3.3.

Procesul de elaborare a unui

plan de marketing
proces sistematic care ncepe cu analiza
situaiei i mediului curent, continu cu stabilirea
obiectivelor de marketing, identificarea
publicului-int, determinarea poziiei dorite pe
pia i conceperea mixului strategic de
marketing i se incheie cu elaborarea planului
de evaluare, a bugetului i a planului de
implementare.
planul poate fi conceput pentru un anumit
program, produs, loc, serviciu, zon geografic,
segment al populaiei, pentru o firm sau
instituie (Ministerul Turismului)
 Cine elaboreaz planul de MK?
manager de program
reprezentant al serviciului de marketing,
comunicare sau informare public
cineva de la finane
cineva de pe teren sau de la serviciul
producie care poate furniza idei cu privire
la punctul de vedere al clientului
 STRUCTURA-CADRU A
PLANULUI DE MARKETING
1. Rezumat
2. Analiza situaiei
3. Obiectivele de marketing
4. Publicul-int
5. Poziionarea
6. Mixul de marketing
7. Planul de evaluare
8. Bugetul
9. Planul de implementare
 1. Rezumatul
va scoate n eviden principalele
obiective de marketing pe care planul i
propune s le ating, publicul-int i
poziionarea dorit, strategiile propuse
pentru componentele mixului de
marketing, programul de evaluare, bugetul
i programul de implementare
 2. Analiza situaiei
Informaii generale i scopul planului factorii care
au dus la elaborarea planului (scderea gradului de
utilizare a serviciilor turistice) -referire foarte clar la
obiectivul i aspectul principal vizat de planul de MK
Puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri
factorii din mediul intern i extern care pot avea o
anumit influen pentru deciziile urmtoare list a
punctelor tari, slabe, a oportunitilor i
ameninrilor.
Concurena direct i indirect concureni direci
cei a cror ofert seamn cu oferta dv.; concureni
indireci cei care satisfac aceeai nevoie a
publicului-int dar n alt mod
Demersuri anterioare sau similare: activiti,
rezultate, nvminte
3. Obiectivele de marketing
Obiective generale (de ex. Creterea
gradului de utilizare a serviciilor turistice, a
nivelului de participare la.., a cotei de pia,
a satisfaciei clienilor, a fidelitii clienilor
etc.)
Obiective concrete (SMART): Rezultatele
dorite, care sunt specifice domeniului, se pot
cuantifica, msura, sunt posibil de atins i
exprimate n legtur cu un interval de timp
concret.
 4. Publicul-int
Mai nti segmentai piaa, evaluai
segmentele i alegei segmentele pentru
poziionarea i implementarea strategiilor
de marketing. Trebuie fcut o ampl
descriere a publicului-int:
Profil: caracteristici demografice, geografice,
de comportament, psihografice, mrime,
atitudinea fa de aspectul vizat prin planul de
marketing
Obstacole i beneficii percepute n privina
atingerii obiectivelor de marketing
 5. Poziionarea
Cum vrei ca programul, serviciul sau
organizaia care l ofer s fie vzute de
publicul-vizat
o motivaie a valorii ofertei, motivul principal
pentru care piaa vizat ar trebui sa cumpere
ceea ce i oferii;
o poziie distinct care s v pun ntr-o
lumin favorabil n raport cu concurena;
deosebiri relevante, dar i asemnri cu
concurena direct i indirect
6. Mixul de marketing: strategii de influenare a
publicului-int / de atingere a obiectivelor
propuse
1. Produsul/serviciul
Bunuri materiale, servicii, evenimente, oameni,
locuri, instituii, idei etc
Componente:
produsul/serviciul de baz evideniai
beneficiile pe care publicul-int le va obine,
produsul efectiv caracteristicile, denumirea,
calitatea, stilul, designul i
produsul mbuntit - orice caracteristici
suplimentare, obiecte sau servicii pe care le
veti include n ofert i care dau valoare
tranzaciei.
6. Mixul de marketing: strategii de influenare a
publicului-int / de atingere a obiectivelor
propuse
2. Preul
Costuri financiare (tarife, taxe, impozite etc)
Stimulente i mijloace de descurajare financiare
(amenzi) i nefinanciare (imaginea public
negativ)
3. Distribuia
Locul i modalitatea de acces (cnd sunt
deschise, durata ateptrii, ambiana)
Canalele de distribuie (amplasamentul fizic,
telefonul, faxul, internetul, etc.)
6. Mixul de marketing: strategii de influenare a
publicului-int / de atingere a obiectivelor
propuse
4. Promovarea
Mesajele principale (ce vrei s
comunicai),
Mesagerii (purttori de cuvnt, sponsori,
parteneri folosii pentru a transmite
mesajele),
Canalele de comunicare (unde vor
aprea mesajele promoionale)
6. Mixul de marketing: strategii de influenare a
publicului-int / de atingere a obiectivelor
propuse
5. Personalul
Calificare (diferite certificri), abiliti
interpersonale i/ sau tehnice, condiii de munc
solicitate, cerine de ordin fizic/ nclinaie spre
serviciul respectiv i/ sau spre consumator,
delegarea diverselor responsabiliti, realizarea
unui echilibru ntre calitate i productivitate,
rezolvarea conflictelor ce pot aprea
6. Procesul
Cnd, cum i unde vor avea clienii acces la
programe, produse, servicii.
Determinarea gradului de complexitate i
divergen ale serviciului
6. Mixul de marketing: strategii de influenare a
publicului-int / de atingere a obiectivelor
propuse
7. Evidena fizic
Faciliti fizice necesare: atributele exterioare (firma,
parcarea, peisajul) i atributele interioare (design,
ambian, echipament, decor) considerate ca importante
pentru consumatori i/ sau angajai, atmosfera de lucru i
influena acesteia asupra productivitii, motivaiei,
satisfaciei consumatorilor i/ sau angajailor.
Rolul facilitilor fizice: ambalaj al serviciului/ faciliteaz
fluxul activitilor de prestare/ element de socializare/
element de difereniere fa de competitori
Efectele facilitilor fizice asupra comportamentului
consumatorilor: prin fundal sonor, temperatur, decor, stilul
mobilierului, mrimea i forma acestuia, funcionalitatea
acestuia i dispunerea spaial, calitatea aerului, culori,
zgomote, miros, lumin
 7. Planul de evaluare
Indicatorii care se vor folosi pentru a evalua
reuita planului.
Cheltuielile cu evaluarea se vor meniona n
seciunea buget, iar aciunile ntreprinse,
inclusiv momentul n care se vor determina
indicatorii, se vor regsi n planul de
implementare
Scopul evalurii
Ce se va msura: produsul, rezultatul, efectele
Cum se va face msurarea
Cnd se va face msurarea
 8. Bugetul
Costurile implementrii planului de
marketing costurile legate de strategiile de
produs, pre, distribuie, promovare,
personal etc., reduceri de pre, costuri
suplimentare legate de elaborarea i
difuzarea mesajelor etc.
Alte venituri sau economii anticipate
adugate la costurile activitii de marketing,
dau valoare randamentului investiiei.
9. Planul de implementare
Cine, ce i cnd va face ceea ce s-a
prevzut
Transform strategiile de marketing n
aciuni
adevratul plan de marketing poate fi un
document de sine-stttor care va fi
distribuit grupurilor importante din cadrul
organizaiei, mai ales cele care vor fi
influenate de activitile desfurate
Reprezint harta dup care v vei ghida pe
parcurs