PLANIFICAREA SI

CONDUCEREA
CAMPANIILOR PUBLICE
Valentin Balan
- Coordonator de campaniiMare Nostrum
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Orice se poate planifica, chiar i

un curs de planificare!

Definirea campaniei;
Importana campaniei;
Contextul planificrii;
Etapele planificrii;
Concluzii.

Planificarea si conducerea unei campanii publice

S ncepem cu nceputul:
definiia!
Parte a unui rzboi care cuprinde mai multe
operaii strategice, executate ntr-un anumit timp
si pe o poriune de teritoriu delimitat.
Ansamblu de activiti desfurate intensiv, ntro anumit perioad de timp, n vederea realizrii
unor obiective (politice, economice, sociale etc.)
(Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Univers Enciclopedic,
Bucureti, 1998)

Planificarea si conducerea unei campanii publice

Oricine poate fi campaigner

(dar n-o tie!)
Existena unei probleme;
Motivaie pentru rezolvarea acestei
probleme;
Aciune concret.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Planificarea este o condiie

necesar pentru succes

mbuntete eficacitatea si eficiena;

ncurajeaz viziunile pe termen-lung;
Asigur un plan de rezerv pentru situaii de criz;
Conflictele de interes si prioritate pot fi abordate
nainte de a deveni manifeste;
Planificnd, i stabileti propria agend i acionezi
n consecin.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Nu planificm ce ne dorim, ci
numai ceea ce putem!

Domeniul n care activeaz organizaia;

Caracteristicile organizaionale;
Opinia public;
Perioada de timp n care se va derula
campania;
Resursele aflate la dispoziia organizaiei.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Fiecare domeniu are propriile

sale constrngeri
Finanatorii stabilesc propriile lor reguli;
Autoritile reclam justificarea fiecrui leu
cheltuit;
Lipsa de constrngeri n activitatea de
voluntariat e o constrngere!
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Cunoaterea propriei organizaii

este imperativ

Tendinele domeniului de activitate;

Relaiile cu organizaii similare;
Mrimea si structura organizaiei;
Cultura organizational;
Imaginea public a organizaiei;
Calitatea personalului.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Opinia public e ca aerul: nu se

vede dar se simte
Importana opiniei publice in epoca comunicrii
de mas;
Opinia public lucreaz in 2 moduri:
Afecteaz deciziile si aciunile noastre;
Unul din obiective este s influenm opinia public
Presa, ca reflectare a opiniei publice, este vital
pentru orice campanie
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Timpul are propria sa agend

(din pcate!)
Constrngeri interne;
Constrngeri externe.

Planificarea si conducerea unei campanii publice

Un cal pentru un regat! sau

resursele niciodat suficiente!
Se planific nti campania i apoi se
stabilesc resursele necesare- IDEAL!
Exist un buget dat, iar campania se
planific in funcie de el- NORMAL!

Planificarea si conducerea unei campanii publice

Omul sfineste rolul

Un organizator de grup;
Un coordonator de campanie;
Un ofier de pres;
Un membership officer;
Un fundraiser.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Orice om e important dar spiritul de

echip este esenial

Cldii o viziune comun a scopului;

Cldii o identitate comun;
ncurajai implicarea oamenilor;
Apreciai contribuia fiecruia;
Recunoatei constrngerile;
Nu uitai partea recreativ!

Un membership officer;
Un fundraiser.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

O planificare bun nseamn s

tii s pui ntrebrile potrivite

Ce doresc sa obin?
Cu cine doresc s vorbesc?
Ce doresc s spun?
Cum voi spune ceea ce vrea s spun?
Cum voi ti c am spus cum trebuie
ceea ce vroiam s spun?
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Campania este o curs spre

atingerea scopului dorit

(R)esearch;
(A)ction;
(C)ommunication;
(E)valuation.

Planificarea si conducerea unei campanii publice

Cursa spre victorie are 10 etape

A. Definirea Problemei:
1. Problema, preocuparea sau oportunitatea;
2. Analiza situaiei (interne si externe);
B. Planificarea propriu-zis:
3. Scopul campaniei;
4. Alegerea publicului int;
5. Stabilirea obiectivelor;
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Cursa spre victorie are 10 etape

(cont.)
C. Aciune si Comunicare:
6. Strategia de aciune;
7. Strategia de comunicare;
8. Implementarea planului;
D. Evaluarea Campaniei:
9. Evaluarea planului;
10. Feedback i revizuirea planului.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Cheia oricrei probleme st n

felul cum o definim
Scris la timpul prezent, descrie situaia curent;
Descrie situaia n termeni specifici si msurabili:

Care este sursa preocuprii noastre?

Unde constituie ea o problem?
Cnd este ea o problem?
Cine si cum este implicat/afectat?
De ce este aceasta o preocupare pentru public si organizaie?

Nu implic vreo soluie i nu blameaz.

Planificarea si conducerea unei campanii publice

Lsai problemele globale politicienilor,

abordai probleme specifice!

Punctual, nu general!
Necontroversat;
Rezolvabil;
Imediat;
Important;
Resimit cu intensitate;
Uor de neles.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

 Iar cheia definirii problemei

st n analiza situaiei
Factorii interni:
- auditul comunicaiei;
Factorii externi:
- ce tip de sprijin putem atepta?
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Analiza PEST ne furnizez o linie

cluzitoare
Ne ajut s identificm acele chestiuni asupra crora
organizaia nu are control
- organizaia trebuie s se alinieze la opinia
public;
Ne ajut s identificm acele chestiuni n care putem
avea o contribuie la dezbaterea curent
- abordarea chestiunilor care snt n consens cu
misiunea i agenda organizaiei.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Analiza SWOT ne arat cum i

unde s acionm
Caracteristicile interne ale organizaiei snt
legate de factorii de mediu:
SO: strategie cldit pe S pentru a profita de O ;
ST: strategie cldit pe S pentru a contracara T;
WO: minimizarea W pentru a profita de O;
WT: minimizeaza atit W, cit si T.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Analiza cmpului de fore duce la

decizii strategice
Identificarea tuturor forelor negative i
pozitive care acioneaz asupra problemei;
Decizii strategice care s
1. minimizeze sau neutralizeze impactul
forelor negative,
2. maximizeze sau sporeasc contribuia
forelor pozitive.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Scopul ne arat unde trebuie s

ajungem
Scopul este rezolvarea problemei
(situaia viitoare dorit!);
Scopul reprezint baza pentru fixarea
obiectivelor campaniei;
Scopul furnizez indicatorii ultimi pentru
activitatea fiecrui campaigner.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Definirea si nelegerea publicului

snt eseniale
Latent: se confrunt cu o problem pe care
nu o recunoate;
Contient: recunoate c exist o problem;
Activ: face ceva in legtura cu problema;
Apatic: nu este preocupat de nici o
problem.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Nu exist public n general

Clasificarea publicului (de la general la
particular);
Prioritizarea grupurilor de public
clasificate;
Identificarea liderilor de opinie din
cadrul grupurilor importante.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Obiectivele descriu rezultatele,

nu mijloacele sau tacticile
ncep cu a crete, a scdea, a menine;
Rezultatul preconizat la nivelul cunoaterii,
dispoziiei sau aciunii;
Magnitudinea schimbrii sau nivelul de
meninut;
Data final.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Obiectivele trebuie sa fie ISTEE

Specific: cine, ce, cnd, unde, ce grup int?

Measurable: snt rezultatele msurabile?
Achievable: pot fi atinse?
Realistic: exist resursele necesare pentru
atingerea lor n timpul dat?
Timely: exist o ncadrare n timp?
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Obiectivele snt piatra de temelie

pentru atingerea scopului final
Furnizeaz focus i direcie celor care
dezvolt strategia i tactica campaniei;
Asigur ghidare i motivare celor care
implementeaz strategia;
Definesc rezultatele care s fie folosite
pentru monitorizarea si evaluarea campaniei.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Nu uitai de constrngeri!

Constrngeri interne:
ce oameni avem i ct vor costa ei?
avem timp suficient s facem treaba?
avem echipament suficient?
Constrngeri externe:
ce grupuri intim i ce diferene sociogeografice exist ntre ele?
exist un calendar care ne condiioneaz?
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Obiectivele opereaz pe dou

nivele
Problem: Organizaia nu are o reputatie bun
n cadrul comunitii;
Obiectiv strategic: Poziionarea organizaiei
ca una interesat de problemele comunitare;
Obiectiv tactic: Promovarea programului de
reabilitare a parcurilor din localitate.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Mesajele pot determina succesul

sau insuccesul unei campanii

S folosim cuvinte specifice;

S folosim un limbaj activ;
S folosim propoziii ct mai scurte;
S dm lucrurilor o imagine ct mai pozitiv;
S evitm folosirea jargonului;
S fim imaginativi.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Prima grij: s dezvoltm un

mesaj cheie
Identificm percepiile existente n mod curent;
Definim schimbrile care pot fi produse n
aceste percepii;
Identificm elementele de persuasiune;
Ne asigurm c mesajul este credibil i poate fi
transmis prin mijloace specifice.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Integritatea mesajelor este

afectat de mai muli factori

Formatul;
Tonul;
Contextul;
ncadrarea in timp;
Repetarea.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Elaborarea strategiei este cea

mai dificil parte a planificrii
Strategia este planul general elaborat pentru atingerea
obiectivului; tactica se refer la metodele folosite pentru
implementarea strategiei:
Obiectiv: promovarea unui nou proiect;
Strategie: declanarea unei campanii naionale;
Tactic: conferin de pres, comunicat de pres, interviuri,
pliante.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Trecerea de la strategie la tactic

cere creativitate dar i rigoare
Folosete strategia pentru a ghida procesul de
gndire creativ;
Respinge activitile non-strategice;
Leag tactica de strategie i strategia de
obiective;
Testeaz tacticile ori de cite ori e posibil.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Alegei nu tactica cea mai bun,

ci cea mai potrivit
Gradul de potrivire: mi permite s ajung la
publicul int? va avea impactul dorit? va permite
mesajului meu s ajung la int? este
compatibil cu alte instrumente?
Fezabilitatea: pot s-o implementez cu succes?
pot s fac asta cu resursele disponibile?
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Chiar dac noi sntem perfeci,

lucrurile pot merge prost
S stabilim planuri de rezerv pentru situaii de
criz;
S nfiinm o echipa de criz;
S meninem actualizat planul;
S ne asigurm c avem planuri pentru relaiile
cu presa;
S monitorizm rezultatele crizei.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Respectarea termenilor limit e o

msur a succesului campaniei
Identificai toate sarcinile individuale;
Stabilii ordinea n care ele vor fi ndeplinite
pentru a finaliza proiectul;
Fiecare sarcin este divizat n pri
componente, care la rndul lor snt ordonate
temporal.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Cerei mai mult dect avei

nevoiecci vei primi mai puin
Resursele umane;
Echipamentul;
Costurile de operare.

Planificarea si conducerea unei campanii publice

Planul e nimic. Planificarea e

totul
Pregtirea:
calitatea bazei de informaii;
gradul de adecvare ntre coninutul mesajelor i
problem, obiective i instrumente;
calitatea mesajelor i a materialelor de prezentare;
Implementarea:
nr. mesajelor trimise presei;
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Planul e nimic. Planificarea e

totul (cont.)
nr. activitilor desfurate;
nr. celor afectai de mesaje si activiti;
Impactul:
nr. celor care i nsuesc coninutul mesajelor;
nr. celor care i schimb opinia sau atitudinea sau
comportamentul;
nr. celor care repet comportamentul dorit;
schimbri sociale si culturale.
Planificarea si conducerea unei campanii publice

Greelile snt scuzabile,

persistena n greeal, nu
Snt obiectivele mele corecte si realizabile?
- NU: strategia nu e bun;
- DA: o a doua ntrebare e necesar:
Ce este greit cu strategia mea?
- ntoarcere la cercetare i analiz.
Planificarea
Planificareasi
sconducerea
conducereaunei
uneicampanii
campaniipublice
publice

Cteva concluzii
(din multe altele posibile)
n orice campanie este vorba, in cele
din urm, despre reputaie, credibilitate,
ncredere, armonie si cutarea
nelegerii reciproce;
Valorile promovate in de curtoazie,
bun gust, inteligen, decen i, mai
ales, responsabilitate.
Planificarea si conducerea unei campanii publice