MARKETING

Prof.dr.habil.ing. Florin MARIASIU
Pașii urmați în procesul de cercetare
Pas 1. Stabilirea
obiectivelor de 
atins prin procesul
de cercetare

Pas 2. Stabilirea
metodologiei și 
formatul
cercetării

Pas 3. Selectarea 
eșantionului de 
clienți 
reprezentativ

Pas 4. Colectarea 
și organizarea 
datelor

Pas 5.
Analiza și 
interpretarea 
rezultatelor
Pașii urmați în procesul de cercetare
Pas 1. Stabilirea
obiectivelor de 
atins prin procesul
de cercetare

Pas 2. Stabilirea
metodologiei și 
formatul
cercetării

Pas 3. Selectarea 
eșantionului de 
Procesul de segmentare al
clienți  pieței
reprezentativ

Pas 4. Colectarea 
și organizarea 
datelor

Pas 5.
Analiza și 
interpretarea 
rezultatelor
 • Cercetarea de marketing este o abordare extrem de
dificilă, daca nu imposibil de finalizat în anumite
condiții reale din piață.
Procesul de 
• De aceea, majoritatea firmelor restrâng sfera
segmentare cercetării de piață, concentrându‐se pe sectoarele
sau segmentele de cereri (grupe de clienți) care par
al pieței mai atrăgătoare și caracteristici care corespund
obiectivelor firmelor.

• Aceste grupuri sau clase tipice de clienți sunt

numite segmente de piață.
 • Segmentarea pieței înseamnă operația de
identificare și determinare a diferitelor grupuri de
clienți care plasează o cerere pe o anumită piață,
care au caracteristici comune de consum (utilizare)
și satisfac o anumită condiție de clasificare după
diverse criterii.
Procesul de 
segmentare • Criteriile de segmentare reprezintă variabilele
utilizate pentru delimitarea segmentelor care
al pieței formează structura internă a unei pieţe globale.

• Alegerea lor în procesul de segmentare depinde de

mulți factori: natura produselor vândute pe piața în
cauză, destinația acestora, dimensiunea și
caracteristicile pieței globale, posibilele
comportamente ale consumatorilor etc.
 Aplicarea procesului de segmentare în piața (auto)
Procesul de  necesită existența unor caracteristici generale ale
segmentelor de piață considerate:
segmentare  1. Să fie omogene (cel puțin o variabilă comună
a pieței grupului)
2. Să fie măsurabile
3. Să fie profitabile
4. Să fie accesibile (acces la canalele de distribuție
ale firmei)
5. Să fie diferențiate față de alte segmente de piață
6. Să fie interactive (să reacționeze la programe și
metode de MK)
GEOGRAFIC DEMOGRAFIC PSIHOGRAFIC COMPORTAMENTAL

• Lista criteriilor de segmentare ce poate fi utilizată în

Procesul de  procesul unei cercetări de piață este extrem de
largă.
segmentare a  • În mod uzual se utilizează propunerea lui Philip
pieței Kotler de a considera patru (4) categorii principale
de segmentare bazate pe: criterii demografice,
criterii geografice, psihografice şi comportamentale.
 Criteriu Segmente

Vârsta 0‐6 ani, 7‐14 ani, ..., 35‐50 
ani, >50 ani
Sex F, M, X

Starea civilă Căsătorit, necăsătorit, 
celibatar, văduv(ă)...
Naționalitatea Român, Maghiar, German...

Criteriul  Religia Ortodox, catolic, protestant, 

evreu...
demografic Nivelul de educație Gimnaziu, liceu, 
universitate...
Ocupația Muncitor, functionar, 
profesor, elev/student, 
fermier, șomer...
Venit Ajutor șomaj, sub medie, 
mediu (pe economie/pe 
ramură), peste mediu...
Mărimea familiei 1‐2 membrii, 3‐4 membrii, 
>5 membrii
Stilul de viață al familiei Tineri căsătoriți fără 
copii/cu copii, maturi 
căsătoriți fără copii/cu copii, 
părinte singur…
 Criteriu Segmente

Regiunea Transilvania, Muntenia, 
Banat, Moldova...
Țara România, Ungaria, 
Criteriul  Germania, Spania...
geografic Mărimea localității 100.000 loc. 100‐300,000 
loc, 300‐>500.000 loc,...
Mediul de reședință Sat, oraș, municipiu, 
metropolă
Climatul Uscat, ploios, arid, rece

Caracteristici geografice și  Șes, deal, munte
geomorfologcice
 Criteriu Segmente

Personalitate/ Introvertit, extrovertit, 
Criteriul  Temperament flegmatic, coleric...
psihografic Clasa socială Mică, mijlocie, bogată

Stilul de viață Egoist, pragmatic, 
ecologist, vegan, 
flexitarian...
 Criteriu Segmente

Atitudine față de  Ostil, indiferent, entuziast
produs/serviciu

Loialitate față de  Totală, medie, aleatorie, 
marcă slabă
Frecvența utilizării  Intensă, medie, redusă, 
produsului/serviciului aleatorie
Criteriul 
comportamental Tipul de consumator Regular, potențial, non‐
consumator (relativ sau 
absolut), fost consumator...
Importanța achiziției Mică, medie, mare

Decizia de achiziție Constient, informat, 
interesat, intenționat
Timpul alocat  Disponibil, grăbit, în transit
achiziției
Caracteristici ale  Calitate, prestigiu, confort, 
produsului/serviciului utilitate, preț, posibile 
economii...
Etape în procesul de segmentare

!!! Firmele care își segmentează permanent și

corect piața, se bucură de avantaje
semnificative (un profit cu 10% mai mare
decât companiile a căror segmentare s‐a
realizat la un interval de 5 ani)!!!

Selectarea criteriilor de segmentare

Identificarea segmentelor

Analiza și evaluarea segmentelor

Selectarea strategiei specifice pentru fiecare segment

Dezvoltarea unei politici de marketing complexe
 • Mesaje de marketing directe: pe specificul unui anumit grup
de oameni în moduri cu care se poate relaționa, pentru că
sunt înțelese dorințele și nevoile.
• Publicitate digitală direcționată: segmentarea pieței ajută
la direcționarea directă a eforturilor de marketing către
Avantaje ale  anumite vârste, locații, obiceiuri de cumpărare, interese etc.
• Dezvoltarea de strategii de marketing eficiente:
procesului  Cunoașterea publicului țintă oferă un avans față de
concurență în privința metodelor, tacticilor și soluțiilor la
de  care clienții vor fi cel mai receptivi.
• Rate de răspuns mai bune și costuri de mai mici: rezultate
segmentare din comunicarea eficientă de marketing atât în m   esajele
publicitare, cât și în direcționarea avansată pe platforme
digitale social‐media.
• Atragerea clienților potriviți: mesajele direcționate, clare și
directe atrag persoanele care sunt dorite ca și clienți
• Creșterea loialității mărcii (P/S): atunci când clienții se simt
bine înțeleși relativ la așteptările lor este mai probabil să
rămână cu fideli P/S firmei.
• Diferențierea P/S firmei de concurență: mesajele mai
specifice, personale, fac ca acestea să iasă în evidență
 • Identificarea piețelor de nișă: segmentarea poate
descoperi nu numai piețele deservite, ci și noi piețe
și/sau noi modalități de a servi piețele existente ‐
oportunități care pot fi folosite pentru a vă dezvolta
Avantaje ale  marca.
• Concentrarea pe mesajele MK: segmentarea permite
procesului  continuarea strategiile dvs. de marketing (să nu vă
distragă atenția către zone emergente dar mai puțin
de  eficiente)
• Stimularea creșterii: încurajează clienții să cumpere
segmentare din nou sau să aleagă un alt produs sau serviciu
• Profituri sporite: prețurile pot fi stabilite în funcție de
cât sunt dispuși diferiți clienți să cheltuiască
(poziționarea corectă pe piață).
• Dezvoltarea produsului: proiectarea viitoarelor P/S
ținând cont de nevoile clienților sau să dezvoltarea
unor noi P/S care să răspundă diferitelor clase de
clienți.
 Metodele și tehnicile de segmentare (structurare) a 
pieței pot fi rezumate în două mari categorii:
Metode și 
• metode de caracterizare tipologică a pieței
tehnici de  • metode de segmentare a pieței. 
segmentare
În prima categorie întâlnim analiza tipologică prin 
acumulare și analiza tipologică prin concentrare, în 
timp ce a doua categorie include: metoda Belson, 
testul χ2, și metoda discriminatorului liniar multiplu.
Procesul de segmentare
al pieței auto

• Piața auto prezintă o particularitate

importantă prin structura și influența
directă a clienților/consumatorilor asupra ei

• Structura complexă este dată de:

Procesul de segmentare
al pieței auto

• Piața auto prezintă o particularitate

importantă prin structura și influența
directă a clienților/consumatorilor asupra ei

• Structura complexă este dată de:

• multitudinea de producători aflați pe piață
• mărci și tipuri de autovehicule numeroase
• clase specifice (compact, SUV, lux etc.)
Procesul de segmentare
al pieței auto

• Piața auto prezintă o particularitate

importantă prin structura și influența
directă a clienților/consumatorilor asupra ei

• Structura complexă este dată de:

• multitudinea de producători aflați pe piață
• mărci și tipuri de autovehicule numeroase
• clase specifice (compact, SUV, lux etc.)
• Influența clienților:
Procesul de segmentare
al pieței auto

• Piața auto prezintă o particularitate

importantă prin structura și influența
directă a clienților/consumatorilor asupra ei

• Structura complexă este dată de:

• multitudinea de producători aflați pe piață
• mărci și tipuri de autovehicule numeroase
• clase specifice (compact, SUV, lux etc.)
• Influența clienților:
• nevoi legate de mobilitate și funcționalitate
• costuri legate de exploatare și întreținere
• imagine
Astfel apare necesitatea divizării (segmentării)  a totalității clienților în segmente de piață ce 
prezintă aceleași caracteristici (sau un număr ridicat de caracteristici/cerințe comune).
• Scopul procesului de segmentare:
Eficientizarea activității de marketing prin determinarea (și ulterior analizare) dorințelor. 
cerințelor și necesităților grupurilor de clienți din piața auto.

Crește profitul
firmei (niveluri
de preț în fcție de 
solvabilitatea
clienților
Satisfacerea
cerințelor și Fidelizarea și
necesităților păstrarea
clienților (soluții clienților
pragmatice)

Necesitatea
segmentării
pieței
Variabile utilizate în procesul de segmentare a pieței auto

?
 Variabile utilizate în procesul de segmentare a pieței auto

VÂRSTA SEXUL

MEDIUL DE REȘEDINȚĂ

OCUPAȚIA VENITURILE

OPINIILE NIVELUL DE EDUCAȚIE

FIDELITATEA FAȚĂ DE O MARCĂ

OCAZIA DE ACHIZIȚIE
INTERESELE ECONOMICE
• O metodă de segmentare constă în stabilirea
inluenței grupurilor țintă considerate asupra
caracteristicilor unui produs/serviciu.
• Algoritmul de aplicare se bazează pe metoda
Belson

• EXEMPLU

• O firmă de consultanță în domeniul MK dorește să

determine ce criteriu este de preferat a fi luat în
considerare (clasa de venit sau vârsta) pentru
dezvoltarea unei strategii de MK legate de crearea
unei noi imagini (branding) pentru un lanț de
benzinării. Se va aplica metoda Belson, cu un prag
optim ales de 10% (să existe cel puțin 300 de clienți
fideli la un număr de 3000 de persoane
intervievate)
1. Distribuția clienților în urma procesului de cercetare în cadrul
criteriilor de segmentare considerate
2. Comasarea criteriilor considerate
2. Comasarea criteriilor considerate

Cea mai mare valoare se reține iar celelalte se adună !

3. Aplicarea condiției de încredere a metodei de 10%
4. Calcului scorurilor criteriilor considerate
CONCLUZIE
CONCLUZIE
!!! ATENȚIE !!!

 17.04 – ZIUA DE PAȘTE – NU SE ȚIN CURSURI

 24.04. ‐ TEST AUTOEVALUARE ONLINE #2 – CURSURILE 4,5,6

 01.05. – Ziua Internațională a Muncii – NU SE ȚIN CURSURI

 Ne reintâlnim fizic în 08.05 de la ora 8.
ÎNTREBĂRI ?
COMENTARII ?