CAPITOLUL VIII MARCA PRODUSELOR I SERVICIILOR Marca reprezint "cartea de vizit" a produselor n faa consumatorului, dndu-i acestuia o garanie

privitoare la calitate. Marca ajut la informarea consumatorilor asupra performanelor produsului respectiv i permite deosebirea dintre produsele identice sau asemntoare de provenien diferit. 1. Elemente de definire a mrcilor Marca reprezint un semn distinctiv, un nume un simbol folosit de ntreprinderi pentru a deosebi produsele, lucrrile executate sau serviciile prestate, de altele identice sau similare i care exist n acelai timp pe pia, dar aparin altor ntreprinderi. Prin lege se reglementeaz obligativitatea productorilor de a nregistra mrcile la instituii de specialitate (Camera de Comer, OSIM). Astfel marca poate fi aprat de lege. Pe plan internaional sunt cunoscute urmtoarele documente i organisme mai importante referitoare la mrci: "Convenia de la Paris" pentru protecia proprietii industriale; "Aranjamentul de la Madrid" pentru nregistrarea internaional a mrcilor; "Convenia de la Stockholm" care a instituit "Organizaia Mondial a Proprietii Industriale" i un Birou Internaional cu sediul la Geneva. Mrcile sunt instrumente de concuren, deoarece ofer consumatorilor posibilitatea de a se orienta rapid n alegerea produselor i serviciilor pe pia, pe baza criteriului calitii rezultat din reputaia dobndit de marc. Mrcile (sub aspect fizic), sunt semne distinctive alctuite din litere, cifre sau reprezentri grafice asociate ntr-un mod sugestiv, care se imprim ori se aplic pe produs sau pe ambalajul acestuia. 2. Tipuri de mrci i evoluia mrcilor Din punct de vedere tehnic i funcional, mrcile sunt de diferite tipuri: a) mrci de fabric, care aparine unei anumite ntreprinderi, de exemplu: Grunding, Philips, Kodak; b) marca de comer, care privete ntreprinderi ce comercializeaz produsele sub numele unor mrci proprii, ca de exemplu: Quelle, Aldi, Capa. Uneori, marca de comer preia marca de fabric, bine neles cu acordul ntreprinderii respective, ca de exemplu: Christian Dior, Pierre Cardin, Whiripool;

c) marca de serviciu, care protejeaz i identific prestri de servicii n transporturi, asigurri, informatic etc. (Atlassib, Asirom, Logon, Porto). n evoluia utilizrii mrcilor, se cunosc urmtoarele perioade mai importante care au determinat i tipuri diferite de mrci. Astfel: a) mrci patronimice, caracterizate prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume, produselor lor (Ford, Guban, Honda, Mc Donald's); b) generaii de mrci, care disting i descriu produsul (Palmolive, Jacobs, Niveea); c) generaii de mrci simbolice, acpabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile publicului fa de un produs sau serviciu (microordinatoarele Compaq ale IBM). n prezent se utilizeaz cu succes mrcile din toate cele trei perioade, deoarece scopul utilizrii mrcilor indiferent de tipul sau de perioada n care au aprut, este de comunicare cu consumatorii, nu de a se exclude ntre ele. 3. Funcii i caliti cerute mrcilor Funciile mrcilor sunt: garantarea calitii mrfurilor i serviciilor; indicarea originii mrfurilor i serviciilor; contribuie la promovarea produselor i serviciilor, prin atragerea consumatorilor datorit efectului publicitar pe care l exercit. Pentru realizarea funciilor artate, mrcile trebuie s ndeplineasc anumite condiii: s prezinte o form particular proprie, care s permit totodat identificarea produselor pe care se aplic; s fie clare i expresive; s se poat formula uor n orice limb; s fie simple i uor de memorat; s sugereze pe ct posibil produsul, dac prezint i figuri; s nu produc confuzii. Caliti cerute mrcilor: a) perceptibilitate mare, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcilor; b) omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing. Aceasta nseamn c la alegerea mrcilor trebuie s se foloseasc

toate politicile de marketing (de produs, de pre, de distribuie, de promovare) pentru a se putea cunoate uor produsul i calitile lui; c) distincie, respectiv un plus de originalitate care s sporeasc produsului perceptibilitatea n raport cu alte mrci; d) putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor sau serviciilor care vor fi promovate; e) personalitate, care este conferit de simboluri capabile s asigure viabilitatea mrcilor; f) capacitate de memorizare, prin accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii; g) notorietate, ce se condiioneaz de legtura cu teme i situaii frecvente care s poat spori valoarea mrcii; h) asociativitate asimilat cu uurin includerii ntr-o categorie care dezvolt i alte imagini ale firmei. Exist i unele opiuni de natur tactic, menite s lrgeasc utilizarea mrcilor pe pia. Semnificative n acest sens sunt dou aspecte: folosirea francizei, respectiv a dreptului de a exploata o marc prin "nchirierea" ei de ctre o ntreprinderi, altei ntreprinderi, n schimbul unei sume de bani numit redeven, n condiii precis determinate. De exemplu firma Coca-Cola acord licene firmelor de mbuteliere (angrositi), care cumpr de la ea concentratul necesar, dup care face carbonatarea, mbutelierea i distribuia produsului ctre detailiti. n acest mod se mresc desfacerile firmei i n alte ri dect n cea de origine, iar pe de alt parte, furnizorii de produse rcoritoare pot sub marca recunoscut de "Coca-Cola" s vnd produsele respective. n sectorul prestrilor de servicii, de exemplu, o firm de taximetre care nu posed suficiente maini, apeleaz la cei care doresc cu maina proprie s fac serviciul de taximetrist sub numele firmei respective, contra unei redevene, dar cu obligaia s respecte clauzele impuse de firm, referitoare la serviciile care trebuie fcute. folosirea drepturilor derivate. Acestea sunt drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un domeniu care nu aparine ntreprinderii. De exemplu, primria staiunii montane elveiene Saint Moritz a permis folosirea numelui sau pentru producerea i comercializarea unor produse de lux (de exemplu, pentru igri).

4. Criterii de analiz a mrcii unui produs ntre viaa produselor i viaa mrcilor exist o strns legtur, o influen reciproc. Iniial cumprtorii apreciaz produsul i apoi rmn cu marca produsului imprimat n memorie. De aceea, analiza mrcii unui produs se face prin prisma celor patru etape ale ciclului de via al produselor, care se caracterizeaz prin: naterea produsului. n aceast etap piaa de desfacere este redus, utilizarea produsului este n curs de testare, producia este deinut de un numr limitat de productori, marca este elaborat i se afl n curs de afirmare, de ptrundere pe pia; dezvoltarea produsului, etapa n care piaa de desfacere crete, utilizarea produsului este dovedit i devine o necesitate, apare concurena, se afirm mrcile i se extinde publicitatea acestora; maturitatea produsului, cnd apar fenomene de saturaie a pieei cu produsul respectiv, concurena mrcilor devine accentuat, produsele ncep s se fabrice n diferite variante, fidelitatea consumatorilor fa de mrci oscileaz, apare concurena preurilor; declinul produsului, etapa n care cererea scade, concurena antreneaz mrcile ntr-un proces de uzur, ncepe scderea preurilor, produsele care nu se mai solicit aa de mult se nlocuiesc cu altele mai bune., sectorul productiv se restructureaz conform noilor necesiti. Marca se va transfera asupra noilor produse care vor relua ciclul de via de la prima etap, dac productorul a rezistat concurenei de pe pia. Cu ct o marc se menine mai mult timp, firma respectiv are o serie de avantaje printre care cheltuieli de comercializare mai mici, o putere mai mare de negociere cu comercianii, un pre mai mare dect al concurenei, posibilitatea de extindere a mrcii asupra unor produse noi, oferirea unei oarecare protecii contra concurenei. Mrcile bine administrate nu au ciclul de via specific. De exemplu, muli lideri de marc de acum 70 de ani sunt i astzi n fruntea celor mai puternice mrci din lume, ca de exemplu Kodak, Coca-Cola. Primele 10 mrci din lume sunt: Coca-Cola, Kellogg's, Mc Donald's, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz, Nescaf. Orice marc puternic reprezint de fapt un grup de cumprtori fideli i totodat prelungesc viaa produselor i asigur competitivitatea pe pia a firmei respective.

5. Modul de evaluare al mrcilor O marc de renume, ocup un loc apreciabil pe pia. Evaluarea mrcilor pe pia se face prin mai multe ci: a) calcularea cotei parte procentuale destinat pe pia, luat n calcul n raport cu alte produse similare din punct de vedere funcional, dar care au alte mrci, respectiv sunt produse de alte firme; b) calcularea valoric a volumului vnzrilor i compararea acestuia cu al altor firme; c) analiza bugetului aciunilor publicitare. Pentru a se putea cunoate ct de "mare" sau de "important" este o marc, se poate face i un studiu de pia care s prezinte urmtoarele obiective mai importante: nivelul ataamentului consumatorilor fa de marca respectiv n relaia produs-utilizare; puterea de atracie pe care o prezint marca pe piaa respectiv i posibilitile de extindere a ei asupra altor produse. Aceste obiective se pot realiza n urma unor investiii comerciale mari. Unele mrci, prin faptul c s-au impus ca mrci remarcabile, au devenit variante aproape unice pentru cumprtorii din unele orae. De exemplu: Olivetti, IBM, Rank Xerox. Marca este cel mai comod mijloc prin care consumatorul poate recunoate rapid calitatea unui produs. Din acest motiv, marca reprezint un element esenial al strategiei unei ntreprinderi, n vederea asigurrii competitivitii i creterii volumului desfacerilor pe pia.