PROMOVAREA PRODUSELOR AGRICOLE ŞI/SAU

AGROALIMENTARE
10.1. Concept, scop, obiective
Promovarea produselor agricole presupune utilizarea unui ansamblu de acţiuni şi
mijloace de informare a consumatorilor, atât în vederea satisfacerii cât mai complete a nevoilor
de consum, prin cumpărarea produselor, cât şi prin creşterea vânzărilor şi a profitului firmelor.
Referirile conceptuale tradiţionale evidenţiază faptul că „promovarea vânzărilor este o
activitate care grupează un ansamblu de tehnici şi metode ce permit dezvoltarea rapidă şi
rentabilă a vânzărilor unui produs, a unei întreprinderi sau a unui serviciu, fără a-i altera
imaginea“.
Conceptele moderne arată că „promovarea vânzărilor este un demers care asociază un
ansamblu de tehnici şi mijloace de comunicare puse în mişcare în cadrul unui plan de
acţiune comercială a firmei, pentru a determina la ţintele vizate crearea sau schimbarea
unui comportament de consum pe termen scurt, mediu sau lung“.
Specialiştii în domeniu sunt de acord că activitatea promoţională reprezintă o
combinare structurală a diferitelor acţiuni, utilizând tehnici promoţionale şi mijloace de
comunicare specifice, cu scopul modificării comportamentului diferitelor ţinte care intervin în
procesul de comercializare a unui produs, pe termen scurt, mediu sau lung (2, 7, 10, 16, 23, 26,
33, 35, 36, 40, 46, 48, 50, 51, 54, 55, 59, 62, 68, 69, 72, 87, 89, 94, 96, 99, 100, 105, 107, 111,
123, 125, 126, 127, 128, 129).
O operaţiune promoţională este alcătuită din cel puţin trei acţiuni:
• o acţiune la consumator;
• o acţiune la distribuitor;
• o acţiune comercială organizată de distribuitor, utili-zând condiţiile
promoţionale oferite de producător.
Promovarea în comunicare poate genera trei tipuri de efecte:
• de animare;
• de imagine;
• comportamentale.
Promovarea include totalitatea activităţilor de marketing menite să creeze şi să
stimuleze cererea de consum, prin comunicaţiile informative şi convingătoare ale firmei cu
piaţa.
Promovarea cuprinde mai multe tipuri de activităţi:
❑ publicitatea;
❑ vânzarea prin eforturi personale;
❑ relaţiile publice;
❑ utilizarea mărcilor;
❑ activităţile specializate de promovare;
❑ merchandesignul.
Scopurile promovării sunt următoarele:
❑ diseminarea ideilor;
❑ influenţarea şi convingerea consumatorilor;
❑ creşterea eficienţei acţiunilor de marketing pentru cuce-rirea unui segment
al pieţei.
 Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a
transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc., altei persoane sau grup de persoane, în aşa fel
încât să se poată obţine un răspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1. – formularea mesajului,
2. – codificarea mesajului (după caz);
3. – alegerea canalului de transmitere a mesajului;
4. – recepţia mesajului;.
5. – decodificarea mesajului (după caz);
6. – efectul comunicării.
Sintetic, structura unei comunicări poate fi redată prin următoarele întrebări:
• cine transmite?
• ce transmite?
• în ce mod transmite (pe ce canal) ?
• cui transmite?
• cu ce efect transmite?
Tipurile de comunicaţii promoţionale pot fi:
• singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);
• selective (un vehicul şi mai mulţi receptori, materiale trimise prin poştă);
• de masă (presă, radio, televiziune etc.).
Principalele obiective ale promovării se referă la următoarele:
✓ sporirea vânzărilor;
✓ menţinerea sau creşterea poziţiei pe piaţă a firmei;
✓ crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi
recunoaşterii acesteia în vederea creşterii indicelui de acceptabilitate pe
piaţă;
✓ crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări;
✓ educarea şi informarea consumatorilor prin transmite-rea ideilor şi
instrucţiunilor privind consumul şi utiliza-rea mai eficientă a produselor,
precum şi locul şi modul în care pot fi cumpărate unele produse;
✓ crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat.
Obiectivele promovării la consumatori vizează dezvoltarea sau menţinerea mărcii
sau creşterea cantităţilor medii cumpărate şi îmbracă mai multe forme:
• încercarea produsului;
• prima achiziţie;
• repetarea cumpărării;
• fidelitatea;
• reţinerea clienţilor;
• dorinţa de a cumpăra cu preţuri reduse;
• creşterea cantităţilor cumpărate;
• creşterea cantităţilor consumate;
• creşterea frecvenţei cumpărării produsului de marcă;
• încercarea unor noi produse de marcă.
Efectele promovării sunt de două categorii :
• efecte asupra vânzărilor;
• efecte de comunicare.
Efectele asupra comportamentului de cumpărare sunt destul de complexe şi depind
de mai mulţi factori, putându-se întâlni diferite tipuri :
• efecte de transfer intern;
 • efecte de anticipare;
• efecte de depresiune;
• efecte de transferul cumpărării între diferite sortimente ale aceleiaşi game
de produse;
• efecte de substituire a mărcii unui produs;
• efecte structurale ale comportamentelor de consum;
• efecte de remanenţă.
Sensibilitatea de promovare este legată de atitudine şi nu de comportament, fapt ce
impune analiza atitudinilor individuale şi nu a comportamentelor agregate.
Fidelitatea faţă de o marcă reprezintă un element major care explică sensibilitatea la
promovare.
Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate şi anume:
• fidelitate din convingere;
• fidelitate din obişnuinţă;
• infidelitatea;
• profitorii;
• ocazionalii;
• refractarii.
Persuasiunea acţionează la nivel raţional şi emoţional asupra conştientului şi
subconştientului consumatorului. Senzaţiile primite prin intermediul promovării trec prin
sentiment, gândire şi voinţă, diferenţiindu-se astfel :
• primul nivel - a face plăcut produsul;
• al doilea nivel - produsul să convingă;
• al treilea nivel - să determine consumatorul să opteze pentru produsul
respectiv.
Aspectul pozitiv al persuasiunii este determinat de faptul că, în continuare, consumatorul
român caută noi produse, fiind receptiv la campania promoţională şi asociază, în general,
produsele din import cu calitatea bună a acestora.

10.2. Strategia promovării

10.2.1. Campania promoţională

Campania promoţională vizează o serie de activităţi cu caracter promoţional pentru

realizarea unui anumit obiectiv ţintă într-un orizont de timp imediat sau mai îndepărtat şi în
condiţiile unui control complet al acesteia (2, 15, 17, 25, 27, 32, 35, 39, 45 ).
Principalele obiective ale campaniei promoţionale sunt (36, 39, 41, 48, 50, 55, 59, 62,
69, 72, 78, 87, 94, 98, 99, 107, 111, 112, 123, 124, 125, 126, 127, 128, 129):
✓ creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri a firmei agricole;
✓ creşterea valorii medii a unei cumpărături (comenzi);
✓ dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi partenerii de afaceri ai firmei agricole
şi/sau agroalimentare;
✓ atragerea de noi clienţi pentru firmă;
✓ reducerea costurilor asociate vânzării produselor fir-mei;
✓ asigurarea unui flux informaţional permanent între firma agricolă şi/sau
agroalimentară şi clienţii săi, cât şi realizarea unor activităţi suplimentare
pentru servi-rea cât mai deplină a acestora.
 Stabilirea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate în cadrul cam-paniei
promoţionale presupune încadrarea acestora într-o succesiune logică, alocându-se un interval
de timp pentru realizarea lor :
✓ analiza preliminară a pieţei şi a poziţiei firmei agricole sau agroalimentare
în cadrul pieţei globale;
✓ identificarea segmentelor-ţintă ale campaniei promoţio-nale;
✓ stabilirea obiectivelor principale şi secundare ale campaniei promoţionale;
✓ definitivarea modalităţii de abordare a segmentelor ţintă şi de realizare a
campaniei promoţionale;
✓ investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei agricole, în vederea
stabilirii criteriilor de selecţie şi constituire a bazei de date;
✓ culegerea informaţiilor şi constituirea bazei de date;
✓ pregătirea suporturilor de comunicare (mesajul publici-tar, broşura,
pliantul, catalogul, cuponul etc.);
✓ testarea manierei de realizare şi a eficienţei suporturilor de comunicare şi
operarea tuturor modificărilor care se impun;
✓ elaborarea procedurilor de realizare, de monitorizare şi control a
desfăşurării campaniei promoţionale şi de eva-
luare a rezultatelor acestora;
✓ testarea de ansamblu a funcţionalităţii campaniei promo-ţionale şi operarea
tuturor corectivelor ce se impun;
✓ organizarea propriu-zisă a campaniei promoţionale;
✓ evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale şi întoc-mirea raportului
final;
✓ analiza raportului final şi formularea concluziilor gene-rale.
Pentru realizarea efectivă a campaniei promoţionale, firma agricolă şi/sau agroalimentară
poate opta pentru una din cele două variante de acţiune:
a) recurgerea la serviciile unei agenţii specializate;
b) realizarea campaniei promoţionale cu forţe proprii.
Prima variantă poate fi mai avantajoasă, mai ales atunci când firma agricolă şi/sau
agroalimentară urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru
selecţia agenţiei specializate analiza unor criterii globale care se referă la următoarele:
✓ capacitatea logistică a agenţiei de a oferi servicii speci-fice de calitate;
✓ capacitatea şi experienţa profesională a personalului agenţiei;
✓ costurile asociate cooperării dintre firma agricolă şi/sau agroalimentară şi
agenţia specializată;
✓ vechimea în domeniu a agenţiei specializate şi aprecie-rile clienţilor despre
activitatea acesteia.
În prezent, majoritatea clienţilor unei agenţii publicitare doresc să cunoască, înainte de
toate, care este punctul de vedere al agenţiei publicitare cu privire la difuzarea campaniei
publicitare, respectiv “unde, când şi în ce manieră să investească banii”.
În acest scop, este esenţial să se cunoască bine caractreisticile diferitelor medii de
comunicare în masă (presă scrisă, radio, televiziune, publicitate în interiorul sau în exteriorul
magazinului, publicitate la cine-matograf etc.), care pot constitui canale de difuzare a
mesajelor promo-ţionale.
Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale, naţionale, internaţionale şi pot viza
consumatorii, firmele (producătoare, distribui-toare, comerciale) şi se pot referi la anumite
etape din ciclul de viaţă al produselor.
 Durata unei campanii promoţionale obişnuite poate fi de 3-6 luni, însă ea poate fi
stabilită de la caz la caz.
Elementul esenţial al campaniei promoţionale este reprezentat de mesajul
publicitar.
Specialiştii apreciază că publicitatea şi relaţiile publice sunt mai eficiente decât forţele
de vânzare pentru a mări notorietatea unei mărci.
Condiţiile favorabile promovării se bazează pe următoarele surse :
a. – tendinţele de creştere a nevoilor de consum de bază pe care le satisface un
anumit produs;
b. – calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului (gust, puritate,
culoare, mărime, structură în elemente nutritive esenţiale etc.) care necesită
informarea consuma-torilor despre caracteristicile unor mărci sau sortimente de
produs;
c. – existenţa unor serii de motive emoţionale în actul de cumpărare, pe baza
cărora efectul promoţional informativ şi instructiv poate influenţa decizia
consumatorului;
d. – existenţa unor resurse financiare suficiente pentru susţi-nerea programului
de promovare.
Stabilirea structurii promovării este influenţată de mărimea pieţei, natura produsului
şi ciclul de viaţă al produsului.
Cine efectuează promovarea?
Promovarea poate fi efectuată atât de producători, cât şi de distribu-itori şi comercianţi.
Ţintele promovării pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale pieţei către
care sunt transmise mesaje promoţionale.
Promovarea trebuie să vizeze nu numai consumatorii propriu-zişi, ci şi pe cei care
influenţează aceste procese de vânzare-cumpărare.
Selecţionarea mesajului publicitar care trebuie transmis cumpă-rătorilor, cât şi celor
care influenţează cumpărarea, contribuie decisiv la succesul promovării.
Esenţa mesajului publicitar constă în transmiterea ideilor şi infor-maţiilor care pot
stimula vânzările produselor sau serviciilor. În acest sens, mesajul publicitar trebuie să aibă o
atracţie promoţională.
Un vânzător capabil este conştient că nu este suficient ca el să cunoască produsul şi să
vorbească despre acesta, deoarece scopul efortu-rilor lui promoţionale este de a-l influenţa şi
convinge pe client să cumpere, prezentându-i argumente esenţiale pentru a achiziţiona produsul
respectiv.
Un mesaj promoţional eficient este acela care îl convinge pe cumpărător asupra faptului
că produsul respectiv îi va satisface cererea de consum, atât sub aspect sortimental, cât şi al
calităţilor şi preţului acestuia. De aceea, un rol deosebit revine textierilor din publicitate,
artiştilor şi specialiştilor în activităţile specializate de promovare a vânzărilor.
Cuvintele care compun mesajul promoţional trebuie să fie motivul pentru a convinge
sau a emoţiona, pentru a atrage. A căuta un slogan, înseamnă a pune ideile sub presiune,
neputându-se garanta un rezultat într-o anumită perioadă de timp.
Sloganul trebuie să fie pentru publicitate, precum aria pentru operă :
- scurt şi memorabil;
- profund şi strălucitor;
- simplu şi unic;
- credibil şi relevant;
- etern;
- şocant.
 Structura mesajului promoţional trebuie să sintetizeze răspunsurile la câteva
întrebări:
• cine promovează ?
• ce trebuie promovat ?
• ce metode sau canale promoţionale vor fi folosite ?
• cui i se adresează mesajul ?
• cu ce efect ?
Un mesaj promoţional trebuie să realizeze patru misiuni obligatorii prezentate prin
iniţialele lor în expresia „AIDA“:
– să atragă atenţia (A);
– să stârnească interesul (I);
– să creeze dorinţa de cumpărare (D);
– să determine acţiunea de cumpărare (A).
Forma mesajului promoţional se va corela cu scopurile lui de bază: informarea şi
motivarea persoanelor la care se adresează şi crearea unei diferenţe competitive pentru
produsul sau serviciul în cauză.
Sloganul cu marcă încorporată nu presupune a adăuga numele mărcii în mod gratuit,
ci de a-l integra în slogan.
Marca trebuie să facă parte din frază, ca o parte inseparabilă a textului. În practică se
disting mai multe variante :
• marca este consecinţa cuvintelor anterioare;
• marca începe la fel ca şi cuvântul anterior;
• marca rimează cu cuvântul anterior;
• marca apare în text de mai multe ori;
• marca apare la finalul textului.
Sloganul fără marcă încorporată poate avea diferite obiective:
• a diferenţia marca, caz în care sloganul promoţional apare ca o anexă pentru
identificarea logotipului cu numele mărcii;
• a rezuma ceea ce face marca, situaţie în care sloganul pro-moţioanal poate
explica în puţine cuvinte tot ceea ce marca oferă consumatorului;
• a scoate în evidenţă principalul avantaj al produsului;
• a aduce la acelaşi numitor comun toate produsele mărcii;
• a scoate în evidenţă avantajele produsului punând accentul pe consumator;
• a vorbi în principal despre consumator, este cazul în care atunci când există
mai multe produse asemănătoare, a vorbi mai mult despre consumator
reprezintă o necesitate şi nu o modă.
Programarea acţiunilor promoţionale are ca obiectiv obţinerea unui efect
promoţional maxim asupra publicului sau a audienţei ţintă.
Audienţa ţintă reprezintă un segment semnificativ al pieţei, compus din consumatorii
pe care firma agricolă şi/sau agroalimentară îi consideră drept cumpărători potenţiali ai
produselor sale.
Audienţa ţintă se poate diviza în mai multe segmente-ţintă, în concordanţă cu diferite
categorii de consumatori sau potenţialuri de cumpărare.
Înainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute şi căile de comunicaţie
promoţională.
Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi substanţial de unul folosit pe afişele
de pe panourile stradale.
 Obiectivul selecţionării căilor de comunicaţie promoţională îl constituie stabilirea
unui număr cât mai mare de contacte între persoanele ce alcătuiesc segmentul-ţintă şi mesajele
promoţionale transmise.
Selecţionarea suportului promoţional se desfăşoară în trei etape :
1. alegerea între cele şase tipuri de bază ale mijloacelor de comunicaţie (presă,
televiziune, radio, cinematograf, afişaje şi publicitate prin poştă);
2. alegerea mijloacelor specifice în cadrul fiecărui tip de comunicaţie sau suport
promoţional ( spre exemplu: canalul 1 – la TV, postul de radio Bucureşti –
programul 2 etc.);
3. alegerea modului de înserare a mesajului promoţional în cadrul fiecărui suport
promoţional privind mărimea mesaju-lui sau a numărului de minute de emisiune,
frecvenţa de apariţie a mesajului, intervalul între două inserări succesive,
coloristica (alb-negru sau color) etc.
Evaluarea mijloacelor de comunicaţie şi a suporţilor promoţio-nali se va realiza
ţinând cont de limitele bugetului promoţional şi de resursele de suporţi promoţionali pe care le
oferă tipul de promovare ales.
Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare :
➢ cuprinderea publicului ales;
➢ capacitatea de comunicare;
➢ costurile.
Primul criteriu se bazează pe mărimea audienţei privind numărul de publicaţii
distribuite, numărul de gospodării şi de persoane la care ajunge mijlocul de comunicare (presă,
radio, TV etc.).
Al doilea criteriu are la bază următorii indicatori :
• profilul suportului promoţional;
• condiţiile de contact ale clienţilor cu mesajul publici-tar;
• relaţiile dintre clienţi şi suportul promoţional.
Profilul suportului promoţional se referă la următoarele aspecte, după caz :
• mărimea suportului promoţional;
• numărul de pagini;
• conţinutul mesajului publicitar;
• aşezarea în pagină a titlului, a textului şi a ilustraţiei mesajului publicitar;
• calitatea reproducerii;
• frecvenţa apariţiei;
• modalitatea de aranjare în emisie (după caz), ca sunet, mişcare, lumină etc.
Condiţiile de contact vizează locul unde cititorul, ascultătorul sau privitorul se
confruntă cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicaţie, un film publicitar sau un afiş, cât
şi intensitatea confruntării etc.
Relaţiile dintre clienţi şi mijlocul de comunicaţie ales se referă la următoarele aspecte
:
• prestigiul suportului promoţional;
• încrederea audienţei;
• intensitatea legăturilor dintre clienţi şi suportul promo-ţional (mai
puternică, puternică, moderată, slabă, mai slabă).
Al treilea criteriu însumează atât costurile pentru cuprinderea segmentului-ţintă, cât şi
cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promoţional.
Alocarea fondurilor băneşti necesare sau stabilirea bugetului promoţional trebuie
să răspundă la câteva întrebări:
 • cât trebuie să investească firma agricolă şi/sau agroali-mentară în
publicitate ?
• este necesară cunoaşterea structurii unui buget promo-ţional ?
• ce criterii şi metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul în alegerea
sa ?
Pentru stabilirea bugetului promoţional, firma agricolă şi/sau agroalimentară poate
utiliza mai multe metode, printre care menţionăm :
– metoda “cât poate permite bugetul”, presupune alocarea bugetului pentru celelalte
componente ale mixului de marketing iar diferenţa se va aloca pentru publicitate;
se aplică mai ales la firmele mici, cât şi la cele orientate spre producţie, dezavantajul
constând în aceea că pot exista situaţii în care nu mai rămân fonduri şi pentru
publicitate;
– metoda procentului din vânzări, constă în aceea că firma aplică un anumit procent
la vânzările prevăzute (spre exemplu, Pepsi Cola circa 7 %); metoda are
dezavantajul că este legată de vânzări, care sunt considerate o cauză şi nu un efect
al publicităţii;
– metoda parităţii competitive, potrivit căreia bugetul promoţio-nal se stabileşte în
funcţie de concurenţă; metoda pleacă de la o bază de referinţă şi este orientată spre
piaţă; dezavantajul metodei constă în dificultatea obţinerii datelor de la concurenţi,
cât şi în similitudine şi în faptul că firma nu ocupă poziţia de lider;
– metoda obiectivelor şi a activităţilor sau metoda evaluării costurilor, este metoda
cea mai logică şi presupune definirea obiectivelor, a activităţilor şi stabilirea
costurilor de realizare a acestora (plata utilizării mijloacelor de comunicaţie,
cheltuie-lile directe şi indirecte necesare pentru realizarea mijloacelor de
publicitate, ş.a.).
După determinarea bugetului promoţional urmează repartizarea cheltuielilor între
mijloacele de comunicaţii promoţionale (structura bugetului promoţional).
Structura bugetului promoţional va cuprinde:
• costurile de administraţie, care reprezintă salariile per-soanelor care se
ocupă de comunicare, cât şi alte cheltuieli;
• costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afişe, filme
pentru televiziune şi cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de broşuri,
cataloage, notiţe tehnico-comerciale etc.;
• costurile cu spaţiul publicitar, constituie elementul cu pondereea cea mai
mare a bugetului publicitar datorită preţurilor foarte ridicate la unii suporţi
publicitari; acest spaţiu este vândut de către vectorii comunicării comerci-
ale, agenţiilor şi anunţătorilor (pagini în presă, timp de antenă la radio şi
televiziune, perete sau gard pentru afişaj etc.);
• costurile de utilizare a altor medii (în afara celor “5 mari”), care convin
mai ales în cazul bunurilor de consum : publi-poşta, participarea la congrese,
colocvii şi conferinţe, vizitele şi operaţiunile “uşi deschise”, seminariile de
formare şi de informare, prezentarea de materiale publicitare (fixă sau
itinerantă) etc.;
• onorariile, care nu reprezintă remunerarea agenţiei de publicitate pentru
conceperea campaniei promoţionale şi creaţia mesajelor publicitare, care
sunt remunerate prin comisionul de agenţie; onorariile se achită pentru
cerce-tările şi lucrările pe care agenţia le face în contul clien-tului, precum
şi crearea unui logotip, a unei mărci etc.