului consacrat r$boiului
din Fietnam. Practic, imaginea candidatului se sprijin i se creditea$ pe seama unei
alte imagini, "ncercnd un transfer de prestigiu. Ca procedee ale minimali$rii om
aminti(
a) 4i#iunea. &gnorarea informaiilor care nu conin.
/) Di'er#iunea. 2istragerea ateniei. 2e aceea se mai numete te#nica =calului troian1
sau te#nica =firului "n patru1.
c) Con)u*ia. /e reali$ea$ prin folosirea ec#iocului. Prin folosirea jargonului de
specialitate sau prin rspunsuri oit arborescente, menite s $pceasc auditoriul. /e mai
reali$ea$ prin sofisme. :eoria lui 5anG are i o latur preenti, pe care orice jurnalist
politic (de linia "nti) i orice consumator onest ar trebui s o foloseasc. Pe scurt, sfatul
lui 5anG este urmtorul( aco%o unde inter%ocutoru% e&agerea*!5 tu inia%i*ea*!6 i
in'er#.
,) Teoria %ui Sc$7art*. Obsernd o serie prelung de reclame, sociologul :onH /c#Iart$
(?*JB) a obserat c cele mai multe mesaje persuasie folosesc cu precdere un specific
al perceptiei ' anume modelul aintirii e'ocate (a% re*onanei). -cest model arat c
orice nou percepie poart ineria sau c#iar trauma unei percepii anterioare. 2e pild,
plnsul unui copila, asociat cu un produs (pudr), a creea un efect extrem de puternic.
- folosi amintirile i experienele anterioare ale cosumatorilor este un ideal pentru muli
publicitari. Cau$a e simpl i oarecum paradoxal( ou% 'rea #! #e recunoa#c! n
e#a,. Omul rea s se identifice cu ceea ce "i este familiar. 9outatea absolut "l sperie,
"l pune "n po$iie de aprare. <i bine, aici este una din c#eile persuasiunii publicitare( s
identifici locurile i emintirile comune ale consumatorilor. Procedee de cercetare sunt,
dare le sufer de o anume ineficien (de pild, iei un grup, le ari o realitate i pui pe
fiecare s spun ce a reinut, ce sunet, ce imagine, ce detaliu etc). &deal pentru publicitar
este s obin un dKjL u, a unui sentiment comun.

Conte&tua% "#i$o%ogic a% "er#ua#iunii . 2oti'area
Ne'oi%e 0 "ria "rei#! a "er#ua#iunii. :eoreticienii persuansiunii disting "ntre stimuli logici
i emoionali. 2e alfel, de la -ristotel citire, lumea "nconjurtoare o lum "n pososesie prin trei
procedee i tipuri de discurs( eto# ("rin de#criere)5 "ato# (eoiona%)5 %ogo# (%ogic). 7sm la o
parte autopersuadarea ' un proces pe ct de real, pe att de complicat (omului "i place s se
mint, "nainte de a di minit de altcinea).
.r a intra prea mult "n teoria necesitilor, s amintim dou mari i$iuni asupra neoilor
umane. (e$i 7arson, ,33B, pp ?J3!?+B)
?) Nece#it!i%e a#cun#e5 n 'i*unea %ui Pac3ard. /trns legate de imensa contribuie a lui
.reud i a diferitelor curente desprinse din psi#anali$, PacGard sinteti$ea$ cerinele
imperatie ale omului(
a) !ecesitatea securitii emoionale# Cnd indiidual triete "ntr!o lume nesigur, el
are B ariante( o abandonea$, se i$olea$ sau ignor, gsind substitute de "nlocuire
(consolri simbolice). Publicitatea merge pe aceast team i caut s ofere ilu$ii(
deodrantele te fac s ai succes la un interiu de angajare, curusurile de perfecionare
te ajut s!i gseti o slujb i un ec#ilibru financiar acceptabil etc.
b) !ecestitatea de a reconfirma valoarea personal# Oamenii or s fie preuii mai
mult dect s!ar crede. 9u e orba de expunerea public (succesul de imagine,
edetismul). < orba de recunoaterea unor merite personale sau de sentimentul c
persoana lupt pentru o cau$ nobil. @n sondaj fcut "ntr!o mare instituie, cu muli
angajai, a artat c directorii (cei cu bani) gseau motie de satisfacie profesional
"n bani, iar cei sraci (salariai obinuii), "n precierea muncii, "n bunuri simbolice
(orbe de "ncurajare, o diplom etc.). 7comia i simplul act de ac#i$iie i de consum
nu mai sunt suficiente. < neoie de ataament, afect, de$"nsingurare.
c) !ecestitatea de a avea preocupri creative# 9u e o neoie des "ntlnit, dar ea exist.
7atent, "n fiecare poate fi dorul de a face cea mai deosebit, mai personal. -sta se
poate edea "n amenajarea interioarelor, "n alegerea i combinearea culorilor din
garderoba personal. O publicitate inteligent a ti s ae cumprtorul cu noi idei,
s!l flate$e mcar. @nele produse (inclusi publicaii feminine) ofer cumprtorului
posibilitatea de a incerca s!i pun "n practic ideile creatoare ( tricotaje, bricolaj etc.
d) !ecesitatea de a suplini dragoste i afeciune# < orba de sindromul =cuibului
prsit1, sindrom prin care trec famiile prsite "n mod firesc de ctre copii. < orba
deasemenea despre persoanele rmase singure la o anumit rst cnd refacerea
ieii e o ipote$ utopic sau greu de reali$at. Publicitarul speculea$ aceast neoie
i ofer de srbtori promoii turistice persoanelor "n rst (seniori) sau acord o
atenie exagerat elementelor de substituiere a dragostei. <xemplu, cinii, care, "n
reclam, se bucur de un tratament regesc.
e) !ecestitatea setei de putere# -ceast sete "mbrac multe forme ' de la neoia de
adrenalin, pn la aceea de confirmare a statutului de lider. 5eclamele nu ocolesc
aceast neoie i, nu "ntmpltor, reclamele auto abund "n trimiteri de acest gen(
=Cum rei s fac motorul tu( vrrrummmm vrrummmm( &au tronc tronc(1 Oamenii
se exprim deseori prin obiecte. 2einea unui obiect sau altul face distincia social.
-sta nu poate scpa publicitarului.
f) !ecesitatea statorniciei# Puin conseratorism nu stric niciodat. <ste o neoie mai
puin pre$ent "n iaa noastr de $i cu $i, mereu "n cutarea noutii i a sc#imbrii
cu orice pre. :otui firmele caut s!i fideli$e$e clienii, oferindu!le imagini
flatante, care s "ntreasc impresia apartenenei la o familie, la un prestigiu comun,
la o istorie comun (ciocolata 5om). -lteori se merge direct la tradiie, sentiment
patriotic etc.
,) Piraida %ui 2a#%o7. 5enumit psi#olog, -bra#am )asloI (?*4A) a ajuns la sc#em
alabil i ast$i, c#iar dac realitile social istorice s!au sc#imbat mult. -ceast
piramid are "n rf, ca minimum de intensitate( rea%i*area de #ine i continu cresctor
cu ne'oia de "reuire5 apoi ne'oia de drago#te, ne'oia de #ecuritate i, "n fine, ne'oi%e
"riare. /!ar $ice c aceast piramid poate fi modificat "n funcie de perioad,
instrucie intelectual, educaie, mediul familial etc. Ctea obseraii rmn "ns alabile
i nesc#imbate(
C1nd ce%e ai "re#ante ne'oi ()oae5 #ete etc.) nu #unt #ati#)!cute5 ce%e%a%te
ne'oi diinuea*! "1n! %a di#"ariie (nu!i arde de o baie cu spum, cnd abia ai
fost gsit aproape mort "n deert).
Dac! #ati#)ace o cerin! ai "uternic!5 o a%ta ai #%a/! i )ace a"ariia
(iediat #au ai t1r*iu).
Ne'oi%e interconectea*! ntre e%e.
Nece#it!i%e rea"ar5 c$iar dac! e%e au )o#t #ati#)!cute "e oent.
6. Ei!toru%. Ti"uri de di#cur#
Persuasiunea implic aste strategii i procedee argumentatie. -rgumentarea repre$int un
set de procedee specifice, dar i un tip de discurs "n sine. Prin discurs, "nelegem un eveniment
comunicaional, produs de un anume subiect, ntr-un loc anume i un moment anume,
adresndu-se unui destinatar precis . Mean!)ic#el -dam identific + tipuri de discurs. 7e om
aminti, fr a insista prea mult asupra lor.
?) Po'e#tirea. Pentru ca un eeniment s dein poestire, trebuie ca el s fie relatat sub forma
a cel puin dou propo$iii temporal ordonate i s furni$e$e o istorie, o "ntmplare.
8) De#crierea. 2ac poestirea structurea$, descrierea nielea$. <a "ncetinete cursul
eenimentelor i mrete efectul surpri$ei. -ltfel spus, descrierea tensionea$ i modific
ori$ontul de ateptare al lectorului.
9) E&"%icaia. <ste acel discurs care face ca cinea s "neleag cea. &mplic distanarea i
calitatea de martor. 2e regul ea se reali$ea$ prin dou demersuri (
!analitic (degaj principii)%
!sintetic (pune "n relaie, detaea$ singularul).
-cest lucru implic dou funcii (
!justificati%
!cogniti (explic i interpretea$).
Cu alte cuinte, explicaia presupune ( )# & tii mai mult ca altul *# & fii neutru raportat
la subiect# +# ,ema discursului s intereseze i pe altcineva# 8n plus, trebuie s spunem c
explicaia este un discurs teoretic, care face ca un fenomen singular s se raporte$e la un "ntreg,
la o sc#em.
:) Arguentarea. <ste un discurs ba$at pe actul de a coninge. -sta "nseamn c "n discurs
argumentele i conclu$ia sunt obligatorii. <fectul este sc#imbarea dispo$iiei interioare a celui
cruia i te!ai adresat. 2rumul discursul e aparent simplu ( Prei#!.Arguent.Conc%u*ie. /e
poate i iners ( s "ncepem cu conclu$ia, de pild.
;) In,onciunea. @n discurs centrat pe actul de a ordona, de a cere. :ip de discurs imperati (act
alocuti) care se folosete "n aertismente, reete, mod de folosire.
<) Predicia. 2e$olt un discurs anticipati.
=) Dia%ogu%. (Con'er#aia). &mplic acte comisie (promisiuni, ameninri), acte ocatie,
retroactie, de satisfacie. O ariant aparte a conersaiei este ono%ogu%. <l conine indici
dialogali ( "ntrebri retorice, dileme, interjecii, reacii.
>) ?igurati'. &l "ntlnim ca atare foarte rar "n pres. &n sc#imb e bine repre$entat "n slogan,
graffiti, "n proerb.
@) Di#cur#u% "o%eic.
-ct reacti, polemica exprim dezacordul, contestarea# -re mai multe trsturi de ba$ (
N 2e$acordul.
N .alsificarea coninutului.
N 9atura argumentati (sofismele).
N 2escalificarea intei (sanciunea, pn la anulare).
-a cum obsera i marele neoretorician C#. Perelman (1Oratorul are o tendin natural de
a!i supraealua forele argumentelor pre$entate i de a subealua pe cele ale adersarului1. Prin
urmare, ar fi bine ca "n discursul polemic argumentati s inei cont de urmtoarele sfaturi (
! 9u tragei conclu$ii definitie, radicale. 2ect s spunei (1-cest proiect este o aiureal1, mai
bine atenuai (1-cest proiect poate fi amendabil din multe puncte de edere1
! -sociai subiectul "n c#estiune cu altele. 8ncadrai!l corect "ntr!o tem mai larg, subliniind
astfel graitatea problemei.
! <xtrem de eficace este s rsturnm adersarului propriul argument.
! @n efect asemntor obinem cnd replicm nu cu argument, ci cu o analogie ( 0Ce spui
dumneata e absurd. < ca i cum ai considera cmaa nefolositoare pentru c nu te poi "ncla cu
ea1. -tenie, "ns ( nu r!#"undei %a o ana%ogie cu a%t! ana%ogie (ex( 02s suntei ca un
electron srit de pe orbitOP1&ar ds. suntei ca o molecul de ap cu prea mult #idrogen "n ea1).
! 7a atacul prin analogie, trebuie s rspun$i anulnd conenia i registru figurati. 7a acu$a c
eti /tan i 6ran ai politicii romneti, rspun$i simplu (1Pe mine nu m c#eam nici /tan, nici
6ran. 9umele meu este ...1
! -desea, nu e suficient s semnale$i eroarea adersarului. )ai trebuie s ari i cau$a. 2e ce se
"nal C Cau$e pot fi multe ( lipsa de informare, grab, netiin, interes personal. @n ton aparent
concesi (0Qtiu de ce spunei asta... F "neleg. Oameni suntem1), un ton calm, uor detaat, pot
spori efectul acestui procedeu persuasi (1F!ai grbit. 9u ai citit statistica cu atenie1
! < bine s faci unele concesii adersarului. &l ridici ca s ai de unde s!l cobori. 19u pretind c
nu suntei cult i inteligent. Pretind doar c nu ai citit cu atenie, c nu pricepei "n acest
domeniu. -ici suntei incompetent1.
! Cnd este ca$ul, lsai impresia c aei i alte argumente (19e apuc dimineaa dac... -
umple o carte cu ...1
! .olosete reticena, atunci cnd pomeneti de un scandal, o afacere dubioas neprobat clar.
0Prefer s m opresc aici i s nu pomenesc despre...1... 0- putea s... dar nu m caracteri$ea$
s atac oamenii c$ui la pmnt1.

Retorica "u/%icitar!

-nd la ba$ raionamentul, doe$ile i diferitele procedee de persuasiune, argumentarea
"i de$luie o latur mai puin luminoas ( influenarea cititorului, manipularea lui. Cu mici
diferene, orice dicionar a ajunge la aceeai definiie ( Argumentarea este un demers pe care o
persoan (un grup) l ntreprinde pentru a face un auditoriu s-i adopte poziia, recurgnd la
prezentri sau aseriuni-argument care urmresc s-i susin valabilitatea sau temeinicia# -
face pe cinea s!i adopte punctul de edere "nseamn, de fapt, a!i sc#imba opinia, preferina,
coningerile. -a se explic persistena afirmaiei c publicitatea este o mare minciun, c#iar i
atunci cnd spune aderul. -a se explic cinismul aparent al publicitarului care nu se sfiiete
s spun c el nu inde obiecte, ci idei% nu informea$ i nici nu pre$int un produs, ci creea$
neoi i dorine% nu inde aparate de gurit, ci guri de o anumit dimensiune. .inalmente,
misiunea publicitarului este de a ne face s ne simim nefericii, ne"ntregi, neterminai. )isiunea
lui este s ne coning de faptul c ec#ilibrul nostru casnic sau sufletesc depinde #otrtor de
ac#i$iionarea unui anumit produs, a unui anumit sericiu.
/ociologii i publicitarii au studiat mult pn s desene$e portretul robot al 0familiei
publicitare1 (e$i C. Popescu, ,334% Cat#elat, ,334% 7andreie, ,33+% :#. 5ussel, ,33, etc.).
.emeia, aflat mereu "n decorul obinuit al gospodriei, cu rufele, mncarea i instalaiile
sanitare ce o "nconjoar. Obsedat de perfeciune nu st o clip. 6eneficiari sunt copiii i soul.
7a rndul lui, soul lucrea$ "ntr!un domeniu te#nic. 8l edem "n faa unei plane sau a unui
calculator, pe cale s re$ole probleme din cele mai sofisticate. 9iciodat nu se bucur cu
aderat de ce reali$ea$. 2oar gulerele albe ale cmii splate de soie "l fac fericit. -cest lucru
contea$ pn la urm ' ec#ilibrul cuplului, fericirea de moment.
8n publicitate, "ncepem deci cu femeia (cea mai bun cumprtoare din familie) i tot la ea
ajungem. :extul care "nsoete aceast imagine trebuie s atrag, s par credibil i, mai ales, s
coning. 2eja suntem "n marele i rtcitorul domeniu al persuasiunii, al discursului
argumentati, al retoricii.
Ti"o%ogii di#cur#i'e5 n e#a,u% "u/%icitar
:rim "ntr!o lume a discursurilor. :rim urt, "ntr!o lume extrem de $gomotoas i de
agitat, "n care se "ntretaie adeseori #aotic oci i imagini, sunete disparate i frnturi de fra$. 8n
numele dreptului sacrosant la informare, suntem asediai de preri, "ndemnuri, proteste i
comentarii. Rara acestei lumi este mult mai puin inocent dect pare, ct reme ea urmrete
un scop, declarat ca atare sau nu ( s comunice un mesaj i s obin un efect anume. 9u greim
prea mult dac om spune c orice emisie erbal (indiferent de suport, scris sau oral) este un act
de argumentare i, implicit, un act de persuasiune. C#iar i cea mai simpl afirmaie (0) doare
capul1) urmrete un scop i "nlocuiete un "ntreg comentariu ( 07as!m "n pace...9u am c#ef...
Forbim alt dat1 etc.
&mplicarea subiecilor (logic sau emoional) este extrem de important "n coningere.
&deea de 0a crea "mpreun1 procesul persuasi presupune c ceea ce se petrece "n mintea
receptorului este la fel de important ca intenia sursei. Ct reme, un argument poate fi definit
drept o propoziie destinat a face s admii o alta propoziie, "nseamn ca folosirea oricrui
argument repre$int un act de coningere. 0/unt dou mari ci de a coninge( ?) Prin
demonstraia riguroas oferit de tiinele exacte. ,) Prin influenare, seducie, manipulare1. (O.
5eboul, ?*+A, p. D4). -ceast a doua cale se arat a fi esenial "n discursul publicitar.

a)Di#cur#u% de#cri"ti'
Fiaa este fcut din detalii ' descrierea, la fel. Ceea ce ordonea$ aceste detalii este
o/#er'aia c$eie (o sen$aie, un miros, o nuan de culoare etc). 8n publicitate, lucrurile se
simplific i mai mult. <ocarea descripti centrat "n jurul unui detaliu c#eie nu numai c
deine sc#emati$at prin adjectie mai mult sau mai puin standardi$ate, dar ea se poate re$uma
doar la o anume cronologie sau succesiune gen inentar, "ntrerupt (completat) de mici
fructificri utilitare sau aprecieri alori$ante ( 0,3 de Gm de 9ice. Cas frumoas, de la "nceputul
secolului. /til decco. Riduri de piatr, emineu, lambriuri, parc#et. A camere, bai, spltorie. Pod
imens ce poate fi amenajat. Saraje, locuin pentru pa$nic. /tare excepional1. <xigenele i
strategiile eocrii (de pild, mobili$area prealabil a simurilor pentru a detaa sen$aia sau
constatarea cea mai puternic) nu se mai aplic. Contea$ ordinea elementelor inentariate,
puterea lor de a sugera un traseu i$ual, "ntrit de scurte punctri adjectiale (frumos,
excepional). Contea$ sugestia bogiei prin impreci$ie oit (bi, garae), prin sobrietate
re$umati (stil deco). )ai mult dect att, descrierea publicitar se arat "n cele mai multe
ca$uri esenial argumentati. :oate detaliile i$uale urmresc un scop persuasi. 9u transmit o
imagine, ci susin o afirmaie. :ot o afirmaie poate fi i absena altor preci$ri. .aptul c textul
nu pomenete nimic despre loc sau "mprejurimi, re$umndu!se doar la distan (,3 Gm),
sugerea$ potenialului client s nu!i fac ilu$ii. Casa contea$. 7ocul nu e prea gro$a. (e$i C.
Popescu, ,33?)
Ca orice aciune discursi, descrierea are trei constrngeri majore (
vizibilitate ! de la punere "n pagin, titlu, ilustraie, pn la obserarea direct i inspirat
a unor detalii, imagini de ansamblu etc.%
expresivitate ! a fi eocator, a aea putere de sugestie, a alege cuntul cel mai sonor i
capabil s cree$e o stare anume%
dramatizare ! punerea "n scen, gradualitatea descrierii, po$iionarea naratorului "n text,
alegerea unor incidente care s tre$easc sau s relanse$e interesul pentru lectur.

8n descripti, atenia principal este orientat spre mesaj i cititor, spre una din neoile lui
consacrate ( identitate, biologic (mncare, somn, sex), social (acoperi deasupra capului),
cultural (cunoatere), evadare (is, plcere, dorina ascuns). Cum spune 6. Cat#elat (,334)( 0-
cumpra un produs "nseamn s cumperi o identitate mai puternic dect o simpl utilitate1.
:otul depinde de natura obiectului. O cas sau o main impune i$uali$are, enumerare selecti
i un inentar mai mult sau mai puin eocator. .oarte multe depind de produs, de specificul
acestuia. 2e pild, parfumurile sau cafeaua se pot reduce doar la o inocare punctual i sacadat
a calitilor ( 0/aoare i pasiune. /educie, mister ire$istibil. 7umea cafelei <xpresso1
(interesant de obserat e faptul c, la aceste produse, reclamele eit eocarea cea mai la
"ndemn ' cea olfacti).
De#crierea #intetic! . ti" in'entar. 9u este uor s descrii ceea ce e$i. < orba de talent i sim
de obseraie, de era i acurateea folosirii cuintelor, dar i de o anumit disciplin strategic
discursi a redrii. 8n principal, marea dificultate a descrierii o repre$int mulimea obiectelor, a
detaliilor ce par a nu se mai sfri niciodat. 7a ce ne uitm mai "nti C 8n ce ordine priim "n jur
C Cum selectm ceea ce edem C Ce reinem i ce "ndeprtm "n textul final C
2ou ar fi capcanele descrierii ( inventarul i evocarea n exces# 8ntr!un ca$, plictisim
cititorul cu tot soiul de enumerri statice i lipsite de ealuri alori$ante. 8n cellalt, enerm
prin generali$are i aprecieri adjectiale clieiste ( minunat, superb, emoionant, diafan samd.
/tudenilor dornici s se iniie$e "n tainele scrisului nuanat le propun s contienti$e$e mai "nti
rolul i po$iia pe care "l ocup "n actul comunicrii ! o po$iie de mediere "ntre cititor i o
realitate la care cititorul (comod, indiferent, apatic) nu are acces. 2e regul, acest cititor nu ede.
Citete i "i imaginea$. -ici st tot secretul ' pre de ctea secunde s!l faci pe bla$atul tu
interlocutor din fotoliu s te "nsoeasc, s ad ceea ce e$i i tu.
/impla enumerare sau constatare nu e suficient. MefGins (,333) ne ofer un exemplu de
manual. 8n dreptul unei frumoase fotografii ce "nfiea$ un munte "n decor autumnal, scriem
ceea ce edem ( 0Peisaj montan "n prag de toamn1. 6anal, constatati i c#iar pleonastic, textul
nu dete nici o irtute. <l doar ocup un spaiu grafic i, cel mult, sublinia$ eidena. :rebuie
s mergem mai departe, s alori$m "ntr!un fel ceea ce edem, s orientm lectura. 02agni)ic
peisaj montan "n prag de toamn1 este deja mult mai bine. @n simplu i u$itat adjecti face
minuni, strnete participare i o brum de emoie. &maginea iese din cadru i se amplific
sentimental, dar tot nu e de ajuns. < neoie s marcm mai precis imaginea i mai ales s
obinem un plus de participare din partea cititorului, s!l implicm. -stfel ajungem "n final la
urmtorul text!legend ( 02e al fereastra #otelului tu, "oi 'edea acest magnific peisaj montan
"n prag de toamn1. -m obinut "n fine un text publicitar, un text care numete, eoc cea,
strnete o dorin i peste toate, personali$nd adresarea, obine implicarea interlocutorului. 8l
oblig s ias din ineria molcom i leneit "n care se complace de regul dup sericiu i,
eentual, dup o bere cu prietenii.
&nentarul "n sine, static i lipsit de selecie, e greit "n jurnalism. 8n publicitate, el poate fi
irtuos i plin de atracie. Cu o condiie totui ' succesiunea detaliilor (aparent neimportante
pentru un nespecialist) s se bucure de minime fructificri adjectiale i s susin o idee sau o
conclu$ie precis (performan, noutate, excelen sau pre incredibil de mic) (
0-ord .scort# /utere la discreie# )01 2m34 cronometrai# 5,6 secunde de la 7 la )77 de 2m#
8otor transversal 9:; ),1 litri# <necie =osc4 >-etronic )7? 9/ la 1#777 ture3min# 94iuloas
din alia uor# Arbore cu cam la c4iuloas# Aprindere electronic# 9utie cu ? viteze# 9onsum
1,@ l# la 572m34# 0,) l# la )*7 2m34# )71 l n ora# Aante din alia uor# /neuri cu diametru mic#
,raciune fa# @ roi independente# "iscuri frn ventilate n fa# .c4ipamente la discreie#
&istem electric de nc4idere a gemului din fa# Acoperi rabatabil i basculant# Beamuri
fumurii# Cnc4idere centralizat a portierelor i portbaga# -aruri de cea# <ndicatoare de funcii
cu microprocesoare# 9eas digital cu multifuncii# &caune oase anatomice# * oglinzi exterioare,
reglabile din interior# DE+i F 1+#6?7 de franci# 8odel 0+, pre la c4eie la ))70*7 fr c4eltuieli
de nmatriculare1.
8n orice descriere, indiferent de lungimea ei, apar ctea puncte obligatorii de trecere.
Creatorul le poate aborda "n totalitate sau selecti, "n funcie de subiectul descrierii, de ung#iul
abordrii sau de stilul personal.
4"eraiunea de ancorare. 2enumirea obiectului descrierii (primul contact cu "ntregul).
4"eraiuni de a#"ectua%i*are. .ragmentarea "ntregului "n pri. <idenierea calitilor
proprietilor "ntregului sau a prilor cuprinse ca fragmente.
4"eraiuni de re%aionare.
! /ituarea temporal "ntr!un "ntreg istoric sau indiidual.
! /ituarea spaial.
! -similarea comparati sau metaforic care permite descrierea "ntregului i a
prilor sale, punndu!le "n relaie analogic cu alte obiecte.
4"eraiunea de re)oru%are. 8ntregul i prile lui pot fi reunite de!a lungul sau la
sfritul descrierii, re$olnd astfel o mare cerin referenial ( despre cine T ce este
orba C (M!). -dam, .. 5ea$, ?***, pp. B4!BD)
/ lum ctea exemple. <le demonstrea$ ct de important este adecarea descrierii la
caracteristicile obiectului (produsului). 8ntr!un loc, descrierea incit ( 0-lbastru ca marea, uneori
erde sau turcoa$, sau mo, "n funcie de ore. -lb ca nisipul sau soarele de amia$. -lbastru, alb,
proaspt ca buturile rcoritoare pe marginea piscineiPUotelul )eridien din Caraibe1. 8n alt loc,
descrierea deine sacadat metonimic, materiali$nd prin ritm i sonoritate o proprietate
distincti a obiectului ' "n ca$ul nostru, maina de scris (
G&crie# &electeaz#
Afieaz#
Cnregistreaz#
Ar4iveaz#
&toc4eaz#
Hi toate acestea pe un ecran mare
Adio dactilograf I
Jlivetti
/lcerea telescrieriiK#

Citind cu atenie aceste reclame, putem deduce cu uurin care ar fi momentele cele mai
importante ale descrierii( selectarea proprietilor, reformulrile, tensiunea "ntre o micare de
fragmentare i alta, jocul sugesti al culorilor (apelul la sineste$ie, la combinarea simurilor),
asimilrile comparatie sau metaforice samd. :oate acestea stau, dup cum se ede, sub semnul
claritii, al li$ibilitii sau al elipsei, preponderent folosit "n #%ogan ( G/erdesiu de toamn 3 9e
aspect I 9e temperament IK# Cn publicitate, c4iar simpla invocare sau numire a obiectului poate
fi descriptiv#
E&igene%e de#crierii. Orice descriere este preponderent vizual i are trei mari caliti (
a) "ncetinete aciunea%
b) potenea$ efectul unei secene naratie ulterioare%
c) ofer textului expresiitate i un plus de autentic.
2ac descrierea mai are i unele elemente de subiectiism i asumare (0-m doi aniori,
m c#eam Peugeaut 433+ i tticul meu rea s m nd1), cu att mai bine. &ntrm deja "n
lumea plin de bucurii i surpri$e a "er#oni)ic!rii (
0!oul Landcruiser are acum un rezervor de )@? de litri# !ou-nouul Landcruiser este ec4ipat cu
tot ce este necesar ca s te duc unde vrei# :iu i nevtmatM !oului motor diesel de @,* litri nu
i se face niciodat sete# =a mai mult, el strbate terenuri accidentate cu fora unui turbo (un
pac4et de muc4i de 5@ 2N), fr s coste multM9t despre cltoria propriu-zis, noua
generaie Landcruiser este dotat cu arcuri cu suspensie ur mpreur# Ampatamentul mai lung
i ofer senzaia unui drum neted, indiferent de denivelrile care i ies n caleMCnuntrul
caroseriei te poi bucura de cel mai ncptor 4abitaclu din clasa saMHi dac tot vorbim de
clas# !ivelurile sczute de zgomot i vibraii te fac s te simi ca ntr-un sedan de lux# =ordul
contribuie i el la aceast senzaie# /entru mai multe informaii, viziteaz cel mai apropiat
dealer ,oOota# Hi cere cu mprumut c4eile unei noi rase ,oOotaM8ai solid dect pielea unui
rinocer, mai puternic dect rsuflarea unei cmile# Hi, din fericire, incomparabil mai
frumoas1.
8n publicitate, dinamismul i nero$itatea stilistic excede efortul eocator. 7a fel i
sincoparea adjectial, "n numele unei promisiuni ct mai seductoare (
0Cn /ortugalia, promontoriile sunt partea cea mai frumoas a plimbriiMLa Acores, visai
/aradisul cu oc4ii desc4iiM9ap a lPJuest I 9lduros prin natura luiM"escoperii o ar unde
soarele nu se odi4nete niciodatM.moia descoperirii# Qara celor )77) de nopiM/as cu pas
vei descoperi 8adera# Acolo unde Atlanticul ntlnete .uropa1.
N
2escrierea nu pare a fi prietena cea mai bun a publicitarului. 2escrierea are prostul obicei
de fi prei$ibil, lung i plin de cliee. 2e aceea poate, uneori o gsim spart, redus la
adjectie sau serii adjectiale, intersectate de opinii scurte, obseraii, oferte i, mai ales,
"ndemnuri mai mult sau mai puin clieiste (
0&aint-8alo R un loc de ec4ilibru ntr-un ora de caracterKM GLe grand !ord, Les Brands
.spaces# Le grand Air# La Liberte# Les vacances Sui font bronser de lPinterior1.
-lteori descrierea se reduce doar la o expresie noional, mutnd atenia de la eocare
locului, la flatarea consumatorului prin paradox, metafor sau jocuri mai subtile de cuinte (
18area =ritanie R !evoia de comunicare# Eealitatea de azi e utopia de ieri# Cn =ritania se
inventeaz azi cum se va vorbi mineKMKJ lume ntre alte lumiM 'n tur al lumii vznd o
singur ar# ,urcia, desigur# Cnconurat de tcerea istoriei, a secolilor1.
/)Di#cur#u% narati' i ge#tionarea "er#ona,u%ui
Ce caut naraiunea "n publicitate C 9imic altcea dect personajul, poestea, istorisirea.
Cutm exotism, tensiune a ateptrii, confruntare, de$nodmnt plin de surpri$, dar nimic nu
se compar cu 0felia de ia1, cu mrturisirea ritoare a unui om care a suferit groa$nic i a
trecut prin experiene de neimaginat pentru a ia normal. 8n astfel de ca$uri (cam rare "n
publicitate), toate regulile genului ' de la dimensiunile reduse, pn la obligaia mesajului
po$iti ' se abrog. 2e fapt, "n preajma suferinei, nimic nu mai are importan. 2in toate,
rmne doar mrturia ' poate cea mai tulburtoare mrturie pe care am citit!o reodat, mrturie
pus la cale de /aatc#i et /aatc#i i fasonat de )iGe 6oles (e$i -itc#ison, ,33D, p. B4,) (
09um este s fii violat la trei ani( /ovestea unei victimeMCmi amintesc c prima oar am fost
abuzat sexual de tatl meu cnd aveam trei ani# &e poate s se fi ntmplat i mai nainte, nu
tiu sigur# /arc vd totul c4iar acum, eu stau ntins pe pat i faa aceea mare venind spre mine#
8 sruta de noapte bun, dar nu se mulumea cu att# Cmi spunea c acela e secretul nostru,
iar dac eu aveam s-l spun vreodat cuiva, urma s fiu gonit din cas# "ar c4iar copil fiind,
tiam c ceva nu e n regul# !u erau n regul c4iar acele cuvinteF TJ s am gri de tineU#
9um s aib gri de mine( 9eea ce mi fcea el m durea ngrozitorMHtiu c e ciudat R acest
om era dumanul meu, dar n acelai timp era singurul meu prieten pe aceast lume# ,rupul meu
a fost ucria lui mai bine de 5 ani# La coal mi-a fost greu s m integrez# 8 simeam diferit#
!u lsam pe nimeni s se apropie de mine# "up orele de educaie fizic, la vestiare, nu-mi
plcea ca ceilali s m vad gol# &imeam c intru n pmnt de ruine# 9redeam c ceilali i
vor da seama de ceea ce se ntmplase i vor spune c sunt un pervers# 94iar atunci cnd am
reuit s-mi gsesc o iubit, tot nu eram sigur dac sunt sau nu 4eterosexual# 8 purtam extrem
de dur cu ea# /resupun c doream s am controlul asupra cuiva, aa cum tatl meu avusese
asupra meaM Cn cele din urm, am ntlnit iubirea vieii mele# !e-am cstorit# "up doi ani,
ea m-a prsit# A spus c eram distant i c nu o nelegeam# /oate c avea dreptate# !u
realizam cnd pricinuiam asupra altuia o durere fizic sau psi4ic# 9eva n interiorul meu se
stinsese cu mult timp n urmM "up divor, m-am apucat de butur# .ra o modalitate de a
evada, dei aveam n continuare depresii grave# Anul trecut, tatl meu a decedat# 9red c asta
m-a fcut s iau legtura cu cei de la !&/99# Aveam ?+ de ani i era pentru prima oar n
via cnd povesteam cuiva despre copilria mea# ,imp de ase luni m-am ntlnit sptmnal
cu un funcionar de la /rotecia minorilor# .l m-a convins s povestesc ntreaga experien prin
care trecusemMCntr-un sfrit, terapia a nceput s dea roade# Am auns s neleg c tot ce se
ntmplase nu fusese din vina mea# /entru prima oar de cnd m tiu, am nceput s m simt
mai bine n pielea mea# .ste ca i cum a fi fost eliberat dintr-o celul ntunecat i complet
izolat# !u voi uita experiena prin care am trecut, dar, cel puin acum, simt c pot s-mi triesc
viaa# (/entru mai multe amnunte privind activitatea !&/99, scriei pe adresaMAcionai
acum n spriinul copiilor# 8ai trziu poate fi mult prea trziu1.
N
<picul rmne cel mai dinamic i mai surprin$tor tip de discurs. 7ista procedeelor i, mai
ales, a formelor naratie pare fr sfrit (poestire oratoric, istoric, dramatic, etiologic,
fantastic, parodic, comic, arborescent, "ncadrat, fabul etc.), dar c#iar i aa, de cele mai
multe ori se "ntmpl s facem naraiune fr s rem, asemenea celebrului personaj al lui
)oliere. 9u e greu s improi$e$i o poeste. <ste suficient ca "ntr!o descriere banal s $boim
mai mult asupra unei scene ' de pild, obserm "ntr!o cofetrie un copil cu trei prjituri "n fa.
8n ciuda rugminilor repetate ale mamei, copilul refu$ s mnnce. &nsistnd cu un portret mai
mult sau mai puin detaliat (tristeea din priirea lui, minile parc lipsite de lag etc.), aem
deja un personaj i promisiunea unei poeti. 6rusc, descriptiul deine parte a aciunii.
Orice naraiune "ncepe cu o intrig i o curio$itate strnit abil ( cine este acest copil C de ce
nu!i mnnc prjitura C ce a pit C este de felul lui un ciudat sau a pit cea C 5spunsul
nete surprin$tor i dramatic, abia atunci cnd obserm c bieelul presupus mofturos
sttea de fapt "ntr!un scaun cu rotile (ca$ "n care aem o reclam de sensibili$are asupra
problemei persoanelor cu di$abilitai). /au rspunsul apare surprin$tor, amu$ant i puin grosier,
cnd, "ntr!un supermarGet, copilul url i face o cri$ "n toat regula, spre uimirea oamenilor din
jur i resemnarea tatlui, care "i priete odrasla neputincios ("n ca$ul "n care propunem o
inedit reclam la pre$eratiele 2urex).
8n naraiune (mai ales "n cea publicitar, extrem de scurt i de neroas), de$nodmntul
trebuie s implice obligatoriu o surpri$ puternic. 9u ne putem juca cu ateptrile priitorului.
2ac am proocat o curio$itate, trebuie neaprat s o satisfacem. -ltcuma, cititorul a fi extrem
de de$amgit.
Contea$ mai puin c, "n simplitatea i reducionismul lui, dicionarul nu pare tocmai
lmuritor c"nd ine orba de naraiune ( Eelatare, expunere n form literar a unei ntmplri,
a unui eveniment, specific genului epic# (0)ic dicionar enciclopedic1, ?*J+). &mportant este s
operm de la "nceput ctea distincii fundamentale "ntre poestire (expunere de fapte) i
descriere (expunere de lucruri), "ntre portret i personaj, relund apoi "ntrebarea ( ce este totui o
poestire C /implificnd la maximum, putem spune c poestirea este un discurs ce are ca obiect
principal aciunea (
O aciune care se desfoar.
O "nlnuire de fapte adiacente.
@n personaj i o aciune principal, ce i$ea$ un conflict, o stare de de$ec#ilibru.
5e$olarea unei aciuni care, "n final, a pune "n termeni de ec#ilibru situaia iniial, fr
s rein cu totul la ea (un personaj care intr "ntr!un fel "n aciune, a iei obligatoriu
modificat) .
N
Ca un text s dein naraiune, aem neoie de anumite elemente constitutie, aflate "ntr!o
ordine mai mult sau mai puin riguroas ( Situaie iniia%! (pre$entare a locului, a personajelor, a
relaiilor dintre ele etc.) 0 Intrig! (nod declanator, tulburarea oridinii deja existente) 0
Ten#iune (conflict, alte obstacole) . Aciune de e'a%uare 0 De*nod!1nt (re$olarea tensiunii)
0 ?ra*! )ina%! (o conclu$ie, dar fr s fie didactic, morali$atoare).
-iecare element narativ este important# & lum spre exemplu situaionarea (luarea n
posesie a locului i a personaului) i vom vedea c aproape nici o naraiune de ntindere medie
nu e posibil fr descriere# /rescurtat, eliptic sau abia sugerat, descrierea narativ e
prezent n surprinztor de multe reclame# 08ari, *+ august, ora 1 dimineaa, nici urm de
vntM-)) grade 3 !ici o femeie nu rmne pe g4ea# ,oate stau n urul unei cni cu ceaiM
9eaiul Lipton# Cn orice anotimp1.
2escrierea este foarte important "n textul epic. Ct reme aem un cadru natural sau un
interior cu obiectele regi$ate "ntr!un fel anume, descrierea conine nucleul unei poeti,
anticipnd "ntr!un fel sau altul apariia omului i a aciunii acestuia. 09u de puine ori asistm la
contaminarea descrierii cu naraiune, aa cum se "ntmpl cnd utili$m mrcile perfect naratie
(n plus, dup, n timp ce) "n locul mrcilor topologice (n faa, n spatele, la dreapta, la stnga).
@nitatea textului este astfel asigurat, iar descrierea nu mai este doar un moment de suspans "n
cadrul aciunii, ci este i un agent al organi$rii sale (P) Orice descriere este o i$iune. -m
putea spune c emitorul, "nainte de a descrie, se plasea$ "n faa ferestrei, nu att pentru a edea
mai bine, ci pentru a fundamenta ceea ce ede prin propriul cadru ( pera$ul face spectacolul.
-cesta este pariul pe care se ba$ea$ atitudinea realist 1. (). )ouillaud, M... :etu, ,33B, p.
?+B).
2ecisi "ntr!o poestire este momentul fixat "ntre pre$entare i intrig ' i anume, pregtirea
tensiunii epice, tensiune care se reali$e$ de regul prin crearea unui personaj i introducerea lui
"ntr!o relaie conflictual (cu sine, cu altcinea, cu lumea din jur, cu umanitatea). :ot ceea ce
urmea$ intrigii (sursa conflictului) este o prelung i abil "ntreinere a curio*it!ii deja strnite
prin tulburarea ordinii prestabilite, printr!o lips (interdicie, dispariie sau moarte), prin crligul
unei promisiuni (s e$i ce am pit), prin dislocarea firescului deja existent (apariia unei
ciudenii, a unui eeniment neateptat etc).
d (". cu%inant)
c
/
atac e )ina%
:ranspus grafic, naraiunea are un dit caracter ascendent. 2ei nemarcate "n sc#ema de
mai sus, pre$ena i opo$iia a dou secene naratie se presupun. -cumularea de tensiune
epic pornete de la a A pre$entare a situaiei, prime elemente de contextuali$are "n spaiu i
timp, plasarea naratorului "n poestire, introducerea personajului, elemente de atmosfer i
portret. @rmea$ apoi / A element de tensiune reali$at prin apariia unui incident sau a unei
scene descriptie, care pregtete c V aderata intrig i d V punctul culminant ! de regul,
marcat printr!o scen iant, o insisten dit i ampl.
@rmnd un drum constant ascendent, "ntrerupt de ,!B incidente, pn la atingerea
climaxului (punctul culminant), tensiunea epic se re$ol "ntr!un de$nodmnt (e) ! de obicei,
dinamic i surprin$tor. .inalul repre$int ultima propo$iie (o necesar "nc#idere, conclu$ie sau
reluare a mesajului principal), care nu se confund dect rareori cu de$nodmntul.
/impla "niruire a elementelor naratie nu poate constitui o poestire. Ca s fie alidat de
ctre cititor, orice poestire are neoie de o minim rspurnare de situaie "n final. -cest lucru
"nseamn c finalul se a opune "ntr!un fel sau altul "nceputului. )ai "nseamn c naraiunea se
a construi din cel puin dou secene epice majore. Prima (mai lung, and elemente de
locali$are i pre$entare a personajului principal, eoluie, intrig, de$oltare, punct culminant). -
doua ' o secen mai scurt i neroas, suprapus cuma de$nodmntului.
&at o generoas reclam narati esopic, comandat de firma de pompe funebre, C#ippers
.unerals, unui creator aflat "n $i de graie, Finten 6roIing (e$i -itc#ison, ,33D, p. +B) (
0!u e deloc neobinuit s vezi elefani plngnd din toat inima n timpul ceremoniilor
funenare# 'nii oameni refuz s mearg la nmormntriM9u tot respectul, aici trebuie s-i
contrazicem# 9eremonia funerar i manifestarea durerii sunt dou din cele mai fireti lucruri
din lume# <ar dac nu ne crezi, uit-te cu atenie la unui dintre cele mai inimoase animale care
exist pe lumea asta R elefantul# .lefanii manifest o serie ntreag de emoii care seamn
izbitor cu ale noastre# Atunci cnd se ntlnesc, ei i ating unul altuia trompele i i freac
umerii# "ac un pui de elefant este n pericol, mama lui nu se d napoi de la nimic pentru a-l
salva, c4iar dac trebui s-i rite propria via# <ar atunci cnd un elefant moare, prietenii si
i organizeaz o ceremonie funerar# "a, ai citit bine, o ceremonie funerar# Eitualul ncepe
atunci cnd unui elefant i se apropie clipa morii# Animalul rnit sau bolnav este nconurat de
membrii turmei sale, care ncearc s-l aute s se ridice din nou n picioare, folosindu-i
trompele i fildeii pentru a-l ridica, iar apoi ntregul corp pentru a-l susine# 'nii dintre cei mai
pasionai observatori ai comportamentului acestor animale au vzut elefani tineri aducnd
mncare i ap mamei lor muribunde, pentru a o auta s-i revin# Atunci cnd animalul i d
ultima suflare, ntreaga familie l nconoar# -oarte ncet, cu capetele plecate i cu un aer
mo4ort, ei ocolesc de cteva ori trupul nensufleit i, n cele din urm, rmn nemicai# Apoi,
cei care formeaz cercul se ntorc unul cte unul, pn cnd aung cu toii s stea cu spatele la
trupul fr via# ,rompele lor atrn lipsite de vlag, iar ei arat ca i cum ar deplnge
pierderea unui prieten drag# (!oi am vrea s credem c asta i fac)# /oate consider c
privelitea morii este prea dureroas ori poate c ritualul are o alt semnificaie# "oar
elefantul n-ar putea lmuri cum stau lucrurile# "up toate acestea, are loc o ceremonie funerar
ct se poate de simpl# Animalele ndurerate strng rmurele, frunze sau iarb din mpreurimi
i le aaz cu delicatee pe trupul lipsit de via al rudei lor, imaginnd astfel un fel de mormnt
vegetal# "in cnd n cnd, elefani mai i plng# Lacrimi mari, srate, se rostogolesc,
inundndu-le ridurile adnci ale pielii# /lng ca i noi, de singurtate i durere# -amilia celui
disprut st n linite la marginea mormntului timp de cteva ore nainte de a pleca mai
departe# 9u siguran, elefanii nu au uitat cum se manifest durerea# <ar noi ar trebui s lum
exemplu de la natura nconurtoare# ,e rugm ca data viitoare, cnd vei fi invitat la o
nmormntare, s te duci# .xperiena ar putea s i se par trist, dar este un prim pas ct se
poate de firesc n vindecarea sufletului tu de spaima moriiM9ontm c-i vei aminti de noi#
94ippers# Antreprenorul de pompe funebre al familiei1.
:ot farmecul acestei poestiri impecabil scrise st "n declanarea curio$itii (poate nu
tiai, dar elefanii plng la moartea altui elefant), prin amnarea de$nodmntului "n mai multe
rnduri, prin "ntreinerea curio$itii i, "n fine, prin apropierea cu totul uimitoare a omului cu
elefantul, capabil i el de sentimente ' dragoste, regret, tristee etc. C#iar dac poestirea e lipsit
de o anume surpri$ "n final, de$nodmntul are darul de a ne surprinde emoional (nu eitai s
petrecei pe cinea drag la groap% e singura cale de a "mprieteni cu spaima de moarte).
N
8n publicitate, "ntlnim o multitudine de tipuri naratie. Cea mai folosit este poestirea
anecdotic. 7a polul opus (ca "ntindere i multitudine a procedeelor) "ntlnim feeria (basmul)( 0A
fost odat un rege care avea un fiu, mndria tatlui su ,nrul prin era un clre iute ca
fulgerul i un spadasin care i ntrecea pe cei mai buni rzboinici# "ar fericirea regelui fu brusc
ntunecat# "intr-o dat, prinul deveni mo4ort, refuz s mai mnnce, deveni de la o zi la
alta mai palid i mai slab, spre m4nirea regelui# =uctarii curii i prezentau prinului cele mai
alese mncruri F claponi fripi, purcei de lapte nmiresmai cu rozmarin, crapi dolofani,
languste la grtar, fructe exotice i mii de dulceuri# &rmanul prin se mulumea s clatine din
cap, pe urm le ntorcea spateleMntr-o noapte n care furtuna i fcea de cap, se auzir bti
n poarta castelului, cinii ncepur s latre, iar grzile se trezir brusc# T9ine-i acolo (U
ntreb cpitanul grzii, agitndu-i 4alebarda# T&unt eu, meterul brutar# /rinul i va
recpta sntatea i buna dispoziie dac va mnca din buntile fcute de mineU spuse
brutarul, artnd regelui o pine coapt i aurie# Eegele accept s-l primeasc i ntr-adevr,
gustnd din pine, prinul se simi mai bine, recptndu-i sntatea i c4eful de viaM/inea
este alimentul vieii# =rutria :el /itar are o ofert fabuloasK#
2e poeti i basme aem neoie toat iaa. 7e ascultm cu plcere, c#iar dac le!am mai
au$it de sute i sute de ori. 7e ascultm, pentru c rmnem nite copii pn la moarte.
Be#tionarea #ur"ri*ei narati'e. 8n termeni naratii, surpri$a repre$int o eoluie sau o
finali$are neateptat a "ntmplrii. Pentru a crea surpri$, trebuie ca "n prima parte s orientm
cititorul spre opusul a ceea ce se a petrece "n a doua parte. Prin urmare, surpri$a presupune
existena a cel puin dou structuri sau planuri epice, pe care le plasm "n opo$iie unul fa de
altul.
a) Antagoni#u%. Qi "n acest ca$ se respect criteriul sacrosant al contrastului. )ai concret
spus, asta "nseamn c ceea ce se "ntmpl "n a doua secen epic contra$ice ori se
opune premiselor din prima parte. -i gsit o comoar C 8n final, comoara se doedete a
fi fals. -i o $i plin de g#inioane C 8n final, g#inionul se doedete a fi noroc. 2ei
procedeul pare simplu i lesne reali$abil, trebuie s fim contieni c nu se pretea$
oricrui subiect. /impla oglindire inersat a unei situaii poate duce la un nedorit
sc#ematism i ridic numeroase probleme de credibilitate a textulu. Cum reuim s
transformm g#inionul "n noroc, furia "n entu$iasm, rigiditatea "n mobilitate, refu$ul "n
acceptare C 8n publicitate, principalul obstacol "l repre$int limitrile (de spaiu, de
procedee). 2ac produsul permite o abordare mai intelectualist confesi, spaiul poate fi
cea mai generos, permind aceast mic bijuterie narati!argumentati ( 0/osesorul de
abonament cu nr# +)767, raportezI Asta vrei, s devin un anonim, cruia s-i strecurai
pe furi ziarul vostru ( Ji fi eu demodat, dar nu m deraneaz s m deplasez pn la
un stand de ziare adevrat, s pltesc cu bani adevrai, s afiez un zmbet adevrat i,
la naiba, poate c4iar s rostesc printre diniF T8ulumesc pentru amabilitateU# 9um
altfel mai putem i noi interaciona ca fiine umane ( /este tot dm de automate bancare,
posturi de televiziune, mailuri la grmad, femei gonflabile, apsai tasta ) pentru asta,
apsai tasta * pentru cealalt# 9e-ar fi s vin pn acolo, s aps tasta + i s v fac
praf afacerea ( <a ascultai aici, vampiri care stoarcei i ultimul strop de personalitate
din oameni R eu sunt o persoan real# Am un nume# !u suntMrepetF !' &'!, doar un
numr de carte ded creditM"a, vreau s cumpr un abonament pe un an la ,4e :illage
:oice1. (e$i -itc#ison, ,33D, p A4+)
/) Sc$i/area /ru#c! a "er#"ecti'ei. -cest procedeu, des "ntlnit "n clipurile publicitare,
se pretea$ foarte bine poestirilor scurte i cu tent de parabol. Practic, situaia din
prima secen epic se repet identic "n a doua parte, dar cu un adaos aparent minor,
care modific semnificati perspectia, sensul aciunii i, implicit, mesajul. @n bun
exemplu "l repre$int un reuit spot publicitar, priind tolerana fa de persoanele cu
#andicap fi$ic. @n a#ist, mare maestru internaional, particip la un simultan. :recnd
de$inolt de la o mas la alta, cum se "ntmpl "n astfel de situaii, a#istul nostru se
oprete "n dreptul unui adolescent, pare surprins de mutarea fcut de adersar, e$it i se
recunoate "nins, spre bucuria asistenei care se grbete s felicite pe tnrul
competitor. 6analitatea acestei scene se curm brusc, atunci cnd aparatul de filmat
coboar lent sub mas, oca$ie cu care ne dm seama c tnrul st "ntr!un scaun cu
rotile, c e parali$at. )esajul final nu face dect s fructifice excelenta surpri$ narati,
printr!un "ndemn ce nu mai trebuie demonstrat ( s nu judecm oamenii dup aparene%
s nu!i dispreuim "nainte de a!i cunoate cu aderat. 2efectul acestui tip de construcie
narati st "n sc#ematism. 2oar anecdoticul nu este suficient. Pentru reuita poestirii
est neoie de o real inentiitate epic. 8mi amintesc de finalul unui film american din
anii OJ3, "n care eroul (asasin pltit) refu$ s se mai supun ordinelor primite. @ltima
imagine a filmului "l "nfiea$ pe asasin priind prin ctarea putii pe omul care se
folosea de el i "l obliga, printr!un subtil antaj, s ucid la comand. .ilmul "ns nu se
termin aici. 8nainte de a pune cu aderat punct filmului, regi$orul ne mai ofer un mic
supliment, care modific spectaculos semnificaia finalului i, implicit, a naraiunii ( eroul
nostru, cu oc#ii fixai pe ctarea putii, este priit prin ctarea altei puti. 6rusc, ictima
deine agresor i agresorul ictim, "ntr!o succesiune parc fr sfrit. Cum lesne se
poate obsera, naraiunea reali$at prin sc#imbarea brutal a perspectiei mi$ea$ pe o
surpri$ autentic, prin nimic anunat anterior. 9u "ntmpltor se spune c aceste
naraiuni se gndesc iners ' de la final spre "nceput. Cunoscnd finlul, om elimina din
prima secen absolut orice deconspirare a lui. / lum un exemplu. 8i atepi iubita
care "ntr$ie. :e plimbi alene pe trotuar, cu un buc#et de fre$ii galbene "n mn. :e simi
uor penibil i deja "i pregteti cuintele de dojan pe care ai s i le spui iubitei cnd a
eni. &ubita continu s "ntr$ie. :e plimbi neros "n dreptul bisericii unde i!ai dat
"ntlnire i treci de la furie, la "ngrijoare (oare i s!a "ntmplat ceaC), de la nelinite la o
anume mirare (e pentru prima oar cnd se "ntmpl aa cea). 8n timp ce "i ascun$i jenat
buc#etul de fre$ii galbene la spate i prieti lumea care intr i iese arar din biseric,
dou btrne se opresc undea, "n spatele tu, i "ncep s orbeasc( 08l e$i pe biatul cu
buc#etul de flori "n mn C1 "ntreaba una din btrne artnd spre tine. 0/rmanul, l!a
prsit iubita "n noaptea nunii i, de atunci, ine "n ficare smbt seara i o ateapt1.
/curt i percutant (generatoare de umor, surpri$ sau alte mici bucurii intelectuale),
aceast poestire se pretea$ mai mult limbajului publicitar filmic sau reclamelor foarte
scurte, #armsiene. 2escriptiul i portretistica "i pierd mult din importan, la rigoare
putnd fi eliminate. 0Frei despgubiri C...Frei cuma s i$ite$i /iberia C1. 8n acest ca$,
contrastul "ntre cele doua secene discursie fac un joc "ntre cau*! i e)ect. -lte
procedee (
a) #ur"ri*a "%eona#tic! (0C#iar aa C...C#iar aa E ' FW Passat1 P 12up ce opsim
maina, noi opsim opeseauaE FolGIagen1)%
/) dierse "ntorsturi o&ioronice sau jocuri de cuinte (02esc#idem tr$iu, "nc#idem
dereme i aem o pau$ enerant de lung1P1Ca s te omoarePun autobu$ nu trebuie
neaprat s dea peste tine1)%
c) diferite raionamente sau entiee (02ac sistemul de impo$itare "l stoarce de bani
pe Peter pentru a!l plti pe PaulPasigur!te c eti Paul1)%
d) ironic absurd (0<xist o singur festiitate anual de premiere ce are loc o dat la ?+
luni. 2ei pare ciudat, aceast srbtoare nu e irlande$1P1Cum spui ( X9u trageEY "n
B43 de limbi C). 6ine gestionat i bine orientat spre "ntreinerea curio$itii, discursul
narati poate la un moment dat (i "n ca$uri strict limitate) s renune la de$nodmnt i
la surpri$ ( 0/ spunem c piciorul e compania ta, coaja de banan este o sc#imbare a
ratelor dobn$ii, iar pardoseala este extrem de dur ! Continental 6anG1)%
e) "arado& (1)u$eul 5affles a fost cldit pentru a asigura progresul a mii de mini. 2in
nefericire, omul care l!a construit i le!a pierdut pe ale sale1)%
)) e%i"tic #"re a/#urd (0Ce legtur are fierul cu sen$aia de obosealC&nspir adnc i ia
aminte E1)%
g) ana%ogie (02ac "n locul acestui $iar ar fi fost pielea ta, ra$ele soarelui ar fi ptruns
pn la pagina de tiri sportie1).
<ste important s preci$m, c, aa cum obsera i Peninou (?*J,, p.?*4), "n
reclame sc#imbarea perspectiei discursie se face mereu spre <7, spre altcinea ! de
regul, priitorul. 0Obserm un apel mai mult sau mai puin direct, o pre$entare mai
mult sau mai puin susinut, un comer care se iniia$ "ntre personajul din imagine i
lectorul cruia i se adresea$. 8nelegerea imaginii nu se instituie dect "n msura "n care
restabilim dialogul trucat ce interine "ntre 0eul1 imaginii i 0tu!ul1 tu exterior.
2impotri, "n poestirea obinuit, enuniatorul (poestraul) se plasea$ "n afara "n
afara imaginii, i atunci imaginea nu mai este interpelant, nu mai are aloare de
c#emareP:recem astfel de la un regim olontarist al poestirii, la un regim psi#ologic al
reclamei publicitare1.
c) 2odi)icarea "erce"iei "#i$o%ogice. @rmnd logica deja amintit a contrastului, acest
tip de construcie narati se pretea$ la textele mai descriptie, cu aciune mai puin
spectaculoas. <ti trist, recent prsit de prieten. -i pierdut tot ce aeai mai scump pe
lume. :e simi frustrat i nedreptit. )ergnd pe strad, totul i se pare urt, mi$er,
respingtor. 9u e$i dect gunoaie, oameni "ncruntai i golii de sentimente, oameni
"mbrcai "n #aine ieftine i ponosite, pensionari resemnai i tineri mi$erabili, agresii i
inculi. :e ae$i meditati posac pe o banc, strecurnd printre gene ctea lacrimi, "n
indiferena oamenilor care trec pe lng tine, cnd, deodat, cinea se oprete "n dreptul
tu i te "ntreab ce ai pit, dac te poate ajuta cu cea. )irat, ridici priirea, rei s
riposte$i, s ceri s fii lsat "n pace, dar renuni brusc, descoperind o fat delicat i
extrem de frumoas, cu oc#i albatri i un pr superb ce se coboar buclat pn spre
umeri. /igur c "ncepi s roeti, blbi ctea explicaii banale, te fstceti, uii c ai
rea s o "ntrebi cum o c#eam i unde anume o mai poi edea, i ea pleac sur$nd
misterios, "n timp ce tu "i simi inima btnd cu putere, te!ai "ndrgostit la prima edere,
dar i!e team s recunoti. Cu gndurile raite, te tre$eti plimbndu!te prin parc,
prieti "n jur i descoperi c a sosit primara, un cire uria "i etalea$ poara
imaculat a florilor de mai, oamenii sunt sur$tori, eseli, "mbrcai "n culori ii i
proaspete. :e "ndrepi spre cas $mbind fericit i "n drum cumperi un buc#et de flori,
spre surpri$a mamei care le primete emoionat speriat, ne"nelegnd ce se "ntmpl i
tiind c $iua ei de natere a trecut de mult. Cam acelai scenariu "l regsim "n unele
spoturi publicitare (s ne amintim reclama la Cosmote, cu tnrul care nu reuete s
introduc mingea de basc#et "n inelul de pe panou, iar la sfrit, rnd s renune, arunca
minge la "ntmplare i "nscrie un co de $ile mari). 8n publicitate, modificarea percepiei
psi#ologice se face cu un mare consum de mijloace i procedee discursie. )ai rar o
gsim restns "ntr!o reclam scurt, asemenea reclamei puse la intrarea "n florrie (
0.lorile acumP /ruturile i "mbriarea la noapte1. /crise de regul la pre$ent,
persoana a &!a, deci confesi, aceste reclame au marele defect c par prea sofisticate i
elitiste. 8n realitate, ele nu fac dect s flate$e (s emoine$e c#iar) priitorul ( 09nd vezi
un om care trebuie ucis, iar acel om se uita la tine plngnd, te simi complet descoperit#
!-am considerat niciodat c munca mea ar fi o art# Am vzut prea muli oameni
murindMCi ntreb pe cei mori de ce m scie ncontinuu, iar ei mi spun c nu mi-am
fcut treaba aa cum ar fi trebuit - ,<8.1.
d) Circu%aritatea. O ariant a poestirii de tip antagonic poate fi i naraiunea circular. 8n
acest ca$, oglindirea antagonic este i mai eident ( ceea ce acuzi (udeci) la alii
peti c4iar tu# -bia sc#iat sau, dimpotri, folosit "n mod apsat, circularitatea are
de$aantajul unei i$ibile artificiali$ri naratie. /en$aia de fcut, de coinciden
forat, nu poate fi eitat dect printr!o regie extrem de abil ' lucru care, desigur, nu st
la "ndemna oricui ( 0Oamenii care maltratea$ animalele sunt prini mai dereme sau
mai tr$iuP2ar nu neaprat pentru c maltratea$ animaleleE1 sau( 0.oarte muli oameni
nu sunt bine informai "n legtur cu ultimele eoluii de pe piaa operaiunilor financiare
destinate sectorului businessP2in nefericire, muli dintre ei lucrea$ c#iar "n domeniul
financiar. Continental 6anG1. Circularitatea se pretea$ i anumitor jocuri de cuinte.
Condiia este ca acest joc s aib o anume do$ de umor. 8n ca$ , textul cade "n
gratuitate. 0:ec4ile maini aung la cimitirul de mainiM:ec4ile maini /orsc4e aung la
muzeu1.
e) In#o%itu%. Cele mai dificile poestiri (o spun din experien) sunt cele extrase dintr!o
lume banal (sunt un om banal, pe o strad banal, "ntr!un ora banal).@nele poestiri,
simind primejdia i dificultatea contextului, mi$ea$ de la "nceput pe insolit, excepional,
extra!ordinar. -cest insolit poate s fie( ?) faptic ( 0'nele broate au o piele noduroas,
care eman o substan 4alucinogen# -anaticii religioi se folosesc de acest drog,
rzuind substana de pe spatele animalului sau c4iar lingnd broasca, n cazurile mai
urgente# Cntrebarea pe care ne-am pus-o mereu este ce fel de persoan ar fi crezut ca
fiind un lucru nemaipomenit s ling o broasc, nainte de a fi descoperit proprieti ale
transpiraiei sale R "ove# ,ot ce trebuie s tii despre ngriirea pielii1% ,) metaforic sau
prin analogie ( 0.xist un loc unde timpul nu doar se oprete, dar curge n sens inversV
unde griile i iau vanac ndelungatV unde numai petii au de-a face cu blocaele n
trafic, de-al lungul recifului de corali, atunci cnd fac naveta de dimineaV unde un
somn scurt, pe la dou dup-amiaza, nu este o nclcare a normelor eticeV unde
apusurile in cte o umtate de noapteV unde fantezia i realitatea lucreaz mpreun,
ntr-o aromnie perfect, iar vara e singurul anotimpM.ste un loc pe care nu-l vei gsi pe
4art# .ste un loc n mintea ta# !orWegian 9ruise Line1.
Li/ert!i narati'e. &nsolitarea (poetica rus orbete despre 0stranietate1) e un principiu
deopotri literar i publicitar. -propierea dintre aceste dou discursuri aparent opuse i de
neconciliat este mai mare dect ne imaginm. <ste mult inenie estet literar "n publicitatea
modern. )ult liberatate. O libertate nici mcar bnuit de copHIriterul mediocru, dar folosit
din plin de creatiul talentat. / lum o reclam atipic, experimental c#iar i parc scris
special dup principiile de destructurare textual postmodern. / lum deci o reclam a lui
OgilH et )at#ers, conceput cu oca$ia desc#iderii unei librrii, pe o idee extrem de rafinat
c#iar i pentru printele publicitii 0demonstratie1 ' anume c dac toate crile bune din lume
s!ar putea "ntlni "ntr!un singur loc, ele ar putea s se "ntlneasc i "ntr!o poeste captiaant,
care s le ofere cititorilor ansa de a ctiga "n cadrul unui concurs ad!#oc diferite premii pentru
identificarea corect a unor autori (e$i -itc#ison, ,33D, p. ?DD) (
0/lutind pe norii gloriei, cpitanul 9orelli a intrat n camer cu o licrire n oc4i# TBalia este
mprit n treiU a anunat el# (<ar pentru cei ntr-adevr vigileni i mai citii dintre voi, pot
spune c au existat trei indicii doar n prima propoziie# -ii cu bgare de seam, v rog# Astzi
vom face exerciii de identificare e elementelor literare)# ;rciogul czu n ceainic# &oldatul i
arunc o privire tioas insolentului roztor, o privire cu care ar fi putut sparge nuciM
T.nigma firelor de nisip este scris pe zidurile pasaelor subterane# ,oat aceast reclam este
o enigm, fcut s arate ca o pagin de carte# /e aceast pagin se gsesc *7 de indicii,
trimiteri la figuri celebre din literatur R titluri, citate sau pasae celebre# 8area viitoare, la
prima or a dimineii, cnd librria =orders i desc4ide porile, primele zece persoane care vin
cu o list corect (c4iar i incomplet) a acestor nume de scriitori vor putea s-i aleag gratuit
tot attea cri cte rspusuri corecte a gsit# 9u alte cuvinte, gsete trei rspunsuri corecte i
alege trei cri gratuiteM/n la cel mult *7U# &punnd aceasta, el se aez# "eodat, n
ncpere intr o blond# J blond care ar fi putut s-l fac pn i pe episcop s sparg un
vitraliu cu piciorul# A intrat purtndu-i frumuseea cu graie, asemenea nopii# T9ine e
nemernicul care a furat capacul de la prnzul meu(U a mormit ea, intrnd n vasul n care se
afla 4rciogul# T'nele femei ar trebui btute mai ceva dect gongurileU i spuse tl4arul
blondei frumoase# TAcum, trebuie s m ridic i s o iau din loc# ,rebuie s plec din nou pe
mare, s vd marea singuratec i cerul# 'n an n /rovance sau pe drumuri mi-o fi aunsU#
/rinul gsise ultimul magnat la The Raven, consumnd cidru alturi de Eose# .ra Mei bine,
dac nu se poate spune c era indispus, cu siguran nici bine dispus nu era# T. nevoie de o
operaie c4irurgicalM Aurnalismul este fcut de nite oameni care nu tiu s scrie, intervievnd
nite oameni care nu tiu s vorbeasc pentru oameni care nu tiu s citeasc# 9omitetul
editorial este un parlament de curve1 etc.
2it i "o'e#te. 6u$$marGeterii, publicitarii i relaionitii trebuie s le ofere oamenilor de pres
eenimente i, mai ales, poeti. .r a mai $boi "n complicate probleme naratologice, s
inentariem ctea din cele mai curente teme (mitologice sau nu) e#iculate de discursul
publicitar (e$i Uug#es, ,33+, pp. ?3*!???) (
a) Po'e#tea %ui Da'id i Bo%iat. :rebuie s ne amintim poestea din 6iblie, ca s "nelegem
c, "n linii mari, omul simplu ia aprarea celui mai mic, mai expus, mai ulnerabil. -sta
se "ntmpl "n basmele noastre (Prslea cel Foinic, Cenureasa, -lba ca Rpada). -sta
se "ntmpl "n uneori "n politic sau "n unele competiii sportie, cnd publicul e "ncntat
s ad cum o ec#ip anonim "ninge o ec#ip faimoas. 8n publicitate, poestea lui
2aid i Soliat reapare cnd i cnd, sugernd ca un ecou, c nu mrimea i fora
exterioar contea$. 8n afara celebrelor reclame fcute de 6ill 6ernbac# 0broscuei1 FW,
o reclam raisant de inteligent ni s!a prut cea fcut de -ppel (o firm de bu$unar, cu
doar B.D33 de angajai), care i!a permis s se ia la trnt cu colosul &6) (cu B,3.333 de
angajai). :extul reclamei, simplu i nucitor, e o bijuterie ( 02ac &6) e telegraful,
-ppel e cu siguran telefonul mobil1. Poestea lui 2aid i Soliat se bucur "n
continuare de succes din partea presei, acoperind o etern frustrare uman (mereu suntem
pui "n ia s ne batem cu un Soliat). Perenitatea poetii se mai bucur de o ans
formidabil ' rnd nernd, ea re$um traseul oricrei firme de succes (debutea$ ca un
pitic care trebuie s se lupte apoi cu uriai). @na din aceste firme ar fi >iWi Airlines.
:raseul ei reeditea$ pn la identificare mitul biblic al lui 2aid i Soliat. Pe la
"nceputul anilor O*3, cnd sectorul transportului aerian era "n plin cri$, un grup de piloi
disponibili$ai i!au propus s!i "nfiine$e propria lor linie aerian. 2ispuneau de
personal, de un capital minim de pornire, dar nu aea un nume (amnunt foarte
important). -nali$nd diferite ariante (9eI -merican sau P#oenix) piloii au ales
numele de >iWi, nu doar datorit sonoritii exotice, dar i faptului c porecla piloilor
rmai la sol era de 0GiIi1 ' cum era pasrea australian care aea aripi, dar nu putea s
$boare. -utoironic, aceast denumire le!a adus succes, pentru c (fr s!i fi propus
neaprat) noua firm a oferit publicitarilor ansa unor poeti incitante ' toate axate "n
jurul ideii c, "n materie de $bor, mrimea (GiIi e o pasre mic) nu contea$. Peste toate,
s!a mai "ntmplat ca directorul unei mari firme de aiaie, 9ontinental Airlines, s
orbeasc "n termeni dispreuitori despre mica companie >iWi. Murnalitii au mirosit
imediat subiectul (Soliat se pune cu 2aid) i, brusc, >iWi a deenit preferata presei, mai
ales c firma 9ontinental i!a artat pe fa intenia de a distruge mrunta concurent
("ncerca s!i fure clienii cu bilete la sfert de pre, lansa $onuri priind securitatea
$borului cu aioanele >iWi samd. )ica firm aiatic nu aea de ales ' s dea faliment
sau s se lupte prin declaraii i conferine de pres, toate centrate pe mitul 2aid i
Soliat. )ai mult dect att, >iWi i!a permis s atace politica de neutralitatea a
Suernului /@- ' ceea ce pentru pres a fost semnalul de "ncepere a luptei. -cum, presa
american aea un moti serios s atace Suernul /@- i pguboasa politic neo!liberal
a 0statului minimal1. &at ce mult contea$ un nume. Presa poate fi cucerit de partea ta,
cu o condiie "ns ' s!i cunoti punctele slabe i s!i oferi ceea ce rea (poeti, mai
ales). Ceea ce pare la o prim lectur spirit r$boinic, "n P5 trebuie s fie calcul,
luciditate, micare inteligent. 9u are rost s te bai cu un Soliat, dac nu gseti i nu te
foloseti de punctul lui ulnerabil ( antipatia nedeclarat a presei, pi$ma i
resentimentelor unor slujbai ai condeiului stui de arogana celor cu muli bani. Cum
poate "ninge un 2aid al $ilelor noastre C /implu ' numai cu ajutorul presei i and un
P5 coerent, creati i statornic. <ste ceea ce a fcut un mic productor de "ng#eat (=en
X AerrOPs) "n lupt cu gigantul /illsburO( ?) - emis un comunicat de pres prin care
denuna practicile de concuren neloial. ,) - strecurat detalii picante i comparaii
spumoase numai bune pentru pres (spre exemplu( se arta c suma n$rilor reali$ate
de =enXAerrOPs ec#ialau ca aloare cu indemni$aia de conducere a presedintelui
executi de la /illsburO. B) - lansat un slogan (12e ce "i este fric bieelului din aluat C1
(alu$ie la reclamele firmei gigant). A) - pic#etat "n semn de protest sediul central al
firmei /illsburO. 4) :imp de o sptmn, a "mprit fluturai trectorilor, "n care firma
mic se plngea de oprimare din partea firmei mamut. D) - "mprit autocolante cu
"nsemnele firmei =enXAerrOPs oferilor, ca acetia s!l lipeasc pe bara din spate. J) -
"nc#iriat spaiu de reclam pe panourile de la marginea Qoselei ?,+, promond strigtul
de lupt al firmei ( 02e ce "i este fric bieelului din aluat C1. +) - "nc#iriat aioane de
agrement care s agite bannere cu acelai "ndemn. 9u a trecut o sptmn i -ssoiciated
Press a preluat subiectul. 2in aceast clip, micul 2aid era salat i ictoria asigurat.
9umele firmei oropsite era pe prima pagin a principalelor cotidiane !eW Yor2 ,imes,
=oston Blobe, Nall &treet Aournal# Presa american ador poeti tip 2aid i Soliat.
<ste, de fapt, poestea poporului american, a unor emigrani sraci care or ajunge
bogaii lumii.
/) A%te ituri i iagini cu%tura%e. @nele mituri sunt mai productie i cu o mare for
persuasi dect altele (e$i 7arson, ,33B, pp. ,A4!,4,). < orba 0"nelepciunea omului
din popor1, un fel de )o &on 5oat (imagine i poeste des folosite sau inocate "n
publicitatea electoral sau c#iar "n unele reclame alimentare ( biscuiii Zua2er Jats sau
uleiul =unica). -lte mituri (cel mesianic, cel al eternei re"ntoarceri etc.) sunt mai greu de
inocat "n discursul publicitar, mcar din cau$a sensibilitilor religioase i a unor tradiii
locale mai conseratoare.
c) Po'eti neo/inuite. 8n lipsa unui Soliat care s ne $drobeasc, aem opiunea unei
poeti deosebite. 8n desaga unui P5 cu experien, gseti negreit o re$er necesar de
subiecte gata pregtite, de eenimente ieite din comun. @nele din ele fie au deenit
istorie, fie s!a banali$at. 2e pild, "ncercrile de intrare "n Cartea 5ecordurilor (cel mai
mare crnat din lumea, cea mai mare cltit cu gem din /< <uropei samd). 7ipsite de
idei, Primriile preiau din $bor ideea i astfel ara se umple de concursuri care mai de
care mai trsnite ' festialul usturoiului, a sarmalei, a cacaelei .a. -deratele idei
creatoare trebuie s le cutm "n alt parte, nu la ecini. Condiia e ca aceste idei s
strluceasc prin ineditul abordrii. 2e pild, s sponsori$m un Centru astronomic,
cernd "n sc#imb ca noua stea descoperit de astronomi s poarte numele firmei noastre.
O asemenea gselni a fi cu siguran subiect de pres.
d) Cnt1"%!ri i ge#turi contro'er#ate. Presa e moart dup conflict i controers (atunci
cnd realitatea $ilei nu ofer aa cea, $iaritii au grij s "nscene$e cea, s preia o
afirmaie a unui om politic i, sc#imbndu!i contextul, s o atribuie partidului din care
face parte samd). Muctorul de tenis Mo#n )c<nroe, dei "ncepuse s ctige nite turneuri
importante de tenis, continua s rmn un ilustru necunoscut. 7ucrurile nu au mai stat
aa, dup ce, la o minge discutabil, juctorul a aruncat "n semn de protest rac#eta de
tenis dincolo de tribun. @nii spectatori s!au reoltat, alii s!au amu$at. Cu toii "ns au
remarcat gestul. )c<nroe "nceta s mai fie un necunoscut. 7a fel i &lie 9stase. - fost
suficient, ca "n timpul unei partide de tenis s "ncerce a se apra de picurii ploii ce
"ncepuse, punndu!i rac#eta pe cap. :oat lumea a i$bucnit "n rs i &lie i!a dat seama
c asta dorete publicul ' ictorie sporti, dar i spectacol (amu$ament). 2e atunci,
aproape "n fiecare turneu, &lie pregtea o surpri$, un gag, o poant. :impul a trecut i
oamenii "l in minte i acum pe &lie 9stase sau pe Mo#n )c<nroe. /ampras sau PatricZue
9oa#, dei juctori excepionali, au fost uitai. Presa ador micile bi$arerii i are grij s
le transforme "n faim prin formulri memorabile i adjectie eclatante. /trnind puin
controers, presa "i a face imediat datoria. Peste toate, trebuie s inentm un personaj
(asta e c#eia). )c<nroe i!a ales rolul de 0biat ru1, &lie 9stase de 0mec#era1. 9u
oricine care arunc "n tribun cu rac#eta ajunge celebru.
e) Po'eti de#"re cine'a ce%e/ru. 8ntr!o lume tot mai mediati$at, cultul celebritilor este
la mare pre. -a se explic existena i succesul unor emisiuni i reiste de papara$$i sau
de 0lifestHles1. Persoanele celebre obin imediat atenia presei. /au iners ' persoanele ce
apar "n pres obin celebritatea (nu "ntmpltor, unele persoane obscure din lumea
mu$icii ofer tabloidelor detalii scandaloase ' c#iar i inentate ! din iaa lor intim).
:recem peste strategiile (banali$ate deja) ale firmei 9iGe de a folosi "n reclamele lor
personaliti sportie. O celebritate bine aleas poate acoperi jumtate din calitile
produsului. / ne amintim de celebrul interiu regi$at "n care ). )onroe era "ntrebat cu
ce se "mbrac noaptea cnd se culc, ea rspun$nd senin i cu nelipsit $mbet pe bu$e (
0Cu C#annel 4, desigur1. / ne amintim de incidentul trit de )ic#el MacGson, cnd "n
timpul filmrii la o reclam Pepsi i!a luat foc prul, Coca Cola fructificnd imediat
nedoritul accident. 7ogica acestor reclame e simpl ' oamenii au un comportament
mimetic, or s imite edetele, au "ncredere "ntr!un produs girat de o personalitate .a.
2in pcate, pentru productor, edetele cost scump ! prea scump cteodat. Qansa unei
firme mai mici st "n inteligen, "n abilitate, "n crearea unor scenarii simple i eficiente.
<ste ca$ul firmei <ian, care s!a lansat pe piaa apelor minerale, oferind stelaje de ap
gratis marilor eenimente mondene ' defileurile marilor case de mod, conferinele de
pres din timpul .estialului de fim de la Cannes. <ste ca$ul firmei Wolford, care a
conins!o pe Camerun 2ia$ s poarte ciorapii!plas ai firmei la o ceremonie Oscar. /igur
c fotografiile aprute "n pres au dus la cretere exponenial a n$rilor de ciorapi!
plas. 8n bu$$marGeting funcionea$ o regul ( 9ombin tirea despre o persoan
celebr cu oricare dintre subiectele despre care presa scrie cel mai des (ceva neobinuit,
controversat, scandalos)# Atunci cnd ncepei s combinai *-+ dintre cele mai frecvente
tiri, vei atrage realmente interesul presei# -ceeai regul se aplic "n site!uri i bloguri
de succes, unde orice brf este generatoare de succes. 9!ar strica s lum ca tem de
meditaie numirile lui -ndrei S#eorg#e i 2an 6itman ca directori de imagine ai
ministrului finanelor, Fldescu. - gndit corect ministrul C Ce argumente a luat "n calcul
C @nde a greit C Ct de gra poate fi o asemenea eentual greeal C 8n principiu,
presa este atras de 0trsni1. 2e pild, s faci reclam la un set de cuite folosind
imaginea celebrului doctor Ciomu sau s faci reclam la un ceai tonifiant, folosind
imaginea lui Petre 5oman cu recentul su copil "n brae. Puin umor nu stric niciodat.
:rebuie "ns s tii unde s te opreti. Cititorii nu accept grosolniile. @morul ironic,
paroditat, aflat "n dublaj cu folosirea imaginii celebre poate produce efecte publicitare
excelente ' cum ar fi reclama la mainile 2acia, pe ba$a unei scene contrafcute dintre
Uitler i subordonaii lui, .urerul fiind ieit din mini pentru c aflase c "n germanii mai
nou cumpr 2acii i nu maini auto#tone. O alt idee de folos publicitar este s
speculm o tire de pres, o scen "n care un personaj celebru (politic sau artistic) este
surprins "ntr!o atitudine mai puin obinuit. / lum, de pild, i$ita dlui preedinte
6sescu la un supermarc#et. Putem folosi aceast imagine public (nu e priat) "n
folosul nostru publicitar ( o reducere, pe ba$a unui abonament i bonus, ansa de a se
"ntlni personal cu preedintele rii. -lt exemplu ( aem imaginea lui S. 6us# cum se
"neac mncnd corigei, imediat putem folosi imaginea "ntr!o reclam la napolitane (cu
ele nu te "neci niciodat) sau, speculnd incidentul prin care a trecut premierul 6erlusconi
(a fost loit "n gur de o statuet aruncat de un protestatar), aem o bun reclam pentru
ernisajul unei expo$iii de art modern sau nonconformist. (-tenie ! "n astfel de
ca$uri, riscul de a fi c#emat "n judecat este mare i el trebuie estimat corect).
D
Po'eti%e #"u#e din gur! n gur! i antirec%aa (e$i Uug#es, ,33+). O lume bombardat cu
informaii i "ndemnuri publicitare deine fatalmente plictisit i lipsit de reacie. Ca s!i ctigi
atenia trebuie s fii altfel, s acione$i iners. < ca "ntr!o clas glgioas "n care profesorul face
linite nestrignd mai tare ca eleii i, dimpotri, orbind "n oapt. 8n publicitate, sunt situaii
(nu prea multe i destul de punctuale) cnd autoironia dus pn la autodenigrare poate aea un
succes enorm. / ne amintim de binecunoscutul personaj principal din piesa 0:itanic Fals1, pe
care cetenii urbei "l aleg deputat numai i pentru simplu fapt c a cerut s nu fie otat,
recunoscnd c nu merit, c nu rea s le nd ilu$ii samd. 8n publicitate, regula de aur este
mesajul optimist i #inceritatea. 2eenit sinonim al credibilitii, sinceritatea (mimat sau nu)
impune respect i face diferena de restul mesajelor publicitare, mincinoase mcar prin omisiune.
)arele de$aantaj al acestei abordri 0sinucigae1 st "n dificultatea de a relua tipul de mesaj
negati (se banali$ea$ repede, "i pierde noutatea imediat sau poate fi luat "n serios). -ltcuma,
practicat de adersari, anti!reclama (cu precdere cea oral, din bu$$marGeting) poate s dein
o arm de atac absolut mortal. @n btrn publicitar poestea ce oc ausese s ad, "n timp ce
atepta la un stop, cum o femeie altcuma serioas i bine "mbrcat afiase pe geamul din spate
al mainii urmtorul anun ( 09u cumprai 9&C&O2-:- un FW. /unt nite rable E1. 8n ciuda
experienei lui, abia atunci i!a dat seama ct de important este publicitatea anoni!5 ora%!5
din o n o. Odat pornit anti!reclama, aproape nimic nu o mai poate contracara.
Publicitatea oral (mrturii, declaraii, confesiuni, sfaturi etc.) urmea$ drumul inariabil al
$onurilor. /oluiile de combatere "n acest ca$ nu sunt nici multe i nici sigure ca efect. @n lucru
e limpede "ns ' "n publicitatea negati, lipsa de reacie din partea celui i$at deine ucigtoare
pentru produs, pentru marc, pentru afacere. 9u trebuie s ne mirm de ite$a de reacie a unor
firme auto, care se grbesc s retrag de pe pia loturi "ntregi de maini, dac se constat sau se
$onete c ar fi unele exemplare cu defecte la motor, la sistemul de siguran. 8n ciuda sumelor
consistente de bani pe care productorul auto le c#eltuiete, se obine cea incomparabil mai
important ' prestigiu, "ncredere, fideli$are a cumprtorilor i, nu "n ultimul rnd, imuni$are
"mpotria oricror aciuni ruoitoare ale concurenei.
8ntr!un fel sau altul, po$iti sau negatia, publicitatea oral ctig tot mai mult teren. 8ntr!
o lume suprapopulat de oferte, simpla promoare a produsului nu mai poate fi eficient. 8n mod
paradoxal, "n astfel de situaii interine publicitatea P5 (organi$are de eenimente, lansri cu
regii colosale cum a fost lansat cel mai "nalt #otel din 2ubai), dar mai ales brfa, $onul, orba
spus la urec#e. Cam asta s!a "ntmplat cu filmul 0-atar1. Orict reclam i s!ar fi fcut, orict
ar fi urlat $iarele c acest film este cea mai scump pelicul din istoria cinematografiei, nimeni
nu i!ar fi dat pesta cap programul pentru a gsi un loc liber la film, dac prietenul sau colegul de
sericiu nu i!ar fi orbit cu entu$iasm despre producia cu pricina. 9u trebuie s ne "ntrebm cum
e posibil ca un procedeu att de primiti (brfa, rumoarea, telefonul fr fir) s "nfloreasc "ntr!o
perioad de maxim te#nicitate cum este lumea de a$i. <xplicaia este uluitor de simpl ( brfa
s!a moderni$at, a deenit /1r)! e%ectronic! sau internaut. -st$i, blogosfera e prin ea "nsi 0o
mainrie de brfe cu motor turbo1 E &at de ce publicitatea oral negati a "nceput s dein
spaima tuturor managerilor cu mintea "ntreag. < suficient, de pild, ca doi oameni de afaceri
respectabili s gseasc ocupat, la , noapte, camera de #otel, dei aeau ceea ce se spune "n
jargonul #otelier 0sosire "ntr$iat garant1. 9emulumirea celor doi nu s!a materiali$at "ntr!un
proces de pomin, cu acu$e i imense daune morale cerute "n instan. 5$bunarea lor a fost i
mai cumplit. - umplut site!urile cu texte intitulate ( 0Cel mai prost #otel1. -poi au postat
materiale i grafice din care re$ulta ci bani a c#eltuit firma lor la #otelul cu pricina, fr a primi
"n sc#imb nici mcar o orb de mulumire. 8n "nc#eiere, cei doi au postat cu mult umor un fel de
jurmnt din care re$ulta c mai mare era probabilitatea ca ei s moar "n urma c$turii "n baie
(o ans din ?3.A44) dect s mai stea reodat "ntr!un #otel 2oubletree. )ai mult c#iar, de
parc toate aceste nu erau de ajuns, cei doi nemulumii au postat rugmintea ca cei ce citesc
textul lor s!l trimit mai departe la un prieten. Curnd, #otelul 2oubletree era "n prag de
faliment, iar iniiatia celor doi nemulumii era preluat de cele mai importante $iare din
-merica.
c)Di#cur#u% arguentati'
Ceea ce contea$ "n lectura unui text publicitar sau nu este credi/i%itatea i puterea lui de
a ne influena% contea$ felul "n care acest text este scris (gndit), tonul degajat i plin de
empatie, bogia i inteligena argumentelor folosite. /usine o idee i un mesaj, asta "nseamn
c acest mesaj este, de fapt, o pledoarie(
0/oi s localizezi Eabge Eover-ul din aceast imagine( Adio oseaI Adio traficI Adio vitez de
0 2m la orI 'n Eange Eover face ceva mai mult i mai impresionant dect s te aute s te
strecori n trafic n condiii de confort sporit F aer condiionat, scaune comode, sunet stereoM'n
Eange Eover te duce acolo unde nu e aglomeraie R pentru c nu exist trafic# /rin pdure# /e
pla# /rin deertMLa urma urmei, automobilele Eange Eover sunt att de grozave, nct pot
funciona ani de zile pe trasee pe care mainile obinuite nu rezist mai mult de o umtate de
2ilometruM /rin urmare, nu e deloc surprinztor faptul c pentru muli caracteristica cea mai
luxoas a mainii nu este interiorul elegant, trapa opional sau sigurana pe care o asigur
serviciul non-stop de asisten n traficM9ea mai luxoas caracteristic a unui Eange Eover
este capacitatea de a oferi o experien menit s te bine-dispun, aa cum n-o poate face
drumul pe autostrad, ctre suburbii, la 1 searaM"e ce nu suni la )-077 -<!. @N" pentru a
lua legtura cu cel mai apropiat dealer ( "esigur, la un pre de +@#777 de dolari nu se poate
spune c un Eange Eover este ieftin# "ar dup ce ai petrecut atta vreme ntr-un asemenea
trafic, ce ar putea fi mai grozav dect s o iei din loc de unul singur I Eange Eover1.
4rdonarea di#cur#u%ui arguentati'. /c#ema antic, aristotelian, este cunoscut, c#iar dac
din discurs doar dou pri ($ice -ristotel) sunt cu aderat importante ( te*a i arguente%e.
5etorica clasic se ba$ea$ pe trei genuri oratorice de discurs ( de%i/erati' (a sftui, a coninge),
,udiciar (a acu$a, a apra), deon#trati' (a susine).
Ca publicitari, ne interesea$ mai ales ultimul tip ' un discurs centrat cu precdere pe
raportul arguent Y deon#traie. 2e aici, re$ult alte dou exigene majore ( E. Pre*ena
unui de#tinatar, fie el i imaginar 8. Un #co" "reci#.
M!) -dam (,334, p. ?AJ) ca i ali analiti ai discursului argumentati insit pe ideea c
orice enun publicitar ! orict de scurt i de neinoat ar prea ! repet reeta strategic a retoricii
clasice, insistnd cu deosebire pe momentele mai importante ale discursului ( inventio (inenia),
dispositio (planul, dispunerea), elocutio (elocina sau transpunerea "n cuinte) samd.
Contea$ mai puin faptul c inenia (inovatio) este adeseori g#idat de obiectul "nsui, "n
prile i proprietile lui specifice sau c dispunerea argumentelor (dispositio) este in esen
dominat de regula gradualitii. &mportant e s acceptm c un dispo$iti retoric publicitar se
caracteri$ea$ prin a%egerea arguente%or (inventio), prin di#"unerea lor (dispositio) i prin
de)inirea unui ton (elocutio). Orice reclam "i arat coerena retoric discursi prin preci$ia cu
care rspunde la ctea "ntrebri (altcuma comune i jurnalismului) ( cine orbete, cui i cu.
7a toate acestea trebuie s adugm atragerea ateniei sau incitarea la lectur. < ca "n dragoste.
Pentru ca fiina iubit s rspund sentimentelor noastre, trebuie mai "nti ca ea s ne remarce,
s afle c existm. 9u exist niciodat efect fr cau$ sau sfrit fr "nceput. &at de ce, ast$i
reclamele caut s fie tot mai incitante. Pe strad sau la :F ne sar "n oc#i. Ceresc i c#iar obin
atenie din partea noastr. &at un exemplu de de$oltare argumentati, plin de raionamente i
sofisme (
O ceac de ceai cu dou buci de zahr nu a fcut niciodat un Boeing s aterizeze
'n ofier de aviaie rspunde de circa )?7 de deplasri de avioane pe zi# Bndii-v la miile de
viei omeneti pe care le reprezint aceste )?7 de avioane pe care el trebuie s le aute s
aterizeze sau s decolezeMJmul acesta nu are dreptul de a grei# .l trebuie s aib mintea
clar i reflexele precise# Atunci cnd bea o ceac de ceai n timpul serviciului, el are motive
bine ntemeiat# &imte c ceaiul l aut l aut s pstreze atenia treaz# .ste contient c
rencrcarea cu energie pe care i-o procur butura asta cald i bine nclzit#
.vident, a bea o ceac de ceai cu dou buci de za4r nu este suficient pentru a face un
=oeing s aterizeze, "ar atunci cnd diriezi avioane toat ziua, aceasta nu este totui inutilM
[a4rul nseamn energieK#

Princi"a%e i,%oace arguentati'e. .r a insista asupra multitudinilor de procedee
argumentatie, ne om opri asupra celor mai u$itate "n discursul publicitar (e$i Costin Popescu,
,334) (
a) Si%ogi#u%. 8nc de la -ristotel, silogismul este considerat 0un raionament n care,
dup stabilirea a dou premise (una maora i una minor), rezult n mod necesar o
nou propoziie, o concluzieK# O simpl afirmaie (0Periajul, aa dentar i i$ita regulat
la dentist "i menin gingiile sntoase1) nu repre$int un argument i cu att mai puin un
silogism. 8n acest ca$ aem de!a face cu o a#eriune (o afirmaie ce nu mai necesit nici
un sprijin argumentati). /ilogismul implic premise logice ( 0Periajul, aa dentar i
i$ita regulat la dentist "i menin gingiile sntoase 3 2inii sntoi au neoie de gingii
sntoase1. -poi, urmea$ conclu$ia( 02eci, fr periaj, a dentar i i$it regulat
dentinst nu ei aea dini sntoi1.
/) Entiea. /e definete ca un silogism prescurtat, din care lipsete o premis (de regul,
cea minor). 5elund exemplul de mai sus, entimema ar fi ( 0Periajul i i$ita regulat la
dentist "i menin gingiile sntoase T Pentru dini sntoi1. Publicitatea abund de
entimeme. .ormat din dou propo$iii (nu trei), entimema implic de regul ca element
de legtur (direct sau indirect) conectori conclusii ( deci5 "rin urareP1A".99J se
angaeaz# /rin urmare, acum tii pentru ce, angand A".99J, oamenii i gsesc
serviciuK# 8n publicitate, entimema necesit un efort interpretati din partea cititorului,
ceea ce confer reclamei o anume distincie poetic. &at un text deja celebru ( 0 -emeia e
o insul 3 -ii e parfumul eiK# Obserm subtilitatea prescurtrii i deopotri pre$ena
elipsei, a sub"nelesului. <lipsa sau cu"ura e un consacrat procedeu poetic literar pe care
publicitarul nu e$it s "l foloseasc ori de cte ori are oca$ia. Contea$ mai puin c
entimema poate fi logic "ndoielnice sau lipsite de igoare semantic. &mportant e c are
ritm i impact. Contraria$ uor i incit la lectur. 2e pild ( 0Cea mai bun metod de a
anticipa iitorul este s!l cree$i. Pre$entul e trecutul iitorului1. /!ar $ice c aem de!a
face cu o entimem. 8n realitate, la o lectur mai atent, putem obsera un de$acord logic
"ntre premise i conclu$ie. <ste primul pas spre sofism. 2es utili$at "n publicitate,
sofismul este un #i%ogi# greit, "n care conclu$ia nu respect premisele. / nu ne
grbim ' aa greit cum pare, sofismul (abaterea de la logica formal) este adeseori greu
de sesi$at i muli publicitari "l folosesc de$inolt, fr s aib reo clip contiina
inoiei. 02ac eti prea obosit ca s citeti acest mesajPeti exact genul de persoan
care ar trebui s o fac1. 7a rndul su, anacolutul e de departe regele orbirii
0"ndr$nee1, copiat ag dup de$inoltura orbirii litotic americane (0-m aut $ile i
mai bune ca aceasta1) ( 0-m otat "mpotria unor oglin$i fermecateP7a fel de re$istente
ca oamenii care le conduc. @au, ce sen$aieE1. 2ac aceste abateri, calculate atent sau nu,
sunt purttoare de umor sau de autoironie, nimic nu le "mpiedec s se lfie pe mijlocul
reclamei, jignindu!ne discret inteligena( 1.olosesc crema de $i Oil of OlaH. :otui
declar c am peste ?+ ani. Pe cunt1P1@leiul de ricin. 9u e doar un simplu laxati.
C#iar "i face pe oferi s bage ite$E1P1:oHota 7andcruiser. )aina de teren a anului.
Qi cu asta am spus totul1. /imple sau arborescente, progresie sau regresie, pornite pe
un drum inducti sau deducti (e$i C. Popescu, ,334 sau 7arson, ,33B), sofismele de tot
felul domin de$inolt discursul publicitar, confirmnd ceea ce remarca 9eIman (,33+)
' anume c, "n cele mai multe ca$uri, comportamentul nostru de cumprare nu are
legtur cu logica ! degeaba "i explici clientului potenial "n ce consta aciunea
antimicrobian a spunului -. -cest client a alege spunul 6, pe care l!a $ut c!l
folosete domnioara ex!prefect al Capitalei, )ioara )antale, "ntr!o controersat
relcam :F. 0=rbailor le plac femeile care au minile moi#3 Htii asta 3 "ar tii de
asemenea c dvs splai vasele 3 9u att mai mult nu renunai s folosii /ur 3 9u /ur,
minile dvs vor fi mai catifelate i mai frumoase 3 E%e nu 'or "utea dec1t #! '! #"un!
u%ue#c F Ca i #ou% d'#1. Obserm "n aceast reclam c mimarea consecuiei
logice (silogistice) este admirabil. .alsitatea premiselor sau modul tendenios de plasare
a enunurilor nu mai contea$. &mportant este informaia (exist Pur), mica spaim
creat (splnd asele, minile ds or suferi) i "n final ! flatarea, dublat de mesajul
po$iti (soul ds a mulumi). Prin urmare, "n publicitate nu aem de!a face cu un
simplu procedeu argumentati, ci cu un mixt, ce implic o multitudine de strategii
retorice i stilistice.
c) Arguente%e. ,rebuie s distingem ntre a argumenta i a proba, a dovedi# "ac n
primul caz putem acredita o concluzie fr a o impune, n al doilea caz concluzia este
nsoit de raionament, de prob# /rintre formele dovedirii, 94# Larson (*77+, pp# +@@-
+@?) amintete F doada statistic, naraiunile i anecdotele, mrturia, comparaia i
contrastul, analogia. <erar4izarea argumentelor difer de la un autor la altul, n funcie
de criteriile de selecie alese# "e pild, EObac2i (*77@, pp *)0-*?7) identific o ntreag
tipologie, pornind de la aspectul funcional al argumentelor F
o Argumentul axat pe cauz. :otul are o cau$. 8ntr!un argument cau$al,
temeiurile, justificarea i sprijinul trebuie s alide$e conclu$ia "n temeiul
legturii temporale dintre ele. 0@raganul )itc# a fcut ca mai multe ri s
arate la fel. 9umai "n Sroenlanda e altfel1.
o /e aparene. -rgumentele stabilesc o legtur "ntre fenomene i condiiile
existente. 2e pild, cnd eeriele adun mai multe alune ca de obicei,
acesta e semn de iarn lung. 02ac poi edea torpila, este prea tr$iuP
Prieten sau dumanC Sata, timpul a expirat1
o /e generalizri. O generali$are susine c ceea ce e aderat "ntr!o situaie
este aderat "n toate situaiile. 07a captul curcubeului, /araIaG.
Fremuri idilice "n /araIaGP/araIaG. Paradisul ascuns din 6orneo1,
o /e precedent. 0:atl tu "i orbea urt C...&nsultele pe care le strigi
copiilor ti rmn "n familie mai multe generaii1
o /e analogie. -nalogia e un procedeu asemenea comparaiei. 2ei are
alori expresie puternice, putem grei comparnd orice i oricum. 0Ca s
"nelegi cum se face c noul CamrH ofer mai multe dect pare, ine
aceast pagin "n dreptul luminiiP9oua :oHota CamrH ( / e$i "nseamn
s cre$i1.
o /e opinia experilor. Qi aici putem grei. <xperii nu sunt infailibili.
o /e dileme. 2ilemele sunt generatoare de cutri argumentatie. / nu
greim "ns, fornd argumentele pe logica lui ( ori3ori. 02ac otreti
mareaPte otreti pe tine1 . O ariant a acestui tip argument "l
repre$int raionamentul ad /acu%u (al btei), unde ai de ales "ntre dou
rele (banii sau iaa) i raionamentul circu%ar ( 09u ct le purtai mai
mult, cu att mai mult v plac 3 9u ct v plac mai mult, cu att mai mult
le cutai n magazinele noastre1.
2incolo de orice ierar#i$are, important este s "nelegem realitatea i specificul
argumentrii ( 0Corectitudinea unui raionament se fondea$ pe form i nu pe coninut.
2impotri, argumentul ine de coninutul su logico!semantic. -rgumentul poate fi puternic sau
slab, "n timp ce inferena (operaiune logic de deri'are a unui enun din altul, prin care se
admite o judecat, "n irtutea unei legturi a ei cu alte judeci considerate ca aderate n.n.) este
corect sau incorect (P) Producia unui argument este regi$at de discurs1. (). :uescu, ?**+,
p. ?A4)
C1te'a arguente care au %a /a*! #o)i#u%. Cum bine se tie, sofismul este un raionament
greit,ce are la ba$ o premis eronat. 0)utarul e tare. Pentru asta e bun ' )outard de 2ijon1.
&nteresant e faptul c, "n discursul politic sau publicitar, multe din argumentele folosite se
doedesc a fi sofisme, abil drapate "n aparene de raionament corect. Pentru )ariana :uescu
(?***, p. ?**) criteriile de clasificare a argumentelor sunt eterogene i alunecoase. 8n orice ca$,
mai toate tipurile de argumente folosite "n reclame repre$int dac nu sofisme "n aderatul sens
al cuntului, mcar iolri ale discursului critic. / amintim ctea din cele mai cunoscute i
u$itate sofisme (e$i 7arson, ,33B, p ,,4)(
&ofismul post 4oc# /e traduce prin( 0dup aceea, deci din cau$a acesteia1. )ai
concret spus, and dou eenimente, "l pre$ini pe primul ca i cum ar fi cau$a
celui de!al doilea (spre exemplu( 0< diminea, pentru c a cntat cocoul1). < un
sofism destul de folosit "n reclame (exemplu( 0Ciocolata eleian T -jungi "n
muni, mncnd ciocolat1).
Argumentul Gomului de paieK# -gentul persuasi construiete un ca$ slab i apoi
"l pre$int ca fiind al adersarilor. 8n final, agentul scoate la ieal probe i
raionamente i ctig uor ca$ul ficti. -cest argument este folosit mai ales "n
reclamele 0comparatie1 din /@-, inter$ise "ns "n <uropa.
&ofismul mediului nedistribuit# Cu cine te aduni te asemeni. 09oi ajutm pe cei
care or s ne ajute1. /au ( 0Fei ti la fel de mult ca noi ' 2oc <xpert1. /au (
0Fiaa pe )arte. Publicitatea pe &nternet. Cultura bioP9u e lume mai minunat
ca astaE ' <urope ?1 (;)

2i&turi di#cur#i'e ()ore ati"ice). 7e mai putem numi forme intertexuale, "mprumutate din
dierse domenii discursie. <xtrem de inenti, publicitatea nu e$it s foloseasc nici un
mijloc pentru a!i atinge scopul. / enumerm, cu titlu de inentar, ctea mixturi discursi
publicitare (
! Rec%aa "arodic! 0 gen $oro#co". 0Astrele se arat favorabile dvs n acest an#
8otorul de ))6) cm + i cei 07 de 9/ ai automobilului Eenault 9lio v va duce exact
unde vrei# <nfluenele nefaste vor fi blocate de geamurile securizate iar ec4ipamentul
=e-=op va veg4ea la bunstarea i la confortul dvs#nu vei pierde niciodat simul
timpului graie ceasului cu Suartz1 etc.
! Rec%aa g$icitoare. G8aina anului *77)# /une n valoare foraM!u-i cunoatei
marca( Eenault 9lioK sau G9e anume se remarc prin aspectul dinamic ce adpostete
un asiu de o concepie unic i o motorizare ultramodern de ))6) cm + i 07 9/ (M
Ai g4icit ( =ineneles, este Eenault 9lioK#
! Rec%aa ,urna% inti# G Jra )7# <at-i c se ntorc# 8 ntreb cum poi s iei din cas
pe o vreme ca asta# <nvitaii m calc n picioare fr nici o enMJra )+# A venit clipa
s fiu pus la treab, s fiu amestecat cu minerale i ngrminte c4imice# !u-mi fac
probleme, tiu c pot s rezist la produsele c4imiceMJra *7# cred c e vremea s m
culc# 9e zi am avut I A4, nu m-am prezentat# !umele meu este /ergo# &unt cel mai bun
pmnt de flori din &uedia i suport orice# Cn sfrit, aproape oriceMK
! Rec%aa dia%og# Caracterul de monolog al discursului publicitar nu las loc nici unui
dubiu. Qi totui, pre$entndu!se ca un #ibrid enuniati, reclama "mbin o realitate
monologal i o aparen de dialog ,solicitnd ficti publicului s contribuie la dinamica
sc#imburilor de replici. 2ialogul ca atare (folosit ca suport) "l "ntlnim "n cele mai
conenionale reclame :F ' pentru detergeni, produse casnice samd. 7a acest capitol am
putea include acele 0regi$ri ale iniierii de sc#imb1 de care orbete M!) -dam (,334, p.
DD) ( acte de #a%ut (06un $iua1), acte directoare (0< timpul s decidei1), acte
interogati'e (0Ce ai face dac s!ar doedi c un produs lactat are influen asupra
frumuseii pielii ds C1).
! Rec%a! ti" dicteu autoat. /e pretea$ doar la un anumit tip de produse (de regul,
culturale) i i$ea$ cu cititor mai rafinat i subtil. 8n ca$ contrar, publicitarul ar putea
aea probleme grae cu toat lumea( 0!u m uri pentru c sunt frumos# !u sunt medic,
dar oc rolul unuia la ,:# A zis cineva c ne-am neles ( Cmi face de dou ori plcere s
te atept pe tine, tra la la# 8i-a plcut aa de mult, nct am cumprat compania# 9olt @?
merge oricnd# Lui i place cum gndesc i bea Ao4nnO Nal2er# "ac oricare din aceste
exemple v amintete de portofelul dvs, v rugm s intrai n /ontiacul vostru i s
plecai# E.B<&,E'L ". 9E.AQ<.# Advertising pentru tinere talente1.

Orice reclam combin modelul informati cu tiparul persuasiunii (a de#crie.a
recoanda.a i"une). 9u trebuie s ne mire c unii teoreticieni acu$ publicitatea c
0ampiri$ea$1 nenumrate alte procedee i forme discursie. 5areori acest lucru deranjea$, ct
timp publicitatea "i pstrea$ o caracteristic esenial ( prescurtarea, #iatusul, cupura, litota,
aglutinarea, paradoxul sau entimema F GLucrurile mici pot produce cea mai mare
plcereKMK9u ct te ridici mai sus, cu att lumea e mai micKMK8ai puin produs, pentru mai
mult efectKMK8<9EA pre, maxi loviturKMK8ai puine calorii, mai mult gustK#

Di#cur#u% con'ingerii #au #trategii "er#ua#i'e
:rim "ntr!o lume extrem de $gomotoas i de agitat, "n care se "ntretaie adeseori #aotic
oci i imagini, sunete disparate i frnturi de fra$. 8n numele dreptului sacrosant la informare,
suntem asediai de preri, "ndemnuri, proteste i comentarii. Rara acestei jungle textuale este
mult mai puin inocent dect pare, ct reme ea urmrete un scop, declarat ca atare sau nu ( s
comunice un mesaj i s obin un efect anume.
Ca orice tip de discurs, publicitatea are la ba$a diferite forme de raionament i
argumentare, menite s sporeasc ade$iunea auditorului la mesajul emis. Priit din aceast
perspecti, argumentarea "i de$luie o latur mai puin luminoas a sa ! dorina de a influena
receptorul, de a!l manipula.
- coninge pe cinea "nseamn a!i sc#imba opinia, dorinele, punctul de edere. 8n lumea
"n care trim nu aem alt opiune. Protestul nostru "mpotria publicitii este ireal i neserios.
9u!i putem refu$a existena. :rebuie doar s ne acomodm corect cu ea i s ne salm,
pstrndu!ne ct de ct spiritul critic. 0-rgumentarea face parte din iaa noastr cotidian. 9u
exist nici o pagin de $iar care s nu exprime argumentele unui editorialist, a unui om politic.
9u exist $i care s nu pre$inte anunuri publicitare, menite s justifice, s "ndemne la
cumprarea sau consumul unui obiect sau a unui produs cultural (...) .iecare dintre noi, "n
dierse momente i dierse circumstane, este obligat s argumente$e, s plede$e pentru o cau$,
s!i justifice conduita, s condamne sau s!i scu$e prietenii, s cntreasc argumentele pro sau
contra "n ederea unei alegeri sau a unei deci$ii1 (P. Oleron, ?*+B, p. A).
Orice manipulare "ncetea$ atunci cnd suntem aerti$ai i acionm "n cunotin de
cau$. < bine s cunoatem i s obserm cu atenie. -a cum se "ntmpl i "n ale ieii, "n un
om aerti$at face ct doi.
Te$nici de in)%uenare n di#cur#u% "u/%icitar. Fecin cu propaganda politic i cu toate
procedeele sale mai puin oneste (mitificare, manipulare, diersiune etc.), publicitatea pornete
"n actele sale de influenare de la ctea lucruri elementar de simple. Ca jurnalistul de
inestigaie sau ca agentul de poliie, publicitarul tie s judece oamenii ' dup ceas, dup #aine,
dup orb. Qtie cu cine are de!a face dintr!o priire. Qtie cui se adresea$ i cum s procede$e
mai bine pentru a!i atinge scopurile. Prin urmare, orice act de comer "ncepe cu o anali$ atent
a cumprtorului. 9u "ntmpltor, n$torii orientali de bijuterii urmresc foarte ateni oc#ii
cumprtorului, atunci cnd le arat marfa, stabilind preul "n funcie de dilatarea pupilei (semn
de maxim interes).
8n lumea publicitarilor circul poestea unui optician btrn, care "i instruia ucenicul
astfel ( 0Cnd clientul te "ntreab ce pre au oc#elarii, tu spune B3 de dolari. Priete!i atent faa.
2ac nici un muc#i nu tresare pe obra$ul su, adaug repede ( X2oar montareaP 7entilele
cost i ele B3 de dolariY. 2ac nici de data asta nu are nici un tresalt sau alt semn de uimire pe
fa, continu ( XB3 de dolariP .iecare lentil, desigurY1. (e$i Sueguen, ,33D)
-ctul stimulrii n$rii presupune diferite trucuri oportuniste, dar i folosirea unor solide
i deja erificate tactici fundamentale de persuasiune (e$i .uncG#ouser, ?*+*, pp DJ!+,) (
a)Tactica "roi#iunii. Orice publicitar "i dorete ca oamenii s acione$e aa cum or ei.
:actica e simpl i ea poate fi tradus mult mai clar prin( tactica "roi#iunii. < ceea ce face
orice politician "n campania electoral sau la mitinguri( 07iberte. <galite. .raternite1P1O gin
la fiecare mas. O main "n fiecare garaj1 ' celebrul slogan cu care republicanul Uerbert Uooer
l!a btut pe -l. /mit# "n alegerile pre$ideniale din ?*,+. 9u mai contea$ c, imediat dup
alegeri, marea cri$ economic din anul urmtor a umplut de ridicol aceast promisiune. 8n
general, oamenii uit imediat i pliticienii profit de asta. Pentru publicitar, lucrurile sunt, din
acest punct de edere, cea mai complicate. Publicitarul tie c un client de$amgit repre$int
ec#ialentul a $ece clieni (membri de familie i cea prieteni) pierdui pentru totdeauna.
Publicitarul tie c, "nainte de a promite, trebuie s se gndeasc de dou ori. Pentru el,
promisiunea nu este niciodat un subterfugiu oratoric, ci repre$int un element discursi, inclus
"ntr!o gndire tactic bine intit ( #! %iite*i antici"!ri%e negati'e, de pild. Prin urmare, nu
ajunge s promii cuia o cafea de bun calitate. :e pui "n locul clientului, anali$e$i produsul din
perspectia lui, obseri un defect i anticipe$i o temere major (0Credei c nu ei putea dormi
la noapte C1) i abia apoi promii ( 0-cest lucru nu se a petrece cu noua noastr marc de cafea
fr cofein1. 7ogica publicitii e una po$iti ( 0Copiii cumini or aea un cadou1. Pe plan
negati (discursul disuasi), procedeele aparin "n principal pedepsei ( coerciia i intimidarea#
@n demers complicat i plin de primejdii. 2ei "n argumentare 9@!ul atrage i sporete interesul
lecturii, "n publicitate 9@!ul descurajea$, obliga la e$itri i suspiciuni pguboase.
/) Tactica antici"!rii. 7ucrurile nu sunt importante prin ele "nsele, ci prin semnificaia lor. O
main .errari sau o bijuterie Cartier formea$ o 0imagine de marc1 i pentru aceasta pltim un
pre dublu sau triplu. Cumprtorul cunoate natura dual a lucrurilor (recompensa imaginii i
pedeapsa preului), iar publicitarul nu poate ignora acest aspect. <l trebuie s anticipe$e i s
mute atenia clientului "n alt direcie (sntate, siguran, fiabilitate etc.). 2ac nu poate, atunci
trebuie s minimali$e$e costul (orice om, orict de bogat ar fi, este sensibil la anumite reduceri
financiare). Obiectul const mult C 9imic mai simplu ( 0-ceast superb main cost doar
,33 de euro pe lun1. 9icieri nu pomenii c aceti bani or fi pltii "n rate, 4 ani, dimpreun cu
nite dobn$i consistente i oneroase. 9imeni nu a acu$a c ai minit sau ai spus aderul
pe jumtate. < ct se poate de logic s te fi gndit c o main frumoas nu poate fi cumprat cu
doar ,33 de euro.
-rta i priceperea publicitarului este de a mri cu orice mijloace atractiitatea lucrurilor. Qi
mai e un moti ' publicitarul tie c cine a cumprat mental un obiect (s!a decis "n sinea lui s
cumpere) nu mai poate fi "ntors din drum. 2e aceea, "n primii ani de capitalism romnesc,
preurile la maini erau afiate fr :F-, iar acum, mai nou, media romneasc e asediat de
cele mai incredibile oferte( 05enault /Hmbol ' de la 4.333 de euro1P17ogan ' de la A.333 de
euro1. 9imeni nu mai obser anunul scris cu litere mici( 0Qi trei prime de casare1, ceea ce mai
"nseamn ,.+33 de euro "n plus, plus taxa de prim "nregistrare, nici ea trecut "n pre.
c)Tactica a#ocierii. Poi crea caliti noi, asociind alori diferite. Ce legtur poate aea
cumprarea unei maini 02acia1 cu 5omnia C Patriotismul. -rtnd un pa#ar cu burbon, poi
flata cumprtorul cu un "ndemn aparent nepotriit ( 0)erii un moment de linite1. 2eseori,
tactica asocierii implic unele forme de sofism, cum ar fi cel al autoritii (0Cum am spus,
justiia e bun prin excelen i, prin urmare, trebuie s o respectm1) sau al btei (ad
bacculum) ( 0Sndete!te la copiii care mor de foame "n <tiopia. Fei fi i mai fericit s consumi
aceast ar$ de 6ruxelles pe care o recomand medicii nutriioniti1.
d) Introduce noi reco"en#e5 "ede"#e #au 'a%ori. @n anun publicat de un om oarecare a fcut
carier "n /@-. 05og pe cel care mi!a furat maina din parcarea din faa Primriei s!mi
"napoie$e dragul meu arpe, Cleopatra, aflat pe banc#eta sin spate1. -em "n acest ca$, cel mai
bun exemplu de disuadare (coningere pe negati). .oarte rar, coningerea eficient se face
direct. :ot timpul trebuie s te gndeti la soluii intermediare. 8ntr!o disput cu cinea, nu
mrturia ta a fi decisi, ci mrturia unui al treilea. Ca "n btliile r$boinice, te#nica de
influenare (e$i )ucc#ielli, ,33A) cere ca atacul s fie purtat pe flancuri, prin "nluire i nu
frontal. Fn$torii cunosc bine aceast tactic. <l nu insist pe calitatea obiectului. <entual, "i
confer o calitate "n plus (transport gratuit, un plin de ben$in inclus "n pre), adaug sau face
mici concesii.
e) 2odi)ic! natura reco"en#e%or5 a "ede"#e%or #au a 'a%ori%or. 8n n$area de maini, aem
un exemplu clasic. Clientul, "nsoit de soie, rea o main de ite$. Fn$torul "i descurajea$
dorina (pe autostrad, ite$a maxim de de ?A3 Gm la or) i apoi "i propune o main mai lent,
dar cu un plus de confort i siguran, mi$nd pe interenia faorabil a doamnei. < o main de
familie i mult mai sigur dect altele. 2e la ite$, cumprtorul a fost adus la 0confort1 i
0siguran1. -celai n$tor "l pune pe cumprtor s semne$e 0#rtiile1 i nu actele mainii.
@neori, e suficient numai sc#imbarea unui cunt i realitatea (percepia ei) se modific. -celai
lucru se "ntmpl "n ca$ul unui pre foarte mare. Prin sc#imbarea cuntului, preul deine
acceptabil ( 09u cumprai acest obiect, ci facei o inestiie1. )anipulatorii politici folosesc din
plin aceast tactic i modific mereu titulatura( 0)inisterul aprrii1 (nu al r$boiului),
0)inisterul solidaritii sociale1 (nu al muncii) samd.
)) Tactica in#inu!rii. ?o%o#ete "uncte%e #%a/e a%e cu"!r!toru%ui. .oarte eficient "n
conflicte, aceast tactic te ajut s emii o afirmaie insinuant, fr angajament direct ( 09u o s
pomenesc nimic despre orientarea ds sexual1. 8n publicitatea comparati (permis de
legislaia american), poi ataca produsele concurentului tu prin insinuare, cum a fcut i mai
face Pepsi i Coca Cola. / ne amintim clipurile lor celebre. Pe unul mcar merit s!l amintim.
8ntr!un decor autentic de iarn, aem "n fa dou itrine frigorifice (una cu "nsemnele Pepsi, alta
cu "nsemnele Coca Cola). - nins bogat peste noapte, dar spre itrina Pepsi e deja prtie adnc
i i$ibil% itrina Coca Cola rmne pe mai departe trist i "ngropat "n $pad.
g) Tactica "re#iunii. ?orea*! deci*ia cu"!r!toru%ui. 8ndemnul nu e suficient tot timpul. <l
trebuie "nsoit de cea. 2e o limitare "n timp, spre exemplu. Oferi o reducere, dar numai pn la
sfritul sptmnii. - crea sentimentul urgenei face parte din strategia oricrui n$tor. -cum
ori niciodat. 9u lai cumprtorul s e$ite. 8n ca$ contrar, el se a r$gndi. 0Ofert alabil
doar celor care sun primii1
$) Tactica #i"%i)ic!rii. 5estrnge opiunile clientului. 9u!l "ncrca excesi cu date, informaii
sau detalii te#nice. 7a polul opus, regsim tactica bncilor sau a societilor de asigurare ce "i
ofer un contract extrem de stufos. /tresat de mulimea paragrafelor semne$i fr s mai citeti.
/emne$i ca primarul i greeti.
i) Stiu%area certitudinii. - fi sigur pe tine stimulea$ "ncrederea i simplific deci$ia de
cumprare. 0Cel mai bun1P1Cea mai eficient1 ' repre$int ectorul oricrui discurs publicitar
clasic. Oamenii "n faa deci$iei se redescoper copii. For "nsoire afecti. For "ncurajare i, dac
se poate, altcinea s #otrasc "n locul lor. 2eloc "ntmpltor, clienii ador s le spui( 08n locul
ds nu a e$ita s cumpr acest model1. 2eloc "ntmpltor, multe reclame flutur "ndemnuri ct
se poate de flatante pentru cumprtor ( 0)erii ce!i mai bun1P 15eista copiilor
inteligeni1P1Pentru oameni puternici. Uiace transfer puterea de a ridica ?,, tone la degetul tu
micP8mprumut c#eile de la dealerul tu i f o tur1P1Cu 95)-, dac motocicleta ta e
furat, tu nu ei fi1 etc.
2incolo de orice teorie, practica ne arat c nici un cumprtor nu seamn cu altul.
-ciunea publicitar trebuie nuanat "n funcie de publicul int, de caracteristicile obiectului i
ale pieei, de concuren sau de circumstane economice. Pentru a aplica una din cele ?3 tactici
de mai sus, trebuie s tim mai "nti dac aciunea noastr e necesar sau nu. -poi, trebuie s
alegem cu inteligen "ntre inerie i sc#imbare. / ne adaptm mereu. / limitm incertitudinile,
modificnd abil alorile de context. 2ac cinea e$it "n faa unei maini scumpe, "l ajui
flatndu!l ( 0)eritai odat "n ia s fii cu aderat rsfat1P1:rite puin mai intens, ce
2umne$eu E1. )ereu trebuie s!l flate$i pe omul din faa ta. /!l flate$i credibil i inteligent.
8nfruntrile i atitudinile negatiiste nu duc (persuasi orbind) la nimic bun.
De)inirea tereni%or.c$eie
@n bun i coningtor text de argumentare este de neconceput fr stabilirea "n prealabil a
0termenilor!c#eie1. -ceti termeni uurea$ lectura i clarific (ordonea$) discursul. ;. 5HbacGi
(J introducere n arta argumentrii, Polirom, &ai, ,33A, pp. *A!?33) ofer ctea sfaturi priind
definirea ct mai corect a cuintelor!c#eie (
! Eegula includerii# .ormulai termenii "n aa fel "nct s cuprind tot ceea ce intr de drept
"n sfera noiunii definite (ex( 0mass media1 nu poate fi redus doar la telei$iune).
! Eegula excluderii# .ormulai termenii "n aa fel "nct s exclud tot ceea ce nu intr de
drept "n sfera noiunii definite (ex( 0mass media1 nu poate fi definit ca orice form de
comunicare).
! Eegula adaptrii# .ormulai termenii "n aa fel "nct "nelesul lui s aib o legtur cu
sensul comun (imaginar) impus de u$anele discursie (ex ( 0mass media1 nu poate fi
definit "n termenii specificrilor de natur te#nic).
! Eegula neutralitii# <itai "ncrcarea afecti fr rost a termenilor (ex( 0)ass media1
nu poate fi definit exclusi ca un instrument de manipulare politic).
! Eegula non-redundanei# 9u definii un termen prin el "nsui (pleonastic). < nai i
ineficient s definim 0bogia1 ca 0lipsa srciei1.
2e fapt, definirea termenilor c#eie urmea$ o important exigen stilistic general (
claritatea. 7a o anali$ mai atent, identificm cinci categorii de termeni care au de obicei
neoie s fie definii ( termenii noi, ambigui, vagi, te4nici, creai special# Cuntul 0duman1
poate aea conotaii po$itie (02umanul dumanului nostru ne este prieten1), cuntul
0democraie1 poate fi folosit i de americani i de regimul nord!coreean etc
Pentru o mai bun definire a termenilor, recomandm folosirea unui sinonim, a unei analogii sau
comparaii. <ste ceea ce se numete "n jurnalism 0ulgari$are1 sau transpunerea unui text plin de
elemente te#nice (tiinifice), "ntr!un text lesne de "neles de toat lumea.
Regu%a ce%or G: CH n counicarea "er#ua#i'!
9u exist nici o emisie erbal care s nu "ncerce, fie i indirect, s influene$e
interlocutorul. /igur c trebuie s distingem "ntre actul de a coninge (argumentarea) i actul de a
influena (persuasiunea). 7a o priire mai atent, om obsera "ns c cele dou acte discursie
se presupun reciproc, se sprijin i se "ntretaie, distincia "ntre ele fiind practicat mai mult din
raiuni pedagogice. Prin urmare, nu putem influena pe cinea fr a!l coninge cu argumente i
iners ' nici un discurs argumentati nu poate fi neutru, "n afara inteniei (declarate sau nu de
emitor) de a sc#imba opinia receptorului. C#iar dac domeniul influenrii este mult mai
complicat i olatil, implicnd numeroase aspecte psi#ologice, logice sau erbale, 7ionel
6ellanger (La /ersuasion, P@., Paris, l*+*, p *B!?3,) identific patru exigene ce stau la ba$a
acestui tip de discurs (
E. Credi/i%itate. / fie aderat ce spui. / dai mcar impresia de eridic, recurgnd la fapte,
mrturii, probe (statisticii, sondaje etc) c#iar i atunci cnd te adrese$i unui personaj imaginar. /
lumine$i eocator obiectul discursului. /!i dai aloare prin ( analogie, comparaie, exemplu.
8. Coeren!. / ai rigoare "n utili$area formelor de raionament. / stpneti logica li$ibil. 2e
regul, "ntlnim dou tipuri de raionament ( a) Prin eliminare. b) Prin analogie.
9. Con#ec'en!. / ai continuitate. Ce ai $is ieri s nu contra$ici ast$i.
:. Congruen!. / fii persuasi. / oferi cititorului ceea ce ateapt de la tine. <ste persuasi
acel mesaj care deine ecou al sinelui, al contextului. / fii omul situaiei, al momentului. /
prooci empatie.
Putem conc#ide c persuasiunea este ordine a faptelor (credibilitate), ordine a logicii
(coeren), ordine a rigorii cu sine (consecven), odine a empatiei i intuiiei (congruen)#
E)ecte "er#ua#i'e
-celai autor, 7ionel 6ellenger, numete i anali$ea$ pe scurt + asemenea efecte (
D E)ectu% co"etenei. / fii inteligent, sobru, argumentat cu probe. / nu faci excese sau erori,
s nu trie$i.
D E)ectu% etodei. / clarifici, s ordone$i, s clase$i corect.
D E)ectu% deon#trati'. / cree$i un lan deducti i cau$al. / te ba$e$i pe silogisme.
D E)ectu% de #o%uionare. / urmreti eficacitatea discursului.
D E)ectu% de re"etiie i de in#i#ten!.
D E)ectu% de i"%icare. / iei receptorul drept partener. /!l implici logic i emoional.
D E)ectu% de coni'en!. / obii ade$iunea, acordul (/untem cu toii de acord ...)<it s fii
paternalist.
D E)ectu% de e&e"%aritate. 7imitarea subiectiitii poate deeni garanie a aderului.
Te$nici i i,%oace de con'ingere I
! A pune o problem, a enumera, a pune ordine n enumerare,
- A face concesii minore adversarului pentru a spori credibilitatea atacului#
- A ezita, a conc4ide, a da exemple#
- A apela la autoritatea altuia#
- A gsi exemplul cel mai pertinent#
- A fi seductor i expresiv#
- A ustifica o alegere, inclusiv prin exprimarea obieciunii la alegerea fcut#
- A nltura argumentele prii adverse#
- A te raporta la un adversar, fie el i imaginar#
- A respinge o tez, favoriznd-o implicit pe a ta#
Cum spune i -ndre Uella (Precis de lO -rgumentation, 7abor, 7iege,?*+B, p. ?,*!?A?) (
09u e destul s gseti argumente. :rebuie, mai ales, s le pre$ini "ntr!o manier
coningtoare1. -celai autor ofer ctea sfaturi (
! Nu reinei toate arguente%e. A%egei doar "e ce%e care #e /a*ea*! "e )a"te e'idente.
. Tinei cont c! atenia auditoriu%ui e#te %iitat!.
. A#igurai.'! c! auditoriu% ader! %a o"inia d'#. Punei.'! #u/ un #en ora% cert.
. E'itai in#i#tena5 a/u*u%.

Te$nici i #trategii de '1n*are
9umeroasele cri scris despre acest subiect arat c, "n mod fi, orice act publicitar caut
prin orice mijloc s influene$e deci$ia cuia ' cumprtor, distribuitor, acionariatul propriei
firme. Fecin cu propaganda politic i toate procedeele sale neoneste (mitificare, manipulare,
diersiune), publicitatea pornete "n actele sale de influenare de la ctea lucruri elementar de
simple. Ca prostituata sau agentul de poliie, publicitarul tie s judece oamenii. Qtie cu cine are
de!a face. Qtie cui se adresea$ i cum s procede$e mai bine pentru a!i atinge scopurile. Prin
urmare, orice act de comer "ncepe cu priirea atent a cumprtorului. 9u "ntmpltor,
n$torii orientali de bijuterii urmresc foarte ateni oc#ii cumprtorului, atunci cnd le arat
marfa, stabilind preul "n funcie de dilatarea pupilei (semn de maxim interes). @n optician btrn
"i instruia ucenicul astfel ( 0Cnd clientul te "ntreab ce pre au oc#elarii, tu spune B3 de dolari.
Priete!i atent faa. 2ac nici un muc#i nu tresare pe obra$ul su, adaug repede ( X)ontarea.
7entilele cost i ele B3 de dolariY. 2ac nici de data asta nu are nici un tresalt sau alt semn de
uimire, continu ( XB3 de dolariP fiecare lentilY1.
-ctul n$rii presupune o sumedenie de trucuri. 7ucrurile se complic puin dac ne
gndim c marile firme (Procter et Samble, Coca!Cola) se preocup mai puin s!i nd
propriile produse, ct s!i determine pe oameni s nu cumpere produsele firmelor concurente. 8n
orice ca$, orice act de promoare pornete de la datele primare, de la ceea ce se numete
0estimarea produsului, a pieei, a clientului potenial1. @rmea$ apoi mesajul persuasi
("ndemnul de cumprare) i ateptarea rspunsului, feed!becG!ul.
[n elaborarea mesajului, .uncG#ouser (?*+*, pp DJ!+,) identific mai multe tactici
fundamentale de persuasiune, care se regsesc toate "n dou mari inte iniiale ( a modifica
alegerea 3 a influena c4iar procesul deciziei nsui. <ste exemplul tipic al copilului "n
supermarGet care, dorindu!i o ciocolat, are dou opiuni ( s se milogeasc de maic!sa ori
(mult mai abil) s!i strecoare "n co ciocolata dorit, punndu!i mama "n faa faptului "mplinit.
E) Tactica "roi#iunii. Jine cont de "ro/a/i%it!i. Orice publicitar sau om politic i dorete ca
oamenii s acione$e aa cum or ei sau mai bine spus, "i dorete s!i coning pe oameni c
este "n interesul lor s acione$e aa cum "i sftuiete el. [n acest ca$, tactica e simpl ( "roite.
< ceea ce face orice politician "n campania electoral i nu numai ( 07iberte. <galite.
.raternite1P1O gin la fiecare mas. O main "n fiecare garaj1 ' celebrul slogan cu care
republicanul Uerbert Uooer l!a btut pe -l /mit# "n alegerile pre$ideniale din ?*,+. 9u mai
contea$ c imediat dup alegeri, marea cri$ economic din anul urmtor a umplut de ridicol
aceast promisiune. 8n general, oamenii uit imediat. Pentru publicitar, promisiunea este inclus
"ntr!o gndire tactic cea mai complicat ( s limite$i anticiprile negatie. Prin urmare, nu
ajunge s promii cuia o cafea de bun calitate. -nticipe$i o temere major (0Credei c nu ei
putea dormi la noapte C1) i abia apoi promii ( 0-cest lucru nu se a petrece cu noua noastr
marc de cafea fr cafein1. 7ogica acestui demers e ultra simpl ! pentru a mri augmentarea
probabilitilor de recompens, trebuie s micore$i probabilitile de pedepsire. 7ogica
publicitii e una po$iti ( 0Copiii cumini or aea un cadou1. Pe plan negati (di#uadare),
procedeele aparin pedepsei ( coerciia i intimidarea#
8) Tactica antici"!rii. Jine cont de i"ortana %ucruri%or. 7ucrurile nu sunt important prin
ele "nsele, ci prin semnificaia lor. O main .errari sau o bijuterie Cartier formea$ o 0imagine
de marc1 i pentru aceasta cost dublu sau triplu. Cumprtorul cunoate natura dual a
lucrurilor (recompensa imaginii i pedeapsa preului), iar publicitarul nu poate ignora acest
aspect. <l trebuie s anticipe$e i s mute atenia clientului "n alt direcie. Obiectul const mult C
9imic mai simplu ( 0-ceast superb main cost doar ,33 de euro pe lun1. 9icieri nu
scrie c aceti bani or fi pltii 4 ani, dimpreun cu nite dobn$i consistente i oneroase.
9imeni nu a acu$a c ai minit sau ai spus aderul pe jumtate. < logic c o main
frumoas nu poate fi cumprat cu doar ,33 de euro. -rta i priceperea publicitarului este de a
mri cu orice mijloc atractiitatea lucrurilor.
9) Tactica a#ocierii. Jinei cont de tra#!turi%e )ra"ante. Poi crea caliti noi asociind alori
diferite. Ce legtura poate aea cumprarea unei maini 02acia1 cu 5omnia C Patriotismul.
-rtnd un #amburger, poi flata cumprtorul cu un "ndemn aparent nepotriit ( 0)erii un
moment de linite1. 8n acest ca$ aem de!a face cu diferite forme de sofism ( 0Cum am spus,
justiia e bun prin excelen i, prin urmare, trebuie s o respectm1. 8n publicitate, sofismele
sunt i mai agresie ( 0Sndete!te la copiii care mor de foame "n <tiopia. Fei fi i mai fericit s
consumi aceast ar$ de 6ruxelles1. /implul "ndemn ( 0:aci i mnnc1 nu ajunge. Falorile
(bun T ru) "nsoesc orice lucru. Publicitarul tie s el foloseasc "n aantajul su. 09u mai fi
copil1 este exemplul tipic de disuadare pe ba$ de sofism.
:) Introduce noi reco"en#e5 "ede"#e #au 'a%ori. @n anun publicat de un om oarecare a fcut
carier "n /@-. 05og pe cel care mi!a furat maina din parcarea din faa Primriei s!mi
"napoie$e dragul meu arpe, Cleopatra, aflat pe banc#eta sin spate1. -em "n acest ca$, cel mai
bun exemplu de disuadare (coningere pe negati). .oarte rar, coningerea eficient se face
direct. :ot timpul trebuie s te gndeti la soluii intermediare. 8ntr!o disput cu cinea, nu
mrturia ta a fi decisi, ci mrturia unui al treilea. Ca "n btliile r$boinice, te#nica de
influenare (e$i )ucc#ielli, ,33A) cere ca atacul s fie purtat pe flancuri, prin "nluire i nu
frontal. Fn$torii cunosc bine aceast tactic. <l nu insist pe calitatea obiectului. <entual, "i
confer o calitate "n plus (transport gratuit, un plin de ben$in inclus "n pre), adaug sau face
mici concesii.
;) 2odi)ic! natura reco"en#e%or5 a "ede"#e%or #au a 'a%ori%or. 8n n$area de maini, aem
un exemplu clasic. Clientul, "nsoit de soie, rea o main de ite$. Fn$torul "i descurajea$
dorina (pe autostrad, ite$a maxim de de ?A3 Gm la or) i apoi "i propune o main mai lent,
dar cu un plus de confort i siguran, mi$nd pe interenia faorabil a doamnei. < o main de
familie i mult mai sigur dect altele. 2e la ite$, cumprtorul a fost adus la 0confort1 i
0siguran1. -celai n$tor "l pune pe cumprtor s semne$e 0#rtiile1 i nu 0actele1 mainii.
@neori, e suficient numai sc#imbarea unui cunt i realitatea (percepia ei) se modific. -celai
lucru se "ntmpl "n ca$ul unui pre foarte mare. Prin sc#imbarea cuntului, preul deine
acceptabil ( 09u cumprai ci facei o inestiie1. )anipulatorii politici folosesc din plin aceast
tactic i modific mereu titulatura ( 0)inisterul aprrii1 (nu al r$boiului), 0)inisterul
solidaritii sociale1 (nu al muncii) samd.
<) Tactica in#inu!rii. ?o%o#ete "uncte%e #%a/e a%e cu"!r!toru%ui. .oarte eficient "n
conflicte, aceast tactic te ajut s emii o afirmaie insinuant, fr angajament direct ( 09u o s
pomenesc nimic despre orientarea ds sexual1.
=) Tactica "re#iunii. ?orea*! deci*ia cu"!r!toru%ui. 8ndemnul nu e suficient tot timpul. <l
trebuie "nsoit de cea. 2e o limitare "n timp, spre exemplu. Oferi o reducere, dar pn la sfritul
sptmnii. - crea sentimentul urgenei face parte din strategia oricrui n$tor. -cum ori
niciodat. 9u lai cumprtorul s e$ite. 8n ca$ contrar, el se a r$gndi. 0Ofert alabil doar
celor care sun primii1
>) Tactica )a"tu%ui "%init. 2odi)ic! natura deci*iei. 2ac "i cumperi un lucru scump, soia
a protesta probabil. 9u!i de$lui intenia, ci pune!o "n faa faptului "mplinit. Fei obine mai
uor iertarea dect permisiunea. -celai lucru se "ntmpl "n n$rile la domiciliu. Ofer (las
"n cutia postal) un produs, cu preci$area c, dac nu!i place, "l poate returna oricnd. /impla
posesie a obiectului, re$ola n$are pe jumtate. Oarecum, aceeai logic o regsim "n practica
unor maga$ine de a permite returnarea obiectelor cumprate.
@) Tactica #i"%i)ic!rii. 5estrnge opiunile clientului. 9u!l "ncrca excesi cu date, informaii
sau detalii te#nice. 7a polul opus, regsim tactica bncilor sau a societilor de asigurare ce "i
ofer un contract extrem de stufos. /tresat de mulimea paragrafelor semne$i fr s mai citeti.
EK) Stiu%area certitudinii. - fi sigur pe tine stimulea$ "ncrederea i simplific deci$ia de
cumprare. 0Cel mai bun1P1Cea mai eficient1 'repre$int ectorul oricrui discurs publicitar
clasic.
2incolo de orice teorie, practica ne arat c nici un cumprtor nu seamn cu altul.
-ciunea publicitar trebuie nuanat de la ca$ la ca$. Pentru a aplica una din cele ?3 tactici
trebuie s tim ai "nti dac aciunea noastr e necesar sau nu. -poi trebuie s alegem cu
inteligent "ntre inerie i sc#imbare. / ne adaptm mereu. / limitm incertitudinile,
modificnd abil alorile. 2ac cinea e$it "n faa unei maini scumpe, "l ajui flatndu!l (
0)eritai cea de calitate1P1:rii puin mai intens, ce 2umne$eu E1.
Un ca* a"arte I i#ti)icarea
&n acest domeniu exist o enorm literatur de specialitate. 7ingitii, comunicatorii de
publicitate sau politicienii folosesc i studia$ de mai multe decenii mecanismele manipulrii,
ale propagandei. .r a intra "n amnunte te#nice, trebuie s fim contieni de primejdia
mistificrii i, pe ct posibil, s o deconspirm.
&n grecete 0doxa1 "nseamn opinie. 2ai doad de dox eitnd (
?a/u%aia. <ste un abu$ de "ncredere. )inciuna ine mai puin din deformarea realului,
ct din oina fabulatorului de a pretinde c afirmaiile lui sunt aderate.
Siu%area. :e strduieti s par credibil ceea ce este dit eronat.
Di#iu%area. &nseamn ascundere. <ste o alt form a minciunii (prin omisiune).
Po%iteea. <ste forma cea mai acceptabil a ipocri$iei.
Ca%onia. -deseori este "ndreptat "mpotria unei persoane absente.
Ec$i'ocu%. &n exces, ec#iocul corupe limbajul. Poate fi ironic i pamfletar, dup ca$.
-ltcuma, repre$int o greeal.
.r a mai insista asupra subiectului, om nota ctea din situaiile irtual faorabile
mistificrii (<Ia 2ro$da!/enGoIsGa, 9apcanele raionamentului, Polirom, &ai, l**+,p. ?A?) (
! !u dm atenie sau ignorm informaiile despre probabilitate#
- &upraestimm probabilitatea apariiei a dou evenimente simultan#
- &upraestimm numrul persoanelor care ne mprtesc opiniile#
- Avem tendina de a respinge ideile considerate prea simple#
- 9eea ce este n acord cu ideile noastre cere ntietate#
- &ubestimm influena contextului asupra comportamentului altuia#
- !e bazm estimarea problemei nu pe frecvena cu care evenimentele se produc, ci pe uurina
cu care ne vin n minte exemplele#
- -avorizm pe cei din grupul nostru n detrimentul celorlali#
- Atenum udecile cu conotaie negativ#
:ot mai muli analiti ai discursului publicitar accept importana retoricii. -ceiai analiti
"ns atrag atenia asupra ulnerabilitii mesajului publicitar "n faa minciunii sau a deturnrii
aderului, prin intermediul sofismului. C#iar dac, "n orice actiitate uman contea$ scopul i
eficiena, trebuie s acceptm c ' mcar "n ca$ul nostru ' atotputernicia logosului nu poate fi
independent de minime principii morale. [n Occident exist instituii oficiale care eg#ea
corectitudinea reclamelor. 7a noi, acest control se refugia$ formal "n directiele C9-, care
i$ea$ publicitatea :F. / sperm c, nu peste mult timp, om intra i noi "n rndul rilor
ciili$ate. Controlul i corectitudinea mesajelor publicitare fac parte din maturitatea cultural a
unui popor.
Bi/%iogra)ie o/%igatorie
Ada5 Lean.2ic$e%5 Bon$oe5 2arc5 Arguentarea "u/%icitar!5 In#titutu% Euro"ean5
Iai5 8KK;
Dro*da.Sen3o7#3a5 E7a5 Ca"cane%e raionaentu%ui5 Po%iro5 Iai5E@@>
Preda5 Sorin5 Lurna%i#u% cu%tura% i de o"inie5 Po%iro5 Iai5 8KK<
RM/ac3i5 C.5NarMn5 RM/ac3i5 L.5 Dona%d5 Introducere n arta arguent!rii5 Po%iro5 Iai5
8KK:

Bi/%iogra)ie #e%ecti'!
Andre Oe%%a5 Preci# de %P Arguentation5 La/or5 Liege5E@>9
Boudon5 RaMond5 LPArt de #e "er#uader5 ?aMard5 Pari#5 E@@K
Broc$and5 Lendre'ie5 Pu/%icitor5 Da%%o*5 Pari#5 E@>@
2eMer5 2ic$e%5 Que#tion# de r$etoriRue5 Le %i're de "oc$e5 Pari#5 E@@9
2ontant5 Oenri5 Coentaire# et $ueur#5 C?PL5 Pari#5E@@8
Po"e#cu5 Co#tin5 Pu/%icitatea I o e#tetic! a "er#ua#iunii5 Editura Uni'er#it!ii5 Bucureti5
8KK;
Tue#cu5 2ariana5 LP Arguentation5 Uni'er#it!ii5 Buc.5 E@@>