09/03/2020

Consideraţii privind apariţia,

conceptualizarea și evoluția
marketingului.

• Marketingul a apărut la începutul secolului XX, în ţările capitaliste

dezvoltate, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a pieţei.
• Termenul este de origine anglo-saxonă (verbul „to market“, care în
traducere românească, înseamnă „a desfăşura tranzacţii de piaţă,
a cumpăra şi a vinde”).
• Primele practici de marketing au apărut în S.U.A., la o Companie
generală de electricitate (General Electric Company).
• Încercările de explicare teoretică a marketingului, de
conceptualizare a acestuia, s-au materializat într-o multitudine de
definiţii care au evoluat în timp.

1
 09/03/2020

• S-au conturat două categorii de concepte de marketing şi

anume:
• clasice sau înguste;
• moderne sau largi.
• Dintre numeroasele concepte elaborate de specialiştii în
domeniu, o largă circulaţie a prezentat-o definiţia elaborată în
1937 de către Asociaţia Americană de Marketing (AMA),
potrivit căreia, prin marketing se înţelege „studiul simultan al
activităţilor economice privitoare la tendinţa producţiei, înregistrarea şi
analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător
la consumator sau utilizator“.

• Profesorul american Philip Kotler (65), specialist de reputaţie

mondială, cunoscut în literatura de specialitate drept “părintele
marketingului”, arăta că potrivit acestui concept clasic,
marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare şi
promovare a produselor.
• De altfel, punctul de plecare îl constituia nu clientul
(consumatorul), ci produsele şi serviciile care trebuiau
valorificate pe piaţă.
• Philip Kotler (65) preciza că, schimbul este un proces prin care
se urmăreşte obţinerea unui produs dorit, constituind, în acelaşi
timp, un concept definitoriu pentru marketing.

2
 09/03/2020

• Realizarea schimbului presupune îndeplinirea a cinci condiţii, peste care s-au

suprapus acţiuni şi concepte specifice marketingului, lărgind sfera de
cuprindere a acestuia:
• 1 – să existe cel puţin două părţi : o parte mai activă în căutarea realizării
unui schimb – numită marketer şi cealaltă parte, numită client efectiv sau
client potenţial;
• 2 – fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă
parte, generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând în timp
marketingul tranzacţional;
• 3 – fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie
produsul, realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc avantajoase,
consolidând un tip special de marketing denumit marketing de relaţie;
• 4 – fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,
contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea pieţei, care
metaforic este numită „coloana vertebrală a marketingului“ ;
• 5 – fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să
trateze cu cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de strategii
şi programe de comunicare, promovare, publicitate şi relaţii publice.

• În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea

economică bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare
de marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice.
Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţa gândirii de
marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa.
• Orientarea firmelor spre producţie a caracterizat perioada 1900-1920
şi a vizat, în principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale
consumatorilor, în condiţiile unei concurenţe slabe, când
“mentalitatea că tot ceea ce putem produce, putem vinde“
domina acţiunile conducerii acestora.
• Încercând să fixeze în timp caracterizarea etapelor privind
procesul de dezvoltare a marketingului în Statele Unite ale
Americii, Robert L. King (63) distinge, independent de Philip
Kotler, aceleaşi caracteristici, diferenţiind doar durata
perioadelor:

3
 09/03/2020

• 1900-1930 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre

producţie;
• 1930-1950 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre vânzări;
• 1950 - în prezent – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre
marketing

• Henry Assael (7), redă sugestiv orientările din trecut şi din

prezent ale marketingului, adăugând începând cu anul 1980
conceptul de marketing strategic ca rezultat al însumării
orientării spre client şi concurenţă şi care caracterizează
prezentul

4
 09/03/2020

• Concluzionând, evidenţiem faptul că în literatura de specialitate, părerile privind

apariţia marketingului, sunt împărţite mai ales în privinţa stabilirii perioadei de debut.
• O contribuţie esenţială la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul
american W. J. Stanton (102), arătând că “marketingul este un întreg sistem de
activităţi economice intercondiţionate, referitoare la programarea, preţurile şi
distribuţia produselor şi serviciilor, menite să satisfacă consumatorii actuali şi
potenţiali“.
• După specialistul francez A. Denner (39), marketingul cuprinde „analiza permanentă
a cererii de consum, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a
mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim“.
• Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaţii, de forma :

• marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)

• A doua categorie de definiţii sunt cele moderne sau largi, între care cele formulate de
Ph. Kotler, W. Alderson, J. Mc. Carthy, evidenţiază faptul că “marketingul este
deopotrivă un set de activităţi realizate de întreprinderi şi un proces social” (2, 65,
66,79) .
• Apare necesitatea lărgirii conceptului de marketing prin noi orientări, cum ar fi:
marketingul societal sau macromarketingul.

• Una dintre direcţiile în care a evoluat marketingul modern este constituirea

unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern (6).
• Marketingul intern reprezintă atragerea, perfecţionarea şi păstrarea
angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a
capacităţilor de muncă şi asigurarea unui sistem de motivaţii care să permită
satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin
profesional ale personalului firmei.
• Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul
firmei, respectiv cu consumatorii săi interni, de unde şi ideea că „un
angajat mulţumit se transformă într-un veritabil agent de marketing
al firmei“.
• În ultimile două decenii, o dezvoltare puternică a cunoscut-o marketingul
direct. Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizată şi de
progresele înregistrate în domeniul informaţiei şi telecomunicaţiilor (25,
36, 37, 72).
• Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct, noţiunea de marketing direct se
defineşte astfel: „marketingul direct este un marketing interactiv care
utilizează mai multe mijloace în vederea obţinerii unui răspuns
şi/sau unei tranzacţii localizate“ (114).

10

5
 09/03/2020

• Noţiunea de marketing direct este extinsă la aceea de marketing

relaţional, care se referă la “un mijloc de acces la un client al cărui profil a intrat
într-o bancă de date”.
• În prezent, marketingul direct este în plină dezvoltare şi are ca
principal obiectiv o mai bună satisfacere a cerinţelor consumatorului, prin
iniţierea a numeroase acţiuni de fond sau prin integrarea într-o strategie a
marketingului global şi de comunicaţii (32).
• Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariţia marketingului direct
integrat (35).
• Apare şi conceptul de marketing global şi mondializarea pieţelor
agroalimentare, care, potrivit specialistului francez François d'Hauteville
(în 1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un răspuns a unei standardizări a
cererii de consum.

11

• În numeroase lucrări de specialitate (8, 17, 18, 36,

37), este abordat conceptul de marketing-mix
sau conceptul celor 4 P: produs, preţ

12

6
 09/03/2020

• Marketingul este considerat drept “ştiinţa care studiază legile,

mecanismele şi procedeele adaptării producţiei, ca volum
şi structură, la necesităţile pieţei, în vederea creerii unei
corelaţii optime între cererea şi oferta de mărfuri, pornind
de la cerinţele satisfacerii nevoilor de consum şi realizării
profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi
tehnici corespunzătoare” (2, 7).
• De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul
celor 7 P (fig. 1.3).
• Marketingul poate fi definit ca “un ansamblu de activităţi, metode şi
tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale şi viitoare ale
societăţii, atât în ce priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de
producţie, adaptarea producţiei (ca volum, structură, calitate şi preţ) la
aceste necesităţi şi satisfacerea lor la momentul şi în locurile unde sunt
cerute, asigurând ridicarea eficienţei economice a întreprinderilor”.
• Programarea procesului de marketing, presupune realizarea
urmă-torului parcurs (fig. 1.4).

13

14

7
 09/03/2020

• În sinteză, marketingul se caracterizează prin următoarele

elemente esenţiale:
• 1. – constituie o nouă concepţie asupra organizării şi
desfăşurării activităţilor economice, potrivit căreia orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor
consumatorilor, efective şi potenţiale, cu maximum de eficienţă;
• 2. – marketingul nu este doar un produs al gândirii
abstracte, el este un produs al activităţii practice,
reprezentând nu numai o optică, ci şi o activitate practică, concretă;
• 3. – marketingul nu se identifică cu conducerea firmei, el
reprezintă o subdiviziune a acesteia, în organigrama firmelor,
delimitându-se compartimente, servicii sau birouri de marketing;
• 4. – marketingul presupune utilizarea unui instrumentar
special, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea
pieţei, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing.

15