Sunteți pe pagina 1din 55

5.

MARCAREA I ETICHETAREA AMBALAJELOR Marca reprezint un semn distinctiv menit s diferenieze produsele i serviciile prin garania unei caliti superioare i constante, semn susceptibil de a forma, n condiiile legii, obiectul unui drept exclusiv, care aparine categoriei drepturilor de proprietate industrial.

Prin urmare: marca este un semn distinctiv, care permite unui personae fizice sau juridice s disting produsul sau serviciile de cele ale concurenilor ofernd garania unei caliti superioare, constante. marca reprezint o garanie privind calitatea produselor i serviciilor la care se refer: ea are scopul s dea ncredere clientului n ceaa ce privete calitatea produselor i serviciilor n cauz. marca poate forma obiectul unui drept exclusiv, adic poate fi protejat, prin nregistrarea ei de ctre organismul naional de specialitate n condiiile legii (n Romnia acest organism este Oficiul de Stat pentru Investiii i Mrci - OSIM) n legislaia romneasc marca este definit ca fiind un semn ce poate fi reprezentat grafic, care servete la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane.

5.1. Elemente constitutive ale mrcilor Pentru evidenierea elementelor de definire ale mrcilor se pleac de la definiia clasic a mrcii, completat cu accepiunea ei modern; astfel, este clar c marca trebuie s cuprind elemente distinctive, care s deosebeasc produsul de altele asemntoare, dar i elemente de garanie a calitii.

Pentru ca o marc s fie recunoscut i protejat de legislaiile naionale i internaionale, ea trebuie s ndeplineasc o serie de cerine din punctul de vedere a elementelor din care este format i a modului cum acestea sunt combinate.

a) Folosirea unui nume propriu poate constitui o marc numai n msura n care are un aspect exterior caracteristic, este combinat cu o emblem sau alt semn figurativ, fie datorit graficii, culorii sau aezrii literelor. n unele ri, mrcile care cuprind denumiri geografice sunt acceptate numai dac aceast indicaie corespunde locului de provenien a produsului.

b) Denumirile din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe, adverbe) pot fi folosite ca marc dac nelesul lor sugereaz o caracteristic important a produsului.

c) Cuvintele inventate, care nu au o anumit semnificaie pot constitui o marc cu condiia s fie uor de pronunat i de memorat (exemplu Bona Prima, Coca Cola, Rolex, Sony, .a.).

d) Reprezentrile grafice plane sau n relief care pot constitui o marc sunt de o mare varietate: embleme, blazoane, desene, sigilii, etc. Formele geometrice simple (ptrat, cerc) nensoite de alte elemente figurative (litere, cifre, cuvinte) nu pot constitui mrci, fiind considerate insuficient de distinctive.

e) Design-ul se refer la forma, mrimile, culorile i materialul din care sunt realizate produsele sau ambalajele acestora. Ele pot constitui o marc, dei folosirea lor este nc controversat, nu toate rile acceptnd s introduc n legislaiile proprii prevederi cu privire la acest tip de marc.

f) Marca sonor este prevzut n foarte puine legislaii naionale, ara noastr fiind una dintre puinele ri ce au acceptat o astfel de marc. Se aplic cu precdere n domeniul serviciilor, dar s-a extins i utilizarea ei pentru produse (de exemplu melodia specific reclamei de la cafeaua Iacobs). Dei, n prezent, tehnica ar putea permite rspndirea acestui tip de marc, ea este puin utilizat i are nc multe posibiliti neexploatate.

g) Combinaii de elemente ca nume, denumiri, reprezentri grafice, cifre i litere sunt utilizate foarte frecvent ca mrci, tocmai combinaia fiind acea care d unicitate mrcii.

Pentru ca o marc s fie competitiv, ea trebuie s ndeplineasc mai multe condiii: s fie clar, expresiv i eufonic; s aib un caracter distinctiv pentru a nu se confunda cu mrci similare; s fie uor de memorat; s nu fie deceptiv, adic s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor de calitate ale produselor la care se refer; s transmit corect mesajul dorit; s aib, pe ct posibil, o semnificaie legat de produsele sau activitatea ntreprinderii la care se refer.

5.2. Funciile mrcilor Pentru orice firm marca reprezint o valoare deoarece este elementul esenial al strategiei comerciale. Funciile mrcilor au evoluat odat cu dezvoltarea produciei i comerului de bunuri i servicii.

Principalele funcii ale mrcilor sunt: funcia de identificare a produselor unei firme fa de cele similare ale firmelor concurente; funcia de garantare a unui nivel constant al calitii; funcia de concuren pe pia; funcia de reclam.

Primele dou sunt considerate funciile clasice ale mrcilor deoarece au nsoit apariia i dezvoltarea mrcilor n ntreg intervalul de timp de cnd acestea sunt cunoscute, iar ultimele dou sunt considerate a fi caracteristice comerului din zilele noastre.

Funcia de identificare este cea mai veche funcie a mrcilor. Ea permite recunoaterea rapid a unui produs sau serviciu prin intermediul numelui, simbolului, ambalajului specific (de exemplu, Jacobs pentru cafea, forma sticlei de Coca-Cola, etc.).

Funcia de garantare a calitii se refer cu precdere la firmele de prestigiu, care i-au ctigat o reputaie internaional. Simpla denumire a mrcii unei astfel de firme este o garanie c produsul achiziionat va avea o calitate superioar.

Funcia de concuren este una din funciile noi ale mrcilor, aprute odat cu dezvoltarea fr precedent a produciei de mrfuri specific celei de a doua jumti a secolului al XX-lea i perioadei n care ne aflm n prezent. n cadrul comerului sau a altor schimburi economice, concurena de pe pia se concretizeaz ntr-o concuren a mrcilor. Funcia de concuren se accentueaz n condiiile diferenierii continue a produselor. Se poate ajunge pn la manifestarea funciei de concuren n interiorul aceleai firme, ntre produse diferite fabricate de aceasta (de exemplu concurena ntre diferitele sortimente de sucuri naturale produse de firma Parmalat).

Funcia de reclam a aprut ca urmare a dinamicii mrfurilor i a susinerii acestei dinamici de ctre publicitate. Prin fora pe care o dobndete, marca devine un factor al succesului comercial, utilizat de o firm ca instrument al strategiei sale promoionale.

5.3. Clasificarea mrcilor Pentru a putea sistematiza mrcile, aceste se clasific dup urmtoarele criterii: a) dup destinaie: - mrci de fabric sunt aplicate de productor pe produsele sale; - mrci de comer sunt folosite de firmele care comercializeaz produse. Dac o ntreprindere i comercializeaz singur produsele, ea poate folosi att marca de fabric, ct i marca de comer. n prezent sunt mai rspndite mrcile de fabric dect cele de comer, dar a nceput s creasc i importana acestora din urm datorit perfecionrii sistemului de distribuie a produselor.

b) dup obiectul lor: - mrci de produse - mrci de servicii Att mrcile de fabric, ct i cele de comer sunt mrci de produse.

n ceea ce privete relaia dintre produs i marc, pot exista mai multe variante: mrci individuale de produs atunci cnd ntreprinderea productoare nregistreaz cte o marc pentru fiecare din produsele sale; o singur marc pentru toate produsele ntreprinderii; mai multe mrci, fiecare pentru o linie de produse ale ntreprinderii; mrci structurate pe mai multe niveluri atunci cnd marca se obine din combinarea mrcii de fabric cu mrcile individuale de produs.

Mrcile de servicii protejeaz activitatea de prestri de servicii. La rndul lor, mrcile de servicii se submpart n: - mrci de servicii propriu-zise - mrci de servicii ataate produselor

Mrcile de servicii propriu-zise se refer la activiti ce nu au nici o legtur direct cu nici un produs. Mrcile de servicii ataate produselor sunt acele mrci care se aplic pe obiectele, instrumentele, mijloacele ce servesc la prestarea unui anumit serviciu (de exemplu, marca unui hotel imprimat pe lenjerie, fee de mas, farfurii, tacmuri, marca unei firme de transport imprimat pe mijloacele cu care efectueaz serviciul, .a.).

c) dup titularul dreptului de marc - mrci individuale - mrci colective Mrcile individuale sunt cele mai ntlnite, ele aparin unei persoane fizice sau unei persoane juridice. Mrcile colective aparin unor organizaii naionale, regionale, internaionale de productori, comerciani sau prestatori de servicii i se folosesc pentru a garanta calitatea sau originea produselor sau serviciilor respective.

d) dup obligativitate - mrci facultative - mrci obligatorii n general, folosirea unei mrci de ctre o firm este facultativ, ea fiind adoptat ca o strategie comercial, concurenial sau de publicitate. Exist, ns, i situaii n care folosirea mrcii este obligatorie, atunci cnd interesul general al societii o cere (de exemplu marcarea armelor de foc i a muniiei, marcarea metalelor preioase).

e) dup zona de rspndire - mrci locale cunoscute ntr-o regiune restrns dintr-o ar - mrci naionale rspndite la nivelul unei ri - mrci notorii (internaionale) au o larg recunoatere i se bucur de renume n rndul clienilor dintr-un numr mare de ri datorit calitii foarte bune i constante a produselor sau serviciilor la care se refer (ex. Pepsi-Cola, Parmalat, Kraft Foods etc.).

f) dup modul de comunicare a informaiei - mrci verbale informaia este comunicat sub form de cuvinte, combinaii de litere sau combinaii de cuvinte; - mrci figurative la care marca este o reprezentare grafic, nsoit sau nu de cuvinte; - mrci sonore alctuite din note muzicale.

g) dup compoziia lor - mrci simple formate dintr-un singur element - mrci compuse realizate dintr-o combinaie de elemente. Este evident faptul c mrcile compuse sunt mult mai frecvent folosite dect cele simple deoarece asocierea de elemente figurative ajut la obinerea caracterului de unicitate al mrcii i permite ca aceasta s fie suficient de distinctiv pentru a putea identifica fr echivoc produsul.

Potrivit reglementrilor n vigoare, titularul mrcii are drept de folosire exclusiv a acesteia pe o perioad de 10 ani, numai pentru produsele i serviciile pentru care s-a efectuat nregistrarea mrcii. Dup 10 ani aceasta se poate rennoi fr modificri i fr a extinde lista de produse i servicii pe care le marcheaz.

Titularul mrcii are dreptul s aplice sau s ataeze marca nregistrat pe fiecare produs, pe ambalajul su, pe documentele care nsoesc produsele sau serviciile sau pe alte documente prin care se ofer acestea. De asemenea, mrcile pot fi aplicate pe cataloage, reclame, enunuri publicitare, insigne, facturi conform intereselor comerciale ale titularului, pot fi utilizate ca instrument de publicitate i reclam la expoziii, trguri, etc. organizate n Romnia.

5.4. Etichetarea ambalajelor pentru produse alimentare Eticheta reprezint cel mai rapid i cel mai simplu suport pentru informarea consumatorului. A aprut n paralel cu dezvoltarea produciei de ambalaje de serie mare i este purttoare de informaii necesare pentru nlesnirea operaiunilor comerciale cum ar fi :
denumirea produsului, numele productorului, marca, locul de origine al produsului, data fabricaiei i termenul de valabilitate, cantitatea

Diversificarea sortimentului de mrfuri, creterea gradului de prelucrare a produselor au amplificat funciile etichetei. Dac la nceput eticheta servea la identificarea simpl i rapida a produselor alimentare i la facilitarea operaiunilor comerciale n prezent ea rspunde i nevoii de promovare a produsului pe pia.

Coninutul mesajului informaional al etichetei s-a aflat pentru o foarte lung perioad de timp din istoria societii, la libera inspiraie a productorilor i ulterior al comercianilor, care n multe cazuri au folosit eticheta n mod abuziv, n principal ca instrument de promovare a unei concurene neloiale sau fraud.

Pentru aceste motive treptat au nceput s apar reglementari privind eticheta i etichetarea mrfurilor n coduri comerciale, n standarde, iar mai recent n normele elaborate de organisme i instituii cu activitate internaional.

Etichetarea reprezint totalitatea fielor, mrcilor, imaginilor sau altor materiale descriptive scrise, imprimate, tanate, gravate sau aplicate pe ambalajul unei mrfi alimentare sau alturat acestuia. Etichetarea cuprinde eticheta i toate materialele scrise sau imprimate avnd legtur cu produsul alimentar sau care l nsoesc.

Reglementari naionale etichetarea alimentelor

internaionale

privind

Etichetarea produselor alimentare este reglementat pe plan internaional, deoarece are un rol esenial n protejarea consumatorilor. Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, care-i desfoar activitatea sub egida FAO/OMS/PUND, a elaborat o serie de reglementri, cu caracter de recomandare.

n baza recomandrilor FAO/OMS/PUND, se cunosc drepturile consumatorilor: * dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale; * dreptul la protecie prin sisteme legislative i de securitate mpotriva produselor i serviciilor care pun n pericol sntatea sau viaa; * dreptul la informarea corect i complet asupra caracteristicilor calitative i condiiilor de folosire a produselor alimentare i serviciilor; * dreptul la despgubire pentru prejudiciile aduse de alimente i servicii necorespunztoare; * dreptul la instruire i educaie.

Orice produs alimentar ambalat trebuie s fie etichetat. n Romnia este valabil Hotrrea Guvernului nr. 784/1996 - privind Aprobarea normelor metodologice pentru etichetarea produselor alimentare, completat cu H.G. 953/1999.

Pentru mrfurile alimentare prelucrate, mesajul informaional al etichetei trebuie s conin urmtoarele meniuni;
denumirea produsului; lista ingredientelor (materii prime, auxiliare, inclusiv aditivii ncorporai); coninutul net; numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului; ara de origine; elemente de identificare a lotului; declararea valorii nutritive (n special pentru produsele dietetice, pentru alimentaia sugarilor i a copiilor de vrst mic).

La aceste precizri obligatorii se mai pot aduga urmtoarele informaii, n funcie de tipul produsului alimentar:
condiiile speciale de depozitare i pstrare ; modul de folosire, cnd utilizarea necesit indicaii speciale; locul de origine sau de provenien a produsului, dac omiterea acestuia ar fi de natur s creeze confuzii n gndirea consumatorilor; concentraia alcoolic pentru buturile la care aceasta este mai mare de 1,20% vol; numele i adresa celui care ambaleaz produsul;

Eticheta nutriional Declararea valorii nutritive n etichet marcheaz evoluia calitativ a acesteia i reprezint o tendin la care se aliniaz tot mai muli productori. n perioada anilor 70 consumatorul a descoperit un nou element, uneori chiar n cadrul etichetei, alteori constituind o etichet separat pe produs, individualizat n ceea ce s-a denumit eticheta nutriional.

Perfecionarea continu a normelor de nutriie pe plan naional i internaional i preocuparea pentru asigurarea unor alimente salubre, care s rspund, n acelai timp, ct mai bine cerinelor metabolice ale organismului uman (difereniate dup specificul fiziologic al segmentelor prestabilite de consumatori ), au determinat apariia unor standarde internaionale de recomandare pentru o serie de produse alimentare elaborate de ctre Comisia Codex Alimentarius. Standardele internaionale recomandate pentru alimentele destinate sugarilor i copiilor de vrst mic au reprezentat startul n soluionarea acestor probleme.

n cadrul acestor standarde, pentru prima dat, apare recomandarea ca pe etichetele alimentelor destinate segmentelor respective de copii s se declare valoarea nutritiv sub forma: valorii energetice (exprimat n kcal sau kj i prin numrul de grame de protide, glucide i lipide furnizate de 100g aliment sau per porie sugerat) cantitii totale pentru fiecare substan mineral i vitamin existent n 100g produs sau ntr-o porie sugerat.

Valoarea nutritiv reprezint o preocupare constant nu numai a tiinelor legate de nutriia omului, ci i a tiinelor implicate n producia i comercializarea alimentelor. Meritul de a realiza i de a patenta o etichet nutriional (n 1972) revine unei mari societi de comer cu alimente din Olanda (firma Albert Heijin) care, printr-o reprezentare grafic original, a reuit s exprime i s comunice consumatorilor gradul de satisfacere al necesarului zilnic n substane chimice cu valoare biologic.

n evoluia etichetei nutriionale, coninutul informaional a fost n permanent mbogire, acest lucru fiind determinat de diveri factori educaionali, sociali, economici. S-a pornit de la cele trei elemente energetice (proteine, glucide, lipide) i valoarea energetic conferit de acestea produsului etichetat. Cei 4 mari CODEX, aa cum au fost denumite elemente menionate mai sus, apreau pe etichetele nutriionale ale produselor alimentare comercializate n Republica Federal German, rile de Jos i Regatul Unit al Marii Britanii i Irlandei de Nord, la sfritul anului 1989.

n prezent sunt acceptate 6 modele de etichete nutriionale care ofer o gam larg de informaii nutriionale consumatorilor. Sistemul introdus de Directiva C.E.E. 496/90 are un caracter voluntar, n sensul c firmele productoare i de comercializare en-detail nu sunt obligate s raporteze toi constituenii nutriionali, dar dac se decid s fac acest lucru, trebuie respectate prescripiile comunitare.

Dincolo de dispoziiile legale obligatorii, eticheta nutriional este acceptat ca o necesitate social i tinde s devin un instrument de marketing valoros aflat la ndemna productorilor si comercianilor de alimente. Etichetarea nutriional ofer ntreprinderilor o oportunitate mrit de a vinde i de a garanta consumatorilor un comportament alimentar corect. Tot mai multe persoane au devenit contiente de importana actului alimentar, iar etichetarea nutriional le poate oferi posibilitatea alegerii hranei i asumarea propriilor decizii n acest sens.

Ca mijloc de comunicare ntre industrie, comer si consum, etichetarea corect i cuprinztoare a produselor alimentare reprezint o baz util de date: pentru consumator: utilitatea rezult nu numai n respectarea dreptului de opiune pentru un produs sau altul, ci i n educarea individului n calitate de cumprtor, inclusiv prin contientizarea efectului pe care alimentul l au pentru propria sa sntate;

pentru agenii economici (firme care produc, import sau exporta bunuri alimentare) reprezint o modalitate de msurare a pulsului pieei, de cunoatere a reaciilor consumatorilor, dar si un stimulant n realizarea unor produse superioare calitativ. Productorii i comercianii de produse alimentare sunt pui n situaia de a reconsidera i modela strategia i politica privind etichetarea bunurilor alimentare, exigenelor privind protecia consumatorului, criteriilor i normativelor de performan internaional. Luarea n considerare a acestor noi coordonate cu vocaie universal contribuie, n mod decisiv la creterea competitivitii produselor lor i la creterea capacitii lor concureniale, cu rezultate pozitive din punct de vedere financiar.

Eticheta electronic (EEG) Este un afiaj electronic al preului, parte a unui sistem de preuri electronice, folosit n magazinele retail (hypermarchet, supermarket, magazine discount, cash&carry). Termenii de identificare automat i captur automat a datelor se refer la tehnologiile care realizeaz transferul direct al datelor de identificare de pe obiect ntr-un calculator sau ntr-un sistem controlat de un microprocesor fr a se utiliza n acest sens o tastatur sau un periferic similar. Multe din aceste tehnologii au redus la minim sau chiar nu necesit implicarea factorului uman n cadrul procesului de preluare a datelor.

Eticheta ecologic Aderarea la Uniunea European a Romniei a impus standarde stricte privind protecia mediului. Una din msurile pe care ara noastr a trebuit s le adopte a fost i cea care se refer la stabilirea procedurii de acordare a etichetei ecologice. Scopul acordrii etichetei ecologice este acela de a promova produsele ecologice, care nu pot afecta mediul pe parcursul ntregului ciclu de via, astfel nct de resursele mediului nconjurtor s se profite o perioad ct mai ndelungat.

Eticheta ecologic este o aciune voluntar de promovarea produselor ecologice ce contribuie la utilizarea eficient a resurselor protejnd mediul, prin furnizarea ctre consumatori a unor informaii corecte, exacte despre produse.

Ecoeticheta este un simbol grafic i/sau un text descriptiv aplicat pe produs, ambalaj, ntr-un document informativ care nsoete produsul i care ofer informaii despre cel puin unul i cel mult trei tipuri de impact asupra mediului.

Avantajele ecoetichetrii Ecoetichetarea aduce o serie de avantaje pentru productor: productorul are posibilitatea de a viza piee care n alte condiii sunt inaccesibile i i creeaz i o imagine bun att n rndul angajailor, ct i al comunitii locale i naionale. n rile europene, consumatorii vor deveni cei mai contieni de riscul pe care l reprezint pentru sntatea lor utilizarea de substane periculoase prezente n produsele de consum curent.