9.

MARKETINGUL
SĂNĂTĂŢII
9.1. Conceptul de mediu de marketing
9.2. Micromediul de marketing
9.3. Macromediul de marketing
9.1. Conceptul de mediu de marketing
MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing
1. Micromediul de marketing
- Cuprinde agenţii din mediul imediat care influenţează modul
în care firma acţionează pe pieţele sale ţintă
- Micromediul de marketing este alcătuit din:
• Firma în sine
• Furnizorii
• Intermediarii
• Clienţii
• Concurenţii
• Grupurile de interes
- Axa centrală a micromediului de marketing lanţul:
Furnizori – Firmă - Clienţi
- Concurenţa şi grupurile de interes reprezintă suporţi pe care
se sprijină şi direcţia după care se orientează activitatea firmei
 9.1. Conceptul de mediu de marketing
MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing
2. Macromediul de marketing
- Cuprinde forţele generale care afectează toţi agenţii din micromediu
- Include:
• forţele demografice
• forţele economice
• forţele legislative
• forţele naturale
• forţele tehnologice
• forţele socio-culturale
3. Extramediul de marketing
- Cuprinde spaţiul electronic (bloguri, facebook, twiter,
reţele de socializare etc), spaţiul cosmic, fundul
mărilor şi oceanelor, ţinuturile polare în care s-au
extins sau se vor extinde diferite activităţi umane
- Nevoile care apar aici sunt mai puţin obişnuite şi
cunoscute de pe poziţii tradiţionalist
- Concurenţa aici este practic inexistentă
- Volumul finanţărilor este imens
- Posibilităţile de dezvoltare sunt ridicate
 9.2. Micromediul de marketing

 9.2.1. Firma în sine

 9.2.2. Furnizorii
 9.2.3. Intermediarii
 9.2.4. Clienţii
 9.2.5. Concurenţii
 9.2.6. Grupurile de interes
9.2.1. Firma în sine/ micromediul intern de
marketing al firmei

Cuprinde:
- Structura organizatorică
- Resursele materiale
- Resursele financiare
- Resursele umane
- Resursele informaţionale
9.2.2. Furnizorii
Componenta principală a pieţei în amonte pentru firmă.
Criterii principale în alegerea şi selectarea furnizorilor:
- seriozitatea în respectarea obligaţiilor contractuale
- cheltuieli scăzute de transport şi aprovizionare
- preţurile mici practicate
- structura şi calitatea ofertei
- politici comerciale
- distanţă scurtă
- imagine bună pe piaţă etc.
Observaţii :
• un furnizor să nu deţină mai mult de 60% din necesarul anual de
resurse;
• firma să aibă relaţii contractuale cu cât mai mulţi furnizori din
acelaşi domeniu;
• firma să găsească furnizori de încredere, cu care să întreţină
relaţii pe termen lung;
• importanţi furnizori de resurse umane (agenţiile de ocupare a
forţei de muncă, unităţile de învăţământ etc)
 9.2.3. Intermediarii
Sprijină firma în promovarea şi vânzarea produselor ei către cumpărătorii
finali.

Mijlocesc legăturile comerciale dintre producători şi consumatori/ utilizatori.

Categorii principale de intermediari:

A. intermediarii propriu-zişi (brokeri, comisionari, samsari, curtieri etc.)
- negociază contracte în schimbul unui comision
- nu cumpără titlul de proprietate asupra produselor
B. intermediarii comercianţi (engrosişti şi detailişti)
- cumpără pentru a revinde produsele
- obţin titlul de proprietate asupra produselor
- speră în obţinerea de profit prin revânzare
C. prescriptorii (consultanţii, sfătuitorii)
- ajută şi influenţează cumpărătorii în decizia de cumpărare
9.2.4. Clienţii

Reprezintă firmele, instituţiile şi indivizii pentru care sunt destinate

produsele realizate

Principalele categorii cuprind:

• consumatori (indivizi/ gospodării care cumpără bunuri şi servicii
pentru satisfacerea nevoilor personale)
• utilizatori industriali (firme care cumpără materii prime şi
materiale necesare în producerea altor bunuri şi servicii)
• distribuitori (comercianţi care cumpără pentru a revinde)
• instituţii (şcoli, policlinici, spitale, dispensare, grădiniţe etc.)
lucrează pentru folosul societăţii şi al membrilor ei
9.2.6. Grupurile de interes
• Manifestă un interes real ori potenţial pentru felul în care firma îşi
desfăşoară activitatea şi asupra realizării obiectivelor ei
• Categorii de grupuri de interes (după Ph. Kotler)
• organismele financiare (bănci, burse, societăţi de asigurări,
societăţi de investiţii, acţionarii etc.) – rol în susţinerea
financiară
• mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune) – rol transmiterea
de informaţii;
• asociaţiile cu caracter cetăţenesc (oficiile pentru protecţia
consumatorului, a animalelor, organizaţiile ecologiste etc.) - pot
comenta deciziile luate în firmă
• publicul general – atitudinea faţă de bunuri şi servicii
• publicul intern al firmei (muncitorii, funcţionarii, etc.) –
motivarea şi informarea sa cu privire la ce se întâmplă în firmă
• administraţia publică centrală şi locală – lobby, realizarea de
întruniri, activităţi de sprijinire a unor cauze nobile
Mediul de marketing
MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing
9.3. Macromediul de marketing

 9.3.1. Mediul demografic

 9.3.2. Mediul economic
 9.3.3. Mediul politico-legislativ
 9.3.4. Mediul natural
 9.3.5. Mediul tehnologic
 9.3.6. Mediul socio-cultural
9.3.1. Mediul demografic
• Principalele tendinţe demografice:
1. Tendinţe în evoluţia numărului populaţiei
• Creşterea populaţiei globului nu înseamnă şi creşterea
proporţională a pieţelor
• Populaţia globului depăşeşte 7,5 mld. locuitori, ritmul mediu
anual de creştere a populaţiei globului în sec XX a fost de cca.
2%, în Europa s-a înregistrat un ritm de doar 0,6%. Cea mai
accelerată dinamică demografică se înregistrează în ţările mai
puţin dezvoltate, unde trăieşte aproape 75% din populaţia
globului.
2. Tendinţe în structura familiei
- scăderea mărimii medii a familiei;
- creşterea numărului cuplurilor care nu-şi oficiază căsătoria şi a
celibatarilor;
- creşterea numărului de femei active.
3. Tendinţe în structura populaţiei pe grupe de vârstă
- îmbătrânirea populaţiei (criza natalităţii şi creşterea speranţei de
viaţă)
- nevoi specifice pe segmente de vârstă
- 0-9 ani; articole pentru noi născuţi, jucării, produse alimentare
pentru copii, distracţii pentru copii
- 10-19 ani; producători de confecţii tip jeans, încălţăminte sport,
băuturi răcoritoare, servicii de educaţie, telefoane
- 20-34 ani; mobilier, aparatură electrocasnică, sport, distracţii
- 35-49 ani; case, vile, autoturisme de marcă, distracţii, îmbrăcăminte
de lux, investiţii
- 50-75 ani; (se prognozează că în Europa vor reprezenta în anul 2031
40% din totalul populaţiei)
- vacanţe scurte, călătorii, vizite la muzee, parcuri de distracţii,
sporturi, cursuri de reîmprospătare a culturii generale
- peste 75 ani: servicii medicale, produse alimentare uşoare,
medicamente, porţii de o persoană, călătorii.
 3. Tendinţe în repartizarea geografică a populaţiei
- Migrarea populaţiei spre oraşe
- Deplasarea clasei superioare din oraşe spre suburbiile rezidenţiale
-Zonele aglomerate din oraşe rămân locuite de clasa populară
- Deplasarea populaţiei dinspre regiunile istorice mai puţin dezvoltate spre cele mai
dezvoltate

4. Tendinţe în gradul de instruire a populaţiei

• Creşterea cererii pentru servicii medicale, sociale, educaţ.
• Creşterea cererii pentru produse de calitate superioară

5. Tendinţe ale diversităţii etno-culturale

În Japonia, locuitorii sunt aproape 100% japonezi. În SUA, s-au amestecat toate naţiile
şi culturile lumii. Etniile şi rasele s-au amestecat, dar şi-au păstrat particularităţile
culturale (teoria salatierei). Piaţa SUA este eterogenă şi nu omogenă.
6. Tendinţa trecerii de la pieţele de masă la micropieţe (după vârstă, sex, educaţie etc.)
9.3.2. Mediul economic

• Factori care influenţează comportamentul de cumpărare:

• A. Starea generală a economiei

• B. Puterea de cumpărare
• C. Dorinţa consumatorilor de a cheltui
• D. Structura cheltuielilor de consum
 A. Starea generală a economiei

• Faza de avânt (şomajul redus, rata inflaţiei mică, afaceri prospere,

putere mare de cumpărare, dorinţa de a cheltui)

• Faza de criză (şomajul şi inflaţia cresc, puterea de cumpărare şi

consumul scad, se solicită prioritar produsele de bază)

• Faza de depresiune (şomajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte
mici, consumatorii îşi pierd încrederea în economie, firmele care au
supravieţuit se restructurează)

• Faza de înviorare (şomajul se reduce treptat, salariile încep să crească,

apare dorinţa consumatorilor de a cheltui)
B. Puterea de cumpărare
• Venitul global (suma de bani obţinută din salarii, pensie,
dividende, dobânzi etc.)
• Venitul disponibil (venitul rămas după plata tuturor impozitelor)
• Venitul discreţionar (venitul rămas după alocarea cheltuielilor
pentru alimentele de bază, îmbrăcăminte, încălţăminte,
întreţinerea locuinţei)
• Creditul
• Averea (acumularea venitului trecut sub formă de economii,
terenuri, bijuterii, valori mobiliare, imobiliare etc.)

C. Dorinţa consumatorilor de a cheltui este influenţată de:

• Siguranţa locului de muncă
• Nivelul actual şi tendinţa preţurilor
• Mărimea familiei
D. Structura cheltuielilor de consum

- În anul 1990, consumul alimentar avea o pondere de 22%

în România, 11% în Anglia, 15% în Franţa, 26% în Ungaria
etc

- Între anii 1999-2018, peste 80% din bugetul mediu al unei

familii din România a fost orientat pentru consum
alimentar şi întreţinerea locuinţei.

- Comportamentul schimbat al consumatorilor

9.3.3. Mediul politico-legislativ
- Când oamenii politici şi guvernanţii sunt favorabili unei firme sau
industrii ei vor pregăti legi favorabile acestora sau se vor lupta pentru
a nu le fi nefavorabile
- Unele firme pot influenţa evenimentele politice prin susţinerea
financiară ilegală şi neetică a unor personalităţi politice în timpul
campaniilor electorale
- Oamenii politici pot influenţa deciziile guvernului prin aprovizionarea
diferitelor ministere de la o firmă la alta

Principalele tendinţe ale mediului politico-legislativ

• Crearea cadrului legislativ al afacerilor prin adoptarea unor legi
privind Cadrul legal al concurenţei , Protecţia consumatorilor faţă
de practicile sau acţiunile comerciale imorale, Cadrul legal referitor
la produse, preţuri, ambalaje, vânzare, reclamă
- Amplificarea rolului grupurilor de presiune (respectarea drepturilor
consumatorilor, femeilor, pensionarilor, copiilor, handicapaţilor,
minorităţilor etc)
 9.3.4. Mediul natural
• Tendinţele principale
A. Criza materiilor prime
• Resurse epuizabile (cărbuni, metale)
• Resurse greu reînnoibile (păduri, hrana)
• Subproducţia din industria extractivă şi din agricultură
• Exploatarea nechibzuită a pădurilor

B. Criza energetică
• Costul petrolului
• Surse neconvenţionale de energie

C. Criza ecologică
• Poluarea
• Depozitarea deşeurilor chimice şi nucleare
• Apa murdară a râurilor, mărilor şi oceanelor
• Sticlele din materiale nebiodegradabile
 9.3.5. Mediul tehnologic

• Tendinţe ale mediului tehnologic

• Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice
• Creşterea cheltuielilor de dezvoltare-cercetare
• În industrii precum aeronautica, electronica, comunicaţiile etc. bugetele de CD ajung la 5-10% din
vânzări
• În UE, guvernele subvenţionează mari programe de cercetare (Esprit, Eureko etc.) pentru a face faţă
costurilor tot mai ridicate ale cercetării şi concurenţei americane şi japoneze.
• Majoritatea inovaţiilor vizează ameliorări ale unor produse care
există (cercetarea tot mai mult este defensivă)
• Înăsprirea reglementărilor legale privind tehnologiile şi produsele
(standarde de siguranţă în cazul produselor cu risc pentru
consumatori – medicamente, alimente etc.)
 9.3.6. Mediul cultural
• Tendinţe şi caracteristici actuale

• valorile culturale fundamentale au o remarcabilă

continuitate (munca, familia, copiii, credinţa, onestitatea,
sinceritatea, caritatea etc.);
• valorile culturale secundare suferă schimbări în timp;
• fiecare cultură este alcătuită din subculturi;
• dependenţa valorilor culturale majore ale societăţii de
concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre alţii, despre
organizaţii, natură şi Divinitate
Exemple
• Japonezii nu agreează culoarea albă a vestimentaţiei şi nu
oferă flori albe. La aceştia, albul este culoarea de doliu.

• Chinezii nu mănâncă brânză, pe care o consideră lapte stricat.

Au oroare de strângerile de mână şi de îmbrăţişările în public.

• În India, vaca este simbolul generic al mamei. Aici este mai

dificil să se vândă haine din piele de viţel sau orice ale
produse care amintesc de sacrificiul unei vaci sfinte.

• În ţările Islamului, porcul este tabu. Aici nu se consumă alcool.

 Mediul de marketing

MEDIUL MEDIUL
DEMOGRAFIC ECONOMIC

CONCURENŢI
MEDIUL
NATURAL
MEDIUL FURNIZORI FIRMA CLIENŢI
TEHNO -
LOGIC
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
MEDIUL
CULTURAL
GRUPURI DE INTERES

MEDIUL POLITICO - LEGISLATIV

COMPONENTE:
- Micromediul de marketing
- Macromediul de marketing
- Extramediul de marketing