UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR DEPARTAMENTUL DE MARKETING

TEZ DE DOCTORAT
Rezumat

CONSIDERAII PRIVIND LEGTURA DINTRE CUNOTINELE I ATITUDINILE CONSUMATORILOR FINALI I COMPORTAMENTUL LOR FA DE PRODUSELE ALIMENTARE ECOLOGICE

Coordonator tiinific

Prof. Univ. dr. Ioan PLIA

Doctorand

PL Zsuzsa

2012

CUPRINUL REZUMATULUI

CUPRINSUL TEZEI ............................................................................................................ 3 CUVINTE CHEIE ................................................................................................................ 4 INTRODUCERE .................................................................................................................. 5

Problema de cercetare .................................................................................................................... 5 Obiectivele cercetrii ..................................................................................................................... 6 Etapele realizrii cercetrii............................................................................................................. 6

STUDIUL LITERATURII DE SPECIALITATE .................................................................. 7 CADRUL CONCEPTUAL I METODOLOGIA CERCETRII ........................................ 10

Modelul conceptual propus .......................................................................................................... 10 Ipotezele cercetrii....................................................................................................................... 11 Metodologia ................................................................................................................................ 11

REZULTATELE CERCETRII EMPIRICE ...................................................................... 13

Modelul de baz al inteniei comportamentale.............................................................................. 13 Analiza antecedentelor atitudinii comportamentale ...................................................................... 14

CONCLUZIILE CERCETRII .......................................................................................... 17

Contribuii teoretice i metodologice............................................................................................ 17 Contribuii empirice..................................................................................................................... 18 Implicaii manageriale ................................................................................................................. 21 Limitele cercetrii i direciile de dezvoltare a temei .................................................................... 23

BIBLIOGRAFIE SELECTIV ........................................................................................... 25

CUPRINSUL TEZEI LISTA TABELELOR ................................................................................................................. 5 LISTA FIGURILOR ................................................................................................................... 6 LISTA ANEXELOR ................................................................................................................... 6 LISTA ABREVIERILOR ........................................................................................................... 7 INTRODUCERE ........................................................................................................................ 8 A. Problema de cercetare i obiectivele cercetrii ............................................................. 10 B. Metode de cercetare utilizate i structura lucrrii ......................................................... 11 Capitolul I. PRODUSELE ALIMENTARE ECOLOGICE ........................................................ 14 1.1. Terminologia folosit ................................................................................................ 14 1.2. Definiia produselor alimentare ecologice .................................................................. 15 1.3. Piaa produselor alimentare ecologice ........................................................................ 18 1.4. Canalele de distribuie i cererea fa de produsele alimentare ecologice ................... 21 1.5. Produsele alimentare ecologice n vizorul cercettorilor comportamentului consumatorului ............................................................................................................... 23 Capitolul II. CUNOTINELE CONSUMATORILOR ELEMENT IMPORTANT N DECIZIA DE CUMPRARE ................................................................................................... 26 2.1. Delimitri conceptual ................................................................................................ 30 2.2. Tipologia cunotinelor.............................................................................................. 32 2.2.1. Tipologii pe baza coninutului cunotinelor .................................................. 32 2.2.2. Structura cunotinelor................................................................................... 34 2.2.3. Cunotinele subiective i obiective .............................................................. 38 2.3. Dimensiunile cunotinelor despre produs ................................................................. 40 2.4. Importana cunotinelor n studiul comportamentului consumatorului ...................... 45 2.4.1. Consumatorul contient ................................................................................ 47 Capitolul III. ATITUDINILE - FACTORI DE INFLUEN A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ............................................................................................................. 50 3.1. Delimitarea conceptual .............................................................................................. 51 3.2. Obiectul atitudinii...................................................................................................... 52 3.3. Caracteristicile atitudinilor ........................................................................................ 53 3.4. Structura atitudinilor.................................................................................................. 56 3.4.1. Structura tricomponent a atitudinilor ............................................................ 56 3.4.2. Structura unicomponent a lui Fishbein ......................................................... 58 3.4.3. Discuii despre atitudini uni- vs. tricomponente ............................................ 59 3.5. Funciile atitudinilor n comportamentul consumatorului ........................................... 61 Capitolul IV. INFLUENA CUNOTINELOR I ATITUDINILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR ................................................................... 64 4.1. Perspective n studiul comportamentului consumatorului........................................... 65 3

4.2. Alegerea produselor alimentare ................................................................................. 70 4.3. Cunotinele consumatorilor i comportamentul manifestat ....................................... 72 4.4. Atitudinile consumatorilor i comportamentul efectiv................................................ 74 4.4.1. Teoria Aciunii Motivate (TAM) i Teoria Comportamentului Planificat (TCP)...................................................................................................................... 74 Capitolul V. METODOLOGIA APLICAT N CERCETAREA EMPIRIC.......................... 82 5.1. Cadrul conceptual pentru analiz ............................................................................... 82 5.1.1. Modelul conceptual propus............................................................................ 82 5.1.2. Ipotezele cercetrii ........................................................................................ 83 5.2. Obiectul atitudinii i al cunotinelor n cercetare ...................................................... 87 5.3. Msurarea variabilelor modelului i alte variabile incluse n analiz .......................... 90 5.4. Populaia studiat ...................................................................................................... 95 5.5. Structura eantionului ................................................................................................ 97 5.6. Instrumentul de culegere a datelor ............................................................................. 99 5.7. Metode statistice folosite ......................................................................................... 100 Capitolul VI. REZULTATELE STUDIULUI EMPIRIC ......................................................... 104 6.1. Analiza preliminar a datelor ................................................................................... 104 6.1.1. Informare, cunotinele subiective i obiective, credinele consumatorilor ... 104 6.1.2. Atitudinea comportamental, norma subiectiv i controlul perceput ........... 108 6.1.3. Intenia comportamental i comportamentul efectiv ................................... 110 6.2. Legtura dintre cunotinele obiective i subiective ................................................. 115 6.3. Modelul de baz al inteniei comportamentale ......................................................... 122 6.4. Analiza antecedentelor atitudinii comportamentale .................................................. 126 CONCLUZIILE CERCETRII .............................................................................................. 134 A. Sinteza rezultatelor studiului ..................................................................................... 134 Contribuii teoretice i metodologice..................................................................... 134 Contribuii empirice .............................................................................................. 136 B. Implicaii manageriale ............................................................................................... 139 C. Limitele cercetrii...................................................................................................... 141 D. Direcii de dezvoltare a cercetrii .............................................................................. 142 BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................... 144 ANEXE .................................................................................................................................. 157

CUVINTE CHEIE comportamentul consumatorului, cunotine obiective, cunotine subiective, atitudini, teoria comportamentului planificat, modelare prin ecuaii structurale, produse alimentare ecologice

INTRODUCERE Dac cu treizeci de ani n urm, de ecologie se ocupau organele guvernamentale i organizaiile non-guvernamentale, n zilele de astzi caracteristica ecologic a produselor i proceselor de producie i de prestri de servicii devine o valoare economic care presupune investiii i genereaz venituri pentru firmele care le adopt. Astzi, atributul ecologic poate fi capitalizat de ctre firme. n aceast tendin se ncorporeaz foarte bine dezvoltarea pieei alimentelor ecologice. Lucrarea prezent se ncadreaz n domeniul comportamentului consumatorului i cerceteaz unele aspecte legate de acesta n raport cu produsele alimentare ecologice certificate. Problema de cercetare Conform statisticilor (USDA Foreign Agricultural Service, 2008; IFOAM & FiBL, 2010), n Romnia nivelul consumului de produse ecologice este sczut, ns producia este n continu cretere. n momentul de fa productorii autohtoni prefer piaa european de vest, pentru ei aceasta funcionnd ca un aspirator i oferind un pre mai adecvat pentru valoarea furnizat consumatorilor de produsele ecologice, respectiv mai conform cu costurile produciei i comercializrii lor. Publicul din Romnia dispus s consume alimente ecologice din diferite motive, cumpr produsele de import distribuite prin lanuri de hipermarketuri la un pre foarte ridicat. Acest paralelism ntre cele dou pri ale schimbului economic poate fi redus cu ajutorul programelor de comunicare de marketing ctre ambele pri. Cercetrile au artat c exist o discrepan ntre consumul declarat al populaiei i datele statistice ale autoritilor (Pl & Papay, 2010; Pl, 2011). Dei atitudinea este frecvent favorabil fa de produsele alimentare ecologice, aceasta nu se va concretiza ntotdeauna n cumprare, primul impediment fiind dificultatea identificrii produselor alimentare ecologice, o problem raportat n ntreaga lume. Oamenii se declar a fi consumatori ai produselor alimentare ecologice i se consider informai n aceast privin, ns muli dintre ei nu cunosc principalele caracteristici ale acestora i nici sistemul lor de certificare. Astfel le confund cu produsele care ofer beneficii similare, iar n cel mai ru caz cu produse aparent ecologice, contrafcute.

Obiectivele cercetrii Obiectivul general al lucrrii este acela de a studia legtura ntre cunotinele i atitudinile consumatorilor i locul acestora n sistemul decizional de cumprare pentru a nelege comportamentul lor fa de produsele alimentare ecologice. n contextul prezentat n partea introductiv a lucrrii, prin elaborarea acestei lucrri ne propunem atingerea urmtoarelor obiective: 1. Definirea produselor organice, care vor reprezenta obiectul cercetrilor

comportamentului consumatorului. 2. Conceptualizarea cunotinelor i cutarea granielor n delimitarea lor. 3. Conceptualizarea atitudinilor. 4. Construirea i validarea unui model care descrie impactul cunotinelor i atitudinilor asupra comportamentului. Etapele realizrii cercetrii Pe baza unei analize a literaturii de specialitate am conceptualizat factorii investigai i am formulat ipotezele noastre referitoare la posibilele legturi ntre acestea. n partea empiric a cercetrii am prezentat principalele repere ale metodologiei aplicate. Validarea modelului propus ct i a verificrii ipotezelor se bazeaz pe date primare obinute cu ajutorul unui chestionar. Principala metod de analiz a interdependenei variabilelor de constituire a modelului a fost modelarea cu ecuaii structurale. Cercetrile n domeniu folosesc frecvent aceast metod doarece permite analiza conceptelor sofisticate de psihologie i sociopsihologie, de unde sunt preluate sau adaptate numeroase modele ale comportamentului consumatorului.

Fig. 1. Structura lucrrii

Lucrarea este compus din ase capitole n afara celui introductiv i a celui conclusiv (fig. 1.). Fiecare capitol se focalizeaz asupra unui obiectiv. Dup prezentarea detaliat a 6

caracteristicilor alimentelor ecologice n capitolul I. acestea vor fi reintroduse n discuie n urmtoarele capitole. Capitolul IV. pune bazele modelului propus pentru analiz, care este prezentat propriu-zis n capitolul V. Acest capitol prezint ipotezele cercetrii precum i metodologia aplicat. Capitolul VI. reprezint punctul de greutate a lucrrii prin prezentarea rezultatelor cercetrii. Capitolul referitor la concluziile cercetrii conine o recapitulare a rezultatelor, punctarea noutilor aduse de autorul lucrrii, implicaii pentru practica de marketing, respectiv limitele i direciile viitoare de cercetare.

STUDIUL LITERATURII DE SPECIALITATE Primul capitol al lucrrii plaseaz cercetarea conceptelor propuse pentru analiz n contextul consumului produselor alimentare ecologice. n acest capitol este pezentat conceptul i definiia produselor alimentare ecologice, precum i delimitarea acestora de alte categorii de produse care ofer sau promite consumatorului beneficii similare produselor alimentare ecologice, mai ales n ceea ce privete efectul acestora asupra sntii. Lucrarea abordeaz subiectul comportamentului consumatorului din perspectiva produsleor alimentare ecologice certificate. De asemenea, n acest capitol sunt prezentate principalele coordonate ale cererii fa de aceste produse, precum i situaia cu care se confrunt consumatorul din Romnia, dispus s cumpere i s consume alimente ecologice. Aceste particulariti ale ofertei, distribuiei i cererii produselor alimentare ecologice conduc, printre altele, la problema enunat n partea introductiv a lucrrii. Capitolul II., III. i IV. prezint o sintez a stadiului actual al cunoaterii referitoare la cunotinele, atitudinile consumatorilor fa de produsele alimentare ecologice i impactul acestora asupra comportamentului lor. n prima etap a cercetrii, am apelat la analiza literaturii de specialitate. Prin analiza literaturii clarificm conceptele, identificm variabilele i metodele de abordare a problemei (Hart, 2003). Totodat analiza literaturii necesit o atitudine critic fa de ideile descoperite, care trebuie adaptate, acceptate sau respinse prin prisma obiectivelor stabilite i pe baza argumentelor acumulate. Rezultatul cercetrii literaturii se concretizeaz n conceptualizarea variabilelor care intr n analiz. De asemena, n urma analizei literaturii de specialitate Modelul Comportametului Planificat (TCP) (Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 2005) s-a dovedit a fi adecvat pentru 7

analiza legturilor ntre variablele studiate. Armitage i Christian (2003) subliniaz faptul c puterea modelului const n aplicabilitatea lui n diferite domenii. Literatura consumului alimentelor n general (Conner & Armitage, 2006) i a celor ecologice n particular (Arvola et al, 2008; Vermeir & Verbeke, 2008; Aertsens et al., 2009; Gotschi et al., 2010; Ruiz de Maya et al., 2011), a dovedit faptul c modelul ofer un cadru de analiz potrivit i util pentru explicarea comportamentului ghidat de atitudini i de alte variabile.
Tabelul nr. 1. Variabilele analizate Variabila Cunotine obiective (CO) Definiie Cunotine pe care le dein consumatorii despre un obiect i care pot fi evaluate ca fiind corecte sau greite comparndu-le cu un standard (ex. legislaia) (Ajzen et al., 2011) Percepia individului despre nivelul lui de informare (Alba & Hutchinson, 2000) Credinele consumatorilor sunt cunotinele care nu sunt neaprat corecte sau cel puin corectitudinea lor nu poate fi verificat. (Ajzen et al., 2011) Motivare a includerii n analiz Este raportat o confuzie n ceea ce privete caracteristicile produselor ecologice, mai ales a modului n care acestea pot fi verificate (BontiAnkomah & Yiridoe, 2006, Pl & Ppay, 2009) Cunotinele subiective au un impact mai puternic asupra atitudinii i a comportamentului dect cele obiective (Aertsens et al., 2011) Ele ghideaz formarea atitudinii, a normei subiective i a percepiei controlului comportamental (Ajzen et al., 2011)

Cunotine subiective (CS)

Credine (C)

Evaluarea direct a consecinelor Atitudinea comportamental percepute ale activitii (Ajzen, 2006) (AC) Norma subiectiv (NS) Evaluarea credinelor despre ateptrile normative ale altor persoane i motivaia de a se conforma cu aceste ateptri (Ajzen & Fishbein, 2005) Evaluarea credinelor despre prezena anumitor factori care pot facilita sau bloca parcurgerea comportamentului prin prisma controlului perceput asupra acestora (Ajzen, 2006) Cercetrile au demonstrat impactul acestor constructe asupra inteniei de cumprare n numeroase cazuri i contexte (Conner & Armitage, 2001). Cele trei variabile mpreun au o putere predictiv bun, conform teoriei aciunii planificate (Ajzen, 2006).

Controlul perceput (CP)

Probabilitatea de a alege un produs n Intenia comportamental achiziiile urmtoare (IC)

ntr-o situaie cu grad mai sczut de specificaie, previzionarea inteniei de cumprare este mai oportun, dect celei de comportamentul efectiv.

Totodat exist i o preocupare permanent pentru a perfeciona sau adapta aceste modele contextului specific al consumului alimentelor ecologice. Astfel se ncearc ori extinderea listei factorilor care determin intenia de cumprare, ori se introduc variabile mediatoare ntre acestea. n cercetarea lui Chen (2007) o diferen major a modelului propus de el fa de modelul de baz TCP este aceea c trateaz separat barierele consumului de celelalte elemente de control, cum ar fi capacitatea consumatorului de a identifica produsul. Iar n final studiaz efectul mediator al personalitii (inovator sau neofobie) i al implicrii asupra acestui model. de Magistris i Gracia (2008) au cercetat impactul cunotinelor obiective asupra aciunii planificate. Ei au constatat c volumul de cunotine obiective influeneaz n mod direct i pozitiv atitudinea fa de activitatea de a cumpra produse ecologice. Arvola i alii (2008) propun includerea n analiz i a aspectelor morale exprimate prin sentimentul pozitiv dat de urmrirea principiilor morale proprii. Ruiz de Maya i colegii (2011) propun valorile ca i variabile mediatoare n legtura atitudinilor, a normei subiective i a controlului comportamental perceput cu intenia de cumprare. Aertsens et al., (2011) au integrat cunotinele obiective i subiective n modelul lor. Cele dou tipuri de cunotine se coreleaz puternic cu atitudinea, iar att cunotinele subiective ct i cele obiective influeneaz semnificativ cumprarea produselor ecologice alturi de atitudini, bariere percepute i motivaie. Dac la nceputul cercetrilor principalele aspecte de interes erau motivaia adoptrii produsului i conturarea profilului consumatorului, cu timpul, mpreun cu dezvoltarea literaturii de specialitate i a metodologiei de cercetare, au aprut studii care propun i valideaz modele pariale cu o diferit complexitate privind interdependena anumitori factori externi i interni ai deciziei de cumprare a unui produs alimentar ecologic. Includerea studiului sistematic al cunotinelor n modele ale comportamentului consumatorului al produselor alimentare ecologice se petrece n jurul anilor 2010, aceasta fiind provocat de o serie de rezultate furnizate de studiile precedente privind gradul de informare a consumatorilor. n irul studiilor care contribuie la aceast evoluie a complexitii i implicit punctualitii cercetrilor, apare frecvent problematica cunotinelor consumatorilor.

CADRUL CONCEPTUAL I METODOLOGIA CERCETRII Cercetarea este una exploratorie avnd n vedere populaia studiat i structura modelului propus. Cadrul de cercetare se bazeaz pe modelele furnizate de cercetrile anterioare, ns nu preia complet un model, ci ncearc s se ajusteze la particularitile pieei produselor ecologice din Romnia i la pregtirea populaiei pentru adoptarea acestor produse. Totodat cercetrea dorete s investigheze n cadrul cunotinelor obiective diferite niveluri ale acestora, fcnd o difereniere ntre cunotinele generale, cunotinele mai specifice privind certificarea i cunotinele eronate, dar larg mprtite privind caracteristicile produselor ecologice. Acestea se pot comporta diferit n model fa de celelalte antecedente ale inteniei comportamentale. Astfel modelul propus de noi n prezenta lucrare aduce unele modificri modelelor prezentate n literatura de specialitate i plaseaz cercetarea n etapa de explorare a unor relaii n sistemul factorilor comportamentali. Modelul conceptual propus Modelul de baz este cel TCP, utiliznd astfel o abordare cognitiv a problemei. Modelul ia n considerare cele trei antecedente ale inteniei comportamentale: atitudinea

comportamental, norma subiectiv comportamental i controlul comportamental perceput. Cunotinele subiective sunt considerate antecedente ale atitudinii comportamentale, iar cunotinele obiective influeneaz atitudinea prin formarea credinelor despre produsele ecologice.

Cunotine obiective (CO)

Cunotine subiective (CS)

(b)

Credine despre produse ecologice (C)

Atitudinea fa de comportament (AC)

Norma subiectiv comportamental (NS)

Intenia comportamental (IC)

Comportamentul efectiv

Controlul comportamental perceput (CP)

(a)

Fig. 2. Modelul conceptual propus

10

Ipotezele cercetrii H1: Atitudinea fa de consumul produselor alimentare ecologice influeneaz pozitiv i direct intenia de cumprare a acestora. H2a-b: Predicia inteniei de cumprare este sporit de (a) norma subiectiv i de (b) controlul comportamental perceput (alturi de atitudini). H3: Cunotinele subiective au un impact pozitiv i direct asupra inteniei comportamentale. H4: Cunotinele subiective au un impact pozitiv i direct asupra atitudinii comportamentale. H5: Cunotinele obiective coreleaz pozitiv cu cunotinele subiective. H6a: Cunotinele obiective i manifest efectul asupra atitudinii comportamentale prin intermediul cunotinelor subiective. H6b: Cunotinele obiective i manifest efectul asupra atitudinii comportamentale prin intermediul credinelor. H7: Confundarea produselor alimentare ecologice cu alte produse cu caracteristici asemntoare influeneaz pozitiv cunotinele subiective i prin ele atitudinile. H8: Exist diferen semnificativ n intenia de cumprare ntre cei care se declar cumprtori i cei care nu cumpr. Astfel propunem spre analiz apte constructe, fiecare fiind format din mai multe variabile observate. Sunt analizate dou modele pariale. n prima (fig. 2. (a)), variabila dependent este cea a inteniei comportamentale, iar cele independente sunt atitudinea comportamental, norma subiectiv, controlul perceput i cunotinele subiective. n al doilea caz (fig. 2. (b)), variabila dependent este atitudinea comportamental, cunotinele obiective sunt variabile independente iar cunotinele subiective i credinele atitudinale sunt variabile mediatoare. n analiz facem o difereniere n cadrul cunotinelor obiective ntre diferitele dimensiuni ale acestora. Metodologia Populaia studiat este format din consumatori actuali i poteniali ai produselor alimentare ecologice certificate din oraele mari. Din perspectiva atingerii obiectivelor studiului suntem interesai de persoanele care aveau tangen cu produsele ecologice, mcar la nivelul formulrii unei opinii. n Romnia 80% dintre produsele alimentare ecologice sunt vndute prin intermediul hiper- i supermarketurilor (Kilcher at al., 2011). Acest fapt subliniaz ipoteza noastr de a cerceta pe cei care au acces la aceste produse, adic populaia care are acces la produse certificate. Populaia studiat a fost cea din oraul Cluj-Napoca, oraul fiind 11

al doilea ora ca mrime1 n ar, urmrind i criteriul accesibilitii ofertei certificate. Suntem ns contieni de faptul c muli locuitori, fiind din prima sau a doua generaie clujean, au grdini sau gospodrii la ar, iar tipurile de piee prezentate i distinse de Essoussi i Zahaf (2008) tind s se imbine n cazul populaiei studiate. Metoda de eantionare a fost empiric. Am luat totui n considerare anumite indicaii obinute din cercetrile anterioare, unde se constat c persoanele mai tinere, cstorite i cu copii, cu educaie i venit ridicat manifest interes mai puternic fa de aceste produse. Eantionul este format din 407 indivizi, dup ce am eliminat 24 de chestionare necomplete sau neconsecvente privind anumite rspunsuri. Astfel, n eantion sunt suprareprezentai femeile (66,8%), indivizi mai tineri (69% sub 44 de ani), familitii tineri (52% cstorii, 35% au copiii), cei cu studii superioare (70%). Metoda de culegere a datelor a fost complex. Astfel, prin coresponden electronic, destinatarii fiind selectai de pe o reea de socializare, iar criteriul de cea mai mare importan era prezena n rndul destinatarilor n egal msur a brbailor i a femeilor. 171 de rspunsuri au fost nregistrate, rata de rspuns fiind de 53%. A doua metod a fost cea fa n fa, aceasta pentru a spori rata de rspuns i pentru a atinge i populaia care nu utilizeaz reelele de socializare, sau nici chiar internetul. Instrumentul de culegere a datelor a fost chestionarul. Chestionarul este format din 25 de ntrebri. Din punctul de vedere al coninutului acesta este structurat n patru seciuni: ntrebri legate de cunotine i gradul de informare, variabilele TCP, informaii comportamentale i date de identificare. Metode statistice folosite. Pentru prelucrarea datelor am folosit programele statistice SPSS 20.0 i SPSS AMOS 20.0, iar Microsoft Excel pentru scopuri de formatare mai estetic a rezultatelor produse. Analiza datelor o ncepem cu prezentarea distribuiei variabilelor msurate. Datorit faptului c am reformulat anumite scale fa de cele oferite n literatura de specialitate, i am mai adugat variabile de msurare a unor constructe, am apelat la analiza factorial exploratorie pentru a restabili structura msurtorilor.

Conform datelor furnizate de Institutul Naional de Statistic prin Baza de date Tempo, pentru anul 2011

12

Pentru verificarea legturii ntre constructe i stabilirea modelului am utilizat Modelarea prin Ecuaii Structurale (MES) cu ajutorul programului AMOS. Structura de baz a MES este asemntoare cu cea a regresiei: date=model+reziduri (Byrne, 2001). Spre deosebire de alte analize multivariate, MES ofer posibilitatea de a lucra cu variabile latente. Totodat, este un instrument util pentru confirmarea potrivirii unor structuri construite pe baza cercetrilor anterioare i implicit a modelelor propuse. De asemenea, programul AMOS ofer un ir de indicatori inclui n program i destinai n msurarea potrivirii modelului. Dincolo de analize descriptive, factoriale i de ecuaii structurale, n cazul stabilirii semnificaiei diferenelor n anumite variabile, n funcie de statutul de cumprtor sau nivelul de cunotine, utilizm testul ANOVA pentru variabilele cantitative i testul 2 pentru variabilele calitative.

REZULTATELE CERCETRII EMPIRICE Modelul de baz al inteniei comportamentale Pe baza rezultatelor preliminare, s-a decis divizarea variabilei CP n dou subcategorii (controlul perceput asupra preului CPpre; controlul perceput asupra accesibilitii CP loc). Astfel modelul propus, bazat pe TCP ntrunete cinci variabile independente i una dependent (IC). Scalele de msurare a tuturor varibilelor latente din model au fost verificate cu ajutorul analizei factoriale confirmatorii, din care reiese c modelul de msurare este potrivit pentru setul de date colectate. Validarea modelului s-a fcut cu ajutorul calculrii validitii convergente i a celei discriminante, verificnd consistena constructelor, precum i divergena ntre diferite constructe. Modelul structural a fost format din factorii modelului de msurare. Variabilele independente explic 63% din variaia inteniei comportamentale, ceea ce reprezint o predicie bun. Percepia controlului asupra accesibilitii produselor (CPloc) s-a dovedit a fi nesemnificativ pentru predicia inteniei comportamentale. Atitudinea comportamental are impact direct i pozitiv asupra inteniei. Contrar ateptrilor privind mrimea efectului atitudinii comportamentale, dintre toi determinani acesta are cel mai sczut impact (dup CPloc), ns nc semnificativ din punct de vedere statistic. Cunotinele subiective de asemenea au un

13

impact pozitiv i semnificativ asupra inteniei, iar efectul cel mai puternic l are norma subiectiv, care este mult peste efectul atitudinii.
Tabel nr.2. Descrierea modelului de baz B AC IC NS IC CPpre IC CPloc IC CS IC
2

S.E. 0,096 0,094 0,039 0,058 0,054

p 0,002 0,000 0,000 n.s. 0,000

0,161 0,381 0,229 0,024 0,213

R2

0,302 0,493 0,189 0,028 0,206

0,626

/df= 248,526/104=2,38; CFI=0,970; TLI=0,961; RMSEA=0,059

Modelul structural confirmat de MES arat o potrivire bun cu datele noastre, indicatorii folosii se ncadreaz n intervalele stabilite de metodologie pentru acceptarea n condiii bune a modelului (tabelul nr. 2.). n consecin, putem afirma c o atitudine favorabil fa de produsele alimentare ecologice rezult n intenia de cumprare mai puternic. La previzionarea inteniei contribuie semnificativ n mod direct presiunea social (norma subiectiv) perceput de ctre consumator, precum i percepia controlului perceput asupra capacitii de a plti preul produselor alimentare ecologice. Pe lng elementele de baz a TCP, cunotinele subiective ale consumatorilor au un impact pozitiv asupra inteniei. Aceasta nseamn c un individ dac se consider informat n privina produselor ecologice, intenioneaz s acioneze favorabil fa de acestea. Analiza antecedentelor atitudinii comportamentale Urmrind pract ica tiinific, am calculat valoarea variabilelor CO i CS, ca o medie aritmetic a componentelor lor. O analiz simpl a posibilei corelaii ntre CO i CS a demonstrat lipsa unei legturi ntre acestea, aceasta nsemnnd c aprecierea cunotinelor deinute i cuantumul celor corecte nu depind una de cealalt. Scorul pentru CO poate depinde foarte mult de itemurile incluse n modelul de msurare, iar aceste itemuri pot varia de la cele mai generale la foarte specifice, i se pot referi la o multitudine de aspecte legate de produsele ecologice. Astfel s-a optat la investigarea separat a scorului cunotinelor pentru afirmaii corecte i separat pentru cele greite (COcapc). n adiie, analiza factorial 14

preliminar a artat c pe baza rspunsurilor se pot distinge dou categorii de teme n cadrul afirmaiilor corecte (COcomp i COcert, referitoare la componentele produselor i la procesul de certificare). n prima etap a fost reevaluat modelul de msurare a variabilelor latente care urmeaz s construiasc structura modelului. O analiz factorial confirmatorie a subliniat gruparea corespunztoare a variabilelor exogene, care ncearc s surprind fenomenul n ansamblu. Modelul de msurare propus, unde variabilele latente sunt C+, Cocert, Cocomp, COcapc, CS i AC, arat o potrivire bun privind indicatorii de bonitate (2/df=312.864/136=2,3; NFI=0,929; CFI=0,958; TLI=0,947; RMSEA=0,057). De asemenea, a fost demonstrat validitatea convergent i cea discriminant a modelului. Ipoteza conform creia CO i exercit influena asupra atitudinii nu n mod direct, ci indirect prin credinele formate i prin cunotinele subiective, a fost verificat n dou etape. Un model structural simplu a fost testat pentru a confirma corelaia sczut ntre variabilele latente COcomp, COcert i COcapc cu AC, i pentru a pregti argumentul de a include n analiz CS i C+ ca i mediatori ai atitudinii comportamentale. Dup analiza acestor efecte, constatm c n cazul celor trei componente ale CO, fie credinele, fie cunotinele subiective au efect mediator total asupra atitudinii comportamentale. Modelul final al atitudinii comportamentale conine o variabil dependent (AC), trei variabile independente (COcomp, COcert i COcapc) i dou variabile mediatoare (C+ i CS) (Tabelul nr. 3.). Componentele CO explic 36% din variaia C+, impactul cel mai puternic l are variabila referitoare la cunotinele generale. De asemenea, efectul COcapc asupra credinelor este pozitiv i semnificativ, acesta indicnd faptul c cu ct le consider un intervievat adevrate pe aceste afirmaii - capcan, crete i aprecierea credinelor pozitive. n cazul legturii CS i CO, aspectele legate de certificare au impactul cel mai puternic asupra CS. Dac n cazul scorurilor calculate pentru CS i CO nu exist o corelaie, n acest model, toate cele trei componente ale CO arat legtur semnificativ cu CS (p<0,05 n toate cazurile). Impactul credinelor asupra atitudinii comportamentale este cel mai puternic (=0,551), ns legtura CS-AC este la fel semnificativ din punct de vedere statistic. Din studiu reiese faptul c cunotinele despre existena sistemului de certificare a produselor ecologice au un impact mai puternic asupra cunotinelor subiective dect asupra credinelor. 15

Cunotinele obiective despre componentele produselor ecologice au un impact mult mai puternic asupra credinelor pozitive fa de performana acestor produse, iar acest efect se regsete n favorabilitatea atitudinii. De asemenea, rspunsurile date la ntrebrile capcan pot fi traduse n aprecierea pozitiv a caracteristicilor produselor ecologice. Aceasta nseamn c imaginea produselor ecologice, ca fiind provenite din gospodrii rneti sau ca fiind produse exclusiv de origine vegetal, ori c nu conin zahr adugat, contribuie la percepia acestor produse ca fiind mai sntoase, gustoase, fr ingrediente duntoare sntii.
Tabel nr.3. Caracteristicile modelului atitudinii comportamentale B COcomp C+ COcert C+ COcapc C+ COcomp CS COcert CS COcapc CS C+ AC CS AC 0,483 0,186 0,209 0,354 0,364 0,186 0,332 0,049 COcomp AC Efect indirect stnd.
2

S.E. 0,091 0,076 0,060 0,116 0,106 0,081 0,036 0,021 0,226 0,129 0,139

p 0,000 0,015 0,000 0,002 0,000 0,022 0,000 0,023

0,371 0,182 0,223 0,198 0,260 0,145 0,551 0,111

R2

0,364

0,226

0,350

COcert AC COcapc AC

/df= 344,752/140=2,46; CFI=0,952; TLI=0,941; RMSEA=0,060

Cu ajutorul unui test ANOVA reiese faptul c cei care se declar cumprtori, au atitudine mai favorabil, percep normele sociale mai puternic, simt un control asupra preului mai mare, se consider mai informai. ns diferena n cazul cunotinelor obiective referitoare la ingredientele produselor, precum i la procesul de certificare nu este semnificativ. Doar n cazul ntrebrilor capcan se constat o diferen semnificativ, n sensul c cei care nu consum cred mai puternic n realitatea afirmaiilor formulate intenionat greit. Faptul c nici cunotinele despre existena sistemului de certificare, nici evaluarea ntrebrilor capcan nu difer semnificativ ntre consumatori i nonconsumatori ridic iari problema conform creia ntre consumatorii autodeclarai se afl muli care consum de fapt alte tipuri de produse dect cele certificate.

16

CONCLUZIILE CERCETRII Dac un consumator nu tie s fac diferena ntre dou produse alimentare, alege alternativa mai convenabil dup pre (Bonti-Ankomah & Yiridoe, 2006). Acest fapt poate conduce la apariia produselor contrafcute, i nu avantajeaz dezvoltarea sistemului produciei i marketingului produselor alimentare ecologice (printre alte activiti ambalarea, etichetarea, comunicarea i comercializarea). Oamenii au o imagine ampl a ceea ce nseamn n general ecologic, ns nu sunt familiarizai cu aspectele mai specifice ale agriculturii ecologice, ale prelucrrii acestor produse precum i ale sistemului de certificare. Cei care cunosc mai multe aspecte ale produselor i produciei alimentelor ecologice, se ateapt s manifeste un comportament mai favorabil, bine conturat i consecvent fa de aceste produse. Contribuii teoretice i metodologice Insuficiena cunotinelor consumatorilor pentru identificarea corect a unui produs alimentar ecologic a fost semnalat de ctre cercetrile anterioare. n cele mai multe cazuri, ns, s-a insistat asupra notorietii acestor produse dect asupra cunotinelor mai profunde despre aceste produse. Cercetrile comportamentului consumatorului de produse alimentare ecologice tind s se orienteze spre construirea unor modele ale factorilor de influen a deciziei de cumprare. n aceste demersuri studiul cunotinelor a cptat un rol central, pornind de la o abordare cognitiv a deciziei de cumprare. Dei se observ o identificare a nevoii de includere a cunotinelor consumatorilor n modelele comportamentului (BontiAnkomah & Yiridoe, 2006; Hughner et al., 2007; Thgersen, 2005), n fluxul publicaiilor de specialitate, apariia acestor constructe n sistemul decizional al consumatorilor dateaz de la nceputul anilor 2010 (de Magistris & Gracia, 2008; Pieniac et al., 2010a; Pieniac et al., 2010b; Aertsens et al., 2011; Daz & Garca, 2012; Gotschi et al., 2010). Autorul lucrrii prezente, pe baza literaturii studiate i bazndu-se pe rezultatele unei cercetri efectuate n 2009 (Pl & Papay, 2010; Pl, 2011), a identificat acest subiect analizat doar tangenial n studiul comportamentului consumatorilor i a considerat a fi important n cazul produselor alimentare ecologice. Studiul prezent ofer o sintez a aspectelor legate de cunotinele consumatorilor, de tipologia i nivelul acestora i de importana lor n procesul decizional al consumatorului. 17

Totodat, se face difereniere ntre termenii folosii ca sinonime n literatura de specialitate. n cazul produselor care sunt fabricate i comercializate respectnd anumite standarde, interpretarea conceptului de cunotine este mai uoar, la fel i msurarea acesteia. Cu ct exist mai puine reguli impuse tuturor agenilor, cu att este mai laborioas definirea unor puncte de referin pe care ar trebui s le tie un consumator pentru a adopta produsul respectiv. n acest caz, percepiile consumatorilor i cunotinele procedurale sunt mai relevante de cercetat. Trebuie menionat c studiul comportamentului consumatorului fa de alimentele ecologice, din cauza reglementrii stricte a produciei i a comercializrii lor, impune relansarea discuiilor referitoare la cunotinele consumatorului i implicit a definirii cadrului conceptual pentru cunotine. De asemenea, pe baza literaturii de specialitate, studiul ofer un cadru de analiz pentru legtura ntre cunotinele, atitudinile i intenia comportamental fa de produsele alimentare ecologice. Modelul binecunoscut al lui Ajzen (1985) al teoriei comportamentului planificat a fost testat in ntregime sau parial de cercettorii domeniului. Acest model ntrunete atitudinea comportamental i intenia de cumprare i include i ali factori care cresc puterea predictiv a inteniei. Pe baza sintezei literaturii aducem argumente pentru includerea n model a constructelor referitoare la cunotine. Odat, att cunotinele obiective ct i cele subiective contribuie la previzionarea atitudinii, iar apoi pe lng atitudini, norma subiectiv i controlul perceput, cunotinele subiective pot avea un impact asupra comportamentului. n al treilea rnd, contribuia lucrrii se remarc prin extinderea modelelor comportamentului consumatorului fa de aceste produse alimentare cu accent deosebit asupra abordrii cunotinelor consumatorilor. Caracterul inovator al acestei abordri fa de celelalte studii const n stratificarea noiunii de cunotine obiective n diferite teme, astfel fiind permis surprinderea unor efecte mai nuanate ale cunotinelor asupra atitudinii. n loc de a trata cunotinele obiective ca un scor, modelul propus cu ajutorul metodelor MES le prezint ca o structur a mai multor categorii de subiecte la care se refer scalele de msurare. Contribuii empirice Studiul i sinteza literaturii au contribuit la fundamentarea analizei empirice, prin care se verific ipotezele construite. Astfel, prezenta lucrarea ofer o serie de rezultate verificate din 18

punct de vedere statistic, care contribuie att la nelegerea mai bun a temei ct i la formularea unor propuneri i direcii concrete de cercetri viitoare. Studiul nostru a artat o legtur direct i pozitiv a atitudinii cu intenia comportamental. Din modelul structural reiese c ceilali factori (CS, NS, CPpre) au impact mai puternic asupra inteniei dect atitudinea fa de comportament, exceptnd controlul perceput asupra accesibilitii acestor produse (CPloc). Pe baza analizelor preliminare, legtura relativ slab ntre AC i IC ntr-un fel era previzibil, pornind de la abaterea standard mai sczut a scorurilor obinute pentru variabilele observate, destinate msurrii atitudinii comportamentale. Studiile bazate pe TCP n general arat o legtur mai puternic ntre atitudine i intenie, celelalte dou antecedente ale inteniei completeaz doar predicia inteniei. n cazul nostru norma subiectiv are impactul cel mai puternic asupra inteniei de cumprare. n studiile comportamentului consumatorului fa de produselele ecologice rezultatele nu sunt n deplin convergen n privina aceasta. n studiul lui Chen (2007) toate trei antecedentele (AC, NS i CP) sunt semnificative pentru intenia de cumprare, iar cel mai puternic predictor este atitudinea. n schimb, la Arvola et al. (2008) norma subiectiv este cea mai puternic. Unele cercetri din literatura de specialitate susin impactul semnificativ al cunotinelor subiective asupra comportamentului (Pieniac et al., 2010b). Ipoteza noastr bazat pe aceste cercetri a fost confirmat, CS avnd impact mai puternic asupra variaiei IC dect atitudinea. Acest rezultat este foarte important, deoarece subliniaz importana strii consumatorului cu privire la percepia familiarizrii cu produsul sau cu contextul dat. Conform segmentrii efectuate pe baza CS i CO am observat c cei care au CS ridicat, folosesc mai multe surse de informaii. n plus, ei declar c observ i recepioneaz informaiile din partea autoritilor, percep o presiune social (NS) mai puternic fa de ceilali, iar atitudinea lor fa de produs este mai favorabil. Un consumator, care

recepioneaz multe informaii din mediul nconjurtor referitoare la produsele alimentare ecologice, indiferent dac aceste informaii sunt corecte, din punctul de vedere al principiilor i regulilor micrii ecologice, influeneaz pozitiv cunotinele subiective, care la rndul lor i determin pe consumatori s se simt mai confortabil n cazul lurii deciziei de cumprare. n mod evident, aceast decizie va fi luat pe baza percepiei produsului. Aadar, i ntr-un spaiu informaional necontrolat, consumatorii vor lua decizii pe baza gradului de cunotine

19

percepute, ns aceast decizie s-ar putea s nu fie favorabil pentru un produs certificat ecologic. Conform msurrii scorului calculat pentru CS i CO, fcnd media aritmetic a scalelor, nu s-a dovedit a fi o corelaie ntre acestea. ns principalele componente ale CO s-au dovedit a fi n corelaie cu CS. De asemenea, s-a confirmat faptul c cunotinele subiective att n mod direct, ct i prin atitudini au impact pozitiv asupra intenei comportamentale. Un rezultat asemntor a fost raportat i de Pieniac et al. (2010a). Am constatat c dei exist o legtur slab ntre atitudine i cunotinele obiective, credinele i cunotinele subiective mediaz aceste legturi. De asemenea, am constatat c confuzia n rndul consumatorilor a diferitelor produse alimentare care ofer beneficii similare (sntate) influeneaz pozitiv cunotinele subiective. Aceasta poate fi cauzat de percepia asupra expertizei proprii.
Tabel nr.4. Recapitularea ipotezelor cercetrii Ipotezele Confirmat Explicaii Atitudinea fa de consumul produselor Reiese din verificarea alimentare ecologice influeneaz pozitiv i da modelului de baz (=0,161) direct intenia de cumprare a acestora. Predicia inteniei de cumprare este sporit Reiese din verificarea da de norma subiectiv modelului de baz (=0,381) Predicia inteniei de cumprare este sporit Doar controlul asupra Parial de controlul comportamental perceput preului este semnificativ. Cunotinele subiective au un impact pozitiv i Reiese din verificarea da direct asupra inteniei comportamentale. modelului de baz (=0,213) Cunotinele subiective au un impact pozitiv i Reiese din verificarea da direct asupra atitudinii comportamentale. modelului AC ( =0,111) Scorurile medii nu coreleaz, Cunotinele obiective coreleaz pozitiv cu Parial ns componentele separat cunotinele subiective. da. Cunotinele obiective i manifest efectul Cu includerea SC ntre asupra atitudinii comportamentale prin da factori CO i AC, crete intermediul cunotinelor subiective. puterea de predicie. Cunotinele obiective i manifest efectul Cu includerea C+ ntre asupra atitudinii comportamentale prin da factori CO i AC, crete intermediul credinelor. puterea de predicie. Confundarea produselor alimentare ecologice Reiese din verificarea cu alte produse cu caracteristici modelului AC (COcapc- CS da asemntoare influeneaz pozitiv =0,145; COcapc efect indir. cunotinele subiective i prin ele atitudinile. AC: 0,139) Exist diferen semnificativ n intenia de Verificat cu testul ANOVA, cumprare ntre cei care se declar da p<0.001 cumprtori i cei care nu cumpr.

H1 H2a H2b H3 H4 H5

H6a

H6b

H7

H8

20

Rezultatele studiului (tabelul nr. 4.) privind cunotinele msurate subiectiv i obiectiv, precum i impactul acestora ar trebui luate n considerare de cei care vor s comercializeze produse ecologice sau vor s ncurajeze rspndirea general a acestor produse. Dac indivizii nu primesc informaii complete din sursele n care au ncredere, vor forma cunotine subiective . S-a mai constatat c cei care se declar consumatori exprim CS mai ridicat, chiar dac nu este sigur c aceste produse achiziionate sunt ntr-adevr ecologice. Cunotinele subiective bazate pe cunotine obiective corecte , sunt mai avantajoase pentru productor, deoarece consumatorul percepe despre produsele respective ce a dorit s comunice productorul sau comerciantul. Cunotinele subiective bazate pe cunotine obiective greite sau distorsionate, pot conduce pe cumprtor s apeleze la surse de achiziie falsificate, bazate pe minciun.

Implicaii manageriale Lucrarea de fa a avut un rol de diagnostic deoarece a dezvluit probleme importante privind structura cunotinelor consumatorilor cu privire la produsele alimentare ecologice i impactul acestora asupra alegerii unui produs. n lucrare am msurat cunotinele declarative i cele procedurale privind identificarea categoriei de produs, ns prin ntrebrile comportamentale s-a demonstrat c i la nivelul surselor de achiziie se poate observa o confuzie. Pe lng confuzia alimentelor ecologice cu alte tipuri de alimente sntoase, prezentat de literatura de specialitate, Henryks i Pearson (2010) disting mai multe niveluri de confuzii, de care trebuie s in cont un productor sau un comerciant al acestor produse. Confuzia la nivelul atributelor, la nivelul siglelor i la nivelul distribuiei alimentelor ecologice creeaz o ameninare din partea altor produse, percepute similare sau chiar identice cu produsele ecologice. Aceste produse inhib dezvoltarea sectorului ecologic dac barierele de adoptare percepute de ctre consumator sunt percepute a fi mai mici (ex. preul). Gracia i de Magistris (2008) susin c singurul instrument de a diferenia produsele organice de cele convenionale este formarea cunotinelor i atitudinilor consumatorilor. Tot prin informaii clare i emise n mod repetat se poate spori cuantumul de cunotine care justific prezena celei mai importante bariere, a preului premium. Privind dintr-o perspectiv mai larg problematica ntreag, un rol important n orientarea ctre produsele ecologice l joac sporirea cunotinelor fa de aspecte cum ar fi influena negativ posibil a alimentaiei convenionale asupra sntii precum i efectele negative ale agriculturii convenionale asupra mediului (Barnes et al., 2009). 21

Am constatat de asemenea c att cunotinele corecte, ct i cele considerate drept confuzii influeeaz percepia produselor i percepia consumatorului asupra gradului su de informare. Din punctul de vedere al comercianilor i a productorilor, aceast constatare reprezint pe de o parte o oportunitate, n sensul c de exemplu imaginea produselor tradiionale, provenite din gospodrii rneti mbuntesc imaginea produselor, iar pe de alt parte reprezint i o ameninare, pentru c aceste produse necertificate de organele tere reprezint o alternativ real pentru produsele ecologice. Din punctul de vedere mezoi macroeconomic problema const n faptul c dac produsele nu sunt certificate, apar produsele contrafcute la un pre mai sczut, i sporesc contraselecia n sistemul alimentar ecologic. O informare permanent, general i de ncredere cu privire la produsele alimentare ecologice crete volumul de informaii, iar prin aceasta cunotinele subiective, atitudinea i intenia de a adopta produsele alimentare ecologice. Toi consumatori care se cred consumatori dei produsele cumprate nu sunt ecologice, pot fi considerai consumatori poteniali. Cunoaterea sistemului de certificare, ncrederea n acesta, precum i cutarea lor n procesul de cumprare a produselor ecologice va scoate din umbr pieele naturale ale productorilor mici de produse cvasi-ecologice. Informaia n acest caz este un input foarte important n creterea pieei produselor alimentare ecologice. Un consumator poate s-i dezvolte atitudine favorabil fa de produsele ecologice fr a nelege procesul de producie al acestora, bazndu-se pe euristici de nvare foarte simple (eco sau bio egal bun, sntos, etc.). n schimb, nici un consumator nu poate s aleag un produs ecologic n schimbul unuia neecologic, dac nu cunoate procedura prin care poate s disting cele dou produse. Cunoaterea siglelor de certificare sau cunoaterea procesului de producie (la producie proprie mai simpl, n cazul productorilor necunoscui mai greu) este un aspect vital de dezvoltare a segmentului. Efortul marketingului trebuie s se orienteze asupra acestor sigle de certificare, inspirndu-se din teoria i practica bogat a brandingului. Fluxul de informaii ar trebui s fie ntreinut printr-o informare sistematic i clar a avantajelor i caracteristicilor produselor alimentare ecologice.

22

Limitele cercetrii i direciile de dezvoltare a temei Chiar dac obiectivul nostru nu a fost preconizarea unei cereri cantitative, ci descoperirea unor mecanisme n formarea inteniei de cumprare i propunerea unor rezolvri la problemele de confuzie, o metod probabilist pentru eantionare ar oferi rezultate de o ncredere mai ridicat. O alt limit a cercetrii este aceea c factorii cercetai se refer la un context general, la alimentaia general. Oarecum realitatea pieei a restrns gradul de specificare a contextului, ns aceasta reduce puterea predictiv a modelului i crete posibilitatea de a interpreta n mod foarte diferit o ntrebare de ctre consumatori. Aceasta ns nu afecteaz n mod implicit reliabilitatea scalelor. Dincolo de limitele metodologice, putem aminti i limite conceptuale ale cercetrii. n studiul prezentat, noi am abordat o viziune cognitiv asupra problemei legate de confuzia produselor alimentare ecologice cu alte produse similare. Pornind de la aceast abordare am presupus c un grad ridicat de cunoatere a aspectelor legate de producie, certificare, se concretizeaz n beneficii logic deduse din acestea, precum i ntr-un grad mai ridicat de cunotine subiective, atitudini i intenie comportamental. Utilizarea TCP implic n mod automat propuneri legate de sursele de informare i de mbuntirea procesului de nvare cognitiv. Dei acest model permite apariia unor elemente afective, cum ar fi evaluarea n ansamblu a atitudinii, sau conformarea la normele sociale, totui acesta este un model cognitiv. Acest model nu surprinde efectele nvrii condiionate, ceea ce ar fi un aspect interesant n studiul adoptrii produselor ecologice. Direciile viitoare ale cercetrii pornesc n mod automat de la limitele enumerate mai sus. mbuntirea metodei de eantionare ar crete valoarea tiinific a lucrrii. Conturarea populaiei de consumatori poteniali ar fi n continuare dificil. Insistm n continuare pe populaia urban, deoarece n mediul rural autoconsumul este foarte ridicat, i probabil i consumul de produse cvasi-ecologice necertificate. Conturarea acestor piee pe baza tiparului de consum rmne o sarcin important i totodat foarte interesant n studiul obiceiurilor de consum alimentar. Pe baza rezultatelor cercetrii referitoare la gradul de cunoatere a surselor de achiziie i de informare, reiese c i pe aceast pia metropolitan se mbin mai multe scheme de comportament i piee ecologice sau cvasi-ecologice 23

(neintenionat ecologice cum le catalogheaz Hubbard 2010). Sunt puternic prezeni cei care achiziioneaz de la ferme mici, productori, ori obin produse ecologice din producie proprie, deci din canale informale. ns sunt prezeni i cei care caut i cumpr produse certificate. Aceste dou modele de comportament pot aprea concomitent chiar i n cazul unei persoane. O segmentare clar a populaiei studiate, bazat pe interpretarea noastr privind cunotinele obiective ar uura identificarea acestor tipuri de consumatori. Pe baza rezultatelor i a discuiei cu consumatorii n timpul completrii chestionarelor s-a dovedit c n lipsa unor informaii clare, mai ales despre certificare, consumatorii deduc din cele auzite i experimentate cum ar trebui s fie un produs ecologic. Aceast imagine poate servi ca surs de inspiraie pentru marketing, ns deseori nu coincide cu cea promovat. O cercetare calitativ ar putea explica mai bine proveniena informaiilor, modalitatea de interpretare a acestora de ctre consumatori i capacitatea lor de influenare a comportamentului consumatorilor fa de produsele alimentare ecologice. Totodat, subiectul cunotinelor consumatorilor nu este exploatat. Cercetarea de fa ne-a demonstrat faptul c scalele de msurare a cunotinelor obiective acoper fenomene i structuri mult mai interesante dect n situaia tratrii datelor obinute cu ajutorul lor ca un scor mediu de cunotine. n cercetarea de fa am delimitat doar trei dimensiuni ale cunotinelor obiective, ns nivelurile la care se pot referi acestea sunt mai numeroase. Noi am inclus n modelul de msurare doar cteva cunotine declarative i procedurale, n schimb nu am explorat expertiza consumatorului pentru ntreprinderea activiti n contextul consumului produselor ecologice. Tema, problema i instrumentele de prelucrare a datelor ne permit o abordare multivariat a structurii cunotinelor obiective, n direcia aceasta putndu-se adnci cercetarea lor.

24

BIBLIOGRAFIA SELECTIV 1. Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., & Van Huylenbroeck, G. (2011). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British Food Journal, 113 (11), 1353 1378. Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl, & J. Beckmann (Eds.), Action Control - From intention to behavior (pp. 11-39). Springer-Verlag. Ajzen, I. (2006). Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations. Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The Influence of Attitudes on Behavior. In D. Albarracin, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The Handbook of Attitudes (pp. 173-221). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associate Inc. Ajzen, I., Joyce, N., Sheikh, S., & Gilbert Cote, N. (2011). Knowledge and the Prediction of Behavior: The Role of Information Accuracy in the Theory of Planned Behavior. BASIC AND APPLIED SOCIAL PSYCHOLOGY , 33, 101117. Alba, J. W., & Hutchinson, W. J. (2000). Knowledge Calibration: What Consumers Know and What They Think They Know. Journal of Consumer Research , 27, 123156. Albarrasn, D., Wang, W., Li, H., & Noguchi, K. (2008). Structure of Attitudes. In W. D. Crano, & R. Prislin (Eds.), Attitudes and Attitude Change (pp. 19-40). Psychology Press. Armitage, C. J., & Christian, J. (2003). From Attitudes to Behaviour: Basic and Applied Research on the Theory of Planned Behaviour. Current Psychology , 22, 187195. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of the Planned Behaviour: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology , 40, 471 499. Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lahteenma ki, L., et al. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour. Appetite , 50, 443454. Barnes, A. P., Vergunst, P., & Topp, K. (2009). Assessing the consumer perception of the term organic: a citizens jury approach. British Food Journal , 111 (2), 155-164. Bonti-Ankomah, S., & Yiridoe, E. K. (2006). Organic and Conventional Food: A Literature Review of the Economics of Consumer Perceptions and Preferences. Retrieved August 18, 2011, from http://www.organicagcentre.ca/Docs/BONTI%26YIRIDOEApril28%2006Final.pdf Byrne, B. M. (2001). Structural Equation Modeling with AMOS. New Jersey: Lawrence Erlbaum Assiciates Inc. Publisher. Chen, M.-F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference , 18, 10081021.

2.

3. 4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11. 12.

13. 14.

25

15.

Chen, M.-F. (2009). Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of a healthy lifestyle. British Food Journal , 111 (2), pp. 165-178. de Magistris, T., & Gracia, A. (2008). The decision to buy organic food products in Southern Italy. British Food Journal , 110 (9), 929-947. Daz, F. J., & Garca, P. G. (2012). Consumer knowledge, consumption, and willingness to pay for organic tomatoes. British Food Journal , 114 (3), 318-334. Essoussi, L. H., & Zahaf, M. (2008). Decision of making process of community organic food consumers: an exploratory study. Journal of Consumer Marketing , 25 (2), 95-104. Gifford, K., & Bernard, J. C. (2011). The effect of information on consumers willingness to pay for natural and organic chicken. International Journal of Consumer Studies, 35, 282289. Gotschi, E., Vogel, S., Lindenthal, T., & Larcher, M. (2010). The Role of Knowledge, Social Norms, and Attitudes Toward Organic Products and Shopping Behavior: Survey Results from High School Students in Vienna. The Journal of Environmental Education , 41 (2), 88-100. Gracia, A., & de Magistris, T. (2008). The demand for organic foods in the South of Italy: A discrete choice model. Food Policy , 33 (5), 386396. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7 ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Hart, C. (2003). Doing a literature review. London: SAGE Publications Ltd. Henryks, J., & Pearson, D. (2010). Misreading between the lines: Consumer confusion over organic food labelling. Australian Journal of Communication , 37 (3), 73-86. Hong, J., & Sternthal, B. (2010). The Effects of Consumer Prior Knowledge and Processing Strategies on Judgments. Journal of Marketing Research , 47, 301-311.
Hughner, R. S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J., & Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour , 6(2-3), 94110.

16. 17. 18.

19.

20.

21. 22. 23. 24.

25. 26.

27. 28.

IFOAM & FiBL. (2010). The world of organic agriculture - statistics & emerging trends. Kilcher, L., Willer, H., Huber, B., Frieden, C., Schmutz, R., & Schmid, O. (2011). The Organic Market in Europe. www.fibl.org. Research Institute of Organic Agriculture FiBL and SIPPO. Napolitano, F., Braghieri, F., Piasentier, E., Favotto, S., Naspetti, S., & R, Z. (2010). Effect of information about organic production on beef liking and consumer willingness to pay. Food Quality and Preference , 21, 207212. Pl, Zs. (2008). Choosing Healthy Foods. MID - Marketing form Information to Decision , 1, 263-274. Pl, Zs. (2011). Hitek s tvhitek az kolelmiszerekrl a kolozsvri lakossg krben. Felels marketing (pp. 244-251). Pcs: Pcsi Tudomnyegyetem Kzgazdasgtudomnyi Kar. 26

29.

30. 31.

32.

Pl, Zs., & Ppay, O. (2009). A fogyasztk biotermkekkel kapcsolatos ismeretei Romniban, Jelenkori trsadalmi s gazdasgi folyamatok, Debrecen, Ungaria, 4 (34), 99-107. Pl, Zs., & Ppay, O. (2010). A biotermkek ismerete Kolozsvron. Kzgazdsz Frum (1), 57-72. Philippe, A., & Ngobo, P.-V. (1999). Assessment of Consumer Knowledge and its Consequences: A Multi-Component Approach. Advances in Consumer Research , 26, 569-575. Pieniac, Z., Aertsens, J., & Verbeke, W. (2010a). Subjective and objective knowledge as determinants of organic vegetables consumption. Food Quality and Preference , 21 (6), 581-588. Pieniac, Z., Verbeke, W., & Scholderer, J. (2010b). Health-related beliefs and consumer knowledge as determinants of fish consumption. Journal of Human Nutrition and Dietetics, 23, 480488. Plia, I. (1997). Comportamentul consumatorului. Deva: Intelcredo. Plia I. & Pl Zs. (2009) The Consumers' Resources Influencing the Organic Food Choice, MID - Marketing form Information to Decision. Risoprint Cluj-Napoca, Editor: Moisescu O. & Plia, I., 325-334. Ruiz de Maya, S., Lpez-Lpez, I., & Munuera, J. L. (2011). Organic food consumption in Europe: International segmentation based on value system differences. Ecological Economics , 70, 17671775. Thgersen, J. (2005). Consumer behavior and the environment: which role for information? In S. Krarup, & C. S. Russell (Eds.), Environment, Information and Consumer Behavior (pp. 51-63). UK: Edward Elgar Publishing Ltd. Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., & Mattas, K. (2008). Attitudes and behaviour towards organic products: an exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management , 36 (2), 158-175. USDA Foreign Agricultural Service. (2008). Romania. Organic products. Organic agriculture in Romania. GAIN Report. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2008). Sustainable food consumption among young adults in Belgium: theory of planned behaviour and the role of confidence and values. Ecological Economics , 64 (3), 542553. Zakowska-Biemans, S. (2011). Polish consumer food choices and beliefs about organic food. British Food Journal , 113 (1), 122-137.

33. 34.

35.

36.

37. 38.

39.

40.

41.

42. 43.

44.

27