Servicii de Recreere și Divertisment

Suport de curs

Lacramioara Radomir 2021-2022 Departamentul de Marketing

Informații generale

I Date de identificare a cursului

Date de contact ale titularului de Date de identificare a cursului și

curs: datele de contact ale tutorilor:
Nume: Lect. univ. dr. Lăcrămioara Numele cursului: Servicii de recreere și
Radomir divertisment
Birou: Strada Teodor Mihali, nr. 58-60, Codul cursului: ELR0266
sala 122 Anul III, semestrul V
Telefon: +40.264 41 86 55 Specializări: Economia comerțului,
E-mail: turismului și serviciilor (ECTS)
lacramioara.radomir@econ.ubbcluj.ro; Tipul cursului: Obligatoriu
se va răspunde mesajelor primite în Număr de credite: 4
termen de 48 de ore Tutore: Lăcrămioara Radomir;
Consultații: Vineri: 11:20-13:20 lacramioara.radomir@econ.ubbcluj.ro

II Materiale bibliografice obligatorii

În suportul de curs, la finalul fiecărui modul sunt precizate atât referințele bibliografice
obligatorii, cât și cele facultative. Sursele bibliografice au fost astfel stabilite încât să ofere
posibilitatea aprofundării nivelului de analiză si, implicit, comprehensiunea fiecărei teme
abordate.

Principala sursă care stă la baza realizării acestui suport de curs este cartea
Entertainment Science Data Analytics and Practical Theory for Movies, Games, Books, and
Music, contribuție valoroasă adusă la literatura de specialitate de cercetătorii Hennig-
Thurau Thorsten și Houston, Mark. Eforturile de-a lungul mai multor ani ale celor doi
autori s-au concretizat în anul 2019 în forma unei cărți scrise într-o manieră științifică,
materialul făcând trimitere la rezultatele obținute în urma studiilor conduse de
nenumărați cercetători în industria serviciilor de petrecere a timpului liber în general și
în cea de divertisment în particular. Încurajez studenții care doresc să se documenteze
suplimentar despre noțiunile abordate în acest suport de curs să consulte lucrarea de
referință a acestor doi autori. Materialul este disponibil gratuit în limba engleză.

1
Cartea Leisure marketing a global perspective scrisă de Horner & Swarbrooke (2005) este
a doua referință obligatorie pentru cursul Servicii de recreere și divertisment. Această
carte cuprinde fiecare dintre temele abordate în cadrul celor șase capitole și oferă o
viziune amplă asupra industriei serviciilor de petrecere a timpului liber.

Cea de a treia referință obligatorie este Introduction to Leisure Services: Career

Perspectives scrisă de Kraus et al. (2001). Tematica serviciilor de recreere și divertisment
este abordată de autor în secțiuni distincte de alte teme de interes din sfera marketinglui.

A patra referință obligatorie este lucrarea științifică publicată în 2002 de Swarbrooke.

Această lucrare oferă o perspectivă valoroasă asupra deciziilor pe care le ia echipa de
management a organizațiilor care activează în industria serviciilor de recreere și
divertisment.

Celor patru materiale bibliografice li se adaugă o serie de referințe facultative, după cum
se observă la finalul fiecărui capitol.

2
Tematica 1
INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL
SERVICIILOR DE PETRECERE A TIMPULUI
LIBER

I Cuprinsul secvenței

1.1. Industria serviciilor de petrecere a timpului liber

1.2. Internaționalizarea serviciilor de petrecere a timpului liber
1.3. Definirea serviciilor de petrecere a timpului liber

Referințe
Curiozități
Activități și Teme de gândire
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

II Obiectivele secvenței

După parcurgerea acestui capitol ar trebui să puteți:

caracteriza industria serviciilor de petrecere a timpului liber;
prezenta principalele abordări în definirea serviciilor de petrecere a timpului
liber;

III Cuvinte cheie

Organizații prestatoare de servicii de petrecere a timpului liber, Oferta de servicii

specifică industriei de petrecere a timpului liber, Internaționalizarea serviciilor de
petrecere a timpului liber

1.1 Industria serviciilor de petrecere a timpului liber

Principalele teme abordate în cadrul acestui capitol surprind aspecte referitoare la
tipurile de ofertanți din industria serviciilor de petrecere a timpului liber, principalele
tendințe specifice acestei piețe, precum și la rolul pe care îl au ofertanții din această
industrie care activează la nivelul mai multor piețe geografice sau culturale (Horner &

3
Swarbrooke, 2005). În acest context este important să amintim că pe piața serviciilor de
petrecere a timpului liber activează nu unul, ci mai multe tipuri de organizații care oferă
o varietate largă de produse și servicii. Printre acestea regăsim:

- Companii care oferă servicii de transport

- Agenții de turism și tour operatori

- Obiective turistice aflate în administrarea unor instituții sau organizații

- Companii care activează în industria ospitalieră oferind servicii de cazare și

restaurant

- Companii care oferă servicii de recreere (Horner & Swarbrooke, 2005)

Sectoarele de activitate specifice industriei serviciilor de petrecere a timpului liber sunt

evidențiate în Figura 1.1. Având în vedere diversitatea activităților care contribuie la
crearea unui serviciu destinat consumatorilor care doresc să își petreacă timpul liber
într-un mod plăcut, este ușor de imaginat că organizațiile prestatoare din această
industrie (publice, private sau nonprofit) pot fi grupate în mai multe categorii în funcție
de:

o tipul de experiență pe care o promit consumatorilor (e.g. experiență spirituală, de

învățare etc.),

o nivelul de extindere a activității (e.g. nivel regional, național etc.),

o momentul și locul în care produsul/serviciul oferit de acestea este folosit/consumat

de către consumator (e.g. acasă – în interior sau în exterior –, în perioada concediului
etc.).

În sens larg, principalele sectoare de activitate specifice industriei serviciilor de petrecere

a timpului liber pot fi grupate în: sectorul serviciilor de recreere, sectorul serviciilor din
industria turismului și din cea a ospitalității (Horner & Swarbrooke, 2005, p. 24).

4

Servicii de alimentație publică
(unități de alimentație publică):
restaurante, baruri, unități de
tip fast-food, cofetării, patiserii
Servicii de cazare (unități de Servicii de transport:
cazare):
transport aerian, rutier, naval,
hoteluri, moteluri, pensiuni, public, feroviar
unități de tip Bed & Breakfast,
locații pentru campare

Facilități de recreere:
Puncte de atracție: parcuri naționale, săli de
parcuri tematice, parcuri și spectacole și concerte, teatre,
Consumatorul de baze sportive, cluburi pentru
grădini, monumente istorice și
servicii de petrecere copii, pensionari etc.
clădiri impunătoare, muzee,
a timpului liber
centre comerciale de tip outlet etc.

Unde se informează consumatorul?

Cine facilitează accesul la servicii de petrecere Asociaţia Naţională de Turism Rural,
a timpului liber? Ecologic şi Cultural (ANTREC), Centre
Ce cumpără naționale/regionale sau locale de informare
agenții de turism, tour operatori, case de consumatorul? și promovare turistică etc.
schimb valutar, instituții publice, companii de
transport, organizații non-profit etc.
o Acces la o locație cu plaje frumoase
o Facilități de transport în interiorul stațiunii și în împrejurimi
o Servicii de cazare și alimentație publică
o Acces la puncte de atracție turistică
o Acces la centre comerciale cu articole specifice tipului de vacanță
o Acces la facilități de recreere precum parcuri, cinematografe, baruri și
cluburi de noapte etc.

Figura 1.1 Sectoare de activitate specifice industriei serviciilor de petrecere a timpului liber
adaptat după Horner & Swarbrooke (2005, p. 46)

5
1.1.1 Sectorul serviciilor de recreere

Timpul liber de care dispune un individ poate să fie petrecut prin

implicarea în activități de recreere atât la domiciliu, cât și în afara acestuia.
Printre activitățile de recreere la domiciliu Tribe (2011) amintește, printre
altele, ascultarea de muzică la radio, TV, calculator sau alte diverse sisteme
audio, vizionarea de programe TV, cititul, jocurile video, navigarea pe
Internet etcetera. Interesul cercetătorilor pentru cunoașterea comportamentului
consumatorilor cu privire la activitățile de petrecere a timpului liber la domiciliu este din
ce în ce mai mare în ultimii ani. Evoluțiile tehnologice recente au permis creșterea
timpului discreționar al indivizilor, ceea ce explică creșterea interesului consumatorilor
pentru activități de recreere la domiciliu (Horner & Swarbrooke, 2005).

Interesul indivizilor a crescut în ultimii ani și pentru activitățile de

recreere în afara domiciliului (participarea la activități sportive, pescuit,
vizitarea unor puncte de atracție, servirea unor mese la restaurant etc.)
iar numărul activităților de recreere în care se implică este din ce în ce
mai mare. Spre exemplu, petrecerea unui sejur la mare nu se limitează în
cazul multor indivizi doar la activitatea de relaxare pe plajă. Aceștia devin în același timp
consumatori de servicii de divertisment (e.g. spectacole live), sporturi acvatice (e.g.
surfing, wakeboarding, snorkeling), servicii de masaj etcetera. După cum se poate intui,
oferta de servicii de recreere de care consumatorii pot
beneficia în afara domiciliului își găsește suport în alte
două sectoare de activitate specifice industriei
serviciilor de petrecere a timpului liber, și anume cel al
turismului și al ospitalității.

1.1.2 Sectorul serviciilor din industria turismului și ospitalității

Definițiile care surprind componenta principală a turismului fac referire la

acțiunea de deplasare pe termen scurt a indivizilor spre diverse destinații
aflate la o anumită distanță de locul lor de reședință cu scopul de a se dedica
unor experiențe și activități plăcute (Horner & Swarbrooke, 2005). Deși în
acord cu activitățile de petrecere a timpului liber, această definiție neglijează componenta

6
de afaceri (turismul de afaceri) în cazul căreia scopul principal al călătoriei nu este acela
de recreere.

Așa cum a fost evidențiat, sectorul turismului reprezintă un suport pentru

activitățile de recreere. În același timp însă, se poate afirma că întregul
sistem turistic ar avea de suferit sau chiar nu ar exista dacă ar fi neglijată
multitudinea de activități de recreere care fac plăcere consumatorilor
atunci când părăsesc domiciliul pentru o perioadă de timp în scop
recreativ. Spre exemplu, Swarbrooke (2002) apreciază că atracțiile reprezintă cea mai
importantă componentă din industria turismului, acestea fiind principalii motivatori ai
călătoriilor turistice și formând de multe ori nucleul produsului turistic. De exemplu,
multe restaurante faimoase atrag consumatori de la distanțe mari (e.g. Ossiano și Nathan
Outlaw at Al Mahara în Dubai) pentru a avea o experiență plăcută. În mod similar,
complexul Gleneagles în Scoția este o Mecca pentru jucătorii de golf, și atrage vizitatori
atât pentru activități sportive, recreere în aer liber, cât și pentru servicii de restaurant și
cazare. În mod similar, Walt Disney World reprezintă un punct de atracție pentru familii
care caută o experiență mai bogată decât simpla recreere și distracție în parcurile
tematice. Atracție reprezintă și unele mijloace și moduri de transport (e.g. Orient
Express). Astfel de exemple evidențiază dificultatea de a stabili un criteriu clar de
demarcație între sectorul serviciilor de recreere, turism și sectorul serviciilor de
ospitalitate. Turismul este în acest context o activitate deservită de alte industrii printre
care cea a ospitalității. A oferi servicii de ospitalitate presupune să ai grijă de oaspeți,
vizitatori. Astfel, între organizațiile care activează în industria serviciilor de ospitalitate
regăsim unități de cazare (e.g. hoteluri) și de alimentație publică (e.g. restaurante),
precum și diverși prestatori de servicii de recreere. Desigur, nu toate persoanele care se
cazează la un hotel o fac în scop de recreere, la fel cum nu toți clienții unui restaurant au
statutul de turist.

Această dificultate de a distinge între activitățile de recreere, turism și servicii din

industria ospitalității are drept consecință dificultatea de a distinge organizațiile
prestatoare de servicii din aceste industrii (Horner & Swarbrooke, 2005). Spre exemplu,
Center Parcs promite o experiență de neuitat prin prestarea de servicii specifice
industriei ospitalității și celor de recreere fără a apela la intermediari. Mai mult, aceste
servicii sunt oferite unor consumatori care în marea lor majoritate au statutul de turiști

7
(persoane care au părăsit locul de reședință și care își petrec cel puțin o noapte în
complexul Center Parcs). O abordare similară o au și parcurile de distracție. Acestea oferă
nu doar servicii de recreere și divertisment, ci și servicii de cazare și alimentație publică
cu scopul de a convinge consumatorii să petreacă mai mult timp în incinta parcului (e.g.,
Futuroscope în Franța, Heide Park în Germania). Așa cum diverse organizații prestatoare
de servicii de recreere și divertisment oferă clienților servicii de cazare, și multe dintre
hoteluri asigură clienților acces la servicii de recreere (e.g. gimnastică, spa etc.), acestea
fiind considerate în prezent servicii pe care consumatorul le așteaptă pentru a decide
între ofertele de cazare disponibile. În mod similar, unități prestatoare de servicii de
restaurant au amenajate în interior locuri de joacă pentru copii, oferind nu doar
experiențe culinare plăcute, ci și activități de petrecere în mod plăcut a timpului de către
copii (e.g. Giggles N’ Hugs, LA USA).

1.2 Internaționalizarea serviciilor de petrecere a timpului liber

Companiile și organizațiile care activează în aceste sectoare de activitate
sunt variate nu doar din perspectiva ofertei pe care o pun la dispoziția
consumatorilor, ci și din perspectiva mărimii, respectiv a nivelului de
internaționalizare pentru care optează. Astfel, în timp ce unele companii
își desfășoară activitatea la nivel local, regional sau național, alte companii
optează pentru extinderea la nivel internațional, oferind același tip de produse/servicii
sau ușor adaptate culturii piețelor pe care activează. Aceste din urmă companii au
identificat segmente de consumatori cu caracteristici similare indiferent de aria
geografică deservită (Horner & Swarbrooke, 2005).

Spre exemplu, scăderea barierelor de

intrare a companiilor pe piața Uniunii
Europene a permis extinderea activității
unor lanțuri de restaurante de tip fast-food
(servicii de alimentație publică) la
nivelul mai multor țări. Generațiile de
tineri în special, influențate și deschise la elemente specifice culturii americane, sunt un
segment de consumatori important pentru ofertanți precum McDonald’s, Pizza Hut și

8
Burger King. Astfel de lanțuri de restaurante de tip fast-food atrag tineri nu doar pentru
servirea unei mese, ci și pentru serbarea unor momente speciale din viața lor, prin
încurajarea planificării și organizării unor evenimente precum petrecerile pentru zilele
de naștere. Gradul ridicat de acceptare a acestor lanțuri de restaurante atât de către
autorități, cât și de către consumatori a permis creșterea numărului de astfel de ofertanți
din industria fast-food, cu influențe directe asupra ofertei de servicii de petrecere a
timpului liber, și desigur, asupra procesului de globalizare a acestor servicii. Întrebarea
care apare însă este în ce măsură dominanța acestor companii americane în sectorul
alimentației publice din industria serviciilor de petrecere a timpului liber se va menține
și în viitor. În acest sens, procesul de ”americanizare” poate continua, sau este posibil ca
în viitor să vedem un interes din ce în ce mai mare al consumatorului pentru produse
specifice propriei culturi.

Creșterea cererii pentru servicii de petrecere a

timpului liber a constituit o oportunitate și
pentru ofertanții de servicii de cazare. Deși
cererea pentru servicii de petrecere a timpului
liber, respectiv pentru servicii de cazare înregistrează niveluri diferite de la o țară la alta,
lanțurile hoteliere cunoscute și-au extins activitatea pe toate continentele, mai puțin
Antarctica. Și acest sector este dominat de marile lanțuri hoteliere americane (e.g. Hilton
Worldwide Holdings, Hyatt Hotels Corporation, Marriott International), însă asemenea
lor, lanțurile hoteliere europene s-au adaptat treptat tendințelor de globalizare (e.g.
AccorHotels, NH Hotel Group, Radisson Hotels). Spre exemplu, grupul Accor, cel mai mare
lanț hotelier din Europa și-a intensificat prezența în acest sector, deținând în portofoliu
branduri puternice precum Ibis, Novotel și Sofitel (Horner & Swarbrooke, 2005).
Caracteristica comună în strategia de abordare a pieței adoptată de către marile lanțuri
hoteliere este aceea că în ultimii ani manifestă o preocupare susținută pentru
consumatorii care optează pentru servicii de cazare pentru petrecerea timpului liber, fără
a neglija însă segmentul business.

9
 O situație favorabilă a caracterizat în ultimii
ani și sectorul serviciilor de transport
aerian. De la o politică de încurajare a
controlului exercitat în acest domeniu de
către instituțiile statului, piața în acest
sector de activitate poate fi considerată în
prezent una liberă și competitivă, marile
companii aeriene fiind încurajate să se extindă la nivelul mai multor țări. Deși principalele
companii aeriene internaționale (din perspectiva flotei și a rutelor de zbor) sunt cele
americane (e.g. American Airlines, Delta, United Airlines) numeroase alte companii aeriene
internaționale provin din alte zone ale lumii (e.g. Air France-KLM – Franța, Lufthansa –
Germania, Turkish Airlines – Turcia). Din perspectiva consumatorului, companiile
americane își pierd însă supremația. Qatar Airways (Qatar), Singapore Airlines (Singapore)
și ANA All Nippon Airways (Japonia) sunt companiile aeriene care au ocupat primele trei
poziții în Top 10 Companii Aeriene în 2019 (www.worldairlineawards.com), calitatea
serviciilor oferite de acestea fiind recunoscută în cadrul galei World Airline Awards
organizată în Paris pe data de 18 iunie 2019. Companiile aeriene americane sunt detronate
și din perspectiva ofertei de servicii de divertisment oferite pasagerilor. Emirates
(Emiratele Arabe Unite), Qatar Airways (Qatar), Singapore Airlines (Singapore) sunt
companiile care în opinia consumatorilor oferă cea mai plăcută experiență pe parcursul
zborului, accesul la Wi-Fi, la o varietate largă de genuri muzicale, filme și programe TV,
precum și la jocuri video fiind apreciat în mod deosebit de către cei care optează pentru
transportul aerian (www.worldairlineawards.com).

Acest din urmă clasament arată o preocupare a companiilor aeriene de a răspunde

dorințelor manifestate de către consumator. Deși serviciul de bază este aparent cel mai
important, consumatorii nu fac o evaluare a companiilor aeriene doar din perspectiva
elementelor specifice transportului aerian dintr-o locație în alta. Pentru consumatori este
important ca pe parcursul zborului să aibă o experiență plăcută. Dovadă în acest sens este
efortul companiilor de a oferi servicii de divertisment cât mai variate la bordul
aeronavelor. Spre exemplu, specific anilor ’30 era ca pasagerilor să le fie oferit un zbor
plăcut în compania unor soliști care ofereau spectacole live la bordul aeronavelor, sau
prin posibilitatea de a urmări o prezentare de moda (Alamdari, 1999; Kelly, 1999).

10
Sfârșitul anilor ’80 și începutul anilor ’90, prin evoluțiile tehnologice din acea perioadă,
se caracterizează printr-o nouă formă de divertisment pusă la dispoziția pasagerilor, și
anume accesul la servicii video. Nu întâmplător, Emirates este în prezent compania care
ocupă prima poziție din perspectiva serviciilor de divertisment oferite. Efortul acesteia
de a-și încânta pasagerii este unul continuu, Emirates câștigând titlul de companie
inovatoare prin aceea că în anul 1992 a oferit servicii de divertisment pe suport video
tuturor pasagerilor, indiferent de clasa de zbor (Alamdari, 1999). Un aspect important de
remarcat este că accesul la Internet pe parcursul zborului, serviciu pus la dispoziție în
prezent doar de anumite companii aeriene, se regăsea în studiul autorului Alamdari
(1999) pe cea de a treia poziție (după acces terminale de încărcare a laptop-urilor și la e-
mail) în topul celor mai dorite servicii de divertisment de către pasageri.

Serviciile de divertisment disponibile pe parcursul zborului formează ceea ce regăsim în

literatura de specialitate sub denumirea de serviciu amplificat (a se vedea Figura 1.2).
Acest nivel al serviciului, alături de serviciul potențial și cel așteptat reprezintă de fapt
valoarea adăugată la serviciul de bază prestat de către companiile aeriene. În timp ce
serviciul așteptat cuprinde facilități acordate pasagerilor de majoritatea companiilor
aeriene, serviciul amplificat cuprinde servicii/facilități prin care acestea se pot diferenția
de competitori, această categorie de servicii fiind oferită de un număr limitat de companii,
sau varietatea acestora diferă în mare măsură de la o companie la alta. Serviciile de
divertisment se regăsesc la acest moment în categoria serviciul amplificat, însă pe măsură
ce mai multe companii vor opta pentru introducerea acestora în rândul serviciilor
asigurate pasagerilor (indiferent de clasa de zbor și indiferent de tipul companiei) pe
parcursul zborului, ele vor trece în categoria serviciului așteptat.

11

Servicii care permit diferențierea unei companii
aeriene de concurenți: servicii de divertisment
(accest la Internet, jocuri video, filme),
implementarea tehnologiei care permite
urmărirea traseului bagajelor de la cală (Delta,
USA), calitate ridicată a mâncării
Southwest Airlines (USA) este o companie aeriană
care oferă în prezent spectacole live la bordul
avionului.
Air France (Franța) servește la bordul aeronavei
mâncare cu stele Michelin.
Servicii care trebuie oferite pentru ca
serviciul de bază să fie cumpărat: curățenie
la bordul aeronavei; acces la mâncare și
băutură; scaune confortabile; acces cu
bagaj la bordul aeronavei etc.
Figura 1.2 Poziționarea serviciilor de divertisment între serviciile oferite de companiile aeriene
adaptat după Alamdari (1999, p. 208) și Ozment & Morash (1994, p. 355)
Serviciul planificat/potențial
Serviciul amplificat
Serviciul așteptat
Serviciul de
bază
Serviciul potențial cuprinde servicii/facilități care
ar putea să fie oferite pasagerilor și care se doresc
a fi introduse pe parcursul zborului pentru a crește
valoarea adăugată a serviciului: cabină de duș,
servicii de masaj și coafor
În prezent, Emirates și Etihad (UAE) sunt cele două
companii care asigură cabine de duș clienților de
la clasa business.
Air Malta oferă servicii de masaj tuturor
pasagerilor doritori, indiferent de clasa de zbor.
Servicii referitoare la accesul la un loc în cadrul
aeronavei și siguranța pasagerilor (nivelul de
calificare al piloților, conformitatea aeronavei din
punct de vedere tehnic etc.); respectarea
promisiunilor cu privire la programul de zbor
12
 În ceea ce privește punctele de atracție, literatura
de specialitate (e.g. Swarbrooke, 2002) propune
clasificarea acestora în puncte de atracție primare și
puncte de atracție secundare.

Punctele de atracție primare sunt acelea la care vizitatorii vor petrece cea mai mare parte
din timpul liber. Acest fapt se datorează fie faptului că locația sau obiectivul respectiv
reprezintă în sine o resursă esențială pentru o activitate preferată, fie faptului că locația
sau obiectivul se întinde pe o suprafață mare astfel încât este necesară alocarea mai
multor ore/zile pentru ca vizitatorii să se bucure de tot ceea ce oferă punctul de atracție
respectiv. Printre punctele de atracție primare regăsim plajele și parcurile tematice.
Punctele de atracție secundare sunt cele vizitate în drum către sau de la punctele de
atracție primare. Acestea permit vizitatorilor să se oprească pentru a face pauză atunci
când trebuie să parcurgă o distanță lungă oferind oportunitatea de a servi masa sau de a
consuma diverse băuturi, dar și oportunitatea de a diversifica punctele de atracție
vizitate. Vizitele la acest tip de puncte de atracție sunt de regulă mai scurte decât la cele
principale. În această categorie regăsim locații de picnic sau piețe cunoscute din diverse
orașe. Trebuie însă menționat că un anumit obiectiv poate reprezenta pentru o anumită
persoană un punct de atracție primar, iar pentru o alta, unul secundar. Spre exemplu, o
familie se poate opri pentru cumpărături într-un centru comercial la întoarcerea spre
casă sau își poate planifica o zi pe care să o petreacă la cumpărături într-un centru
comercial (e.g. Designer Outlet Parndorf, Austria). Așadar, încadrarea unui punct de
atracție într-o categorie sau alta diferă de la o persoană la alta în funcție de preferințe,
interese și atitudini.

Dată fiind concurența dintre punctele de atracție, se observă deseori preocuparea pentru
a obține venituri cât mai mari de la vizitatori prin menținerea acestora pentru mai mult
timp într-o anumită locație. Pentru a nu permite vizitatorilor să resimtă nevoia de a vizita
atracții secundare, punctele de atracție primară sunt deseori transformate de echipa de
management într-un complex care pune la dispoziția vizitatorilor mai multe servicii (e.g.
restaurant, Aqua Park – Arsenal Park Orăștie). În același scop, se optează pentru
organizarea de evenimente prin care să atragă persoane care în caz contrar nu ar vizita
punctul de atracție.

13
Swarbrooke (2002) sugerează totodată clasificarea punctelor de atracție în funcție de
aria asupra cărora acestea în exercită forța de atracție. Din această perspectivă autorul
identifică obiective de interes local, regional, național și internațional. Punctele de
atracție locale atrag persoane de la o distanță relativ mică și nu constituie un produs
turistic (e.g. un ștrand, o galerie de artă). Spre deosebire de acestea, punctele de atracție
regionale atrag vizitatori din întreaga regiune în care sunt amplasate (e.g. Grădina
Botanică din Cluj, Arsenal Park Orăștie). Obiectivele de interes național atrag vizitatori de
la distanțe considerabil mai mari și sunt de obicei amplasate în orașe sau locații turistice.
Ele constituie un produs turistic și desigur, reușesc să atragă și vizitatori din alte țări (e.g.
Castelul Bran, Castelul Peleș, Casa Poporului, Biserica Neagră).

Dintre cele patru categorii, cea care grupează puncte de atracție de interes internațional
este cea mai restrânsă. Astfel de obiective de interes se caracterizează prin unicitate (e.g.
Disney World, Legoland, Transfăgărășan, Grand Canyon of the Colorado River, Venice
Simplon-Orient-Express). Cele mai multe puncte de atracție sunt prin urmare promovate
la nivel local, cu bugete de marketing relativ scăzute (Horner & Swarbrooke, 2005), doar
punctele de atracție de interes internațional oferind oportunitatea de a aplica programe
de marketing global. Dintre operatorii care gestionează astfel de puncte de atracție
amintim Merlin Entertainment Limited, cu brand-urile MIDWAY Attractions (atracții
organizate în spații închise, de obicei amplasate în centrele orașelor și în care vizitatorii
petrec una sau două ore - SEA LIFE, Madame Tussauds and LEGOLAND Discovery Centres),
LEGOLAND® Parks (prin care sunt țintite familii cu copii cu vârsta între 3 și 12 ani și care
include și LEGOLAND® Hotel), Resort Theme Parks (parcuri tematice precum Alton
Towers Resort și Gardaland Resort).

Punctele de atracție pot de asemenea să fie clasificate în funcție de numărul de vizitatori

(în legătură directă cu aria de atracție), de locație (în zonă rurală, urbană – orașe încărcate
de istorie, orașe industriale sau foste industriale) și în funcție de suprafața pe care se
întind. Din perspectiva tipului de client atras, punctele de atracție se deosebesc prin
segmentul de piață vizat. Divizarea pieței în subsegmente se poate face de exemplu în
funcție de criterii socio-demografice (e.g. vârstă, clasă socială, spre exemplu, dar și în
funcție de factorii motivatori care stau la baza deciziei consumatorilor de a vizita un
anumit punct de atracție (Swarbrooke, 2002).

14
Din perspectiva terminologiei folosite, Swarbrooke (2002) apreciază că atât în literatura
de specialitate, cât și în practică ar trebui folosită sintagma puncte de atracție și nu atracții
(obiective) turistice fiindcă majoritatea vizitatorilor nu este reprezentată de turiști în
sensul adevărat al cuvântului. Cu foarte puține excepții (Walt Disney World, Legoland)
aceste puncte de atracție atrag vizitatori din regiunea în care sunt amplasate, iar aceștia
petrec de cele mai multe ori o singură zi sau doar câteva ore dintr-o zi la un anumit
obiectiv.

Facilitățile de recreere cuprind produse

și servicii recreaționale de care se poate
beneficia atât în interiorul, cât și în
exteriorul propriei locuințe. Spre exemplu,
lectura unor cărți, grădinăritul sunt
activități desfășurate la domiciliu. În schimb, practicarea unui sport presupune de cele
mai multe ori frecventarea unor spații special amenajate în scop recreațional. Multe
dintre activitățile, produsele sau serviciile recreaționale din cea de a doua categorie sunt
administrate de ofertanți locali sau de instituții publice locale (e.g. Baza Sportivă
Gheorgheni, Match Ball Tennis Club) și se concentrează pe atragerea de clienți din orașul
în care se găsesc. Există însă tendința ca și în cazul acestora să pătrundă pe piață companii
care își desfășoară activitatea la nivelul mai multor orașe, regiuni sau chiar țări (e.g.
World Class România, Polonia, Serbia) fiind abordată o strategie globală de poziționare
pe piață.

Intermediarii care activează în industria

serviciilor de petrecere a timpului liber au
cunoscut o reală extindere a activității în
ultimii ani. Cererea tot mai mare pentru
sejururi de concedii și pachete de vacanță alături de accesul tot mai facil la Internet au
făcut posibilă țintirea consumatorilor interesați de servicii de petrecere a timpului liber
nu doar în mediul off-line, cât și în cel on-line (e.g. TUI Group). Schimbarea
comportamentului consumatorilor prin creșterea numărului de servicii cumpărate în
mediul electronic reprezintă o oportunitate pentru intermediarii care își desfășoară

15
activitatea exclusiv on-line. Este foarte probabil ca în următorii ani companii precum
Booking Holdings (USA), Expedia (USA), Hotels (USA), MakeMy Trip (India) sau
Lastminute.com (UK) să ridice o serie de dificultăți intermediarilor care își desfășoară
activitatea preponderent prin puncte fizice sau acelora care nu se adaptează prin ofertă
suficient de bine și rapid actualelor și viitoarelor tendințe ale pieței (a se vedea cazul
Thomas Cook Group care și-a anunțat falimentul la data de 23 septembrie 2019).

În industria serviciilor de petrecere a timpului

liber activează și o serie de instituții și structuri
din turism, scopul acestora fiind în principal acela
de informare atât a prestatorilor din această industrie, cât și a consumatorilor. Obiectul
lor de activitate nu se restrânge însă la informare, printre obiectivele acestora regăsindu-
se totodată reprezentarea intereselor ofertanților din industrie în relația cu autoritățile.
Spre exemplu, Asociația Națională de Turism Rural, Ecologic și Cultural (ANTREC) este o
organizație nonprofit care are ca și obiective, printre altele, promovarea pe plan intern și
extern a pensiunilor turistice și agroturistice care se regăsesc în circuitul ANTREC,
instruirea proprietarilor de pensiuni și a angajaților acestora prin cursuri de calificare,
precum și apărarea intereselor acestora prin întâlniri de lucru cu reprezentanții
autorităților locale și municipale sau cu presa. AirHelp este o companie care apără
interesele și drepturile pasagerilor aerieni ajutându-i să își cunoască drepturile și să
obțină despăgubiri pentru zborurile întârziate, anulate sau suprarezervate. AirHelp nu
doar confruntă companiile aeriene prin reprezentarea clienților săi în instanță, ci
derulează și campanii de informare a publicului larg și face demersuri pe lângă
reprezentanții guvernelor naționale în scopul legiferării drepturilor aferente unui
transport aerian echitabil. După cum este specificat pe site-ul companiei, ”Călătoriile cu
avionul sunt globale și la fel suntem și noi!”. AirHelp și-a extins activitatea la nivelul mai
multor țări, având în prezent parteneri în 30 de țări și oferind servicii în 16 limbi.

1.3 Definirea serviciilor de petrecere a timpului liber

Acest subcapitol abordează conceptul de servicii de petrecere a timpului liber prin
raportare la individ, organizații și societate în ansamblul ei. Se va face referire la
conceptul de timp liber și tipuri de activități de petrecere a timpului liber.

16
 Un prim aspect care trebuie menționat este acela că nu există un consens
în ceea ce privește sensul atribuit de către cercetători serviciilor de
petrecere a timpului liber. Cu toate acestea, abordările recente îmbină
viziunea tradițională cu cea modernă. Astfel, se apreciază că organizațiile
și companiile care activează în sectorul turismului și în industria ospitalității, alături de
cele care pun la dispoziția consumatorilor facilități de recreere, respectiv de petrecere a
timpului liber prin practicarea unui sport, de exemplu, reprezintă oferta din industria
serviciilor de petrecere a timpului liber. Această abordare holistică corespunde viziunii
potrivit căreia în industria serviciilor de petrecere a timpului liber își desfășoară
activitatea diverse organizații (publice, private, nonprofit) care au scopul de a oferi
clienților experiențe plăcute.

Cuvântul ”leisure” (engleză), ”loisir” (franceză) provine din latinescul “licer” și sugerează
permisiune, libertate, libera alegere, destindere, relaxare. În literatura de specialitate,
cuvântului ”leisure” i se atribuie trei sensuri, fiind definit din trei perspective, astfel
(Cordes, 2013, pp. 4-6; Hurd & Anderson, 2011, p. 9):

o ”Timpul liber” ca variabilă temporală se referă la intervalul de timp de

care dispune un individ, în care acesta nu are obligații legate de locul de
muncă (remunerate sau neremunerate), dar nici obligații legate de alți
membri ai familiei sau de satisfacerea nevoilor fiziologice (e.g. somn, hrană);

Pentru a stabili timpul liber al unui individ, din cele 24 de ore ale unei zile se scad orele
alocate de individ responsabilităților legate de locul de muncă, cele în care doarme și
mănâncă, cele în care se implică în activități care reflectă obligații de familie, cele alocate
altor activități care îi asigură supraviețuirea. Pe scurt, din perspectivă temporală, timpul
liber este timpul rămas după ce au fost îndeplinite sarcinile legate de a) propria existență
a individului (e.g. somn), responsabilitățile zilnice (e.g. întreținerea/grija pentru alți
membri ai familiei). Figura 1.3 sugerează că între cele trei ”seturi” de timp de care dispune
un individ există o oarecare suprapunere datorată dificultății de a le separa cu precizie.
Spre exemplu, servirea mesei nu este întotdeauna o activitate în care individul se
angajează cu scopul principal de a-și satisface nevoia de hrană. În unele situații, această
activitate este posibil să fie mai degrabă o modalitate de satisfacere a nevoilor sociale pe
care le au indivizii.

17
 Timp alocat propriei
existențe

Timp alocat
Timp liber responsabilităților
zilnice

Figura 1.3 Cele trei ”seturi” de timp

Sursa: Cordes (2013, p. 4)

o ”Timpul liber” ca și activitate se referă la activitățile în care se angajează

indivizii în timpul lor liber, activități care nu sunt orientate spre muncă
(remunerată sau neremunerată), și care nu implică realizarea unor sarcini
precum întreținerea curățeniei în casă, îngrijirea copiilor, mâncatul sau
dormitul;

Această abordare sugerează că la baza deciziei de implicare a indivizilor într-o anumită

activitate stau motive diverse, precum dorința de relaxare, dorința de dezvoltare
personală, dorința de a se angaja într-o competiție cu alte persoane etcetera. Drept
urmare, activitățile în care decide individul să se implice sunt la fel de diverse (e.g. citit,
pictat, meditație, participare în activități sportive, urmarea unui curs de perfecționare în
utilizarea Microsoft Office etc.).

Deși astfel de activități sunt întreprinse cu un anumit scop în timpul liber de care dispune
individul, există opinii conform cărora această abordare este limitată prin aceea că nu
surprinde ceea ce simte individul atunci când se angajează într-o activitate anume. Cu alte
cuvinte, în timp ce pentru un individ cititul sau participarea la ore de dans pot să
reprezinte modalități prin care se destinde, pentru un altul este posibil ca sentimentul
resimțit să fie mai de grabă unul de obligație de a se angaja în astfel de activități.

18
 o ”Timpul liber” ca și stare de spirit sugerează că numai individul, prin
percepția sa, poate să decidă dacă petrecerea într-un anumit mod a timpului
liber este o experiență care îi conferă sentimentul de libertate și o stare de
bine.

Această abordare reflectă subiectivismul cu care individul apreciază activitățile în care se

implică în timpul său liber și sugerează faptul că doar acesta poate să decidă dacă o
activitate în care se implică îl poate aduce într-o stare de destindere. Această abordare
reflectă totodată că pentru a resimți o stare de bine este necesar ca individul să nu se
simtă constrâns în nici un fel să ia parte la o anumită activitate. Angajarea într-o activitate
care să conducă spre o stare de bine trebuie să aibă la bază o motivație intrinsecă și nu
una extrinsecă (e.g. recompense, aprecierea altor persoane) (Cordes, 2013; Hurd &
Anderson, 2011). Nu în ultimul rând, experiența participării la o activitate care reflectă
starea de destindere ca și stare de spirit trebuie să conducă la un sentiment de satisfacție
personală, la plăcere și mulțumire. Sintetizând, este important de reținut că în timp ce
pentru un individ angajarea într-o anumită activitate poate conduce spre o stare de bine,
pentru un alt individ, aceeași activitate poate reprezenta o constrângere, o obligație, și să
conducă spre sentimente total diferite.

Pe baza celor anterior enunțate, apreciem că, în mod simplist,

activitățile de petrecere a timpului liber cuprind o serie de experiențe plăcute în

care indivizii se angajează în mod voluntar în timpul lor liber

Așadar, serviciile destinate petrecerii timpului liber au două elemente comune. În primul
rând, ele trebuie să fie alese în mod voluntar de către un individ, și trebuie să conducă
spre un sentiment de plăcere.

Întrebarea care apare însă este cum și ce alege individul să facă în timpul
său liber pentru a avea o experiență plăcută. Dificultatea de a răspunde la
această întrebare este dată de fapt de 1) dificultatea de a stabili cu precizie
care este rezultatul dorit de un individ în urma petrecerii timpului liber de
care dispune și de 2) varietatea opțiunilor care pot să conducă spre aceeași stare și același
rezultat dorite de către individ. Spre exemplu, un individ își poate dori să petreacă timp
liber implicându-se în activități care îi permit să acumuleze noi cunoștințe într-un anumit

19
domeniu. Prin urmare, acest individ ar putea să decidă să vizioneze un film (acasă sau la
cinema), să urmărească o piesă de teatru sau să viziteze o galerie de artă. Pentru un alt
individ, petrecerea timpului liber făcând cumpărături poate reprezenta o experiență
plăcută care îi permite să își exprime statutul și situația financiară. Sau, pentru individul
care caută un sentiment de împlinire spirituală, petrecerea timpului într-un mod plăcut
poate presupune aprofundarea cunoștințelor despre religie. Alteori, individul dorește să
se distreze și decide să participe la o activitate sportivă. Aceeași activitate poate să fie
selectată de individ și cu scopul de a-și menține condiția fizică sau de a-și îmbunătăți
starea de sănătate, sau pur și simplu pentru a se bucura de compania altor persoane
(Kraus et al., 2001).

Referințe:
1. Alamdari, F. (1999). Airline in-flight entertainment: the passengers’ perspective.
Journal of Air Transport Management, 5(4), 203–209.
2. Basham, P., & Luik, J. (2011). The social benefits of gambling. Economic Affairs, 31(1),
9-13.
3. Bates, S., & Ferri, A. J. (2010). What's entertainment? Notes toward a definition.
Studies in popular culture, 33(1), 1-20.
4. Cordes, K.A. (2013). Applications in recreation and leisure: for today and the future, 4th
Edition. McGraw-Hill Book Company Europe.
5. Horner, S., & Swarbrooke, J. (2005). Leisure marketing a global perspective.
Butterworth-Heinemann: Oxford.
6. Hurd, A.R., & Anderson, D.M. (2011). The Park and Recreation Professional's Handbook.
Human Kinetics: Champaign.
7. Kaser, K., & Oelkers, D.B. (2008). Sports & Entertainment marketing, 3rd Edition.
Cengage Learning: Ohio.
8. Kelly, E. (1999). The role of IFE in airline product design. Marketing for Profit,
Cranfield Course, May.
9. Kraus, R. (1978). Recreation and leisure in modern society. 2nd Edition. Good Year:
Santa Monica, CA.
10. Kraus, R., Barber, E., & Shapiro, I. (2001). Introduction to Leisure Services: Career
Perspectives. Sagamore Publishing: Chicago
11. Martin, F., Lichtenberg, P.A., & Templin, T.N. (2011). A longitudinal study: Casino
gambling attitudes, motivations, and gambling patterns among urban elders. Journal
of Gambling Studies, 27(2), 287-297.

20
12. McKee, A., Collis, C., Nitins, T., Ryan, M., Harrington, S., Duncan, B., ... & Backstrom, M.
(2014). Defining entertainment: an approach. Creative Industries Journal, 7(2), 108-
120.
13. Ozment, J., & Morash, E.A. (1994). The augmented service offering for perceived and
actual service quality. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 352-363.
14. Roberts, K. (2004). The Leisure Industries. Palgrave Macmillan: New York.
15. Sayre, S., & King, C. (2010). Entertainment and Society: Influences, Impacts, and
Innovations. Routledge: New York.
16. Swarbrooke (2002). The Development and Management of Visitor Attractions,
Butterworth-Heinemann: Oxford
17. Tribe, J. (2011). The Economics of Recreation, Leisure and Tourism. 4th Edition,
Butterworth-Heinemann: Oxford
18. Vogel, H. L. (2011). Entertainment industry economics: A guide for financial analysis.
8th Edition, Cambridge University Press: New York.

Curiozități:
1. Oamenii care au mai mult timp liber și mai puțini bani sunt mai fericiți -
https://www.inc.com/jessica-stillman/5-research-backed-ways-to-feel-like-you-
have-more-time.html
2. Dacă îți planifici activitățile pentru timpul liber de care dispui, ești mai nefericit
decât dacă ai încerca să ai o abordare spontană - https://www.inc.com/jessica-
stillman/weekend-free-time-planning-research.html
3. Calitatea, și nu cantitatea de timp liber ne face să ne simțim bine. Prea multă
odihnă contribuie la creșterea stării de stres - https://www.inc.com/jessica-
stillman/feeling-stressed-you-might-actually-be-resting-too-much.html
4. Timpul nu se comprimă pe măsură ce înaintăm în vârstă. Noi îl comprimăm!
Continuați să învățați, vizitați locuri noi, întâlniți persoane noi, încercați activități
noi și fiți spontani - https://www.inc.com/jessica-stillman/how-to-make-your-
days-feel-longer.html

Activități și Teme de gândire

1. Enumerați în ordinea preferințelor dvs. cinci modalități de
petrecere a timpului liber. Pe cea de a doua coloană, indicați
numărul mediu de ore pe care ați dori să îl alocați acestei
activități pe parcursul unei săptămâni, iar pe cea de a treia
coloană numărul mediu de ore pe care reușiți să îl alocați
fiecăreia dintre aceste activități pe parcursul unei săptămâni.

21
 Modalitate de petrecere a timpului liber Timp dorit Timp alocat
1.
2.
3.
4.
5.

În ce măsură corespunde ceea ce vă doriți să faceți în timpul liber, activităților în care vă

implicați efectiv? În cazul în care pentru una sau mai multe dintre modalitățile de
petrecere a timpului liber identificați o discrepanță mare între timpul pe care ați dori să
îl alocați și cel pe care efectiv îl alocați, precizați câteva soluții care ar putea conduce la
un echilibru.
2. Analizați efectul pe care îl are Internetul asupra modului de desfășurare a
activității de către o organizație din unul dintre sectoarele de activitate specifice
industriei serviciilor de petrecere a timpului liber.
3. Alegeți un punct de atracție (obiectiv turistic) și faceți aprecieri cu privire la forța
de atracție pe care o exercită. Ce factori considerați că influențează forța de
atracție a acestuia?
4. Vizitați site-ul Trustpilot (https://www.trustpilot.com/) și căutați recenziile
făcute companiei AirHelp pe parcursul ultimelor șapte zile. Identificați
principalele aspecte care produc diferențe în evaluările făcute de clienți prin
acordarea calificativelor excelent, grozav, mediu, slab, și groaznic (Excelent, Great,
Average, Poor, Terrible) pentru serviciile prestate de companie.
5. Încercați să evidențiați posibile diferențe între Walt Disney World și Disneyland
care conduc la diferențe în forța de atracție a acestor obiective turistice.

Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

1. Explicați ce înțelegeți prin noțiunea de ”Timp liber” ca și

activitate prin enumerarea a cel puțin trei activități pe care le
considerați modalități de petrecere a timpului liber.

Răspuns: a se vedea subcapitolul 1.3

2. Evidențiați diferența dintre punctele de atracție primară și punctele de atracție

secundară.

Răspuns: a se vedea subcapitolul 1.2

22
 3. Timpul liber ca și variabilă temporală se exprimă:
a) prin numărul de activități în care se implică individul pe parcursul unei zile
b) prin numărul de ore alocate unei anumite activități în care se implică individul
pe parcursul unei zile
c) prin numărul de ore alocate de individ pe parcursul unei zile tuturor
activităților de petrecere a timpului liber

Răspuns: a se vedea subcapitolul 1.3

23
Tematica 2
CLASIFICAREA SERVICIILOR DE PETRECERE
A TIMPULUI LIBER

I Cuprinsul secvenței

1.1. Servicii de recreere

1.2. Servicii de divertisment
1.3. Servicii de pariuri și jocuri de noroc
Referințe
Activități și Teme de gândire
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

II Obiectivele secvenței

După parcurgerea acestui capitol ar trebui să puteți:

clasifica serviciile de petrecere a timpului liber;
evidenția principalele diferențe între serviciile de recreere și divertisment;

III Cuvinte cheie

Recreere, Divertisment, Jocuri de noroc

Literatura de specialitate propune clasificarea serviciilor de petrecere a timpului liber în

trei categorii, în funcție de natura experienței pe care o caută indivizii (Sayre & King,
2010): servicii de recreere, servicii de divertisment și servicii de pariuri și jocuri de noroc.

2.1 Serviciile de recreere

Cuvântul recreere este deseori folosit interschimbabil cu sintagma petrecerea timpului

liber însă este important să reținem că acesta reflectă de fapt o serie de activități care au
loc în timpul liber al unui individ. Definiția care surprinde cel mai bine esența activităților
de recreere și care stă la baza altor definiții regăsite în literatura de specialitate este cea
propusă de Kraus (1978, p. 37):

24
 ”Acțiunea de recreere [recreare] constă într-un cumul de activități sau
experiențe care au loc în timpul liber, și care sunt de obicei alese în mod
voluntar de individ, fie pentru obținerea unui sentiment de satisfacție,
plăcere sau pentru a-și stimula latura creativă, individul considerând că
aceste activități și rezultatul lor sunt în concordanță cu valorile sale
personale sau sociale.”

Kraus et al. (2001) și Sayre & King (2010) nuanțează și completează definiția propusă de
Kraus (1978), apreciind că industria de recreere se adresează atât tinerilor, cât și
adulților prin dezvoltarea de activități care permit înlăturarea stării de oboseală sau de
plictiseală, permițându-le astfel să își reia ulterior activitățile legate de locul de muncă
sau de familie și propria existență. Cordes (2013, p. 7), pe de altă parte, propune o
definiție succintă dar care surprinde esența activităților de recreere:

”Recreerea este definită ca fiind participarea voluntară la activități de petrecere

a timpului liber, activități pe care persoana implicată le percepe ca fiind
importante și plăcute.”

Printre tipurile de activități de recreere se regăsesc participarea la activități sportive,

jocuri, exerciții de recreere în aer liber, călătoriile în perioada vacanței, excursiile,
drumețiile, activitățile asociate hobby-urilor (e.g. colecționarea de timbre sau monede),
relaxarea într-un hamac sau consumul de media. Cu alte cuvinte, activitățile de recreere
cuprind activități care se pot desfășura într-un spațiu închis sau deschis și care pot să
implice un efort fizic (plimbări cu bicicleta), activități sedentare (colecționarea de timbre,
pictura) dar și activități pasive (relaxarea pe un șezlong).

În funcție de natura ofertanților și de consumatorii vizați, serviciile de

recreere sunt grupate în patru categorii (adaptat după Cordes, 2013),
astfel:

o Servicii de recreere publice – oferite de instituții publice sau organizații non-profit

și care sunt concepute pentru satisfacerea nevoilor indivizilor de diferite vârste,
care provin din medii diferite și care au interese diferite. Acestea pot consta în
activități care se derulează într-un spațiu închis sau deschis și pot să fie gratuite

25
 Primăria municipiului Ploiești:
Persoanele cu dizabilități trăiesc adevărate drame datorită “excluderii” lor din viața socială și
economică. Activitățile care se desfășoară în favoarea persoanelor cu dizabilități sunt destul de
sporadice și fără ecou; acestea continuă să se simtă marginalizate, inutile și descurajate,
considerându-se eliminate din circuitul economic productiv și din viața activă socială. Persoanele
cu dizabilități au o viață socială limitată la vecinii apropiați, condiționată de disponibilitatea
acestora. În situația funcționării anumitor forme de asociere, poate chiar cluburi, în care acestea să
se întâlnească pentru desfășurarea unor activități sociale, condiția lor psihică ar fi mult ameliorată.
Atitudinea publică este descurajatoare pentru dorințele și tentativele acestora de a continua sa fie
active social, profesional și personal. Deteriorarea parțială sau totală a capacității de muncă, a unor
funcții intelectuale și accentuarea odată cu vârsta a unor trăsături de personalitate incomode pentru
cei din jur alimentează această atitudine negativă sau, în cel mai bun caz, indiferentă. De aceea
este nevoie de acțiuni concrete și permanente care să schimbe și să pozitiveze această opinie
publică.
Pierzându-și încrederea în sine, multe dintre ele se autoexclud din ritmul vieții cotidiene. De aceea
am considerat benefice acțiuni care să le readucă stima de sine și tonusul de viață care, în ultimă
instanță, decid nu numai starea lor de bine, ci chiar supraviețuirea.
Persoanele cu tetraplegie sau paraplegie pot practica atletism în scaun mobil (curse de viteză,
semifond, fond, aruncări), baschet, scrimă, powerlifting, natație, tenis de masă, tenis de câmp, tir
cu arcul, sau cu arma, caiac-canoe, navigație, schi, bob; sub control medical.
Persoanele cu poliomielite au nenumărate posibilități de practicare a sporturilor. Cele cu
poliomielite la nivelul membrelor inferioare (aflate în scaun) pot practica: baschet, atletism, tenis
de masă, popice, scrimă, pescuit sportiv, dans sportiv. Natația nu este recomandată.
Persoanele cu amputații sunt orientate spre sporturi, în funcție de: vârstă, starea cardiovasculară,
nivelul amputației și natura sportului respectiv. Aproape că nu există restricții pentru persoanele
cu amputații uni sau bilaterale. Sporturi cu îndemânare și efort mediu - volei, sărituri, sau efort
mare - alergări, ciclism, schi, natație (fără proteze).
Persoanele care au infirmitate motorie cerebrală trebuie testate dacă pot practica un anumit sport
(condiția diferă de la individ la individ).
Persoanele cu deficit vizual pot practica, cu sau fără însoțitor, atletismul – curse de viteză,
semifond și fond, marș, sărituri în lungime și înălțime, toate aruncările; schi - coborâre cu însoțitor,
semifond cu însoțitor; natație, judo, fotbal cu ajutorul mingii cu clopoței, golbal - un sport al
nevăzătorilor; haltere; tir cu arcul cu reper al poziției corpului, sau cu ținta optoelectrică, care
înlocuiește informația vizuală cu cea auditivă; ciclism cu conducător; canotaj cu însoțitor; dans
sportiv.
Persoanele cu handicap auditiv pot practica toate sporturile, și chiar împreună cu cei fără
handicap.
Sursa: http://www.sesprahova.ro

26
 sau disponibile pentru un tarif modest. Exemple de astfel de servicii sunt cele
asociate activităților sportive și de fitness, dar și cele care presupun admirarea
naturii prin vizitarea unui parc, a unei grădini botanice, precum și servicii care au
scopul de a încuraja deprinderea sau exploatarea unei îndeletniciri bazate pe
muncă manuală (e.g. pictură).

o Servicii de recreere de natură comercială – cuprind programe și activități

dezvoltate cu scopul principal de obținere de profit, astfel că pentru a avea acces
la acestea este percepută o taxă care de cele mai multe ori nu este modică. Exemple
de astfel de servicii se regăsesc în oferta cluburilor de fitness, tenis, golf etcetera.

o Servicii de recreere ”corporative” – cuprind activitățile de recreere susținute de

companii în beneficiul propriilor angajați. Acestea pot să fie oferite atât în incinta
clădirii în care angajații își desfășoară activitatea asociată locului de muncă (spații
de relaxare sau de joacă special amenajate pentru angajați), cât și în alte spații
închise sau deschise (abonamente plătite de companii pentru activități de relaxare
oferite de alte companii).

o Servicii de recreere terapeutică – cuprind programe dezvoltate de instituții

publice și private în beneficiul unor categorii din populație. Exemple de astfel de
programe sunt activitățile destinate persoanelor cu dizabilități fizice sau
intelectuale, persoanelor vârstnice etcetera.

Indiferent de natura activităților de recreere, de ofertanții de astfel de

servicii și de tipul de consumatori cărora se adresează, McLean & Hurd
(2015) consideră că există trei factori care pot influența percepțiile cu
privire la calitatea acestor activități (și tipul activității nu se regăsește
printre aceștia):

1. Intensitatea experiențelor – gradul de implicare în activitate;

2. Diversitatea experiențelor – ce experiențe avem și cât de variate sunt acestea în
momentul implicării în activități de recreere;
3. Implicațiile socio-psihologice – este experiența împărtășită cu alte persoane? Sau
ne implicăm individual în activitatea de recreere?

27
2.2 Servicii de divertisment

Dacă unei persoane i s-ar cere să asocieze diverse cuvinte termenului „divertisment”, este
foarte probabil ca asocierile pe care le-ar face să includă una sau mai multe dintre
următoarele: distracție; comedie; performanță; televiziune; filme; râsete; muzică; artist;
solist, scenă; sau spectacol. Cuvântul ”divertisment” are, așadar, o conotație în mare
măsură pozitivă.

Dacă ne raportăm la piesa “That’s Entertainment” a cărei linie melodică a devenit

semnătura sonoră a Metro-Goldwyn-Mayer Inc. (MGM) și un fel de imn pentru Hollywood
și teatru în general, atunci asociem divertismentul cu Ticăloși, Romantism, Clovni, Sex și
tot ce ne mai este sugerat în piesă că ne distrează. Raportându-ne însă la ceea ce ne este
oferit de literatura de specialitate, distingem între perspectiva ofertantului și cea a
consumatorului de produse de divertisment.

Din perspectiva prestatorului de servicii de divertisment, considerăm că

”divertismentul cuprinde orice ofertă de piață al cărei scop principal este de a
oferi plăcere consumatorilor, mai degrabă decât beneficii de natură
funcțională” (Hennig-Thurau & Houston, 2019, p. 41). Asta înseamnă că
atunci când avem statutul de consumator (perspectiva consumatorului), divertismentul
trebuie să conducă la ”o anumită calitate a experienței avute, de un interes extraordinar”
(p. 666) pentru noi, doar în acest fel putând să experimentăm un sentiment de plăcere
(Drake, 1919). Această „anumită calitate” cuprinde un spectru larg de stări ale
consumatorului, variind de la amuzament frivol, de la distragerea atenției, până la stări
intense de senzualitate, sau provocare mentală. Produsele de divertisment, așadar, au un
spectru foarte larg.

Definiția propusă de Moos (2009, p. 1) divertismentului ca fiind ”ceva care

poate atrage sau captiva un public prin stimulare senzorială, și care poate
invoca un răspuns emoțional în rândul acelui public” aduce câteva elemente
suplimentare. În primul rând, ”stimularea senzorială”, ideea că publicul
reacționează ”emoțional” (în acord cu plăcerea sugerată în definiția propusă de Hennig-
Thurau & Houston, 2019) și, foarte important, publicul este ”captivat” de produsele de
divertisment.

28
 Dacă urmăm, însă abordarea conform căreia divertismentul se referă la
”reprezentații care au o componentă distractivă, în special reprezentații
publice, precum un concert, reprezentații cu note comice sau elemente de
magie” (Sayre & King, 2010, p. 8), deducem că divertismentul trebuie să aibă
o componentă distractivă, însă, așa cum vom vedea, în categoria ofertei de
divertisment sunt cuprinse și produse cărora le lipsește o astfel de componentă. Aceeași
autori atrag atenția că oferta de divertisment este dezvoltată pentru a atrage publicul larg
în schimbul unei sume de bani, aspect care diferențiază în mare măsură oferta de servicii
de recreere de cea de divertisment.

Răspunsul emoțional la care face referire Moos (2009) este foarte bine
explicat de McKee et al. (2014). Spre deosebire de activitățile de recreere,
cele de divertisment sunt caracterizate prin aceea că individul se implică
emoțional, râzând, plângând sau resimțind o stare de tensiune, de emoție
amestecată cu teamă, incertitudine și curiozitate, de așteptare încordată (McKee et al.,
2014). Asta înseamnă că emoțiile resimțite ca urmare a consumului de divertisment nu
este obligatoriu să fie emoții pozitive. Totodată, implicarea individului la care se face
referire reflectă de fapt legătura de natură psihologică care se dezvoltă între consumator
și produsul de divertisment pe care îl consumă. Implicându-se emoțional, consumatorii
atribuie un anumit sens (înțeles) produselor de divertisment ceea ce le permite să obțină
un sentiment mai puternic de plăcere sau dezamăgire. În acord cu această abordare,
divertismentul trebuie înțeles nu ca și o categorie de produse, ci ca o atitudine față de
produse.

Asemenea serviciilor de recreere, cele de divertisment își propun să înlăture plictiseala.

În realitate, unele forme de divertisment pot să fie considerate plictisitoare de către unii
participanți și antrenante de către alții. Cu toate acestea, atâta timp cât o parte
considerabilă din public reacționează pozitiv la o formă de divertisment și se implică
emoțional, aceasta se încadrează în categoria serviciilor de divertisment.

”Dacă plictiseala este o boală, atunci divertismentul este unul, însă nu singurul
remediu” (Bates & Ferri, 2010, p. 9)

29
 Perspective diferite sunt regăsite în literatura de specialitate și în ceea ce
privește formele pe care le îmbracă oferta de divertisment
considerând conținutul acesteia. Astfel, distingem între două abordări (a
se vedea Tabelul 2.1): abordarea tradițională (Hennig-Thurau & Houston,
2019) și abordarea modernă (Harrington, 2017; Moos, 2009, 2014; Sayre & King, 2010),
fiecare atribuite în prezentul material acelor autori care evidențiază în mod deosebit
argumente în favoarea uneia dintre cele două perspective.

Abordarea tradițională

Conform abordării tradiționale, oferta de divertisment este creată anterior ca aceasta să

fie pusă la dispoziția consumatorilor (Hennig-Thurau & Houston, 2019) și poate să
îmbrace forma conținutului filmat, a celui scris, înregistrat sau programat (a se vedea
Tabelul 2.1).

Din perspectiva accesului la cele patru forme de conținut, putem să distingem între
produse pe care consumatorii le pot achiziționa a) fie contra cost, fie gratuit, b) fie pentru
o perioadă limitată de timp, fie pentru o perioadă de timp nelimitată, consumatorii
putând totodată să opteze pentru produse c) oferite pe suport material sau într-o formă
imaterială. Exemple de suport material sunt Blu-ray, DVD, CD sau carte. În forma lor
imaterială, produsele de divertisment sunt oferite prin canale precum Internet, satelit sau
cablu de către intermediari (de ex., cinematografe, Amazon Video, VitalSource, Spotify,
YouTube sau PlayStation Store) sau direct de către producători, iar între formele
îmbrăcate de produse se regăsesc MP4, MP3, ebook, sau jocuri online.

Abordarea modernă

Pornind de la premisa că oferta de divertisment cuprinde tot ceea ce permite ”furnizarea”

de plăcere consumatorilor, abordarea modernă (a se vedea Tabelul 2.1) adaugă ofertei
de divertisment create anterior consumului prestațiile live, precum și divertismentul
experiențial/ interactiv (e.g. Harrington, 2017; Moos, 2009, 2014; Sayre & King, 2010).
Astfel, referindu-se la la oferta de divertisment, Sayre & King (2010) apreciază amintesc
trei forme pe care aceasta le poate îmbrăca, și anume conținut media (e.g. filme),
reprezentații live (e.g. concerte și evenimente muzicale), experiențe interactive (e.g.
experiențe în parcuri de distracție). Conținutul media la care fac referire cei doi autori

30
corespunde ofertei de divertisment în accepțiunea tradițională, însă în abordarea
modernă divertismentul este mult mai cuprinzător, reprezentațiile live și experiențele
interactive fiind considerate două noi forme de divertisment.

Tabel 2.1: Forme ale ofertei de divertisment

Divertisment creat anterior consumului
tradițională
Abordarea

Conținut filmat (de ex., filme și seriale, documentare, videoclipuri)

Conținut scris (de ex., romane și volume de poezii)
Conținut înregistrat (de ex., melodii pop, compoziții clasice, coloană sonoră în filme)
Conținut programat (jocuri pe consolă, jocuri pe telefonul mobil sau PC – MMOG – massively
multiplayer online games)
Prestații live
Dans (de ex., dansul oriental, flamenco, balet, break dance)
Abordarea modernă

Operă (de ex., opera comică sau ușoară, opera Cornique în care liniile se vorbesc, seria de operă
sau opera neopolită)
Reprezentații sportive: SportErtainment, adică spectacole sportive artistice (de ex., gimnastică,
patinaj, coridă, parkour, wrestling) și Spectator Sports, adică spectacole de activități sportive
lipsite de componenta artistică (de ex., baschet, fotbal, tenis)
Teatrul (de ex., teatru profesionist, teatrul de păpuși, teatrul stradal, musical; genuri teatrale:
dramă, comedie, parodie, mime, tragicomedie)
Spectacole de varietăți (de ex., spectacol de lumini, umbre, magie, stand-up, de talente, de circ,
spectacole cu clovni)
Spectacolul de cabaret
Prestații muzicale (de ex., spectacole, concerte, festivaluri)
Divertisment experiențial
Parcuri de distracție (parcuri de distracție tematice sau parcuri de distracție tradiționale) – a se
vedea Tabelul 2.2
Spectacole imersive (de ex., teatrul imersiv, spectacole care se bazează pe Realitatea Virtuală)
Sursa: după (Harrington, 2017; Hennig-Thurau & Houston, 2019; Walmsley, 2009)

Prestațiile live (divertismentul live) sunt de regulă organizate în spații special

amenajate și constau în prezentarea sau interpretarea unei povești, dar și în improvizații
(Walmsley, 2009). Tabelul 2.1 prezintă cele șapte categorii frecvent invocate în literatura
de specialitate ca aparținând ofertei de divertisment live.

1. Dansul este o formă de artă bazată pe mișcare, în care interpreții folosesc pași și
gesturi coregrafiate sau improvizate pentru a spune povești și a transmite emoții.

2. Opera s-a detașat ca gen muzical și teatral aparte, fiind considerată un gen muzical
sub formă de teatru. Specific operei este că acțiunea se desfășoară fie integral, fie
preponderent utilizând muzică și voce. Similar pieselor de teatru, opera utilizează
elemente precum costume speciale, decoruri, mișcare scenică și interpretare. Spre
deosebire însă de protagoniștii din piesele de teatru, interpreții de operă trebuie
în primul rând să aibă calități vocale deosebite. O altă deosebire evidentă între

31
 operă și teatru, genuri muzicale sau dans constă în numărul redus de variații, unii
autori (e.g., Walmsley, 2009) făcând referire la numai trei categorii principale
(opera ușoară, opera clasică, opera modernă).

3. Reprezentațiile sportive cuprind atât spectacole sportive artistice

(SportErtainment), cât și spectacole de activități sportive care nu au o
componentă artistică, ci le este specific doar efortul fizic și competiția loială
(Spectator Sports). Spre deosebire de acestea din urmă (e.g., baschet, fotbal, tenis),
spectacolele sportive artistice (e.g., gimnastică, patinaj, coridă, parkour, wrestling
etc.) se disting prin elementele artistice încorporate. În timp ce unele sporturi sunt
asociate unei singure categorii dintre cele două, cele mai multe se pot regăsi atât
în categoria SportErtainment, cât și în categoria Spectator Sports.

4. Teatrul desemnează atât o acțiune (arta de a scrie și de a produce piese), cât și un

substantiv (locul în care sunt puse în scenă piesele). Spre deosebire de alte forme
de reprezentații artistice, teatrul se caracterizează în general prin transmiterea
unei povestiri prin gesturi (mișcări scenice) și cuvinte rostite (excepție
pantomima, iar uneori și piesele de teatru de păpuși), de cele mai multe ori pe o
scenă.

5. Spectacolul de varietăți cuprinde o largă varietate de prestații live prin care se

dorește captivarea publicului prin inedit.

6. Cabaretul este deseori tratat ca o formă distinctă de divertisment live, care se

distinge de spectacolele de varietăți, deoarece îmbină în mod deosebit elemente
de voce, dans, muzică orchestrală și forme teatrale precum comedia. Locul
desfășurării acestei forme de prestație live este de asemenea considerat distinct,
spectacolul de cabaret fiind de multe ori organizat într-un mediu mai de grabă
informal (restaurant, bar, club de noapte).

7. Prestațiile muzicale cuprind spectacole, concerte și festivaluri. Festivalurile

muzicale se referă la o serie organizată de concerte, care au loc de obicei anul și în
aceeași locație. Datorită veniturilor generate ca urmare a interesului tot mai mare
manifestat pentru astfel de evenimente de consumatori cu profil demografic
diferit, festivalurile muzicale sunt considerate o componentă importantă în
industria de divertisment. Industria muzicală se consideră că a trecut la

32
 evenimente live, veniturile din spectacole live depășind în unele regiuni ale lumii
vânzările de muzică pe suport material. Spre exemplu, în anul 2017, în Europa,
veniturile din vânzările de bilete pentru spectacole de muzică live au fost de două
ori mai mari decât veniturile obținute din vânzările de muzică înregistrată (IMAP,
2017).

Dată fiind evoluția tehnologiei, fiecare dintre aceste prestații live este
posibil să se adreseze unui public foarte larg, dimensiunea acestuia
nefiind limitată la spațiul în care se desfășoară evenimentul. Spre
exemplu, în data de 8 august 2008, mai mult de 2 miliarde de oameni din
întreaga lume au urmărit ceremonia de deschidere a Jocurilor Olimpice de la Beijing
(Nielsen, 2008a), și 4,7 miliarde de persoane (70% din populația lumii) au urmărit
jocurile olimpice în perioada 8 – 24 august, constituind una dintre cele mai mari audiențe
de televiziune a unui eveniment live din istorie (Nielsen, 2008b). În prezent, există
cinematografe și teatre care transmit în timp real producțiile/ reprezentațiile (e.g.,
National Theatre din UK) pentru publicul care preferă confortul propriei locuințe.

Divertismentul experiențial oferă de cele mai multe ori consumatorilor experiențe atât
de natură fizică, cât și emoțională (Harrington, 2017). Unele sentimente și emoții
resimțite de consumatori sunt cauzate de producția de adrenalină, iar anumite produse
din oferta de divertisment sunt special concepute pentru ca prin stimulare senzorială
nivelul de adrenalină în rândul publicului să crească. În această categorie se regăsesc
parcurile de distracții (longevitatea unora dintre acestea este o dovadă a cererii mari
pentru o astfel de ofertă de divertisment – a se vedea Tabelul 2.2), dar și forme de
divertisment interactiv facilitat sau nu de tehnologie (a se vedea Tabelul 2.1).

Tabel 2.2: Top 5 cele mai longevive parcuri de distracție și Roller Coasters din lume
(NAPHA, 2020)
Parcuri de distracție
1. Bakken, Klampenborg, Denmark 1583
2. The Prater, Vienna, Austria 1766
3. Blackgang Chine Cliff Top Theme Park, Ventnor, UK 1842
4. Tivoli, Copenhagen, Denmark 1843
5. Lake Compounce Amusement Park, Bristol, CT, USA 1846
Roller Coasters1
1. Leap-the-Dips, Lakemont Park, Altoona, PA
1902
2. Scenic Railway, Melbourne, Australia 1912
3. Rutschbanen, Tivoli, Copenhagen, Denmark
1914
4. Jack Rabbit, Sea Breeze Park, Rochester, NY
1920
4. Jack Rabbit, Kennywood, West Mifflin, PA 1920
5. Roller Coaster, Lagoon, Farmington, UT 1921

1 Conform Roller Coaster Database (2020) numărul Roller Coasters în lume a ajuns în anul 2020 la 5210.

33
Persoanele care formează publicul țintă pentru această ofertă sunt numite ”căutători de
senzații tari” (Moos, 2009). Acestor persoane, experiențele aparent periculoase, dar
inofensive, necunoscutul și spontaneitatea, le permit să resimtă un nivel ridicat de teamă
și stres pe parcursul procesului de consum, ceea ce în final le oferă plăcere.

Divertisment VS. Recreere

Bates & Ferri (2010) consideră că pentru a se încadra în categoria

serviciilor de divertisment, o activitate sau un program de divertisment
trebuie a) dezvoltate pentru un grup de indivizi (mai mulți participanți în
același timp), b) să permită comunicarea între participanți și c) să implice
participanții mai de grabă pasiv decât activ. Primele două condiții sugerează că pentru a
face referire la servicii de divertisment este necesar ca experiența trăită de un individ să
fie împărtășită și de alte persoane. Bates & Ferri (2010) completează această idee
sugerând că pentru a se distra, indivizii trebuie să fie expuși unui stimul extern. Cea de a
treia condiție sugerează că în cazul activităților de recreere există de cele mai multe ori o
implicare fizică a individului, în timp ce în cazul serviciilor de divertisment participanții
au mai de grabă statut de spectator. Astfel, serviciile de recreere presupun adesea
participarea individului într-o activitate care are loc în timpul liber și ele nu implică
existența unui public. Oferta de divertisment în schimb, este adresată unui public și de
cele mai multe ori, publicul nu este parte din serviciul de divertisment. Unele activități
implică totuși atât existența unui public, cât și participarea acestuia la acțiune (de ex.,
teatrul imersiv), putându-se argumenta că sunt atât activități specifice serviciilor de
recreere, cât și celor de divertisment. O activitate sau un program de divertisment (în
general):

a) este dezvoltat(ă) pentru un public larg care se dorește a fi atras (de multe ori)
în aceeași perioadă spre consumul ofertei;
b) are o componentă comercială, fiind centrată pe ceea ce dorește și așteaptă
publicul;
c) implică participanții mai degrabă pasiv decât activ (există excepții – jocuri
video, teatrul imersiv, parcurile de distracții)

Abordarea autorilor Bates & Ferri (2010) diferă de cea adoptată de Sayre & King (2010)
prin aceea că aceștia din urmă includ experiențele pe care indivizii le au în parcurile de

34
distracție în categoria celor specifice serviciilor de divertisment fără a face referire la
tipul de implicare a consumatorului. Abordarea din prezentul material este în acord cu
cea avansată de Sayre & King (2010). Apreciem că o persoană care vizitează un parc de
distracții sau un parc tematic este capabilă să trăiască emoția celorlalți participanți și să
resimtă plăcere sau teamă chiar și atunci când nu se implică fizic în consumul serviciilor
oferite în astfel de locații.

Divertisment VS. Artă

Harrington (2017) atrage atenția că divertismentul nu trebuie confundat

cu arta. Arta cuprinde o gamă variată de activități umane care rezultă în
artefacte vizuale, auditive sau interpretative (opere de artă), și care
reflectă abilitățile imaginative sau tehnice ale autorului, destinate a fi
apreciate pentru frumusețea sau puterea lor emoțională. Accentul este așadar pus pe
abilitățile imaginative ale autorului (sau ale artistului), publicul, consumatorul de artă
fiind în mare măsură neglijat. Divertismentul, pe de altă parte, este o formă de activitate
care captează și menține atenția și interesul unui public și care produce plăcere și
încântare. Același autor concluzionează că cei care creează artă sunt introvertiți, pe când
cei care creează divertisment sunt amuzanți, extrovertiți și gălăgioși. În același sens,
Collis (2017) consideră că divertismentul are o componentă comercială evidentă,
componentă mai puțin relevantă pentru creatorii de artă. În același timp, divertismentul
este centrat pe public, pe când arta este asociată frumosului din perspectiva artistului,
creatorului unei opere, indiferent de forma acesteia. În același sens, Moss & Walmsley
(2014) apreciază că în cazul produselor de divertisment este necesar ca ele să atragă un
public înainte ca ele să fie realizate (adică, sunt create pornind de la ceea ce dorește
publicul).

Divertisment VS. Publicitate

Fără îndoială, publicitatea poate să fie percepută ca fiind o formă de

divertisment (Hennig-Thurau & Houston, 2019). Numărul mare de click-
uri sau like-uri pe unele spot-uri video de pe YouTube demonstrează că
oamenilor le face plăcere să le vizioneze. Dar scopul principal al
publicității nu este acela de a trezi sentimente de plăcere celor expuși la mesajul
publicitar. Se dorește creșterea notorietății unui brand, schimbarea atitudinii

35
consumatorilor față de acesta, și declanșarea actului de cumpărare, printre altele. Asta
înseamnă că experiențele plăcute pe care firmele doresc să le ofere consumatorilor expuși
la mesajul publicitar sunt doar un mijloc spre un scop distinct. Unii ar putea considera că
inclusiv în cazul filmelor, sau pieselor muzicale se dorește crearea unor percepții cât mai
favorabile cu privire la un actor/artist, sau a unei case de producție; sau că se dorește
obținerea unor venituri cât mai mari de către cei implicați în realizarea acestor produse
de divertisment. Cu siguranță există astfel de obiective. Diferența constă în aceea că în
cazul ofertei de divertisment, atingerea acestor obiective este dependentă de plăcerea
anticipată sau resimțită de consumatori atunci când sunt expuși la un produs de
divertisment. Totodată, furnizarea de plăcere este un scop în sine al ofertei de divertisment.
În cazul companiilor care optează pentru comunicarea prin publicitate, atingerea
scopului final nu este direct dependentă de plăcerea resimțită de consumatori în timpul
expunerii la mesajele publicitare. De exemplu, pentru anumite produse se poate
înregistra un volum ridicat al cererii ca urmare a atributelor de natură funcțională
specifice, și nu ca rezultat al campaniei de promovare.

Putem așadar să spunem să nu tot ceea ce ne generează plăcere și nu tot ceea ce

considerăm distractiv este asociat industriei de divertisment. În acest sens, Moos &
Walmsley (2014) apreciază că oferta de divertisment trebuie să capteze publicul în așa
fel încât, indiferent de bruiajele din mediu, atenția publicului să nu fie distrasă în timpul
consumului.

2.3 Servicii de pariuri și jocuri de noroc

Pariurile și jocurile de noroc se disting de celelalte activități în care se poate angaja

individul în timpul său liber mai ales prin prisma riscului pe care îl implică. Emoțiile pe
care le trăiește persoana care participă la jocuri de noroc sunt oarecum similare celor pe
care le au persoanele care vizitează parcuri de distracții (stare de tensiune, așteptare
încordată, teamă, incertitudine).

Aceste persoane, spre deosebire de cei care se tem de situații extreme și

care caută stabilitate, siguranță și păstrarea zonei de confort, se simt
atrase de activități care implică un anumit nivel de risc deoarece acestea
le satisfac nevoia de adrenalină și imprevizibil. Natura riscului pe care
aceste persoane îl resimt este însă diferită. În cazul pariurilor și jocurilor de noroc riscul

36
principal pe care și-l asumă un individ este acela financiar. În mod similar, angajarea în
activități de petrecere a timpului liber diferite de pariuri și jocuri de noroc presupune de
multe ori asumarea unor costuri fără a exista șansa de recuperare a lor sau de câștig
financiar.

Așadar, la baza deciziei de a participa la jocuri de noroc sau pariuri pot sta nu doar
motivații de natură intrinsecă (dorința de distracție, relaxare etc.), ci și de natură
extrinsecă (e.g. recompense de natură financiară). Studiul condus de Martin et al. (2011),
arată însă că principalii factori motivatori în luarea deciziei de a opta pentru jocuri de
noroc în timpul liber sunt de natură intrinsecă (distracție, emoție, provocare, socializare,
distragerea de la problemele de zi cu zi, înlăturarea sentimentului de tristețe cauzat de
pierderea unei persoane dragi) și nu extrinsecă (câștig în bani, în jetoane sau venit
suplimentar). Rezultate similare obținute în alte studii îi determină pe Basham & Luik
(2011) să afirme că pariurile și jocurile de noroc trebuie considerate
activități de recreere și divertisment. Pentru a-și susține părerea, cei doi
autori evidențiază similitudinile dintre cele trei categorii de activități de
petrecere a timpului liber:

o participare voluntară a individului – cei care participă la activități de jocuri de

noroc și pariuri fac acest lucru în mod voluntar și obțin beneficii de natură
intrinsecă în urma consumului acestora;
o jocurile de noroc și pariurile înlătură starea de stres, plictiseală și de oboseală,
permițând individului să uite de preocupările sale zilnice;
o jocurile de noroc și pariurile facilitează comunicarea între indivizi, participanții la
astfel de activități interacționând și socializând deseori, reușind chiar să
împărtășească bucuria câștigului sau tristețea pierderii;
o individul cumpără o experiență și în schimbul acesteia suportă un cost - accesul la
de jocuri de noroc și pariuri presupune renunțarea de către individ la o sumă de
bani (pierderea asumată de individ pe care acesta o consideră rezonabilă), la fel
cum accesul la cinema sau la teatru presupune achiziția unui bilet de intrare;

Basham & Luik (2011) consideră că este greșit să considerăm jocurile de noroc și
pariurile o formă de înșelătorie fiindcă participanții la astfel de activități nu sunt păcăliți.
Ei, cel mai probabil, anticipează că vor pierde din punct de vedere financiar, însă sunt

37
dispuși să își asume această pierdere pentru plăcerea pe care o resimt atunci când sunt
implicați în astfel de activități.

o beneficiile pe care le produc sunt similare celor obținute prin implicarea în

activități de recreere terapeutică;

Raportându-se la rezultatele unor studii anterioare, Basham & Luik (2011) enumeră
printre beneficii:

 o stare emoțională și fizică mai bună – prin aceea că este eliminată

starea de stres, plictiseală și oboseală
 oferă un sentiment de control, independență, încredere mai mare în
sine, creșterea stimei de sine
 dezvoltarea abilităților de comunicare și relaționare
 dezvoltarea abilității de a găsi soluții la problemele întâmpinate,
îmbunătățirea memoriei, facilitează dezvoltarea și aplicarea
gândirii matematice
 o viziune mai pozitivă asupra vieții
 adaptarea la viața reală – în acest sens, este apreciat că în viața reală
individul trebuie să își asume o serie de riscuri; cum jocurile de
noroc sau pariurile implică riscuri pentru jucători, aceștia învață
cum să le gestioneze, transferând apoi această abilitate în viața de
zi cu zi

Toate aceste aspecte evidențiate de Basham & Luik (2011) sunt în dezacord cu abordarea
autorilor Sayre & King (2010) care propun tratarea jocurilor de noroc și a pariurilor ca o
categorie distinctă de activități de petrecere a timpului liber. Prin prisma similitudinilor
dintre jocurile de noroc și pariuri și activitățile de divertisment, acceptăm abordarea unor
autori de a le considera servicii de divertisment, cu mențiunea că deseori implicarea în
astfel de activități se datorează dezvoltării unei dependențe față de acestea, situație în
care ele nu pot să fie considerate ca fiind forme de divertisment sau relaxare.

Delimitarea activităților de petrecere a timpului liber avansată de Sayre &

King (2010) nu este însă unanim adoptată. În timp ce există un acord cu
privire la faptul ca activitățile de recreere și divertisment sunt activități de
petrecere a timpului liber, o serie de autori apreciază că există o oarecare

38
suprapunere între aceste concepte, iar delimitarea între diverse activități ar trebui făcută
în funcție de scopul pentru care un individ se implică într-o anumită activitate.

Figura 2.1 Reprezentarea schematică a relațiilor de subordonare dintre activitățile de petrecere a

timpului liber, cele de recreere și activitățile de divertisment

Figura 2.1 sugerează că spre deosebire de serviciile de recreere și

divertisment, cele de petrecere a timpului liber au o arie de acoperire mai
largă. Timpul liber poate să fie folosit de individ pentru formarea sa
continuă (investiții în educație) pentru a se implica în comunitate ca și
voluntar prin participarea la diverse proiecte sociale, pentru dezvoltarea sa spirituală
prin implicarea în acțiuni de natură religioasă etcetera (Kraus et al., 2001). Astfel de
activități nu sunt neapărat considerate de individ ca fiind activități de recreere. Spre
exemplu, un individ poate să decidă ca în timpul liber să asculte muzică pentru experiența
pe care o astfel de activitate îi permite să o aibă, sau pentru a-și îmbogăți cunoștințele
muzicale necesare în realizarea unor sarcini care sunt asociate celor legate de muncă. În
primul caz ne putem referi la activități de recreere, iar în cel de a-l doilea facem cel mult
referire la activități de petrecere a timpului liber orientate spre acumularea de informații
necesare susținerii responsabilităților zilnice ale indivizilor. Serviciile de recreere și cele
de divertisment se disting prin aceea că au doar o componentă hedonică și nu și una
utilitară (McKee et al., 2014). Cu alte cuvinte, individul apelează la servicii de recreere și
divertisment pentru plăcerea, bucuria și emoția resimțite în timpul consumului acestora,

39
și nu pentru valoarea lor practică. În același timp, activitățile de divertisment se disting
de cele de recreere prin natura emoțiilor pe care le pot produce (teamă, stare de tensiune,
extaz, suspans etc.), emoții de natură pozitivă sau negativă, și de o intensitate mai
puternică decât în cazul celor rezultate în urma angajării în activități de recreere (Vogel,
2011).

Referințe:
1. Alamdari, F. (1999). Airline in-flight entertainment: the passengers’ perspective.
Journal of Air Transport Management, 5(4), 203–209.
2. Basham, P., & Luik, J. (2011). The social benefits of gambling. Economic Affairs, 31(1),
9-13.
3. Bates, S., & Ferri, A. J. (2010). What's entertainment? Notes toward a definition.
Studies in popular culture, 33(1), 1-20.
4. Collis, C (2017). What Is Entertainment? The Value of Industry Definitions. In
Harrington, S. (Ed.), Entertainment Values: How Do We Assess Entertainment and why
Does it Matter?. (pp. 11-22) Springer: London.
5. Cordes, K.A. (2013). Applications in recreation and leisure: for today and the future, 4th
Edition. McGraw-Hill Book Company Europe.
6. Drake, D. (1919). Is pleasure objective? The Journal of Philosophy, Psychology and
Scientific Methods, 16, 665–668.
7. Harrington, S. (Ed.). (2017). Entertainment Values: How Do We Assess Entertainment
and why Does it Matter?. Springer: London.
8. Hennig-Thurau, T., & Houston, M. B. (2019). Entertainment Science: Data Analytics and
Practical Theory for Movies, Games, Books, and Music. Springer: Switzerland.
9. Horner, S., & Swarbrooke, J. (2005). Leisure marketing a global perspective.
Butterworth-Heinemann: Oxford.
10. Hurd, A.R., & Anderson, D.M. (2011). The Park and Recreation Professional's Handbook.
Human Kinetics: Champaign.
11. IMAP (2017). Live Music Entertainment Report. Disponibil la adresa:
https://www.imap.com/media/uploads/publications/imap_sector_report_livemusi
cfestivals_sep_2017.pdf. Accesat la data de 20.08.2020.
12. Kaser, K., & Oelkers, D.B. (2008). Sports & Entertainment marketing, 3rd Edition.
Cengage Learning: Ohio.
13. Kelly, E. (1999). The role of IFE in airline product design. Marketing for Profit,
Cranfield Course, May.
14. Kraus, R. (1978). Recreation and leisure in modern society. 2nd Edition. Good Year:
Santa Monica, CA.

40
15. Kraus, R., Barber, E., & Shapiro, I. (2001). Introduction to Leisure Services: Career
Perspectives. Sagamore Publishing: Chicago
16. Martin, F., Lichtenberg, P.A., & Templin, T.N. (2011). A longitudinal study: Casino
gambling attitudes, motivations, and gambling patterns among urban elders. Journal
of Gambling Studies, 27(2), 287-297.
17. McKee, A., Collis, C., Nitins, T., Ryan, M., Harrington, S., Duncan, B., ... & Backstrom, M.
(2014). Defining entertainment: an approach. Creative Industries Journal, 7(2), 108-
120.
18. Moss, S. (2009). The Entertainment Industry: An Introduction. CAB International:
Leeds.
19. Moss, S., & Walmsley, B. (Eds.). (2014). Entertainment management: Towards Best
Practice. CAB International: Leeds.
20. NAPHA (2020). World's Oldest Operating Amusement Parks. Disponibil la adresa:
https://www.napha.org/Library-Resources/Facts-Figures/Worlds-Oldest-
Operating-Parks. Accesat la data de 20.08.2020.
21. Nielsen (2008a). Opening Ceremony Draws 2 Billion Global Viewers, Disponibil la
adresa: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2008/beijing-opening-
ceremonys-global-tv-audience-hit-2-billion/. Accesat la data de 29.09.2019.
22. Nielsen (2008b). Beijing Olympics Draw Largest Ever Global TV Audience, Disponibil
la adresa: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2008/beijing-olympics-
draw-largest-ever-global-tv-audience/. Accesat la data de 29.09.2019.
23. Ozment, J., & Morash, E.A. (1994). The augmented service offering for perceived and
actual service quality. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 352-363.
24. Roberts, K. (2004). The Leisure Industries. Palgrave Macmillan: New York.
25. Roller Coaster Database (2020). Roller Coaster Census Report. Disponibil la adresa
https://rcdb.com/census.htm. Accesat la data: 20.08.2020.
26. Sayre, S., & King, C. (2010). Entertainment and Society: Influences, Impacts, and
Innovations. Routledge: New York.
27. Swarbrooke (2002). The Development and Management of Visitor Attractions,
Butterworth-Heinemann: Oxford
28. Tribe, J. (2011). The Economics of Recreation, Leisure and Tourism. 4th Edition,
Butterworth-Heinemann: Oxford
29. Vogel, H. L. (2011). Entertainment industry economics: A guide for financial analysis.
8th Edition, Cambridge University Press: New York.
30. Walmsley (2009). Staged Story and Variety in Moss, S. (Ed.). The Entertainment
Industry: An Introduction, (pp. 18-38), CAB International: Leeds.

41
Activități și Teme de gândire
1. Vizitați pagina de Internet a Center Parcs și caracterizați oferta
de activități de petrecere a timpului liber (natura activităților
propuse, criterii de structurare a ofertei), respectiv oferta de
servicii specifice industriei ospitalității (servicii de cazare,
servicii de restaurant). Identificați acțiunile concrete, respectiv
sintagmele prin care se arată interesul manifestat față de vizitatori.

2. Citiți următorul text:

”Timp liber Cluj – Orașul din inima Transilvaniei ne oferă numeroase și variate
oportunități de petrecere a timpului liber! În această rubrică, îți facem câteva
recomandări de activități de care te poți bucura în Cluj, alături de prieteni sau
familie. Te provocăm să descoperi orașul prin prisma acestor activități și proiecte
inedite! Timpul tău liber este o investiție în propria persoană, așa că nu-l lăsa la voia
întâmplării 🙂”. https://cluj.com/

Aduceți argumente în favoarea deciziei de promovare a municipiului Cluj-Napoca

ca o destinație pentru petrecerea timpului liber.

3. Vizitați site-ul Fundației Special Olympics din România și identificați categoria de

servicii de recreere în care se încadrează activitățile și programele derulate de
aceasta.

4. Pentru fiecare dintre Titlurile Assassin’s Creed, The Hunger Games, The
Woodstock Music Festival, și Guns N' Roses arătați dacă acestea sunt oferite:

a. sub formă de conținut filmat, scris, înregistrat, sau programat

b. pe suport material (ce tip de suport) sau sub formă imaterială (ce formă, ce
canal)?
c. gratuit sau în schimbul unei sume de bani și pe o perioadă de timp limitată
sau nelimitată

42
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

1. ”Acțiunea de recreere [recreare] constă într-un cumul de

activități sau experiențe care au loc în timpul liber, și care
sunt de obicei alese în mod voluntar de individ, fie pentru
obținerea unui sentiment de satisfacție, plăcere sau pentru a-și
stimula latura creativă, individul considerând că aceste activități și rezultatul lor
sunt în concordanță cu valorile sale personale sau sociale.”

Încercați să explicați ideea potrivit căreia activitățile de recreere în care se implică

individul sunt în acord cu valorile sale personale și sociale.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 2.1.

2. Încercați să aduceți argumente în favoarea opiniei potrivit căreia activitățile de

pariuri și jocuri de noroc ar trebui considerate activități de recreere sau
divertisment.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 2.3.

3. Explicați prin ce anume se diferențiază oferta de divertisment de serviciile de

recreere.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 2.2.

4. Explicați prin ce anume se diferențiază oferta de divertisment de artă.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 2.2.

5. Includem Publicitatea în categoria ofertei de divertisment (Da/Nu)? Argumentați

răspunsul dvs.!

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 2.2.

6. Care dintre următoarele stări este mai puțin probabil să fie experimentate de
persoane care participă la servicii de recreere și divertisment?
a) tensiune
b) exaltare
c) tristețe
d) plictiseală

43
Tematica 3
CARACTERISTICI ALE OFERTEI DE
DIVERTISMENT
I Cuprinsul secvenței

3.1. Produsele de divertisment oferă beneficii de natură hedonică

3.2. Produsele de divertisment sunt predispuse la efectul de sațietate
3.3. Produsele de divertisment sunt produse culturale
3.4. Produsele de divertisment sunt dificil de evaluat
3.5. Produsele de divertisment au o componentă creativă
3.6. Produsele de divertisment în abordarea tradițională au un conținut
informațional
3.7. Produsele de divertisment au un ciclu de viață scurt
3.8. Produsele de divertisment vizează grupuri țintă diverse
Referințe
Activități și Teme de gândire
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

II Obiectivele secvenței

După parcurgerea acestui capitol ar trebui să:

cunoașteți cele opt caracteristici specifice ofertei de divertisment;
puteți argumenta că unele dintre cele opt caracteristici nu sunt specifice tuturor
produselor de divertisment;
cunoașteți implicațiile pe care le au cele patru caracteristici asociate
consumatorului asupra deciziilor pe care trebuie să le ia furnizorii/ prestatorii de
produse de divertisment

III Cuvinte cheie

Beneficii de natură hedonică, Efect de sațietate, Cultură, Creativitate, Conținut

informațional, Ciclu de viață

44
În accepțiunea autorilor Hennig-Thurau & Houston (2019), fiecare produs de
divertisment are până la opt caracteristici unice. Așadar, nu toate aceste caracteristici
trebuie să se aplice fiecărui produs de divertisment, iar importanța lor variază între
diverse astfel de produse. Dintre acestea, patru sunt asociate consumatorilor (natura
hedonică, efectul de sațietate, caracterul cultural și dificultatea de apreciere a calității),
iar patru sunt asociate ofertantului (producătorului): creativitate, conținut informațional,
ciclu de viață scurt și grupuri țintă distincte.

3.1 Produsele de divertisment oferă beneficii de natură hedonică

3.1.1 Principiul plăcerii și motivația hedonică în luarea deciziilor de consum

Prima caracteristică a produselor de divertisment dintre cele asociate

consumatorului surprinde tipurile de beneficii pe care consumatorii le
resimt ca urmare a consumului de ofertei de divertisment. Așa cum este
evident și în definițiile formulate pentru oferta de divertisment, la baza acesteia se află o
motivație unică care diferențiază activitățile de divertisment de aproape tot ceea ce facem
în calitate de consumatori.

Cercetătorii preocupați de domeniul științei divertismentului (e.g., Alba & Williams,

2013) numesc această motivație specială ”motivație hedonică” și adesea o contrastează
cu motivațiile de natură „utilitară” care determină cea mai mare parte a consumului
nostru de alte produse. Morris Holbrook și Elizabeth Hirschman, doi dintre cei mai
recunoscuți experți pe această temă, explică esența conceptului hedonic legându-l de
conceptele psihanalitice fundamentale ale lui Sigmund Freud (Holbrook & Hirschman,
1982). Potrivit lor, produsele destinate satisfacerii unor nevoi de natură utilitară servesc
ca instrument sau mijloc de atingere a unui obiectiv separat, distinct de produsul în sine.
Adică, obiectivul este atins prin produs. Nu dorim să consumăm produsul în sine; în
schimb, dorim rezultatele pe care le produce acesta. Beneficiul este resimțit din atingerea
obiectivului - nu din consumul produsului.

Alegem un aliment cu conținut scăzut de grăsimi nu pentru că ne

place gustul, ci pentru că urmărim obiectivul de a pierde în
greutate.
Folosim o aplicație de calendar ca instrument pentru a ne ajuta să
avem control asupra timpului sau pentru a ne organiza mai bine
timpul.

45
Situația este fundamental diferită în cazul consumului hedonic. În loc să se utilizeze un
produs pentru a atinge un anumit obiectiv separat, consumul produsului în sine este cel
care oferă consumatorului un beneficiu. Adică, produsul nu este consumat pur și simplu
ca instrument sau mijloc către un alt scop; în schimb, dorința de a experimenta produsul
este cea care motivează consumul. Produsul de divertisment este, așadar, un instrument
care produce în mod direct plăcere.

Și de ce doresc clienții să consume un produs pur și simplu pentru a experimenta acel

produs? Deoarece produsele hedonice oferă, așa cum am remarcat în definițiile
prezentate pentru oferta de divertisment, o „anumită calitate” a experienței - una care
este adesea etichetată ”plăcere”.

Plăcerea nu este doar o distracție frivolă, ci poate varia de

la senzualitate la surpriză, suspans, teamă și frică, la
distragerea atenției și provocare cognitivă

Consumul hedonic se referă la experiența de a te bucura de un produs sau,

în cazul ofertei de divertisment, la a te distra. „Principiul plăcerii”, care se
află la baza consumului hedonic, corespunde cu ideea lui Freud de „proces
primar de gândire” - un comportament adoptat cu scopul de a satisface
imediat dorințele și nevoile interioare ale consumatorului. Este „primar” în sensul că nu
îl putem controla, asemenea bebelușilor care plâng fiindcă doresc atenție imediată
(Holbrook & Hirschman, 1982).

Pe scurt, divertismentul se referă la oferirea de experiențe plăcute consumatorilor, și,

astfel, produsele de divertisment sunt judecate de consumatori numai în funcție de
capacitatea lor de a oferi o astfel de plăcere (Peltoniemi, 2015).

3.1.2 Principiul plăcerii și evaluarea holistică în luarea deciziilor de consum

Deciziile consumatorilor care vizează experiențe plăcute diferă substanțial de cele în care
consumatorii urmăresc alte obiective. În acest context, înțelegerea caracterului hedonic
al consumului de divertisment este o condiție prealabilă importantă pentru înțelegerea
modului în care sunt luate deciziile de consum în cazul produselor de divertisment.
Pentru a produce experiențe plăcute, procesul de consum trebuie să genereze stări

46
emoționale și reprezentări mentale (de exemplu, imagini) alături de experiențe
senzoriale.

Principiul plăcerii care ghidează consumul hedonic influențează și modul de procesare a

informațiilor, ceea ce se reflectă implicit în deciziile luate de consumatori.

Luarea deciziilor pentru produsele care promit beneficii de natură utilitară se

concentrează în principal pe caracteristicile produsului, decizia de cumpărare fiind
determinată de evaluarea de către consumator a atributelor multiple ale unui produs (a
se revedea modelele multi-atribute de evaluare a alternativelor). Coroborate, importanța
acordată atributelor produselor și evaluarea făcută acestora contribuie la formarea unei
atitudini generale, predominat cognitivă față de produs. Acest mod de luare a deciziilor
este explicat prin teoria așteptare-valoare (e.g. Fishbein & Ajzen, 1975), conform căreia,
deciziile pe care le ia consumatorul sunt rezultatul unei estimări implicite pe care acesta
o face cu privire la rezultatul alegerii—în ce măsură corespunde acesta așteptărilor
formate pe baza caracteristicilor evaluate?

Pentru produsele hedonice pe care oamenii le consumă în timp ce caută plăcere, luarea
deciziilor nu urmează aceeași logică. Atributele individuale ale produsului nu sunt în
centrul evaluării făcute de consumator și ca o consecință, acestea nu sunt cuprinse într-o
formulă de algebră specifică evaluărilor cognitive. În schimb, consumatorii judecă
produsele hedonice într-un mod mai holistic și emoțional.

Exemplu:
Declanșează un trailer la un film stările emoționale și
reacțiile dorite? Declanșează aceste emoții dorința de a
viziona filmul?

Judecata consumatorului asupra calității unui produs hedonic nu este dată

de suma (ponderată) atributelor sale, ci este reacția consumatorului la
produs în ansamblul său. Atributele produsului, cum ar fi prezența în film
a unui actor de renume sau a unui regizor apreciat favorabil, nu sunt
dimensiuni de calitate în sine, ci sunt folosite în schimb de consumatori pentru a deduce
dacă un produs va declanșa starea de plăcere anticipată și pentru care l-ar consuma.

47
Belk et al. (2000) propun o „paradigmă a dorinței” ca alternativă hedonică la ”paradigma
utilității” conform căreia procesarea informației este predominant cognitivă, bazată pe
atribute. Potrivit acestor autori, nevoile permit oferirea unei explicații raționale a
comportamentului de consum, în timp ce dorințele nu. Atunci când ne dorim un produs,
nu putem explica consumul acestuia spunând ”Am sau am avut nevoie de el”. Și de multe
ori, dorințele au o influență mai puternică asupra deciziilor de consum decât nevoile,
consumatorii, în unele situații, suprimându-și sau amânând satisfacerea unei nevoi
pentru a-și îndeplini o plăcere.

Observație:
Achiziția unui anumit produs, de cele mai multe ori, nu are la bază motivații
exclusiv utilitare sau hedonice. Detergenții, șireturile pentru pantofi sau un
medicament sunt asociate aproape exclusiv cumpărăturilor care au la bază
nevoi de natură utilitară. În schimb, o pereche de pantofi, un smartphone sau o
poșetă oferă prin consumul lor atât beneficii de natură utilitară, cât și hedonică.
În mod similar, uneori la baza deciziei unui consumator de a urmări un
documentar, sau un film pot sta atât motivații de natură hedonică, cât și
utilitară (e.g. dorința de cunoaștere a unei perioade specifice din istorie).

3.1.3 Consecințele manageriale ale caracterului hedonic specific ofertei de

divertisment

Caracterul hedonic al produselor de divertisment are mai multe implicații la

nivelul deciziilor care trebuie luate cu privire la ofertă în ansamblul ei.

Consumatorul: În primul rând, dat fiind faptul că nivelul de plăcere resimțit de

consumator depinde de intensitatea emoțiilor generate de produsele de divertisment, un
prim obiectiv al ofertanților de astfel de produse trebuie să fie identificarea și înțelegerea
emoțiilor pe care publicul le asociază și le dorește prin experimentarea unui anumit
produs din industria de divertisment.

Deciziile de produs: Importanța experiențelor senzoriale pe parcursul procesului de

consum al ofertei de divertisment sugerează că în prezent este necesar să se acorde o
atenție deosebită rolului tehnologiei (cum ar fi realitatea virtuală și proiecțiile 3D), care
poate amplifica nivelul de stimulare. Evaluarea holistică care este specifică consumului
hedonic atribuie o funcție diferită caracteristicilor individuale ale produselor din
48
divertisment—aceste caracteristici sunt folosite de consumatori ca „semnale” pentru a
ajuta la formarea percepțiilor despre calitatea unui produs de divertisment. Drept
urmare, acestea, deși importante, nu pot fi valorizate de ofertanții de divertisment așa
cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale.

Deciziile de comunicare: Caracterul hedonic al ofertei de divertisment, cu accent pe

plăcere în loc de performanță funcțională, are, de asemenea, implicații importante pentru
acțiunile de comunicare. Un volum mare de informații despre un produs este aproape
întotdeauna dorit atunci când consumatorii se străduiesc să obțină beneficii de natură
utilitară. În cazul produselor de divertisment, însă, există un prag care este de dorit să nu
fie depășit în ceea ce privește volumul de informații—dacă este dezvăluită identitatea
criminalului în materialele de promovare a unui nou film, entuziasmul consumatorului,
cel mai probabil, scade în loc să crească. Un volum prea mare de informații diminuează
sentimentul de plăcere și intensitatea emoțională pe parcursul procesului de consum și
va afecta în final succesul unui produs de divertisment.

În acest context, trebuie avut în vedere și rolul imens pe care îl are fenomenul de „buzz”
în etapa de pre-lansare. Datorită acestuia, consumatorii „anticipează” adesea emoțiile
asociate unui produs de divertisment înainte de a-l consuma efectiv. Ca o consecință,
fenomenul de ”buzz” contribuie la conturarea așteptărilor și stimularea entuziasmului
consumatorilor pentru un nou produs de divertisment.

Deciziile de distribuție: Motivațiile de natură hedonică care stau la baza consumului de

produse de divertisment au o influență și asupra nivelului cererii. În primul rând, pe
măsură ce nivelul de noutate a produsului scade, cererea înregistrează la rândul ei o
scădere, existând posibilitatea ca aceasta să revină după o anumită perioadă de timp. În
al doilea rând, factori din mediul de marketing influențează mai ales cererea de produse
care au la bază motivații de natură hedonică.

Spre exemplu, într-un context economic nefavorabil, cererea de produse de divertisment

este mai probabil să înregistreze o scădere mare comparativ cu alte categorii de produse
și servicii care au o valoare practică pentru consumatori. În acest context, devine
important ca deciziile referitoare la distribuție să fie luate având în vedere implicațiile
caracterului hedonic al ofertei.

49
3.2 Produsele de divertisment sunt predispuse la efectul de sațietate

„Oamenilor le plac, de obicei, mai puțin experiențele pe măsură ce le repetă: se satură.”

Redden (2008, p. 624)

Această a doua caracteristică, dintre cele asociate consumatorului, se referă

natura și intensitatea beneficiilor obținute de public prin consumul repetat al
unui produs de divertisment.

Valoarea asociată de consumatori produselor de divertisment diferă de cea asociată

celorlalte categorii de produse în cazul cărora rămâne relativ constantă în timp. În
schimb, în cazul ofertei de divertisment există de regulă un singur ”vârf al valorii”
percepute, de obicei la începutul experienței cu un anumit produs, după care scade
puternic pe măsura expunerii la consumul aceluiași produs.

Exemplu:
Utilizarea unei mașini de spălat, a unui laptop sau a unui smartphone este aceeași la
prima, la a doua, la a treia … utilizare.
Vizionarea unui sezon al unui serial TV îndrăgit de public conduce la o experiență
plăcută și atrage un public numeros la prima difuzare, însă difuzarea aceluiași sezon
la un interval de șase luni sau un an nu s-ar bucura de același succes. În mod similar,
vizitarea aceluiași parc de distracții în repetate rânduri nu va genera emoții de aceeași
intensitate pe măsură ce consumatorul are experiență cu oferta de divertisment.

Coombs & Avrunin (1977) susțin că, deși experiențele plăcute asociate
consumului unui anumit produs de divertisment se cumulează prin
consumul repetat, nivelul de stimulare asociat produsului este tot mai
scăzut datorită efectului de sațietate. Experiența cu același joc video pe
parcursul unei perioade lungi de timp, vizionarea aceluiași film sau ascultarea aceleiași
piese muzicale în mod repetat poate deveni o experiență plictisitoare chiar dacă produsul
în sine ne place. Asta se întâmplă fiindcă senzațiile de care se bucură consumatorul la
prima experiență cu produsul de divertisment nu se repetă.

Observație:
Există probabil excepții (de ex., Pretty Woman sau James Bond: Dr. No, James Bond:
From Russia with Love), dar acestea trebuie considerate ca atare (sau valori aberante,
outliers, în limbaj statistic).

50
3.2.1 Niveluri de sațietate în divertisment

În contextul consumului de divertisment, sațietatea poate exista la diferite

niveluri. În primul rând, aceasta poate fi asociată unui anumit produs de
divertisment la care consumatorul este expus în mod repetat, așa cum a
fost deja explicat. În al doilea rând, efectul de sațietate se poate manifesta
în cazul produselor de divertisment de tip sequel (produse care continuă sau extind
povestea prezentată în produsele anterior lansate—Rocky; Terminator; Hotel
Transylvania). În acest caz, lipsa de stimulare se poate resimți ca urmare a sentimentului
de familiaritate, atunci când noul produs se aseamănă foarte mult cu alternativele
anterioare, deja foarte cunoscute publicului.

Observație:
Uneori, nivelul de familiaritate ridicat conduce la creșterea valorii
asociate produselor de divertisment.

În al treilea rând, efectul de sațietate se poate manifesta ca urmare a faptului că produsele

de divertisment sunt percepute ca fiind similare datorită conținutului, stilului etc. (carte,
film—The Hunger Games, joc video, film—Assassin's Creed)— se poate manifesta chiar
și atunci când produsele nu aparțin aceluiași brand.

3.2.2 Consecințele manageriale ale efectului de sațietate

Efectul de satisfacție inerent produselor de divertisment are, de asemenea,

o serie de implicații asupra modului în care acestea ar trebui
comercializate și gestionate.

Consumatorul: În timp ce ofertanții de produse de divertisment încearcă să câștige

clienții, efectul de sațietate evidențiază o provocare majoră care trebuie depășită.
Sațietatea este strâns legată de ”cadrul senzații-familiaritate”, fundamental pentru
consumul de divertisment. Acest cadru sugerează că dimensiunea familiaritate contribuie
la creșterea valorii percepute de către consumatori a ofertei de divertisment, dar în
același timp poate declanșa sentimentul de sațietate și, astfel, poate reduce atractivitatea
unui produs de divertisment.

51
Deciziile de produs: Recunoașterea și gestionarea amenințărilor efectului de sațietate este
un subiect deloc de neglijat atunci când sunt dezvoltate produse de divertisment.
Sațietatea este relevantă pentru produsele originale, dar este deosebit de importantă
pentru cele care fac parte dintr-o serie de produse sau extensiilor de marcă (sequel,
remake, adaptări ale cărților sau jocurilor în conținut video).

Decizii de comunicare: Faptul că valoarea percepută de consumator poate fi redusă prin

efectul de sațietate, are influență asupra informațiilor pe care ofertanții de produse de
divertisment ar trebui să le împărtășească consumatorilor despre un nou produs. Deși
trebuie dezvăluite suficiente informații pentru a atrage public și pentru a permite
publicului să anticipeze emoțiile pe care le va resimți prin consum, există riscul ca
atractivitatea produsului să scadă atunci când un consumator are acces la prea multe
detalii. Acesta ar putea să simtă că a experimentat deja noul produs, considerând că prin
consum nu ar obține valoare suplimentară. Astfel, este necesar să se ia decizii cu privire
atât la natura informațiilor despre produs care sunt oferite publicului larg, cât și la
volumul de informații divulgate.

Decizii de distribuție: Unele produse de divertisment ajung la consumatori prin mai multe
canale (e.g., filme lansate inițial în cinematografe, urmate de distribuirea lor prin servicii
de streaming, TV). Decizia cu privire la tipul de canale prin care un produs de
divertisment este pus la dispoziția publicului trebuie să aibă la bază modul în care
consumul printr-un canal influențează cererea pentru produs folosind alte canale. În
acest context, este necesar să se aibă în vedere că efectul de sațietate contribuie la
reducerea probabilității ca o persoană să consume un produs de divertisment de mai
multe ori, prin diferite canale.

3.3 Produsele de divertisment sunt produse culturale

„Filmele de la Hollywood sunt importante artefacte culturale care oferă o fereastră către
istoria culturală și socială americană.”

Ibbi (2013, p. 96f.)

A treia caracteristică a produselor de divertisment, și asociată consumatorului, este

considerată o caracteristică specifică acestora dată fiind multitudinea de elemente

52
specifice ofertei de divertisment care își au originea în elemente culturale, dar și influența
acestor produse asupra valorilor și credințelor consumatorilor.

Nucleul oricărei culturi constă într-un set de atitudini, valori și credințe care
sunt împărtășite de un grup de indivizi, indiferent dacă acest grup este
reprezentat de un segment de consumatori, angajații unei firme, membrii
unui trib sau cetățenii unei națiuni. Cultura oferă membrilor grupului norme pentru
comportamentul lor (Deshpande & Webster 1989).

3.3.1 Produsele de divertisment exprimă atitudini și valori

Produsele de divertisment sunt considerate mijloace prin care cei care le dezvoltă
”transferă” unui public larg atitudini, valori și credințe. Astfel de valori ar putea fi
încorporate subtil într-o poveste sau într-un text al unui cântec.

Exemplu:
Filmul Rain Man este o poveste dramatică de familie, dar este mai ales o pledoarie
pentru tratarea cu respect a persoanelor cu handicap și pentru aprecierea
abilităților pe care acestea le au.
Versurile piesei Lose Yourself (Eminem) nu fac altceva decât să motiveze și să inspire
ascultătorii. Încurajează publicul să identifice și să valorifice oportunitățile pe care
le au în viață pentru a-și îndeplini visul fiindcă, deși greu, este posibil, chiar și atunci
când trebuie învinse o serie de prejudecăți.

Puterea de a ”transfera” valori a pieselor muzicale este recunoscută chiar și de politicieni.

De-a lungul timpului, există numeroase exemple care dovedesc că aceștia consideră
muzica un instrument de marketing, folosind sau dorind să folosească anumite piese
muzicale (unele astfel de acțiuni au făcut obiectul unor procese intentate de artiști) ca și
componentă de comunicare în campania politică derulată.

Exemplu:
Bill Clinton - Don't Stop
Barack Obama - “Signed, Sealed, Delivered I’m Yours”
Charles DeVore - All She Wants to Do Is Dance; The Boys Of Summer
John McCain - Running On Empty
Donald Trump - Dream On; Everybody Hurts; Losing My Religion

53
Deși produsele de divertisment sunt recunoscute ca fiind un mijloc de
comunicare a unor valori sociale și credințe sau atitudini, ele pot totodată
să încalce anumite valori acceptate și specifice la nivelul unei societăți.
Astfel, au fost introduse mai multe reglementări, care reflectă percepția
unei societăți (sau a liderilor săi) cu privire la modul în care membrii acesteia trebuie să
fie expuși sau protejați de anumite conținuturi de divertisment. Cele mai evidente dintre
aceste reglementări sunt restricțiile de acces, care fie se aplică populației unei țări în
ansamblu, fie numai subgrupurilor din cadrul acesteia. În timp ce unele produse sunt
considerate ca având un conținut misogin, explicit sexual sau prea violent, altele sunt
considerate a fi în contradicție cu valorile politice ale unei țări.

Produsele de divertisment, indiferent de forma lor, au fost de-a lungul timpului interzise
în unele țări pentru abordarea unor teme religioase controversate sau pentru blasfemie.
În Arabia Saudită care a adoptat ”standarde religioase ultraconservatoare” în anii ’70,
accesul la cinema a fost considerat până în 2017 o sursă de depravare și o ”poartă spre
iad” de către lideri religioși, fiind prin urmare interzis accesul populației la conținut filmat
distribuit prin cinematografe (Mohdin, 2017).

Exemplu:
The Evil Dead (1981) – interzis în Germania, Finlanda, Singapore etc.
Child 44 (2015) – considerat „inexact din punct de vedere istoric”, a fost interzis în
Rusia
Noah (2014) – interzis în țările din Orientul Mijlociu
The Last Temptation of Christ (1988) – interzis în Mexic, Chile, Israel, Singapore

Alte restricții, mai puțin radicale, au scopul de a împiedica accesul unei anumite părți ale
populației, adesea minori, la produse de divertisment care nu sunt considerate adecvate.
În SUA, de exemplu, jocurile sunt evaluate de Entertainment Software
Rating Board (ESRB), cu categorii între Everyone („Pentru toate vârstele”)
și Adults Only 18+ („Numai adulți cu vârsta peste 18 ani”). Muzica poate fi
însoțită (nu este obligatoriu) de atenționarea „Parental Advisory Label”,
acțiune introdusă de Recording Industry Association of America (RIAA).
Filmele sunt clasificate de Motion Picture Association of America (MPAA), pe baza
abordării problemelor și subiectelor sensibile, de la G (toate vârstele sunt admise) la NC-
17 („nimeni sub 17”). Între categoriile de evaluare pentru filme sunt PG („recomandarea

54
părinților” este sugerată pentru copiii cu vârsta sub 13 ani), PG-13 (părinții copiilor cu
vârsta sub 13 ani sunt „avertizați puternic”) și R (copiii cu vârsta sub 17 ani trebuie să fie
însoțiți de adulți).

Ratingurile din SUA sunt adesea extrem de sensibile față de reprezentări sexuale și
indecență verbală (care reflectă rădăcinile puritane ale națiunii). În contrast, țările din
Europa de Vest precum Germania, Franța și Spania se concentrează mai puternic pe
manifestarea violenței (în contrast, SUA are o atitudine mai relaxată față de violența în
conținut video).

Exemplu:
Tulip Fever (2017) – R pentru conținut sexual și nuditate (MPAA); 15 pentru conținut
sexual (BBFC); conținut adecvat pentru persoane de peste 6 ani (FSK)
Shakespeare in Love (1988) – R pentru conținut sexual (MPAA); 15 pentru limbaj și
conținut sexual (BBFC); conținut adecvat pentru persoane de peste 6 ani (FSK)
Fifty Shades of Gray (2015) – R pentru limbaj și conținut sexual explicit, inclusiv dialog,
comportament neobișnuit și nuditate (MPAA); 18 conținut sexual (BBFC); 16 pentru
conținut erotic-sexual precum și unele scene cu nuditate (FSK)

Aceste diferențe în evaluarea produselor de divertisment sunt, de fapt, o consecință a

diferitelor valori culturale specifice statelor, cu influențe asupra modului de apreciere a
vârstei adecvate pentru acces la conținut de divertisment. British Board of Film
Classification (BBFC) și Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft GmbH (FSK) sunt
echivalentul MPAA din Marea Britanie, respectiv Germania, iar aprecierile celor trei
entități, așa cum se vede în caseta următoare, pot să difere. În România clasificarea
filmelor este realizată de Centrul Național al Cinematografiei (CNC).

3.3.2 Produsele de divertisment ”definesc” culturi și influențează alegerile

Dat fiind faptul că produsele de divertisment comunică anumite valori, ele

modelează și definesc orice cultură. Consumatorii apreciază
divertismentul pe baza mesajelor și valorilor pe care le transmite, atât prin
text, cât și vizual (Thompson et al., 2007).

Ca atare, produsele de divertisment sunt reprezentări importante ale identității iar alegerile
în materie de divertisment ale consumatorilor comunică altor persoane „valorile personale,
ambițiile, credințele și percepțiile despre lume și despre ei înșiși” (Schäfer & Sedlmeier,
2009, p. 280).

55
 Exercițiu:
1) Ascultați piese ale artistei Rihanna și urmăriți discuțiile purtate de fani ai acesteia.
În ce măsură apreciați că Brand-ul Rihanna este esențial pentru fanii acestuia în
dezvoltarea unui sentiment de sine? Ce valori sunt transmise prin mesajele
cuprinse în piesele artistei?
2) Vizitați comunitatea formată pentru un produs de divertisment (e.g. Star Trek). În
ce măsură apreciați că Brand-ul ales este esențial pentru fanii acestuia în
dezvoltarea unui sentiment de sine? Argumentați!

Astfel, opțiunile de consum de divertisment ale unui grup transmit un mesaj

simbolic puternic atât membrilor acelui grup, cât și altor persoane. De
exemplu, Schäfer & Sedlmeier (2009) consideră că prin exprimarea
preferinței pentru un anumit gen muzical, uneori se stabilesc „granițe
simbolice” între grupuri de consumatori, ceea ce este cu atât mai evident atunci când
alegerile de consum sunt vizibile public. Când le spunem altora că urmărim un film sau
anunțăm prin Facebook că „ascultăm” o piesă, sau că urmează să mergem pe stadion
pentru a susține o anumită echipă de fotbal, de fapt transmitem un mesaj prin care
comunicăm faptul că aparținem sau am dori să aparținem unui anumit grup cultural.

Culturile se definesc adesea prin produsele de divertisment pe care le apreciază, pe care le ignoră
și pe care le disprețuiesc (Hennig-Thurau & Houston, 2019, p. 83).

3.3.3 Consecințele manageriale ale caracterului cultural

Consumatorul și Deciziile de produs și distribuție: Managerii trebuie să țină

cont de modul în care conținutul și estetica unui produs de divertisment
vor rezona cu diferiți membri ai culturii care constituie piețele țintă ale
produsului. Pentru consumatori, concordanța dintre valorile culturale și
un produs de divertisment este determinată în principal de genul și
conținutul tematic al produsului. Diferențele culturale sunt puternice între țări, ceea ce
necesită o înțelegere aprofundată a piețelor internaționale de divertisment atunci când
se dorește ca oferta să fie disponibilă la nivel internațional. Mai mult, trebuie avut în
vedere faptul că atitudinile și convingerile care definesc o cultură nu sunt constante în
timp, ci adesea variază în funcție de evenimentele politice, sociale și economice, afectând
astfel cererea de produse de divertisment. Ofertanții de produse de divertisment, pe
lângă atenția acordată consumatorilor care alcătuiesc publicul țintă, trebuie să ia în

56
considerare și reacțiile guvernelor și ale altor entități care sunt în măsură să ia decizii cu
privire la accesul publicului la produs (restricțiile de acces influențează puternic
potențialul de succes al unui produs).

Decizii de comunicare: Datorită valorii lor simbolice pentru consumatori, produsele de

divertisment pot avea o rezonanță personală puternică pentru diferite grupuri de
consumatori. Dacă astfel de grupuri se exprimă favorabil prin comportamente
observabile, este posibil să fie stimulat ”buzz-ul” masiv al consumatorilor pentru produs.
Din această perspectivă, este esențial ca ofertanții de produse de divertisment să facă
eforturi de comunicare cu acei consumatori pentru care produsul reflectă apartenența la
un grup constituit în jurul brand-ului (e.g. Star Wars: The Force Awakens! și buzz-ul creat
în etapa de pre-lansare).

3.4 Produsele de divertisment sunt dificil de evaluat

A patra caracteristică orientată către consumator, care face ca produsele de divertisment

să iasă în evidență și necesită soluții specifice de marketing, este dificultatea cu care se
confruntă consumatorii atunci când evaluează calitatea acestor produse. Această
dificultate este deosebit de pronunțată înainte de a consuma un produs de divertisment
pentru prima dată, dar persistă chiar și după actul de consum și este o consecință a două
caracteristici asociate produselor de divertisment. În primul rând, acestea
sunt produse bazate pe experiență (”experience products”), ceea ce implică
faptul că alegerea de consum se face pe baza unui volum mai redus de
informații comparativ cu alte produse. În al doilea rând, produsele de
divertisment, deși diferite de ”operele de artă”, împărtășesc cu acestea dependența
aprecierilor cu privire la calitate de diferențele în materie de ”gust” între consumatori.

3.4.1 Produsele de divertisment sunt bazate pe experiență

Pentru consumator, calitatea unui produs de divertisment este în mare parte neobservabilă
înainte de consum. Referindu-se la conținutul de divertisment filmat, De Vany & Walls
(1999, p. 288) au apreciat că, „Nimeni nu știe dacă îi place un film până nu îl vede”. Același
lucru se poate spune pentru toate celelalte forme de divertisment. Nu știm cu adevărat
dacă ne va plăcea un joc video înainte de a-l juca, un cântec înainte de a-l asculta, iar un
parc de distracții înainte de a-l vizita.

57
 Conceptul de „produs bazat pe experiență” a fost introdus de cercetătorul
Nelson (1970), care a susținut că pentru anumite produse, informațiile pe
care un consumator le poate obține despre calitatea acestora prin
experimentarea lor este mult superioară informațiilor pe care le poate
obține prin căutarea de informații în etapa premergătoare consumului. Astfel de produse
trebuie experimentate pentru a putea să fie evaluate de către consumatori (Hennig-
Thurau et al., 2001). Deși nu putem clasifica produsele în două categorii extreme (100%
bazate pe căutare—”search products” și 100% bazate pe experiență), putem face
aprecieri cu privire la natura atributelor (”atribute bazate pe căutare” sau ”atribute
bazate pe experiență”) care predomină în fiecare produs (Ekelund et al., 1995). Astfel, nu
privim această clasificare sub formă dihotomică, ci mai degrabă ca un continuum, pe care
produsele pot fi plasate pe baza ponderii informațiilor cu privire la calitate pe care
consumatorii le pot accesa înainte de a le achiziționa, respectiv a ponderii informațiilor
la care au acces numai pe parcursul consumului sau după consum.

Exemplu ”atribute bazate pe căutare”:

Culoarea unei mașini, puterea motorului, materialul din care sunt confecționate scaunele;
Mărimea unei poșete, brand-ul acesteia, culoarea și materialul din care este confecționată;
Timpul de rulare a unui film, genul filmului, afișul filmului, actori, regizorul și producătorul,
formatul (2D sau 3D), suportul sau canalul prin care este oferit, rating-ul filmului

Cu toate că în cazul produselor de divertisment avem la dispoziție un volum mare de

informații de care dispunem anterior consumului acestora (”atribute bazate pe căutare”),
ele sunt totuși încadrate în categoria produselor a căror calitate poate să fie evaluată doar
în urma experienței directe cu acestea.

În primul rând, produselor de divertisment le sunt într-adevăr specifice

unele ”atribute bazate pe căutare”, însă aceste informații nu sunt de obicei
centrale pentru aprecierea generală făcută de consumator cu privire la
calitate. Foarte puțini oameni aleg să urmărească un film în funcție de
timpul de rulare sau în funcție de canalul și formatul prin care devine disponibil. Este
posibil ca dacă un film este disponibil în versiune 2D și 3D, consumatorii să opteze pentru
versiunea 3D, dar asta nu înseamnă că aleg produsul datorită formatului acestuia. În al
doilea rând, ”atributele bazate pe căutare” există, dar valoarea lor informațională este
modestă fiindcă ele completează evaluarea cu privire la calitatea produsului, dar nu o
formează. În al treilea rând și cel mai important, rămânând tot în sfera cinematografiei,

58
alte atribute obiective, precum artiști, sequel, original sau remake, buget, nu sunt motive
pentru care un consumator să iubească un produs de divertisment; în schimb, aceste
atribute servesc drept indicii ale calității produsului. Consumatorii folosesc astfel de
semnale pentru a face inferențe înainte de consum (pe baza experiențelor proprii
anterioare cu alte produse de divertisment), dar evaluarea finală cu privire la calitatea
produsului se poate face doar prin consumul acestuia.

Hennig-Thurau et al. (2001) au introdus sintagma de ”atribute de cvasi-

căutare”. Spre deosebire de ”atributele bazate pe căutare” care ne permit
să apreciem cu o mai bună precizie nivelul de calitate înainte de consum,
și spre deosebire de ”atributele bazate pe experiență”, ”atributele cvasi-
căutare” oferă o bază în formarea unor supoziții cu privire la calitatea produselor,
considerându-se că acestea ar putea afecta nivelul de plăcere resimțit pe parcursul
procesului de consum. În această categorie a ”atributelor cvasi-căutare”, referind-se la
filme, autorii includ actorii. Dacă un consumator îndrăgește un anumit actor (e.g. Robert
De Niro), ar putea deduce, din experiențele sale cu filmele în a căror distribuție se regăsea
acest actor, că un nou film cu acesta îi va oferi beneficiile dorite. Totuși, aceste inferențe
în mod clar nu garantează că noul film îi va plăcea consumatorului.

Pe scurt, ”atributele bazate pe experiență” sunt cele care influențează foarte mult
evaluările cu privire la calitatea produselor de divertisment. Povestea, replicile, modul în
care joacă actorii, calitatea imaginii, sunetul, efectele speciale au o influență mult mai
mare în evaluarea făcută de consumatori, însă este necesar ca aceștia să urmărească
efectiv filmul pentru a le aprecia.

3.4.2 Alegerea produselor de divertisment depinde de gust

Evaluarea calității unei experiențe este mult mai delicată în cazul

produselor de divertisment decât pentru alte produse cărora le sunt
specifice ”atribute bazate pe experiență” sau ”atribute cvasi-căutare”.
Motivul este ancorat în caracteristica care recunoaște caracterul cultural
al divertismentului, ceea ce implică faptul că aspectele estetice și artistice ale produsului
joacă un rol central pentru aprecierea acestuia.

Consumatorii care au citit un roman după ce li s-a spus că este unul ”clasic” vor evalua
probabil calitatea cărții mai favorabil decât ar fi făcut-o fără nicio cunoștință prealabilă

59
legată de gust. Similar, dacă ni se spune că trebuie neapărat să ascultăm o piesă fiindcă
versurile sunt profunde și transmit un mesaj clar, este foarte probabil să ”vedem” mesajul
acelei piese și să facem o apreciere mai favorabilă a calității ei. Chiar dacă nu suntem
siguri dacă ceea ce citim, vizionăm, jucăm sau ascultăm este de înaltă calitate, percepția
noastră cu privire la calitate este influențată de excelența artistică pe care presupunem
că o are produsul. Principala provocare pentru ofertanții de produse de divertisment este
aceea de a determina în ce măsură ”consumatorul tipic” are preferințe de gust și ce anume
le influențează; de ce există astfel de diferențe de gust?

Printre factorii principali care explică diferențele de gust se regăsesc:

capitalul cultural (nivel micro), vârsta și cultura națională (nivel macro).

Capitalul cultural al unei persoane constă într-un set de preferințe aparte,

abilități, cunoștințe și obiceiuri distinctive care se referă la artă, educație,
politică dar și la activități de consum de divertisment precum filme, muzică,
sport etc. (Hennig-Thurau & Houston, 2019). În funcție de nivelul de capital
cultual de care dispune un consumator, acesta va putea să decodifice
mesajele transmise printr-un produs de divertisment, și astfel să perceapă beneficiile
asociate acestuia. Cel de-al doilea factor, vârsta consumatorului, asemenea influenței
asupra preferințelor pentru alte produse, se consideră că afectează și preferințele pentru
anumite categorii de produse de divertisment. De exemplu, Janssen et al. (2007), în urma
unui studiu condus, au observat că cei mai mulți respondenți preferă muzica, filmele și
cărțile din perioada tinereții lor. Pornind de la aceste rezultate, Hennig-Thurau & Houston
(2019) afirmă că în cazul produselor de divertisment influența vârstei trebuie
considerată alături de influența memoriei pe termen lung și de nostalgie (dacă un individ
spune că muzica lui Michael Jackson este grozavă, intervalul de vârstă este ușor de intuit).
În cele din urmă, preferințele în materie de gust sunt influențate și de cultura care
caracterizează națiunea în care trăiesc consumatorii. Aceasta indică membrilor săi ceea
ce trebuie apreciat (și ceea ce nu prezintă valoare) ca parte a unui proces continuu de
socializare, care se întinde de multe ori pe tot parcursul vieții (Hennig-Thurau & Houston,
2019).

60
3.4.3 Consecințele manageriale ale dificultății de a evalua calitatea produselor de
divertisment

În această secțiune, s-a evidențiat că aprecierea calității produselor de

divertisment este dificilă din două motive: produselor de divertisment nu
le sunt specifice ”atribute de căutare” care să permită o evaluare corectă a
calității acestora și cuprind totodată o componentă artistică care necesită
anumite abilități specifice pentru a recunoaște calitatea lor și pentru a
putea resimți beneficiile pe care le oferă. Această dificultate de apreciere a calității are o
serie de implicații pentru ofertanții de produse de divertisment.

Consumatorul și Deciziile de produs: O consecință centrală a faptului că produsele de

divertisment sunt considerate ”produse bazate pe experiență” este aceea că decizia
consumatorului de a cheltui timp și bani pe un produs de divertisment prezintă un nivel
ridicat de risc. Pentru a depăși un astfel de risc, producătorii de divertisment trebuie să
dezvolte strategii care să conducă la reducerea nivelului de incertitudine resimțit de
consumatori. În contextul deciziilor privind produsele, trebuie oferite consumatorilor
„indicii” care să fie suficient de informative, și trebuie înțeleasă puterea de a semnala
nivelul de calitate a diferitelor atribute specifice produsului,

Decizii de comunicare: Incertitudinea resimțită de consumatori cu privire la calitatea unui

produs de divertisment înainte de cumpărare atribuie o importanță deosebită
activităților de comunicare din perioada de pre-lansare. În acest sens, potențialilor
consumatori trebuie să le fie oferite argumente convingătoare pentru ca un nou produs
de divertisment să aibă succes atunci când este lansat. Accesul la un trailer (în cazul
filmelor), la o secvență dintr-o piesă muzicală, la recenzii făcute de criticii din industrie
sau de către alți consumatori care deja au experimentat produsul, prezentarea prin
acțiuni de relații publice a unor detalii despre noul produs sunt exemple de acțiuni care
pot să fie implementate. Problema care apare însă este legată de evaluarea impactului
unor acțiuni care reduc nivelul de incertitudine asupra nivelului de sațietate care se poate
declanșa.

3.5 Produsele de divertisment au o componentă creativă

Printre caracteristicile ofertei de divertisment asociate ofertantului (producătorului) se

regăsește natura creativă a acestor produse.

61
 Pentru a dezvolta oferte atractive pentru consumatori, producătorii de
divertisment trebuie să aibă în vedere toate cele patru caracteristici ale
acestor produse și care sunt asociate consumatorilor (de la natura lor
hedonică și până la dificultatea de evaluare a calității). Procedând astfel,
producătorii trebuie să ofere conținut „creativ” care să se reflecte în cele două dimensiuni
„distinctive” ale creativității (Amabile, 1983):

• „originalitate”: dimensiune care sugerează că produsele creative trebuie să fie noi,

surprinzătoare sau chiar șocante și

• „valoare” sau „conținut adecvat”: dimensiune care exprimă ideea că natura creativă
trebuie să fie în concordanță cu un anumit scop sau obiectiv (cum ar fi producția unui
„nou film thriller captivant”)

Fiecare dintre cele două dimensiuni ale creativității exercită o influență asupra evaluării
pe care o face consumatorul calității unui produs de divertisment.

Așa cum a fost evidențiat în definiția ofertei de divertisment, indiferent dacă aceasta este
formulată din perspectiva ofertantului sau a celui care consumă, divertismentul este
centrat pe audiență. Această orientare spre public presupune identificarea gusturilor,
valorilor și dorințelor publicului țintă pentru ca apoi să fie proiectat produsul care le
poate satisface. Actul creativ specific ofertei de divertisment, spre deosebire de cel
specific artei, presupune înțelegerea gusturilor și dorințelor publicului (în general, un
public larg); producătorii de divertisment nu au pur și simplu propriile idei pe care le
materializează, ci trebuie să identifice modalități creative de a combina propriile idei cu
ceea ce se observă în urma cercetării publicului larg sau a unuia specific (Collis, 2017).
Unele produse de divertisment sunt mai puternic influențate de rezultatele procesului de
cercetare (implicare) a publicului. De exemplu, câștigătorul Vocea României este selectat
de către public, iar alegerea făcută de acesta are de multe ori implicații pe termen lung
pentru artistul desemnat câștigător.

Dragoș Moldovan, câștigătorul marelui trofeu Vocea României

2019, a lansat în aprilie 2020 prima piesă de pe albumul care
urmează să fie lansat în colaborare cu MediaPro Music, casă de
discuri din România și parte a Universal Music Group.

Similar, pe parcursul procesului de producție a filmului Assassin's Creed (Codul

Asasinului) au fost recrutate de echipa de producție mai multe persoane care îndrăgeau

62
brand-ul și care erau familiarizate cu acesta datorită pasiunii lor pentru jocurile video. De
exemplu, persoana care a fost implicată în toate scenele care prezentau fuga prin parkour,
a fost de fapt un fan al brand-ului care și-a modelat mișcările după jocurile Assassin's
Creed.

În alte cazuri, producătorii de divertisment creează un produs care se aliniază cu

preferințele care predomină la un anumit moment în rândul publicului vizat. Pentru a se
asigura că există concordanță între ideile echipei de producție și cele ale publicului,
producătorii de film invită uneori persoane din publicul țintă să urmărească o versiune
intermediară a produsului. Pornind de la sugestiile primite, produsul intermediar poate
să fie ajustat (Thompson, 2014).

În cazul multor categorii de produse, relația dintre diverși factori de

influență și calitatea percepută de consumatori este una liniară și
compensatorie. Adică, o performanță ridicată a unui atribut contribuie
pozitiv la percepțiile de calitate și aceasta poate compensa performanța
slabă a unui alt atribut specific produsului. În schimb, în cazul produselor de divertisment,
calitatea globală (generală) asociată de consumator acestora nu este simpla ”sumă” a
performanțelor atributelor asociate produselor și nici nu este compensatorie sau liniară
(Hennig-Thurau & Houston, 2019).

Prezența unei componente, a unui atribut - chiar și la niveluri ridicate de calitate - nu

poate compensa absența altei componente. Calitatea filmelor este dependentă de
contribuția actorilor, a scenariștilor, regizorilor, compozitorilor, fotografilor,
personalului responsabil cu efectele speciale etcetera. Dacă ne raportăm la industria
filmului, și la „distribuția de personaje”, dacă performanța unui actor este mediocră,
performanța excelentă a altuia sau a altor actori nu poate suplini pe deplin această
slăbiciune. În mod similar, dacă într-un film, una dintre scene nu se încadrează în poveste,
dacă publicul apreciază că aceasta este ridicolă având în vedere scopul filmului, atunci
prezența altor caracteristici cu performanță ridicată este puțin probabil să poată
compensa performanța apreciată ca fiind slabă a scenei criticate. În același mod, un joc
poate fi ”distrus” de vocea personajului principal, deși grafica și povestea sunt
extraordinare.

Un alt aspect important care trebuie avut în vedere este că în cazul multor produse de
divertisment performanța ridicată a unei componente, a unui atribut, este afectată de

63
performanța slabă a altei componente. Performanțele individuale interacționează pentru
a crea o calitate generală. Cu alte cuvinte, performanțele sunt interdependente și se
integrează într-un mod neliniar. Dacă ne gândim la industria muzicală, și la calitățile
vocale ale artiștilor, astfel de exemple sunt ușor de identificat în cazul unui duet. În timp
ce vocea unui artist poate fi considerată impresionantă, atunci când aceasta este auzită
alături de vocea unui alt artist, ar putea să fie percepută ca fiind total diferită.

3.6 Produsele de divertisment în abordarea tradițională au un conținut

informațional

În abordarea tradițională, produsele de divertisment sunt oferite sub

forma conținutului filmat, scris, înregistrat și programat. Acestora, spre
deosebire de prestațiile live sau de cele care au o componentă
experiențială, care presupun implicarea directă a publicului în actul de
divertisment, le este specifică o componentă informațională. Componenta informațională
este considerată o caracteristică distinctă deoarece beneficiul principal pentru care
oamenii consumă un produs de divertisment nu rezultă din componenta sa tangibilă (de
exemplu, discul, hârtia, cartușul). Adevărata valoare a produsului de divertisment provine
din conținutul informațional intangibil specific acestuia.

Principala implicație este că informațiile au o structură diferită a

costurilor asociate. Caracterul informațional afectează alocarea costurilor
fixe și marginale. Costurile fixe de producere a informațiilor pot fi foarte
mari, dar odată ce produsul informațional este finalizat, costurile
marginale (ne arată cât de mult se modifică costurile, atunci când producția unui bun
crește) de reproducere și distribuire a copiilor suplimentare sunt mici. Spre exemplu,
Young et al. (2008), referindu-se la Spiderman 2 care a fost produs de Sony în 2004, arată
că nivelul costurilor fixe, suportate înainte de promovare s-au ridicat la 200 milioane de
dolari. Această sumă, alături de o parte dintre costurile implicate de promovarea filmului
ar fi fost suportată chiar și în situația în care filmul ”ar exista într-un singur exemplar”.
Exemplarele ulterioare pentru același film implică însă costuri neglijabile (Peltoniemi,
2015). Pe baza informațiilor obținute din industria filmului, Hennig-Thurau & Houston
(2019) arată că o copie în formatul analogic costă 1500 dolari, una în format digital

64
pentru distribuția în cinematografe costă între 20 și 25 de dolari, iar o copie pe discuri
Blu-ray, aproape 3 dolari.

Un al doilea aspect referitor la costurile implicate în dezvoltarea ofertei de

divertisment în abordarea tradițională, este că aceste costuri fixe, suportate
complet înainte de lansarea pe piață a produsului, sunt în mare măsură
irecuperabile dacă rezultatul final nu este unul care generează venituri. În
cazul altor produse, dacă acestea nu sunt de succes, producția sau prestarea lor este
oprită, ceea ce presupune că nu se generează costuri suplimentare. În cazul produselor
de divertisment, însă, dacă acestea nu se bucură de succesul estimat, costurile fixe, deja
suportate, nu se pot recupera.

3.7 Produsele de divertisment au un ciclu de viață scurt

"O caracteristică importantă a produselor de divertisment ... este că au cicluri de viață

remarcabil de scurte ... majoritatea cererii are loc în câteva săptămâni."

Luan & Sudhir (2010, p. 445)

A treia caracteristică a produselor de divertisment dintre cele asociate ofertantului

(producătorului) se referă la ciclul de viață. Acesta descrie modelul de
vânzare al unui produs de-a lungul timpului, din momentul în care este
introdus până la scoaterea lui de pe piață. Deși inițial conceptul a fost
introdus pentru a descrie traiectoria unei întregi categorii de produse,
noțiunea generală a ciclului de viață al produsului este frecvent aplicată,
respectând aceleași patru etape, și produselor individuale dintr-o categorie, sau chiar și
unui anumit model de produs. Ciclul de viață pentru produsele de divertisment este mai
scurt decât cel pentru multe alte produse (Hennig-Thurau & Houston, 2019), însă durata
acestuia nu este privită ca fiind perioada de timp dintre momentul lansării și dispariției
de pe piață, fiindcă multe dintre produsele de divertisment sunt disponibile pentru
decenii și chiar secole. În contextul acestor categorii de produse, referindu-ne la produse
individuale, durata ciclului de viață este considerată perioada în care produsul de
divertisment generează venituri substanțiale. De exemplu, pentru jocurile video, Clements
& Ohashi (2005, p. 523) afirmă că ”peste 50% din veniturile pentru un anumit joc video
au fost realizate de obicei în primul an după lansarea jocului”. Analizând tot vânzările de
jocuri video, dar limitându-se la vânzările din America de Nord a 100 de jocuri Xbox

65
lansate între octombrie 2011 și octombrie 2012, Hennig-Thurau & Houston (2019) arată
că peste 80% dintre vânzări au fost generate într-un interval de timp de până în șapte
săptămâni. Aceeași autori au analizat veniturile înregistrate de 240 de filme lansate de un
studio de la Hollywood în Germania între anii 1999 și 2009 și au arătat că aproximativ
80% din venituri sunt generate în doar patru săptămâni de la lansare, concluzie similară
cu ceea ce a observat Asai (2009) în cazul albumelor muzicale comercializate în Japonia.

Durata ciclului de viață al unui produs de divertisment este puternic

influențată de efectul de sațietate specific acestora. Un nivel ridicat de
sațietate scade dorința consumatorilor de a experimenta din nou un
produs de divertisment, fie în aceeași formă, fie în altă versiune (de
exemplu, printr-un canal nou). Acest lucru limitează cererea suplimentară pentru produs
după ce grupul țintă a fost atins. Un alt factor care influențează durata ciclului de viață
este concurența. Piețele de divertisment sunt cunoscute pentru o frecvență ridicată a
evenimentelor de lansare a unui nou produs. Acest flux continuu de produse noi distrage
atenția consumatorilor de la produsele care au fost introduse pe piață în urmă cu luni sau
ani, acestea nefiind incluse în setul evocat atunci când se sunt considerate diferite
alternative care ar putea oferi beneficiile dorite de consumatori.

3.8 Produsele de divertisment vizează grupuri țintă diverse

Cele mai multe produse se adresează unui singur grup de consumatori care
fac parte dintr-o piață specifică: o mașină, cum ar fi modelul Tesla S, se
adresează persoanelor cu venituri ridicate, care au o preferință pentru
modern, inovație și probabil preocupate față de mediu. În acest caz,
ofertantul (Tesla) și segmentul de consumatori descris constituie piața.
Uneori, produsele au mai multe grupuri țintă de consumatori. De exemplu, un laptop
DELL se poate adresa atât consumatorilor finali, cât și celor organizaționali, iar aceste
două segmente distincte sunt abordate în mod izolat de către companie.

Spre deosebire de exemplele anterioare, o revistă sau un ziar sunt produse care trebuie
să ofere beneficii diferite unor grupuri de clienți distincți și de pe piețe diferite. Prin
conținutul informațional specific, revista poate atrage un public larg sau mai multe
segmente distincte de cititori. Însă veniturile obținute de revistă nu se limitează la sumele
atrase de la cititori. Ea trebuie să atragă suficiente resurse financiare și de la entități care

66
sunt interesate de cumpărarea de spațiu publicitare în reviste. Astfel, propunerea de
valoare pentru acest grup pe care îl vizează trebuie să includă promisiunea că mesajul de
promovare are expunere la un public larg din segmentul țintă al firmelor interesate de
cumpărarea de spațiu publicitar. Cu alte cuvinte, succesul de care se bucură revista în
rândul cititorilor afectează valoarea atribuită revistei de către firmele interesate de
spațiu publicitar (Hennig-Thurau & Houston, 2019).

Din această perspectivă, produsele de divertisment au mai multe elemente

în comun cu revistele decât cu alte categorii de produse. De exemplu, în
cazul conținutului filmat, interesul pentru plasarea de produse în filme sau
în materiale video este manifestat atât de către cei care creează conținut,
cât și de către firmele care doresc să cumpere spațiu publicitar. Măsura în care se ajunge
însă la un acord, depinde foarte mult, printre altele, de promisiunea pe care o poate face
producătorul conținutului filmat cu privire la gradul de penetrare a unei piețe distincte,
cea reprezentată de consumatori. Similar, dacă ne gândim la un festival de muzică, sau la
un parc de distracții, organizatorii festivalului, respectiv echipa de management a
parcului vor fi interesați să atragă și alte categorii de clienți, și nu doar participanți sau
vizitatori. Acești clienți care formează un grup distinct (e.g. prestatori de servicii de
alimentație publică) vor fi interesați de succesul estimat al produsului de divertisment în
rândul consumatorilor înainte de a fi dispuși să își asume costurile suplimentare
implicate de o astfel de colaborare.

Principala implicație a acestei caracteristici este aceea că producătorii de

divertisment trebuie să ia în considerare valoarea comercială potențială a
produsului lor pentru mai mult de o piață: a) cei care consumă produsul
de divertisment pentru a obține beneficii de natură hedonică și b) cei care
doresc să utilizeze produsul de divertisment pentru a ajunge la consumatorii care caută
astfel de beneficii. De multe ori, însă, valoarea comercială pentru grupul reprezentat de
consumatori este posibil scadă ca urmare a demersurilor făcute de producător pentru a
crește valoarea comercială pentru firmele care sunt, spre exemplu, interesate de plasarea
de produse aparținând brand-ului în cadrul produsului de divertisment (e.g., într-un film,
într-un joc video etc.). În astfel de situații, consumatorii adoptă diverse strategii de
evitare, care pot consta inclusiv în decizia de a nu mai experimenta produsul de
divertisment. Cum, de multe ori, cele două categorii de grup țintă nu au aceeași

67
importanță pentru succesul financiar al produsului de divertisment, ofertantul de astfel
de produse trebuie să decidă în ce măsură este oportun să ia decizii în favoarea sau în
detrimentul unuia dintre grupuri.

Referințe:
1. Alba, J. W., & Williams, E. F. (2013). Pleasure principles: A review of research on
hedonic consumption. Journal of Consumer Psychology, 23(1), 2–18.
2. Amabile, T. M. (1983). The social psychology of creativity: A componential
conceptualization. Journal of Personality and Social Psychology, 45(2), 357–377.
3. Asai, S. (2009). Sales patterns of hit music in Japan. Journal of Media Economics, 22(2),
81–101.
4. Belk, R. W., Ger, G., & Askegaard, S. (2000). The missing streetcar named desire. In S.
Ratneshwar, D. Glen Mick, & C. Hufman (Eds.), The why of consumption: Contemporary
perspectives on consumer motives, goals, and desires (pp. 98–199). London: Routledge.
5. Clements, M. T., & Ohashi, H. (2005). Indirect network effects and the product
cycle: Video games in the U.S., 1994–2002. Journal of Industrial Economics, 53(4), 515–
542.
6. Collis, C (2017). What Is Entertainment? The Value of Industry Definitions. In
Harrington, S. (Ed.), Entertainment Values: How Do We Assess Entertainment and why
Does it Matter?. (pp. 11-22) Springer.
7. Coombs, C. H., & Avrunin, G. S. (1977). Single-peaked functions and the theory of
preference. Psychological Review, 84(2), 216–230.
8. De Vany, A., & David Walls, W. (1999). Uncertainty in the movie industry: Does
star power reduce the terror of the box office? Journal of Cultural Economics, 23(4),
285–318.
9. Deshpande, R., & Webster Jr., F. E. (1989). Organizational culture and marketing:
Defining the research agenda. Journal of Marketing, 53(1), 3–15.
10. Ekelund Jr., R. B., Mixon Jr., F. G., & Ressler, R. (1995). Advertising and information: An
empirical study of search, experience and credence goods. Journal of Economic Studies,
22(2), 33–43.
11. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction
to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Disponibil la adresa:
http://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html
12. Hennig-Turau, T., Walsh, G., & Wruck, O. (2001). An investigation into the factors
determining the success of service innovations: The case of motion pictures. Academy
of Marketing Science Review, 6(1), 1–23.
13. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts,
methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101.
14. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption:
Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.

68
15. Ibbi, A. A. (2013). Hollywood, The American image and the global film industry.
Cinema Journal, 3(1), 93–106.
16. Luan, Y. J., & Sudhir, K. (2010). Forecasting marketing-mix responsiveness for new
products. Journal of Marketing Research, 47(3), 444–457.
17. Mohdin, A. (2017). After 35 years, Saudi Arabia decides that cinemas are no longer
“doors to evil”. Disponibil la adresa: https://qz.com/1152769/saudi-arabia-will-re-
open-movie-theaters-after-a-35-year-ban/. Accesat la data: 20.08.2019.
18. Nelson, P. J. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political
Economy, 78(2), 311–329.
19. Peltoniemi, M. (2015). Cultural industries: Product-market characteristics,
management challenges and industry dynamics. International Journal of Management
Reviews, 17(1), 41–68.
20. Redden, J. P. (2008). Reducing satiation: The role of categorization level. Journal of
Consumer Research, 34(5), 624–634.
21. Schäfer, T., & Sedlmeier, P. (2009). From the functions of music to music preference.
Psychology of Music, 37(3), 279–300.
22. Thompson, D. (2014). The Reason Why Hollywood Makes So Many Boring Superhero
Movies. Disponibil la adresa:
https://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2014/05/hollywoods-real-
superhero-problem/370785/. Accesat la data: 20.08.2019.
23. Tompson, P., Jones, M., & Warhurst, C. (2007). From conception to consumption:
Creativity and the missing managerial link. Journal of Organizational, 28(5), 625–640.
24. Young, S. M., Gong, J. J., & Van der Stede, W. A. (2008). The business of making
movies. Strategic Finance, 26–32. Disponibil la adresa: https://sfmagazine.com/wp-
content/uploads/sfarchive/2008/02/The-Business-of-Making-Movies.pdf. Accesat
la data: 15.09.2019.

Activități și Teme de gândire

1. Alegeți un actor pe care îl îndrăgiți și enumerați toate filmele
vizionate în a căror distribuție a apărut acest actor. Pe baza
experienței anterioare, de fiecare dată ați anticipat că noul film
care îl are în distribuție pe acest actor este unul de calitate
ridicată și ați decis să îl urmăriți. Și totuși, unul dintre filme nu s-
a ridicat la nivelul așteptărilor. De ce? Cum apreciați calitatea acestui film după
experiența de consum?

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 3.4.1.

69
 2. Gândiți-vă la un parc de distracții. Ce atribute ați încadra în categoria celor ”bazate
pe căutare”, respectiv a celor ”bazate pe experiență”? Care apreciați că
influențează în mai mare măsură aprecierile cu privire la calitatea ofertei?

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 3.4.1.

3. Căutați informații despre experimentul cultural condus în anul 2007 în

Washington, DC în care violonistul Joshua Bell a interpretat mai multe piese cu o
vioară Stradivari evaluată la 3,5 milioane de dolari. Câte persoane s-au oprit să
asculte interpretarea? Ce ne spune asta despre ”consumatorul tipic” cu privire la
gust? În funcție de ce anume a fost evaluată calitatea?

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 3.4.2.

4. Raportându-vă la informațiile consultate în subcapitolul 3.5, răspundeți

următoarelor cerințe:

a) Consultați articolul ”15 movies that were ruined by just one bad scene”. Cu ce
exemple ați extinde lista de scene care ”ruinează” un film?
Scrawler, J. (2016). 15 movies that were ruined by just one bad scene. https://www.therichest.com/entertainment/15-
movies-that-were-ruined-by-just-one-bad-scene/

b) Gândiți-vă la un festival de muzică și încercați să găsiți exemple de situații în

care calitatea generală percepută este puternic afectată de performanța slabă
a unui atribut specific acestui produs de divertisment.

c) Identificați exemple de artiști apreciați pentru calitățile lor vocale în prestațiile

individuale și criticați pentru performanța slabă într-un duet. Cum este
apreciat produsul final (piesa muzicală)?

5. Vizionați următoarele videoclipuri: DJ Khaled - No Brainer; Post Malone - White

Iverson; Miley Cyrus - We Can’t Stop; Nicki Minaj – Anaconda; Migos - Bad and
Boujee.
Ce brand-uri identificați în fiecare dintre aceste video-uri muzicale și care este
frecvența cu care apare fiecare? În ce măsură apreciați că publicul țintă al artiștilor
corespunde celui al brand-urilor identificate în videoclipuri? Cum apreciați
contextul în care sunt expuse sau menționate brand-urile?
Pentru cei interesați de acest subiect, recomand consultarea lucrării: Schemer, C., Matthes, J., Wirth, W., & Textor,
S. (2008). Does “Passing the Courvoisier” always pay off? Positive and negative evaluative conditioning effects of
brand placements in music videos. Psychology & Marketing, 25(10), 923-943.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 3.8.

70
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

1. Explicați prin ce diferă consumul hedonic de consumul utilitar

și exemplificați considerând un produs de divertisment.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați

subcapitolul 3.1.1.

2. Explicați care sunt cele trei niveluri la care se poate manifesta efectul de sațietate.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 3.2.1.

3. Printre caracteristicile ofertei de divertisment asociate producătorului/

prestatorului nu se regăsește:

a) natura hedonică a ofertei

b) natura creativă a ofertei
c) conținutul informațional

4. Motivațiile de natură hedonică contrastează cu motivațiile:

a) utilitare
b) de escapism
c) de descoperire
d) sociale

71
Tematica 4
CONSUMATORUL ȘI DECIZIA DE A CONSUMA
SERVICII DE DIVERTISMENT

I Cuprinsul secvenței

4.1. De ce ne place să fim distrați: cadrul Senzații-Familiaritate al consumului

de divertisment
4.2. Procesul de consum specific produselor de divertisment
Referințe
Activități și Teme de gândire
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

II Obiectivele secvenței

După parcurgerea acestui capitol ar trebui să:

cunoașteți și să puteți descrie fiecare dintre nivelurile cadrului ”senzații-
familiaritate”;
puteți explica procesul decizional specific produselor de divertisment;

III Cuvinte cheie

Plăcere, Motivații specifice, Emoții, Reprezentări mentale, Senzații, Familiaritate

Așa cum a fost deja evidențiat, una dintre caracteristicile specifice ofertei de divertisment
este natura hedonică a acesteia. În această secțiune ne vom referi inițial la cadrul
„senzații-familiaritate”, explicând modul în care senzațiile și familiaritatea facilitează
procesul prin care este atins sentimentul de plăcere, ca „stare finală” dorită de obicei de
consumatorii de divertisment.

Succint ne vom referi apoi la procesele emoționale și cognitive care sunt declanșate de
componentele specifice cadrului ”senzații-familiaritate”, urmând ca în final să evidențiem
prin ce anume se distinge procesul de consum al ofertei de divertisment, de cel specific
altor categorii de produse, referindu-ne la etapele specifice acestuia.

72
4.1 De ce ne place să fim distrați: cadrul Senzații-Familiaritate al consumului de
divertisment

Atunci când a fost introdusă ideea că produsele de divertisment sunt de natură hedonică,
am susținut că experimentarea unei stări de plăcere este principalul obiectiv pentru
consumatorii care petrec timp și, adesea, alocă bani, pentru produse de divertisment.

Figura 4.1 extinde ideile deja enunțate într-un cadru ierarhic complet al
consumului de divertisment. După cum se poate observa, plăcerea, starea
finală dorită de individ, este situată la nivelul superior al cadrului
”senzații-familiaritate”, și nu rezultă în mod direct din procesele
emoționale sau cognitive asociate consumului de divertisment. În schimb, plăcerea este
percepută de un consumator doar atunci când prin consumul unui produs de
divertisment se răspunde uneia sau mai multor motivații specifice care stau la baza
deciziei de consum.
Starea dorită
general/
Obiectiv

Plăcere

 Escapism  Deținerea controlului

Motivații
specifice

 Descoperire/Explorare  Gestionarea stării de

 Camaraderie spirit/Excitare senzorială
 Învățare socială/Identificare  Împlinire

Emoții (procese emoționale) Imagistică (procese cognitive)

Categorii
mentale

Generarea de stări Generarea de reprezentări

emoționale mentale (vizuale)
Percepții cu
privire la
stimul

Senzații Familiaritate

Consumul de produse de divertisment ca și experiență

Activitate

(multi)senzorială

Figura 4.1 Cadrul ”senzații-familiaritate” specific consumului de divertisment

Sursa: Hennig-Thurau și Houston (2019)

73
Plăcerea este potrivit acestui cadru un obiectiv general sau o valoare motivațională cu un
caracter abstract. Spre deosebire de aceasta, la următorul nivel în Figura 4.1 se pot
observa factori motivaționali specifici care pot să influențeze decizia de consum de
divertisment. Un exemplu de motivație specifică este escapismul (evadarea). Aceasta
reflectă dorința indivizilor (consumatorilor) de a ieși din rutina zilnică, de a-și schimba
realitatea (desigur, temporar) și toate emoțiile și cognițiile (procese mentale asociate cu
rezolvarea de probleme, cu creativitatea sau capacitatea de decizie) asociate acesteia
(Henning & Vorderer, 2001; Hennig-Thurau & Houston, 2019). Indiferent dacă această
dorință de evadare este asociată sau nu unor cauze specifice contextului situațional al
individului (dificultăți la locul de muncă, dependența puternică de alte persoane în luarea
deciziilor) sau ține chiar de individ însuși (e.g., disconfortul resimțit atunci când nu are
nimic de făcut), atunci când un consumator reușește să evadeze prin consumul unui
produs de divertisment, experiența lui de consum devine sursă a plăcerii, stare dorită în
cele din urmă.

Conceptul de escapism se dovedește a fi util în explicarea

comportamentului de vizionare la TV
Henning și Vorderer (2001), prin studiul condus, arată că cel mai
simplu mod prin care indivizii pot scăpa de presiunea de a gândi este
prin vizionarea programelor TV. Astfel, indivizii se vor uita mai mult
la TV atunci când au o nevoie mai redusă de cunoaștere.

Pentru ca astfel de motivații specifice (obiective specifice) să fie îndeplinite de

consumatori, este necesar ca prin procesul de consum de divertisment să fie generate
emoții (procese emoționale) și reprezentări mentale (procese cognitive) suficient de
puternice și în concordanță cu motivațiile consumatorului. Importanța relativă a
emoțiilor, respectiv a reprezentărilor mentale diferă desigur în funcție de produsul de
divertisment.

Nivelul din acest cadru care precedă procesele emoționale și cognitive și care urmează
imediat după activitatea de consum este cel care reflectă percepțiile consumatorilor cu
privire la stimulii la care sunt expuși referitor la senzații și familiaritate. Pentru ofertanții
de divertisment este important să cunoască senzațiile generate de și sentimentul de
familiaritate cu stimulii la care este expus individul prin consumul de divertisment pentru
a putea apoi să anticipeze reacțiile acestuia (Bohnenkamp et al., 2015). Cu alte cuvinte,

74
trebuie să știe ce tip de stimulii declanșează reacții emoționale și permite crearea de
reprezentări vizuale în mintea consumatorului.

Simplu spus, senzațiile și familiaritatea sunt percepțiile imediate pe care și le

formează un consumator cu privire la elementele definitorii specifice unui
stimul de divertisment. Aceste percepții (senzațiile și familiaritatea)
determină, fie izolat, fie împreună, modul în care produsul de divertisment
influențează procesele emoționale și cognitive ale consumatorilor.

Structura ierarhică a cadrului ”senzații-familiaritate” sugerează că nici

familiaritatea, și nici senzațiile nu sunt suficiente, ci facilitează atingerea
obiectivului final (plăcerea) doar dacă reușesc să declanșeze următorul
nivel al cadrului, și anume emoțiile, respectiv reprezentările mentale, și
acestea fiind necesar să fie în acord cu motivațiile specifice ale consumatorilor și asociate
produselor de divertisment.

Pe scurt, acest cadru implică faptul că sentimentul și gradul de plăcere pe care îl

experimentează un consumator prin consumul unui produs de divertisment este
rezultatul unui proces etapizat. Plăcerea poate rezulta numai atunci când un produs oferă
pentru prima dată un nivel suficient de senzații și / sau familiaritate („atracții esențiale”).
Senzațiile și familiaritatea, deci, pot declanșa procese emoționale și cognitive care sunt
esențiale pentru îndeplinirea valorilor motivaționale specifice care stau la baza deciziei
de consum. Plăcerea apare numai dacă prin consumul de divertisment sunt îndeplinite
acele motivații specifice dorite.

Un alt aspect important referitor la acest cadru este că legăturile dintre

diferitele niveluri ale cadrului nu sunt unidirecționale. De exemplu,
împlinirea unei valori motivaționale specifice poate intensifica reacțiile
emoționale prin evaluări cognitive pe care le face consumatorul. În același
timp, împlinirea acestor valori motivaționale permite consumatorului să își atingă
obiectivul final, acela de a experimenta plăcere prin consumul de divertisment. De
asemenea, trebuie avem în vedere faptul că, în timp ce acest cadru descrie ce se întâmplă
atunci când experimentăm un produs de divertisment, decizia noastră de a cheltui timp
și / sau bani pentru un anumit produs are loc, de obicei, înainte de a putea face o evaluare
precisă a ofertei de divertisment. În acest context, un rol important îl au așteptările pe
care și le formează consumatorii în termeni de senzații și familiaritate, de emoții și

75
reprezentări mentale, de împlinire a motivațiilor specifice și de atingere a sentimentului
de plăcere.

În cele ce urmează, vor fi abordate succint fiecare dintre nivelurile cadrului ”senzații-
familiaritate”. Începem cu o privire de ansamblu asupra a ceea ce îi determină pe oameni
să consume divertisment (motivațiile specifice sau valorile motivaționale) și la ce anume
trebuie să ne gândim atunci când descriem senzațiile și familiaritatea drept elemente
principale (”atracții” principale) pentru divertisment. Urmează apoi să ne referim la
„inima și mintea” consumului de divertisment: emoțiile și reprezentările mentale
declanșate de senzații și familiaritate, care, nu fac altceva decât să contureze experiența
consumatorului de divertisment.

4.1.1 Valorile motivaționale specifice care declanșează consumul de divertisment

Încercarea de a înțelege ce factori interni (forțe interne declanșatoare;

Atenție!!! putem face referire atât la motivații intrinseci, cât și la motivații
extrinseci; în ceea ce privește cererea pentru oferta de servicii de recreere și
produse de divertisment interesează în mod particular motivațiile de natură
intrinsecă) îi determină pe consumatori să se delecteze prin consumul de divertisment a
făcut obiectul mai multor studii conduse de cercetători de-a lungul timpului. Unii dintre
factorii identificați au un caracter general și sunt aplicabili mai multor forme de
divertisment, în timp ce alții sunt puternic asociați unui conținut specific. Motivațiile care
urmează să fie prezentate sunt cele regăsite cel mai frecvent în studiile de profil, însă lista
acestora poate să fie adaptată, extinsă sau chiar restrânsă pentru un anumit tip de produs
de divertisment (de exemplu, pentru festivaluri muzicale, pentru parcuri de distracție,
pentru filme etc.).

Escapism. Printre cele mai frecvent regăsite motive pentru care consumatorii se
angajează în consumul de divertisment este dorința acestora de a ”scăpa” de ceva
neplăcut sau îngrijorător, de a ”scăpa” sau ”fugi” de probleme. Această
motivație de evadare este posibil să fie raportată la mediul social imediat al
unei persoane, la situația sa generală legată de locul de muncă sau doar de
viața de zi cu zi, sau la sentimentul de vid, de disconfort care este perceput
atunci când nu un individ nu are nimic de făcut (Henning & Vorderer, 2001).

76
Din punct de vedere empiric, escapismul ca și motivație specifică, a fost investigat în
raport cu diferite tipuri de conținut de divertisment (de exemplu, conținut filmat – filme,
conținut scris – romane, conținut programat – jocuri video). De exemplu, Yee (2006) arată
prin studiul condus că escapismul este cel mai important predictor (factor determinant)
al intensității resimțite de consumatori pe parcursul experienței lor cu jocurile video.

Descoperire și explorare. O altă motivație specifică este aceea care reflectă

dorința indivizilor de explorare și descoperire de nou. Așadar, consumatorii
petrec timp consumând divertisment pentru a explora și descoperi „lumi”
care diferă de mediile lor de zi cu zi. O astfel de dorință de a explora, spre
deosebire de escapism, nu este o consecință a problemelor sau
disconfortului din viața reală, ci a curiozității consumatorilor de a descoperi ceva nou care
să îi inspire. Yee (2006) arată că pe lângă escapism, bucuria de a descoperi ceva nou și
dorința indivizilor de a-și asuma diferite roluri sunt motivații esențiale în decizia de a
opta pentru jocuri video. Această motivație este strâns legată de ceea ce întâlnim în
literatură asociat stărilor de transcendere și imersiune.

Camaraderie și alte obiective de relaționare. Oamenii consumă, de

asemenea, divertisment, deoarece produsele de divertisment oferă o
modalitate de a se implica emoțional cu personajele—eroina unui roman,
actorul principal dintr-un film. În acest sens, Hirschman (1987) arată că
deseori consumatorii de divertisment doresc să experimenteze afecțiune
profundă și sensibilitate față de personaje, iar Rubin (1981) demonstrează că atunci când
ascultă muzică sau vizionează un film, consumatorii se simt mai puțin singuri.

Învățare socială și auto-învățare. Oamenii consumă rareori produse de divertisment din

dorința de a învăța ceva. Cu toate acestea, în special pentru formele narative de
divertisment, consumul poate fi adesea condus de motivația oamenilor
pentru învățarea socială (de exemplu, dorim să dobândim cunoștințe sau
deprinderi prin observarea directă sau indirectă a comportamentelor unor
modele). Învățarea socială este posibilă deoarece produsele de
divertisment permit consumatorilor să se auto-proiecteze sau să se
identifice cu un anumit rol sau personaj (Hirschman, 1983). De exemplu, consumatorii
observă modul în care personaje de film fac față provocărilor pe care consumatorul le
consideră a fi de potențială relevanță personală. Similar, consumatorii își pot găsi modele

77
și eroi care să îi ajute să vizualizeze un sine ideal—cine vreau cu adevărat să fi—în
conținutul de divertisment. Spre exemplu, Schäfer & Sedlmeier (2009) constată în urma
cercetării derulate că unele dintre cele mai importante motivații pentru consumul de
muzică se referă la probleme legate de sine, muzica reprezentând o întruchipare a
propriei identități în special pentru cei care ascultă muzică rock, country sau folk.

Deținerea controlului. O altă motivație frecvent invocată în literatura de

specialitate se referă la dorința indivizilor de a deține controlul. În acest
sens, Ryan & Deci (2000) susțin că un consumator percepe o anumită
valoare atunci când are capacitatea de a controla o situație, deoarece îi
permite să ia decizii autonome și să aibă o anumită influență asupra rezultatului. De
exemplu, în cazul persoanelor care optează pentru jocuri video ca și produse de
divertisment, motivațiile care privesc dorința de a deține controlul și percepțiile lor cu
privire la controlul deținut influențează în mare măsură experiența pe parcursul jocului.
În cazul acestui tip de produs de divertisment, controlul resimțit este totodată strâns
legat de capacitatea consumatorului de a se ”pierde” și transpune complet în acțiunea
jocului.

Gestionarea stării de spirit și intensificarea experienței senzoriale. Această

motivație specifică derivă din Teoria gestionării stării de spirit conform
căreia, raportat la oferta de divertisment, consumatorii optează pentru
astfel de produse ca sursă externă de stimulare. Prin consumul de conținut
interesant, consumatorii își pot crește nivelul de excitare și pot înlătura o stare neplăcută,
„proastă” care a fost determinată de un nivel scăzut de stimulare (de exemplu, de
plictiseală). Totuși, starea de spirit neplăcută poate rezulta și din „supra-stimulare” (de
exemplu, de stres), situație în care conținutul de divertisment considerat „liniștitor”
poate avea o influență pozitivă prin reducerea nivelului de excitare. Relevante în acest
sens sunt rezultatele studiului condus de Schäfer & Sedlmeier (2009) care demonstrează
că muzica ajută consumatorii să își gestioneze starea de spirit.

Sentiment de realizare. Această motivație este frecvent invocată mai ales

în cazul acelor activități de divertisment care presupun implicarea activă
(versus rol observațional) a consumatorului. Spre exemplu, cei pasionați
de jocuri video manifestă o dorință puternică de a fi cât mai bun atunci
când optează pentru o astfel de activitate de divertisment. În acest caz, realizarea poate

78
fi măsurată pe baza unor criterii absolute, cum ar fi progresul în joc, sau apelând la criterii
relative, cum ar fi performanța raportat la alți jucători (Coursaris et al. 2016).

Așa cum a fost menționat, această listă de motivați nu este una exhaustivă, iar motivațiile
care stau la baza deciziei consumatorilor de divertisment diferă în funcție de forma
ofertei. Spre exemplu, decizia de a petrece timp într-un parc de distracții poate să aibă la
bază motivații diferite de cele care declanșează decizia indivizilor de a participa la un
festival de muzică sau de a urmări un film. În mod similar, decizia de a opta spre exemplu
pentru o comedie, în defavoarea unui thriller poate avea la bază motivații complet
diferite.

4.1.2 Senzații și familiaritate

Senzațiile pe care le experimentează oamenii atunci când

consumă produsul de divertisment și sentimentul de
familiaritate indus de acesta sunt cei doi factori care se
consideră că reprezintă interfața produs-consumator.
Aceștia fac legătura între ceea ce reprezintă produsul de divertisment pentru consumator
și reacțiile acestuia la produs atunci când îl consumă, ambii factori fiind extrem de
importanți pentru declanșarea emoțiilor și în formarea reprezentărilor vizuale de care
depinde în final măsura în care se răspunde motivațiilor care stau la baza consumului, și
mai departe acel sentiment de plăcere dorit de consumatori.

Senzațiile nu reprezintă altceva decât reacțiile senzoriale pe care le

experimentează un consumator ca urmare a expunerii la un stimul extern
(Zuckerman 1979). Aceste reacții senzoriale sunt resimțite la nivel
fiziologic și sunt distincte de procesele cognitive (de exemplu, gândirea,
evaluarea etc.), pe care le pot totuși declanșa. Filmelor, emisiunilor TV,
pieselor muzicale, jocurilor video, festivalurilor, parcurilor de distracție etc. le sunt
specifice elemente vizuale, sunete și le sunt asociate diverse senzații tactile care sunt
percepute prin simțurile de bază ale consumatorilor.

Deși recunoaștem efectul pozitiv al senzațiilor asupra obiectivului final

urmărit de consumator (plăcerea), nu toate senzațiile sunt la fel de
relevante. În primul rând, efectul senzațiilor se modifică în timp. McAlister
& Pessemier (1982) apreciază că oamenii au preferințe înnăscute pentru

79
varietate și, prin urmare, preferă să experimenteze senzații diferite în timp, mai degrabă
decât să aibă aceeași senzație în mod repetat. În al doilea rând, oamenii nu caută doar
varietate, ei doresc și noutate, adică își doresc stimuli noi, aceștia conducând la senzații
mai puternice. Și în al treilea rând, oamenii își doresc să fie expuși la stimuli
multidimensionali (”bogați”) fiindcă aceștia conduc la răspunsuri fiziologice mai intense,
adică la senzații de o intensitate mai mare.

Astfel, produsele de divertisment trebuie să fie complexe, suficient de inovatoare și / sau

suficient de variate față de produsele anterioare pentru a provoca senzațiile necesare
pentru a se evita sentimentul că produsul nu oferă nimic în plus față de ceea ce
consumatorul a experimentat deja. Senzațiile sunt strâns legate de efectul de sațietate;
dacă un produs declanșează doar senzații de intensitate redusă, consumatorii vor
experimenta imediat un sentiment de sațietate.

Familiaritatea, cel de-al doilea factor de care depinde măsura în care un

produs de divertisment poate crea plăcere, ne sugerează că un consumator
poate percepe un sentiment de legătură cu un produs de divertisment
și/sau cu elementele și personajele asociate acestuia. Familiaritatea se
bazează pe experiența anterioară cu produsul (Bohnenkamp et al. 2015; Green et al.
2004). De exemplu, plăcerea (obiectivul final) resimțită prin experiența cu un nou joc
video Nintendo cu Mario rezultă ca urmare a expunerii consumatorului la noile provocări,
dar și ca urmare a familiarității lui cu personajul îndrăgit.

Exemplu:
Personajul James Bond din filmul Spectre va fi extrem de familiar celor care au văzut
alte filme Bond; sau poate nici nu au văzut anterior filme cu agentul 007 interpretat de
Daniel Craig, însă indivizii pot să aibă percepția de familiaritate ca urmare a unei
mediatizări intense. În mod similar, un nou film care îl are ca și principal actor pe
Daniel Craig poate să prezinte familiaritate pentru acele persoane care au urmărit
anterior filme cu acest actor.

Sentimentul de familiaritate este considerat esențial pentru atingerea unui

sentiment de plăcere. Acesta poate activa amintirile și emoțiile
experiențelor pozitive (sau negative!) pe care le-a avut consumatorul în
timpul experiențelor anterioare cu forme similare ale produsului de
divertisment și le poate transfera noului produs, fiind astfel generate emoții pozitive (sau
negative!) față de noul produs de divertisment.

80
Sentimentul de familiaritate îl ajută totodată pe consumator să înțeleagă ce anume oferă
un produs de divertisment. Atunci când consumatorii pot plasa un nou produs în „hărțile
mentale” deja existente ale produselor de divertisment pe care le cunosc, ei se pot baza
pe asociații cognitive bine dezvoltate. Apoi, procesarea cognitivă este mult mai simplă și
necesită mai puțin efort, fapt pe care consumatorii îl apreciază și care îi determină să se
orienteze spre alegeri care le insuflă familiaritate.

Importanța celor doi factori în conturarea deciziilor cu privire la alegerea

de produse de divertisment poate să difere de la un produs la altul. Totuși,
Schäfer & Sedlmeier (2010) arată că preferințele consumatorilor pentru
piese muzicale sunt puternic influențate atât de capacitatea pieselor de a
crea senzații, cât și de nivelul de familiaritate asociat conținutului și liniei melodice.

4.1.3 Componenta emoțională și componenta cognitivă asociate consumului de

divertisment

Emoțiile

Emoțiile sunt unul dintre cele două concepte fundamentale ale consumului hedonic de
divertisment. Preferința noastră pentru anumite produse de divertisment este aproape
întotdeauna strâns legată de trăirea unor emoții intense.

Componentele emoțiilor: Emoțiile sunt studiate în diferite domenii

științifice, cum ar fi psihologie, filosofie, neurologie, precum și marketing
și management iar definițiile propuse de cercetători variază în mod
substanțial în funcție de perspectiva adoptată, dar și în funcție de
disciplina de studiu. Dacă se adoptă o abordare integrativă, emoțiile pot fi
considerate procese psiho-fiziologice care combină componente de natură
cognitivă, fiziologică, precum și componente referitoare la răspunsul
consumatorilor (Hennig-Thurau & Houston, 2019). Componenta cognitivă
se referă la percepția consumatorului asupra unui anumit stimul iar cea
fiziologică descrie o reacție hormonală a corpului consumatorului, cum ar fi producerea
de adrenalină în situații care sunt percepute ca fiind amenințătoare. Această componentă
este considerată esențială deoarece este apreciat că este un determinant al
sentimentelor, al trăirilor (feelings) care fac până la urmă parte din emoții. Cea de a treia

81
componentă a emoțiilor, după cum sugerează și numele, reflectă un răspuns al corpului
unui consumator la celelalte două componente.

Toate aceste trei componente interacționează în formarea emoțiilor

umane. Uneori, însă, componenta cognitivă aparent este lipsită de
importanță (nu este conștientizat procesul de evaluare a stimulului)
fiindcă percepțiile cu privire la stimuli sunt formate la nivel subliminal
iar individul manifestă direct reacții specifice componentei fiziologice și celei
comportamentale. De exemplu, Posner & Snyder (1975) au demonstrat empiric că timpul
de reacție pentru a face o judecată afectivă poate fi mai rapid decât timpii de reacție
pentru recunoașterea unui stimul. Cu alte cuvinte, o persoană poate avea un răspuns
emoțional pozitiv la o fotografie a unei persoane pe care o iubește, chiar înainte de a fi
capabilă să o recunoască. Dacă ne gândim la un film, atunci când îndrăgim un actor este
posibil ca o secvență în care apare silueta acestuia, chiar dacă nu îl recunoaștem, să ne
provoace reacții de natură afectivă, înainte de a realiza că suntem expuși la un stimul
(actorul) pe care îl apreciem pozitiv.

Exemplu:
Vizionați scena dușului din filmul Psycho regizat de Alfred Hitchcock.
https://www.youtube.com/watch?v=s22lNU5jXM4
Componenta cognitivă: Ce stimul identificați? Considerați că acesta este unul
multidimensional sau unidimensional? Cum îl percepeți? Care este puterea lui de a
determina reacții fiziologice lui?
Componenta fiziologică: Ce reacții la nivel fiziologic ați avut când ați urmărit scena
dușului? Ați simțit că vă crește nivelul de adrenalină? Ați simțit că vă crește
tensiunea?
Componenta comportamentală: Ce reacții concrete ați identificat la nivelul corpului?
Ați închis ochii? Ați tresărit? Ați zbierat? Ați râs ?

Dimensiunile emoțiilor (valența și excitarea): Deși inițial emoțiile au fost

abordate ca fiind constructe unidimensionale, abordările recente asociază
emoțiilor două dimensiuni2: valența (care reflectă în ce măsură o emoție

2 Pentru detalii suplimentare consultați lucrări care abordează teoria plăcere-stimulare (pleasure-arousal theory):
Reisenzein,
R. (1994). Pleasure-arousal theory and the intensity of emotions. Journal of personality and social psychology, 67(3), 525.;
Krause, A. E., & North, A. C. (2017). Pleasure, arousal, dominance, and judgments about music in everyday life. Psychology of
Music, 45(3), 355-374.; Mehrabian, A. (1996). Pleasure-arousal-dominance: A general framework for describing and
measuring individual differences in temperament. Current Psychology, 14(4), 261-292.; Bakker, I., Van der Voordt, T., Vink, P.,
& de Boon, J. (2014). Pleasure, arousal, dominance: Mehrabian and Russell revisited. Current Psychology, 33(3), 405-421.

82
este una de natură pozitivă sau negativă) și excitarea (care se referă la nivelul de excitare
sau de vigilență declanșat de emoție).

Pornind de la aceste două dimensiuni ne putem imagina un spațiu

bidimensional în care valența este poziționată pe axa orizontală (negativ
la stânga și pozitiv la dreapta) iar nivelul de excitare este poziționat pe axa
verticală (scăzut în partea de jos și înalt în partea de sus). Emoțiile se pot
plasa fie într-un cerc continuu definit de cele două axe din spațiul bidimensional, fie în
cadranele delimitate de cele două axe. Cu cât emoțiile sunt mai apropiate unele față de
altele în acest spațiu, cu atât ele sunt mai puternic asociate între ele. Cele patru cadrane
pe care le obținem corespund celor patru combinații care rezultă din cele două
dimensiuni ale emoțiilor: 1) valență pozitivă (plăcere), nivel ridicat de excitare—fericire,
bucurie, dragoste; 2) valență pozitivă (plăcere), nivel scăzut de excitare—mulțumire,
satisfacție, relaxare; 3) valență negativă (neplăcere), nivel scăzut de excitare—tristețe,
plictiseală, indiferență; și 4) valență negativă (neplăcere), nivel ridicat de excitare—furie,
frustrare, dezgust, rușine, vinovăție, disperare, anxietate. Astfel, în timp ce bucuria este o
emoție extrem de pozitivă, mulțumirea este, de asemenea, experimentată ca fiind pozitivă
(deși nu la fel de mult ca și bucuria), dar cu un nivel de excitare scăzut.

Spre deosebire de tristețe, care este o emoție cu valență negativă și nivel de excitare
scăzut, furia este la fel de negativă, dar implică un nivel de excitare mult mai mare. După
cum a fost specificat, pozițiile emoțiilor dintr-un astfel de spațiu ne arată, de asemenea,
dacă ele împărtășesc similitudini sau nu; de exemplu, bucuria este similară cu iubirea, iar
vinovăția este similară cu rușinea. Uneori, emoțiile împărtășesc similitudini (de exemplu,
frica și vinovăția) însă răspunsurile pe care le induc diferă. De exemplu, frica poate
declanșa diverse acțiuni, în timp ce vinovăția conduce mai degrabă la o reacție pasivă.
Așadar, astfel de modele sunt utile în înțelegerea emoțiilor consumatorilor, însă ar putea
să fie considerați mai mulți factori pentru a înțelege pe deplin reacțiile consumatorilor la
divertisment.

Dimensiunea temporală: pentru o mai bună înțelegere a emoțiilor

resimțite de consumatorii de divertisment, devine esențială o a treia
dimensiune, cea temporală, care reflectă momentul în care se formează
emoțiile. Cum produsele de divertisment au la bază preponderent atribute
bazate pe experiență, care sunt evaluate în momentul consumului, se poate deduce că

83
emoțiile se manifestă exclusiv pe parcursul procesului de consum. Hennig-Thurau &
Houston (2019), pornind de la literatura de specialitate, arată însă că emoțiile se
manifestă și sunt relevante încă de la începutul procesului decizional. Astfel de emoții
asociate etapelor pre-consum nu se limitează nici măcar la ziua achiziției. Ele se pot
dezvolta zile, luni sau chiar ani înainte de lansarea unui produs. Datorită naturii hedonice
și culturale a divertismentului, există un potențial ridicat de a anticipa emoțiile asociate
consumului3. Sintagma ”emoții anticipative” descrie o situație în care un consumator
experimentează de fapt emoții atunci când se gândește la consumul viitor al unui produs.
De exemplu, un consumator poate deveni entuziasmat astăzi când aude despre un produs
pe care intenționează să îl consume într-un moment ulterior.

Deoarece consumatorul nu experimentează produsul de divertisment în

acel moment, reacția emoțională depinde de modul în care consumatorul
prevede această experiență. Cu alte cuvinte, este posibil ca un consumator
să aibă reacții pozitive sau negative. Desigur, aceste emoții anticipative nu
sunt emoțiile reale din timpul consumului efectiv al produsului, dar în funcție de cum sunt
procesate informațiile despre produs, de nivelul de familiaritate resimțit și de
reprezentările mentale, ele pot să fie puternic corelate cu emoțiile din timpul consumului,
și fără îndoială, influențează decizia consumatorilor de a opta pentru un anumit produs
de divertisment.

Exemplu emoții anticipative ”No Time To Die” & James Bond:

RRVisualz Productions
I can't wait to see this movie. I have watched all of the Jame Bond Movies!
IVOREENDA RYNTONG
I can't wait to see this movie...I've watch all the James bond movie frm Sean till Daniel
@AnothermillennR
I hope once No Time To Die comes out and splits audiences (I've heard some very controversial
things about it), I hope we can take a break from the series for a while. Bond needs to be
reinvented to make it relevant again, rather than just the same old same old.
Strawberry Milkshake
Idc how this movie will go , but we NEED to see Tom Felton as James Bond in the next movie .
After that i can ✨ pass away ✨ in peace .
Al Piston
Well it is definitely time for lesbian black transgender Bond! Please don’t disappoint us!

3Pentru detalii suplimentare se poate consulta lucrarea Cohen, J. B., Pham, M. T., & Andrade, E. B. (2006). The nature and role
of affect in consumer behavior. In C. P. Haugtvedt, H. Paul, & K. Frank (Eds.), Handbook of consumer psychology. New Jersey:
Lawrence Erlbaum.

84
Emoții negative: O întrebare care apare cu o frecvență ridicată este ”de ce ne dorim emoții
negative?” Cu scopul de a răspunde acestei întrebări, de a înțelege de ce sunt
consumatorii fascinați de divertismentul care declanșează emoții
negative, cum ar fi frica sau tristețea, au fost derulate o serie de studii. În
ciuda acestui fapt, nu există o explicație unanim acceptată (Vorderer,
2003), însă au fost avansate mai multe posibile explicații:

 emoțiile asociate consumului de divertisment, chiar dacă sunt negative, ele diferă
de emoțiile din viața reală;

 experienței cu un produs de divertisment, chiar dacă acesta declanșează emoții

negative, îi este asociat un anumit nivel de siguranță; de exemplu, dacă emoțiile
negative sunt prea intense atunci când vizionăm un film, putem să schimbăm
canalul sau să închidem televizorul; adică, stimulii nu reprezintă o amenințare
reală pentru consumator;

 divertismentul conduce la reacții emoționale ambivalente; emoțiile negative

coexistă cu cele pozitive;

 divertismentul care declanșează emoții negative este considerat ”ingenios”;

 uneori se optează pentru divertisment care conduce la emoții negative fiindcă,

contrar așteptărilor, acestea sunt percepute ca un ”suport” de către consumator.

Exemplu: Muzica și emoțiile negative

“16 Sad Songs to Listen to When You Need a Good Cry” (Reid, 2016) – oamenii se expun la emoții
negative fiindcă se eliberează de o stare de tensiune pe care o resimt la un moment dat
Vorderer (2003) – oamenii preferă să consume divertisment care declanșează emoții negative
fiindcă are sentimentul că durerea este împărtășită cu un personaj (de exemplu, cu un artist) iar
durerea împărtășită diminuează suferința resimțită.
Curiozități:
Vizitați articolul publicat la pagina
https://www.forbes.com/sites/simonthompson/2017/10/25/ahead-of-jigsaw-the-opening-
weekend-box-office-of-every-saw-movie-ranked/?sh=7a9246415918
pentru a vedea câte resurse financiare obține un produs de divertisment care promite emoții
profund negative.

85
Imagistica/ Reprezentări mentale

Obiectivul final asociat consumului de divertisment, plăcerea, nu provine

doar din emoții, ci este dependent (în mai mică sau mai mare măsură) și
de procese cognitive. În această secțiune, introducem conceptul de
imagistică, acesta aflându-se la baza procesării cognitive—crearea de
„imagini (reprezentări) interne” care, așa cum va fi evidențiat, nu se limitează la imagini
vizuale. În acest context se vor introduce noțiunile de transcendere, imersiune și flux,
stările cognitive determinate de imaginile interioare create, și care fac legătura între
acestea din urmă și ambițiile motivaționale care ne stimulează să consumăm
divertisment.

Elemente de bază ale reprezentărilor mentale: Când citim o carte sau vizionăm un film, în
mintea noastră se conturează automat așa-numitele „modele de evenimente” -
reprezentări abstracte și simplificate ale lucrurilor care s-au întâmplat și pe
care le-am experimentat. Aceste modele nu sunt simple reproduceri ale
informațiilor identificate (văzute, auzite sau citite), ci încorporează
totodată o perspectivă și logică bazate pe propriile noastre cunoștințe și
experiențe anterioare. Altfel spus, ”intrările” pe care le observăm sunt
combinate cu propria logică pentru a genera un model care „are sens” pentru noi.

Exemplu:
Când citim un roman sau vizionăm un film, personajele au o poveste, însă deseori la ceea ce observăm
adăugăm noi sensuri și găsim diverse motivații care ajută la o mai bună înțelegere a acțiunilor
acestor personaje. Astfel de motivații nu sunt neapărat evidențiate în produs (carte sau film), și poate
nici nu au fost imaginate de autor/ scenarist.

”Modelele de evenimente” pot fi așadar considerate „imagini interne” sau

”reprezentări interne”. Termenul „intern” din sintagmă se referă la ceva
care apare în mintea individului, în timp ce termenul „imagine” trebuie să
ne trimită cu gândul la elemente multisenzoriale, implicând miros, gust și
senzații tactile (MacInnis & Price 1987).

Exemplu:
Când ne gândim la o persoană dragă, activăm imaginea feței acelei persoane, a corpului ei, poate
sunetul vocii și chiar mirosul parfumului ei preferat. Similar, dacă vizionăm un film, folosindu-ne de
stimulii observați activăm imagini care nu implică doar elemente vizuale. În mod similar dezvoltăm
imagini multisenzoriale interne și în cazul altor produse de divertisment (piese muzicale, parcuri de
distracții, romane)

86
Imaginile/ reprezentările mentale pe care le creăm sunt rezultatul unui proces de analiză
(proces cognitiv), dar care de foarte multe ori se derulează în mod natural, fără un control
conștient al consumatorului.

Tipuri de imagini: În literatură sunt întâlnire două categorii de imagini:

imaginile asociate trecutului și imagini fanteziste. Imaginile asociate
trecutului sunt cele deja experimentate de consumator, iar dacă experiența
trecută a fost una pozitivă, aceste imagini generează emoții pozitive prin
aceea că sunt reactivate emoțiile trăite în trecut. În schimb, dacă o piesă muzicală, de
exemplu, activează imagini care sunt legate de experiențe negative (de exemplu, un
concert care ne-a displăcut), acele emoții negative vor reveni și ele și vor influența modul
în care consumatorii percep în prezent produsul de divertisment. Imaginile fanteziste nu
au nicio legătură directă cu experiențele anterioare ale consumatorului. Hirschman &
Holbrook (1982) consideră că în cazul acestor imagini, stimulii—culorile și formele care
se văd, sunetele care se aud și atingerile care se simt, chiar dacă nu au fost cunoscute
anterior consumatorilor, sunt combinate și experimentate ca și fenomene mentale. Cele
două categorii de imagini trebuie considerate doar extremele unei axe. De cele mai multe
ori, reprezentările/ imaginile (mentale) interne sunt rezultatul unor elemente regăsite în
memoria pe termen lung a individului combinate cu elemente fanteziste.

Ce contribuie la crearea de reprezentări mentale: Hennig-Thurau &

Houston (2019) consideră că sunt trei factori principali care permit
crearea de reprezentări mentale: produsul (sau stimulul), contextul (sau
mediul) și consumatorul însuși. În ceea ce privește produsul, este apreciat
că sunt de dorit stimuli ”vii” (plini de viață) și caracterizați printr-un nivel ridicat de
concretitudine (ușor de perceput). Astfel, stimulii care au un caracter vizual (versus
textual) și cei cărora le sunt specifice atribute cât mai precise, sunt caracterizați printr-
un nivel mai ridicat de intensitate, și prin urmare, contribuie în mai mare măsură la
crearea de reprezentări mentale (Petrova & Cialdini, 2005). În ceea ce privește contextul,
în cazul ofertei de divertisment se face referire la mijloacele de distribuție, respectiv
mediul în care consumatorul are experiență cu produsul (stimulul). Spre exemplu, filmele
vizionate într-un cinematograf facilitează crearea de reprezentări mentale în mai mare
măsură decât vizionarea lor pe Netflix, din confortul propriei locuințe deoarece mediul
captează sau menține întreaga atenție a consumatorului asupra stimulilor relevanți. În

87
ceea ce privește consumatorul, Bywaters et al. (2004), Kosslyn et al. (1990) și Craig &
Dirkx (1992), printre alții, arată că indivizii diferă în ceea ce privește capacitatea lor
individuală de a produce imagini, adulții demonstrând o capacitate superioară copiilor,
însă doar până la o anumită vârstă, după care nu se mai identifică diferențe semnificative.

Transcendere, imersiune și flux: Crearea de reprezentări mentale permite

consumatorilor să resimtă anumite stări psiho-fiziologice care declanșează decizia de
consum a produsului de divertisment și care permit acestuia să își îndeplinească
motivațiile specifice de consum.

Transcenderea descrie o situație în care un consumator trăiește o poveste

și, pe baza unor imagini (reprezentări mentale) puternice, se pierde în ea,
pierzând urmele „lumii reale”, în sens fiziologic, pentru o vreme (van Laer
et al., 2014). Elementul de poveste și existența personajelor cu care
consumatorul se poate identifica sunt esențiale pentru a fi experimentată o
astfel de stare. Transcenderea este întâlnită mai ales în cazul romanelor, filmelor, sau
jocurilor video ca și forme de divertisment. Totuși, pentru ca această stare să fie resimțită
este necesar:

 ca atenția publicului să fie captată de stimulii la care este expus;

 în strânsă legătură, nivelul de familiaritate cu stimulul nu ar trebui să depășească

pragul peste care se manifestă efectul de sațietate. Familiaritatea facilitează
înțelegerea unei povești și, astfel, transcenderea, însă niveluri foarte ridicate de
familiaritate cu o poveste poate conduce la percepția unui nivel scăzut de senzații
noi și ar putea, astfel, reduce interesul și atenția necesare unei stări de
transcendere;

 să existe congruență între public și personajele specifice produsului de

divertisment;

 ca produsul de divertisment să fie caracterizat prin verosimilitate având în vedere

specificul acestuia; starea de transcendere este deseori întreruptă în absența
verosimilității. De exemplu, dacă un personaj dezvoltă brusc o superputere dintr-
un motiv care nu are sens pentru public, lumea fictivă, ireală dispare brusc și
publicul revine în lumea reală.

88
Imersiunea descrie impresia senzorială a consumatorului că este înconjurat
de o lume alternativă (adesea virtuală), motiv pentru care se mai întâlnește
în literatură sub sintagma ”prezență spațială” (Madigan, 2010). Imersiunea
este un concept strâns legat de transcendență însă diferența dintre cele două
stări este că transcendența este strâns legată de ”povestea” unui produs de divertisment, în
timp ce imersiunea nu necesită deloc o narațiune, ci este dependentă de estetica unui produs
de divertisment, de „configurația fizică” a acestuia (Phillips & McQuarrie 2010). În
domeniul divertismentului, imersiunea este o stare asociată experienței consumatorilor
jocurile video, dar și experiențelor muzicale (de exemplu, coloana sonoră a unui film).
Referindu-se la imersiune, Wirth et al. (2007) sugerează două etape asociate acestei stări:

1) crearea cognitivă a unei lumi alternative și

2) acțiunea consumatorului în interiorul acestei lumi.

Pentru ca un consumator, în timpul experienței cu un produs de divertisment, să poată să

se angajeze în cele două etape de care depinde în final atingerea unei stări de imersiune,
este necesar să aibă la dispoziție stimuli ”vii” (”plini de viață”), verosimili și caracterizați
prin concretitudine. În caz contrar, nu este posibil să fie menținută sau creată iluzia că
lumea alternativă este „reală” (imaginați-vă un joc video cu acțiunea derulată pe străzile
din New York în anii 2050, și imaginea cunoscutelor taxiuri din zilele noastre).

Conceptul de flux adaugă o perspectivă specifică asupra proceselor cognitive

ale consumatorilor. În timp ce transcendența și imersiunea sunt puternic
legate de aspecte imaginative asociate consumului produselor de
divertisment, conceptul de flux aduce în prim plan implicarea activă a
consumatorului în timpul experienței de consum. Potrivit lui Csíkszentmihályi (1975), care
a introdus acest concept, această stare (nivel intens de trăire și percepție distorsionată
asupra timpului) se poate atinge de către consumatori doar dacă se implică total pe
parcursul procesului de consum ceea depinde în mare măsură de nivelul de control
perceput de către consumator într-o anumită situație.

Exemplu:
Imaginați-vă o situație în care consumatorul se confruntă cu provocări mari, dar are abilități reduse.
De exemplu, gândiți-vă la un joc în care nu puteți depăși un anumit nivel fiindcă sunteți uciși de zombi
de fiecare dată când încercați să treceți de un obstacol. Într-o astfel de situație, datorită lipsei de
control asupra situației, cel mai probabil veți experimenta o stare de frustrare și nu veți reuși să
atingeți acel nivel intens de trăire care să contribuie la pierderea noțiunii timpului.

89
4.2 Procesul de consum specific produselor de divertisment

Cadrul ”senzații-familiaritate” al consumului de divertisment explică

diverse relații care au loc între diferitele răspunsuri psihologice și stări
generate consumatorului pentru a declanșa dorința pentru un anumit
produs de divertisment (dorința de a viziona un film, de a citi un roman,
de a asculta o piesă muzicală sau de a se bucura de un joc video etc.).
Acest cadru nu explică însă procesul parcurs de un individ atunci când decide dacă un
anumit produs de divertisment, dintr-o multitudine de opțiuni disponibile, este cel care
îi oferă nivelul dorit de plăcere (obiectivul final).

Modelele tradiționale ale „procesului” de luare a deciziilor consumatorilor sunt

considerate în contextul ofertei de divertisment prea generice fiindcă nu au în vedere
particularitățile acestor produse. Spre exemplu, modelul „atenție-interes-dorință-
acțiune” prezintă un nivel prea ridicat de abstractizare, încât oferă informații limitate
despre modul în care consumatorul apreciază oferta de divertisment prin raportare la
caracteristicile acesteia atunci când încearcă să găsească un produs care să ”îl distreze”.

Modelul de luare a deciziilor de divertisment prezentat în această secțiune are la bază

cercetarea calitativă derulată de Hart et al. (2016) care a constat în înțelegerea și
urmărirea experiențelor personale ale unui singur consumator (eșantion cu dimensiunea
cea mai redusă posibilă—o singură persoană). Pornind de la rezultatele acestor
cercetători, Hennig-Thurau & Houston (2019) disting trei etape majore pe care
consumatorii le parcurg atunci când iau decizii cu privire la un produs de divertisment:

1) conturarea unei imagini a produsului (”sensemaking”)

2) luarea deciziei

3) experiența de consum

Aceste trei etape au loc secvențial, dar procesul nu este „liniar” —adică,
este posibil ca un consumator, după ce parcurge cea de a doua sau cea de
a treia etapă, să revină la prima. În mod similar, este posibil ca prima
etapă să fie parcursă după cea de a treia.

90
Etapa 1: Conturarea unei imagini a produsului

În etapa inițială a procesului de luare a deciziilor, consumatorii „dau sens” unui produs la
care au fost expuși. Uneori, această expunere se întâmplă în mod deliberat—atunci când
căutăm un produs de divertisment pe care să îl alegem pentru a ne petrece timpul liber.
În alte cazuri, însă, este posibil să fim expuși la un mesaj de promovare a unui produs de
divertisment sau la un mesaj de informare postat de o persoană cunoscută pe o rețea de
socializare (trebuie să vezi / să citești / să auzi / să joci … etc.), spre exemplu. Unele dintre
produsele la care suntem expuși sunt noi pe piață (de multe ori suntem expuși la produse
chiar înainte de a fi lansate), în timp ce altele sunt deja pe piață de o anumită perioadă de
timp, dar poate nu aveam informații despre existența acestora (sau le ignorasem la un
moment anterior).

Indiferent de specificul situației, consumatorii „încadrează” automat

produsul în „schema de clasificare” personală a produselor de
divertisment, pe baza sensului atribuit produsului în urma procesării
informațiilor pe care le are la dispoziție despre acesta. Aceste informații
este posibil să fie fragmentate (de exemplu, informații obținute dintr-un prim trailer,
dintr-un articol din presă, sau de la un prieten care împărtășește o anumită informație)
sau, dimpotrivă, foarte detaliate (de exemplu, informații despre fiecare atribut specific
produsului și calitatea acestuia). În această etapă, consumatorii își folosesc cunoștințele
și sentimentele dezvoltate față de atributele produsului de divertisment (cum ar fi genul
unui film și actorii) pentru a dezvolta în mod inconștient imagini (reprezentări mentale)
și emoții anticipative cu privire la produs.

În funcție de rezultatul acestei etape, consumatorul poate resimți sau nu dorința de a opta
pentru un anumit produs de divertisment, acest rezultat condiționând așadar trecerea
consumatorului în cea de a doua etapă.

Etapa 2: Luarea deciziei

Atunci când dorința declanșată ca urmare a rezultatului primei etape este

suficient de intensă, depășind un prag minim, consumatorul își manifestă
intenția de a experimenta produsul și explorează opțiunile de consum pe
care le identifică. Dacă dorința nu este de o intensitate suficient de ridicată
pentru a declanșa intenția de a experimenta produsul, consumul produsului nu va avea

91
loc (cel puțin până când dorința se modifică). În acest din urmă caz, procesul este
întrerupt, consumatorul putând fie să analizeze, să exploreze alte produse de
divertisment (aparținând aceleiași categorii, adică aceeași formă de divertisment—
vizionarea unui alt film, sau aparținând categorii diferite, adică formă de divertisment
diferită—experiența cu un joc video), fie să se angajeze într-o activitate complet diferită
(de exemplu, o activitate de recreere—plimbare în parc; o activitate asociată
responsabilităților zilnice).

Dorința și intenția de a consuma sunt necesare pentru consum, dar nu sunt

suficiente. Consumul efectiv depinde în cele din urmă de mai mulți factori:
contextul/mediul de consum (de exemplu, există un cinematograf în
proximitatea locuinței? Sau poate fi urmărit pe Netflix?, contextul/mediul
situațional (de exemplu, dispune consumatorul de suficient timp și bani? Are
consumatorul dispoziția necesară?) și contextul/mediul social (sunt prietenii dispuși să
opteze pentru același produs sau optează pentru altceva?). Acești factori pot, de
asemenea, amplifica sau reduce nivelul dorinței experimentate de consumator (și,
ulterior, intenția sa de consum). De exemplu, știind că pur și simplu nu avem timp pentru
a viziona un film, putem suprima în mod inconștient dezvoltarea unor niveluri ridicate
ale dorinței (pentru a evita dezamăgirea) sau putem reduce nivelul ridicat al dorinței
existente atunci când realizăm această constrângere de timp.

Etapa 3: Experiența de consum

În funcție de experiența consumatorului cu produsul pe parcursul

procesului de consum se poate determina comportamentul viitor al
consumatorului cu privire la produs.

Experiența de consum poate declanșa activități suplimentare de informare. Spre

exemplu, un consumator poate căuta informații noi pentru a afla mai multe detalii despre
artiștii de pe scenele unui festival. Sau despre locația în care a fost filmată o scenă dintr-
un film. Sau despre investițiile făcute amenajarea unui nou spațiu într-un parc de
distracții.

Experiența de a consuma produsul poate stimula și consumul altor produse similare sau
asociate produsului consumat. Spre exemplu, experiența favorabilă asociată unui film
regizat de Steven Spielberg poate determina consumatorul să opteze pentru vizionarea

92
mai multor filme regizate de această personalitate din industria filmului. În mod similar,
experiența favorabilă asociată unui film poate determina consumatorul să asculte pe
Spotify sau pe YouTube piesa de pe coloana sonoră a filmului. Și nu de puține ori,
consumatorii achiziționează diverse produse, diferite de cele de divertisment, dar
asociate acestora—dacă vizităm Disneyland, este posibil să nu ne limităm la experiența
avută în parc, și să ne dorim să achiziționăm un produs care să ne reamintească de
experiența avută.

Experiența de consum poate determina consumatorul să se angajeze într-un proces de

comunicare despre produs. Spre exemplu, dacă suntem încântați de experiența avută la
un festival de muzică, este foarte probabil să împărtășim informații despre această
experiență cu prietenii, prin viu grai, sau pe diverse rețele sociale.

O particularitate asociată procesului de consum al ofertei de divertisment,

și în special celei de a treia etape, prin influența pe care o poate exercita
asupra experienței consumatorului, este dimensiunea socială. Mergem la
cinematograf împreună cu prietenii sau cu un membru al familiei, mergem
la un festival muzical sau într-un parc de distracție alături de prieteni, optăm pentru
jocuri video multiplayer. Referindu-se la acțiunile în care consumatorii se implică alături
de alte persoane și nu individual, Bagozzi (2000) introduce sintagma de acțiune socială
intenționată (intentional social action) prin care sugerează că grupurile sunt
caracterizate de ”we-ness”: membrii unui grup își împărtășesc acțiunile, credințele,
atitudinile și dorințele lor. Dacă ne gândim la cea de a treia etapă a procesului de consum,
experiența consumului, acțiunea socială a grupului înainte, dar și ulterior acestei etape,
se bazează pe o dorință comună de atingere a unui obiectiv comun. Spre exemplu, ne
putem imagina un cuplu care dorește să vizioneze un film la cinematograf. Dacă unul
dintre parteneri preferă un film de groază iar celălalt o comedie, este posibil să se facă un
compromis și să se opteze pentru un film de acțiune, situație în care se dezvoltă o ”dorință
comună”, o ”intenție împărtășită” care permite cuplului să experimenteze împreună un
produs de divertisment. În mod similar, ne putem imagina o experiență împărtășită de un
grup de prieteni cu un joc video multiplayer. În situația în care aceasta nu este apreciată
ca fiind suficient de plăcută de două persoane din grup, este posibil ca acestea să
influențeze decizia celorlalți prieteni cu privire la jocul video pentru care se va opta în
viitor. Acest comportament specific grupurilor se extinde desigur și la etapele

93
premergătoare consumului, atunci când sunt căutate informații despre produse de
divertisment, când sunt împărtășite percepțiile formate și când sunt discutate intențiile
de consum astfel încât să se ajungă la o decizie comună.

Înțelegerea consumatorilor este esențială pentru gestionarea cu succes a ofertei de

divertisment, deoarece consumatorii, similar altor situații de consum, fie adoptă, fie
ignoră produse de divertisment noi. Pe scurt, ofertanții de divertisment trebuie să se
asigure că produsele lor oferă experiențe care creează nivelurile dorite de senzații astfel
încât acestea să conducă la emoții și reprezentări mentale care să insufle consumatorilor
siguranța că acestea pot răspunde motivațiilor specifice de consum. Așa cum a fost
specificat, nu doar senzațiile sunt cele care contribuie la atingerea obiectivului final
(plăcere). Consumatorii apreciază, de asemenea, familiaritatea unui nou produs (de
exemplu, ”reîntâlnirea” cu eroii preferați în cazul unor filme de tip sequel), aceasta
permițând consumatorilor să se raporteze la experiențe trecute pentru a anticipa
experiențe viitoare. Combinarea optimă a senzațiilor și familiarității atrage consumatorii
și le conduce la plăcere prin declanșarea emoțiilor și a proceselor cognitive care permit
consumatorilor să experimenteze stări psiho-fiziologice care îi transpun într-o lume
diferită de cea reală, ceea ce facilitează îndeplinirea motivațiilor specifice de consum a
produselor de divertisment.

Referințe:
1. Bagozzi, R. P. (2000). On the concept of intentional social action in consumer behavior.
Journal of Consumer Research, 27(3), 388–396.
2. Bartsch, A., & Viehoff, R. (2010). The use of media entertainment and emotional
gratification. Procedia—Social and Behavioral Sciences, 5, 2247–2255.
3. Bohnenkamp, B., Knapp, A.-K., Hennig-Thurau, T., & Schauerte, R. (2015). When does
it make sense to do it again? An empirical investigation of contingency factors of
movie remakes. Journal of Cultural Economics, 39(1), 15–31.
4. Bywaters, M., Andrade, J., & Turpin, G. (2004). Determinants of the vividness of visual
imagery: The effects of delayed recall, stimulus affect and individual differences.
Memory, 12(4), 479–488.
5. Cohen, J. B., Pham, M. T., & Andrade, E. B. (2006). The nature and role of affect in
consumer behavior. In C. P. Haugtvedt, H. Paul, & K. Frank (Eds.), Handbook of
consumer psychology. New Jersey: Lawrence Erlbaum.

94
6. Coursaris, C. K., van Osch, W., & Florent, S. (2016). Exploring the empirical link
between game features, player motivation, and game behavior. MCIS 2016
Proceedings, Paper 53, 1–9.
7. Craik, F. I. M., & Dirkx, E. (1992). Age-related differences in three tests of visual
imagery. Psychology and Aging, 7(4), 661–665.
8. Csíkszentmihályi, M. (1975). Play and intrinsic rewards. Journal of Humanistic
Psychology, 15, 135–153.
9. Drolet, A., & Luce, M. (2004). The rationalizing effects of cognitive load on emotion-
based trade-off avoidance. Journal of Consumer Research, 31(1), 63–77.
10. Green, M. C., Brock, T. C., & Kaufman, G. F. (2004). Understanding media enjoyment:
The role of transportation into narrative worlds. Communication Theory, 14(4), 311–
327.
11. Henning, B. & Vorderer, P. (2001). Psychological escapism: predicting the amount of
television viewing by need for cognition. Journal of Communication, 51(1), 100–120.
12. Hart, A., Kerrigan, F., & vom Lehn, D. (2016). Experiencing film: Subjective personal
introspection and popular film consumption. International Journal of Research in
Marketing, 33(2), 375–391.
13. Hennig-Thurau, T., & Houston, M. B. (2019). Entertainment Science: Data Analytics and
Practical Theory for Movies, Games, Books, and Music. Springer: Switzerland.
14. Hirschman, E. C. (1980). Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity.
Journal of Consumer Research, 7(3), 283–295.
15. Hirschman, E. C. (1983). Predictors of self-projection, fantasy fulfillment, and
escapism. Journal of Social Psychology, 120(1), 63–76.
16. Hirschman, E. C. (1987). Consumer preferences in literature, motion pictures, and
television programs. Empirical Studies of the Arts, 5(1), 31–46.
17. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts,
methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101.
18. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50–68.
19. Kawakami, A., Furukawa, K., Katahira, K., & Okanoya, K. (2013). Sad music induces
pleasant emotions. Frontiers in Psychology, 4, 1–15.
20. MacDonald, R., Byrne, C., & Carlton, L. (2006). Creativity and flow in musical
composition: An empirical investigation. Psychology of Music, 34(3), 292–306.
21. MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing:
Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473–491.
22. Madigan, J. (2010). The psychology of immersion in video games. The Psychology of
Video Games, July 27, https://goo.gl/znZgNN.
23. Petrova, P. K., & Cialdini, R. B. (2005). Fluency of consumption imagery and the
backfire effects of imagery appeals. Journal of Consumer Research, 32(3), 442–452.

95
24. Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2010). Narrative and persuasion in fashion
advertising. Journal of Consumer Research, 37(3), 368–392.
25. Posner, J., Russell, J. A., & Peterson, B. S. (2005). The circumplex model of affect: An
integrative approach to affective neuroscience, cognitive development, and
psychopathology. Development and Psychopathology, 17(3), 715–734.
26. Posner, M. L., & Snyder, C. R. R. (1975). Facilitation and inhibition in the processing of
signals. In P. M. A. Rabbitt & S. Dornič (Eds.), Attention and performance V (pp. 669–
682). London: Academic Press.
27. Ramanathan, S., & McGill, A. L. (2007). Consuming with others: Social influences on
moment-to-moment and retrospective evaluations of an experience. Journal of
Consumer Research, 34(4), 506–524.
28. Reid, M. (2016). 16 sad songs to listen to when you need a good cry. Lifehack,
https://goo.gl/hreJSx.
29. Reisenzein, R. (1994). Pleasure-arousal theory and the intensity of emotions. Journal
of Personality and Social Psychology, 67(3), 525–539.
30. Rubin, A. M. (1981). An examination of television viewing motivations.
Communication Research, 8(2), 141–165.
31. Ryan, R. M., Scott Rigby, C., & Przybylski, A. (2006). The motivational pull of video
games: A self-determination theory approach. Motivation and Emotion, 30(4), 347–
363.
32. Schäfer, T., & Sedlmeier, P. (2009). From the functions of music to music preference.
Psychology of Music, 37(3), 279–300.
33. Schäfer, T., & Sedlmeier, P. (2010). What makes us like music? Determinants of music
preference. Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 4(4), 223–234.
34. Stuart, K. (2010). What do we mean when we call a game ‘immersive’? The Guardian,
August 11, https://goo.gl/V3wLHA.
35. van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M. (2014). The extended
transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and conse quences
of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797–
817.
36. Vorderer, P. (2003). Entertainment theory. In J. Bryant, D. Roskos-Ewoldsen, & J.
Cantor (Eds.), Communication and emotion: Essays in honor of Dolf Zillmann (pp.
131–153). Mahwah: Lawrence Erlbaum.
37. Wirth, W., Hartmann, T., Böcking, S., Vorderer, P., Klimmt, C., Schramm, H., et al.
(2007). A process model of the formation of spatial presence experiences. Media
Psychology, 9(3), 493–525.
38. Yee, N. (2006). Motivations for play in online games. CyberPsychology and Behavior,
9(6), 772–775.
39. Zacks, J. M. (2015). Flicker: Your brain on movies. New York: Oxford University Press.
40. Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American
Psychologist, 35(2), 151–175.

96
41. Zillmann, D. (1971). Excitation transfer in communication-mediated aggressive
behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 7(4), 419–434.
42. Zillmann, D. (1988). Mood management: Using entertainment to full advantage. In L.
Donohew, H. E. Sypher, & E. Tory Higgins (Eds.), Communication, social cognition, and
affect (pp. 147–171). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

97
Activități și Teme de gândire
1. Potențialul de a genera senzații diferă în mod sistematic între
tipurile de produse de divertisment. Faceți aprecieri cu privire
la acest potențial exemplificând pe produse de divertisment
cu conținut filmat de tip sequel, respectiv remake.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 4.1.2.

2. Consultați materialele video din lista de mai jos. Apreciați fiecare dintre scene prin
prisma verosimilității pe o scală de la 1 la 7. Ce secvență este cel mai probabil să
întrerupă starea de transcendere?

Catwoman - Https://Goo.Gl/Vpfpas
Air Force One - Https://Goo.Gl/Mabwva
Die Another Day - Https://Goo.Gl/Xom5wr

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 4.1.3.

3. Căutați informații despre jocurile video din lista de mai jos. Identificați acele
elemente care ar putea să afecteze starea de imersiune a consumatorilor în timpul
experienței cu produsul.

Call of Duty: Modern Warfare 2,

Sims 4,
Civilization,
Madden NFL 15,
Resident Evil 4,
Red Dead Redemption,
NHL 13

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 4.1.3.

4. Citiți următoarele articole din presa online:

Noul James Bond este o femeie de culoare? Vestea îi șochează pe fanii agentului 007
Noul James Bond va fi femeie. Ce a pățit actrița Lashana Lynch după ce a făcut anunțul
No Time to Die Star Doesn't Know Who Next James Bond Is
Imaginați-vă în următoarele ipostaze: femeie de culoare, fan James Bond; femeie, fan
James Bond; femeie de culoare, fan Lashana Lynch; bărbat alb, fan James Bond; bărbat
alb, dezinteresat de James Bond sau Lashana Lynch

98
Este posibil ca imaginea conturată pentru noul James Bond și reacția la aceste informații
să difere în funcție de semnificația lor pentru consumatori?

Căutați în mediul online reacții ale publicului larg la informația potrivit căreia noul agent
007 va fi de gen feminin și de culoare. Ce tip de emoții sunt exprimate? Dacă ar fi să
realizați un profil al persoanelor entuziasmate la citirea acestei informații, care ar fi
acesta?

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 4.2.

Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

1. Explicați ce anume este necesar să determine senzațiile și

familiaritate pentru a fi atins obiectivul final asociat
consumului de divertisment.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 4.1.

2. Explicați la ce anume se referă învățarea socială și exemplificați.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 4.1.1.

3. Sentimentul de familiaritate este considerat esențial pentru atingerea unui

sentiment de plăcere deoarece:
a) se bazează pe varietatea senzațiilor
b) poate activa amintirile și emoțiile asociate cu experiențe trecute pozitive
c) declanșează motivații de natură utilitară

4. Printre dimensiunile emoțiilor se regăsesc:

a) intensitatea și implicarea
b) valența și excitarea
c) gradul de noutate și varietatea
d) dimensiunea temporală și implicarea

99
Tematica 5
NIVELURI ALE OFERTEI DE SERVICII DE
RECREERE ȘI DIVERTISMENT

I Cuprinsul secvenței

5.1. Produsul de bază

5.2. Produsul tangibil (actual)
5.3. Produsul dezvoltat

Referințe
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

II Obiectivele secvenței

După parcurgerea acestui capitol ar trebui să:

cunoașteți nivelurile unui produs din industria serviciilor de recreere și
divertisment;
puteți prezenta în detaliu beneficiile căutate de consumatorii care optează pentru
servicii de recreere și divertisment, componentele produsului tangibil și să
exemplificați produsul dezvoltat pentru un serviciu de recreere și divertisment la
alegere;

III Cuvinte cheie

Beneficii, Brand, Caracteristici tangibile și intangibile, Produs de bază, Produs dezvoltat,

Produs Tangibil

Produsul reprezintă tot ceea ce se oferă și primește, atât favorabil, cât și

nefavorabil, într-un schimb. Este un mix de atribute tangibile și intangibile, de
natură funcțională, socială și psihologică alături de beneficiile care rezultă din
consum. Un produs poate fi de o idee, un serviciu, un bun sau orice combinație a acestora.

Atunci când suntem în postura de prestatori de servicii, așa cum este de multe ori cazul
ofertanților din industria serviciilor de recreere și divertisment, oferta constă în

100
promisiuni de satisfacție, stare de bine și experiențe plăcute pe care o facem potențialilor
consumatori.

Temă de gândire

Personalul implicat în prestarea serviciilor de recreere și divertisment este

deseori considerat în literatura de specialitate (e.g. Horner & Swarbrooke,
2005) o parte a produsului în sine. Aceeași idee este regăsită și în
aprecierile făcute de ofertanții din industria serviciilor de recreere și
divertisment cu privire la proprii angajați. Spre exemplu, Disneyland își
numește angajații ”parteneri de producție” și parte a magiei pe care o
promite și oferă vizitatorilor la parcurile tematice (e.g. ”Every Cast Member
truly is part of the magic of our company”4).

În mod similar, este apreciat că datorită implicării consumatorului pe

parcursul procesului de prestare a serviciilor de recreere și divertisment,
acesta contribuie la dezvoltarea serviciului final de care beneficiază (este
co-producător al serviciului și al valorii acestuia).

Prin raportare la caracteristica inseparabilitate a serviciilor și prin

exemplificare, încercați să aduceți argumente în favoarea afirmației potrivit
căreia factorul uman (prestatorul/personalul și consumatorul) implicat pe
parcursul procesului de prestare a serviciilor de recreere și divertisment
devin parte a componentei Produs și nu ar trebui considerat un element
distinct de acesta.

Horner & Swarbrooke (2005), în acord cu Swarbrooke (2002), definesc oferta din
industria serviciilor de recreere și divertisment prin raportarea la trei niveluri ale
produsului: produsul de bază, produsul tangibil (actual) și produsul dezvoltat. În cele ce
urmează vor fi prezentate aspecte specifice fiecăruia dintre aceste trei niveluri.

https://hkcorporate.hongkongdisneyland.com/ahongkongdisneyland.disney.go.com/media/hkdlcorp_v0
100/en_US/aboutOurCompany/community_report.pdf

101
5.1 Produsul de bază

Produsul de bază, pe scurt definit, nu este altceva decât ceea ce cumpără

clientul cu adevărat. Acesta constă în principalul beneficiu sau beneficii pe
care cumpărătorul le identifică ca o nevoie personală care va fi satisfăcută de
serviciul de recreere și divertisment (Horner & Swarbrooke, 2005).

Kraus et al. (2001) grupează beneficiile oferite de serviciile de recreere și divertisment în

patru categorii, și anume: beneficii de natură personală, beneficii de natură societală,
beneficii de natură economică și beneficii legate de mediu. Atunci când
optează pentru un serviciu de recreere și divertisment consumatorul este
mai degrabă preocupat de beneficiile de natură personală, și prin urmare
se exprimă prin folosirea unor sintagme specifice acestei categorii de
beneficii pentru a-și justifica deciziile de cumpărare. Dat fiind acest fapt, beneficiile de
natură societală, economică și cele legate de mediu vor fi abordate într-o singură
categorie, distinctă de beneficiile de natură personală.

5.1.1 Beneficii de natură personală

Beneficiile de natură personală sunt la rândul lor împărțite în beneficii

pentru sănătate, beneficii de natură emoțională, beneficii de natură
socială și beneficii de natură cognitivă. Fiecare dintre aceste categorii de
beneficii a făcut obiectul unor studii recente, așa cum va fi evidențiat în
cele ce urmează.

Printre beneficiile pentru sănătate, Kraus et al. (2011) evidențiază:

• menținerea sănătății cardiovasculare,

• combaterea obezității, reducerea nivelului de stres și

• reducerea incidenței unor boli precum diabetul și anumite forme de cancer (de
sân, de colon etc.)

• creșterea speranței de viață etc.

Consumatorii preocupați de menținerea sau ameliorarea stării de sănătate sunt interesați

să aloce suficient timp activităților care presupun efort fizic (mersul pe jos sau cu
bicicleta, plimbări în aer liber, înot, dans etc.). Angajarea indivizilor în astfel de activități

102
a fost demonstrat că este un factor de influență semnificativ în obținerea unor beneficii
pentru sănătate. Spre exemplu, în urma unui studiu condus în Marea Britanie, Tainio et
al. (2016) concluzionează că beneficiile obținute de persoanele care obișnuiesc să se
deplaseze cu bicicleta sau să facă plimbări în aer liber reduc efectele negative ale poluării
asupra sănătății. Rezultatele acestui studiu sunt importante nu doar la nivel micro
(pentru indivizi, consumatori). Ele trebuie apreciate și de factorii cu putere de decizie
care prin acțiunile derulate pot influența indivizii în decizia lor de a opta pentru
implicarea în astfel de activități. Într-un alt studiu, Lewis & Hennekens (2015) arată că
atât bărbații, cât și femeile care se implică în activități fizice în mod regulat prezintă un
risc mai scăzut de deces datorat bolilor cardiovasculare, diabetului sau cancerului de
colon. Activitatea fizică influențează și vârsta biologică, considerată un indicator care
avertizează cu privire la viitoarele boli cronice cu care se va confrunta un individ. În acest
sens, Shadyab et al. (2017) demonstrează că un nivel chiar și scăzut de activitate fizică
creează un decalaj de vârstă biologică de opt ani între femeile care se implică în activități
care implică efort fizic și cele care nu se implică în astfel de activități.

Temă de gândire
Ce organizații/instituții apreciați că ar trebui să depună un efort susținut de
informare și conștientizare a populației cu privire la beneficiile activităților
fizice asupra sănătății și ce organizații/instituții apreciați că ar trebui să
faciliteze implicarea populației în astfel de activități? Argumentați!

Printre beneficiile de natură emoțională regăsim sentimente precum

plăcere, realizare, bucurie, fericire, entuziasm, libertate, control asupra
propriei vieți, experiență captivantă, provocatoare, teamă, tensiune.
Dincolo de beneficiile sale asupra sănătății fizice, implicarea în activități
de recreere și în special opțiunea pentru produse/servicii de divertisment poate produce
rezultate emoționale importante pentru individ, contribuind la ameliorarea plictiselii,
tensiunii sau depresiei. Prin intermediul acesteia, participanții pot obține satisfacțiile
necesare și un sentiment de realizare, libertate și control al vieții lor, ceea ce duce la
atingerea unei stării de bine (Kraus et al., 2001).

103
Referitor la beneficiile de natură emoțională, Lee et al. (2011) evidențiază importanța
acestora în decizia participanților la activități de divertisment de a opta pentru același
serviciu, respectiv eveniment de divertisment în viitor. Spre exemplu, emoții precum
bucuria, plăcerea și starea de bine sunt factori determinanți ai intenției de a reveni la
Festivalul de Noroi din Korea de Sud (Boryeong Mud Festival, Korea), în timp ce eventuale
beneficii de natură financiară, dacă sunt resimțite de participanți, nu au o influență
semnificativă asupra intenției acestora de a participa la ediții viitoare ale festivalului.
Rezultatele unui studiu condus de Io (2016) în rândul clienților hotelurilor cazinou din
Macau, China evidențiază serviciile din oferta acestui tip de hoteluri care conduc la emoții
pozitive sau negative. În timp ce serviciile de divertisment (spectacole live), servicii de
recreere (spa și masaj) alături de facilitățile de servire a cinei conduc la un puternic
sentiment de plăcere, implicarea în activități de pariuri și jocuri de noroc are o influență
negativă asupra sentimentului de plăcere resimțit de consumatori. Concluziile formulate
de Io (2016) sunt deosebit de importante pentru managerii hotelurilor cazinou.
Activitățile de pariuri și jocuri de noroc sunt specifice acestui tip de hoteluri, și sunt și
cele căutate cu prioritate de majoritatea persoanelor care optează pentru oferta acestora.
Cu toate că printre beneficiile pe care aceste persoane le caută se pot regăsi teama,
suspansul, sentimentul de risc (emoții negative), conturarea unei oferte bazate exclusiv
sau preponderent pe activități de pariuri și jocuri de noroc ar fi o decizie greșită. În
schimb, cei din echipa de management ar trebui să permită clienților să se implice într-o
serie de activități care să conducă la creșterea sentimentului de plăcere pe care îl resimt,
chiar și atunci când le sunt afectate resursele financiare.

Temă de gândire

Vizitați site-ul Hard Rock Hotel And Casino și calculați ponderea activităților
de pariuri și jocuri de noroc în totalul activităților de recreere și
divertisment pentru care pot opta clienții hotelului. Procedați în mod
similar pentru Sheraton Bucharest Hotel. Cum ați sugera managementului
acestui hotel să aducă îmbunătățiri ofertei de servicii de divertisment
(spectacole live), de recreere (spa și masaj), respectiv facilităților de servire a
cinei?

104
 Beneficiile de natură socială corespund celui de al treilea nivel din
piramida nevoilor dezvoltată de Abraham Maslow. Printre acestea,
dezvoltarea unui sentiment de apartenență, dezvoltarea abilităților de
comunicare, de interacțiune și cooperare, dar și dezvoltarea abilității de a
manifesta respect față de alte persoane șunt apreciate de Kraus et al. (2001) ca fiind cele
mai relevante atunci când ne referim la activități cuprinse în sfera serviciilor de recreere
și divertisment.

În mod clar, jocurile (gaming) și sporturile, cluburile și petrecerile, implicarea alături de

alte persoane în diverse proiecte creative (e.g. artă, muzică) sunt modalități prin care
copii, tinerii și chiar și adulții își dezvoltă și exersează abilitățile de comunicare și de
interacțiune cu alte persoane, reușind să își satisfacă nevoile de apartenență și
socializare.

Studiul condus de NIRSA (The National Intramural-Recreational Sports, 2004) a arătat că

abilitățile de lider (conducere), dobândirea sentimentului de apartenență, dezvoltarea
respectului față de ceilalți și abilitățile de cooperare în grup sunt exemple de beneficii de
natură socială căutate cu prioritate de studenți în dorința lor de a fi asimilați grupului de
referință conturat prin prisma statutului ocupațional. Astfel de beneficii care facilitează
integrarea studenților în grup și care îi pot ajuta să aibă o experiență socială pozitivă pe
parcursul studiilor pot să fie resimțite prin implicarea în activități de sportive. În același
sens, Taylor et al. (2015) afirmă că sportul este un ”lipici social” deoarece permite
dobândirea unui sentiment de apartenență la grup și facilitează dezvoltarea de relații
interumane. Lower et al. (2013), pe de altă parte, atrag atenția că nu orice activitate
sportivă permite individului să perceapă beneficii de natură socială. Acestea sunt
resimțite mai ales de către membrii cluburilor sportive.

Temă de gândire

Vizionarea unui film, sau a unei piese de teatru permite individului să

obțină mai ales beneficii de natură emoțională. Vizitați site-ul
www.interactivetheatre.com.au și pornind de la informațiile disponibile
evidențiați beneficiile de natură socială pe care reprezentațiile oferite de
Interactive Theatre International le promit.

105
Printre beneficiile de natură cognitivă Kraus et al. (2001) amintesc: dezvoltarea
intelectuală, un mai bun management al problemelor, managementul
riscului, dezvoltarea abilităților de observare și analiză. Multe forme de
recreere pot contribui, de asemenea, la dezvoltarea cognitivă sau
intelectuală. Studiile au arătat că activitatea fizică tinde să fie legată de performanța
mentală. Pentru copiii mici, jocul devine un mijloc de explorare a mediului și de a dobândi
abilități de rezolvare a problemelor. Puzzle-uri, teste și jocuri și kituri de calculator și
masă ajută participanții să își dezvolte spiritul de observare și analiză și să-și
îmbunătățească abilitățile de luare a deciziilor. Studiul condus de Muñoz-Bullón et al.
(2017) demonstrează că implicarea tinerilor în activități sportive conduce la performanțe
academice superioare. În același sens, rezultatele publicate de The Royal Conservatory
(2014) arată că activitățile care implică studiul muzicii conduc la o capacitate de
memorare mai bună, la performanțe academice superioare și la un IQ mai mare.

5.1.2 Beneficii de natură societală, economică și legate de mediu

Pe lângă beneficiile de natură personală resimțite de indivizi, activitățile de recreere și

divertisment produc, de asemenea, avantaje importante pentru comunitate în ansamblul
ei. Printre aceste beneficii regăsim (Kraus et al., 2001):

• creșterea calității vieții în cadrul comunității

• creșterea numărului de locuri de muncă, și astfel la reducerea ratei șomajului într-
o anumită zonă
• atragerea de investitori în industrii conexe
• îmbunătățirea imaginii orașului/zonei - creșterea numărului de vizitatori
• protejarea și îmbunătățirea calității mediului

Spre exemplu, acțiunile de voluntariat (ca și activități de recreere) derulate în cadrul unei
comunități (e.g. acțiunii de amenajare a zonei verzi) pot conduce la un sentiment de
apartenență al individului (beneficii de natură personală), dar mai ales la o mai bună
calitate a vieții în cadrul comunității.

Din perspectivă economică, serviciile de recreere și divertisment conduc la creșterea

numărului de locuri de muncă, și astfel la reducerea ratei șomajului într-o anumită zonă
(uneori inclusiv prin reducerea caracterului sezonier al locurilor de muncă). În același
timp, dezvoltarea acestei industrii atrage investitori în industrii conexe ceea ce conduce

106
la bunăstare economică și contribuie la îmbunătățirea imaginii orașului sau regiunii ceea
ce conduce mai departe la o forță de atracție mai mare materializată prin creșterea
numărului de vizitatori.

Din perspectiva beneficiilor legate de mediu, dezvoltarea industriei serviciilor de recreere în

mod particular a condus la preocuparea autorităților și a unor organizații non-profit pentru
protejarea și îmbunătățirea calității mediului. Acțiunile specifice derulate în acest scop pot să
vizeze reducerea agresiunii asupra mediului înconjurător (prin stimularea industriilor
nepoluante) sau realizarea de amenajări în scopul valorificării ecologice a mediului.

Cu toate că aceste beneficii nu sunt exprimate în mod direct de marea masă a

consumatorilor atunci când aceștia își manifestă opțiunea pentru un anumit serviciu de
recreere și/sau divertisment, ele nu trebuie neglijate în promovarea ofertei de astfel de
servicii de către organizațiile care activează în această industrie.

Temă de gândire

Raportul Active Living Research (2015), în acord cu Sallis et al. (2015)

subliniază că orașele cu populație activă din punct de vedere fizic nu sunt
doar mai competitive din punct de vedere economic (mai mulți
investitori, rată scăzută a șomajului; costuri mai mici pentru sănătate) - ele
beneficiază de o productivitate mai mare, performanțe școlare mai
bune, prețuri mai mari ale imobilelor, bugete mai mari pentru
autoritățile locale și bunăstare generală superioară. Ce
organizații/instituții apreciați că ar trebui să depună un efort susținut de
informare și conștientizare a populației cu privire la beneficiile de natură
societală, economică și legate de mediu? Argumentați!

5.2 Produsul tangibil (actual)

Ofertanții de servicii de recreere și divertisment trebuie să transforme

produsul de bază într-un produs tangibil, ceva ce clienții pot ”achiziționa”
pentru a-și satisface nevoile. Produsul tangibil răspunde la întrebarea Ce
anume permite ”furnizarea” beneficiului dorit de consumator? Cu alte
cuvinte, oferta este prezentată în termeni de beneficii promise consumatorilor, însă

107
pentru ca acestea să fie în final obținute de consumator este necesar ca promisiunile să
fie făcute pe baza unor caracteristici și atribute (specifice ofertei) care sunt ușor de
identificat de către publicul vizat.

Spre deosebire de produsul de bază care influențează decizia individului

de a opta pentru un anumit serviciu de recreere și divertisment, produsul
tangibil (actual) influențează decizia acestuia de a opta pentru un anumit
prestator de astfel de servicii. Produsul tangibil, în accepțiunea autorilor
Horner & Swarbrooke (2005) și Swarbrooke (2002) cuprinde caracteristici și atribute
care formează componenta brand (numele de marcă) și componenta fizică (stil, varietate).
Desigur, aceste caracteristici și atribute diferă în funcție de tipul de serviciu de
recreere/divertisment (e.g. cluburi sportive, cinematografe, parcuri tematice etc.).

5.2.1 Componenta Brand (numele de marcă)

Un brand poate să fie considerat un nume, simbol sau semn, design-ul sau
combinația acestor elemente prin care o companie sau produsele și/sau
serviciile acesteia se diferențiază de concurență. Dacă ne raportăm la
consumator, un brand poate să fie considerat modul în care este văzută
compania sau produsele și/sau serviciile acesteia de către cei cu care aceasta
interacționează sau cărora se adresează prin oferta sa.

Nu în ultimul rând, brand-ul este o promisiune prin aceea că promite sau transmite o
garanție pentru calitatea produselor și/sau serviciilor unei companii. Această promisiune
făcută prin prisma brand-ului poate crește așteptările consumatorilor privind beneficiile
funcționale, simbolice sau experiențiale. Într-o astfel de situație, compania este ”obligată”
cel puțin din punct de vedere etic să faciliteze livrarea/prestarea în așa fel încât beneficiul
promis să fie oferit consumatorilor care interacționează cu brand-ul (Anker et al., 2012).

În industria serviciilor de recreere și divertisment există o serie de ofertanți care nu sunt

în mod particular interesați de dezvoltarea unui nume de marcă ușor identificabil și care
să se diferențieze de concurenți (Hennig-Thurau & Houston, 2019). Posibile explicații ar fi:

 în cazul serviciilor de recreere și divertisment se consideră că de multe ori

relevanța brand-ului este mai scăzută decât în cazul bunurilor materiale sau a
altor servicii (e.g. bancare, stomatologice);

108
  dezvoltarea unui brand, a unei imagini de marcă implică investiții în acțiuni de
promovare, iar majoritatea ofertanților nu își pot permite asumarea costurilor
implicate;
 investițiile în dezvoltarea unui nume de marcă în cazul unor activității de recreere
nu sunt considerate justificate deoarece se consideră că acestea nu este necesar să
fie diferențiate de oferta unor concurenți.

Ca urmare, brand-urile tind să fie dezvoltate de organizații mari, deoarece acestea dispun
de resursele financiare necesare și recunosc totodată beneficiile unui brand puternic.

Temă de gândire

Încercați să aduceți argumente în favoarea fiecăreia dintre cele trei

explicații enunțate anterior.

5.2.1.1 Beneficiile unui brand puternic

Printre beneficiile dezvoltării unui brand puternic, ușor de recunoscut de

către consumatori, în literatura de specialitate sunt evidențiate (Hennig-
Thurau & Houston, 2019, Horner & Swarbrooke, 2005):

1) permite o diferențiere clară de oferta concurenților

Având în vedere natura intangibilă a serviciilor și dificultatea potențială de a diferenția

un serviciu de altul, un brand puternic facilitează diferențierea ofertei de cea a
concurenților de pe piață. Acest fapt este cu atât mai important pentru oferta de
divertisment caracterizată investiții de promovare foarte ridicate raportat la ciclul de
viață scurt al produselor. Fără îndoială, recunoașterea și conștientizarea brand-ului
constituie un avantaj competitiv evident.

2) încurajează consumatorii să opteze pentru un anumit ofertant de servicii de

recreere/divertisment

Un brand inspiră consumatorilor familiaritate, încredere și siguranță. Cu alte

cuvinte, atunci când se optează pentru un serviciu de recreere/divertisment
aparținând unui brand cunoscut, consumatorul știe sau anticipează ceea ce îi

109
va fi oferit. Familiaritatea este unul dintre factorii cheie care influențează opțiunea
consumatorilor de produse de divertisment. De exemplu, marca Disney atrage vizitatori
care simt că știu ce fel de ”produs” primesc atunci când optează pentru o atracție care
poartă numele Disney. Acest brand este cu atât mai puternic cu cât există o asociere
puternică în mintea consumatorilor între oferta de produse video, bunuri materiale și
servicii de divertisment Disney.

3) facilitează poziționarea clară a ofertantului în mintea consumatorilor

Atunci când un brand este cunoscut consumatorilor, aceștia atașează brand-ului o serie de
semnificații care le permit nu doar să diferențieze oferta de servicii de recreere și
divertisment, ci și să asocieze ofertei un anumit nivel de calitate. Acest aspect este unul foarte
important mai ales prin aceea că serviciilor de recreere și divertisment le sunt specifice
atribute experiențiale. Cu alte cuvinte, calitatea acestor servicii este dificil de evaluat înainte
de a le experimenta. O imagine puternică a brand-ului poate promova încrederea și formarea
unor percepții favorabile cu privire la calitatea serviciilor, fiind astfel depășite obstacolele de
evaluare întâmpinate de consumatori. De exemplu, Marvel Enterprise (deținută de The Walt
Disney Company din 2009) are în prezent o imagine care poziționează Marvel în mintea
consumatorilor ca fiind un furnizor de servicii de divertisment de calitate ridicată.

4) facilitează formarea unei relații de durată între ofertant și consumator prin aceea
că permit dezvoltarea unui sentiment de atașament, respectiv de identificare (e.g.
suporterii CFR versus suporterii ”U” Cluj; fanii Marvel versus fanii DC Comics)

5) facilitează extinderea liniei sau categoriei de produse

Un nume necunoscut, sau un serviciu/produs care nu aparține unui

brand și căruia consumatorii nu îi atașează anumite semnificații va
fi de multe ori neglijat în alegerile făcute de consumatori.

În schimb, atunci când este lansat un nou produs aparținând unui brand cunoscut
percepțiile consumatorilor cu privire la brand sunt transferate acestuia. O astfel de
conștientizare a brand-ului este deosebit de importantă în cazul ofertei de divertisment
atât datorită costurilor ridicate pe care le-ar implica investițiile în acțiunile de promovare
a noului produs, cât și prin aceea că este oferit un avantaj concurențial încă din etapa de
lansare (e.g. cardurile Marvel; Produse Disney – a se vedea Imaginea 6.1).

110
 Imaginea 6.1: Produse Disney destinate consumatorului final
Sursa: http://strategictoolkits.com/

Ca și abordare strategică, extensia brandului se poate realiza la două niveluri, delimitate

de alegerea categoriei de produs pentru noua ofertă. Extensia de linie presupune ca noua
ofertă să se încadreze în cadrul aceleiași categorii de produs. Extensia de categorie
presupune ca noua ofertă să fie încadrată într-o categorie de produs distinctă față de
oferta originală (de ex., o carte sau un joc sunt transformate în film).

Produsele de tip sequel – ”continuarea poveștii” și cele de tip ”remake” sunt

extensii de linie

Atât producțiile de tip sequel (continuarea ”poveștii”), cât și cele de tip remake se
încadrează în categoria extensiilor de linie de produs. Clasificarea lor ca extensii de linie
înseamnă că aparțin aceleiași categorii de produs ca și predecesorii lor. Ambele pot fi
regăsite în majoritatea formelor de divertisment, însă remake-urile sunt mai puțin
frecvente pentru romane. Proiectul Hogarth Shakespeare este totuși un exemplu de
produs remake pentru această categorie de produs care s-a bucurat de un real succes.
Prin acest proiect, operele lui Shakespeare sunt ”reimaginate” de romancieri
contemporani apreciați. Fiecare autor alege o ”poveste” celebră de Shakespeare și scrie
o carte cu acea temă specifică.

111
Producătorii de divertisment optează pentru extensii de categorie din aceeași rațiune
care încurajează extensiile de linie: un brand deja cunoscut facilitează conștientizarea
noului produs de către public și totodată dezvoltarea de asocieri pozitive puternice
pentru noul produs. Dezvoltarea brand-ului într-o nouă categorie de produs nu
garantează totuși rezultate financiare bune. O precondiție este aceea ca brandul să fie
unul de succes în categoria originală, ceea ce permite transferul percepțiilor referitoare
la calitate de la o categorie de produs la alta. Dacă ne raportăm la cadrul senzații-
familiaritate, noul produs, chiar dacă într-o categorie distinctă, are un avantaj în termeni
de familiaritate față de produsele originale. Pentru ca acest avantaj de familiaritate să
influențeze în mod pozitiv consumatorii, de cele mai multe ori este necesar să existe o
concordanță între categoria originală de produs, și cea nouă. Cu alte cuvinte, asocierile
pozitive cu privire la calitate trebuie să fie relevante pentru noua categorie de produs
pentru a fi generate emoții pozitive. Spre exemplu, jocurilor video și filmelor le sunt
asociate caracteristici diferite în termeni de interactivitatea și nivelul de implicare
necesar din partea consumatorilor. În cazul acestor două categorii de produse este uneori
necesar ca producătorul de divertisment să găsească o modalitate de a transfera
principalele caracteristici ale unei categorii în cealaltă categorie pentru ca noul produs să
fie unul atractiv. Desigur, ținta directă pentru noua ofertă este de obicei, precum în cazul
extensiilor de linie, consumatorul care este deja un fan al brandului.

6) facilitează creșterea veniturilor prin vânzarea de licențe altor companii care

doresc să folosească numele

De exemplu, The Walt Disney Company și Lego vând licențe altor companii cărora le
permit să folosească nume de personaje și imagini pe îmbrăcăminte și jucării sau în
comercializarea produselor alimentare. Compania care vinde licența primește un procent
din vânzări - de regulă, între 8% și 12% din vânzarea produselor care poartă numele sau
imaginea licențiată.

Sintetizând, putem aprecia că brandul reflectă reputația companiei în ceea

ce privește calitatea ofertei și orientarea sa spre consumatori, insuflă
siguranță și reduce riscul pe care consumatorul percepe că și-l asumă prin
acțiunea de cumpărare a unui serviciu de recreere și divertisment. În
industria divertismentului, la fel ca în multe alte industrii, dezvoltarea unui brand

112
puternic, a unui nume de marcă excelent pentru un produs este adesea considerată
esențială pentru succesul viitor. Astfel, întrebarea crucială în ceea ce privește brand-ul nu
este formulată cu privire la necesitatea ca în această industrie să fie dezvoltat un brand,
ci cât de puternic trebuie să fie un brand pentru a atrage consumatorii din segmentul de
piață vizat.

Hennig-Thurau & Houston (2019) apreciază că în deciziile cu privire la strategia de

branding sunt întâmpinate două provocări majore de către companii. Prima provocare se
referă la necesitatea de a adapta produsul la cerințele/caracteristicile pieței. Cu alte
cuvinte, se pune întrebarea dacă În cazul internaționalizării, ar trebui personalizat un
serviciu de recreere/divertisment pentru a se adapta pe plan local?. Răspunsul, consideră
autorii, depinde de tipul de produs comercializat și de condițiile locale din fiecare țară în
care este vândut produsul. Cea de a doua provocare se referă la necesitatea de a găsi un
echilibru între familiaritate și elemente de noutate.

Exemplu: cinematografie, benzi desenate – ”continuarea poveștii” versus

”remake”

Continuarea ”poveștii” – sequel (secvențele de film, seriile TV și benzile desenate –

denumite adesea ”seriale”) – un sezon al unei serii TV se bazează pe sezonul anterior,
la fel cum o serie de benzi desenate o urmărește pe ultima; deciziile de producție sunt
luate pe sezon/ pe număr – păstrându-se personajele, uneori și cadrul general; aceste
producții cuprind elemente de familiaritate, dar în același timp cuprind și multe
elemente de noutate care cresc suspansul.
Remake-uri – conceptul descrie o nouă versiune sau „re-reprezentare” a unui produs
de divertisment anterior dezvoltat. Pot fi regăsite în majoritatea formelor de
divertisment.
Ambele forme prezintă un avantaj potențial important față de producțiile originale
deoarece sunt afiliate unui brand existent, și astfel le este specifică componenta
”familiaritate”, fiind așadar facilitată declanșarea de emoții, plăcere. Aceste două forme
diferă însă în ceea ce privește potențialul lor de a oferi consumatorilor ”senzații noi”. Din
această perspectivă, secvențele noi de film sau noile serii de benzi desenate, spre
deosebire de remake-uri, pot trezi senzații puternice prin explorarea unor noi ”fațete” ale
personajelor, continuarea poveștilor anterioare, adaptarea poveștii la un context diferit.
În schimb, potențialul remake-urilor de a oferi noi senzații este limitat în mod sistematic,
deoarece, prin definiție, spun din nou o poveste existentă și fac asta prin urmarea aceluiași
tipar.

113
După cum a fost menționat, familiaritatea este unul dintre factorii cheie care influențează
opțiunea consumatorilor de produse de divertisment. O provocare însă pentru brand-
urile de divertisment este aceea de a pune la dispoziția consumatorilor suficiente
elemente de noutate pentru a oferi acestora senzațiile, trăirile și emoțiile pe care le caută.
Așadar, în timp ce un serviciu din această industrie se poate bucura de un avantaj
competitiv prin aceea că aparține unui brand puternic, familiar consumatorilor, este
necesar să nu se neglijeze procesul de ”reinventare” a ofertei, prin atașarea unor
elemente de noutate.

5.2.1.2 Tipologia brand-urilor în industria de divertisment

Cu toate că suntem tentați să considerăm că brand-urile se rezumă la

companii și produsele/serviciile acesteia, persoanele, personajele sau o idee
se pot transforma în branduri puternice. Pe baza acestui considerent,
Hennig-Thurau & Houston (2019) propun o tipologie a brand-urilor specifică industriei
de divertisment.

1) Brand-uri de produse. Ori de câte ori consumatorii dezvoltă asociații cognitive

pentru un produs existent, acest produs reprezintă un brand. În consecință, filme,
cărți și benzi desenate, jocuri și compoziții muzicale existente sunt exemple de
brand-uri de produse, indiferent dacă sunt sau nu sunt tratate ca atare de către
producătorii lor. Brand-ul produsului nu este titlul sau personajul principal, ci
întregul „univers” de elemente și caracteristici ale produsului. De exemplu, pentru
un film existent, consumatorul poate face asocieri distincte în ceea ce privește
elemente precum narațiunea, personajele, locul/locurile în care se petrece
acțiunea. Toate acestea, împreună, formează ”universul” filmului, adică brand-ul
acestuia.
2) Brand-uri de personaje. Uneori, personajele cresc mai mult decât produsele
originale în care au fost introduse – ”personajele prind viață”. Atunci când un
personaj este scos din „universul” său, respectiv din ”universul” produsului ,
brand-ul personajului devine important. Spre exemplu, atunci când Spider-Man
apare în filmul Captain America: Civil War de la Marvel, brand-ul produsului

114
 (filmele Spider-Man) și brand-ul personajului (personajul Spider-Man) sunt
complet separate.
3) Brand-ul companiei. În multe industrii, numele companiei de producție este
utilizat în strategia de branding a majorității produselor sale. Spre exemplu,
Disney este un brand cunoscut mai ales pentru servicii de divertisment adresate
copiilor, pentru animație modernă prin filiala sa Pixar și prin Marvel, pentru
poveștile sale de super eroi.
4) Brand-uri umane. În sfârșit, există și participanții umani la divertisment care
sunt cunoscuți și apreciați de consumatori. Brand-urile umane, de altfel, sunt
considerate cele mai populare brand-uri din divertisment. Brand-urile umane pot
fi vizibile sau auzite într-un produs de divertisment, cum ar fi actorii vedetă (de
exemplu, Harrison Ford) sau muzicienii (de exemplu, Lady Gaga, sau compozitori
de coloană sonoră, cum ar fi John Williams). Uneori, însă, brand-urile umane nu
sunt vizibile publicului atunci când este consumat produsul (e.g., Steven Spielberg,
ca și regizor, nu este vizibil; în mod similar, scriitorii sau producătorii nu sunt nici
ei vizibili – excepție Stan Lee (creator de personaje de benzi desenate Marvel care
își face apariția la finalul filmelor cu eroi).

Strategia de co-brandig în cazul ofertei de divertisment prezintă beneficii financiare și de

imagine deosebite, contribuind în acest fel la îmbunătățirea capitalului de brand. Prin co-
branding, presiunea costurilor de producție, respectiv de promovare, precum și riscurile
asociate dezvoltării unui nou produs de divertisment sunt împărțite între mai multe
entități, ceea ce poate conduce la o rentabilitate mai mare a investiției. Atunci când două
branduri își unesc eforturile printr-un parteneriat de co-branding, publicul țintă se poate
extinde, ceea ce conduce la creșterea gradului de conștientizare cu privire la noul produs,
respectiv la un buzz suficient de puternic anterior lansării produsului pentru a se crea
premisele unui nivel ridicat de vânzări.

Prin co-branding, două (sau mai multe) branduri lansează un produs comun. În
divertisment, co-branding-ul poate avea loc la nivelul producătorului (cum ar fi ”Amblin
Partners & Netflix prezintă…”5), dar și la nivel de brand-uri de persoane. În acest ultim

5Amblin Partners și Netflix și-au anunțat colaborarea la sfârșitul lunii iunie 2021. Pentru detalii se poate consulta site-ul Netflix,
secțiunea News, respectiv consulta presa online (de ex., articolul Steven Spielberg’s Amblin Partners, Netflix Forge Film Deal in Sign of
Changing Hollywood publicat de Variety)

115
caz, două sau mai multe persoane cunoscute cooperează pentru a da viață unui produs.
Spre exemplu, un duet muzical între artiști care altfel sunt cunoscuți pentru propriile
creații muzicale se încadrează în această a doua categorie (Love The Way You Lie –
Eminem ft. Rihanna; If I Told You That - Whitney Houston ft. George Michael). Strategia
de co-branding este perfect adaptabilă și la nivel de personaje. Spre exemplu, în campania
de marketing a filmului Batman v Superman: Dawn of Justice a fost subliniat faptul că
elementul de atracție constă în apariția simultană a personajelor Superman și Batman,
personaje care altfel aparțin unor ”universuri” separate.

5.2.2 Componenta fizică (stil, varietate)

Dat fiind faptul că serviciile de recreere și divertisment îmbracă o multitudine de forme,

această componentă nu poate să fie analizată altfel decât prin particularizarea pe
categorii de astfel de servicii. În sens general, putem totuși să evidențiem că această
componentă cuprinde tot ceea ce trebuie să pună la dispoziția consumatorilor un
prestator de servicii de recreere și divertisment pentru ca oferta sa să fie solicitată. Cu
alte cuvinte, dacă această componentă nu este apreciată suficient de favorabil de către
consumatori, ofertantul riscă să nu atragă cererea pentru serviciul de
recreere/divertisment pus la dispoziția publicului.

Această componentă are o influență directă asupra percepțiilor privind

calitatea ofertei atât în momentul anterior consumului (atunci când
potențialul consumator se informează), cât mai ales pe parcursul procesului
de consum. Componenta fizică corespunde serviciului așteptat din alte abordări din sfera
serviciilor (Horner & Swarbrooke, 2005; Swarbrooke, 2002).

Exemplu: Componenta fizică în cazul unui parc tematic

• roller coaster-uri – număr, varietate
• alte atracții existente în parc – număr, varietate
• hoteluri tematice (e.g. Hotel Legoland);
• zone amenajate în funcție de cele mai importante destinații ale lumii (e.g. Pădure
tropicală – Tropical Islands; China, Mexic, Vestul Salbatic – PortAventura Spania)
• facilități de relaxare – Saună & Spa, Masaj, Club de Fitness
• programe de divertisment (prestații live) - The Snow Princess and Fire Prince –
Efteling etc.
• facilități de servire a mesei – restaurante, baruri
• materiale de merchandising

116
De ce devin brandurile parte a componentei fizice în oferta de divertisment?

Fără îndoială, ”starurile” sau brandurile umane influențează decizia consumatorilor de a

opta pentru una dintre multele oferte de divertisment care concurează pentru atragerea
cererii. Cele două rute prin care consumatorii iau decizii de consum de produse de
divertisment raportându-se la brandurile umane sunt numite de autorii Hennig-Thurau
& Houston (2019) ”ruta cognitivă” și ”ruta emoțională”.

În primul rând, brandurile umane îndeplinesc rolul de indicii de calitate, de atribute sau
”ingrediente” specifice ofertei care le permit consumatorilor să facă inferențe despre
calitatea unui produs de divertisment. Potrivit acestei explicații care are la bază o
abordare cognitivă, ”starurile” sunt ingrediente esențiale ale unui produs de
divertisment. Atunci când un brand uman (de ex., actor de renume) devine un atribut într-
un produs de divertisment (de ex., film), producătorul urmărește ca această asociere de
branduri să aibă ca și efect conștientizarea ofertei ce urmează să fie lansată. Premisa de la
care se pornește este aceea că acei consumatori care recunosc brandul uman vor
conștientiza totodată existența noului produs din care devine parte brandul uman. În
plus, se speră ca imaginea brandului uman, atractivitatea acestuia, să se transfere noului
produs. Acest efect este de așteptat mai ales în cazul acelor consumatori care sunt fani ai
unui brand uman și care au tendința de a deveni fani ai produsului în care apare brandul
uman (Iubesc filmele lui Al Pacino!). Transferul de imagine nu se limitează însă la
asocierile care privesc calitatea noului produs. În unele cazuri, un brand uman are
conturat un anumit profil format pe baza creațiilor anterioare. Spre exemplu, brandul
Arnold Schwarzenegger este asociat filmelor de acțiune și science-fiction în timp ce
brandul Al Pacino este posibil să activeze în mintea consumatorului asocieri specifice mai
degrabă temelor dramatice și unor roluri mai ambițioase. Beneficiile aduse de brandurile
umane noului produs sunt cu atât mai evidente cu cât:

a) produsul nu se poate baza pe indicii puternice de calitate (spre exemplu, în

cazul unui nou film, indiciile de calitate pe care consumatorii s-ar putea baza sunt
prea puțin cunoscute comparativ cu cele specifice filmelor de tip sequel)

b) produsul are relativ puține atribute care pot sugera un nivel ridicat de calitate
(spre exemplu, în cazul unui nou film, ce alte ingrediente constituie un brand de
sine stătător pe lângă vedetă/ star? – poate regizorul ...)

c) brandul uman are o imagine mai bună

117
 d) există o concordanță între imaginea brandului uman și imaginea noului produs
(imaginați-vă cum ați aprecia actorul Al Pacino în unul dintre rolurile lui Arnold
Schwarzenegger)

În al doilea rând, individul, în calitate de consumator de divertisment, face alegeri nu doar

raționale, ci și ca urmare a influenței unor factori emoționali și sociali. Această explicație
pune în centrul atenției relațiile (para-)sociale pe care le mențin consumatorii cu
”starurile” și care, spre exemplu, îi determină să opteze pentru vizionarea unui film în
care Al Pacino joacă rolul principal. Influența exercitată de brandurile umane prin ”ruta
emoțională” pune, așadar accentul pe rolul avut de brandurile umane în satisfacerea unor
așteptări care au la bază motive de natură relațională. Oamenii sunt nu doar ființe
raționale, ci și relaționale, motiv pentru care înclinația spre dezvoltarea de relații se
extinde chiar și la formarea de relații cu personaje fictive. Indivizii, consumatorii de
divertisment pot dezvolta relații personale cu actori, artiști din industria muzicală sau
alte staruri din industria de divertisment. Aceste relații nu se bazează pe calitatea
brandurilor umane, ci transcend performanțele profesionale ale acestora, elementul lor
comun fiind acela că se dezvoltă un sentiment de atașament, o legătură emoțională
resimțită de consumator față de partenerul de relație. Astfel de relații (para-)sociale
influențează decizia de alegere a produselor de divertisment de către consumatori ca o
consecință a tendinței oamenilor de a-și petrece timpul alături de ”prieteni”.

5.3 Produsul dezvoltat

Produsul dezvoltat cuprinde ”caracteristici adăugate produsului tangibil

care satisfac nevoile și dorințele suplimentare ale consumatorilor în cadrul
aceleiași achiziții” (Kaser & Oelkers, 2005, p. 173). Acesta constă de fapt
într-un mix de caracteristici tangibile și intangibile (beneficii suplimentare)
primite de consumatori cu scopul de a răspunde ”problemelor” acestora,
indiferent dacă ele sunt conștientizate sau nu. Aceste
caracteristici/beneficii pot să fie considerate importante de unele persoane
și inutile de către altele.

Exemple de astfel de caracteristici sunt (Horner & Swarbrooke, 2005):

• programul (pe parcursul unei zile dar și pe parcursul anului)

• existența locurilor de parcare

118
 • procedurile de înregistrare și soluționare a reclamațiilor
• sistem de rezervare
• facilități pentru persoane cu dizabilități
• servicii auxiliare (e.g. servicii de internet, organizare evenimente etc.)
• elemente de confort sporit

Exemplu: Produs dezvoltat Cinema City

ACCESIBILITATE – servicii pentru persoanele cu dizabilități

• Acces pentru persoanele cu dizabilități
• Parcare cu locuri speciale pentru persoanele cu dizabilități
SERVICII AUXILIARE
• Wi-Fi gratuit
• Organizare evenimente private
VIP - CINEMA ALL INCLUSIVE
VIP AFI Cotroceni:
3 săli - cu o capacitate de 27, 30 sau 31 de locuri
Fotolii confortabile, reglabile electric, de piele
Un foaier intim, ideal pentru conversații și relaxare cu prietenii și familia
Bar deschis cu gustări și băuturi , totul nelimitat

Din perspectiva ofertanților este necesar să fie oferite consumatorilor suficiente opțiuni
pentru ca produsul oferit să corespundă așteptărilor și nevoilor individuale ale acestora
și în același timp să fie considerat acceptabil din perspectivă financiară.

Referințe:
1. Active Living Research (ALR) (2015). Designed to Move: Active Cities. A Guide for City
Leaders. San Diego, CA: ALR.
2. Anker, T. B., Kappel, K., Eadie, D., & Sandøe, P. (2012). Fuzzy promises: explicative
definitions of brand promise delivery. Marketing Theory, 12(3), 267-287.
3. Hennig-Thurau, T., & Houston, M. B. (2019). Entertainment Science: Data Analytics and
Practical Theory for Movies, Games, Books, and Music. Springer: Switzerland.
4. Horner, S., & Swarbrooke, J. (2005). Leisure marketing a global perspective.
Butterworth-Heinemann: Oxford.
5. Io, M.-U. (2016). Exploring the impact of hedonic activities on casino-hotel visitors’
positive emotions and satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Management,
26, 27-35.

119
6. Kaser, K., & Oelkers, D.B. (2008). Sports & Entertainment marketing, 3rd Edition.
Cengage Learning: Ohio.
7. Kraus, R., Barber, E., & Shapiro, I. (2001). Introduction to leisure services: career
perspectives. Sagamore Publishing: Illinois.
8. Lee, J. S., Lee, C. K., & Choi, Y. (2011). Examining the role of emotional and functional
values in festival evaluation. Journal of Travel Research, 50(6), 685-696.
9. Lewis, S. F., & Hennekens, C. H. (2016). Regular physical activity: forgotten
benefits. The American journal of medicine, 129(2), 137-138.
10. Lower, L. M., Turner, B. A., & Petersen, J. C. (2013). A comparative analysis of perceived
benefits of participation between recreational sport programs. Recreational Sports
Journal, 37(1), 66-83.
11. Muñoz-Bullón, F., Sanchez-Bueno, M. J., & Vos-Saz, A. (2017). The influence of sports
participation on academic performance among students in higher education. Sport
Management Review, 20(4), 365-378.
12. Sallis, J.F., Spoon, C., Cavill, N., Engelberg, J., Gebel, K., Lou, D., Parker, M., Thornton,
C.M., Wilson, A., Cutter, C.L., Ding, D. (2015). Making the Case for Designing Active
Cities. San Diego, CA: Active Living Research.
13. Shadyab, A. H., Macera, C. A., Shaffer, R. A., Jain, S., Gallo, L. C., LaMonte, M. J., ... &
Manini, T. M. (2017). Associations of accelerometer-measured and self-reported
sedentary time with leukocyte telomere length in older women. American journal of
epidemiology, 185(3), 172-184.
14. Swarbrooke (2002). The Development and Management of Visitor Attractions,
Butterworth-Heinemann: Oxford.
15. Tainio, M., de Nazelle, A. J., Götschi, T., Kahlmeier, S., Rojas-Rueda, D., Nieuwenhuijsen,
M. J., ... & Woodcock, J. (2016). Can air pollution negate the health benefits of cycling
and walking?. Preventive Medicine, 87, 233-236.
16. Taylor, P., Davies, L., Wells, P., Gilbertson, J. & Tayleur, W. (2015). A review of the
Social impacts of Culture and Sport. London: Culture and Sport Evidence Programme.
Disponibil la adresa: https://www.gov.uk/government/publications/a-reviewof-
the-social-impacts-of-culture-and-sport, accesat la data 09 august, 2019.
17. The National Intramural-Recreational Sports Association (NIRSA) (2004). The Value
of Recreational Sports in Higher Education. Human Kinetics: Illinois.
18. The Royal Conservatory. (2014). The Benefits of Music Education: An Overview of
Current Neuroscience Research. Toronto: Canada, The Royal Conservatory of Music.
Pagini web:
http://strategictoolkits.com/

120
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

1. Printre beneficiile de natură socială nu se regăsesc:

a) dezvoltarea abilității de comunicare,
b) dezvoltarea abilităților de interacțiune și cooperare
c) dezvoltarea unui sentiment de apartenență la grup
d) dezvoltarea sentimentului de control asupra propriei vieți

2. Taylor et al. (2015) afirmă că sportul este un ”lipici social”. Aduceți argumente în
favoarea acestei afirmații prin raportare la beneficiile de natură socială. Ce altă
categorie de beneficii apreciați că obțin persoanele care se implică în activități sportive?

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 5.1.

3. Alegeți unul dintre beneficiile pe care un brand puternic le aduce ofertanților din
industria serviciilor de recreere și divertisment și încercați să îl explicați.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 5.1.

4. Una dintre provocările întâmpinate de ofertanții de servicii de recreere și divertisment

care își internaționalizează produsele se referă la necesitatea de a adapta produsul la
cerințele/caracteristicile pieței. Aduceți argumente pro și contra personalizării ofertei
de servicii de recreere și divertisment atunci în se pătrunde pe o nouă piață.

Răspuns liber: în formularea răspunsului vă puteți referi la importanța sentimentului de

”familiaritate” cu oferta, dar și la caracteristici specifice celor care își manifestă cererea
pentru produse/servicii din această industrie.

5. Explicați ce înțelegeți prin sintagma ” Brand-uri de produse”.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 5.2.1.2.

121
Tematica 6
FACTORI DE INFLUENȚĂ A VALORII OFERTEI
DE SERVICII DE RECREERE
ȘI DIVERTISMENT

I Cuprinsul secvenței

6.1. Factori interni de influență

6.2. Factori externi de influență

Referințe
Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

II Obiectivele secvenței

După parcurgerea acestui capitol ar trebui să puteți:

explica factorii de care depinde nivelul prețurilor practicate de ofertanții de
servicii de recreere și divertisment;
exemplifica strategiile de preț specifice serviciilor de recreere și divertisment;

III Cuvinte cheie

Cererea, Concurență, Costuri, Segment de consumatori, Valoare

Din perspectiva ofertanților din industria serviciilor de recreere și divertisment valoarea

ofertei este deseori măsurată exclusiv prin raportare la veniturile obținute prin
comercializarea produselor (materiale sau intangibile). În acest context, o importanță
deosebită este acordată stabilirii prețului pentru fiecare produs din ofertă. Acesta, așa
cum va fi evidențiat, trebuie să răspundă atât ”așteptărilor” prestatorului, cât și celor ale
consumatorilor pentru care valoarea serviciilor de recreere și divertisment este stabilită
nu doar prin raportare la costul suportat pentru a avea acces la ofertă, ci și la beneficiile
obținute în urma consumului acesteia. Prețul este uneori considerat ca fiind cel mai
important instrument pe care companiile îl pot controla deoarece pentru o organizație

122
motivată de profit, prețurile stabilite influențează direct veniturile realizate și, în final,
nivelul profitului obținut de companie. Atunci când un serviciu de recreere sau
divertisment este oferit în schimbul unui preț, nivelul acestuia trebuie să reflecte un
echilibru între interesul consumatorului (accesul la serviciu la un preț apreciat ca fiind
corect) și cel al ofertantului (obținerea nivelului așteptat al venitului, respectiv al
profitului). Chiar și atunci când un prestator nu urmărește obținerea de profit, prețul
practicat trebuie să permită ofertantului să realizeze un nivel al venitului care să îi
permită continuarea activității.

Serviciile de recreere și divertisment, așa cum ar trebui să fie evident până

în acest moment, nu sunt caracterizate prin omogenitate. Natura lor diferă
de la un tip de activitate de recreere și divertisment la altul, dar și de la o
organizație la alta. Această varietate conduce la diferențe între obiectivele
urmărite de prestatorii de astfel de servicii și implicit la diferențe în modul
de organizare a activității, respectiv la diferențe în ceea ce privește prețurile practicate.

Dacă ne gândim la tipul de prestator de astfel de servicii, putem să avem în vedere:

a) Mărimea organizației (organizațiile de dimensiuni mici respectiv mari)

Mărimea organizațiilor care își desfășoară activitatea în acest sector de activitate are
influențe nu doar asupra ofertei pe care o fac consumatorilor, ci și asupra prețului,
ofertanții de dimensiuni mari dispunând de mai multe resurse care le permit să își
adapteze mult mai ușor și rapid nivelul prețului în funcție de obiectivele urmărite la un
moment dat.

b) Sectorul de activitate în care își desfășoară activitatea (sectorul public, privat și

nonprofit).

Obiectivele pe care le au prestatorii de servicii de recreere și divertisment diferă în

funcție de sectorul lor de activitate. Multe obiective de marketing în sectorul public sau
nonprofit tind să fie sociale, ceea ce face ca unele servicii de recreere și divertisment să
fie oferite gratuit sau la un preț redus. De exemplu, multe atracții nu au stabilită o taxă de
intrare – biserici, parcuri sau atracții naturale sau create de om, astfel că acestea implică
pentru vizitatori doar costuri legate de transport și de cazare în unele cazuri.

În sectorul privat în schimb, obiectivele sunt de obicei legate de profit și de performanțele

financiare sau creșterea cotei de piață într-o anumită perioadă de timp. Aceste diferențe

123
în obiectivele prestatorilor de astfel de servicii au la rândul lor o influență asupra prețului
pe care îl practică.

De exemplu, gândiți-vă la terenurile de tenis aflate în administrarea autorităților locale

sau a unor prestatori privați și la obiectivele de preț, respectiv la prețul final pe care
aceștia îl practică. În mod similar, ne putem imagina diferențele între prețul practicat de
organizații din sectorul privat care organizează festivaluri muzicale și cel practicat pentru
același tip de servicii de către autoritățile locale.

Temă de gândire

Argumentați-vă părerea!
Sunteți un prestator în industria serviciilor de divertisment și vă
confruntați cu o nelămurire legată de abordarea pe care ar trebui să o
urmați în strategia de stabilire a prețului. Concret vă puneți două întrebări:

• Ar trebui să practic un preț „standard” pentru fiecare film, carte, melodie sau joc
pe care îl vând - sau ar trebui să mă abat de la acest preț? De exemplu, sunteți
managerul unui cinematograf, iar oferta de filme este diversificată. Practicați
același preț pentru biletul de acces indiferent de filmul pentru care optează
consumatorii?

• Ar trebui să vând un anumit film, o anumită carte, melodie sau un joc anume
întotdeauna la același preț - sau ar trebui să practic un preț diferit în funcție de
context (situație) și public vizat? De exemplu, sunteți managerul unui cinematograf.
Unul dintre filmele care rulează în această perioadă este ”5GANG, UN ALTFEL DE
CRACIUN”. Practicați același preț pentru biletul de acces indiferent de segmentul de
consumatori sau indiferent de ziua/intervalul orar în care se manifestă cererea?

În demersul de a evidenția factorii care influențează decizia ofertanților de servicii de

recreere și divertisment cu privire la prețurile practicate, Horner & Swarbrooke (2005)
se raportează la clasificarea propusă de Dibb et al. (2001). În prezentul material, factorii
de influență propuși de Dibb et al. (2001) sunt prezentați prin raportare la abordarea
autorilor Hennig-Thurau & Houston (2019) care apreciază că prețul practicat pentru
serviciile de divertisment este influențat de factori interni organizației prestatoare și de
factori externi acesteia.

124
6.1 Factori interni de influență

Principalii trei factori interni de influență sunt obiectivele organizației, costuri și alte
variabile ale mix-ului de marketing.

6.1.1 Obiectivele organizației

În ceea ce privește obiectivele organizației, Horner & Swarbrooke (2005)

subliniază că este necesar ca prestatorul de servicii de recreere și
divertisment să își stabilească obiective clare în ceea ce privește politica de
preț, și mai precis, obiective clare cu privire la rezultatele așteptate. Spre
exemplu, un prestator poate avea ca și obiectiv obținerea unui anumit randament al
investiției (Return on Investment – ROI).

ROI = (Venituri în urma investiției – Suma Investită) *100/ Suma Investită

De asemenea, poate fi stabilit un obiectiv legat de obținerea unui anumit nivel al venitului
într-o anumită perioadă de timp, respectiv de obținerea unei anumite cote de piață fie din
punct de vedere valoric, fie din punct de vedere cantitativ. În acest din urmă caz, un parc
tematic își poate stabili ca și obiectiv creșterea atractivității, măsurată deseori prin
numărul de vizitatori atrași într-o anumită perioadă de timp, respectiv prin numărul de
bilete de acces vândute în perioada de timp definită. Un top al parcurilor tematice în
funcție de popularitate este realizat anual de Themed Entertainment Association și
publicat într-un raport ce prezintă rezultatele studiului al cărui obiectiv este acela de a
caracteriza cererea de servicii din industria divertismentului tematic și a obiectivelor
muzeale. Rezultatele pentru anul 2018 pot fi consultate prin descărcarea raportului de la
adresa http://www.teaconnect.org/images/files/TEA_328_381804_190528.pdf .

Pentru organizațiile nonprofit, sau pentru prestatorii din sectorul public, obiectivele
formulate privesc deseori volumul cererii – de exemplu, creșterea cererii pentru un
anumit tip de serviciu de recreere și divertisment în cadrul unui anumit segment de
consumatori. Acest obiectiv este adesea realizat prin practicarea unor strategii de prețuri
diferențiate, situație în care se percep prețuri diferite pentru segmente de piață diferite.
Sau, așa cum a fost deja specificat, astfel de prestatori pot să definească un obiectiv de
natură socială și să nu perceapă tarife pentru accesul la serviciile de recreere și
divertisment oferite.

125
6.1.2 Costuri

Stabilirea prețurilor în funcție de costuri presupune adăugarea unei marje la cost (ce
presupune d.p.d.v. financiar pentru prestator să ofere serviciul de recreere sau
divertisment) pentru a obține prețul de vânzare. Aceasta este cea mai simplă metodă de
stabilire a prețurilor dar prezintă dezavantajul de a nu ține cont de aspecte specifice
ofertei și cererii de astfel de servicii și adesea nu are legătură cu alte obiective ale
organizațiilor prestatoare (Horner & Swarbrooke, 2005).

Hennig-Thurau & Houston (2019) subliniază că prețul pentru un produs

sau serviciu de recreere și divertisment ar trebui să acopere costurile
variabile (adică, acele costuri care variază relativ direct cu numărul de
unități vândute, cum ar fi costurile cu materialele pentru un produs fizic –
de ex., o carte, o piesă muzicală, un film sau cu livrarea acestuia, sau costurile implicate
de prestarea unui anumit serviciu) și totodată să contribuie în mod rezonabil la
acoperirea costurilor fixe care trebuie suportate (adică, acele costuri care nu variază în
funcție de numărul de produse comercializate și de volumul serviciilor prestate). Uneori
însă, organizațiile care activează în industria serviciilor de recreere și divertisment
optează pentru reducerea tactică a prețurilor. De exemplu, atunci când managementul
unui parc tematic își propune creșterea numărului de vizitatori sau creșterea vânzărilor
într-o anumită perioadă de timp acesta poate decide să vândă bilete de acces sub nivelul
costurilor implicate.

Temă de gândire

Oare prețul stabilit pentru accesul la filmele care rulează diferă în

funcție de percepțiile consumatorilor cu privire la calitatea acestora
sau în funcție de costurile implicate? Nu toate filmele de bucură de
aceleași aprecieri favorabile din partea criticilor de film sau a
publicului!

Este prețul unei cărți pe Amazon diferențiat în funcție de segmentul

de consumatori sau mai degrabă în funcție de costurile implicate? Este
prețul pieselor muzicale disponibile pe iTunes diferențiat în funcție de
calitatea acestora sau mai degrabă în funcție de costurile implicate
pentru a le pune la dispoziția consumatorilor?

126
În multe situații prețul nu reflectă valoarea percepută de către client, ci mai degrabă
indică o raportare a ofertanților la nivelul costurilor suportate. Această strategie de preț
este numită de Courty (2011) ”Calitate fără preț”.

6.1.3 Alte variabile ale mix-ului de marketing

Deciziile privind prețurile au întotdeauna o interacțiune cu aspecte care privesc celelalte

elemente ale mix-ului de marketing. Ar trebui ca toate produsele și sau serviciile de
recreere și divertisment să aibă un preț uniform?

Exemplul 1: Produsul și ciclul de viață al acestuia

Organizațiile folosesc diferite metode de stabilire a prețurilor atunci când lansează

produse noi.

Dacă prestatorul de servicii de recreere și divertisment lansează un

produs caracterizat prin ”unicitate” și, prin urmare, oferă consumatorilor
o experiență nouă, acesta poate opta pentru strategia de smântânire.
Aceasta presupune practicarea unui preț inițial ridicat în speranța de a
obține profit maxim în primele etape ale vieții produsului. Această strategie se bucură de
succes atunci când un ofertant are o bază de consumatori potențiali entuziaști care
așteaptă lansarea noului produs/serviciu și care sunt dispuși să plătească un preț
”premium” pentru un produs sau serviciu ”premium”. Spre exemplu, jocurile video
”premium” au de obicei un preț ridicat în primele săptămâni sau luni de lansare pentru a
atrage venituri mai mari pe unitate vândută consumatorilor entuziaști.

” Cum a fost 2018 pentru piața jocurilor video pe telefoane și PC-uri/console”

”Battlefield V nu a avut un succes la fel de mare pe cât EA spera și asta ne arată și

cifrele. Prețul jocului a fost redus la doar 10 zile de la lansare. Red Dead
Redemption 2 la 20 de zile de la lansare și Shadow of the Tomb Raider la 26 de
zile. Marvels Spider-Man a stat 70 de zile până când prețul să fie redus.”

Sursa: https://playtech.ro/2018/piata-jocuri-video-pc-smartphone-console/

Dacă organizația, pe de altă parte, încearcă să obțină un nivel ridicat de

acceptare a produsului sau serviciului în etapele inițiale din ciclul de viață,
aceasta este probabil să opteze pentru un preț relativ scăzut pentru a realiza

127
vânzări și o cotă de piață ridicate (cel puțin din punct de vedere cantitativ). Această
strategie poartă denumirea de strategie de penetrare a pieței.

Exemplul 2: Produsul și calitatea percepută a acestuia

Un ofertant de produse și/sau servicii de recreere care se raportează la

calitatea acestora pentru stabilirea prețului, va practica prețuri
discriminatorii. În acest caz, prețul discriminatoriu presupune stabilirea
unor prețuri diferite pentru produse și/sau servicii diferite iar aplicarea
acestei strategii presupune înțelegerea valorii atașate de consumatori
produsului/serviciului și a disponibilității acestora de a plăti o anumită sumă de bani
pentru un anumit produs/serviciu. Cu cât percepția consumatorului cu privire la calitatea
produsului este mai favorabilă, cu atât prețul pe care un ofertant de servicii de recreere
și divertisment îl poate practica este mai ridicat.

Valoarea atașată unui anumit produs/serviciu este un aspect subiectiv

care depinde, printre altele, de opiniile personale formate de către indivizi
(Swarbrooke, 2002). Deoarece majoritatea dintre noi, în calitate de
consumatori, dispunem de resurse limitate pentru a răspunde tuturor
nevoilor și dorințelor de cumpărare, luăm decizii de alocare a resurselor judecând
„valoarea” pe care ne-ar oferi-o un produs/serviciu. Această valoare, atunci când este
convertită (în mod conștient sau subconștient) în resurse financiare, reprezintă de fapt
prețul maxim (uneori numit „preț de rezervare”) pe care individul ar fi dispus să îl
plătească pentru un produs/serviciu (Hennig-Thurau & Houston, 2019). Dacă prețul
produsului/serviciului este mai mare decât estimarea făcută de către individ valorii
acestuia, el va căuta alternative care să îi ofere beneficiul dorit la un preț acceptabil sau
renunță la decizia de cumpărare. În calitate de consumatori, vom încerca de cele mai
multe ori să maximizăm beneficiile pe care le putem obține folosind resursele de care
dispunem. Valoarea reală atașată de către consumator unui produs/serviciu de recreere
și divertisment este dificil de estimat de către ofertanții de astfel de produse/servicii mai
ales datorită timpului limitat de care dispune individul, dar și datorită multitudinii de
astfel de servicii dintre care se poate alege.

De exemplu, un consumator care se află în fața deciziei de a cumpăra un

abonament la o sală de fitness, va judeca valoarea acestui serviciu de recreere

128
 nu doar prin raportare la beneficiile pe care le-ar obține în raport cu costurile
financiare implicate, ci și prin raportare la timpul de care va dispune pentru a se
implica în alte activități de recreere care îi fac plăcere (”Pentru a fi rentabil prețul
abonamentului, trebuie să merg la sală de cel puțin trei ori pe săptămână, ceea ce
înseamnă că ar trebui să renunț la întâlnirile de biliard sau tenis de masă fiindcă nu
dispun de suficient timp”), respectiv prin raportare la valoarea pe care apreciază că
o va obține dacă optează pentru un alt produs/serviciu de recreere („Dacă
economisesc banii pe care i-aș cheltui pe abonament, aș putea să îmi cumpăr un
sistem audio nou pentru locuință”).

În anumite situații, această strategie este însă ușor de aplicat fiindcă există consumatori
care atașează o valoare ridicată unui anumit produs și/sau serviciu de recreere și
divertisment. De exemplu, în cazul parcurilor tematice, consumatorii trebuie deseori ca
pe lângă prețul de acces să suporte un cost pentru fiecare atracție pe care doresc să o
experimenteze, iar tariful stabilit pentru acestea poate să difere în funcție de
popularitatea și atractivitatea lor. În mod similar, prețul de acces la teatru poate să difere
în funcție de piesa pusă în scenă (popularitate, atractivitate, protagoniști). Sau, prețul de
acces pe stadion la un meci de fotbal este deseori stabilit în funcție de ”importanța”
meciului disputat.

Cu alte cuvinte, prestatorul oferă diferite ”versiuni” de produs/serviciu care diferă în

funcție calitate, caracteristici, beneficii promise, grad de noutate sau unicitate și prin
urmare, prestatorul stabilește prețuri diferite pentru acestea. Având variante diferite la
dispoziție, consumatorul va alege din oferta unui prestator acel produs/serviciu pentru
care este dispus să plătească având în vedere valoarea pe care apreciază că o obține și
este foarte probabil să nu renunțe la oferta făcută de prestator.

Această formă de preț discriminatoriu mai poartă denumirea de ”discriminare de preț

indirectă” deoarece alternativele dintre care consumatorul alege diferă nu numai din
punct de vedere al prețului, ci și din perspectiva calității acestora (Hennig-Thurau &
Houston, 2019). Principala provocare întâmpinată de ofertant este de a proiecta
”versiunile” de produs/serviciu astfel încât să conducă potențialii consumatori spre
alegerea ”versiunii” adecvate. El trebuie să ofere o ”versiune” accesibilă unui număr mare
de consumatori, dar în același timp să evite situația în care să treacă la ”versiunile” mai
ieftine chiar cei care au o mare disponibilitate să plătească pentru o calitate ridicată.

129
 Exemplul 3: Distribuție

În unele situații, prestatorii de servicii de recreere și divertisment oferă

posibilitatea de achiziție a unor bilete de acces în mediul online, plata
făcându-se de către consumatori în avans. În acest caz, este posibil ca
prestatorul să opteze pentru un preț diferit (de regulă mai mic), stabilit în
funcție de momentul plății (Swarbrooke, 2002) și totodată să ofere garanția menținerii
aceluiași nivel al prețului indiferent dacă între momentul achiziției biletului de acces și
momentul consumului intervin schimbări de preț.

Temă de gândire
Cinema City permite consumatorilor să achiziționeze bilete în
mediul electronic, acest comportament fiind încurajat prin
promisiunea accesului rapid în sala de cinema (”Cumpara biletele
acum si evita cozile de la casele de bilete”). Serviciul de plată online
presupune însă pentru consumator un cost suplimentar de 0.85 lei.
Care dintre factorii interni discutați anterior apreciați că influențează
decizia Cinema City de a percepe o taxă suplimentară persoanelor
care optează pentru plata online a biletelor? Argumentați!

6.2 Factori externi de influență

Factorii externi de influență asupra prețului propuși de Dibb et al. (2001) sunt: partenerii
din canalul de distribuție, concurența, cererea și reglementările legale referitoare la
stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț.

6.2.1 Parteneri în canalul de distribuție

În cazul în care un prestator de servicii de recreere și divertisment apelează la

intermediari în procesul de distribuție (acces la serviciu), acesta trebuie să stabilească un
nivel al prețului care să îi permită să suporte un cost sub formă de comision pe care îl
percepe intermediarul. Uneori, costul suportat de prestator nu se reduce doar la
comisionul plătit intermediarului. Acesta din urmă este posibil să solicite prestatorului
asistență sub formă de consultanță sau materiale promoționale, costul cu acestea fiind
reflectat în prețul practicat de prestator.

130
6.2.2 Concurența

Prestatorii de servicii de recreere și divertisment care activează pe o piață

puternic concurențială vor încerca să atragă clienți de la concurență. Acest
lucru poate fi realizat în trei moduri (Hennig-Thurau & Houston, 2019;
Horner & Swarbrooke, 2005):

1. Concurența prin preț. Această strategie presupune stabilirea unor prețuri de acces la
produsele/serviciile oferite sub cele practicate de concurență.

2. Concurența prin calitate (”fără preț”). În acest caz, prestatorul care încearcă să își
crească vânzările sau cota de piață prin atragerea de clienți de la concurență nu va aduce
modificări la nivelul prețului practicat, însă va încerca să convingă consumatorii din
segmentul țintă că oferta sa este superioară în comparație cu cea a concurenților.

Decizia între aceste două strategii depinde de tipul de piață pe care un prestator de
servicii de recreere și divertisment își desfășoară activitatea. În situația în care piața este
una puternic concurențială se justifică un ”război” al prețurilor pentru a crește șansele de
atragere de noi consumatori. În schimb, atunci când pe piață există puțini ofertanți
similari este recomandat să se opteze pentru strategia ”concurență prin calitate”.

3. Prețuri aliniate la concurență. În acest caz, prețurile practicate de un prestator sunt

stabilite în funcție de prețurile practicate de concurență. Această abordare prezintă
avantajul de a oferi organizației prestatoare posibilitatea de a crește vânzările sau cota
de piață (e.g. tarife similare pentru închirierea de terenuri de tenis aflate în administrare
privată).

În practică, angajarea într-un ”război” al prețurilor este riscantă pentru prestatorii care
nu dispun de resurse financiare solide pe termen lung, iar prestatorii de servicii de
recreere și divertisment au în vedere nu doar ceea ce face concurența, ci și caracteristicile
cererii, respectiv nivelul costurilor pe care trebuie să le suporte.

6.2.3 Cererea

Stabilirea prețului în funcție de cerere presupune raportarea prestatorului la

comportamentul de consum sau la caracteristicile celor care își manifestă cererea pentru
un anumit produs/serviciu de recreere și divertisment. În acest caz distingem între
(Hennig-Thurau & Houston, 2019; Horner & Swarbrooke, 2005; Swarbrooke, 2002):

131
 A. Prețuri stabilite în funcție de fluctuația/variația cererii
B. Prețuri stabilite în funcție de volumul cererii
C. Preț discriminatoriu
c1) Preț stabilit în funcție de locația/ loc unde/ pentru care se manifestă cererea
c2) Preț stabilit în funcție de segmentul de consumatori (caracteristici ale
consumatorului)

A. Prețuri stabilite în funcție de fluctuația/variația cererii

Această metodă presupune practicarea unor prețuri mari atunci când

cererea este mare și prețuri mai mici atunci când cererea este scăzută,
indiferent de costul produsului sau serviciilor. În opinia autorilor Hennig-
Thurau & Houston (2019), o astfel de abordare permite ofertanților din
industria serviciilor de recreere și divertisment să se asigure că sunt acoperite costurile
fixe implicate. Spre exemplu, cinematografele este posibil să practice prețuri mai mari
pentru accesul la filmele care rulează în ziua de duminică, atunci când nivelul cererii este
unul ridicat, și prețuri mai mici în altă zi din săptămână (e.g., Preț bilet Cinema City, Îngerii
lui Charlie, 2D, adult, duminică – 22 lei versus luni 20.50 lei).

Aplicarea acestei strategii de preț este deseori întâlnită prin practicarea unor prețuri
diferențiate la nivelul unei zile, fiind perceput un preț/tarif mai mare pentru servicii
oferite la ”orele de vârf” (e.g., în cazul sălilor de fitness BIG GYM acces elev/student zilnic
6:00 – 17:00, 80 lei versus 6:00 – 22:00, 100 lei).

B. Prețuri stabilite în funcție de volumul cererii

Această strategie constă în practicarea de prețuri reduse pentru grupuri
mari de clienți sau pentru cantitatea achiziționată (e.g. număr de bilete de
acces; acces limitat sau nelimitat la un serviciu într-o anumită perioadă de
timp). În literatura de specialitate această strategie de preț se regăsește
sub denumirea de ”preț neliniar” (Hennig-Thurau & Houston, 2019).

Exemple de prețuri stabilite în funcție de volumul cererii regăsim în cazul

tarifelor practicate de prestatori diverși din industria serviciilor de recreere
și divertisment (e.g. abonamente acces la Complex Natație ”Universitas”,
taxă de grup pentru acces la Salina Turda). Parcurile tematice, spre

132
exemplu, pot să perceapă un anumit preț pentru accesul în parc pentru o zi (e.g., 50 lei),
și un preț mai avantajos atunci când consumatorul optează pentru acces la parc pentru
un număr mai mare de zile (e.g. 120 lei pentru acces în parc timp de trei zile). În cazul
exemplului nostru, costul suportat de consumator se reduce de la 50 de lei la 40 de lei
pentru o zi de acces la parc. În mod similar, managementul parcului poate decide să
practice un preț de 180 lei pentru un abonament de acces la parc (nelimitat sau un
anumit număr de intrări) pentru o perioadă de 90 de zile.

”La grupurile de copii, organizate, de peste 10 persoane, se

acordă un voucher de intrare gratuită pentru fiecare a 11-a
persoană (cu condiția achitării taxei pe același bon fiscal)”

”Tarifele de la categoria Adulți se aplică pentru grupurile mai

mici de 10 persoane. Grupurile beneficiază de discount
numai dacă sunt formate din cel puțin 10 membri”

preț bilet de o zi versus bilet (abonament) de 4 zile

C. Preț discriminatoriu

În acest caz, un anumit produs/serviciu este vândut la un preț/tarif diferit în funcție de

diferite criterii specifice consumatorilor (preferințe, vârstă, reședință). Cu alte cuvinte,
prețurile percepute nu sunt fixe, ci acestea sunt diferențiate, de data aceasta, nu în funcție
de tipul de produs/serviciu oferit, ci pornind de la piață (consumator).

Prețurile stabilite trebuie să reflecte percepțiile consumatorilor din segmentul de piață

țintă. Este necesar, așadar, să se aibă în vedere conceptul de valoare percepută. Criteriile
care pot să fie avute în vedere diferă desigur de la un tip de produs/serviciu de recreere
la altul, însă frecvent întâlnite sunt:

c1) Preț stabilit în funcție de locația/ locul unde/ pentru care se

manifestă cererea

Diferențierea prețurilor în funcție de acest criteriu se manifestă prin

practicarea unor prețuri diferite în funcție de:

133
 criterii geografice – locația în care se manifestă cererea și este oferit
produsul/serviciul pentru satisfacerea acesteia; prețul variază în funcție de regiune,
locație geografică sau țară în care este oferit produsul. Factorii care influențează
prețurile stabilite pe criterii geografice includ costurile de distribuție, concurența
locală și impozitele și/sau restricțiile locale. Spre exemplu, prețul unei cărți pe
amazon.com (USA) diferă față de prețul aceleiași cărți pe amazon.co.uk. În mod
similar, prețul unui bilet la concertul susținut de Smiley cu ocazia sărbătorilor de
iarnă în anul 2019 a fost mai mare în București față de Iași.

 preferințele consumatorului cu privire la locul de consum – formă de preț

discriminatoriu întâlnită în cazul tarifului de acces la piese de teatru sau la concerte.
În funcție de locul pentru care optează consumatorul atunci când beneficiază de un
serviciu de recreere și divertisment costul suportat de acesta este mai ridicat sau
mai scăzut. Această formă de preț discriminatoriu este similară diferențierii în
funcție de calitatea produsului/serviciului, diferența constând în aceea că în acest
caz consumatorii beneficiază de exact același produs/serviciu de recreere și
divertisment, dar într-un mod care poate să fie perceput diferit din perspectiva
nivelului calitativ. Spre exemplu, prețul unui bilet la concertul Metallica diferă în
funcție de zona din cadrul stadionului pentru care se optează.

134
 c2) Preț stabilit în funcție de segmentul de consumatori

O formă extremă a acestei modalități de stabilire a prețului constă în

practicarea unui preț diferit pentru fiecare consumator în parte. Cu alte
cuvinte, un segment este considerat ca fiind format dintr-un singur
individ, situație care corespunde marketing-ului individual. Dată fiind dificultatea de a
stabili disponibilitatea ”reală” a unui consumator individual de a plăti și de a face o ofertă
care să corespundă acesteia, în practică se optează uneori pentru o alternativă care
presupune să i se dea consumatorului libertatea de a alege suma pe care o plătește pentru
un anumit produs sau serviciu de recreere și divertisment, acesta putând chiar să opteze
pentru varianta în care nu oferă nicio sumă de bani în schimbul beneficiului obținut.

Această formă de preț este întâlnită în literatură sub denumirile

”Plată voluntară”, ”Preț participativ” sau pur și simplu, ”Plătiți cât
doriți” (Pay What You Want – PWYW). Prin aplicarea acestei
strategii de preț controlul absolut asupra prețului final practicat
este transferat către consumator (Kim et al., 2009).

Deși un consumator rațional ar putea decide să nu ofere o sumă de bani în schimbul unui
produs sau serviciu, în realitate consumatorii tind deseori să dezvolte relații care au la
bază sentimente de atașament față de prestatorii de servicii. Chiar și în situația în care
aplicarea acestei strategii de preț nu conduce în mod direct spre rezultatele dorite din
punct de vedere financiar, cu siguranță atrage atenția asupra ofertantului, ceea ce poate
conduce la efecte pozitive pe termen mediu și lung (Hennig-Thurau & Houston, 2019).

Un exemplu cunoscut în industria muzicală pentru un

astfel de model de preț este legat de lansarea albumului In
Rainbows de către popularul grup britanic de rock
alternativ Radiohead, pe propriul site în Octombrie 2007.
Trupa le-a cerut fanilor să stabilească singuri prețul pe
care doreau să îl plătească pentru o piesă în format
digital. Dintre cei care au descărcat piese, 62% au făcut-o
fără să plătească, 17% au plătit până în 4 dolari, 6% au

135
oferit între 4 și 8 dolari, 12% între 8 și 12 dolari și diferența de 4% au plătit mai mult de
12 dolari, astfel că suma medie pe o piesă descărcată a fost de 2,26 dolari.

Aceeași strategie de preț a fost practicată de lanțul de

restaurante Panera în U.S.A, însă rezultatele financiare au
condus la faliment, ultimul restaurant Panera fiind închis în
Februarie 2019. Într-un comunicat de presă, echipa de
management a lanțului de restaurante a atribuit eșecul
Panera studenților și oamenilor fără adăpost care obișnuiau să servească fără să
plătească fiecare masă.

După cum a fost menționat, strategia ”prețului participativ” este mai rar
întâlnită, forma de preț discriminatoriu în funcție de segmentul de
consumatori presupunând în cele mai multe cazuri stabilirea pentru un
anumit produs/serviciu a unui preț distinct pe grupuri diferite de
consumatori. Aceste grupuri pot fi definite pe baza caracteristicilor măsurabile ale
consumatorilor (adică „observabile”), cum ar fi vârsta, regiunea, statutul pe piața muncii
sau comportament de consum (criterii comportamentale). Ideea care stă la baza acestei
strategii este că aceste grupuri de consumatori diferă nu doar din perspectiva unor
caracteristici, ci și din perspectiva disponibilității sau capacității lor de a suporta un
anumit cost pentru a avea acces la servicii de recreere și divertisment. Spre exemplu,
prețul pentru acces la cinematograf este diferit pentru copii, elevi/studenți, pensionari și
adulți. În mod similar, muzeele adesea percep o taxă mai mică de acces pentru studenți,
vârstnici și șomeri în încercarea de a încuraja persoanele aparținând acestor segmente să
viziteze muzee.

În unele situații, ofertanții din industria serviciilor de recreere și divertisment practică

prețuri discriminatorii pentru segmente de consumatori formate în funcție de rezidența
acestora. CFR Cluj a fost acuzat de practicarea unor prețuri discriminatorii în funcție de
rezidența participanților la meciurile de fotbal. Practicarea unui preț distinct în funcție de
rezidență este deseori considerată o strategie de preț discriminatoriu ”abuzivă”.

136
 ”Suporterii Celtic Glasgow șocați de cât costă un bilet la
partida cu CFR Cluj din turul 3 preliminar al Ligii
Campionilor. Dacă vor să vadă meciul de pe stadionul "Dr.
Constantin Rădulescu", fanii scoțienilor trebuie să
plătească 36 de lire sterline… suporterii ardelenilor dau
aproximativ 5 lire, pe același bilet. Iar copiii intră gratuit.
E motivul pentru care reprezentații clubului Celtic Glasgow vor să facă
o reclamație la UEFA. Întâlnirea CFR Cluj - Celtic e programată diseară,
de la ora 21.”
Sursa: http://radiodor.net/, 7 august, 2019

Această practică este ”condamnată” și în literatura de specialitate și este considerată o

formă de preț discriminatoriu întâlnită în țările sărace:

”Un aspect interesant referitor la prețurile practicate în unele țări mai sărace din
Europa privește aplicarea prețului discriminatoriu.

Concret, situațiile în care același produs este vândut la un anumit preț

localnicilor și la un alt preț, de obicei mai mare, celorlalți.

Această practică reflectă credința că acești „străini” sunt mai înstăriți decât
localnicii și, prin urmare, își pot permite prețul mai ridicat.

În același timp, poate fi și o manifestare a dorinței localnicilor de a profita de

turiști, făcându-i să suporte prețuri mai mari, aproape ca o formă de „pedeapsă”.”

(Horner & Swarbrooke, 2005, p. 114)

Temă de gândire

Opinia exprimată de Horner & Swarbrooke (2005) nu este unanim

acceptată. Spre exemplu, Sally Everett, Prodecan în cadrul Facultății
de Administrarea Afacerilor, Anglia Ruskin University consideră că
această formă de preț discriminatoriu este o dovadă a aprecierii
localnicilor și prezintă beneficii pe termen lung prin aceea că
permite atragerea de resurse financiare care pot fi investite în

137
 dezvoltarea turismului sustenabil. Aduceți argumente în favoarea
opiniei exprimate de Sally Everet. De ce ar fi această formă de preț o
formă de ”recompensare” a membrilor comunității în care
organizația prestatoare își desfășoară activitatea?

Pentru a formula răspunsul puteți consulta paginile:

https://theconversation.com/why-its-ok-to-charge-tourists-more-for-chips-80234
https://www.telegraph.co.uk/travel/news/Should-foreign-tourists-pay-more-than-locals/
https://www.abc.net.au/life/is-it-reasonable-to-pay-tourist-prices-when-travelling-
overseas/11395356

6.2.4 Reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilor și a reducerilor de

preț

În unele cazuri, prețurile practicate de către prestatorii de servicii de recreere și

divertisment pot să fie controlate prin anumite reglementări. Spre exemplu, o galerie de
artă sau un muzeu care se află sub administrarea Ministerul Culturii și Identității
Naționale (e.g. Muzeul Național al Revoluției Anticomuniste din Decembrie 1989 care
urmează să fie amenajat în Timișoara) este posibil să fie constrânse să mențină prețurile
la un nivel scăzut pentru a încuraja publicul să le viziteze. Un alt exemplu relevant este
cel al Muzeului de Artă din Cluj-Napoca, o instituție publică de cultură, cu personalitate
juridică, aflată în subordinea Consiliului Județean Cluj, și finanțată din venituri proprii dar
și prin subvenții acordate de la bugetul Județului Cluj. În cazul acestui muzeu, ”taxele şi
tarifele, precum şi gratuitățile pentru serviciile oferite de MUZEU sunt propuse anual de
managerul acestuia şi se aprobă de Consiliului Judeţean Cluj” (Consiliul Județean Cluj,
Regulamentul de Organizare și Funcționare - Muzeul de Artă).

În sfârșit, trebuie specificat că, în unele cazuri, costul suportat de

consumator pentru a beneficia de un serviciu de recreere și divertisment
nu se limitează doar la prețul perceput pentru a avea acces la acesta în
timpul liber. Consumatorul va suporta uneori și costuri indirecte (de ex.,
costurile de călătorie, cazare, masă etc.). În cele din urmă, consumatorii cheltuiesc bani
doar atunci când valoarea pe care așteaptă să o primească de la o achiziție (beneficiul
obținut) depășește valoarea resurselor (bani și timp) la care trebuie să le renunțe (Nagle
et al., 2011).

138
Referințe:

1. Courty, P. (2011). Unpriced quality. Economics Letters, 111(1), 13–15.

2. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (2001) Marketing: Concepts and
Strategies. 4th European Edition. Houghton-Mifflin, Boston, New York.
3. Hennig-Thurau, T., & Houston, M. B. (2019). Entertainment Science: Data Analytics and
Practical Theory for Movies, Games, Books, and Music. Springer.
4. Horner, S., & Swarbrooke, J. (2005). Leisure marketing a global perspective.
Butterworth-Heinemann: Oxford.
5. Kim, J. Y., Natter, M., & Spann, M. (2009). Pay what you want: A new participative
pricing mechanism. Journal of Marketing, 73(1), 44–58.
6. Nagle, T. T., Hogan, J. E., & Zale, J. (2011). The strategy and tactics of pricing. New York:
Routledge.
7. Swarbrooke (2002). The Development and Management of Visitor Attractions,
Butterworth-Heinemann: Oxford.

Exerciții de verificare/aplicare a cunoștințelor

1. Printre factorii externi de influență asupra prețului nu regăsim:

e) cererea,
f) costurile
g) concurența

2. Explicați ce presupune strategia de preț numită ”plătiți cât doriți”. Care apreciați că
sunt riscurile, respectiv beneficiile implicate de această strategie de preț?

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 6.2.3.

3. Dați exemplu de serviciu de recreere și divertisment pentru care apreciați că este

adecvată practicarea unui preț discriminatoriu în funcție de calitatea ofertei. Explicați.

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 6.1.3.

4. Ce înțelegeți prin conceptul de valoare atașată de consumator unui anumit

produs/serviciu de recreere și divertisment? În funcție de ce anume stabilește
consumatorul dacă oferta unui prestator prezintă sau nu valoare pentru el?

Răspuns liber: pentru conturarea unui răspuns, consultați subcapitolul 6.1.3.

139