MARKETING

Prof.dr.habil.ing. Florin 
MARIASIU
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

• Reprezintă studiul forţelor şi factorilor de mediu, al relaţiilor dintre ele şi 
al potenţialului lor efect asupra firmelor și stau la baza planificării 
strategice din firme.

• Prin analizele şi previziunile mediului de marketing, firma analizează, 
evaluează, prevede modificărilor care pot afecta pieţele  de desfacere, 
precum şi propria poziţie pe acele pieţe. 
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
DEMOGRAFIA

• Reprezintă studiul forţelor şi factorilor de mediu, al relaţiilor dintre ele şi 
MACROMEDIUL
POLITICA

al potenţialului lor efect asupra firmelor și stau la baza planificării 
CLIENTII
strategice din firme.

INTERMEDIARII
CONCURENTA

• Prin analizele şi previziunile mediului de marketing, firma analizează, 
FIRMA ECONOMIA
evaluează, prevede modificărilor care pot afecta pieţele  de desfacere, 
precum şi propria poziţie pe acele pieţe. 
TEHNOLOGIA

FURNIZORII

FACTORI 
SOCIALI‐
MEDIUL CULTURALI
MICROMEDIUL
• Orice analiză a mediului de marketing necesită parcurgerea a 3 
etape şi anume:

Etapa 1 • analiza influenţei macromediului firmei 
în care activează firma;

Etapa 2 • examinarea şi analiza micromediului 
firmei

Etapa 3 • analiza competiţiei specifice (analiza 
concurenţei pe fiecare produs în parte).
 • Identificarea strategiilor concurenţilor, a 
obiectivelor acestora, a forţelor şi 
slăbiciunilor specifice,
• Identificarea comportamentului 
concurenţial al competitorilor.

• Informaţiile despre strategiile concurenţilor 
trebuie să fie detaliate şi să se refere la:
Scopul analizei  • aprovizionare,
concurenţilor  • producţie,
• finanţe,
• resurse umane
• R&D, tehnologie,
• calitatea produselor,
• serviciile oferite consumatorilor,
• politica de preţ,
• canalele de distribuţie,
• strategia de comunicare,
• forţa de vânzare, etc.
 • Există o multitudine de tehnici și
modele utilizate în analiza
Tehnici si  mediului de marketing în care 
modele de  firma își desfășoară activitatea.
analiza a 
mediului de  • Modelul (Analiza) 
marketing SWOT
• Metoda BCG
 Modelul SWOT

• O metodă simplă de investigare și 
analiză a mediului în care firma își 
desfășoară activitatea și poate fi 
PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE utilizată ca element primar în luarea 
deciziilor manageriale

• Acronimul SWOT provine din limba 
engleză:
• STRENGHTS ‐> PUNCTE FORTE
• WEAKNESS ‐> PUNCTE SLABE
OPORTUNITATI AMENINTARI • OPPORTUNITIES ‐> OPORTUNITĂȚI
• THREATS ‐> AMENINȚĂRI
• Prin utilizarea acestui instrument de analiză managerii unei firme din piața 
auto pot să anticipeze fenomenele (forțele) cu impact potențial asupra 
firmei și să elaboreze strategiile necesare de contracarere și/sau 
exploatare a acestora.

• Strategiile de acțiune trebuie sa fie realizate pentru fiecare criteriu al 
analizei SWOT, punerea lor în practică fiind necesară dar nu și suficientă.

• Analiza SWOT este necesar a fi reluate în intervale de timp bine stabilite 
(date de dinamica pieței în care firma își desfășoară activitatea)
 PROPULSIE CLASICA VS. PROPULSIE HIBRIDA
Exemplu
PROPULSIE CLASICA VS. PROPULSIE ELECTRICA
 Exemplu
STRENGHTS ‐> PUNCTE FORTE
 Exemplu
WEAKNESS ‐> PUNCTE SLABE
 Exemplu
OPPORTUNITIES ‐> OPORTUNITĂȚI
 Exemplu
THREATS ‐> AMENINȚĂRI
Metoda BCG

• Metodă de optimizare a portofoliului de produse oferite spre 
comercializare de către o firmă

• O firmă trebuie să ofere produsele cerute de piață și care prin rulajul lor 
să asigure profitul operațional funcționării și dezvoltării firmei.

• Firma trebuie să aibă permanent în atenție portofoliul de produse, pentru 
a evita existența pe stoc a unor produse vechi și/sau depășite tehnologic
• Metoda BCG este o metodă matriceală de 
analiză a portofoliului firmei în funcție de doi 
parametrii:
• Cota relativă de piață (CRP)
• Rata de creștere a pieței (RCP)

• A fost dezvoltată și implementată inițial în 
mediul financiar de firma Boston Consulting 
Group (la începutul anilor 70)

• Vaci de Muls ‐> Cows
• Vedete ‐> Stars
• Dileme ‐> Question marks
• Pietre de moară ‐> Dogs
• Produse/Servicii (P/S) cu o piață relativ
stabilă
• Furnizează lichiditățile necesare pentru
finanțarea celorlalte P/S
• Acțiunile de MK asociate sunt minime
• Păstrarea poziției pe piață se realizează
prin vânzări de volum
• P/S cu o piață în creștere rapidă
• Necesită investiții masive pentru
susținerea creșterii cotei de piață
• Acțiunile de MK asociate sunt necesare și
masive
• Aduc profit mare firmei
• În timp se tranformă în Vaci de Muls
• P/S cu o cotă mică de piață pe piețe aflate
în creștere rapidă
• Necesită investiții masive
• Acțiunile de MK asociate sunt masive
• Trebuie promovate pentru a deveni
VEDETE
• P/S cu o cotă de piață mică pe o piață
relativ stabilă
• Nu furnizează lichiditățile necesare pentru
autosusținere
• Nu se recomandă acțiuni de MK
• P/S la care se renunță (se înlocuiesc cu 
alte produse Dileme sau Vedete)
 • Utilizează în analiză  • *P‐ produs; S‐ Serviciu
Limitări  doar 2 factori (CRP și 
RCP)
specifice  • Există presupunerea 
metodei  ca fiecare P/S* este 
un activ independent 
în cadrul firmei
BCG: • Apar probleme 
legate de datele 
concrete din piață
• O cotă mare de piață 
nu înseamnă 
neapărat și un profit 
pe măsură
Exemplu

?
Exemplu
TRASARE GRAFICA
Atentie !!!

• Evaluarea portofoliului de produse al unei firme prin metode

analitice nu este suficientă !!!

• După stabilirea claselor de clasificare BCG trebuie realizate

operații și metode specifice de vânzare pentru fiecare clasă de 
P/S
Amenajarea spațiului de vânzare

• Trebuie corelată cu comportamentul specific al consumatorului și trebuie 
respectate două direcții principale:
• alegerea, dimensionarea și structurarea spațiului de vânzare trebuie 
realizată astfel încât consumatorul să se simtă confortabil (să petreacă 
cât mai mult timp în acest spațiu)
• consumatorul trebuie “ghidat” în interiorul spațiului de vânzare 
(maximizare impuls cumpărare, găsirea rapidă a produsului căutat)
• !!! În Europa majoritatea clienților folosesc mâna dreaptă și atunci în mod 
natural consumatorii se vor îndrepta spre STÂNGA !!! (Traseul este contrar
sensului de ceasornic) dar … ATENȚIE! … Cumpărătorii își îndreaptă
atenția spre rafturile de prezentare dispuse în DREAPTA !!! lor

• Amenajarea spațiului de vânzare trebuie să reducă “viteza” de deplasare a 

cumpărătorului (cum?)

• Frica ancestrală față de întuneric ‐>

• !!! În Europa majoritatea clienților folosesc mâna dreaptă și atunci în mod 
natural consumatorii se vor îndrepta spre STÂNGA !!! (Traseul este contrar 
sensului de ceasornic) dar … ATENȚIE! … Cumpărătorii își îndreaptă atenția 
spre rafturile de prezentare dispuse în DREAPTA !!! lor

• Amenajarea spațiului de vânzare trebuie să reducă “viteza” de deplasare a 
cumpărătorului (cum?)

• Frica ancestrală față de întuneric ‐> Spațiul de vânzare trebuie să fie luminos și 
produsele iluminate corespunzător (mai ales cele care trebuie promovate!)
• Exemplu de amplasare a 
produselor pe rafturi
• Exemplu de amplasare a 
rafturilor în magazin
• Exemplu de amplasare a 
rafturilor în magazin

!
Atentie!

În cazul spațiilor de vânzare a autovehiculelor, 
autovehiculul reprezinta propriul suport/sistem 
de vânzare !

Amplasarea lor în cadrul “showroom”‐urilor 
trebuie să respecte următoarele indicații (în 
funcție de clasificarea BCG)
?
 • Ciclul de viaţă a produsului 
reprezintă timpul cuprins între 
momentul lansării produsului pe 
piaţă şi cel al retragerii lui definitive 
de pe piaţă.
• Ciclul (curba) de viaţă a produsului 
poate fi delimitată în 4 mari faze: 
• (I) faza de lansare a 
Ciclul de viață al  produsului; 
produsului • (II) faza de creştere; 
• (III) faza de maturizare; 
• (IV) faza de declin a 
produsului.

• Există o corelare între clasificarea 
BCG a produselor/serviciilor și ciclul 
de viață al produsului
 I. LANSARE II. CRESTERE III. MATURIZARE IV. DECLIN

CURBA
VANZARILOR
VANZARI/PROFIT

CURBA
PROFITULUI

TIMP
 I. LANSARE II. CRESTERE III. MATURIZARE IV. DECLIN

CURBA
VANZARILOR
VANZARI/PROFIT

CURBA
PROFITULUI

TIMP
 I. LANSARE II. CRESTERE III. MATURIZARE IV. DECLIN

CURBA
VANZARILOR
VANZARI/PROFIT

CURBA
PROFITULUI

TIMP
• Există particularități în industria/piața auto?
ÎNTREBĂRI ?

Săptămâna viitoare –
test de autoevaluare a cunoștiințelor #1 
–online pagina TEAMS a cursului