LICEUL TEORETIC EMIL RACOVI TECHIRGHIOL STR. NICOLAE BLCESCU NR 14 TEL./ FAX 0241/735764 e-mail : techirghiol@isjcta.ro http://litech.licee.edu.

ro/

PROIECT PENTRU OBINEREA CERTIFICATULUI DE COMPETENE PROFESIONALE NIVELUL 3

CALIFICAREA : TEHNICIAN N GASTRONOMIE

Cercetarea pieei de desfacere a produciei culinare n cadrul restaurantului Droma'S.

2011-2012

CUPRINS

Argument ... pag.1 Cap.I Prezentarea societii pag.3 Cap.II Partea tiinific .pag.5 Cap.III Studiul de caz: restaurantul Droma'S . pag 15 Anexe Bibliografie

ARGUMENT
Acest proiect pentru certificarea competenelor profesionale, nivelul 3 cu certificarea Tehnician n gastronomie n unitai de alimentaie, este structurat n 4 pri i relateaz tema: Cercetarea pieei de desfacere a produciei culinare n cadrul restaurantului Droma'S.. Prima parte a acestui proiect reprezint argumentul care sintetizeaz aspectele teoretice i pe cele practice pe care le abordeaz, n relaie direct cu utilitatea pentru calificarea tehnician n gastronomie n unitai de alimentaie. Cea dea doua parte descrie societatea comercial care st la baza studiului de caz, cea de a treia parte este reprezentat de coninutul stiinific al acestei lucrri iar partea final este reprezentat de studiul de caz referitor la cercetarea pietei de desfacere a produciei culinare i de cofetrie-patiserie. Cunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concuren i tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o cretere sau a-i menine rentabilitatea. Compania poate spera sa-i mentina performanele numai printr-o continu activitate de inovare. Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen i un anumit prestigiu. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaza ntre oferta proprie alcatuit din unul sau mai multe produse i/sau servicii i cererea pentru acestea. Facnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia, produsul nsui i poate delimita o pia proprie. Ca segment al pieei totale, piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia n consum, gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori, adic posibilitaile de desfacere a lui. ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii: - relaii de asociere - cnd dou sau mai multe produse se asocieaz n consum pentru a satisface o anumit nevoie - relatii de substituire - cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n consum. - relatii de indiferen - cnd dou sau mai multe produse se gsesc n relaii neutre, ele viznd nevoi diferite . Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi strnse de influen, existnd urmtoarele situaii posibile: - piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului - atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii unui produs; - piata ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse - ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii mai multor produse (n acest caz, piaa fiecrui produs acoper un anumit segment din piaa ntreprinderii; - piata produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi - mai multe ntreprinderi produc i/sau desfac acelai tip de produs; - pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor - fiecare din ele deine o cot parte din cealalt.

n concluzie, sfera pieei unei ntreprinderi poate fi urmrita din mai multe puncte de vedere: - al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei produsului; - al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii; - al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaz produsul; - al puterii de cumprare specific consumatorilor int. Realitatea atest faptul c, situaiile n care o pia poate fi caracterizat ca fiind omogen, sunt foarte rare. O analiz atenta a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist diferene ntre acetia care pot fi exploatate de ctre ntreprindere. n fapt, piaa se poate divide n grupuri relativ omogene de consumatori avnd nevoi similare numite segmente de pia. Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau cerine similare i care vor rspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite caliti, la un anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel i cu anumite mijloace promotionale . Deci, acest grup va rspunde unui anumit mix mai bine dect oricrui alt mix i mai bine dect orice alt segment de pia. Nia de piata este un grup de consumatori i mai restrns care solicit o combinaie special de avantaje, pentru obinerea crora sunt dispui s plteasc un pre mai mare. De exemplu, S.C. Colonadelor S.R.L . obine un pre destul de mare pentru produsele i serviciile sale deoarece i produsele i serviciile oferite formeaz un pachet unic pe care clienii nu-l gsesc n alt parte. Pentru a putea fi considerat semnificativ, i mai ales operaional un segment de pia trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: sa dein una sau mai multe caracteristici care s-i confere individualitate n raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie s fie stabile n timp. s ofere un potenial semnificativ, cu alte cuvinte s fie suficient de vast nct s fie profitabil. potenialul segmentului s fie msurabil, cuantificabil, operaiunea de msurare ajut la o mai bun definire a segmentului (numr de persoane, putere de cumprare, atitudini) i, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia. sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoionale, fie prin canale de distribuie specifice.

CAPITOLUL I . PREZENTAREA SOCIETII I.1 SCURT ISTORIC

Complexul Droma'S din Techirghiol v st la dispoziie cu 2 saloane special amenajate pentru nuni, botezuri i diferite evenimente, o teras unde v putei rcori n serile calde de var i o cofetrie unde cofetarii laboratorului acestei societi fac cele mai dulci prjituri ce pot fi savurate mpreun cu prietenii ori familia n prculeul din jurul cofetriei. Complexul Droma'S ofer condiiile ideale pentru organizarea evenimentelor importante din viaa oricrei persoane. De la o mic i cochet srbatorire a zilei de natere, la petreceri de nunt sau botez i pn la elegante evenimente din viaa unei firme, aici gsii locul perfect. ntr-un cadru elegant, nconjurat de verdea, pe timpul sezonului cald terasa te invit s petreci clipe minunate alturi de familie sau mpreun cu prietenii. Complexul Droma'S poate oferi o gam larg de servicii: amenajarea slii conform cerinelor meniu prestabilit pentru toi invitaii asigurarea atmosferei ambientale Elegant i cu o poziie privilegiata n centrul oraului, Complexul Droma'S dorete s redefineasc noiunea de restaurant clasic n oraul Techirghiol. Restaurantul clasificat la 3 stele, are o capacitate de 200 de locuri n saloane i 70 de locuri pe teras n timpul sezonului cald, cu design clasic, buctria fiind utilat cu echipamente de ultim generaie. Meniul acestui restaurant este foarte variat, avnd n structura sa att preparate clasice i tradiionale romneti, dar i preparate din buctria internaional, n mod special din buctria mediteraneean. Aici este locul n care putei savura o sup de legume sau o ciorb rneasc care s v aduc aminte de gustul copilriei, sau v putei delecta cu delicioase preparate din fructe de mare, paste i salate stropite din belug cu ulei de msline ce v pot duce cu gndul la nsoritele meleaguri mediteraneene. De asemeni deserturile oferite de restaurant sunt foarte variate, ele acoperind ntreaga gam de produse de cofetrie-patiserie, dar pot fi comandate inclusiv dulciuri de buctrie, pregtite cu mare atenie chiar n buctria restaurantului.

I.2. DATE DE CONTACT

SC Droma'S SRL Jude: Constana Ora: Techirghiol Adresa: strada Nicolae Blcescu, Nr. 10 Cod Postal: 900725 Telefon: 0723343534 Program : Luni-Duminic 08-24

I.3. LISTA DE PREPARATE COMERCIALIZATE

GUSTRI CALDE GUSTRI RECI Chiftelute speciale Chiftelute chinezesti Cocktail cruditati Cocktail cu ton Mozzarela cu rosii Rosii cu ton Rol sunca cu hrean Minifrigarui de cascaval Asortiment branzeturi Pepene cu prosciutto Liptauer

Aripi de pui prajite Cabanos prajit Ciuperci pane Conopida pane Ficat de pui in bacon Ficat de pui la tava Vinete pane Aripi de pui pane Crochete din sunca Minifrigarui de pui cu ciuperci Minifrigarui aperitiv american MNCRURI GTITE

Ciolan afumat cu fasole alba, Friptura de miel la tava, Friptura de porc la tava, Friptura de pui la tava, Gulas unguresc, Papricas de pui, Tochitura de vacuta, Tochitura cu mamaliga, Tochitura haiduceasca, Srmlue n foi de varz PREPARATE LA GRTAR

Piept de pui, pulpe de pui, ceaf de porc, antricot de vit, cotlete de berbecu, mititei PREPARATE DIN PETE

File de somon la gratar, File de salau meuniere, File de salau pane, Pastravi meuniere, Rulou de salau cu legume, Saramura de crap, Scampii la gratar GARNITURI I SALATE Cartofi copi, Cartofi rneti, Piure de cartofi, Piure de spanac, Legume gratinate Salate diverse

CAPITOLUL II. PREZENTAREA TINIFIC II.1. Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile i oportunitile pieei i se pot rezolva problemele cu care se confrunt agenii economici. Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau orgaziionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing, informaii absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate. Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor. n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor. Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia.

II.2 Clasificarea cercetrilor de marketing

Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea

unor rspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing: a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale. a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur. c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii, adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile. Ele impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase i complexe. Avnd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de cercetri care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative.

ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte: definirea caracteristicilor unei piee; identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod; descoperirea unor atitudini relevante de comportament; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.

II.3. Fazele procesului cercetrii de marketing

Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. descoperirea i definirea problemei de cercetat; stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; proiectarea propriu - zis a cercetrii; colectarea datelor; pregtirea i analiza datelor; interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; elaborarea raportului cercetrii.

II.3.1. Descoperirea i definirea problemei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere. Descoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii.

Procesul definirii problemei de cercetat necesit: a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; c. nelegerea esenei problemei; Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul anchetelor exploratorii i a studiilor pilot. Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adncirea cercetrii. Studiile pilot, care au n vedere, cu precdere, interviurile de profunzime i interviurile de grup, la rndul lor, ofer informaii de ordin calitativ care pot ghida cercetrile ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere. Definirea problemei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a acesteia i, n primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing. nelegerea esenei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Spre exemplu, o situaie n care simptomul este confundat cu problema real este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult trebuia s se reduc preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta cauza real, inea ns de deficienele existente n cadrul managementului vnzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia. II.3.2.Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a problemei de marketing n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia. Pornind de la definirea clar a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti: "divizarea" problemei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management;

 formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Constana se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea i inteniile de cumprare ale populaiei constnene fa de oferta propus. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei constnene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand. II.3.3.Proiectarea cercetrii Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Obiectivele cercetrii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obinere a datelor primare i secundare, a metodologiei de eantionare i de stabilire a mrimii eantionului, a variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare, a metodelor de analiz, a costurilor cercetrii i a perioadei de desfurare a cercetrii. Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere n cazul unei cercetri descriptive sau explicative. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabilistice de eantionare. De asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc. O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului depinde ns i de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici: eantionarea probabilistic

i eantionarea neprobabilistic, fiecare din ele coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior. Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntrun context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing. Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu. Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing, etc. Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.). Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc. II.3.4. Culegerea datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe baz de

chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apara n aceast faz. II.3.5 Pregtirea i analiza datelor Dup colectarea datelor se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc. II.3.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei. II.3.7 Raportul privind cercetarea de marketing Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume: sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere. raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing. Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

II.4. Natura i obiectul procesului observrii n marketing

n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele

respective. n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale. Obiectul observrii poate fi: comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc. comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor; comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica etc. raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant etc. obiecte fizice: ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare; nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor. Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaiile i preferinele oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza. II.4.1. Tipuri de observri Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri umane i observri "mecanice". Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor. Observrile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive. Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci dou tipuri de observri: observri vizibile, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai; observri ascunse, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nui dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. Observrile, n funcie de modalitatea de msurare, mai pot fi observri directe i observri indirecte.

Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc. Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic ale subiecilor care accept asemenea teste). n fine, mai putem distinge observri structurate, atunci cnd, anticipat, se stabilete ce anume trebuie observat, i observri nestructurate, extensive, cnd se nregistreaz tot ce se ntmpl. Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social. II.4.2. Observarea comportamentului uman Observarea comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic, nonverbal, a reaciei lor fa de un produs, eveniment etc. n cazul cumprrii unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumprat. Comportamentul nonverbal, specific procesului observrii, nu exclude ns posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului etc. Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de important pentru cercettorul de marketing. n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii. Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i prin intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale. Pe calea observrii directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. Pe aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor raioane. De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct: sexul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul respectiv. Metoda observrii directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii: vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc.

Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori, evoluia rapid a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor. II.4.3. Observarea obiectelor fizice Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperilor crilor dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de vizitatori. n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele deeepozitate n containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut drept scop msurarea cantitii de ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s-a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general din lucrtori. Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchet pe baz de chestionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor menajere, sunt n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetri efectuate de Universitatea din Arizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt chestionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumat. O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc. II.4.4. Observrile mecanice n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe observarea mecanic i colectarea computerizat a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezint un sistem naional (S.U.A.) de estimare a audienei TV. Indicele de televiziune Nielsen folosete un panel de telespectatori (consumatori) i un sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de televiziune.

Panelul cuprinde 4.000 de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi reprezentative pentru populaia S.U.A. Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac scanerele. Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse. Tehnologia scanerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. Asemenea investigaii sunt posibile datorit constiturii panelurilor mixte de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii. n felul acesta se face legtura ntre informaiile privind cumprturile, nregistrate automat de ctre scanerul - laser, i caracteristicile demo- economice ale gospodriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte informaii, mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu ajutorul scanerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz vnzrile unui produs chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mijloace de promovare utilizate.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ

Tema cercetrii pe care S.C. Droma'S S.R.L. o desfoar poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei constnene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand. Transpunerea problemei de marketing n obiective ale cercetrii Aspecte de baz ntrebrile ( de marketing i cercettorului management) 1. Dac este 1.n ce msur cunoscut i agreat consumatorii poteniali cunosc vnzarea produsului la sistemul de vnzare la domiciliu. domiciliu? 2.Care este atitudinea consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu? Obiectivele cercetrii

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important.

1.Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. 2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciuliu. 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispui s comande livrarea produsului la domiciliu. 4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand. 1.Cum reacioneaz 1.Ordonarea preferinelor consumatorii la oferta propus pentru fiecare din cele trei variante de n cele 3x2 variante? porii (pentru o persoan, dou, sau 2.Care variante sunt trei - patru). preferate? 2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente. 3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte. 1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori doresc livrarea consumatori care doresc s comande produsului la domiciliu? pizza la domiciliu: dup vrst,sex, 2.Care este frecvena profesie, venituri. solicitrilor lor? 2.Msurarea frecvenei de cumprare. 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpare i preferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex, profesie, venituri. 1.Care vor fi inteniile de cumprare n funcie de 1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie de nivelul

4. Care vor fi inteniile de cumprare.

pre? 2.Livrarea i consumarea acestui produs la domiciliu poate avea i o semnificaie social?

preurilor propuse. 2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu nivelul preurilor propuse. 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de consumatori livrrii produsului la domiciliu.

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie. n cadrul acestei cercetri de marketing referitoare la atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei constnene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand S.C. Droma'S S.R.L. a desfurat o anchet ce a presupus existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ format din populaia oraului Techirghiol, cu vrste cuprinse ntre 15 i 60 de ani. Componenii eantionului au fost contactai direct, prin telefon, prin intermediul internentului i chiar prin intermediul potei. n cazul stabilirii unitii de eantionare au fost alese ca i categorii reprezentative att persoanele fizice, ct i firmele ce doresc s utilizeze servicii de catering pentru angajai dar i pentru diversele evenimente ale companiei. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s rspund, indic existena ntrebrilor deschise i a ntrebrilor nchise. ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Exemplu: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii produsului pizza, cu livrarea la domiciliu ? Ce putei spune despre desingul produsului pizza ? ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la identificarea unor idei noi. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi: a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu : Suntei consumator de pizza? ___Da ___Nu

Uneori, alturi de cele dou alternative dichotomice se introduce i alternativa neutr nu cunosc sau nu tiu cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat. b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse: Indicai numele mrcii de pizza pe care o consumai n prezent: Sabroso / Cin-Cin / Avanti / La Scoica c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven: Ct de frecvent consumai produse tip pizza ? ___ n fiecare zi ___ de 5 6 ori pe sptmn ___ de 2 4 ori pe sptmn ___ o dat pe sptmn ___ o dat la mai multe saptmni ___ niciodat d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse: Care din urmtoarele tipuri de pizza le preferai n mod deosebit ? ___ pizza capriciosa ___ pizza quatro stagioni ___ pizza con funghi ___ pizza quatro formagii ___ pizza vegetariana ___ pizza diablo ___ pizza cu fructe de mare ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate. O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar are n vedere, n funcie de subiectul de referin avut n vedere, ntrebrile directe i ntrebrile indirecte. ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. ntrebrile indirecte sunt concepute atunci cnd exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat.

 ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul. ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenilor. Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a consumat sau nu produse tip pizza, cei care au fcut-o pot fi ntrebai: V reamintii care au fost ingredientele tipului de pizza preferat? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru ce alte ingrediente a-i optat ? Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul: V reamintii dac s-a fcut reclam pentru aceast marc de pizza? ___ Da i apoi, La care din urmtoarele mrci de pizza s-a fcut reclam? ___ Droma'S ___ Sabroso ___ Cin-Cin ___ Avanti ___ La Scoica Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria subiecilor. Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete cercettorul: s cunoasc nivelul maxim al aducerii aminte sau s cunoasc ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect. n cercetarea pieei de desfacere a produselor culinare realizat de ctre S.C. Droma'S S.R.L. s-a utilizat o varietate foarte mare de chestionare.Unul dintre chestionarele utilizate este prezent n ceeace urmeaz. ___ Nu

CHESTIONAR
Bun ziua, numele meu este Popescu Adrian i reprezint S.C. Droma'S S.R.L. Dac avei timp liber 5 minute v-a ruga s mi rspundei unei serii de ntrebri referitoare la desfacerea unor preparate culinare. 1. Ai cumprat preparate culinare ale S.C. Droma'S S.R.L. ? Da Nu 2. Ai consumat produse din grupa (Alegei mai multe variante): Preparate culinare tradiionale Preparate culinare tip fast food Preparate culinare tip pizza Produse de cofetrie Produse de patiserie Dulciuri de buctrie 3.Ce v-a determinat s le achiziionai? ( Putei alege mai multe variante) Nevoia Dorina Reclama Prietenii Altceva. Ce?....................................................................................................... 4. De ct timp folosii produsele noastre? Mai puin de 3 luni ntre 3 luni i 6 luni ntre 6 luni i un an Mai mult de 1 an Nu am mai folosit produsele dvs. 5. Suntei mulumit() de calitatea produselor i serviciilor oferite de firma noastr? Foarte mulumit Mulumit Puin mulumit Nemulumit Foarte nemulumit

6. Indicai cteva dintre motivele Mulumirii: calitate , design , ........................................................................................ Nemulumirii: ................................................................................................................ ..............................................................................................................................................

7. Cum apreciai raportul calitate-pre avnd n vedere produsele firmei noastre? Excepional Foarte bun Bun Satisfctor Nesatisfctor

8. Ct de importante sunt urmtoarele caracteristici pentru achiziionarea produselor din grupa celor preparate i comercializate de firma noastr? Apreciai fiecare caracteristic bifnd n caseta corespunztoare. Caracteristica Sortimentul Prezentarea Materia prim Pre Dimensiuni 9. Ce mbuntiri ai aduce produselor noastre? Diversificare materii prime Diversificare sortiment Diversificare dimensiuni ( n funcie de necesarul familiei ) Alte propuneri............................................................................................ 10. Ai apelat la serviciile oferite de firm privind livrarea la domiciliu ? Nu Da. Dac da, apreciai modul cum au fost efectuate: - promptitudine da nu - amabilitate da nu - calitatea preparatului da nu 11. Ce prere avei despre personalul firmei? Prestaie ireproabil Bine informai i instruii Prestaie relativ bun, dar inconsecvent Nu sunt bine informai Nu sunt mulumit de prestaia lor Altele. Care?........................................................................................................ ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. Foarte important Important Nici nici Nu foarte important Deloc important

12. Ct de satisfcut suntei de urmtoarele aspecte legate de produsele noastre? Apreciai fiecare caracteristic bifnd n caseta corespunztoare. Foarte satisfcut Satisfcut Nici nici Nesatisfcut Complet nesatisfcut

Caracteristica sortiment Prezentare Materia prim Dimensiuni Pre

13.Pe o scal de la 1 la 10 acordai o not pentru urmtoarele elemente caracteristice produselor i serviciilor firmei noastre (Apreciai fiecare caracteristic bifnd n caseta corespunztoare.) 1 10 calitatea produselor reclam ofert promoional informaii privind produsele servicii oferite la vnzare 9 1 9 9 1 9 8 8 7 7 6 6 5 5 4 3 4 3 2 1

14. Credei c ai recomanda produsele noastre i altor persoane? Da Nu Nu tiu

15. Ordonai, n funcie de importana acordat, aspectele care v determin s utilizai serviciile de livrare la domiciliu, numerotndu-le de la 1 la 6 (1 cel mai important, 6 cel mai puin important) Rapiditatea livrrii comenzilor..................................................................................... Tipul de restaurant ce realizeaz produsele( specializat/combinat)..............................

Calitatea serviciilor.................................................................................................. Varietate sortimental........................................................................................ Calitatea ofertei de produse i servicii............................................................... Preurile.............................................................................................................

Urmtoarele ntrebri au ca scop doar facilitarea de identificare i centralizare a rspunsurilor i v asigurm c sunt confideniale. V mulumim pentru nelegere. 16. Care este vrsta dumneavoastr ? ntre 15 20 ani ntre 21 30 ani ntre 31 40 ani ntre 41 50 ani Peste 50 ani 17. Sex Brbtesc Femeiesc 18. Starea civil: a) cstorit b) necstorit 19. Numrul copiilor dvs este: ....................... 20. Vrsta copiilor dvs. este: a) pentru primul nscut ...................... b) pentru al doilea nscut ................... c) pentru al treilea nscut...................... d) alii.. 21. Profesia dvs. este: ........................................................................ 22. n ce categorie de venituri v ncadrai? a) sub 300 lei b) ntre 300 500 lei c) ntre 500 1000 lei d) ntre 1000 1500 lei e) ntre 1500 2000 lei f) peste 2000 lei V mulumim pentru atenie i pentru timpul acordat.

BIBLIOGRAFIE

Manualul de marketing clasa a XIIIa , autori: Cristina Mateciuc, Nicoleta Singureanu Editura Sigma, Bucureti, 2002 Manualul de marketing clasa a XIIIa , autori: Laureniu Dan Anghel, Tiberiu Dneiu, Daniel erbnic, Rzvan Zaharia Editura Liceal , Bucureti, 2002 Principiile Marketingului, autor: P. Koetler Editura Teora, 1998