Analiza sistemului logistic de distribuie la nivelul firmei X Cap.I. 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2. Elemente de caracterizare a firmei. Date de identificare. Mediul firmei.

ei. Analiza situaiei existente a distribuiei. Produsul. Canalul de distribuie n care este plasat firma. Analiza SWOT. Strategii de distribuie. Obiectivele firmei n domeniul distribuiei. Strategii de distribuie.

Cap. II.

Cap. III.

a). Strategii de acoperire a pieei b). Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuie. Cap.IV.

Operatiunile logistice ale firmei 1.Achizitionarea marfurilor 2.Transportul marfurilor 3.Gestiunea si controlul stocurilor 4.Depozitarea marfurilor

Cap. V. 1. 2. mbuntirea sistemului de distribuie al firmei (proiectarea). Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie. Stabilirea condiiilor de aciune

a). Analiza de produs (n funcie de ciclul de via) b). Caracteristicile pieei vizate
1

3. 4. 5.

Sisteme informaionale de distribuie Planificarea i coordonarea activitilor de distribuie (programul propriu zis) Evaluarea Concluzii (1-2 pagini)

Lucrare cu caracter aplicativ Analiza sistemului logistic de distribuie la nivelul firmei X Cap.1. Caracterizarea firmei 1.1. Date de identificare 1.2. Mediul firmei (mediul de marketing al firmei) Aspecte relevante ale mediului sunt toate elemente aflate n relaie cu canalul de distribuie (elemente din interiorul mediului intern ct i mediul extern) Elemente din mediul intern:
-

sistemul de marketing al firmei obiective de marketing (creterea vnzrilor, cota de mixul de marketing al firmei (politica de produs, pre, sistemul funcional organizatoric organizarea produciei (capaciti de producie, evoluia domeniul financiar (bugetele de vnzri i cheltuieli, probleme de personal (selectare, pregtire profesional,

pia, imaginea de marc) promovare) acestora) planificarea costurilor, etc.) etc.)

Elemente ale mediului extern:

-

domeniul economic care presupune o analiz legat de canale de canale relative de pia dezvoltarea global a pieei (preuri conjuncturi, structuri) domeniul juritic (legislativ) legislaie cu influen major asupra (sist)

distribuie concurente de distribuie

3

domeniul socio-cultural structura populaiei i evoluia acestuia, domeniul tehnologic presupune transportul (tendine creterea

valori sociale de cumprare, etc. motorizrii private, siateme de transport, posibilitatea de depozitare (automatizarea proces de depozitare, gestiunea asistat de calculator), presupune vnzarea (tendine dezvoltarea formelor de comer electronic). Cap. 2 Analiza situaiei existente a distribuiei 1.1Produsul Analiza de produs n acest context are la baz urmtoarele elemnte de caracterizare. 1. proprieti fizico-chimice(greutate, mrime, posibil pstrare, sensibilitatea la mediu). 2. proprieti tehnico-funcionale (parametri tehnici ai produsului). 3. necesitatea de completare a funcionalitii produsului prin prestarea unor servicii n timpul sau dup vnzare 4. nivelul calitativ i de pre (ridicat, mediu, sczut) 5. condiii de cunotine de specialitate la vnzare (de service) 6. sensibilitatea la imaginea de marc 7. necesarul de consum i posibilitatea de cumprare 8. gradul de noutate respectiv stadiul ciclului de via al produsului (ex. analiza ciclului de via al produselor i influena asupra strategiilor de distribuie) 1.2Piaa firmei Factorii determinani ai ariei de pia n funcie de care poate stabili potenialul economic global al canalului de distribuie, sunt: Factori de influen 1. tipuri de pia Indicatorii selectai piaa pentru consumatori (piaa bunurilor de consum) piaa productorilor (industriali)
4

 piaa organizaiilor 2. mrimea pieelor vizate (instituiilor publice) numrul clienilor cota de aprovizionare a clienilor volumul vnzrilor rata de cretre a cifrei de 3. mediul fizic afacere aria pieelor (geografice) poziia geografic i clima 4. factorii economici demografici densitatea populaiei veniturile populaiei nivelul de trai numrul locuitorilor numrul familiilor 5. factori socio-psihologic 6. aspecte de comportamente de cumprare structura populaiei motive, dorine, necesiti valori i stil de via fidelitatea fa de marc frecvena de cumprare sensibilitatea la preuri 7. mediul concurenial obiceiuri de cumprare numrul i mrimea firmelor concurente numrul i cotele de pia ale canalelor de distribuie concurente 1.3Canalul de distribuie
5

Analiza canalului presupune evaluarea a dou probleme atractivitatea(puncte tari i slabe ale sistemului de distribuie existent) interaciunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaiilor de parteneriat (conflict n canalul de distribuie) observaie: atractivitatea sistemului de distribuie se face n funcie de urmtoarele elemente:
1. poziionarea pe piaa a canalului de distribuie

cota de pia potenialul de cretere resurse financiare numrul i mrimea componentelor canalului imaginea canalului nivel de preuri practicat gam sortimental capaciti de depozitare service de livrare costuri logistice service (SD)datorat clienilor

2. potenialul de vnzare

3. potenialul logistic

naintea vnzrilor vnzare Service de livrare componente

service n timpul vnzrii ( service de livrare )

service post

1.

termenul de livrare se refer la timpul de livrare dependent de distribuitor predarea comenzii de ctre clieni pregtirea comenzii

respectiv de ieire din depozit.

a)

b)

c)lotizarea comenzii (formarea unitii de ambalaj) d)ncrcarea i transportul i depozitarea produselor la client
2.

promptitudinea de a livra poate fi msurat prin: capacitatea de reaprovizionare n intervaluri de timp stabilite astfel nct s disponibilitatea livrrii evitarea apariiei lipsurilor cantitative la unele calitatea livrrii se exprim prin: precizia livrrii asigurarea unei structuri a acesteia n concordana cu starea livrrii este pus n valoare de cantitile i natura sortimentelor flexibilitatea livrrii se caracterizeaz prin: modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unitilor logistice (palete, compatibilitatea, sistemelor logistice ale firmei cu cele ale clienilor calificarea personalului de vnzare ndrumarea clienilor i prestarea de servicii pentru acetia flexibilitatea personalului de vnzare motivaia personalului de vnzare potenialul de integrare vertical cooperarea ntre membri motivaia membrilor conflicte ntre membri
7

a) b)
3.

nu apar goluri de stoc n depozit. produse n unitatea de timp. a) b) solicitate.

4. a)

comanda efectuat.

containere, etc.) b) 5. -

6. -

potenialul de conducere al firmei n canal.

1.4Analiza SWOT Sarcina analizei SWOT este s stabileasc atractivitatea i puterea concurenei a firmei i a canalului de distribuiei. Metoda de apreciere prin atribuire de puncte permite analiza atractivitii canalului de distribuie. Pondere acordat 10 15 5 10 5 5 5 5 5 10 15 10 100 Evaluarea n raport cu concurentul cel mai puternic Satisfctor Foarte slab Foarte tare -5 -4 -3 -2 -1 Cota de piaa Rentabilitatea Finanare Imaginare Indep. Flexibilitatea Nivel de pre Service de livrare Calificarea personalului Cooperare Motivaie Controlul canalului Total 0 x x x x x x x x x x x 1 2 x 3 4 5 20 0 -10 30 15 -15 -10 10 0 10 15 0 65 Nr. puncte

Factori critici

Fiecare factor critic de influen este luat n considerare corespunztor importanei lui ca pondere. Potenialul unui canal de distribuie va fi apreciat n comparatie cu canalul concurent cel mai puternic. Ecartului de apreciere de cel mai slab la cel mai tare la i se atribuie valori de puncte. Multiplicarea valorii punctelor cu ponderea factorilor d un scop ponderat.
8

Suma acestor valori asupra unui factor de influen determin o valoare ponderata a punctelor totale pentru canalul analizat. Analiza prin matricea portofoliu msoar dou aspecte. A. a. b. c. d. e. B. a. b. C. a. b. atractivitatea canalului poziia competitiv a canalului criterii raportate la desfacere potenial de cretere puterea de atracie posibilitatea de cooperarare riscuri posibilitatea de difereniere a concurenilor criterii raportate la obiectivele de pia cretrea cotei de pia obinerea informaiilor de pia criterii raportate la domeniu reacia la modificrile de mediu flexibilitatea pentru alegerea produsului

1. Criterii de apreciere a activitii canalelor de distribuie

2. Criterii de apreciere a poziiei competitive a canalelor de distribuie A. costurile relative de distribuie i evaluarea acestora B. cota relativ de pia a canalului C. potenialul relativ de finanare D. potenialul activ de marketing (imagine, sortiment, flexibilitate, capacitatea de inovare, flux informaional) E. avantajele realizrii funciilor de distribuie - potenialul logistic potenialul de achiziie

canaluluiAtractivitatea

100 67
Poziia competitiv

0 33
Strat de cretere (investiii)

67
Strat selective

100
Strat de restrngere

Poziionarea canalului de distribuie se face prin acordare de puncte ponderate de 0 100

Cap. 3. Strategii de distribuie 3.1. Obiectivele firmei Din obiectivele generale ale firmei se pot deduce obiectivele de marketing i din aceste obiective. Strategii de distribuie: Obiective generale obiective specifice marketing Accesul la CA Obiective specifice distribuiei: pia reducerea costurilor logisticii mrfurilor asigurarea capacitii de adaptare la pia obinerea controlului canalului de distribuie
10

obiective de distribuie Canal de distribuie specific

noi piete

alegerea unui canal de distribuiei adaptat pentru fiecare segment de

eliminarea conflictelor din canal

Problema stabilirii obiectivelor strategice n domeniul distribuiei este ngreunat de existena verigilor independente plasate pe canalele de distribuie care la rndul lor au propriile obiective.

Obiective strategice generale

Caracteristicile pieei i legturilor ce trebuie luate n considerare

Caracteristicile achizitorului

Caraxteristicile produsului

Caracteristicile firmei

Structura vertical a canalului de distribuie

Structur vertical convenional Proprietate producator/distribu itor

Structur vertical coordonat Coordonarea contractuala Coordonare administrativ

Canal direct

Canal indirect

Canal indirect lung

Acoperirea pieei (intensitatea distribuiei) Analiza comparativ a costurilor de distribuie Distribuie intensiv Distribuie selectiv Distribuie exclusiv

Gestiunea i controlul circuitului de distribuie

Srategii de comunicare

Push

Pull

Mixt 11

3.2. Strategii de distribuie a) b) a) Strategii de acoperire a pieei Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuie Strategii de acoperire a pieei

1. Distribuia intensiv Firma caut s-i creeze un numr ct mai mare de de puncte de vnzare i centre de stocare pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului de afaceri. Dezavantaje: firma risc s piard controlul politicii sale de distribuie, ceea ce genereaz o serie de aspecte negative: concurena neloial din punct de vedere al preurilor reducerea calitii serviciilor lipsa colaborrii cu detailitii imaginea firmei poate fi afectat n sens negativ.

2. Distribuia selectiv Presupune alegerea din partea productorului a unui numr limitat de intermediari Observaie: firma va selecta intermediarii pe baza unor criterii: dimensiunile distribuitorului msurate prin volumul su de afaceri calitatea serviciilor oferite competena i dotarea tehnic a distribuitorilor

Acestea sunt criterii importante pentru produsele nestandardizate pentru care este important post-vnzarea. Prin distribuia selectiv firma caut s reduc costurile de distribuie i s obin o colaborare mai bun din partea distribuitorilor. (participarea la cheltuielile de publicitate i promovare, acceptarea produselor noi, transmiterea de informaii, producia, garantarea serviciilor). Riscul strategiei selective const n a nu acoperi piaa. 3. Distribuia exclusiv
12

ntr-o zon bine stabilit un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare a unei mrci. Observaie: o form particular a distribuiei este franciza. Pe piaa bunurilor de consum alegerea strategiei de acoperire a pieei este determinat n mare msur de caracteristicile produselor produse de uz curent se achiziioneaz n mod curent minimum de efort de alegere i de confruntare. (comportamentul cumprtorului este de rutin). Pentru aceste produse firma trebuie s aplice strategii de distribuie intensive deoarece consumatorul, dac nu gsete marca dorit n momentul i locul n care vrea s cumpere se va orienta spre alt marc. Produsele de uz curent se compun din: produse de baz (produse alimentare, buturi, etc.) produse de impuls (flori, reviste, dulciuri) produse de urgen (umbrele, medicamente) Produse care se achiziioneaz raional produse pentru care se percepe un

nivel mediu de risc. Consumatorul nainte de a cumpra testeaz mai multe mrci. Testarea se face din punct de vedere al esteticii, calitii preului, (mobil, produse electronice, electrocasnice). Pentru aceste produse nu este necesar o acoperire maxim, fiind indicat distribuia selectiv. Produse exclusive au caracter exclusiv pentru cumprarea lor cumprtorul este pregtit s fac eforturi financiare deosebite (produse de marc i de lux, automobile, mbrcminte, nclmite, etc.) (distribuia selectiv sau exclusiv) intermediari b) PUSH Strategii de comunicare PGDC
13

Produse fr cutare sunt produse pe care consumatorii nu le cunosc sau

pentru care nu exist un interes spontan (enciclopedii) presupune recurgere la

Reprezint o strategie de mpingere a produsului de-a lungul canalului de distribuie (se dau stimulente ctre G D C) PULL - PGDC Productorul creaz o cere n pia (reclam, etc.) Observaie: strategia este mult mai scump (distribuia intensiv) presupune campanii pe termen lung n practic cele dou strategii se combin. Cap.4.Operatiunile logistice ale firmei 4.1.Achizitionarea marfurilor 4.2Transportul marfurilor 4.3.Gestiunea si controlul stocurilor 4.4.Depozitarea marfurilor Cap. 5. mbuntirea sistemului de distribuie al firmei 5.1. Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie 5.2. Stabilirea condiiilor de aciune 5.3. Sisteme informaionale de distribuie 5.4. Planificarea i coordonarea activitii de distribuie 5.5. Evaluarea sistemului de distribuie 5.1. Necesitatea mbuntirii sistemului de distribuie Ex. Ptrunderea pe noi piee, aprarea noilor piee, adaptarea la condiiile de pia 5.2. Stabilirea condiiilor de aciune Are n vedere dou analize:
a) analiza cu privire la produs.

Proprieti ale produsului 1. dimensiuni mari 2. 3. greutate mare uor degradabil

Canalul de distribuie Distribuia fizic direct sau distribuia printr-un canal scurt

14

4. 1. 2. consultan 3. 4.

cantiti mari/vnzare valoare mare necesitate serviciilor de nou pe pia standardizare redus

Vnzare direct ( acoperire selectiv a pieei)

Analiza cu privire la produs presupune i o analiz a ciclului de via a produsului. Strategia de distribuie trebuie s urmreasc evoluia produsului de-alungul ciclului su de via. Analiza relaiei ntre ciclul de via i strategiile de distribuie vnzare

T (timp)

I introducere; C cretere; M- maturitate; D - declin b) Analiza pieei vizate Avem n vedere caracteristicile pieei: 1. mrimea pieei 2. distana clientului fa de productor 3. gradul de concentrare a pieei 4. compararea la cumprare ex. ipoteze pentru proiectarea unui sistem de distribuie n funcie de caracteristicile pieelor.
15

Caracteristicile pieelor 1. mrimea pieei (muli clieni) - desfacere mare pe client 2. productor - distana mare 3. concentrate 4. cumprare n cantiti mici specifice clieni cu preferine cumprri dese i comportarea la concentrarea pieei cereri regionale amplasarea fa de

Ipoteze Distribuia intensiv Vnzarea direct Distribuia indirect Distribuia direct sau indirect cu o singur verig de intermediari (comerul cu amnuntul) Distribuie indirect; distribuie intensiv Distribuie selectiv sau exclusiv; distribuie direct

5.3. Sistemul informaional de distribuie Managementul de distribuie necesit crearea unui sitem de canal informaional ca i a unui sistem informaional al logisticii de distribuie. Obs. Sistemul informaional de distribuie trebie inclus n sistemul informaional de marketing care la rndul su este inclus n sistemul general al firmei. Sisteme informaionale pentru managementul de distribuie Trebuie s dispunem de dou tipuri de informaie: 1. informaii privind modul de manifestare a funciei de achiziie(aprovizionare)
16

2.

informaii privind motivaia membrelor canalului de distribuie pentru

atingerea unui obiectiv comun. Informaiile pot fi: 1. 2. 1. 2. interne din interiorul organizaiei externe - din exteriorul organizaiei din surse primare din surse secundare presupun studierea unor surse interne ale firmei sau

alte publicaii. studierea datelor statistice. Sistemul informaional pentru sistemul logistic 1. informaii interne privind: produselor) 1. informaii privind domeniul financiar (dobnzi, curs de schimb, domeniul resurselor umane informaii externe referitoare la: cumprtori efectivi i poteniali: amplasarea acestora, cantiti care au n vedere sistemul logistic al concurenilor capacitate de finanare) depozitele, mijloacele de transport politica de marketing (preuri, vnzri, condiii de prezentare a

comandate, ceeeri privind transportul, ambalajul. Sistemul informaional al micrii mrfurilor Un sistem de urmrire a micrii mrfurilor care acoper urmtoarele domenii: comenzile de mrfuri ieirile de mrfuri inventarul i evaluarea stocurilor de mrfuri controlul micrii mrfurilor

Sistemul informaional pentru depozitare Sistem care trebuie s urmreasc:

17

1. 2.

realizarea unor comenzi optime realizarea unor politici a stocurilor de siguran

5.4. Planificarea i coordonarea activitii de distribuie Programul propriu-zis. 5.5. Evaluarea activitii de distribuie Se face folosind o serie de criterii cantitative i calitative pentru a analiza prestrile canalului de distribuie i a membrilor si. Criterii cantitative: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. costuri totale de distribuie costuri de transport costuri de depozitare cota procentual a stocurilor nvechite reduceri de preuri (%) numrul i cota de pia a intermediarilor de distribuie ieii din canalul de numrul i cota de pia a noilor intermediari intrai n canalul de distribuie structura comenzilor numrul reclamaiilor de la clieni coordonare n cadrul canalului de distribuie cooperare n canal conflicte n canalul de distribuie disponibilitatea informaiilor concurena de pia (descrierea acesteia) adaptare la noile tehnologii relaiile cu categoriile de comercianii relaiile cu consumatorii

distribuie

Criterii calitative de evaluare:

18