Dan Stoica Departamentul de Jurnalism i tiinele Comunicrii Facultatea de Litere & Seminarul de Logic discursiv, Teoria argumentrii i Retoric,

Facultatea de Filosofie Universitatea Al. I. Cuza, Iai

Despre publicitate1
Abstract The aim of this article is to make clear the difference between the English terms advertising and publicity, in order to avoid a mistaken Romanian translation. The author has launched a debate and collected answers from foreign English speakers. A clear distinction is that advertising is paid, while publicity is gained and therefore, publicity, not advertising can be obtained by public relations efforts. Publicity means information that brings an issue to public notice and should not be mistaken for simple advertising.

A vorbi despre publicitate pare uor. Deja exist o vast literatur pe aceast tem i cunoatem, fiecare dintre noi, persoane gata oricnd s exprime preri, s propun chiar teorii privind activitatea publicitar. Despre ce vorbim, ns, atunci cnd subiectul este publicitatea? Vorbim i despre reclam? Facem vreo distincie ntre aceti doi termeni ai limbii romne? Cred c trebuie s lmurim acest lucru, ntr-un efort de a aeza pe baze mai clare demersurile din perimetrul metadiscursului despre publicitate. Claritatea nsuirii conceptelor i corecta utilizare a termenilor asigur consistena logic i coerena discursurilor care alctuiesc o tiin. Ren Thom atrgea atenia asupra nevoii de consens pe care o presupune existena oricrei tiine2 i aduga c acest consens se obine prin utilizarea limbajului verbal. Or, dac utilizarea limbajului se face fr rigoare, ideea consensului este compromis, iar tiina este slab sau nu este deloc. Snt autori romni care cer s se fac distincia ntre termenii publicitate i reclam. Sub coordonarea acelorai autori, ns, apar traduceri din engleza american unde termenul publicity este echivalat cu informaie de interes public, ceea ce scoate din discuie paralelismul dintre opoziia advertising / publicity i opoziia (dac-o fi vreuna!) reclam / publicitate. Dei tinerii publicitari, invitai s reprezinte diverse agenii de publicitate n discuii televizate pe chestiunea publicitii, se pierd n "focusarea pe targeturi i n eforturi din partea arilor i accounilor, menite s descopere conceptul cu care s-i mulumeasc sponsorii", este evident c avem de-a face cu dou limbi diferite engleza i romna i c mprumuturile fcute fr msur risc s duc la nenelegeri grave. Advertising i publicity, reluai (nu spun tradui, pentru c traducerea este un act intercultural profund i complex, care nu se regsete aici) ca reclam i, respectiv, publicitate (ba chiar advertizing i

n volumul Comunicare i cultur: aplicaii interdisciplinare (coordonator, Adela Rogojinaru), Bucureti, Tritonic, 2006, pp. 344-353. 2 Thom, Ren, Apologie du logos, Paris, Hachette, 1990, p. 532

publicitate), gliseaz i diferena de sens din limba englez n limba romn. E o chestiune care d de gndit. Trei elemente ar putea fi convocate pentru a sta drept baz n discuia privind aceti doi termeni din literatura romneasc a domeniului publicitii. Primul ar fi punctul de vedere al celor care lucreaz n publicitate, chiar dac nu explicit formulat. ncerc s-l neleg privind clipul publicitar prezentat de diverse televiziuni, n beneficiul firmei Zapp. Ni se spune acolo, dup ce ncepe ceva ca o poveste despre doi tineri care comunic la nesfrit pe mobile Zapp, pentru a se orienta n achiziionarea unor haine: "ntrerupem aceast reclam, pentru publicitate". Ceea ce este anunat ca "publicitate" este o invitaie foarte direct formulat, de genul "cumprai un abonament Zapp pn la data de ... i vei avea cutare avantaje!". Sun a ... reclam curat, publicitatea asta!... Al doilea element care-mi pare util pentru discuia noastr este suma de rspunsuri pe care le-am primit de la mai muli membri ai unei liste electronice de discuii, la ntrebarea (mai normal pentru anglofoni, desigur) "care este diferena dintre advertising i publicity?". Precizez c snt persoane care lucreaz n domeniul editrii tiinifice. Unii snt vorbitori nativi de limb englez, alii snt doar exceleni vorbitori de englez. Toi snt europeni, aa c lipsete o "voce" american. Iat ce spun ei3:

********************************************************************* *** Dear Dan Stoica: "Advertising" and "publicity" are not synonyms: we pay for advertising; publicity is free (and not under our control). It is therefore redundant to speak of "free publicity". All best, Janet Clevenstine Drag D.S.: "Advertising" i "publicity" nu snt sinonime: pentru advertising pltim; publicity e gratis (i scap controlului nostru). De aceea este redundant s spui "publicity gratuit". Toate cele bune.

I would think that advertising is simply a more specific type of publicity. When I think advertising, I think print ads in newspapers/magazines, or spots on radio or TV. But there are other kinds publicity: sponsoring an event for example. Getting an interview in the paper or on TV. When movie stars are interviewed on David Letterman and talk about their latest film, that's publicity. It's not advertising because I assume they (the film company)didn't pay for the privilege. Just my two cents. Lynn P. Nygaard CICERO nclin s cred c advertizing este pur i simplu un tip mai aparte de publicity. Cnd gndesc advertising, gndesc anunuri tiprite n ziare / reviste, sau spoturi la radio sau
3

n traducerile pe care voi ncerca s le dau textelor n englez, voi pstra termenii advertising i publicity n original, tocmai pentru a nu transfera, forat, distincia din limba englez n limba romn. Fr nici o baz raional (desigur!), am considerat c snt termeni masculini. S-mi fie iertat!

la TV. Dar mai snt i alte feluri de publicity: sponsorizarea unui eveniment, de exemplu. A da un interviu n ziar sau la TV. Cnd stelele de cinema dau interviu lui David Letterman i vorbesc despre ultimul lor film, asta-i publicity. Nu-i advertizing, deoarece cred c ei (compania cinematografic) n-au pltit pentru acest privilegiu. Asta-i umila mea prere.

Hi Dan, That's a tricky one. The confusion is caused in part by the conceptual similarity between 'publicity agents' (e.g. for movie stars, sports personalities, authors etc. ) and 'advertising agencies' (e.g. for clothes manufacturers, food retailers etc.). In common parlance, publicity agents act on behalf of individuals, and advertising agencies on behalf of corporations, but this need not be so - there is no reason why an individual can't hire an advertising agency. Because of such confusion, not every native speaker will give you the same opinion on the exact meaning of these words, but here is my understanding. In common parlance, they are practically synonyms, as you say. However, there is a nice distinction which I shall illustrate with two sad but graphic examples. First example. Here in the UK a 4-year-old boy has just been kidnapped and murdered. A man is to appear in court today - I don't know his name, so call him Mr X. Let us suppose entirely for the sake of argument that Mr X is a paedophile (the media are silent on this matter). Paedophilia is an illegal perversion punishable by severe criminal penalties including terms in prison. A paedophile would therefore never advertise the fact. Advertising implies deliberate effort to bring some fact or idea to the attention of third parties, for example by buying advertising space in a newspaper ("Drink Coca-Cola"), or by standing in a public place and haranguing passers by ("Vote for me!"). Regardless of whether Mr X is a paedophile, the fact that he has been arrested for this murder will be publicised because it is all over the news and will be a popular topic of conversation. Publicity implies that third parties become aware of something without (or maybe despite) a particular person's or company's efforts to cause such awareness. Second example. Recently there was a destructive earthquake in Seattle. Public awareness of this disaster will be a result of publicity, not of advertising - Seattle's tourist board would never buy advertisements saying "Visit beautiful Seattle: risk getting killed by earthquakes!" I hope this helps. Best wishes, Chuck

Salut D., Nu este o chestiune simpl. Confuzia se datoreaz, n parte, similaritii conceptuale dintre 'ageni de publicity' (de exemplu, n cazul stelelor de cinema, al unor

personaliti ale sportului, al unor autori etc.) i 'ageniile de advertising' (de exemplu, pentru productorii de mbrcminte, pentru firme care se ocup cu desfacerea de bunuri alimentare etc.). n limbajul comun, agenii de publicity acioneaz n numele i pentru indivizi, iar ageniile de advertising n numele i pentru corporaii, dar nu e neaprat aa adic nu e nici un motiv pentru care un individ s nu poat angaja o agenie de advertising. Din pricina acestei confuzii, nu toi vorbitorii nativi [de englez, nota mea, D.S.] i vor da aceeai prere privind nelesul exact al acestor cuvinte, dar asta-i ceea ce neleg eu. n limbajul comun, ele snt practic sinonime, aa cum spui. Totui, este o diferen interesant ntre ele, pe care o voi ilustra cu dou exemple triste, dar gritoare. Primul exemplu. Aici, n Marea Britanie, un bieel de 4 ani a fost rpit de curnd i ucis. Un individ trebuie s compar n faa tribunalului astzi nu-i tiu numele, aa c-i vom spune Dl. X. S presupunem, strict pentru nevoia de construire a argumentrii, c Dl. X este pedofil (media snt mute pe tema asta). Pedofilia este o perversiune ilegal, care se sancioneaz cu pedepse severe, inclusiv cu ani de pucrie. Iat de ce unul care este pedofil n-ar face advertising pentru acest fapt. Advertising-ul implic un efort deliberat menit s aduc un fapt sau o idee n atenia unei tere pri, cumprnd, s zicem, spaiu de advertising ntr-un ziar ("Bei Coca-Cola!"), ori mergnd ntr-un loc public i agnd trectorii ("Votai pentru mine!"). Indiferent dac Dl. X este sau nu pedofil, faptul c el a fost arestat pentru aceast crim va fi cunoscut de toat lumea, pentru c e prezent n toate tirile i va deveni un subiect de conversaie foarte rspndit. Publicity implic situaia cnd o ter parte afl ceva, fr (sau poate n ciuda unor) eforturi ale unei persoane sau ale unei companii de a provoca aceast dezvluire. Al doilea exemplu. De curnd a avut loc un cutremur la Seattle. Punerea la curent a publicului cu privire la aceast ntmplare va fi rezultatul unui act de publicity, nu de advertising oficiul de turism din Seattle nu va face niciodat acte de advertising spunnd "Vizitai minunatul Seattle: riscai s fii omori de cutremure de pmnt!". Sper s te ajute. Cu cele mai bune urri.

Dan, advertising is something you pay for, publicity is something you gain - either by advertising or doing something extraordinary that catches the public and media eye ! Cheers, Jenny D., advertising este ceva pentru care plteti, publicity este ceva ce ctigi fie prin advertising, fie fcnd ceva extraordinar, care s atrag atenia publicului i ochiul instituiilor media! Cele bune.... I was brought up to believe that Advertising includes space advertisements, posters and now radio, television and advertisements on websites. Advertising is generally paid for in some way (exchange advertisements are not free of costs). Leaflets, brochures, catalogues are publicity controlled by the

producer/seller of the product. Publicity also covers press releases, reviews in other publications etc, interviews in other media, which the producer can stimulate, but cannot guarantee. For scientific journals, abstracting and indexing services (including ISI) provide publicity but are not advertisements. Promotion includes point of sale materials, (eg bands round books, dumpbins), exhibitions, author tours, launch parties. Marketing includes all of the above, plus feedback on the product from consumers and middle men which can modify the product, sales representatives, activities by local agents etc. Does this help? Gillian Goss Am ajuns s cred c Advertising include spaii pentru anunuri, pentru afie i, mai nou, spaii de emisie la radio, la televiziune i anunurile pe site-urile web. Pentru advertising, n general, se pltete cumva (anunurile la schimb nu snt gratuite). Prospectele, brourile, cataloagele snt publicity controlat de productorul/vnztorul produsului. Publicity mai conine i anunurile de pres, recenziile [unei publicaii, nota mea, D.S.] n alte publicaii etc., interviurile n alte media, pe care productorul le poate stimula, dar nu le poate garanta. Pentru revistele tiinifice, serviciile de rezumare i indexare (inclusiv ISI) procur publicity dar nu snt anunuri de advertising. Promovarea include materiale pentru punctele de vnzare (de exemplu, benzi n jurul crilor, courile cu cri cu pre de solduri sau chiar gratuite), expoziii, turnee ale autorilor, coctailuri. Marketingul include toate cele de mai sus plus feedback-ul, de la consumatori i de la un public stabilit ca medie, asupra produselor, reprezentanii de vnzri, activiti organizate de ageni locali etc. i ajut la ceva? ********************************************************************* ***

Sigur c-mi ajut! Pot s-mi dau seama de ce americanii pot spune "There is no bad publicity", iar noi nu putem (adic putem, dar cu riscul de a spune ceva stupid). Pot s neleg de ce unii specialiti romni, n scrieri n limba romn, preiau defectuos texte din englez (ale unor confrai americani, de cele mai multe ori) i spun c publicitatea se poate face i prin relaii publice, cnd este logic simplu de demonstrat c activitatea de relaii publice este hipertaxica activitii publicitare i nu snt acceptabile contorsiuni prin care ea s devin hipotaxica acesteia din urm (vezi supra, ultimul text tradus). Publicity se poate face prin relaii publice; publicitate, nu!

n fine, n-ar fi lipsit de interes s aducem n discuie i publicitatea mascat. Pentru a nu aluneca n derizoriu, facem referire la un interviu pe care revista Strategia4 l-a realizat cu o persoan competent: Cristina Trepcea, membru n CNA. Iat ce reinem din amintitul interviu: "Publicitatea are un regim foarte strict. Publicitatea la televizor i la radio se face n nite calupuri. Tot ceea ce iese din spaiile strict delimitate este publicitate mascat. Dac la o emisiune de diminea, un prezentator pune lng laptop-ul lui o can mare, roie, pe care scrie numele unei cafele solubile, este publicitate mascat, mai ales c se ntmpl ntre calupurile de publicitate pentru care televiziunile respective pltesc impozite i dri. Publicitatea mascat este cea care aduce posturilor respective nite bani printr-o mecherie." La ntrebarea "Care snt principalele metode de introducere a publicitii mascate pe care le-ai descoperit pn acum?", Cristina Trepcea rspunde: "V-am dat deja un exemplu. Mai snt emisiunile de cumprturi, unde o anumit prezentatoare face reclam unor anumite magazine i anumitor produse. Mai snt emisiunile de calculatoare sau, i mai evident, emisiunile auto-moto, unde se face publicitate mascat, dar este fcut i "pe fa", ntr-un regim special, unor produse, fr ca emisiunea respectiv s fie considerat o emisiune de publicitate. Exist posibilitatea s prezini o main prin comparaie cu alt main, nimeni nu spune c emisiunile auto trebuie s dispar. i mie mi plac foarte mult, dar nu se pune problema dac i plac sau nu i plac, poate c ai chiar nevoie de ele. Dar nu este corect ca o main s fie vndut la televizor, n detrimentul altei maini, care, poate, e la fel de bun sau chiar mai bun, dar firma respectiv nu a fost suficient de iute ca s se duc la televizor sau nu are suficiente cunotine n rndul prezentatorilor sau productorilor de televiziune ca s fi determinat o emisiune n legtur cu produsul pe care l au ei de vnzare. Deci, este vorba de concuren neloial. Acesta este unul dintre efectele negative ale publicitii mascate i bineneles c e ru c productorii de televiziune au acces la bani din publicitate care nu snt declarai." Mai reproduc o discuie pe tema aceasta, purtat n cadrul aceluiai dialog. Va fi precedat de un "S" ceea ce spune reporterul revistei i de "CT" ceea ce spune Cristina Trepcea. "S: Dac ntr-o emisiune de design este prezentat design-ul unui telefon Motorola sau al unui aparat Philips, ce este? Este publicitate mascat? CT: Revenim la deontologie. Dac este un aparat cu adevrat revoluionar i dac este prezentat, s zicem, n comparaie, nu-i faci reclam unui anumit produs. S: E vorba de design. Cu ce s l compari? CT: Ai putea s aflai cu surprindere c e publicitate. Deci, dac este ceva foarte revoluionar, cum a fost la japonezi o vopsea care fcea corpul pe care era s par transparent, aceea e o descoperire deosebit. Aa ceva poi s prezini pentru c asta e tire. Sntem cu toii jurnaliti i tim ce nseamn o tire. Ceea ce nu e tire e publicitate. Putem s ne prefacem c nu e, dar, de fapt, tii foarte bine c e.

"Despre publicitatea mascat la TV. Interviu cu Cristina Trepcea, membru al Consiliului Naional al Audiovizualului", in Strategia, Bucureti, nr. 2, martie 2003, pp. 19-23.

Emisiunea de design, la fel ca emisiunile despre case sau grdini, snt, de fapt, nite cadre n care se face publicitate mascat. [...] S: Ct vreme nu spun c este un telefon bun i ieftin ... CT: Nu are importan. De ce s l prezini? S: Pentru c are o form revoluionar. Este emisiune de design. CT: Aici va fi ntr-adevr problema profesionitilor de televiziune s fac din emisiunea respectiv o emisiune informativ i nu o emisiune publicitar. Lucrul acesta se poate face, strinii l fac de ani de zile. [...]"

Rein din interviul reprodus mai sus fraza "ceea ce nu e tire e publicitate". Spus cu alte cuvinte, acelai lucru ar aprea sub forma: "ceea ce nu e informaie de interes public e publicitate". ndrznesc s propun chiar o formulare mpestriat de americanismele de care e plin limba specialitilor romni n publicitate: "ceea ce nu e publicity e advertising" (cu varianta "ceea ce nu e publicity e reclam"). Iat, deci, cum se ntemeiaz teoriile care propun opoziia, n limba romn, publicitate/reclam pe preluarea grbit a termenului englezesc 'publicity' echivalat cu romnescul 'publicitate'. Eroarea este evident. Demonstraia este clar, aa c m opresc aici. Q.E.D.