Dedicat iubitei mele soii, Dania Boscutza

Mulumiri deosebite,
Domnului Viorel Sima, Domnioarei Carmen Hitica, Domnioarei Adelina Herlea, Domnului Lakatos Peter (zis i Laky), Doamnei Cristina Tobias, Domnului Augustin uteu (zis i Cpitanu) i, nu n ultimul rnd, prinilor mei, Crciunica, Ioan, Adriana i Iosif

ATENIE
Limbajul folosit n aceast carte nu e tocmai importat de pe muntele Sinai sau Athos dar nici nu e de mahala.
2

De fapt, cartea se dorete a fi un ndrumar pentru oameni normali i nu o lucrare academic plenipotenial (mi place cuvntul, dei tiu c nu se potrivete) pentru experi.

Aceast carte te-a costat aproximativ 15 euro.

Ce altceva ai fi putut face cu aceti bani?

1. aisprezece aripioare crocante de la KFC cu dou porii de cartofi prjii i Pepsi Mare; 2. Zece pachete de igri Dunhill; 3. Un minivibrator Durex i un gel de masaj; 4. Un bax de Pepsi Light de 2 litri i un bax de Fanta; 5. O cartel SIM Orange si una Vodafone; 6. Dou sticle de coniac Unirea i doua de Zaraza de stele mai puine; 7. O sticl de visichi Johnny Walker sau Jim Bean (de Jack nu i ajunge); 8. Treisprezece ciocolate Heidi cu alune ntregi caramelizate (ciocolat amruie); 9. Cincisprezece pini French Toast de graham; 10. O vaz interesant de la IKEA; 11. Trei baxuri de limonad Limo; 12. Zece pachete de gum Orbit Professional; 13. ase cutii de fric Hulala de 1 litru.

Recunosc
n aceast carte nu vei gsi rspunsuri perfecte la ntrebrile tale, dac cumva ai. Poate c sunt i astfel de rspunsuri, chiar dac nu asta mi-am dorit. Las s fie i greeli! Poate nu chiar greeli, dar, cu siguran, interpretri. Oricine poate s fac un glosar exact cu termeni i definiii despre publicitate, design grafic, marketing, comunicare, branding, relaii publice sau... muli ali termeni care sunt la mod i toat lumea i cunoate. Spre surprinderea mea, n fiecare zi m lovesc numai de specialiti n marketing, de guru n design i de profesioniti n relaii publice. De fapt, remarc c sunt att de multe persoane care cred c au habar despre acest domeniu, nct ar trebui s nu se vnd nici un exemplar din aceast carte. Totui, avnd n vedere c citeti aceste rnduri, s-ar putea s o fi cumprat sau i mai bine, s o fi primit cadou. Mulumesc! i promit c am s ncerc s nu te plictisesc cu amnunte foarte, foarte multe. Din pcate, n aceast bran nu prea ai cum s nu ajungi la a explica prea mult. n momentul, n care vei ajunge s despici firul n 14.5 adu-i aminte c, de fapt, totul este foarte simplu. Este fenomenal acea zical, probabil englezeasc, cu nu vezi pdurea de copaci. De multe ori, n publicitate i marketing i n restul categoriilor ajungi inevitabil s nu mai vezi nici mcar copacii pentru c te uii la relieful cojii de copac. Vei vedea pe parcurs c nu mi doresc nimic mai mult dect s i povestesc despre anumite lucruri pe care eu le-am nvat dea lungul unei perioade de timp de civa ani. Nu vreau s te nv nimic pentru c nu am de unde s tiu dac ai nevoie s fii nvat sau dac ai nevoie s tii ce am de spus. Aadar, dac nu faci parte din vreo agenie de publicitate sau departament de marketing din vreo firm, dac nu eti student sau pasionat de comunicare, i promit c nu pierzi nimic. Las cartea s odihneasc altundeva. Dac, totui, vrei s citeti bazaconii am s ncerc s i prezint lucrurile ct de simplu posibil. De fapt, cred c nici nu ai timp de ceva complicat.
5

i nc un lucru! Aceste rnduri se adreseaz celor care recunosc c nu tiu mai nimic i doresc s afle puin mai mult despre aceste domenii: publicitate, marketing i design grafic. Repet, puin mai mult. Cred i sper c voi i reui s ridic nivelul de cultur general doar cu un centimetru pentru acei ce nu neleg deloc, sau doar n puin msur, majoritatea termenilor sau iretlicurilor din aceste domenii ale publicitii. Nu mi doresc acest lucru pentru ca, peste ani, s mi mulumeasc strnepoii mei, care poate vor face i ei publicitate sau marketing, ci, pentru c, dac toi clienii mei ar tii aceste lucruri, mi-ar face, mie i colegilor mei, viaa mult, mult mai uoar. Aadar nu e o chestie altruist. mi cer iertare c mi pas i c ntotdeauna mi-a psat doar de mine cnd vine vorba de publicitate. Sunt contient, ns, c eu pot deveni cel mai bun doar dac toi devin puin mai buni dect acum, fie c vorbim de clieni, fie c vorbim de agenii. Aceast carte nu i dorete altceva dect s fie un ndrumtor pentru cei care se afl n publicitate, marketing sau design de mai puin de un an. Din propria-mi experien tiu c acest prim an de existen profesional este cel mai greu pentru c aproape nimeni, nu are timp s i explice elementele de baz fr de care de multe ori riti s te faci de ruine, ca s nu zic de cacao. Indiferent c eti director de marketing, secretar cu funciuni multiple, designer sau pur i simplu consumator de publicitate, client al vreunei agenii, i promit c toate aceste secrete i vor face viaa mai uoar n faa unora care nu sunt ntotdeauna coreci i fair play. Voi explica pe parcursul acestor pagini la cine i la ce m refer. Foarte multe lucruri sunt nvate prin munc efectiv i prezentndu-le, sunt sigur i v rog s fii siguri c ele nu nseamn nici o scurttur i nici un pas nainte. Acestea sunt ingrediente extrem de importante pentru o experien ce trebuie cldit n timp i cu rbdare. Eu nu am rbdare i majoritatea dintre cei care se apuc de publicitate nu au cum s aib rbdare. Am impresia c undeva scrie c aa trebuie s fii, dar nu sunt sigur. Cert este c majoritatea celor care lucreaz n publicitate i marketing sunt puin srii de pe fix.
6

Vei observa c, pe parcursul crii, voi face referire fie la publicitate, fie la marketing, fie la design grafic, fie la alte lucruri. Sincer, una din problemele mele, care dovedesc c nu sunt expert, ci doar nvcel n aceast imens treab, este c nu am reuit s neleg cum poi s faci publicitate specializndu-te doar pe o singur direcie. Nu spun c nu e adevrat zicala Nu alerga dup doi iepuri, cci nu vei prinde nici unul!. Nici nu m refer la faptul c trebuie s tii din toate cte puin ca s fii celebru sau s fii, efectiv, o valoare. Spun c, dac ai ansa s poi s te specializezi doar pe un singur domeniu, e bine. Dac ns ai ai ghinionul s nvei din toate, e i mai bine. Un lucru este cert: aceia care au privilegiul s studieze i s devin experi doar ntr-o anumit direcie, nu pot s ajung la acel nivel dect dac fac parte dintr-o echip alctuit din astfel de profesioniti pe felii. Fiecare felie, fiind realizat de cte un specialist, va alctui, la final, un tort perfect. Este logic i aa trebuie s se ntmple. Totui, i n marile agenii de publicitate care i permit astfel de echipe, trebuie s existe un animal - o spun cu drag - care s tie de toate la nivel de expert, astfel nct s existe o strategie unitar i o direcie clar care s conduc spre torturi perfecte. Aadar, drum bun n via i Doamne ajut!

Dac nu tiai...
Cartea este disponibil i gratuit, n format electronic. Atta doar c secretele din carte sunt livrate cte unul n fiecare luni i vineri, celor care fac efortul s se nscrie pe site. Unul din marile avantaje, zic eu, pentru cei care cumpr cartea este c pot s participe la mbuntirea crii. n momentul n care ai cumprat cartea de pe www.carteacusecrete.ro, ai avut posibilitatea s i creezi un cont cu user i parol pe site. Cu acest cont poi: s accesezi online toate secretele din carte; s rmi la curent cu orice secret nou care va mai aprea pe viitor i care va fi publicat n noile ediii ale Crii cu secrete de marketing, publicitate i design grafic; aceste secrete i se vor trimite gratuit prin email; poi s comentezi/corectezi/adaugi secrete; n cazul n care i aduci contribuia constructiv online fiecare secret pe care l mprteti, n momentul n care cartea va fi retiprit, numele tu va fi menionat n paginile crii, n cadrul secretelor pe care le-ai descoperit. Imagineaz-i un context utopic n care, pe parcursul timpului, fiecare om de marketing, de publicitate, de comunicare sau designer va dezvlui un secret din care TOAT LUMEA S NVEE. MindRainbow dorete doar s deschid i s creeze un context, un leagn unde aceast activitate de mprtire a secretelor s poat avea loc. La un moment dat, fiecare secret va fi poate chiar pltit, dac asta conteaz. n schimb, accesul la secrete va fi ntotdeauna gratuit. Ne place Wikipedia n acest sens, ca i concept, ca plus valoare pe care a adus-o internetului, n general. Cartea cu secrete nu se va compara niciodat cu Wikipedia sau cu alte site-uri de acest gen. Sincer, cu mna pe inim, doresc ca lumea din acest domeniu s nvee. Doresc, mai mult dect asta, s NVM, eu i colegii mei, de la voi, de la cei care sunt amabili s dea share la directorul cognitiv, pe acest subiect.
8

Capitolul 1

Primii pai de inut n minte

Pentru cei ce doresc s lucreze ntr-o agenie de publicitate i pentru clienii care doresc s colaboreze mai bine cu ageniile lor de publicitate este esenial s nceap s neleag psreasca de specialitate. n cele ce urmeaz voi ncerca s i deschid cititorule apetitul spre acest vocabular. Fii convins c pe mas i vor fi aezate doar cteva firimituri. Asta nu din rutate sau zgrcenie, ci din dorina de a pstra lucrurile simple, astfel nct cartea s i pstreze ideea: aceea de a fi ndrumtor i nu de a fi un manual de clasa a 18-a pe care trebuie s l toceti ca s treci clasa. Chiar dac unele texte in doar de viaa n agenie, e important s citeasc i clienii aceste secrete pentru a nelege ct munc este necesar ca s faci carier ntr-un domeniu unde, de cele mai multe ori, nu conteaz al cui fiu sau fiic eti.

Secretul 1
Dac vrei s faci carier n publicitate trebuie s i doreti s ai nainte de bani, FAIM. Poate c nu e secretul cel mai important din aceast carte, dar cu siguran, pentru mine, este cel mai valoros. nainte ca cineva s v spun c din publicitate se fac bani serioi, v spun eu c, dac dorii bani, mai bine investii timpul vostru n cu totul alt meserie, mai mnoas i mai profitabil. Vorb lui tanti din campania Guerrilla: Nu mai bine v fac eu un platoua?!. Nu merit, sincer, s pierdei vremea fcnd publicitate (impropriu spus fcnd) i s ateptai momentul n care v vei mpiedica de un sac cu bani. Din aceeai categorie, ferii-v de cei care doresc s fac doar bani din publicitate. De obicei acetia pot fi cei care conduc unele agenii de publicitate. Sunt acei patroni, n adevratul sens al cuvntului, care doresc s pun 100% adaos peste orice i s vnd mai departe. E plin Romnia de aceti investitori
9

publicitari. i putei recunoate uor. Nu au cunotiine aproape deloc de marketing, comunicare, PR i nu stpnesc niciuna din ramurile cerebrale ale ageniei lor de publicitate. De obicei sunt vnztori de conserve sau salesmeni care cred c dac tiu s vnd grune vor putea s vnd i vise. Gandii-v c, n Cluj Napoca, sunt aproape 900 de agenii de publicitate. Dac cineva are agenie de publicitate, pentru c aa scrie n codul CAEN pe certificatul de nmatriculare, asta nu nseamn c faci publicitate, n adevratul sens al cuvntului. Var mira ct de muli cred c tiu ce nseamn Publicitatea. i da, nici eu nu tiu s fac publicitate, dei am o agenie de publicitate. Mai am pn s pot spune acest lucru, dei am avut parte de cteva experiene interesante n acest domeniu. De ce s v ferii de doritorii doar de bani? Pentru c, inevitabil, vei ajunge nite mici sclavi care, n momentul n care nu vei mai produce, vei fi scuipai afar ca o gum de mestecat. Pentru c, dac nu ai ansa s stai ntr-o agenie care s fie nclinat nspre succes, al ei i al clienilor ei, nspre performana propriei echipe, nspre premii i concursuri reale de creativitate, design sau webdesign, nu are sens s faci doar act de prezen de dragul vechimii. Bineneles c trebuie sa i doreti i bani. Orice ef de agenie normal la cap va pune n capul listei ca prioritate existena ageniei sale, adic a echipei n sine. Echipa o vei susine mai ales cu vise, promisiuni i atmosfer bun la locul de munc, dar pn la un punct. Acel punct se numete Ziua de salar. Te vei ntlni cu situaia n care eful tu va fi mai pragmantic dect iai dori tu. Asta e! Poate c, dac eti designer, nu te va lsa s experimentezi ct i-ai dori - adic patru zile pe o machet de site; dac eti copywriter nu i va da timp de gndire dou sptmni pentru un naming i aa mai departe. n primul rnd un ef bun de agenie va ti s eficientizeze munca ageniei, dar i s lase loc pentru experimente, jocuri i pierderi creative de timp. Pe de alt parte, echipa trebuie s neleag c adevrata valoare vine doar cnd eti SISI. I creativ I profitabil. ntr-un final toi trebuie s ctige i bani (dar nu doar bani). Dac agenia merge bine, toi vor avea de ctigat. Aa trebuie s
10

fie! Parte din ncrederea echipei n eful ageniei este i c n momentul n care agenia i va permite, salariile vor crete. Ca s nelegi mai bine un potenial context, dac agenia este profitabil cu 10 lei dup ce s-au pltit toate datoriile, 3 lei se vor duce pentru investiii n agenie (tot timpul este o licen, un scaun sau o imprimant de cumprat), 2 lei se pun deoparte ca s se poat susine proiectele ce vor dura mai mult dect prevzut, sau viitoarele perioade moarte, de 3 lei se dau bonusuri la cei care au participat (inclusiv eful), 1 leu se pune deoparte pentru bugetul de training i de 1 leu se bea n cinstea succesului. Orice succes trebuie udat! Mrirea de salar se ntmpl cnd aceste succese sunt constante i nu imediat dup primul succes mai nsemnat. Salariile trebuie mrite puin, n momentul n care profitul lunar al ageniei este constant sau ascendent mcar 3 luni i ele trebuie mrite interesant (mcar 15% n medie) dup un an. Exist excepiile ce i privesc pe Juniorii care confirm mai mult dect ateptrile i acei angajai care trec cu brio de perioada de prob.

Secretul 2
O veste proast pentru cei care i completeaz 99,5% acel curriculum vitae pe eJobs: nici unui ef de agenie sau director de creaie nu i pas de CV-ul tu. Faptul c ai fcut o facultate de specialitate (de Comunicare, de exemplu) te avantajeaz doar pentru c, alegnd o astfel de specializare, dovedeti c, mcar la un moment dat, ai fost interesat de aceast meserie. Sunt anse suficient de mici s fii un idiot care face trei sau patru ani de facultate doar pentru c e la mod i se caut. Aadar faptul c ai n CV acest lucru, n cel mai bun caz, i face rost de un interviu fa n fa. Ai luat 10 la licen? Vai, dar ce onoare s primim CV-ul tu! De mine eti angajat. Chiar crezi c aa se ntmpl? Te felicit dac ai fcut o asemenea facultate SNSPA, Comunicare i Relaii Publice, Marketing, etc. n momentul n care vei avea diploma n mn te rog s o nrmezi i s o pui la
11

tine n dormitor. O merii i te asigur c i va fi de folos cndva. Pn una alta, nu te va ajuta s capei o slujb ntr-o agenie de publicitate. Nu doresc s descurajez pe nimeni. i spun nite realiti pe care deja toi dintre noi le cunoatem. Nu sunt glume i, te asigur, c din cauz c toi tim de toate de aceea nu facem nimic bine. n general vorbind. Am pit-o eu i, te rog, nu repeta aceeai greeal! Mi-am deschis agenie de publicitate cnd nu aveam nici mcar o zi lucrat ntr-o alt agenie de publicitate. De ce? Pentru c am crezut c, dac am o gndire creativ i tiu s interpretez nete chestii de comunicare publicitar, gata, sunt pregtit pentru Las c le art eu!. Am avut mare noroc c nu mi-am rupt gtul. De fapt, chiar mi l-am rupt. Din cauza lipsei de experien n domeniu i cnd zic domeniu nu m refer doar la idei de campanii ci i la experiena mersului n sine al unei agenii de publicitate, am avut marele noroc s pierd totul, cnd tocmai ajunsesem s mi dau seama c pot s fac o agenie s funcioneze. Mulumesc pe aceast cale tuturor asociailor care au fcut toate aceste lucruri s fie posibile. Nu o spun doar n glum sau batjocur. Le mulumesc sincer pentru c deabia acum, dup aceste experiene, fac cu adevrat ce trebuie, cum trebuie i cnd trebuie, adic ultima agenie din viaa mea: MindRainbow. Numai ntr-o agenie nelegi fluxul creativitii n natur. Trebuie s nvei ce nseamn un proiect cap-coad, din momentul n care ai ghinionul s i intre clientul n agenie i pn cnd, dac nelege binele pe care i l-ai fcut, vine s i mulumeasc ie i echipei tale. Cineva: i totui, cum s m angajez ntr-o agenie de publicitate dac nu am mai lucrat niciodat ntr-o agenie de publicitate? Cum pot s dovedesc unui ef de agenie c voi face treab? MindRainbow: Prima angajare ntr-o agenie de publicitate nu trebuie neaprat s aib legtur cu publicitatea. Nu spun s te angajezi ca femeie de serviciu sau ofer. Cel mai important
12

este s gseti o soluie care s i permit s intri n Vgun pentru a putea demonstra. Nu trebuie s te milogeti de nimeni, trebuie ns s fi dornic i deschis la minte. Nu este disponibil nici un post de Junior? Ofer-te s faci introducere de date pe site-urile ageniei (dac are departament de web), ofer-te s faci cercetarea tematic pentru brainstorming-uri. Ofer-te! Nu te vinde, c nu eti pe trotuar! Accept cu demnitate orice job onorabil din firm ca s poi mai apoi s nvei i s le demonstrezi ct de bun eti tu n postura de copywriter, designer sau account. Nici un ef de agenie normal la cap nu te va ine pe un post s faci facturi dac eti bun pe creaie sau pe media planning. E vorba de eficientizare, de a ctiga mai muli bani pentru agenie. E simplu!

Secretul 3
Spal-te pe dini cu publicitate! Adic o dat dimineaa i o dat seara. Dac vrei s creti i s devii mai bun studiaz mai mult dect au timp colegii ti mai seniori s te nvee. Doamne iart-m, doar ai internet n orice agenie la discreie. Citete tot ce prinzi pe net despre domeniul care te intereseaz. i, te rog, nu fi ipocrit i nu-i fie ruine, dac te uii pe site-urile celor care sunt super buni n ceea ce fac. Fie c e vorba de ad-uri geniale, clipuri de i las mintea ap, logo-uri super, site-uri uau! sau orice altceva. nainte s fii i tu de invidiat trebuie s nelegi de ce alii sunt mai buni. Nu trebuie s afli cum au ajuns cei mai buni, ci de ce sunt cei mai buni. Intr pe forum-uri, citete articole, vezi ce comenteaz alii, bag-te i tu i spune-i prerea dac ai ocazia. Altfel... nota 4, poi s pleci acas. Vorbesc serios cnd spun o dat diminea i o dat seara. n primul rnd, c nu ar trebui s ntrzii niciodat la servici, indiferent ce servici ai i unde e. Dac poi i nu e prea mare efortul, f s ajungi cu o jumtate de or nainte de startul
13

oficial al zilei de lucru. Pe lng faptul c efii ti vor remarca, folosete aceast jumtate de or s citeti trei articole, s te uii la cinci site-uri premiate sau s studiezi orice pe domeniul tu. Trebuie neaprat s i impui un target. Adic s faci un anumit numr de lucruri. n fiecare zi. Seara, fie c ai sau nu ai calculator, nainte de culcare citete iar ceva legat de meseria ta. De preferat, o carte tiprit sau articole pe care ceri voie, dac e cazul, s i le listezi la servici. Citete cinci minute, dac mai mult nu poi sau n-ai timp, chiar dac vii de la un chef. nainte de rugciunea de sear - crede-m c dac nu te ajut Dumnezeu, nu faci mare lucru n publicitate, deci mcar roag-te pentru linite sufleteasc i sntate - citete despre publicitate sau marketing sau ce i doreti tu n legtur cu ceea ce faci. Dar nu citi comunicate de pres ale Muzeului Antipa dac faci PR. Citete teorie, studii de caz sau interviuri ale celor din bran. ASTA NU NSEAMN c nu mai trebuie s citeti lucrurile care nu in de meseria ta, ci de sufletul tu. Citete Coehlo, Patapievici, CanCan sau orice te relaxeaz, Poveti nemuritoare i benzi desenate: favoritele mele. Relaxarea e una, iar studiul i aprofundarea meseriei tale e alta. mbin-le, alterneaz-le, dar f-le. Orice citeti despre publicitate nu aplica cu sfinenie. O zic mai toi. Dar simt nevoia s repet i eu acest mare adevr. Poate c i se pare c ce zice nenea la n carte e bine i c e aa cum trebuie fcut. Dar, asta nu nseamn c, dac zice i i i demonstreaz c a ieit bine aplicnd metoda X, asta e liter de lege. Mai mult ca n orice domeniu, n publicitate totul se testeaz. Orice idee, orice de strategie trebuie testat cumva. Dac ie i se pare genial, cu att mai mult ntreab ali 3 prieteni, mcar din agenie ce prere au, nainte s te duci cu ea la eful tu. De cele mai multe ori nu reprezini targetul campaniilor pe care le creezi i, de aceea, e bine n primii ani s sufli i n iaurt. De ce s te faci de rs cnd poi s evii anumite contexte? Nimeni nu le tie pe toate, dar poate s nvee puin din multe. Poate c tu tii c berzele mnnc broate i mergi cu o idee creat n jurul acestei idei. tii c barza mnnc broate
14

verzi i, deci, ar putea confunda ntr-o zi o bancnot de 1 dolar cu o broasc tocmai pentru c e verde (aberez!). Apoi afli, dup ce alii cerceteaz veridicitatea ideii tale, c berzele mnnc doar broate maro i c, n cel mai bun caz, ar confunda-o cu un rahat i nu cu o bancnot de un dolar. Nici nu ai cercetat ideea pentru c i se prea indubitabil. Ai i pierdut vremea directorului de creaie cu ceva care nu funcioneaz. i uite aa o s spun lumea c nu ai experien. Nu e vorba de experien. E vorba de atenie, grij i internet.

Secretul 4
Toate joburile din agenie sunt importante. Nu exist meserii vedet. Dac eti copywriter nu vei fi mai vedet dect media planner-ul. n primul rnd, ntr-o agenie toi sunt egali pn e gata ideea, inclusiv eful ageniei. n momentul n care se decide care idee sau strategie este aplicat, abia atunci exist i este necesar ierarhia. Nu m refer aici, la relaia Junior Senior. Aici nu mai vorbim de egalitate, ci de respect reciproc ntre la care tie i la care crede c tie. Atta timp ct fiecare e contient de valoarea, respectiv potenialul fiecruia nu exist probleme la acest capitol. Dac sunt, va trebui s dai afar pe unul. Nu i permii s ai energii negative n agenie. Dac porneti la drum ciocrlie, ai toate ansele pe parcurs s te transformi n rinocer. Nu aveam cum s nu fac referire la animale. De dragul exemplului, nu de alta. Nu e nici o fabul. Pur i simplu Cile ageniei sunt att de ntortochiate, nct e foarte probabil ca pe parcus s i dai seama c eti de fapt mai bun pe alt poziie dect cea pe care ai fost angajat. Dac nu i dai tu seama sigur, cineva cu experiena va observa i va aciona ca atare, adic s te pun unde te potriveti mai bine de unde agenia i echipa ta are cel mai mult de ctigat. Nu i convine, crezi c se face o greeal? Eu zic mcar s ncerci i s asculi o perioad. Poate vei avea surprize. Dac ai succes, ncearc s te mpaci cu gndul c poate aa vrea soarta.
15

Secretul 5
nva ce nseamn ATL, BTL, OOH, POS, SOV, TOM, GPR... a, i s nu uitm GPRS sau faimosul GSM; folosete, ns, termeni pe ct se poate romneti atunci cnd vorbeti cu clientul tu. V vei lovi la un moment dat n viaa voastr n aceast meserie, de toate acestea. Le vei nelege sau nu semnificaia. Eu ntotdeauna le-am considerat ceea ce sunt i nimic mai mult: prescurtri, limbaj tehnic care te ajut n comunicarea scris. i dispreuiesc sincer pe cei care le folosesc ca s se dea mari. Vai tu, am fcut o aciune de BTL cu foarte foarte multe uniti de OOH care mi-au dat un SOV magnific! Felicit-m drag! Sfatul meu este s le tii, nu de alta, dar, ntr-adevr, cnd ajungi la un anumit nivel, mcar s nu te uii ca vielul la poarta nou. Totui, una din cele mai importante prescurtri pe care trebuie s o nelegi e cea care declaneaz totul n publicitate: USP - Unique Selling Proposition. Bineneles c aceast afirmaie este una subiectiv. E cartea mea. Ha! n primul rnd frumuseea USP-ului este c nu e unic. Adic nici nu are cum. O bere tot aia face: potolete setea. Modul ns n care subliniezi o valoare, o caracteristic, o chiibuenie a produsului sau companiei n mesajul publicitar, sau campania pe care reueti s o imaginezi, este adevrata provocare. S studiezi n asemenea hal produsul sau compania care i este client i s i gseti acea valoare care i va genera campania, este tot o provocare. Dac e s fie unic aceast trstur, de multe ori este doar din cauza contextului. Ai voie s faci aproape orice ca s l fabrici sau s l scoi n eviden. Mai puin s mini. Secretul este s i iei produsul n brae i s dormi cu el, s l nvrti i s l suceti i s l pui pe albastru, apoi n pene i apoi s l pui n smoal. n momentul n care reueti s gseti combinaia perfect, vei ti. Nu de alta, dar i se va prea att de evident nct de abia dup ce va iei campania i vor curge criticile, te vei liniti c ideea ta a fost ct de ct unic.
16

Citete orice document care s-a realizat vreodat n cadrul companiei pe acel subiect, vezi cum se fabric produsul, afl de ce l in n ap srat, de ce amabalajul este verde, de ce rotia aceea se nvrte n sensul invers acelor de ceasornic, etc. nainte s fii creativ, trebuie s fii un observator exigent. Unul din exemplele mele favorite din istoria publicitii romneti este campania la coniacul Unirea. Nici nu cred c e coniac. Mai degrab butur spirtos cu gust de brandy. Ci dintre voi tiu de fapt ce e Unirea? Genial. S apreciezi un brand, s l i consumi doar pentru c mesajul publicitar e magnific i s nu tii exact ce e. Aadar... Unirea e o butur spirtoas nepretenioas, care nu are nici gust de cocos, nu are nici sticl triunghiular, nu are nici etichet fosforescent... aparent nu are nimic cu care s se diferenieze fa de competitori, gen Iancu. Difer puin la gust i culoare, dar insesizabil. Nu poi s faci o campanie de genul Ia-m pe mine c sunt mai ieftin!, Cumpr-m i particip la concurs cu capacul!, etc. Ce au fcut bieii i fetele de la NextCap? Au mers i au cutat contextul. C a fost din greeal, c au avut noroc cnd au gsit ideea cu Viaa la barac, att de puin conteaz, nct nici nu are rost s te enervezi. Personal, zic c aceast agenie a fcut prima campanie adevrat din Romnia mea, fabricnd USPul care s-a potrivit cel mai bine produsului i care a atras clar targetul cerut, ba chiar mai mult. Sunt sigur c sunt i alte Romnii, deci nu contrazic pe nimeni. Apropos de Unirea, i cu asta nchei aceast idee, cea mai de ludat trenie, pe lng faptul c au reuit n 5 + 1 spoturi s menin aceeai linie de mesaj publicitar, a fost faptul c au reuit performana lui Unde dai i unde mai crap? n ceea ce privete targetul. tiu c au declarat asta chiar ei ntr-un interviu, dar am avut i eu ocazia s am civa prieteni mai de seam care, chiar dac nu intrau n target, au nceput s consume produsul pentru c reclama, generic vorbind, a fost extrem de bun. Nu zic c nu s-a mai ntmplat treaba asta niciodat la noi, dar n cazul Unirea, eu zic c a fost mai evident pentru c a completat un cadru general de manual.
17

Secretul 6
Nu eti creativ dect dup ce ai scos mai mult de trei idei creative realizate n cadrul aceleiai agenii. Poate c prima dat te-ai mpiedicat de o idee oarecare care a degenerat ntr-o idee bun. Poate c a doua idee care i-a ieit era cea mai puin proast dintr-un buchet de idei proaste. Poate c a treia oar eram eu la cumprturi sau fceam piu galben. Nu conteaz cum de i-au ieit primele trei idei creative. De fapt, conteaz pentru tine, dar nu i pentru restul lumii. Deja de la a patra idee creativ eti interesant. Glumind aproximativ, cam aa este. Trebuie s fii constant nct s i merii locul n agenie. nc un dezavantaj este c nimeni nu i va aduce aminte c ai avut o idee bun la ultima campanie, dar toat lumea i va aduce aminte c ai avut o idee tmpit la aceasta, la care lucrezi acum. Am citat de la nenea Ogilvy din carte; sper s nu greesc. Sigur nu am zis-o eu. Fraza este att de adevrat, nct te trece cu frig pe ira spinrii. Las pe alii s i spun dac eti sau nu creativ. Nu zice nimeni s nu ai o prere bun despre tine, dar n cazul creativitii e bine s iei n considerare si ce spun alii. Nu zice nimeni s nu scoi tmpenii n brainstorming. Ce se ntmpl n brainstorming nu are nimeni ce s i reproeze pentru c fiecare prostie spus este una mai puin posibil. Toat lumea te va aprecia n acest sens. Problema e n momentul n care insiti cu prostia. Nu conteaz ce crezi tu c e creativ. n creaie exist un singur Dumnezeu i acela este directorul de creaie i apoi clientul. n rest, dac nu i convine, du-te altundeva unde vei fi apreciat. Nu plnge dup ideea ta genial despre care doar tu crezi c e genial! Taci din gur i scoate o alt idee care s fie foarte bun cu adevrat. Cnd tii c o idee creativ e bun? n primul rnd, vei simi cum te ia frigul i frica s nu care cumva s aib vreun cusur, s fie logic i, CEL MAI IMPORTANT, aplicabil din punct de vedere practic. Dup ce o ntorci i vezi c e logic, dup ce te
18

uii s nu fie greit gramatical, dup ce eti convins c nu ai mai auzit-o undeva, dup ce i pui o tampil cu aplicabil fizic i economic, abia atunci te duci i ntrebi un alt copywriter. Dup ce i se lumineaz i colegului faa i are un zmbet tmpit i uor de ciud atunci te duci i o prezini directorului de creaie. Cnd spun aplicabil m refer la cea mai nesimit parte a publicitii. Cea n care o idee bun trebuie eutanasiat pentru c nu ai buget sau pentru ca Rod Stewart nu are cum s vin s joace n clipul tu. Iar, dac nu e Rod Stewart, nu mai are nici un farmec toat ideea. Mi-au displcut ntotdeauna creativii fnoi care i arunc ideea n fa i care nu sunt n stare s vad dac se poate sau nu se poate face n contextul dat. M oripileaz ideile creative pentru ageniile imobiliare, n care creativul meu scump i drag vine cu o idee n care patronul se teleporteaz, pune mna pe o stea i vine napoi pe Terra i i d clientului su steaua ca s i-o pun breloc la cheia casei pe care tocmai a cumprat-o de la genia lui imobiliar. Nu e ideea proast, dei mi-a ieit acum repede-repede, ca exemplu. Nu e rea n sensul c a avea client pentru ea. Nicidecum nu a lua Golden Drum-ul pentru ea. i acum completarea. Ce buget avem? O mie de euro. Putem pune n aplicare aceast idee? Nu. Pi i atunci, cum s o realizm? Pa. Am onoarea s m salut din mers.

Secretul 7
Pn i mama e un brand. Pe bune. Pe ct de important este acest subiect, pe att de evaziv voi fi. Sincer, e unul att de complicat, nct cred c nu e corect ca n aceast carte s abordez acest subiect sau altele corelate. Ar nsemna s fac i eu ceea ce face toat lumea: s suprasimplific o treab care e att de complicat, tocmai pentru c e prea simpl. Ca s nelegi ce nseamn un brand am s te rog s faci un mic exerciiu mental. nchipuii-v c mintea voastr e o cas, o vil, cu sufragerie, cu dormitoare, cu buctrie, cu beci, etc. n fiecare
19

ncpere pe lng alte lucruri exist i un dulap sau o comod cu trei sertare. Primul sertar, cel mai la ndemn, pentru lucruri pozitive emoional, al doilea sertar, cel din mijloc pentru cele neutre, iar cel de jos pentru lucruri care nu i plac. Oricnd vei lua contact cu un produs sau serviciu, companie sau persoan, pentru prima dat, n funcie de camera n care se afl, vei lua imaginea acelui obiect i o vei pune ntr-unul din cele trei sertare. Vei lua o decizie: mi place, mi este indiferent, nu mi place. Probabil c i va place gustul, ambalajul sau faptul c e moale sau c e srat att ct i place sau ct nu-i place. Pe moment i vei aduce aminte de ce imaginea acelui obiect, n cazul n care i-a plcut, se afl n acel sertar; prima dat, a doua oar, a treia i chiar a patra oar vei ti exact de ce i place moment n care ai contientizat acest produs (awareness). tii c exist i c i place de el. Vei continua s l caui n momentele n care ai nevoie s l achiziionezi i, cu timpul, i vei deveni loial, adic nu i vei aduce aminte neaprat de ce a nceput s i plac, dar tii c este n primul sertar n camera potrivit i mai mult nici nu are de ce s i pese. Schimbarea negativ se va produce doar n momentul n care ateptrile i vor fi nelate. Imagineaz-i c mnnci o bucat de ngheat srat i nu tii c e srat i te atepi s fie dulce. Ei bine, n acel moment se stric brandu, citnd legendele n via.

Secretul 8
Deadline-ul este cel mai bun prieten pe care l-ai putea avea vreodat n publicitate. Chiar dac are o oarecare valoare restrictivo - sperietoare cosmic, acest termen este unul dintre cele mai mari invenii din lume. Deadline-ul este direct corelat cu alte mari i minunate invenii, cum ar fi time managementul sau managementul de proiecte. Ca orice prieten bun, deadline-ul este la doar trei milimetri de cel mai aprig duman. Dac nu l respeci, te face de nu te vezi. O via linitit n publicitate, marketing sau design grafic,
20

i nu numai, poi s o ai doar dac reueti s te mpaci bine cu acest individ pe care nu te atepta niciodat s l poi controla. Deadline-ul vine n primul rnd din partea clientului. Ca s nu te enervezi de fiecare dat, te anun c, aproape ntotdeauna, clientul vine prea trziu, precum bolnavul la medic. Urmtorul posibil context este acela n care, pentru realizarea proiectului, clientul vine la timp, dar pe parcurs se ajunge la ntrzieri pentru c nu i-a respectat deadline-ul propriu, legat n general de feedback sau decizii fr de care nu se poate continua dezvoltarea proiectului. De obicei, acest context apare n momentul n care clientul are o politic democratic de luare a deciziilor. Cu alte cuvinte, n cadrul analizei strategiei sau propunerilor tale este implicat i secretara i apoi toi din firm. Nu e neaparat un lucru ru, dar cu siguran este un lucru anevoios i extrem de periculos, mai ales c, de cele mai multe ori, n urma acestor dezbateri se schimb brieful de creaie. Sfatul meu este, n funcie de proiect, s discutai direct cu cel care ia decizia final, dac se poate. Rectificare: cutai s discutai nu cumva s cerei verbal sau n scris acest lucru pentru c nu tii niciodat pe cine jignii. Cnd spun client m refer la cteva persoane cu care te vei afla n contact pe parcursul derulrii proiectului - eu le spun comitet. Prin discuii, analize proprii, strategie i diplomaie, la un moment dat vei reui s fluidizezi luarea decizilor din partea clientului. Aici mai intervin i alte lucruri care depind doar de tine: continuitate n a finaliza proiectele ce le primeti, cu calificativul de bine i foarte bine, cci cu o floare nu faci primvar, promtitudine, comunicare optim, empatie profesional (fr s pari nclinat spre acaparare de proiecte i ctig cu tot dinadinsul) i multe alte detalii pe care sper s le reiau ct se poate de bine pe parcursul acestei cri. nainte de creativitate, client service-ul este cel care i va face compania sau departamentul s i funcioneze. Dac nu ai client service... ce s mai zic? nc un potenial scenariu este acela al clienilor care vin la timp, dar care au propriile idei preconcepute. Nimic ru pn aici. Problema acestor clieni este c, fie i spun de la nceput ce vor cu atta strictee nct tu ca agenie devii doar executant, fie
21

nu i spun dect dup primele zece edine ceea ce vor cu adevrat. n primul context al celui de-al treilea scenariu, partea bun este c acel client, mai ales dac are capul pe umeri, este uor de satisfcut. Negativ este faptul c un volum mare de astfel de proiecte i demoralizeaz echipa de creaie pentru c i vor face s se simt nctuai. Aici intervine genialitatea unui director de creaie bun care va tii s i scoat agenia i echipa proprie de creaie n eviden prin ndeplinirea exact a cerinelor din brieful de creaie, mai ales prin modelarea proiectului astfel nct s absoarb suficiente idei creative inovatoare, fr s altereze voina i direcia indicat de client. Eu zic c e foarte greu, dar cnd i iese, toat lumea este mulumit. Clientul va avea ntotdeauna avantajul c pltete proiectul i c tie mai multe despre propriul business dect ai putea, tu sau echipa ta de cercetare, afla n cteva zile, sptmni sau luni. ncearc, aadar, s vezi acest context ca o oportunitate. efii de agenie vor ncerca ntotdeauna s atrag astfel de clieni pentru c acetia sunt cei care pot s fac agenia s funcioneze din punct de vedere financiar, chiar dac exist riscul ca unele proiecte s nu fie demne de Portofoliul ageniei. Cel de-al doilea context, n care clientul i d, cic, seama, ce dorea de fapt doar dup trei luni de cnd ai nceput s lucrezi pe proiectul lui, se poate combate doar contractual. Aici sfatul meu este s stipulezi clar n contract o clauz care s te protejeze de contextul n care clientul refuz s plteasc ceea ce ai fcut pn la momentul marii revelaii. n cazul n care clientul nu i d un brief de creaie, nu te apuca de lucru pn nu i semneaz i completez brieful ageniei, pe care l realizezi/redactezi pe baza interviului fa n fa.

Secretul 9
Agenia pap bani, nu fie i idei creative neacceptate de client.

22

Ca membru al unei agenii de publicitate, trebuie s ii minte mai nti acest lucru i abia apoi regulile de convieuire cu colegii ti. Majoritatea deciziilor efului de agenie sau directorului general sunt luate astfel nct i mine s existe agenia. Asta n cazul n care se respect ipoteza c acea persoan nu vede n agenie o fabric de publicitate. Un ef de agenie normal la cap nelege perfect trei lucruri: 1. agenia este doar un SRL chel fr echipa sa; 2. dac agenia face bani i prosper, toat echipa trebuie s prospere; 3. proiectele trebuie s mulumeasc clientul n principal i secundar orgoliul ageniei. n viaa ta vei avea parte de cel puin o decizie care s i se par mpotriva bunului mers al ageniei. Decizie n legtur cu propunerile care se trimit clientului sau poate n legtur cu altceva. Atta timp ct nu eti eful ageniei sau directorul de creaie nu prea ai ce comenta. Dect s te enervezi fr rost, nu uita c trebuie s ai ncredere n experiena efilor ti i mai ales canalizez-i energia n a nelege de ce s-a luat decizia respectiv. ntotdeauna exist un motiv i poate c nu de fiecare dat cineva are timp s te in la curent n legtur cu motivele care duc la luarea deciziilor. ncearc s nelegi i s gndeti n spiritul ageniei. Acest spirit este ct se poate de real. Pn nu nelegi ce nseamn nu are rost s te mini sau s ai impresia c faci parte din echip. Nu am tiut niciodat cum s explic foarte clar colegilor mei ce nseamn acest spirit. Ba chiar, la un moment dat, existau dezbateri aprinse n agenie cum c, de fapt, este o invenie menit s enerveze pe cei care nu nelegeau despre ce este vorba. Ei bine, spirit, stil sau personalitate, este cam acelai lucru. Ideea principal este s gndeti, s trieti i s mnnci agenia pe pine. Munca ntr-o agenie de publicitate normal nu este o corvoad dect dac nu te potriveti meseriei. Dac i place i i se potrivete att munca, ct i agenia, vei atepta i accepta fiecare provocare i vei savura fiecare minut din agenie. Nu e uor, n schimb viaa n publicitate este extrem de
23

satisfctoare, n principal datorit echipei i colegilor ti. Nimeni nu-i permite ntr-o agenie s nu i fac treaba sau s nu ajute dezinteresat pe acei ce au nevoie de ajutor. Asta nu nseamn c cineva i va face treaba, ci pur i simplu c vei gsi ntotdeauna un coleg care s te sprijine. Pe bune! Aadar, fii atent, poate c acest termen nu exist n agenia ta, dar cu siguran acest spirit exist sub o form sau alta. ncearc s i imaginezi o situaie n care eti nou ntr-o echip i nu nelegi glumele de grup, care fac referire la situaii i experiene comune ale acelei echipe pe care tu nu o cunoti. Ceva de genul, dar bineneles mai tehnic. Casc ochii, ascult tot, citete i nva tot ce prinzi despre agenie, astfel nct s te poi integra cu succes. Din pcate, dac nu te integrezi, agenia te v exclude din instinct. ntr-o agenie nu poi fi singuratic sau retras. Trebuie s participi la viaa ageniei, fr s fii neaprat efervescent. Trebuie, pur i simplu, s te implici fr s i fie ruine sau team s o faci. Respect-i pe toi i respect munca pe care au fcut-o. Nu exist arogan, nu exist ludroenie, nu exist modestie, nu exist bisericue, nu exist dect ncredere i sinceritate maxim. Restul vine mncnd... publicitate.

Secretul 10
E-mailul dulce, mult aduce. De fapt, e vorba de vorb. Crede-m pe cuvnt c, dac nu tii s trimii un e-mail ca lumea nu ai nici o ans nici n publicitate i n nici un loc de munc de birou. Completeaz ntotdeauna adresa de email corect. Nu te baza pe auto-complete-ul Outlook-ului. Dac tii s i dezactivezi aceast funcie, f-o. i faci un mare bine. Folosete Outlook Microsoft i nu Outlook Express, ThunderBird, Incredimail sau nu tiu ce alte chestii simpatice care nu te ajut n via. Nu fi anticorporatist cu business-ul tu sau cu activitatea ta profesional. nva Outlook-ul aa cum trebuie, pentru c e la fel de important ca i Excel-ul, Word-ul i PowerPoint-ul. A ti s lucrezi cu Outlook-ul nu nseamn s tii
24

s trimii un e-mail i s rspunzi la el. nseamn s tii mcar s i faci directoare n care s i aranjezi emailurile, s i faci reguli de sortare, s foloseti Task bar-ul, Calendarul, Jurnalul i cte poi s nvei. Un mod bun de a nva Outlook-ul este un video tutorial de la Lynda.com. Cumpr-l sau roag-i eful s l cumpere pentru firm pentru c este una din acele investiii care te ajut s i profesionalizezi oamenii i modul de a comunica ntre ei i cu clienii. Cmpul Subiect nu e acolo ca s l ignori. Faptul c poi s i rezumi e-mailul n patru sau cinci cuvinte nseamn c i respeci interlocutorul. Nu fi glume n Subiect; fii, n schimb, clar, concis i tehnic. Un lucru bun pe care l recomand tuturor este s i ncepi e-mailul cu denumirea firmei pe care o reprezini. De exemplu: MindRainbow - propuneri campanie Client. Mai faci i tu un pic de awareness pentru compania la care lucrezi, respectiv lai lumea s te cunoasc. Asigur-te c ai fiierul ataat nainte de a scrie emailul. De fapt, n momentul n care i vine n minte ideea c trebuie s trimii prin e-mail ceva, ncepe prin ataarea fiierului. E foarte important s nu faci referire la vreun ataament n corpul emailului i tu, defapt, s fii tntloc i s uii s-l ataezi, i strici imaginea de profesionist fr rost. Dac ataamentul are mai mult de 2 mega, sun-l pe destinatar i ntreab-l dac poate primi ataamente mai mari de 2 mega. Dac fiierul pe care vrei s l trimii are mai mult de 5 mega, nu l trimite. Vei fi njurat. n Romnia, s trimii astfel de ataamente nseamn s i bai joc de sracul om care nu are broad band. Folosete FTP-ul (File Transfer Protocol) iar dac nu tii ce este acesta, ntreab-i inginerul de reea sau furnizorul de internet. F-i o semntur electronic automat care s conin numele tu ntreg, titulatura pe care o deii n companie, denumirea companiei i adresa cu numrul de telefon fix. n funcie de tipul activitii tale trece-i i numrul de mobil, cel al firmei nu cel personal. Dac eti copywriter ntr-o agenie, nu are nici un sens s te frece la icre un client pe mobil. De aceea exist
25

accouni. Pe de alt parte, dac eti un account, este chiar nesimire s nu ai trecut mobilul n semntur. Cu foarte puine persoane va fi cazul s te semnezi cu numele mic. n scris trebuie s fii oficial i clar. Telefonic poi s te tragi de ireturi cu respectivul ct doreti, dar, atenie, ceea ce scrii poate fi folosit la un moment dat mpotriva ta sau a firmei tale. Folosete fonturi clasice, fr Comic Sans, fr fonturi mbrligate, decorative. Cnd spun clasice, m refer la cele obinuite, web safe: Times New Roman, Verdana, Arial sau Trebuchet; web safe e denumirea fonturilor care exist deja instalate pe toate calculatoarele din lume datorit sistemului de operare. Dac i place fontul Eras i l foloseti n e-mail-urile tale pentru c aa vrei tu cel care va primi e-mailul, dac nu are instalat acel font, se va trezi c pc-ul va schimba automat fontul cu unul din cele mai sus menionate. Fonturile web safe sunt folosite din acelai motiv pentru majoritatea site-urilor care au text selectabil. i browser-ele folosesc fonturi deja instalate pe calculator. Bineneles c exist tehnici care i permit s pui ce font vrei tu i n e-mail i pe siteul tu, dar nu e cazul s detaliem. Dac vrei neaprat o semntur electronic cu logo-ul companiei, mai bine consult un web designer astfel nct s fii sigur c ceea ce i apare ie pe calculator i apare i destinatarului. De obicei prin inserarea de imagini cu ajutorul funciei Import nu rezolvi nimic. Imaginea nu este transmis mai departe tuturor destinatarilor.

Secretul 11
Vai de proiectul clientului care nu are buget! Bugetul trebuie s fie unul din subiectele pe care le discui la prima ntlnire. Contrar prerilor majoritii celor care se afl n postura de client, a dezvlui bugetul nu nseamn c vei da ageniei o idee aproximativ privind suma pe care o poate fur de la tine. Nu spun c acest lucru nu se ntmpl, dar toate ageniile sntoase la cap justific fiecare leu i, cel mai
26

important, i spun dinainte care este comisionul lor prin evidenierea acestuia separat n cadrul ofertei. Dac clientul declar c banii nu sunt o problem, ar fi bine s i se aprind beculeul rou la fel de rapid ca i n cazul n care clientul i-ar spune Pi, nu tiu ce buget am!. n asemenea contexte, dai-i un exemplu din viaa real astfel nct s neleag c, fr buget, agenia nu are toate datele necesare pentru a-i face o ofert apropiat de realitate. Dac a venit s se ntlneasc cu agenia ta, te asigur c domnul client are deja o idee despre cti bani are de dat, de investit n campania sa. Un exemplu bun (voi putei gsi altele mult mai relevante) este cel cu mbrcmintea: Stimate client, cnd intri ntr-un magazin de mbrcminte i vrei s i cumperi un costum, ai idee ci bani eti dispus s dai pe un costum?. Mie, un costum de 10 milioane, mi se pare scump. Faptul c tiu s fac diferena ntre scump, ieftin i acceptabil, nseamn c tiu ce buget am pentru aciunea mbrcatul. Nu-i aa? Bugetul l face directorul de marketing mpreun cu directorul de vnzri i are ntotdeauna legtur cu ce i dorete compania s obin din acel buget, ca vnzri. Cnd targetul este prea mare n comparaie cu bugetul alocat... asta e. n majoritatea cazurilor, faptul c exist asemenea discrepane, nu prea i intereseaz pe cei care pot s ia decizii. Publicitatea, n cadrul multor companii, este considerat consumatoare de bani. Poate c lucrurile se vor schimba n bine, dar suficient de ncet nct s avei onoarea s gustai i astfel de tratamente. Cineva: i ce dac alte companii din domeniu aloc buget mai mare pentru marketing? Voi, tia din publictate, nu tii dect s cerei bani i s i spargei? Afar, termitelor! tia sunt bani muncii cu greu! Nu am s permit s vin lipitori ca voi s mi ia agoniseala de-o via! Cel mai cuminte lucru de fcut este s te ridici, s i mulumeti c te-a primit i s i spui c l atepi cnd i va da seama c alt cale nu este, dac vrea s existe, s supravieuiasc economiei de pia i btliei pentru clieni.
27

Secretul 12
O agenie full service nu ofer ntotdeauna toate serviciile. Agenia de publicitate full service sau la carte este acea agenie care, cic, te servete cu de toate. Sincer, foarte puine anse vei avea n Romnia s gseti agenii care nu sunt full service. Foarte muli patroni de agenii cred c sintagma respectiv inspir profesionalism i argument de vnzare. Clientul, va s zic, dac nu merge la o agenie full service, este un prost. Cel puin aa s-ar interpreta. Dimpotriv, eu cred c ageniile specializate reprezint viitorul, aa cum poate deja ai observat. Ca s acoperi ntreg repertoriul de nevoi ale unui client, ai nevoie de o armat de oameni de 40 sau 50 de persoane. i asta nu e nimic! Cel mai greu lucru este s aduni oameni creativi care s cread n agenie ca n propria afacere, s pun osul i mintea pentru firm i pentru ei deopotriv. Ageniile specializate i aleg cte o treab i se perfecioneaz astfel nct s fie brici pe acel domeniu. Posibilitatea ca mai multe agenii specializate s se strng sub o singur umbrel nu e de domeniul imposibilului. De fapt, foarte multe agenii mari de publicitate au nceput s i transforme departamentele interne n agenii de sine stttoare care pot s lucreze n echip sau individual cu alte agenii fie din acelai sistem, fie din afar. Aadar sintagma full service e o etichet lipsit de valoare pentru majoritatea ageniilor din Romnia. De fapt, n momentul n care cutai o agenie, nu ar trebui s v impresioneze nimic altceva dect experina i munca dovedit a ageniei. O alt sintagm pe care o vei ntlni este cea de shop de creaie sau de boutique de creie. Una dintre glumele de autobaz pe aceast tem este sa trimii pe cineva s cumpere bomboane de la boutique-ul de creaie. Acestea sunt agenii specializate, aa cum zice i numele, pe creaie publicitar. Sunt agenii care, n bun msur, i ofer soluii creative i strategice unitare. Sunt interfaa optim ntre client i celelalte agenii specializate pe producie, programare web, etc. mi place s cred c aceste agenii dau tonul tuturor lucrurilor minunate din publicitate, pentru c totul pornete de
28

la mesajul i strategia create de ei. Bineneles c toate celelalte agenii au rolul lor, dar parc agenia de creaie este cea care culege roadele prin copywriteri, art directori, directori de creaie, accouni i, poate cteodat, webdesigneri i webdeveloperi. Nu exist o regul btut n cuie. Cert e c majoritatea lucreaz cu creierele i vnd idei i strategii, compoziii grafice i packaging, branding i identitate vizual i mai puin cri de vizit. Bineneles c i aceste agenii, dac se eneveaz, pot s devin cu timpul agenii de branding sau doar de creaie grafic. Nu mi se pare c e neaprat necesar.

Secretul 13
Brieful de creaie este cel mai important document emis de client. Fr acest brief nu poi s faci nimic. Calitatea briefului depinde de persoana care l redacteaz. Acest brief trebuie fcut ntotdeauna de un senior din agenie i nu de un junior. Nu e nu tiu ce filosofie, ns conteaz enorm ca cel care realizeaz brieful s aib suficient experien, nct s nu piard vremea ageniei. Mici detalii de avut n vedere sunt: - brieful se completeaz ntotdeauna la sediul clientului; singurul context n care trimii ntrebrile de brief pentru a fi completate de client prin email este cnd proiectul e mic fiecare agenie are o valoare care definete mrimeaproiectului; este acceptat i varianta telefonic, dar, dac poi, e mai indicat s te ntlneti cu clientul; - cel care ia brieful face notie ncepnd din momentul n care se d jos din main; sunt necesare detalii cu privire la sediul firmei, aspectul cldirii, dac spaiul este nchiriat sau cumprat, Exist sau nu recepie?, Reprezentanii clientului sunt punctuali?, Unde se ine interviul?, Cine particip, ce rang au, cum este servit cafeaua, ce gust are? Este tare sau slab?, Te-au ntrebat dac vrei ceai sau capuccino? Sau a fost meniu nchis?; - e foarte important descrierea celui care conduce discuia (factorul de decizie); n acest caz el trebuie s fie de fa
29

neaprat pe motivul c, doar beneficiarul direct al proiectului poate s spun exact ce are nevoie; se vor face notie n legtur cu aspectul vestimentar (inclusiv accesorii - curea, ceas) cstorit/necstorit, parfum, pantofi, unde sa aezat la mas, cum a stat n timpul conversaiei (Cu picioarele pe mas?), etc. Toate acestea trebuie avute n vedere; - rezultatul ntlnirii va fi Brieful de creaie, care se trimite la client, dup ce este redactat, spre aprobare i care va face parte din contract i Raportul de ntlnire, care va fi predat echipei de creaie. Acest raport va avea titlu de confidenial i nu trebuie s prseasc firma (n acest document se menioneaz toate detaliile care ajut doar echipa de creaie s i fac o idee asupra clientului); clientul nu are nevoie s tie c, n brief, i s-au analizat carpetele de la intrare - poate chiar e o chestie care genereaz ideea creativ: firm de consultan cu tergtoare de picioare roz, pentru c rozul este tare, iar cafeaua noastr i mai tare n consultan. Glumesc. Formularul sau setul de ntrebri care st la baza formulrii unui brief de creaie, este unul dintre cele mai importante documente ale ageniei. El este conceput de ctre directorul de creaie i echipa sa, este n permanen mbuntit, n funcie de derularea proiectelor i pe msur ce se acumuleaz experiena proiectelor. Ca la orice alt document la fel de flexibil este important s se menioneze versiunea i data ultimei modificri, astfel nct s nu existe discuii sau neclariti n cadrul ageniei. Una dintre persoanele cele mai indicate s completeze brieful din partea clientului, n momentul n care cineva din agenie nu poate s l realizeze prin interviu fa n fa, este directorul de marketing sau brand managerul. Acest fapt este valabil i n momentul n care, n cazul unui interviu, directorul general nu poate s participe. Ca o completare a briefului, studiul de pia e cel mai important document pe care trebuie s l obii de la client. Dac nu-l are, roag-l i f-l s neleag c acest lucru este echivalent cu analizele la angajare.
30

Studiile de pia, la fel ca analizele medicale, se fac mcar o dat pe an. ntotdeauna m voi referi la lucruri normale i fcute profesionist. i n acest caz, nu m refer la studii de pia fcute de nepoata lui Ilie care tie Google. i dai seama c att de muli clieni vei ntlni care nu au studii de pia, nct nu are rost s te enervezi. Publicitatea i marketingul, n general, pot fi fcute i fr studii de pia, ns publicitatea bun i marketingul adevrat... nu. Un sfat pe care e bine s l dai clientului nc de la nceput, este c deciziile asupra propunerilor prezentate de agenie s fie luate de un comitet de maxim cinci persoane din management. Aa cum am mai spus, spiritul democratic nu trebuie s se rsfrng asupra acestor decizii de comunicare publicitar. Secretara s fie secretar, biatul de la xerox s fie linitit, s nu se streze i aa mai departe. Pe de o parte, din punctul meu de vedere, persoanele care trebuie implicate n luarea deciziei depind i de natura proiectului despre care este vorba. De exemplu, pentru un proiect de identitate vizual mi-a dori s discut doar cu proprietarul companiei beneficiare. Logo-ul este o treab prea intim i prea de her. Adic ceva din categoria nu ai ce face cu gustul omului. Asta nu nseamn c trebuie s faci ce vrea el, dar, cu siguran, va fi mai uor de convins o singur persoan dect o armat de preri din partea mai multor indivizi. Bineneles c exist contexte mai ample, n care comitetul de decizie trebuie s existe i n cazul identitilor vizuale. Vorbim de identiti ale noilor companii rezultate n urma fuziunilor, de logo-uri de produse, de evenimente, de alte concepte de companie fie n cazul siglelor firmelor subsidiare, fie din cadrul marilor concerne. Pe de alt parte celelalte proiecte care necesit prezena mai multor persoane autorizate din partea companiei n ceea ce privete luarea deciziei sunt, pe lng cele menionate mai sus: campaniile de promovare, naming-ul de produse, layout-urile de campanie, sloganul companiei, sloganele de promovare (de campanie), strategia de desfurare a campaniei (momentul derulrii, etc), redactarea briefului de creaie i cam att...
31

Secretul 14
Pn nu semnezi un contract clar cu clientul, nu te apuca s i spui ct de tare l iubeti. Nu te apuca s lucrezi pentru client, te rog eu, dect n momentul n care ai semnat un contract pentru proiectul pe care l dorete! E clar c, dac te rog tocmai eu, ar trebuie s i pese undeva la trei metri mai la stnga; de fapt, f-o pentru tine! Dac nu s-ar face att de mult munc nepltit pentru clieni, viaa n publicitate ar fi mai bun. S ne nelegem! Una este munca de pitch, n care trebuie s ctigi clientul, i alta este munca pe care o faci nainte ca el s semneze un contract cu tine. n primul rnd e o chestiune de onoare i de siguran, pentru amble pri. Siguran, mai nti, a faptului c preul distraciei a fost neles de ctre client, a priceput n ct timp va primi, ce va primi i ce se ntmpl dac prile nu i respect ndatoririle (plus alte lucruri date de diferitele contexte care apar). Da! Te-ar mira ci clieni din lumea asta mic nu neleg care sunt sumele pe care trebuie s le vireze n contul ageniei. De obicei sunt de acord cu fee-urile de agenie i cu preurile materialelor, ca mai apoi, n momentul n care li se pare c i ei puteau veni cu ideea X, ajung la concluzia c pltesc prea mult. Rezultatele departamentului sau ale ageniei de creaie sunt de multe ori aparent simple dei procesul n sine este unul extrem de anevoios i de complex. Numai cu ani de experien n spate poi s spui simplu i cu efect, repet cu efect, ceea ce este cel mai bine pentru produsul, compania sau serviciul respectiv. Stimai clieni, nu v enervai c pltii cincizeci de mii de euro pentru o idee creativ pe care avei impresia c i voi ai fi putut-o gsi. Ideea e doar nceputul distraciei. Partea de implementare este deasemenea extrem de grea i de complex. Pentru o idee creativ adevrat, o agenie muncete i trei luni s o gseasc. Zeci de persoane se enerveaz, plng i muc
32

pixurile de nervi pn o gsesc. Aceste persoane, pe lng faptul c nva ct se poate de mult despre afacerea sau serviciul clientului, trebuie s tie de toate din toate domeniile. E mult mai greu dect pare. ncercai, v rog, mcar o dat!

33

Capitolul 2

Mesajul i creaia publicitar namingul sloganul brainstormingul

Hai s o spunem aa: dac toate ageniile de publicitate ar ti s fac creaie publicitar adevrat, atunci toat reclama din lume ar genera vnzri spectaculoase i toat lumea ar cumpra de toate. Aa-i c sun aiurea?

Secretul 15
ntr-o agenie, cel mai greu departament de condus, de administrat i de creat este departamentul de creaie. Acesta e cel mai valoros i cel care aduce premiile i banii n agenie. Dificultatea ncepe de la faptul c oamenii creativi-publicitar sunt foarte greu de gsit. Asta o tie cam orice director de creaie, cci oamenii creativi sunt i rari. n momentul n care vrei s ncepi o agenie de publicitate cu departament de creaie sau o agenie de creaie, nu ai cum, n mod normal, s ncepi fr s ai mcar un om de creaie n adevratul sens al cuvntului i n direcia potrivit, adic a publicitii. Sunt sigur c exist i altfel de creativitate i de aceea fac aceast completare. Persoana creativ n publicitate este att de special, att de inteligent, att de genial i att de nebun, nct de aici deriv un al doilea motiv al dificultii gestionrii i crerii unui departament de creaie. Oamenii creativi, datorit nebunelii, sunt greu de controlat. O soluie este ca nebunia s se potriveasc grupului deja creat sau directorului de creaie. Dac pui doi oameni geniali care nu se neleg, nu numai c ies scntei, dar se i omoar. Unul din contextele care atenueaz aceast ipotez este ca amndou geniile s se respecte reciproc.
34

M refer la un respect colegial, care are loc mcar n cadrul ageniei. Ca director de creaie ai dou variante evidente prin care s i dotezi echipa de creaie cu copywriteri i artdirectori de calitate care s te ajute real i s nu te ncurce. Fie angajezi juniori pe care s i formezi, fie furi/angajezi oameni din alte agenii. Cu tot riscul, am preferat, mai totdeauna, prima variant. M voi feri ct pot de a doua variant pentru c mi este extrem de fric de mercenari. Dei exist i contexte fericite; atunci cnd oamenii pleac dintr-o agenie din cauze obiective i de bun sim. Asta nu m face s nclin dect forat de mprejurri nspre acetia i numai dac dau dovad de extrem de mult compatibilitate cu echipa deja prezent. Ca s creti oameni de la zero n departamentul de creaie ai nevoie de aproape doi ani ca echipa s i fie brici. Nu vorbesc ca ei, ca individualiti s fie brici, ci ntreg departamentul s lucreze mpreun aa cum trebuie. Iar aceti doi ani sunt doar doi dac echipa are ce s lucreze. n publicitate, marketing i design grafic, precum i toate celelalte ramuri ale comunicrii, creativitatea cultivat, cerebral se dobndete prin mult munc i proiecte acumulate. Bineneles c conteaz i creativitatea nativ dar aceasta nu este suficient. Este ntr-adevr obligatorie dar nu suficient. Pentru a gsi oameni creativi publicitar una dintre variantele neortodoxe este crearea de concursuri n mas (gen Mentorship-ul de la McCann) pe parcursul crora i cu puin timp investit din partea ta, ca agenie, poi s gseti adevrate oaze de creativitate.

Secretul 16
Fee-ul de creaie este unul dintre cele mai scumpe servicii pe care un client l pltete ageniei. M refer ca serviciu propriu al ageniei de creaie i nu m refer la acele servicii, intermedieri cu case de producie, agenii media sau tipografii.
35

n Romnia, o idee de creaie poate s coste i 100 de mii de euro (vorba aia, fr TVA). Ideea creativ vine bineneles i cu strategia de aplicare n spate, dar, de cele mai multe ori, acest lucru este uitat de ctre client. Cineva: De ce este aa de scump, frate, ideea vieii? Ce are? E poleit cu praf cosmic din aur de pe eava de eapament al OZN-ului rou parcat pe Lun sau... ce? Cel mai simpatic este faptul c, chiar dac plteti fee-ul de creaie, nu poi fi sut la sut sigur c banii investii i vor veni nzecit. Ageniile care cer atia bani, n mod normal testeaz ideea, o mestec, o amestec, o nghit, o regurgiteaz, o mai mestec puin, etc. Nu exist niciodat o idee att de bun nct s nu mai trebuiasc s fie testat pe teren, n realitatea crud. Exist, ns, contexte n care nu ai timp s faci testarea i nici banii necesari - ca buget alocat de ctre client. Sunt multe astfel de idei care trec, direct, n producie, respectiv n implementare. Gradul de creativitate al ideii de campanie se calculeaz, totui, n vnzri i nu n rsete sau zmbete. Sunt sigur c tii acest lucru. E scris cam n toate manualele de publicitate. Nu ai cum s nu tii. Ideile interesante care strnesc rsul, dar care nu convertesc nonclienii n clieni sunt frumoase i att. Creativitatea, n mod normal, trebuie s fie exuberant, aproape de neneles, abstract, trubadur... n domeniul picturii, artei i cusutului, poate. n publicitate asta e, trebuie s vnd. ntradevr, dac e i creativ, e special, e unic i mai i vinde, atunci da dom'le, jos plria i te nclini. Vorba lui Andi Moisescu! De-obicei, n publicitate, ideile cele mai creative i cele mai eficiente sunt cele care sunt la ndemna tuturor. Acele idei care i enerveaz pe toi pentru c sunt att de simple i de geniale, care i fac s i smulg capul din pr de ciud c nu au venit ei cu acea idee. Acele idei sunt ideile pentru care merit s trieti, s suferi i s te enervezi n publicitate. Doamne ajut, s am eu ct mai multe!
36

Mesajul publicitar este o hain pe care o faci la comand i care trebuie s spun despre tine ceea ce doreti tu. Poate sau nu s te reprezinte n mod direct. n anumite campanii de imagine, mesajul publicitar transmite valori total din afara ariei de activitate a companiei - imagineaz-i o companie de petrol care face apel la Bunul Sim i Responsabilitatea Romnilor. Nu creeaz neaprat o legtur direct ntre produsul pe care compania l vinde i consumator, ci ntre consumator i anumite valori. Acum 5 ani nimeni nu fcea asta att de vizibil, n Romnia. La fel sunt contient c nu n Romnia s-a inventat aceast metod (conceptul n sine mai este numit i CSR corporate social responsability). Respectiva campanie este un foarte bun exemplu de creativitate n abordarea mesajului publicitar. Bravo celor de la Leo Burnett!

Secretul 17
Creativitatea publicitar evoluat trece de grania simpatic a vnzrii produsului. Vizualizarea nevoii (sau contextului care genereaz nevoia) + soluia (produsul sau serviciul) + repetare nume produs i companie = campanie publicitar. Foarte simplist spus cam aa arat formula care este urmat de mai toate produsele, serviciile i companiile. Cteodat doar aa se poate. Exist i alte ci. Exist companii care, pentru c au neles s se druiasc unei agenii mult vreme, au o strategie global unitar i evolutiv n ceea ce privete comunicarea lor publicitar. Eu vd evoluie momentul n care o companie i permite s nu i mai promoveze n mod direct doar produsul, ci se implic i genereaz contexte sociale, vorbind n general, care s fie asociate direct cu brandul. Poate c nu i este foarte clar, dar sunt sigur c un exemplu te va ajuta s nelegi. Campania Ziua Brbatului, a Bergenbier-ului. Ei bine, o bere e o bere. n bun msur, la un moment dat nu prea ai termeni de difereniere ntre un produs i alt produs
37

competitor. E rece, i potolete setea, o bei doar cu prietenii, etc. Bea-o a mea i nu a celuilalt. Cu timpul, se mai satur i publicul s aud aceiai melodie. Cnd ai o cot de pia constant, vei ncerca s vii cu noi metode care s i creasc vnzrile sau, dac nu se mai poate n vnzri, s te ridice n partea de top of mind - notorietate a mrcii. Trebuie s recunoatei c faza cu semnturile pentru legalizarea Zilei brbatului este ct se poate de la ndemn tuturor, fie c vorbim de competitorii Bergenbier, fie c ne referim la alte companii. Oricine altcineva ar fi putut s o fac. Habar nu am dac aceast campanie grea a adus vnzri n plus Bergenbier-ului sau dac a crescut vizibil notorietatea brandului. Ce este fenomenal i extraordinar este faptul c i-au asigurat, oarecum, intrarea n istorie prin respectiva legalizare, au branduit o zi din an cu numele lor i, foarte important, au fost primii care au fcut acest lucru n Romnia. Va fi interesant ci ali indivizi din alte agenii vor ncerca s imite acest lucru. Nu cred c e cineva att de neinspirat, dar sunt curios. Adic, cu tot respectul, dar dac copiezi asta eti cel puin ciudat. Dac vrei cu tot dinadinsul, poi s ncerci s repei aceiai campanie i chiar vei avea pe parte de rezultate bunicele. Dar totui... Trebuie menionat i faptul c aceast campanie a fcut minuni n ceea ce privete partea de PR pentru respectivul brand, n ceea ce privete prezena media. Cred c, dac agenia a fcut monitorizarea apariiilor nepltite n mass media i transform aceste apariii n sume, clientul va trebui s dea cel puin o halb de bere ct o hal drept recompens. A pune pariu c doar tirile difuzate gratis la televizor, au rentabilizat toat investiia ce au reprezentat fee-urile ageniei care a fcut campania (cred c McCann). Cnd vine vorba despre creativitatea acestei campanii te rog s fii atent la: - alegerea temei campaniei simplu hai s facem o zi a brbatului; - cumulul de tipuri de mesaje care deriv din tem pe toate mediile (online, print, video etc.); flexibilitatea ideii a permis ageniei s se joace cu conceptul - cel mai bun
38

exemplu este jocul cu pisoarul de pe site-ul lor web, ca aplicaie a ideii. Ct de departe poi s mergi n a promova mesajul creativ dac eti creativ all the way? - construirea campaniei de PR - pi echipa care a strns semnturile a fcut eveniment de pres din fiecare pitpalac: au mers la FRF s ia semnturi, au mers la Parlament, etc. Ce vreau s spun, i poate m repet, este c aproape oricine poate crea mesaje publicitare detepte i care s vnd, dar numai cu anumii clieni poi s fii creativ publicitar n totalitate, m refer i ca poten financiar, i ca palet de instrumente. Un alt exemplu este campania din aprilie 2008 a Next-ului pentru Stejar cea cu cinele care tot ncearc s i marcheze cu piu galben teritoriul pe un stejar, iar stejarul nu l las, tocmai pentru c Berea Stejar este noul teritoriu masculin, deci e ocupat. Am rezumat n grab. Ai vzut undeva pe cineva consumnd efectiv produsul? S creeze poft sau nevoie? S asocieze produsul cu un anumit context al vieii cotidiene, nconjurat de prieteni? Nu.

Secretul 18
n departamentul de creaie exist doar o funcie: cea de creativ. Copywriterii buni trebuie s tie artdirecting pentru a putea lucra bine cu artdirectorii i invers. De multe ori n agenii din departamentul de creaie se mai deleg oameni temporar i n alte departamente. Artdirectorii fac i grafic design de corporaie i copywriterii mai scriu i texte pentru web sau fac cercetare. Nu exist nici un din pcate. E bine s fie aa. Ce face un copywriter? M refer la ce cred eu c face un copywriter ntr-o agenie mic/medie n care mai toat lumea este multilateral dezvoltat: - cercetare asupra produsului, serviciului i companiei pe care urmeaz s o bage n operaie;
39

- gsete ideea care st la baza crerii campaniei de promovare a unui concept; - n funcie de ce medii se vor folosi n desfurarea campaniei, va merge mai departe, astfel: dac e vorba de un spot video, va scrie scenariul i va pune cap la cap mpreun cu artdirectorul storyboard-ul; va ajuta/se va implica n selecia costumelor, actorilor, locaiei etc, dac directorul de creaie este ocupat. dac e vorba de un spot radio, va scrie iari scenariul i, dup ce va ajuta la alegerea vocilor (mpreun cu clientul), va da indicaiile necesare privind intonaiile, tonul sau alte detalii; dac e vorba de macheta de pres, va scrie head-ul i textul ad-ului, va colabora cu artdirectorul pentru partea vizual, imagine i aranjament de text; dac este vorba de direct mail, va scrie head-ul i textul scrisorii, plus partea de colaborare cu artdirectorul; dac este vorba de web, de felicitri, brouri, mape de prezentare va scrie textele de prezentare ale companiei astfel nct s o reprezinte, s i se potriveasc i s miroas chiar mai bine dect miroase compania respectiv n realitate; adic chestia cu reflectarea adevrului nu i prea are sensul cnd textele au rol de vnzare; nu trebuie s mini, dar trebuie s spui adevrul cu nflorituri. Apropos, acestea sunt cele mai grele i mai anevoioase proiecte pentru un copywriter pentru c depui foarte mult munc n a nelege ce trebuie s scoi pe gur i, de obicei, nu prea ai cu cine s discui - ca brief m refer. Cu totul alta este situaia cnd agenia ta construiete tot brandul, cum ar veni de la zero, sau reconstruiete imaginea companiei dintr-un anume punct. Atunci deja totul e mult mai la
40

ndemn i deja copywriterul poate gndi mult mai bine i, deci, poate crea mai eficient. - copywriterul mai d nume; el este un fel de Boteztor creativ care te va ajuta s i numeti compania, serviciul sau produsul pe care l ai. Acest serviciu se numete naming. - tot acest nene sau tanti face/creeaz i sloganele de companie; secretul este s te murdreti cu namingul ca s poi face un slogan bun. Concluzie: copywriterii trebuie s aib barb i s fie capabili s povesteasc despre un buton de la un sertar o jumtate de or, fr s se abat de la subiect i s foloseasc termeni tehnici, dar de neles pentru toat lumea. Ce face un artdirector? - l ajut pe copywriter s i pun ideile n vizual i poate participa, c nu i pic steaua, i la conceperea ideii creative; - cnd este bun i competent, artdirectorul particip la filmri i face pe regizorul sau recuzitorul; - la baz, artdirectorul este grafic designer. De fapt, artdirectorul este un designer mai inteligent i preocupat i de altceva dect gradiente la pas de 999; ce vreau s zic este c, atunci cnd nu face echip cu copywriterul pentru machete de pres, art directorul face ce face designerul, ns cu un adiional de super. Adic: super ambalaje, super layout-uri de web, super-mape, super-logo-uri, superbrouri etc. Concluzie: artdirectorul este un super designer sau senior designer. ntre copywriteri i artdirectori, cnd vine vorba de ierarhie, exist doar dou drepte paralele aezate la orizontal i care coincid ca dimensiune. Pentru cei care se afl n postura de client sau om de marketing, acest secret nu prea este de valoare. V asigur c pentru cei care sunt la nceput, pe una dintre cele dou poziii, va nsemna cel puin o elucidare. Nici unul nu e eful celuilalt. De obicei, copywriterul are tendina s se cread mai detept pentru c vezi Doamne, el lucreaz cu 'telectul i lalalt cu
41

mouse-ul. Ce face artdirectorul la aa de interesant pentru c copywriterul vine doar cu ideea i el face toat treaba? Ideea e baza. Restul face programul la... cum i zice?... Ilustratorul. Cam aa gndesc unii copywriteri. i invers e valabil. Unii artdirectori sunt mega ofuscai cnd copywriterul primete ovaii pentru o machet, pe care el a fcut-o, c dac era dup copywriter, treaba s-ar fi fcut foarte bine n Word sau n Paint Brush. ntotdeauna ntr-o agenie se va ajunge i la acest mic conflictel. De aceea, v aduc aminte c, ntr-un departament de creaie, singura poziie sau funcie, cum vrei s i zici, este cea de creativ. n momentul n care toi neleg acest lucru va fi armonie. n bun msur. Asta pn la urmtoarea campanie.

Secretul 19
Naming-ul e cel care te poate ajuta n via ru de tot. Dac eti orientat nspre eficien sau, altfel spus, nu i place s arunci banii pe geam, acest capitol i va fi foarte drag. Banii investii n acest serviciu se ntorc cel mai rapid pentru c efectele pe care le are un naming bun asupra tuturor celorlalte elemente din comunicarea companiei sunt vizibile. Toate campaniile publicitare vor fi de trei ori mai eficiente dac ai un nume bun de produs sau serviciu. Toate campaniile de awareness vor avea succes de dou ori mai repede dac vei avea un nume de companie interesant n sensul tiinei namingu-lui i nu interesant din punctul de vedere al clientului. Exemplele pozitive, dar mai ales negative, sunt foarte multe. ntotdeauna e bine s tii c i dintr-un nume prost se poate face brand. Un nume bun nu este nici pe departe condiia sine qua non a crerii unui brand. Dei muli nu o spun dect n oapt, cu bani muli i investiii n publicitate i promovare poi face un brand chiar i din BLFUD (nu nseamn nimic). n publicitate, repetiia ca frecven este mama notorietii. Iar notorietatea face i ea un anumit fel de brand. Da! Exist branduri puternice care, dac
42

mine nu ar mai fi reclam la produsul respectiv, peste zece ani tot i-ai aduce aminte de el i, dac l-ai vedea n raft, tot pe el l-ai alege, exist branduri manufacturate, adic inventate care sunt la mod azi i mine nu mai tii de ele. Tot felul de branduri. Am promis c nu aprofundez aici acest aspect. Poate ntr-o alt carte... Odat cu naming-ul, este foarte important ca domnul sau doamna client s neleag c unicitatea respectivului concept se poate asigura doar dac se nregistreaz ca marc la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci). Treaba de la Oficiul Comerului nu prea funcioneaz. Adic s plteti acea tax de unicitate cnd i constitui firma. Nu funcioneaz pentru c nu bate OSIM-ul din punct de vedere legal. Dac eu nregistrez BLFUD n momentul n care nregistrez firma, la Registrul Comerului i mine cineva nregistreaz la OSIM, cel care a nregistrat la OSIM marca va avea ctig de cauz. Cel puin dac nu am dreptate, pentru c tocmai a aprut o lege nou care clarific situaia, consult totui un avocat specialist in aa ceva. n aceste cazuri n care numele i/sau sigla vizual nu este nregistrat pe clasele de care ai nevoie, nu e indicat deloc s iei pe pia cu acestea. Se fur, domnule, ca n codru! Acest fenomen se ntmpl i dac nu iei public, dar i umbl gura. Tot ce nseamn proiecte noi n domeniul publicitii, se ine secret. Nici agenia i nici clientul nu au voie s i deschid gura pn nainte de testarea campaniei sau lansarea acelui proiect (sigl nou, packaging, etc.).

Secretul 20
Sloganul e la fel de important ca i numele i ceea ce e interesant... cost. Acest subiect este dubios. M refer la faptul c majoritatea sloganelor sunt fcute de proprietarii afacerilor respective. Adic de patron.

43

De la un anumit nivel de dezvoltare al companiei se prinde toat lumea c e treab de agenie creativ, dar, pn s ajungi acolo, e cale lung. Trebuie s fiu corect totui. Am cunoscut muli patroni care au inventat slogane pentru firma lor, mai bune, dect cele create, pentru aceiai companie de copywriteri de meserie. Ca i la naming, dac te specializezi n aa ceva ai toate ansele s faci lumea fericit. Nu pre ai cum s ctigi premii pentru c nu tiu s existe vreun concurs creativ de slogane. Dac este, scrie-mi i mie s nu mor prost. Crearea serioas i tiinific a sloganului presupune o bun cunoatere a companiei, a produselor i serviciilor sale. Pentru ca acest lucru s se ntmple, cineva din exterior (reprezentantul ageniei de exemplu) trebuie s petreac cteva zile n balta companiei, s ntrebe multe, s i se rspund la multe i sincer. Acest reprezentant, poate chiar copywriter, va discuta cu diferite personaje din toate departamentele companiei, din diferite nivele ale ierarhiei, va bea cafea cu femeia de servici i va fum o igar cu directorul de marketing la o brf. Aceasta este varianta ultra utopic i, cum s-ar spune, din cri. n realitate, n cel mai bun caz, cnd este angajat o agenie de creaie pentru crearea sloganului, i se d o descriere a firmei. Dac e bine scris i de cine trebuie, atunci are mari anse s fie un instrument aductor de slogan real i consistent. Dac nu... nu. Mare grij la chestia cu unicitatea. n momentul cnd te hotrti (fiind client) s faci un naming sau un slogan trebuie s iei n considerare c acest lucru este mai important dect parcul de maini al companiei. Adic: pentru ca agenia s i asigure unicitatea creaiei numelui sau sloganului, trebuie s apeleze la un avocat special, care verific anumite baze de date speciale, ca s vad dac nu mai exist altcineva cu aceali nume. Cine a lucrat vreodat cu un birou de OSIM tie ce nseamn acest lucru. Cutarea pe Google sau Yahoo! a numelui nu este o metod de a verifica unicitatea. Dac dau pe Google kiripsif i nu mi d nici un rezultat, asta nu nseamn c termenul nu e nregistrat ca i marc. Poi risca s te apuci s dai drumul la
44

aplicaii ale numelui, s investeti o ton de bani n packaging, n publicitate i promovarea lui kiripsif, ca peste 3 luni s vin un indian i s i cear s scoi produsul de pe pia c e nregistrat pe firma lui. n acel moment, nu mai conteaz c tu ai inventat numele naintea lui sau c el naintea ta. Diferena este c el l-a nregistrat, tu nu. Multe companii nregistreaz numele sau conceptele nainte de a le lansa pentru a le proteja i astfelnu au cum s apar ca existnd, prin metoda Google. Revenind la crearea sloganului, putem spune c una dintre metodele prolifice de gsire a sloganului, este cea n care se organizeaz o edin cu comitetul de decizie i influen a clientului (directorul general, directorul de marketing, de vnzri, de resurse umane, de cine mai tie cine conteaz n compania respectiv) i reprezentanii ageniei de creaie. Un fel de brainstorming, dac dorii, ns eu nu i-a spune chiar att de tehnic pentru c e mai mult un fel de interviu. Aici intervine genialitatea omului din agenie (director de creaie, de strategie, account sau toi trei la un loc) care tie ce ntrebri s pun, astfel nct s afle ce l intereseaz. De multe ori, sloganul deja exist, doar c nimeni nu l-a rostit/scris cum trebuie. De multe ori exist discuii i comentarii ale clientului pe marginea acestei realiti. Imaginai-v un nene bosumflat care zice la telefon ceva de genul: Apoi, noi am fcut toat treaba, voi doar ne-ai pus ntrebri. Noi am fcut sloganul. Voi nu ai fcut nimic. Ai aranjat cuvintele noastre. Noi am fcut toat treaba. Pi, cum s v pltim 3000 de euro? Pentru ce? Pentru c, drag clientule, e nevoie de sclipirea magic a unui om de creaie cu experien, pentru a-i transforma rahatul n bici. De multe ori aa se ntmpl cum zice dumnealui. Pui doar o virgul la ce au zis ei, dar virgula aia dac lumineaz i sclipete, valoreaz toi banii. Cea mai clar explicaie la un astfel de context a dat-o tanti care a creat logoul Citi Bank. Cine nu tie cum arat acest logo, s-i fie ruine!
45

De obicei, tii prea bine cum se ntmpl, te ntlneti cu clientul, vorbeti, l asculi, te ntorci n agenie, stai 4 luni, munceti o zi, dai 3 variante, spui c au fost 15 i ai ales tu ca s i oferi doar ce e mai bun i dai factura de 30 de mii de euro. Exagerez, bineneles, dar tii c n Romnia se mai ntmpl i aa. Am auzit i eu! Ei bine, tanti despre care vorbesc i pe care nu tiu cum o cheam, a desenat n timpul discuiei cu clientul pe un erveel logoul care avea s fie cel final. V dai seama, zice ea ntr-un interviu, c tipul s-a enervat, c vroia poate mai mult cercetare, zeci de variante, s se vad c sa lucrat. Tipa i-a zis ceva de genul: Da! Mi-a luat 3 minute s gndesc ceea ce i se potrivete, dar n spatele acestor 3 minute sunt 25 de ani de experien, munc i analiz. Aa c nu au fost 3 minute, ci 25 de ani i 3 minute. Cutai interviul pe YouTube, pentru c tipa e genial. Habar nu are ce e la Photoshop sau Illustrator dar face totul din creion. Sloganul de companie are un frate geamn pe care l cheam tot slogan. Diferena e c unul are o aluni pe buca dreapt. Fii ateni c sta e iretlic cu care s te dai mare, n conversaiile de cocktail sau la o bere mai bine zis, c eti cunosctor. Exist, aadar, slogan de companie i slogan de campanie. Unul se pune lng logo i unul se pune lng produs. tiu c e o explicaie pueril, dar pe mine m ajut s explic mai bine celor care nu neleg chichia sau care nu sunt familiari cu domeniul. Sloganul de companie este cel care, de-obicei, nu se schimb dect n momentul unui rebranding sau n momentul unor schimbri majore n strategia i viaa companiei. De cnd lumea la Orange sloganul de companie e The future is bright, the future is Orange. Ei bine, sloganul de campanie sau de produs e mereu altul, n funcie de campania general de comunicare care se desfoar n acel moment. Pot s aib 30 de slogane de campanie, ns doar 1 singur slogan de companie.

Secretul 21

46

Campaniile de teasing sunt ca femeile care le spun brbailor c poart chiloi italieneti, dar nu le arat dovada. De aceea, mcar un organ din trupul brbailor, va fi aat. Campaniile de teasing sunt create ntotdeauna pentru a lansa concepte, companii sau produse noi. Nu mi vine acum n minte vreo campanie de teasing care s lanseze produse vechi, deja promovate. Teasingul poate aborda caracteristici noi, mbuntiri noi, cam tot ce poate avea NOU produsul sau serviciul unei companii. Campaniile de teasing sunt alctuite n mod normal din dou pri: teasing-ul propriu-zis i revealing-ul. Mai exact, n campaniile normale de teasing nu se menioneaz, ntr-o prim faz, elementul de noutate - modelul nou, produsul nou, compania nou, ci doar, aa cum este i numele, se a publicul pentru a-i strni curiozitatea, pentru a-i face s i doreasc tot mai mult s afle despre ce e vorba n campanie. Abia apoi vine dezvluirea produsului cu toate informaile necesare achiziionrii lui. Una dintre cele mai ntlnite metode, clasice de altfel, este cea n care anuni numrul de zile care rmn pn la dezvluire. Peugeot se pare c este mare fan de astfel de campanii care, mie personal, mi se par idioate dac le faci mai mult de o singur dat. ntr-adevr, uneori funcioneaz, dar ct de lipsit de creativitate trebuie s fii s lansezi cel puin 3 modele n acelai fel: Mai sunt opt zile. Pregtete-te s fii uimit. Peugeot te va lsa cu gura cscat. E prerea mea, dar cred c la un moment dat erau foarte plictisitori. O alt metod este s prezini contextul generator al nevoii de produs i s pui la final o ntrebare care s anune sau s pregteasc terenul pentru produsul nou lansat. Lum un exemplu, o tanti care n momentul cnd vine acas vede o pat imens de ulei pe covor lsat de maina bunicii cinelui i se minuneaz. i pune minile n cap i spune Vai, vai, ce m fac?. Dintr-o dat pe ecran apare un fundal negru pe care se va putea citi: Care este soluia pentru problema Rafilei?. Consumatorului i se va nsmna astfel o ntrebare la care nu
47

are un rspuns, nu are o rezolvare. Se tie doar c potenialul client trebuie s cute n permanen s le tie pe toate. ncepe astfel un fel de enervare i cutare constructiv. Vai, dar ce poate s o ajute pe Rafila? Nu vei mai putea dormi. De fapt, nu vei putea nici mnca, nici bea ap pn ntr-o zi cnd rspunsul va veni neateptat. Cnd te vei fi uitat a 10-a oar la spot, va veni i rspunsul: DOAR spunul Cheia o va ajuta pe Rafila s scoat pata de pe covor. Pentru c spunul Cheia are emolieni cifalirici care ptrund adnc pn la rdcina firului de covor. Cumpr Cheia i viaa ta se va schimba! O alt soluie este s i spui bunicii cinelui tu s nu mai parcheze n sufragerie. Ca oriunde i n publicitate, pentru crearea campaniilor de teasing, nu exist formule sau metode restrictive. abloanele i clieele sunt de evitat. Poi porni de la ele, dar ntotdeauna exist idei care pot s transforme totul n ceva original i genial. Secretul unei campanii bune de teasing cred c const n ct de bine se potrivete produsului i ct de original se continu cu campania de revealing. Dac uniunea dintre cele dou pri este perfect atunci totul este ok. Dac nu... nu. O chestiune procedural este ca perioada de derulare, a teasingului propriu-zis, s nu fie prea lung pentru c i pierde din efect, adic, nu face o campanie de teasing de cinci luni pentru c nimeni nu va mai fi interesat s afle rspunsul sau revealingul. Perioada optim este, n general, definit de sociologi, psihologi i cercettori n ale publicitii. Unii spun 21 de zile, alii 14 zile, alii 7 zile, unii spun c depinde de tipul produsului, alii, de targetul cruia te adresezi. Eu zic c toi au dreptate.

Secretul 22
Brainstormingul ar trebui s se numeasc ping-pong-pang. Brainstormingul este un fel de edin n care, pe baza briefului, oamenii departamentului de creaie fac uz de artileria grea din mintea lor pentru a gsi, a identifica mai precis, ideea care s
48

promoveze compania, produsul sau persoana care face obiectul briefului de creaie. Una este edina de briefing n care account-ul sau client serviceul sau strategic planner-ul deseneaz traiectoriile obuzelor creative lansate din minile soldatului de la creaie i alta este sesiunea n sine de bum bum bum. Contrar prerilor generale, la brainstorming nu vii cu mna n buzunar. Dup edina de briefing, toat lumea care primete ca sarcin proiectul, are la dispoziie mcar o zi sau cteva ore - de ce nu? - ca s se familiarizeze cu subiectul. Muli aprofundeaz cercetarea pus la dispoziie de account, alii caut s vad ce s-a mai fcut legat de subiect, muli caut elementele cu potenial creativ standardizat. i cte i mai cte! Brainstormingul are ntotdeauna cel puin trei participani i maxim apte, dup prerea mea. Nu am date c ar fi ceva tiinific acceptat. Eu v spun, aa cum deja am afirmat, c, fiind cartea mea, spun ce cred i ce e legat de experiena mea. Dac credei c musai trebuie s fie apte, nici mai mult nici mai puin, atunci e problema voastr i a lui Franz Kilimanjaro, cel care a afirmat asta ca urmare a studiilor sale aprofundate n cosmetica cognitiv. De ce trei persoane minim? Fr s o fac pe deteptul. O persoan e ciudat ca s nu spun straniu. Dou persoane e un amrt de dialog. Deja cnd e vorba de trei indivizi faci creative party. De ce maxim apte persoane? Pentru c, dac e mai muli, deja e debandad. Oricum, cineva trebuie s fie lider de edine (nu Alb ca Zapada, c deja sunt opt!), respectiv d cuvntul aproape ordonat fiecrui participant, ca ntr-o emisiune televizat. Unde se termin un brainstorming? Conductorul brainstormingului, fie c e vorba de directorul de creaie, fie de unul din copywriterii seniori, trebuie s strng un numr de idei bune. Niciodat nu trebuie forat. Avem 3 idei de care toat lumea e mulumit? Gata cu acel subiect. ntr-un brainstorming se pot discuta maxim 3 proiecte, campanii etc.
49

Brainstormingul nu este edin de administraie sau edin n care s se discute altceva dect proiectele clienilor. Aa cum spuneam la nceput, n brainstorming toat lumea se numete creativ i nu exist ierarhie sau sentimente. Cine are ceva de spus, s spun! Nu se merge pe ideea lurii de cuvnt. Nu trebuie exagerat n a acapara ntreg brainstormingul doar de dragul afirmrii. Ai ceva de spus, o spui organizat, respectuos i ct se poate de relaxat. Regula aberrii-ca-s-tim-pe-ce-s-nu-ne-mai-concentrm: E foarte important s existe o sesiune de aberaii organizate. n acestea toat lumea scoate enormiti i cliee sau prostii deja fcute, dar condimentate pe subiect. Pe lng faptul c rzi de faci pipi pe tine, e o metod foarte bun de concentrare i de selecie a temelor sau a prilor din proiect despre care are rost s discui. Asta nu nseamn s restricionezi, ci dimpotriv, dintr-un mega clieu, cuiva poate i vine o mega idee. Personal, mi se par extrem de creative i de grele produsele care put a clieu: detergeni, ampoane sau paste de dini. Acolo vine adevrata creaie, n sensul c trebuie s gseti ceva care s-a mai spus de o mie de ori i s o spui la fel, dar totui altfel. Foarte nasol! Regula fumatului i butului Orict de mult am dori, nu toi fumeaz sau beau alcool, nici mcar soft, n cadrul brainstormingului. Cnd spun soft, m refer la o bere bun, un vin bun sau un whisky cu cola. Shoturile i triile sunt interzise. Un om relaxat i cruia nu i vin problemele n minte dect pe un singur orificiu, este mult mai creativ, repet e prerea mea, dect unul stresat. Acum, c pe unul l stimuleaz nspre concentrare o bere i pe altul aerul curat, e fix problema fiecruia. Dac exist indivizi care nu suport fumul de igar n sala de brainstorming, atunci asta e, nu se fumeaz chiar dac respectivele persoane sunt n minoritate. Nu se iau pauze n brainstorminguri. Dac lumea nu se mai poate concentra, asta e, ne ntlnim mai trziu sau mine.

50

n orice brainstorming trebuie s existe cteva lead-uri creative. Dac nu exist idei pe care s nceap joaca, atunci s fie mcar cteva direcii stimulatoare. Nu exist brainstorming sec dect dac echipa e seac. Ceea ce e greu de crezut c se poate ntmpla. Dac din 5-6 oameni nici unul nu poate avea vreo idee, nseamn c e prost luat brieful. Nu acesta e motivul? Atunci clientul are un produs urt pentru care e nevoie de i mai mult cercetare i documentare. Dai tem de cas tuturor pentru studiu i se reface edina. Legea marian Dac ceva nu merge, dac n cadrul mai multor brainstorminguri nimeni nu vine cu nimic creativ, atunci se instaureaz legea marial adic nu pleac nimeni pn nu scoatem ceva bun! Asta nseamn c se comand pizza sau catering i vin, un pic de vin. Nu recomand trie pentru c oamenii se plesnesc prea repede cu trie. Cu vinul o iei ncet, dar sigur. E foarte important ca cel care conduce ostilitile (adic, n general, directorul de creaie) s tie s stimuleze oamenii. Nu exist tcere absolut. Directorul de creaie e ca dealer-ul la casino, la rulet arunc BILA i apoi se vede unde pic. S nu credei acum c se las cu o beie de suprare ca nu a ieit bine brainstormingul. Nu se ajunge niciodat la extreme din acestea. Pur i simplu eti obligat prin Lege dac oamenii fac ore suplimentare s dai o mas cald. i atunci de ce nu ar merge i un vin? Brainstormingul e o serie de pase cu ideea de la mine la tine, de la tine la altul. Nu exist ca o idee s nu prind contur sau s nu creasc la un moment dat. Avem grisine. n brief gsim: grisinele sunt fcute din fain de gru, ulei i ap. Dragi colegi, ce putei s mi spunei despre asta? Ping: - Oare cum arat instrumentul care scoate grisinele aa subiri? Pong: - Bnuiesc c ceva n genul mainii care scoate crnaii.
51

Ping: - i le taie oare automat? Pang: - Nu... Este unu cu o foarfec la capt i spune grisinele sunt albe i taie; din nou grisinele sunt albe i mai taie una i tot aa pn face un balot de grisine, cci att e norma. Pong: - Merge apoi acas i soia l ntreab cum a fost la servici dragule i el rspunde... bineneles... Ce spune? Ping: - Grisinele au fost albe. Pang: - Dar dac ar fi un om care s le fac subiri, manual? Ping: - Pi atunci respectiva persoan ar trebui s fac tot procesul... Pong: - Adic cum? Pang: - Am vzut eu ntr-un desen animat: un om care mnnc fin, o bea cu ap i ulei i apoi st cu burta la soare s se coac aluatul n la el n stomac... Pong: - Nu pot dect s mi imaginez pe unde ies grisinele i ct de subiri vor fi.

Secretul 23
Cnd tii c ai gsit ideea creativ bun? Mesajul creativ complet nseamn s fie adaptabil fiecrui mediu n care va fi implementat. Foarte muli juniori din publicitate, copywriteri, n special fac greeala de a prezenta idei casabile, care se sparg n momentul n care vrei s le pui ntr-un oricare alt recipient. ntr-adevr, stresul gsirii IDEII este foarte mare i, de cele mai mult ori, cnd IDEEA este gsit i i dai seama c este cea potrivit, dac nu eti experimentat, ai impresia c 90% din treaba ta creativ este rezolvat. Nu e deloc aa. Eu spun c, odat ideea creativ identificat, procesul de creaie este finalizat doar n proporie de 20%, iar cnd spun aceast cifr cred c exagerez, n sensul c pun prea mult.
52

nainte de a explica unde merg restul de optzeci de procente sau cum sunt ele reprezentate ca munc creativ, poate c e bine s i readuc aminte cum i dai seama c ideea pe care ai gsit-o merit mbriat i crescut. Cum spuneam, vei simi un fel de emoie, nite fiori care i trec prin ira spinrii, apoi i dau lacrimile pentru c i spui n sinea ta c eti foarte bun. n urmtoarea secund, fiorii de pe ira spinrii se transform n fric maxim. De ce fric? Pentru c n momentul n care un copywriter are o idee creativ strlucit este obligat de maturitatea i experiena sa s devin aproape imediat cel mai nverunat oponent al acelei idei. Trebuie ca n aceast calitate opus de printe al ei s i pui toate ntrebrile rutcioase care i le-ar pune alii, s scalzi ideea n cele mai nepotrivite contexte ca s vezi cum se comport, cum arat. Cum miroase cu trandafiri? I se face ru dac o pui cu capul n jos? Vorbesc foarte serios! Nu dau exemple ciudate doar de dragul relaxrii stilului. n funcie de tipul clientului i a produsului, ideea trebuie s treac prin foc i par nainte de a o arta cuiva. Dac ideea rmne intact dup aceste ncercri, atunci vei avea confirmarea. Tot acest proces sado-maso are scopul de a-i confirma i nu de a-i demonstra c ideea este bun. Un copywriter cu experien, n momentul n care a gsit ideea, tie c aceasta e bun. Este important s treac de rutatea printeasc a celui care a creat-o i atunci, dac totul este ok, ea poate s prind i mai mult via. Dac vreodat ai gsit o astfel de idee, atunci cu siguran nelegi. Fii foarte strict! Orice urm de dubiu, orice mic emoie c aici nu prea se potrivete nseamn c ideea, aa cum ai spus-o la momentul respectiv, nu este bun. Rspunsul care i readuce linitea, poate fii un pr blond sau un gust de vanilie. E ca i cum ai juca ah de unul singur, dar avnd o mega for interioar de a te comporta ntotdeauna ca i o persoan care i dorete succesul, indiferent cu ce piese joac, cele albe sau cele negre. Tot la acest capitol intervine mai apoi flexibilitatea ideii. n cele mai multe cazuri, adaptarea ideii la diferitele medii n care va fi
53

aplicat este realizat de o parte din echipa de creaie. Copywriterii cu experien ndelungat pot face ns aceast metamorfoz singuri, fr ajutorul echipei. Flexibilitatea ideii nseamn s iei ideea de un picior i s o treci prin fiecare vehicul media i apoi s stai s te uii foarte atent s vezi dac mesajul rmne neschimbat, nealterat de plusurile sau minusurile mediului. nseamn a faci retuurile necesare pentru ca acest mesaj s se pastreze. n general, n cadrul briefului de creaie, se vor gsi toate mediile ce vor fi folosite tocmai pentru ca copywriterii s poat gndi global, n perspectiv. O idee foarte bun pe video, poate fi extrem de hd pe print. Majoritatea ideilor chiar aa sunt, dac dai un simplu copy paste dintr-un mediu n altul. Dac o idee e foarte bun pe print, din nou, cnd ncerci s faci un spot poate iei ca un porc, dei i-ai fi dorit o vac. n acest context, muli transpun n scenariul spotului exact textul din macheta de pres, adaug dou personaje care s recite scenariul i cred c au scpat ieftin. Nu mai vorbim de web sau alte medii neconvenionale. Aadar, am gsit ideea i aparent e promitoare. Copywriterul a pus-o pe mas s i dea i colegii cu prerea i apoi, dac colegii i directorul de creaie sunt i ei de-acord, se ncepe aplicarea ei, fr forri, fr mutaii, ci o aplicare normal. E ca i cum ai mbrca o femeie n blan i n bikini. O fi artnd ea foarte bine n bikini pentru c are sni mari i fund bombat, dar dac la o mbrcare cu blan de nurc nu tii s o scoi n eviden cu personalitate, unicitate etc., e tot degeaba. La final, dup ce ai gsit soluia creativ pentru radio, print, video i web, faci prezentarea clientului. Dac account-ul sau client service-ul nu tie s vnd ideea, dac copywriterul nu tie s o prezinte, dac nimeni din agenia respectiv nu tie s conving clientul c Aceasta e ceea ce ai nevoie!, atunci nu mai tiu ce s mai spun. Mai ncerci odat?

Secretul 24
Ce faci cnd ideea ta e bun i clientul nu o accept?
54

Pi, cu siguran nu te vei duce la primul su competitor s i-o vinzi lui. Cel puin, nu imediat. Cel mai corect, cred, din punctul de vedere al moralitii este s pstrezi ideea pentru momentul n care se va potrivi unui alt client, fie el competitor al destinatarului iniial al ideii, fie el pur i simplu un alt client. Poate c acest lucru o s i se pare puin neloial sau incorect. Pi nu e aa! Din punct de vedere juridic o idee neacceptat i, deci, nepltit sau pltit parial este exclusiv proprietatea ageniei. Orice propunere, fie idee creativ, fie lucrare de design, fie logo, dac nu este acceptat de client, va intra n fondul de bunti al ageniei. Din alt punct de vedere dect cel juridic, nu vorbim cci nu are nici un rost. E imoral s fugi imediat la un alt client cu ideea ce i-a fost refuzat. Adic, s l caui i s o prezini ca i cum ar fi fost creat pentru el. Sau, i mai ru, s i spui: compania X, a refuzato, dar, dac tot am fcut-o, de ce s nu se bucure altcineva mai detept de ea? Culmea nesimirii este s i dai i discount doar de dragul de a o vinde. Ce e fondul de bunti al ageniei? n viaa oricrei agenii apar cel puin dou contexte, ambele fericite: - situaia n care idei bune, prezentate sub form de propuneri ctre client, sunt respinse de client; i - situaia n care, datorit fluxului de creaie, i vin idei pentru tipuri de clieni sau produse pe care nc nu i ai n portofoliu; Primul context l-am discutat deja. Ei bine, al doilea context este unul normal, mai ales n cazul copywriterilor. De foarte multe ori mi s-a ntmplat ca, n cadrul edinelor de brainstorming, i, n special n cadrul sesiunii de aberam-ca-sa-stim-pe-ce-sa-nune-mai-concentram, s m ntlnesc cu idei foarte bune pentru cu totul altceva dect pentru ce era vorba n propoziie. Dac avem un proiect cu produse din lapte, ne ntlnim cu nite idei care ar fi mers foarte bine la un club disco.
55

Dac tot te ntlneti cu aceste idei de ce s nu le pui bine i s le scoi la iveal cnd va trebui? La fel se ntmpl i n designul grafic i n webdesign. Nu irosi timpul pe care deja echipa ta l-a investit n a gsi ideea. Ideea, dei vine aparent spontan, este rezultatul unei munci ndelungate, al unui efort susinut. Mai mult, n baza acestui fond de bunti, n calitate de ef de agenie, poi direciona oamenii de vnzri. Avem o idee foarte bun pentru detergeni? Mine, dragi new business directors, mergei i gsii-mi pe cineva care face detergeni. Nu e o ruine s personalizezi ideea post-gsire de client. La fel, e bine s dai fiecrui om din agenie tem de cas s i fac un top 3 wish list. Dac ar fi s fie, ce ai face cu drag? Pentru ce produs i-ai dori s lucrezi, s generezi un naming, s faci o campanie, s faci un logo? Ca designer, de exemplu, soia mea i dorete s fac o identitate i un packaging pentru un ulei de floarea soarelui. Eu mi doresc pentru o marc de bere. Ce zici? Nu ne bagi n seam?

56

Capitolul 3

Designul de corporaie i designul grafic

Continui cu Secretele din Designul Grafic pentru c mi se pare o ordine fireasc de prezentare a chestiunilor abordate i nu pentru c e necesar ca cineva s nvee cumva design grafic. Mia dori ca toat lumea care intr n contact cu acest univers s cunoasc totui cteva elemente de baz din acest domeniu pe ct de dttor de satisfacii profesionale, pe att de greu de nvat, chiar dac s-au inventat n ultimii 10 ani megasofturi. Continum aadar...

Secretul 25
coal, coal, dar brnza-i pe bani. Era s ncep cu Poate unii se vor supra.... Ete fs! Ei i? Dac pe C.V.-ul celui din faa ta scrie c a fcut Arte Plastice sau Facultate de Design (mai sunt i ceva Colegii de Design Fantom), nu sri s l declari calificat pentru postul de art director doar pentru c are coal. Nu o dat mi s-a ntmplat ca cei educai n spiritul artei i graficii prin licee i faculti s fie extrem de nepotrivii pentru designul grafic comercial din simplul motiv c nu se potriveau cu aceast meserie sau care nu mai lucraser pe aceast poziie ntr-o agenie de publicitate. Am ntmpinat cel puin trei probleme cu persoanele de acest gen: - vor s aib un stil ntr-un domeniu n care, mai nti, trebuie s produci, s demonstrezi i s execui anumite stiluri indicate de directorul de creaie sau art director; - au tendina s aib prea mult ncredere n fenomenul de experimentare - n anumite momente, mai bine facem proiectul pentru c trebuie finalizat i pentru c aa putem s ne lum salariile i s nu stm 8 luni pe o amrt de
57

map. E ok s vrei s i ias un design maiestuos, dar ntr-o agenie deadline-ul e sfnt; - nu sunt team playeri; chiar dac sunt mai nou venii n echip, tind s se cread mai buni dect designerii autodidaci tocmai pentru c Bi, eu am fcut coala de dizain, bi! Nu mi zici tu mie cum s fac un logo!; ntr-o alt ordine, avantajul lor este c au habar n legtur cu elementele de baz de design, tiu ce nseamn negativ/pozitiv, au auzit de greutate vizual sau de complementaritate cromatic. E de preferat ca toi cei care doresc s fac parte din echipa de creaie grafic a unei agenii s treac cel puin dou teste de design inspirate din categoria proiectelor care se fac n mod normal n agenie. Unul care s l fac acas i altul, n mediul ageniei. E foarte important s fie amndou pentru motive lesne de neles. E de preferat s li se dea candidailor teste proiect, nereale, astfel nct s nu fii mai apoi acuzai c le-ai folosit ideile creative inspirate din rezolvrile lor. n mod normal, un designer bun care s-i foloseasc n agenie, l vei gsi o dat la 6 luni. Aducei-v aminte ce v spuneam la nceputul crii: toat lumea tie publicitate, marketing sau design. Vei observa c nu am greit n momentul n care vei organiza primele interviuri. De aceea e bine s v pregtii un test, prin email, cu ntrebri de baz eliminatorii. De aceea urmtoarele rnduri din carte, vor acoperi acest subiect al termenilor care sunt obligatoriu s i tii, mai ales dac eti designer grafic. tiu c exist termeni care sunt arhicunoscui, dar credei-m c multe persoane care aplicau pentru postul de graphic designer habar nu aveau cu ce se mnnc.

Secretul 26
Cnd Mnaci Yahoo la Kilogram nu e bine s te dai pe Google. Cyan Magenta Yellow Black - CMYK este spectrul de culori folosit atunci cnd vorbim de tipar. i repet, drag cititorule, c
58

aceast carte este destinat juniorilor din aceste domenii interesante i dragi multora. n momentul n care citeti oriunde CMYK, primul lucru la care trebuie s te gndeti este tiparul. n cuvinte simple, fiierele care se prelucreaz n tipografie trebuie s fie realizate n spectrul de culoare CMYK; fie c vorbim de imagini, fie de paleta de culori n care sunt realizate obiectele vectoriale din fiiere. n momentul n care doreti s comanzi la tipar nite materiale, vei ntlni termenul de 4 culori. Cnd cineva se refer la 4 culori se refer la acest spectru CMYK i la faptul c lucrarea va fi tiparit full color. Este nevoie de attea culori n momentul n care vei tipri imagini color. Totui, e bine s tii c 4 culori sunt mai scumpe, bineneles, dect 3, 2 sau o culoare, ns, aceste contexte nu sunt asemenea negocierii. Dac nu ai bani, nu vei putea renuna oricnd la o culoare pentru a iei mai ieftin. Nu este ca la pia cnd iei trei fire de ceap nloc de un kilogram. Eficientizarea, n acest sens a costurilor, se poate face doar n anumite cazuri. E bine, totui, s tii traducerile de baz ale lucrului cu CMYK, n spe cu lucrrile tipografice. Astfel avem de-a face cu urmtoarele propoziii tehnice standard: 1 + 0 pe o fa va fi tiprit alb negru, adic folosim doar o culoare, iar pe cealalt fa nu va fi tiprit nimic - zero culori folosite; Nota1: + desparte o fa de cealalt; ai putea zice fa i verso i nu ai grei deloc; Nota2: n general, n momentul n care se vorbete de o culoare, majoritatea se refer la negru. Acest lucru nu este, ns, obligatoriu pentru c acel 1 poate fi foarte bine orice culoare Pantone (vei vedea ce nseamn acest Pantone puin mai departe); 1 + 1 deja vei ncepe s nelegi i s anticipezi traducerile; aadar, ambele fee vor fi tiprite alb negru (sau o culoare Pantone pe o fa i alt culoare Pantone sau aceeai pe cealalt fa).
59

4 + 0 una din fee va fi tiprit full color, iar pe cealalt va sufla vntul; 4 + 4 nici nu m obosesc s i traduc; tii deja ce nseamn. Toate celelalte propoziii - 3+1, 4+1, 2+1, etc. - se traduc pe baza acelorai principii sintactice descrise mai sus.

Secretul 27
Restaurant Grecesc din Bulgaria. Cellalt spectru de culori pe care l vei auzi destul de des n comunicarea cu furnizorii de servicii sau n briefurile de creaie sau n alte conversaii de servici, este RGB. Crede-m, nu vrei s nu tii ce nseamn aceast sintagm pentru c va rde lumea de tine. Deci bag bine la cutie! Red Green Blue este caracteristic proiectelor Web sau TV. Nu vei putea niciodat s pui pe web un banner flash CMYK. Dac cineva te ntreab Ce rezoluie ar trebui s aib un site fcut n CMYK, astfel nct s l pot vizualiza optim pe un ecran de 19? s tii c este o ntrebare capcan. Culorile pe care le red orice ecran, fie c vorbim de televizor sau monitor, sunt redate n spectru RGB. Fratele RGBului se cheam Href. Cel mai banal portocaliu se traduce n RGB: R = 255; G=102; B=0; iar n Href #ff6600. n CMYK, dac tot suntem la capitolul exemple, portocaliul este: C = 0; M = 60; Y= 100; K= 0; Avantajul RGB-ului este c poi folosi oricte culori vrei i nu vei plti cu nimic mai mult. Din cte tiu eu, un site alb - negru cost la fel de mult ca unul color. Glumesc! Dezavantajul CMYK-ului este c nu red ceea ce vezi pe ecran 100%. Nici nu are cum. Dei s-au inventat nite softulee care aproprie foarte mult un spectru de un altul, n majoritatea cazurilor ns, culorile din tipar nu sunt att de vii sau de aprinse ca cele de pe ecran. Nu uitai s explicai acest lucru i clienilor. Mai ales n tipar sau n producia publicitar am avut probleme cu clienii care vd pe ecranul lor, n macheta trimis cu titlul de prezentare un verde iptor i apoi te iau la
60

ntrebri c mapa de prezentare are verde prea nchis, un alt verde asadar dect i-ai prezentat. Ca s evii total astfel de contexte poi face, nainte de a da n tipar un proiect, un exemplar listat la un centru profesionist de listare - care folosete imprimante laser de calitate - s l trimii clientului i pe acel exemplar s i dea bun de tipar. E cel mai sigur. Cnd nu se poate s i trimii aa ceva, ai mcar grij ca fiierele pe care i le trimii spre aprobare s simuleze CMYK-ul aa cum trebuie. Sunt opiuni de export care i arat pe ecran cum ar arta n CMYK. Folosete-le!

Secretul 28
Ce face, de fapt, un designer grafic? Simplu, nu? Ei bine, nu o dat am ntlnit clieni sau persoane pentru care designerul grafic e tot una cu programatorul web. E ca i cum l-ai face pe pop, cantor. Doamne iart-m! Designul grafic presupune crearea de machete grafice - layouturi pentru brouri, pliante, cri de vizit, foi de coresponden, plicuri, mape, cataloage, prezentri de firm, fluturai, afie, packaging, anuare, rapoarte, calendare de perete, calendare de buzunar, calendare de birou, plannere, maini personalizate, bannere i, n general, aplicaiile pentru outdoor i indoor i cam att, cred. Exista aadar designeri grafici care tiu s creeze i identiti vizuale (logouri sau sigle). n aceast idee, silogismul sun cam aa: toi designerii grafici tiu s macheteze o map i doar unii designeri grafici tiu s fac identiti de corporaie. De ce? Pentru c, n momentul n care trebuie s creezi o identitate vizual pentru o companie, produs sau serviciu, trebuie s faci un alt tip de cercetare i, n bun msur, n echip cu un specialist n branding. Apoi vin, designerii grafici care tiu s creeze i layout-uri web (web designeri). Nu vreau s m gndesc ci designeri grafici nu tiu s fac o machet (a se citi soluie grafic) pentru un site
61

web! Crearea layout-urilor web poate merge pn ntr-acolo nct designerul tie s i decupeze pagina i s fac mcar un site html simplu. Diferena ntre a crea o machet pentru un site web i o brour, de exemplu, este c trebuie s cunoti anumite particulariti ale mediului web, chiar dac finalul va fi un site html, flash sau hibrid (html i flash, combinat). Mai sunt apoi designerii grafici care, pe lang munca obinuit de design, cunosc i creaz site-uri n flash, fac i partea de animaie cu un pic de html i un pic de Action Script. Acetia se mai numesc i artiti flash, flash designeri, etc. Un designer grafic tie s se joace minim n Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw. Ordinea e aleatorie, iar nivelul este obligatoriu peste 8 pentru fiecare n parte. Nu tii Photoshop? Aa ceva nu se poate.

Secretul 29
Cum nvei programele fr de care nu poi deveni designer grafic? nainte de toate... nu fi nesimit! n momentul n care i permii, cumpr programe cu licen. Gndete-te doar la un singur lucru: dac nu ar fi aceste programe, ne-ar fi de vreo 89 de ori mai greu s devenim designeri grafici. Cu fiecare licen cumprat legal, contribui la dezvoltarea softurilor pe care le foloseti i plteti ce consumi. E normal s plteti. S le fie ruine celor care au bani pentru licene i nu i le cumpr. Ghi buctarilor! Aadar, Lynda.com i Total Training, sunt nite neni i tanti care fac tutoriale video despre multe chestii printre care i programele de grafic design. Bineneles c sunt pe bani, dar e cea mai rapid metod de a nva corect. Mai este i varianta tutorialelor din programele propriu-zise, a Help-urilor dac i place s... te chinui aiurea. Personal mi place stilul celor de la Total Training. Sunt mai sandili, mai ales tipul care pred Photoshop-ul care ulterior s-a mutat la Lynda.com. Nu e deajuns s nvei aceste programe. Crezi c e aa de uor? Glumeti! Trebuie s lucrezi la proiecte reale pentru a-i dezvolta
62

un anume sim de designer grafic. Dac nu ai de unde s i faci rost de proiecte reale f antrenamente cu clieni imaginari: f o map la Holcim, ncearc s faci un rebranding la Metrorex. Alege subiecte mai grele, nu cele care sunt arhicunoscute i pentru care e uor s gndeti. Inventeaz o ciocolat Andrenaline i f un logo, aplicaii, packaging i vei vedea c, cu fiecare proiect realizat, vei dobndi o siguran i o ndemnare pe care, doar prin traininguri, nu o vei putea dobndi niciodat. Ca s dobndeti simul de grafic designer trebuie s lucrezi i s i studiezi pe alii ca s vezi ce i cum fac s arate totul att de clar i de simplu i complicat deopotriv. Citete tot despre aliniere, proximitate, spaiu negativ i pozitiv... tot despre designul grafic. De pe internet.

Secretul 30
Vectorial e... bine. Rasterul e bun i el. Nu poi s faci nici mcar un pas nainte fr s nvei i s nelegi ce este grafica vectorial i rasterul. Aa cum promiteam la nceputul crii voi ncerca s i art ce s nvei i nspre ce trebuie s i ndrepi atenia ca s poi ncepe o mare aventur i nu voi ncerca s te luminez mai mult dect o lumnare. Nu se cade. Sunt anumite lucrri care trebuie realizate vectorial. Pe nelesul tuturor, un obiect vectorial indiferent de dimensiune, i pstreaz caracteristicile ce privesc rezoluia. Dac ai un logo, de exemplu, dintr-un fiier vectorial (Corel sau Illustrator), poi s l redimensionezi att pentru o carte de vizit, ct i pentru un banner de 1.000 de metri ptrai astfel nct, n ambele cazuri, sigla va arta clar. Fotografiile, imaginile electronice, nu sunt vectoriale. Dac scanezi o fotografie A4 vei avea un fiier raster. S zicem un . Jpg. Aceast imagine, chiar dac e scanat la rezoluie de 600 dpi, tot nu i va fi deajuns, s faci un poster A0 care, dup listare, s arate la fel de clar ca un vector.
63

Culmea este c, n mod normal, trebuie s te foloseti de amndou. Vectorii nu vor putea niciodat reda detaliul unei imagini n termeni de umbre, gradiente sau transparene. De aceea, formula perfect este mbinarea. Pentru un afi n care vei dori s foloseti i o fotografie vei face urmtorii pai, care nu sunt obligatorii, dar pe care i-i prezint astfel nct s nelegi mai bine ideea - tu poi s faci cum doreti: - vei stabili dimensiunea afiului (ar trebui s o ai n brieful de la client) - de exemplu: A3; - dac nu ai clar n minte cum arat afiul la final - odat cu experiena vei putea s parcurgi mental tot procesul creativ i, deci, s sari anumii pai - deseneaz de mn o schi unde vei pune toate elementele de care ai nevoie: logo, text, elemente grafice necesare, etc; trebuie s contientizezi toate elementele; este o diferen ntre a gndi un afi cu 5 rnduri de text sau 8 pagini de literatur; - vei preluca imaginea n Photoshop; ca s fii sigur c nu dai gre, e bine, n loc s deschizi imaginea i s o prelucrezi aa cum a fcut Creatorul (nu neaprat Doamne Doamne), s ncepi prin a deschide un fiier nou . psd - n acest caz, un A3 la rezoluie de 300 dpi, pentru c l vei printa i, din acelai motiv, fiierul va fi CMYK; nu face prostia s lucrezi pe un fiier RGB i apoi s l duci, spre exemplu, n Corel i s l transformi de acolo n CMYK. E ca i cum ai mnca ciorb de burt de la McDonalds. Dac insiti i vor da i ciorb de burt, dar crede-m c nu se compar cu cea pe care ai mnca-o la un restaurant cu specific romnesc; - prelucrarea imaginii n Photoshop presupune, pe lng contrast, luminozitate i reglarea nivelelor de culoare, integrarea tuturor elementelor pe care vei dori s aplici shadow i/sau gradient i/sau transparene; n cazul n care vrei ca un titlu s i ias n eviden, folosindu-te de astfel de efecte; - dup ce ai terminat lucrul n Photoshop, vei deschide programul de grafic vectorial i i vei pregti formatul de tipar al afiului A3 - adic un worktable cu 3 milimetri mai mare pe fiecare latur (297 x 420 mm este dimensiunea unui
64

A3, aadar masa ta de lucru va fi de 303 mm (297 + 3 + 3 pentru c sunt dou laturi verticale) x 426 mm (420 + 3 + 3 pentru c sunt dou laturi orizontale care trebuie lungite) - acestea sunt marginile de tiere sau bleed-ul; - ar fi frumos acum s nvei singur cum se pun semnele de tiere - caut i vei gsi cum - nu mai atepta totul mur n gur!; - vei importa imaginea (bitmap-ul) i vei ncepe s adaugi elementele vectoriale care i-au rmas de adugat - acestea sunt de obicei: logoul, textul, liniile sau formele cu fill de culoare plin (adic o singur culoare, fr gradiente formate din mai multe culori); ntotdeauna elementele vectoriale vor fi deasupra bitmap-ului pentru simplul motiv c este logic bitmap-ul este ct se poate de opac (pleonasm intenionat), orice element vectorial pe care l-ai aeza sub acest obiect nu l vei vedea la listare; - formatezi textul, aliniezi elementele ntre ele, salvezi versiunea editabil, transformi tot textul n curbe, reverifici s nu ai obiecte n culori RGB i apoi salvezi fiierul sub alt denumire ca fiier pregtit de tipar (vorba vine - pregtirea de tipar e mult mai complicat, ns, ca designer grafic, mcar att trebuie s faci); Cam att. Am zis cam presupunnd c nu eti chiar zero barat n ceea ce privete designul grafic comercial. Un obiect raster se redimensioneaz ntotdeauna de la MARE la mic. Att n mediu web, ct i n mediu print. Dac trebuie s faci o imagine de 5 cm nlime, deschizi imaginea n dimensiunea original oricare ar fi ea chiar un A4 de 300 dpi, i dai comanda de redimensionare (cel puin n Photoshop). Dac imaginea nou rezultat de 5 cm nlime vrei s o faci de 6 cm, nu vei redimensiona aceast imagine pentru c i strici calitatea. Dac ai face acest lucru, softul de editare al imaginii ar completa el pixelii noi creai prin mrire. Aadar, ca s faci imaginea de 6 cm nlime, vei redeschide imaginea-mam i aceea o vei redimensiona. Imaginea-mam este la dimensiunea pe care ai primit-o de la fotograf sau de la orice alt surs i este imaginea care este corectat din punct de vedere tehnic (contraste, levels,
65

culori) i nu acea imagine brut venit direct din camera de fotografiat. Fonturile se mresc sau se micoreaz doar proporional. Niciodat numai n sus sau n jos, niciodat numai nspre stnga sau nspre dreapta.

Secretul 31
Ai voie s te inspiri tocmai pentru a nu copia, Doamne ferete! Orice lucrare de design pe care o faci trebuie s aib o faz de cercetare. Sunt multe site-uri pe care le poi vizita (chiar propria colecie) ca s vezi ce s-a mai/ai mai fcut n domeniul respectiv, nainte s te apuci efectiv de lucru. Asta dac eti nceptor. Ai nevoie de aceast cercetare n primul rnd pentru a nu ncepe s creezi ceva care ar coincide ca idee cu altceva ce s-a fcut. De multe ori, memoria i poate juca feste. Adic, s crezi c ar fi ideea ta i, de fapt, s fie o reproducere din memorie. ntotdeauna va exista o posibilitate, orict de experimentat eti, ca lucrarea ta, indiferent de ce tip este, s semene cu a altuia. Se pare c suntem prea muli designeri i deja se ntmpl suficient de des. Cu ct proiectul are o valoare financiar mai mare, cu att trebuie cercetat mai mult. Valoare mai mare = timp mai mult disponibil. Nu m refer la valoare mai mare = calitate mai mare. Indiferent de pre, lucrarea unui designer trebuie s fie brici, pentru c e vorba de semntura lui. n al doilea rnd, pentru a te inspira. n rndul designer-ilor sunt tabere care condamn orice form de inspiraie alta dect propriul univers. i eu condamn forma rupestr de inspiraie i anume fotocopiile. Adevrul e c nu poi, nu ai cum i e imposibil s devii creativ cu adevrat n graphic design dac nu ai o baz cognitiv din care s te inspiri sau de la care s porneti. Excepiile care ntresc regula in de genii i se aplic doar n pictur i art. Aici vorbesc despre designul comercial. i asta doar datorit secolului n care ne-am nscut, datorit stereotipiilor culturale i datorit pionierilor din meseria asta relativ tnr.
66

Regulile pe care trebuie s le urmezi pentru a nu cdea n pcatul plagiatului nesimit care trebuie condamnat, sunt urmtoarele: - s nu copiezi niciodat lucrarea care i place, ci sentimentul pe care i-l provoac cnd te uii la un afi - l vezi calm, curat, clar, bine proporionat. Nu ai dreptul s copiezi aranjarea elementelor sau ideea creativ i nici dispunerea obiectelor de ornament. Ca s tii ce s pui n inim i n minte la capitolul de urmat i ce s nu pui, vei urma ceea ce eu numesc legea adevrului. Ai dubii cu privire la un posibil adevr? Mai bine consider-l atunci minciun. Vei simi cnd un lucru e adevrat, cnd este cinstit sau corect. Acest sentiment e n softul de operare al creierului nostru i n educaie. - trebuie s i educi mintea ncetul cu ncetul. Aadar, studiul muncii altora trebuie s te formeze i s te ajute s i alegi stilul care i se potrivete - nu uita ns, c aproape ntotdeauna vei face lucrri pentru clienii ti i nu pentru tine, aadar, interesul lor primeaz stilului tu propriu; - cteodat anumite elemente trebuie s le adaptezi lucrrii tale pentru c se potrivesc att de bine; dac nu poi s modifici 70% din ceea ce trebuie s aplici, fie renuni, fie contactezi autorul i i ceri voie; Acum, s ne ierte Bunul Dumnezeu, dar dac desenez un cerc nu nseamn c l-am copiat pe Picasso; lucreaz cu inima i mintea i nu cu mna, i totul va fi bine.

Secretul 32
Spuneam undeva anterior c nu toi designerii grafici tiu sau pot s fac identiti vizuale. Cnd spun nu pot, nu m refer la incapacitatea de a mzgli un simbol grafic i a pune numele companiei scris cu un font de pe net lng acesta. Asta oricine o poate face. Voi ncerca, din nou, n cele ce urmeaz s v explic de ce nu orice animal care face ihaa este i mgar. i apropos, un logo poate s fie att pentru
67

o companie, ct i pentru un serviciu sau produs sau, de ce nu, o persoan. Identitatea vizual a firmei tale trebuie s cuprind obligatoriu denumirea firmei. Poate c nu conteaz proporiile pe care le ocup denumirea firmei n cadrul identitii vizuale. Simbolul grafic poate s reprezinte 75% din identitate (vezi, spre exemplu, identitatea de la British Petroleum) sau mai puin, sau deloc. Ideea e c identitatea de corporaie a unei firme nu poate s nu conin denumirea firmei. Nu m refer acum la persoana juridic a companiei. La MOL, de exemplu, poate fi S.C. MOL Petrol i Petrolificare benzin S.R.L.. Nu m refeream la faptul c logoul MOL trebuie s conin i sintagmele adiionale, ci doar la sintagma Mol. Orice sigl fcut n secolul acesta trebuie s comunice despre cine/ce este vorba n propoziie. Nu m refer la avatar-uri, iconuri de web bloggeri sau cine mai tie ce alte aplicaii i instrumente de web. M refer la simpla i interesanta sigl de firm. Cu timpul, dac ai bani i i promovezi identitatea firmei prin multe, multe canale media, o perioad ndelungat de timp, simbolul tu grafic sau alte elemente vor fi suficiente ca Lumea (cu L mare) s tie despre ce companie este vorba. Exemplific: care este simbolul mainilor Mercedes? Este cineva care nu tie? Dac da, s i spunei acelei persoane c Marte e mai ncolo. n calitate de client de data aceasta, nainte s i faci un logo pentru companie, trebuie s tii totul despre compania ta. Bineneles, cum nu se prea ntmpl asta, dei, iari sun ca o banalitate, foarte mult lume crede c logoul i-l faci imediat ce i iese CUI-ul, ca s ai tampil frumoas. Nu exagerez! De fapt, logo-ul ar trebui s l faci imediat ce i faci planul de afaceri i deodat cu numele pe care l dai firmei. n Romnia acest lucru nu se ntmpl apriori ntocmirii actelor de firm la Registrul Comerului, ci mult mai trziu, poate chiar dup civa ani. Readuc aminte faptul c procesul de botezare a unei companii, serviciu sau produs se numete naming. n principiu, este un proces separat de crearea identitii vizuale, dar nu neaprat.
68

Ideal ar fi ca n procesul de naming, pe lng aspectele de unicitate, rezonan, competitori, obiect de activitate, sentiment, promisiune, care trebuie transmise prin nume, s ia n considerare i aspectul vizual. tiu c i vine s zici Mai greu!, dar trebuie s recunoti c ar fi frumos. Adic, n mod normal, designer-ul primete denumirea firmei i e pus la treab. Se poate i aa. De cele mai multe ori aa e. Dar ce frumos ar fi s se consulte copywriterul mcar cu un designer de identiti de corporaie nainte de a da propunerile de naming mai departe, la client. Repet: bineneles c designerul poate face o identitate din orice nume i dai tu. Aberam, n cele spuse, ca s m aflu n treab asupra unui lucru pe care mi l-a dori s l neleag i copywriterii. Revin. Pentru ca un proiect de identitate vizual s aib rezultate valide, trebuie ca designer-ul s primeasc un brief de creaie, un set de ntrebri la care, fie departamentul de marketing al companiei (sau brand managerul sau directorul de vnzri, n cel mai ru caz), fie propritarul companiei s rspund ct se poate de sincer i direct. Brieful de creaie pentru identiti seamn mult cu un test de personalitate. Nu e treaba designerului s ghiceasc ce mncare ar vrea s ingurgiteze clientul. Persoana din partea clientului, care este responsabil pentru respectivul proiect de identitate, trebuie s cunoasc foarte, foarte bine compania, produsul su, serviciul, targetul, competitorii, ingredientele de producie - dac e cazul sau orice detaliu care trebuie scos n eviden. Clientul d direcia, spune ce l doare, dar nu stabilete tratamentul. Designer-ul, n colaborare cu specialistul n branding, tie cel mai bine cum trebuie s arate o identitate de companie, pentru c asta este meseria sa. Nu trebuie s mai spun c domnul Client, pe de alt parte, trebuie s aleag cu mare grij agenia sau shop-ul de creaie care s i creeze identitatea vizual. n acest caz mai particular, decizia trebuie s fie luat avnd n vedere portofoliul ageniei i nu altceva. i place ce au fcut, i place stilul, cum au fcut, cum se prezint lucrrile, mai suni i pe cineva din portofoliul respectiv - beneficiar de acelai serviciu, chiar dac nu l cunoti 69

i l ntrebi cum a fost experiena i abia dup aceasta te hotrti asupra vreunei agenii. n cazul strict al logo-urilor nu numele ageniei conteaz foarte mult, ci portofoliul ei. Nu zic asta doar pentru c MindRainbow i este necunoscut i c ar trebui s dai o ans, n general, ageniilor necunoscute. Ce vreau s spun este c sunt anse ca agenii cu renume, vorba vine, s nu poat s te serveasc la acest capitol. Sunt agenii care nu au nici mcar departament de design grafic, dar care au ns panouri outdoor pe care le nchiriaz cu luna, au relaii i acces la bugetele mari ale clienilor pentru c au apucat s se cunoasc cu toat lumea de 10 ani ncoace. Dac au bugete mari rezult c au discounturi mari i, prin urmare, fac intermedieri de media sau producie publicitar. Vezi Doamne, acestea sunt adevratele ageniile de publicitate din Romnia. Nu vorbesc de topuri, de vrfuri, de geniile din publicitate, m refer la locurile 50 - 10.056 din publicitatea din Romnia. M refer la ageniile de biniari de publicitate care au prostul obicei s se i cread agenii de publicitate, care mint i spun c au departamente de creaie i, cnd colo, externalizeaz i lucreaz cu freelanceri, cu mercenari care, dei sunt buni, nu au spirit. Cnd vezi asemenea elemente, cnd vezi ct nesimire au aceste agenii n a mini, n a plti articole prin pres sau pe internet ca s se zic despre ei c sunt fenomene, i se face scrb de lapte cu salam. Tot respectul pentru ageniile de media care sunt de media, tot respectul pentru ageniile de producie publicitar care sunt de producie publicitar. M bucur c exist foarte multe agenii full service care nu sunt agenii full service, n adevratul sens al cuvntului, i M bucur c exist multe agenii de creaie care nu au designeri i copywriteri. M bucur pentru c diletanii, inveitabil, se vor nneca la un moment dat.

Secretul 33
Procesul de creare al unei identiti vizuale este aproape la fel ca operaia de abces dentar.
70

E valabil pentru orice proiect pentru care ai nevoie de o agenie de publicitate sau de creaie. n cazul n care, Doamne ferete, ai avea nevoie de o operaie de abces dentar, m refer la cazul n care trebuie s o faci, i ai un pic de rgaz ca s i alegi doctorul stomatolog. Cum i-ai alege medicul stomatolog? Ai merge la un student pentru c e mai ieftin sau ai vrea s te opereze un profesionist? Pi n primul rnd, i vei ntreba prietenii i colegii dac nu i recomand pe cineva. Cel care recomand trebuie s fi avut o experien direct cu acel doctor, nu va recomanda doar din auzite. E important acest detaliu! ncearc s afli, apoi, reputaia pe care o are. Cum lucreaz? Folosete ultimele tehnologii? Mergi la el la cabinet s vezi cum arat. Te vei duce sub pretextul de a afla onorariul i dac te poi programa. Schimb dou trei vorbe cu el i vezi dac i place de el ca om. E important ca cel care te taie s nu i repugne, ca persoan. Poate c zbiar, poate c miroase urt, poate c vezi un obolan n cabinet.... Lsnd paralela deoparte, detaliez care sunt paii pe care trebuie s i urmezi cnd i alegi o agenie de creaie pentru orice proiect (inclusiv cel de identitate vizual): 1. afl cine este cel mai bun de la cei cu care lucrezi colegi, parteneri de afaceri, colaboratori, furnizori, clieni; pe care i-ai observat c sunt ngrijii din punct de vedere al imaginii - au carte de vizit bine fcut, i place logo-ul lor, i place campania lor, etc. Dac au fost mulumii, i vor recomanda agenia lor fr s ezite. i tu ai face la fel; 2. f o list de agenii recomandate i uit-te pe siteul lor pentru cine lucreaz i ce au fcut. Nu ai vrea o agenie care nc lucreaz pentru competiie. Nu te speria dac nu au site! ntr-adevr, e aproape ruinos ca o companie s nu aib un site de prezentare, dar acest aspect nu se aplic ageniilor de publicitate. E doar o ciudenie a industriei. 3. dac nu ai cum s faci o list de agenii recomandate folosete internetul i afl ageniile din
71

judeul tu dac eti o companie cu un buget limitat i a crei activitate se rsfrnge local sau regional. O companie dezvoltat la nivel naional nu trebuie s se sperie nici de ageniile din Bucureti i nici de cele locale. 4. ntlnete-te cu ageniile, las-le s te cucereasc; asemenea povetii cu medicul stomatolog trebuie s i plac de cei cu care vei lucra, cei care te vor opera; 5. studiaz-i, observ cum vorbesc, ct de naturali sunt i vezi ce au mai lucrat; 6. poi merge mai departe i poi organiza un pitch pentru proiectul de creaie; un pitch este mai mult dect o licitaie de oferte. n cadrul unui pitch poi cere s i se prezinte schie de idei care te pot convinge s semnezi contractul cu acea agenie. Sunt agenii care nu accept participarea la pitch dect dup plata unui fee de aproximativ 10% din valoarea final a proiectului (procentul poate fi mai mare); conteaz ns, i ct de mare este compania ta. Dac eti Vodafone, nu cred c va trebui s plteti ceva. Va fi o onoare pentru orice agenie doar s fie invitat la pitch. n schimb, dac eti Compact Impex SRL i vrei s lucrezi cu Leo Burnett, trebuie s fii pregtit s demonstrezi buna ta credin i solubilitatea ta. Invit la pitch doar acele agenii care i-au lsat o impresie pozitiv. E ca i cum ai invita pe cineva la ziua ta. E ziua ta i nu trebuie s faci nimic din obligaie; 7. uit-te bine n portmoneu - totul cost: ideile, serviciile, designul, etc.; un proiect de identitate nu presupune doar un logo, nite cri de vizit i o map de 80 de bani. Trebuie s investeti att n procesul de creare a identitii, ct i n aplicarea ei. O dat ce ai o identitate aceasta trebuie susinut i folosit. Nu ai voie s o lai s putrezeasc pentru c nu ai bani dect de o liter volumetric. Identitate firmei este un bun al firmei, la fel de important ca echipa care d via firmei. n timp, aceast investiie i se va ntoarce nzecit; pe cuvnt! 8. fee-urile de creaie nu se pltesc la termen de 60 de zile; este foarte important ca banii pentru asemenea
72

proiecte s i ai nainte de a ncepe proiectul. Nu te baza pe pli ca n producie, cu facturi pltite la 60 sau 90 de zile dup emiterea facturii. Nu cred c la o frizerie te duci, te tunde i plteti la 60 de zile; s fim serioi! 9. nainte de pitch trebuie s pregteti brieful pentru agenii - trebuie s le spui cine eti, ce doreti, ci bani ai pentru tot, cui te adresezi i ce vrei s obii; 10. ai rbdare - propunerile nu le vei primi nici mine, nici poimine i nici sptmna asta - cnd i se va prezenta oferta financiar, i se vor prezenta i etapele de desfurare n zile calendaristice; 11. cnd primeti propunerile, ateapt cteva zile, analizeaz toate detaliile - e pasul cel mai important; vei primi i oferta de pre conform bugetului tu sau, dac nu ai dat un buget, vei primi oferta ageniei pentru serviciul cerut i pentru propunerile respective; ia decizia cea mai bun i cea pe care o poi i pune n practic din punct de vedere financiar - las-i comitetul s se implice i s decid, nu decide de unul singur; sau decide pentru c, pn la urm, este compania ta; 12. cel mai important lucrul, n momentul n care te-ai decis i ai semnat contractul de colaborare cu agenia ctigtoare, este s i anuni pe toi cei care au participat la pitch; au muncit pentru tine i merit s tie c nu au ctigat - nu ai voie s nu i faci timp s vorbeti cu fiecare agenie n parte s le spui de ce nu au fost alei ei; e vorba de bun sim. Mai simplu... ... pentru clienii mici care, de obicei, accept i o coal scoas la imprimant alb negru pe care o lipesc apoi cu scotch pe geamul magazinului de la strad, v voi spune i mai simplu cum se ntmpl treaba. Contrar prerii celor muli, publicitatea nu e o treab fioas, nu e complicat i nici scump. Pasul unu: Eu, dac a fi client nceptor, nainte s m apuc s mi caut o agenie care s lucreze pentru mine, a face primul pas
73

printr-o scrisoare n care s fac un fel de descriere a firmei i a persoanei mele: Drag potenial agenie, Numele meu este Drago i am chiocul de gogoi MindRainbow. Tocmai am angajat cel de-al treilea brutar pe care l cheam Iron, pentru c tatl lui cnd a mers la Primrie acum 38 de ani a vrut s scrie Ion i, aa cum era de ateptat, era beat i a scris altceva dect Ion. Cine tie la ce se gndea sracu', nu de alta, dar sigur nu era fan Iron Maiden. Ajungnd, astfel, la un efectiv de 5 gogoari (cei 3 + eu i soia), ne-am dat seama c dorim s vindem mai mult, ca s putem s ne dezvoltm i s rmnem dezvoltai. n principal, vrem s rupem gura competitorului nostru care face gogoi cu gem de caise. n primul rnd c a furat reeta de la noi, dar acum nu avem ce face pentru c deja a apucat s mint n toate prile c noi i-am dat-o pe o sticl de ap mineral. Avem un produs nou cu vanilie i crizanteme i am vrea s ne gsim nite parteneri care s ne ajute s facem acest produs cunoscut n tot cartierul Mntur. Avem un buget de 800 de ron + TVA i am dori s vedem ce putem face cu banii tia. tim c nu sunt muli, dar promitem c facem cinste i cu o duzin de gogoi pentru colegii din agenie, ca s v convingei ct de bune sunt. Dac totul merge ca pe roate, sau ca pe gogoi, vrem s devenim lideri de pia pe Cluj i s ne mai deschidem nc 4 chiocuri. Vrem s participm i la concursul Gogoaelor de Aur din Budapesta, anul viitor, cu acest produs i sperm s fie primit bine de public. Atept un rspuns din partea Dvs. asupra disponibilitii echipei Dvs. Dorim s organizm un concurs de oferte i soluii pentru care, momentan, nu putem dect s promitem, pe lng bugetul primei campanii, un contract pe un an de colaborare n care vom colabora doar cu agenia ctigtoare. Vrem s lansm gogoaa respectiv n 15 septembrie. Asta ca s tii cam cum s v micai.
74

Dac avei ntrebri, v stau la dispoziie mpreun cu soia mea. Cu stim, Gogoar ef, Drago Alexa Scurt, la obiect i interesant. Am cam tot ce mi-a putea dori n prima faz ca agenie din punctul de vedere al informaiei. Totul e suficient de clar pn aici. Dac, doreti s invii doar anumite agenii nseamn c ai recomandri din partea unor persoane care lucreaz deja cu ei sau te-ai uitat pe portofoliul lor i ai fost ncntat de ce ai vzut. Aadar, primul pas este s trimii aceast scrisoare ca e-mail ageniilor care i se par interesante i la nc alte dou, pe care le gseti total aiurea (pe Google, de exemplu). Pasul doi: vor veni ntrebri de la ageniile care doresc s participe la concursul de oferte organizat de tine. n mod normal, dac ai anunat bugetul, vei sri peste partea de ofertare din partea ageniilor. Astfel c vei primi direct brieful de creaie. La 800 de ron poate c e indicat s te oferi s mergi la ei la sediu ca s faci s fie bine. Nu e nici o ruine c ai atia bani. Trebuie s nelegi c ageniile sunt suficient de nebunie nct, dac produsul tu li se pare interesant, s nu le pese ce buget ai, ntr-o prim faz. Poate c nu vei primi o campanie n 3 zile, dar te asigur c eu, personal, m-a bga la o treab de genul sta. De fapt, facem lucru sta mai tot timpul avem cte un proiect simpatic care are potenial mare de creativitate. Ne motiveaz i pe noi, ne permite s facem experimente interesante, avantajoase i pentru noi i pentru client. i totul e n regul. Pasul trei: primeti propuneri creative i explicaii despre cum iau mprit bieii i fetele de la agenie banii. Respectiv: 250 RON - facem 1500 de fluturai pe care i vei mpri dvs., n scrile blocurilor de lng chioc;
75

100 RON - facem 5 tricouri pentru personalul abilitat s goaifice; tricourile vor fi inscripionate cu GO GO... Gogoa! Fire n the hole!; aceasta este o sintagm care va atrage publicul tnr care este cunosctor de jocuri pe calculator. 200 RON - un banner de 2 x 3 m pe care l vei monta Dvs. pe chioc; 200 RON - fee de creaie grafic i mesaj publicitar 50 RON - transportul materialelor Agenie Client. Pe lng aceast mic detaliere vei primi i propunerea de soluie creativ. La preul sta poate c vei primi una propunere bun i att. n sensul c nu cred c vei avea ocazia la dou propuneri. Sunt convins, ns, c agenia va trimite cea mai bun propunere. Acum ai toate ingredientele s alegi cu cine vrei s colaborezi, avnd n minte: - modul de prezentare al ofertei; - tonul dialogului pe parcursul ntregii conversaii cu reprezentanii ageniei; - gradul de creativitate al ideii; calitatea machetelor vizuale; - nivelul de acoperire al campaniei, n sensul de ndeplinire a solicitrilor i ateptrilor tale; Sincer, eu a face asta i apoi a scoate 30 de mii de euro buget de publicitate, s se zgrie pe ochi cei care s-au comportat cu mine urt i au rs de bugetul meu. De ce nu? Nu c ar fi foarte relevant s trimii asemenea scrisoare la Leo Burnett sau la nu tiu cine, dar, n general, ideea o ai descris mai sus. Acum c porneti discuia de la 800 de lei sau 800 de euro sau 800 de milioane de lei pentru a ncepe testarea, e fix problema ta. Secretul ca o agenie bun s accepte s te ajute (nu s se coboare la nivelul tu, ci pur i simplu s te ajute) este s fii clar, concis i
76

s nelegi c trebuie s ai ncredere n agenie. Faptul c ageniile mari nu vor s aud de clieni mici nu este c s-au ajuns, ci pentru c clienii mici sunt i sraci i cu PRETENII. Nu m refer aici la preteniile de bun sim - politee, cei 7 ani de acas, comportament normal cu oricare alt client din partea ageniei, ci preteniile de romnai shmekeri: pi vrem s vedem mai multe variante, vrem s renunai la ia 200 de roni i s ne mai facei 5 tricouri n plus, de aceiai bani, ca s avem i de schimb, vrem s venii s ne montai voi banner-ul c doar pltim i suntem clieni. i cel mai n vog argument cnd i spui omului hai pa c m grbesc pentru c este un nesimit i un dobitoc: Ahhh! Pi asta nseamn c nu vrei clieni i c nu suntei profesioniti!. Vreau s am parte de clieni cu BUN SIM! Spun asta de 3 ani ncoace nainte s apar campania de la Petrom. Dac ajui pe cineva s se ridice de pe strad, important e ca apoi s nu te scuipe i s te njure c i-ai ifonat cmaa. Att!

Secretul 34
Brieful de creaie pentru identitate vizual. NTREBRI GENERALE Cu se ocup afacerea dumneavoastr? Chiar dac anumite rspunsuri sunt banale sau le poi afla tu de pe site-ul lor, e important s vezi ce spune el, clientul. Aa poi afla mai multe informaii. Poate pe site spune c face lactate, cnd, de fapt, ei au i o divizie de sucuri naturale. Poate c trebuie s i propui s fac o identitate de corporaie i dou de produs, ca s fac separare clar ntre concepte astfel nct consumatorul s nu fie confuz. Care este vechimea companiei dumneavoastr? Pi, e din 1997. Din asta deduci, n primul rnd c, dac vor un logo dup 10 ani, fie nu sunt mulumii de cel actual deci, vor trebui s i rspund sau este o schimbare la nivel de acionariat. Tu, n prima faz, trebuie s afli toate detaliile, s ntrebi despre
77

tot, dar s i i cunoti lungul nasului. Una este s aduni informaii i alta este s fii indiscret i s ajungi s aberezi. Care este mrimea companiei n ceea ce privete numrul de angajai? Cea mai bun promovare a propriei identiti trebuie fcut n rndul angajailor. Aceast informaie asupra numrului de angajai i poate fi de folos n momentul n care vei propune anumite aplicaii i evenimente de prezentare a noii identiti, poate ntr-un cadru festiv, astfel nct s i ctigi pe cei care sunt, de fapt, compania. Cum ai descrie afacerea dumneavoastr ntr-o singur propoziie? Aceast ntrebare l oblig pe client s i sintetizeze gndurile. Nu m refer neaprat la o propoziie unic de valoare. Pu i simplu las-l pe client s-i vorbeasc. Vezi dac are licriri n ochi i noteaz tot ce i spune. Te-ar mira de unde i poate veni inspiraia sau informaia necesar fie pentru logo, fie pentru slogan, fie pentru campania de promovare. Dup cum am mai zis deja, clientul e, de obicei, prea aproape de copaci ca s vad pdurea. n plus mintea ta e antrenat s vad campanii sau elemente de inspiraie acolo unde cineva obinuit nu vede. Cine i iubete meseria vede tot ce are legtur cu meseria sa. Cum ai descrie afacerea dumneavoastr n dou cuvinte? De aici devine interesant. Deja poi s i faci o idee despre ce ar trebui s reprezinte simbolul grafic, respectiv ce ar vedea clientul din acest punct de vedere. Sau foarte bine poate s nu te ajute deloc. Cum ai descrie afacerea dumneavoastr ntr-un cuvnt? Asta e. Trebuie forat s i zic ce produce compania lui n principal lapte, ciocolat, medicamente, etc. Rostesc cuvntul forat pentru c mai toi clienii spun c e imposibil s rezumi activitatea lor la un singur cuvnt. NTREBRI DETALIATE Cum ai nceput afacerea? Iat o informaie care poate fi interesant. Exist o poveste, unic pentru compania dumneavoastr?
78

Nu poi ti de unde sare iepurele. Sunt companii a cror poveti au creat istorie. De ce s nu le reprezini, spre exemplu, ntr-un logo. Oare de ce Ferrari are cluul acela? Dac compania ar fi o persoan, cine ar fi aceasta? Dac compania ar fi un obiect, care ar fi acesta? Dac compania ar fi un animal, care ar fi acesta? Pune toate ntrebrile. Sunt ntrebri care l oblig pe client s priveasc din diferite perspective problema. i tu o vei face, lasl i pe el s se chinuie. Exist un obiect, cldire su persoan important pentru afacerea dvs.? Ce culori v plac? n calitate de client, trebuie s indici, n ordinea preferinei, mcar 3 culori chiar dac n logo vei folosi una sau dou. Pentru aplicaiile ce vor urma aceste culori i vor fi de folos. n calitate de profesionist vei tii cum s aplici acele culori, chiar dac la prima vedere pot s nu se potrivesc. Tu eti designerul grafic, iar culorile trebuie s le aplici corect. Clientul nu tie c exist o tehnic de asortare a culorilor, nici mcar nu l intereseaz. E treaba ta. Exist un slogan asociat cu numele companiei dumneavoastr? MEDIUL AFACERII CLIENTULUI Cum este perceput compania dvs. pe pia? Care aspect al imaginii firmei are nevoie de mbuntiri? Nu te mulumi cu rspunsuri vagi. Pi tii, pe partea de marketing nu stm prea bine.Pi cum? De ce? La ce se refer? Afl! Care ai dori s fie imaginea companiei dvs. n doi ani? Vreau s m extind n toat Europa. Cnd afirm acest lucru, se bazeaz pe informaii valide sau i dorete acest lucru ca i aspiraie personal? Clientul trebuie s i dea un rspuns ancorat n realitate. Visele sunt pentru motivaia proprie. Care sunt competitorii firmei dvs.? Cu cine se bate firma? Sau mai bine zis, pe cine trebuie s bat agenia? E foarte important s tii care sunt juctorii. E o lupt pe care tu o vei ctiga. Gndete-te c, dac doreti s fii pe picior
79

de egalitate, trebuie s lupi cu arme cel puin egale. Competitorii i impun un barem pe care trebuie s l atingi sau s l depeti. Adic, dac ei au puc, tu nu te duce cu pratia s-i plesneti dup cap. La modul cel mai serios! Pregtete-i sufletete clientul asupra faptului c btlia n sine presupune i snge, iar rezultatele nu au cum s apar dect n timp i nu de azi pe mine! Cu ce sunt ei mai buni/ri n ceea ce privete produsele/serviciile dvs.? Cu tot respectul, dac clientul nu tie rspunsul la aceast ntrebare e incontient, ca s nu zic ignorant. Pi, cum s nu tii de ce proprii competitori sunt mai buni? Au reea mai mare de desfacere? Investesc mai muli bani n publicitate? Au produse calitativ mai bune? Sper c nu crede c un logo e deajuns pentru compania sa s devin lider de pia n respectivul domeniu. Logoul l va ajuta mult nspre a deveni o companie de succes, dar, vorba aceea, nu i va bga n strai. PUBLICUL INT Cum ai descrie clienii dumneavoastr? Cine sunt ei? Clientul trebuie s menionze toate categoriile, indiferent de pregtire, vrsta sau sex. Chiar dac, la prima vedere pare complicat, foarte muli clieni au rspunsul la aceast ntrebare, din simplul motiv c ei sunt cei care au creat produsele sau serviciile deci tiu perfect cui se adreseaz aceastea. IDENTITATEA CURENT (dac e cazul) Ce v place i ce nu v place la identitatea actual? Bineneles c vrei s tii ce nu i-a plcut omului ca s nu repei sau s ai grij s evii anumite abordri. Dac i zice, de exemplu, c nu i-a plcut fontul din vechea sigl - Times New Roman - vei evita propunerile cu fonturi din familia old style. Logic, nu?

Secretul 35
80

n dragoste nu exist mi place de tine. Fie te ndrgosteti de logo, fie nu. Un logo poate fi format n mod normal din iconotype - simbolul grafic - i logotype -scrisul efectiv, nu neaprat n aceast ordine. Dup cum observai nu am de-al naibii imagini sau ilustraii n carte care s te ajute s nelegi mai bine ideea, nu de alta, dar nu vreau s am emoii c citeti cartea doar pentru c are poze n ea. Glumesc! Vom pune i imagini data viitoare, dac are rost s mai facem o data viitoare. Dac cei ce citesc carte sunt doar tu, mama, Fiorel i Parmen, atunci ce rost ar mai avea? Iconotype-ul i logotype-ul pot fi distincte n cadrul logoului sau hibride, cnd simbolul grafic este integrat n logotype - vezi logoul de la Jacobs sau cnd logotype-ul este i iconotype - vezi Coca Cola. De fapt, un logo poate fi cum vrei tu. Poate s fie doar o limb dac eti Rolling Stones. n momentul n care eti pus n situaia de a alege din o serie de propuneri care i se prezint de ctre agenie trebuie s te ndrgosteti de una din identiti. Ca n viaa real, exist i n publicitate, marketing i design grafic, mitul dragostei la prima vedere. Depinde acum i ct de miastru este i designer-ul. Se poate, ns, ntmpla! De ce nu? n momentul n care i plac mai multe variante i nu te poi decide, calmeaz-te! Exist un truc care funcioneaz de obicei. Mi l-a spus i mie Marius Prun de la Zadvertising pe vremea cnd m ddcea cu mare rbdare. Listezi toate variantele pe foi diferite, alb negru. Le pui bine, dar la ndemn, i atepi trei zile. n a treia zi, ia-le i uit-te la ele. i va fi mult mai clar care identitate crezi c i se potrivete. Nu v ateptai ca designer-ul s fac recomandri de la prima sesiune de propuneri. tiu c el este profesionistul dar... nu e corect i nici foarte etic. Pentru prima sesiune de prezentri trebuie s primeti minimum trei variante conform briefului de creaie i maximum ase. Este de datoria designerului s aleag din variantele realizate pentru respectivul concept acele variante care se potrivesc cel mai bine clientului. Bineneles c va avea o
81

preferat. Dar clientul este cel care trebuie s i spun primul prerea. Nu prea ai cum s delegi alegerea unei propuneri ctre agenie: Spunei voi, pentru c voi suntei specialitii!. Nu! Ascult cu atenie argumentele ageniei pentru fiecare propunere n parte. Dac primeti o serie de variante din partea unei agenii, ele deja au fost trecute printr-un proces decizional. Doar ageniile zpcite prezint variante cu care nu sunt de acord, n primul rnd, ele nsele. Adic, ca designer, dac faci o variant i nu i place, nu o prezenta. Doar nu eti prost s te riti ca tocmai acea identitate s i fie aleas de client. Tu eti cel care vei lucra cu ea. Dac nu eti de acord cu acea propunere aleas nu vei lucra cu drag ea i i va fi scrb. Fii corect i cu tine nsui ca designer, dar i cu clientul prezint doar variante bune. Revenind la numrul maxim de variante pe care trebuie s-l prezini. Exista o perioad n care i eu ddeam 10 variante ca s vad omul c am lucrat pentru el. Mai mult l ncurci. Repet: propune doar acele variante n care crezi i cu care, dac ar alege clientul una dintre ele, te-ai mndri n portofoliul tu. Apropos, tiu pe cineva care i-a prezentat unui client 200 de variante. Pe cuvn! E i vina clientului cnd cere aa ceva, e i vina designerului c permite s i bat cineva joc de el. Un designer bun i o agenie bun i vor scrie cteva rnduri care s explice fiecare propunere. Poate c acest text l va face un copywriter din agenie, dar cel mai indicat este s l fac specialistul n branding. Fiind cartea mea, mi permit sa exemplific argumentarea i raiunea siglei MindRainbow: Cnd am creat simbolul grafic pentru MindRainbow ne-am gndit n primul rnd c este important s nu invetm gaura n macaroan. Dei primul instinct n momentul n care ncepi s i realizezi propria identitate vizual este de a creea ceva obsesiv de unic, am vrut totui dat seama s subliniem, nainte de orice altceva, una din promisiunile noastre, ca agenie: simplitatea logic. Cercul este i va rmne ntotdeauna un element ce genereaz sisteme grafice complexe i extrem de atrgtoare vizual, motiv
82

pentru care aceast form geometric a reprezentant baza de plecare. Fiind vorba de o identitate care trebuie s ne reprezinte am avut grij ca sigla s aib o nsemntate mai personal. Am fost ntotdeauna fascinai de ce poate face o pictur ntr-o mare linitit. Cte valuri, ct zgomot vizual perfect! Am pornit de la un cerc care genereaz alte cercuri concentrice asemenea acestui fenomen fizic minunat al picturii. Numrul cercurilor a fost dat de numrul de culori din Curcubeul noastru, adic 7. Ordinea era fireasc i respecta acelai model natural: rou n centru (atenia i pasiunea noastr) i toate celelalte culori, nspre exterior, pn la violet. Pentru a corela i a aduce n vizual cellalt concept al sintagmei noastre, aveam nevoie de un simbol pe care Lumea s l vizualizeze ca avnd legtur cu Mintea. S vedem ce reprezint pentru noi conceptul de minte: aglomerare logic, unviers complicat. Aceste dou idei ne-au venit nou n minte alii probabil c vd altfel situaia. Aadar, cercurile create s reflecte un strop ntr-o mare calm creaz alte cercuri mai mari i diferite au fost sparte n segmente de cerc pentru a crea un labirint, un Mindmaze. Nu am vrut s fie un labirint normal pentru c totul este simplu n publicitate i pentru c nu exist blocaje. Trebuie doar s iei decizii simple i de bun sim. Stnga sau dreapta este o decizie simpl. n momentul n care intri n Labirintul MindRainbow, aceasta este singura decizie pe care trebuie s o iei pentru a a junge la o campanie, un concept, un proiect rotund i rou. Segmentele trebuiau s aib totui o semnificaie personala i atunci, primul cerc, cel violet, a fost spart neregulat n 7 segmente, al doilea n 6, al treilea n 5, urmtorul n 4, 3, 2, ultimul, cel rou rmnnd nealterat, acesta reprezentnd un scop, un el de atins. nsumate sunt 28 de elemente simboliznd cea mai important dat din viaa mea i a soiei mele. Rezultatul este un simbol grafic care nu se remarc printr-o unicitate compoziional (am vzut o ton de simboluri grafice care sunt realizate din cercuri n cercuri, segmente de cercui), ci printr-o unicitate a reason why-ului, a motivaiei i semioticii n sine. Asta ne doream, asta ne reprezint; simplu, clar, logic, un curcubeu cromatic, dar de la Doamne Doamne, cerebrali,
83

doritori de perfeciune, numrul 28, ap - MindRainbow. Pn i faptul c este scris aa i nu Mind Rainbow sau MIND Rainbow are o semnificaie, dar acum nu trebuie s le tii pe toate. unul Pe lng povestioar, fiecare propunere trebuie s fie nsoit de o variant de sigl n gri, una pe negativ i una color pe fundal negru, astfel nct, dac nu pentru client, pentru tine ca s i demonstrezi ie c cel mai banal test al flexibilitii siglei este trecut. Varianta n gri arat c sigla poate s fie vizibil i n medii n care n culori iese din discuie (de exemplu, n comunicare prin fax), iar cea pe negativ arat fiabilitatea n medii monocromatice (cnd trebuie s realizezi o serigrafie, sau o s pui sigla aplicat prin timbru sec, etc). La fel vei primi obligatoriu, n cazul n care exist, o variant a identitii cu slogan. Aceiai agenie care face logo-ul trebuie s fac i colateralele i toate aplicaiile necesare. Musai! De aceea, te rugm, n calitate de client, s te uii bine n buzunar nainte de a ncepe un proces de creare de identitate vizual. Dac porneti cu gndul sau cu premisa c vei putea s faci acest proces n rate, te neli. Odat nceput un astfel de proiect cu o agenie, vei continua cu aceast agenie (asta dac agenia nu pctuiete prin nerespectarea deadline-urilor sau alte prostii). Toate materialele care vor cuprinde noua identitate trebuie s fie desenate n aceai atitudine, n acelai stil i aceeai not; trebuie s fie unitare i s pun n valoare aplicabilitatea noii identiti. Un designer grafic bun va ti s se joace i s scoat tot ce e mai bun din identitate creat din simplul motiv c dac nu el atunci cine. Poate pentru unii, teniii merg la costum, dar sunt convins c, dac ai ntreba croitorul costumului, el te-ar ndruma pe calea cea dreapt.

Secretul 36
Ai o sigl proast. Cum procedezi?
84

De fapt, ntrebarea la care trebuie s rspunzi este dac sigla e ntr-adevr proast i dac i permii s o schimbi (am mai zis de 3 ori acest lucru i o voi mai spune de nc 14 ori). Pentru acest lucru ntreab un specialist. Nu suna un prieten, iar dac nu ai experiena necesar, nu lua tu decizia de sigl bun sau rea. Cteodat un tuns i un splat pe cap pot s te ajute mai mult dect o operaie estetic major. ncearc s studiezi posibilitatea unei cosmetizri a prezenei sigle. E mult mai ieftin, crede-m. Prin cosmetizare eu neleg: - redesenarea corect a simbolului grafic, din punct de vedere geometric; - proporionarea identitii; - gsirea soluiei optime de poziionare iconotype fa de logotype; - curarea simbolului grafic i a logotype-ului (termen tehnic care are legtur cu ndeprtarea nodurilor de prisos din curbele obiectelor vectoriale); - ajustarea logotype-ului; n acest sens poi merge pn la schimbarea fontului cu un frate de-al fontului vechi - dac designerul anterior a folosit Arial n logotype, poi s ncerci, pentru o nou identitate cosmetizat, un Futura sau un Myriad; - refacerea corect a colateralelor i aplicaiilor dup noua sigl; Avantajele sunt, din punct de vedere economic, imense. O remodelare a siglei i permite s mergi n paralel cu vechea sigl aadar, s atepi s i se termine toate materialele pe care le ai deja fcute cu vechea sigl. n contextul n care ai face o sigl nou toate materialele trbuie nlocuite imediat. Ai grij totui la ct de mult modifici pentru c, de la ajustare la o nou sigl, e doar un corn cu cacaval puin.

Secretul
Ce trebuie s primeasc un client de la agenia care i creaz pachetul de identitate?
85

Asta depinde i de ce nevoi ai tu. n calitate de companie, anumite aplicaii speciale se preteaz doar de la un anumit nivel sau doar unui anume domeniu de activitate (packaging-ul, de exemplu). Aadar poi primi: cri de vizit - poi cere dou variante: pentru top management i pentru restul lumii; foi de coresponden - poi s optezi n a face doar un singur model, conform legislaiei n vigoare, sau s rogi agenia s i creeze una special pentru CEO - ca element de marketing, te va ajuta n anumite contexte s ai astfel de instrumente; plic personalizat (cel puin patru mrimi: plic C, DL, LC i A4); facsimile - formularul de fax, A4; mapa de prezentare, A3 desfurat; ablonul de Powerpoint, format de titlu i de interior. Acestea sunt elementele minime. Cee ce cost n plus fa de pachetele standard sunt: layout-ul de site i, dac vrei, i site-ul propriuzis; banner-ele web, n dimensiunile standard; semntura de email; imprimate fiscale: factur, chitan, avize, etc; CD personalizat i plic de CD personalizat (sau DVD)/copert de CD; model de felicitare pentru Crciun i Pate (le vei folosi doar un an, dar e bine s le ai ca s nu i mai bai capul); calendar de birou pentru urmtorul an; calendar de perete tot pentru urmtorul an; blocnotes sau caiet de nsemnri; ecusoane sau legitimaii de servici; promoionalele: i se vor crea aplicaii pentru tricou personalizat, apc, uniform de lucru, can, breloc, pix, agend, pung de cadouri, mouse pad, scrumiere, brichete, cravat, insigne i orice ai putea avea nevoie;
86

design de signalistic interioar i exterioar; vei primi machete tridimensionale - aplicaii volumetrice, totemuri, aplicaii pentru expoziii, etc.; signalistic de corporaie: afi, roll up, pop up, etc. (vezi capitolul de indoor); machete corporatiste de pres (nu nseamn c vei primi o idee de campanie complet ci doar o soluie grafic de aranjare n pagin) - format landscape i portrait; window dressing - pentru sediile cu vitrin; machete pentru publicitate pe autobuze nu vor conine ideea creativ de prezentare, doar un mesaj de awareness - sigl i slogan, servicii sau produse; main personalizat - trebuie s menionezi ageniei cte tipuri de maini are compania ta, astfel nct s i pregteasc fiierele pentru fiecare model n parte pentru un asemenea proiect adiional vei plti o machet master i un pre pentru fiecare redimensionare sau ajustare, n funcie de cte modele ai n plus; packaging pentru produsele companiei: cutii de iaurt, de lapte, ambalaje de ciocolat, de pine, de piulie, de orice lucru pe care l produce firma ta i are nevoie de ambalaj); din nou, vei plti un design master i un fee pentru fiecare produs adiional dintr-o singur categorie (lactate, panificaie, etc.); manual de identitate - dac vrei s faci economii, ei bine, de aici poi s faci - manualul de identitate i strnge la un loc toate aplicaiile ce au legtur cu noua sigl, le definete din punct de vedere tehnic; totodat, n manualul de identitate sigla este detaliat din toate aspectele: definiii cromatice, povestea logo-ului, poziionarea spaial optim, pe ce fundaluri poate fi pus i cum nu ai voie s foloseti sigla, variantele de gri i negativ, variantele pe orizontal i vertical, etc. Aadar, i mai clar, manualul de identitate este un document care centralizeaz toate elementele legate de noua sigl. Apropos, culmea manualul de identitate e c nu i se
87

adreseaz, ci e destinat ageniilor viitoare cu care vei lucra. Este regulamentul de folosire al siglei, astfel nct o alt agenie care i face o alt lucrare s pstreze unitar aplicaiile create. E foarte important s existe continuitate. Dup plata serviciilor, cea mai mare obligaie a clientului e s se asigure c totul este unitar o perioad ndelungat de timp. Pentru ca acest lucru s se ntmple este foarte important ca munca s fie de calitate i s nu existe demodri. De aceea e bine s nu te intereseze moda n acest domeniu, pentru c moda se schimb, iar pentru client schimbrile nseamn bani. Sunt sigur c vei gsi i tu alte elemente care pot s completeze lista de mai sus. Foarte bine. Nu uita, ns, s i anuni agenia atunci cnd doreti un lucru nainte ca aceasta s i fac oferta. Cum trebuie s primeasc clientul elementele de mai sus? Toate acestea trebuie s le primeti att n hard copy (listate color), ct i pe suport electronic. Nu uita c agenia este obligat s i dea un exemplar din fiecare element creat i c, dac doreti mai multe, trebuie s plteti copiile n plus. Pe suportul electronic trebuie s se regseasc toate proiectele realizate pentru tine n urmtoarele formate: .jpg (300 dpi, CMYK, pentru print si 72 dpi, RGB, pentru web; .pdf, .cdr (cu fonturi editabile i convertite n curbe) ; .ai (cu fonturi editabile i convertite n curbe) ; .eps, .tiff; .psd unde este cazul, iar aceste fiiere s aib toate layerele. Toate fonturile folosite n procesul de creaie trebuie predate clientului. Unele dintre acestea cost. n momentul n care agenia ta i recomand un anumit Font din Colecii Speciale pentru care trebuie s cumperi licene, este obligatoriu s i se ofere i alternative din pachetul Microsoft Office- adic fonturile instalate default, din sistemul de operare Windows.

88

Toate acestea le vei primi pe CD/DVD. Nu uita s verifici CDul/DVD-ul att n momentul n care l trimii, ca agenie, ct i n momentul n care l primeti, dac eti client.

89

Capitolul 4

Direct Mailing-ul
Vai de mine, ct de frumos e vehiculul sta! i nu o spun doar ca s m aflu n treab sau pentru c am citit i eu cartea lui Hopkins, Scientific Advertising. Chiar cred c acesta este unul din instrumentele de promovare uor de vndut clientului i prin care agenia poate s i maximizeze rezultatele. Foarte, foarte tare!

Secretul 37
Direct mailing-ul este o transmisiune n direct cu cititorii i care are legtur cu pota. Imagineaz-i c i scrii o scrisoare unui potenial client. Ce i-ai transmite? Cum l-ai convinge? Care ar fi discuia ta de vnzare? Ce argumente i-ai prezenta? Ce beneficii ale produsului ai sublinia n aceast scrisoare? n primul rnd, nu te apuca s vinzi. n Direct Mailing dac prietenul consumator te simte c ncerci s i vinzi ceva, nu vei apuca s zici nici mcar dou cuvinte despre produsul tu pentru c va refuza s te asculte. Titlul scrisorii de direct mailing este cel mai puternic argumentul care l face pe cititor s decid Citesc sau La naiba cu toi nenorociii care irosesc hrtia n loc s dea pensii mai mari! (Mi s-a ntmplat acest lucru n realitate). Direct mailing-ul are urmtoarele avantaje: costuri mici de producie: o coal de hrtie A4 (musai), imprimat alb-negru, pe o singur fa (dac nu e important ca produsul s fie color, atunci nu ai nici un motiv s aberezi cu poze frumoase doar pentru c o imagine face 1000 de cuvinte) i taxele de curier; posibilitatea de a spune mult - n momentul n care l-ai convins (din titlu) pe om c scrisoare merit citit, atunci e foarte important s i explici clar ce i cum; nu spun s exagerezi cu detaliile, ns nu te lua dup cei care
90

zic c omul nu are timp s citeasc repet, dac l convingi s citeasc, omul va citi, chiar dac nu pe loc, poate acolo unde merge mpratu fr suit; e ceva legat de sigurana spaiului n care i deschide corespondena. posibilitatea de control al impactului textului i mesajului pe care l-ai emis este foarte important s poi urmri vnzrilor i, prin urmare, s ai posibilitatea de a furniza informaii cu privire la impact. Cu siguran sunt mai multe avantaje, dar e esenial s le ii minte pe acestea trei. Bineneles c sunt i dezavantaje. Unde nu sunt? Acum dezavantaje: pentru a gsi soluia creativ eficient, n sensul de compoziie a textului, ai nevoie de destul de multe ncercri; nu m refer la calitatea gramatical sau logic n sine, ci la Catalizator. Voi scrie cu C mare pentru c e un fel de Fata Morgana. Agenia i clienii pot avea impresia c scrisoarea (textul ei ca mesaj de comunicare) reflect perfeciunea, dar feedback-ul din pia s fie unul dezastruos sau s nu fie cel scontat. Lumea e cu susul n jos cteodat. Te miri ce abordare ciudat a problemei aduce vnzare efectiv! ntr-adevr, cei care citesc i, prin urmare, percep mesajul din scrisoare sunt procentual mult mai puini dect n oricare alt mediu. Printr-un exemplu oarecare, dac faci 10.000 de scrisori s te gndeti c vei avea undeva la 500 de citiri, din care trebuie s iei n considerare vreo 50 de persoane care vor cumpra efectiv produsul imediat i, din aceti 50, mcar 5 se vor rzgndi sau nu vor mai avea nevoie de produs pn la livrare (deci vei avea retur). Totul se verific prin instrumente clasice de control; vei gsi n cele ce urmeaz un exemplu din care s i faci o idee despre cum ai putea s procedezi i tu. Metodele sunt foarte multe. Merit s le studiezi n profunzime i nu care cumva s crezi c metoda prezentat mai jos este cea mai sigur sau cea mai
91

bun. Este doar un procedeu adaptat unor bugete, contexte i necesiti ale momentului. Faci risip mult de hrtie; calculeaz ct hrtie va fi aruncat la gunoi de ctre cei ofuscai c au gsit n cutia potal 12 fluturai de la 12 companii diferite. n acest mod n Romnia se face risip de cel puin (mi dau cu prerea) 1000 de copaci pe zi. Apoi ne mirm c nu avem aer curat i c nu mai sunt pduri n Romnia. Nu comparai tiprirea unei cri cu revistele de la Kaufland sau Metro pentru c nu e tot una.

Secretul 38
O metod ct de ct relevant i cost effective de a afla exact procentul convertirii non clienilor n clieni n urma unei campanii de direct mailing este s faci 3 valuri de campanii, doar pe anumite zone. De exemplu, iei din oraul Cluj Napoca un cartier oarecare i acolo trimii 10.000 de exemplare cu un mesaj. Apoi mai trimii, dup 2 sptmni, n alt cartier (pstrnd aproximativ acelai numrul de locuitori ai cartierelor, respectiv densitatea demografic) un alt mesaj i nc o dat, dup alte nc 2 sptmni, n alt cartier, un al treilea mesaj (unde mesaj = alt scrisoare cu alt coninut, abordare, stil). Centralizezi rezultatele vnzrilor din aceste 6 sptmni i vei avea un tabel cu 3 coloane, cu cifrele vnzrilor pe cele trei perioade de timp. In scrisori nu va fi vorba de un text de promovare a unei locaii din Cluj, ci de o discuie de vnzare pentru un produs anume. Adic nu hai la mine n restaurant, ci hai cumpr cea mai vestit ciorb de burt. Metoda descris mai sus nu intr neaprat n categoria metodelor tiinifice. Cel mai greu lucru pentru o agenie este s vnd unui client mediu i mic astfel de servicii sociometrice, sau cum vrei s le spui, iar din aceast cauz de multe ori direct mailing-ul se face haotic i orbete. n spiritul simplitii i a ieftinului universal, pe fiecare din cele trei tipuri de flutura, pui cte un numr de telefon; ca s nu fie nici o problem, iei i tu 3 cartele prepay pe care s le foloseti
92

doar n acest scop. Astfel, nu vei avea nici un dubiu care dintre mesaje i aduce discuii de vnzare n prima faz i, apoi, cte din acestea le converteti n vnzri. n mod normal, dac clientul ar avea bani, ar trebui ca aceste numere de telefon s fie numere de fix. Omului obinuit i place s cread c un telefon fix nseamn stabilitate i seriozitate, o dovad n plus c firma care vinde acel produs nu este mobil, adic fantom. Orict de bun e mesajul, muli vor suna s mai ntrebe una, alta. Nu poi s scrii chiar tot ntr-o scrisoare publicitar. Poi face i o list cu ntrebrile pe care i le-au pus oamenii i pe care le vei transmite mai departe departamentului de creaie ca s le acopere ca informaii n urmtorul val. E foarte important ca omul care citete fluturaul s aib clar n vedere toi paii pe care i are de fcut pentru achiziionarea produsului, s i fie clare avantajele, situaiile prezentate s fie reale, statistici corecte, date de contact corecte, etc. Client: Nu ar fi bine s gestionez eu aceast activitate, astfel nct s fiu sigur c agenia nu m neal i nu bag din burt vnzri? MindRainbow: Nu e bine s porneti de la premisa c agenia ta te-ar mini. Totui, ca s fie totul clar, mai bine faci o echip mixt. Astfel, nici agenia nu se va simi jignit, nici tu nu vei avea dubii.

Secretul 39
Apropos de Bucureti vs. Provincie! Diferena ntre Bucureti, ca univers de dezvoltare a publicitii i restul rii este justificat, este corect i exist. Eu cred, totui, c i n provincie ncepe s se mite ceva. tiu c alii se cred i se compar deja cu ageniile din Bucureti. Le doresc succes tuturor! Ideea e c, dac n provincie nu se va pune accent pe educarea clienilor i a reprezentanilor companiilor, putem
93

s fim noi, ca agenii, megapregtii de rzboi, de premii i de rupt gura. Dac nu ai cui, nu ai nici ce s vinzi. Unul din scopurile acestei cri, brouri sau ghid, cum vrei s i spui, (nu am nici o pretenie i nici nu m supr dac i spui i altfel mai ru, de exemplu c e un rahat), este s ncerce de-a educa puin piaa. Simt nevoia s o repet. Nu s o educe i s fac din toi ai. Poate c asta a fost greeala noastr, a tuturor celor care au vrut i vor s fac, prin diferite metode, publicitate n provincie: credei c NOI nu trebuie s educm. Cei din Bucureti nu au avut ce educa pentru c au IMPUS i, mai mult, au fost educai de cei care le sunt clieni i care vin cu know how din afar. Dac nu au fost clieni, au fost multinaionale. Dac nu au fost multinaionale sau clieni, pur i simplu au fost tari n testicule i au IMPUS pentru c i-au permis s mai piard unul sau doi clieni pentru c au de unde (e plin balta de peti n Bucureti). Cineva: Hai c nu e chiar plin! MindRainbow: nc e plin! n provincie e invers. Sunt multe agenii de publicitate, creaie, branding, strategii etc. i foarte puini clieni capabili s le consume. Pentru c restul, care ar ar fi capabili din punct de vedere financiar s consume, nu cunosc limba pe care o vorbim n marketing/publicitate i au angajai care cunosc doar alte limbi. Repet, e normal, aa este, aa trebuie s fie, asta meritm. Cineva: Pi atunci s mergem n Bucureti, pentru c, dac nu eti n Bucureti, nu exiti. Bucuretiul e cu 10 ani n faa provinciei. MindRainbow: Nu am zis asta. Pe de alt parte sunt de acord cu anii aceia n faa provinciei. Toat lumea care, ct de ct a fcut ochi n aceast industrie din Provincie, s-a gndit mcar o dat fie s i fac direct biroul n Bucureti, fie s-l fac i - i. Este o decizie corect de business. Poate c aa trebuie fcut. Ceea ce e i mai grav e c acei clieni puini din provincie, care i-ar permite s fie consumatori adevrai de publicitate sunt
94

luai deja de agenii din Bucureti (majoritatea lor) i nu pentru c i-au furat, ci pentru c aceste companii au mers direct la ei. Respectiv, s nu se cread c ageniile din provincie sunt i ele competente s beneficieze de conturi mari. Cineva: Bine c eti tu! MindRainbow: Nu am zis c sunt. mi zicea cineva acum cteva zile c nu merit s scriu cartea asta pentru c nu sunt suficient de stpn pe domeniu. Avea dreptate. Eu ncep s scriu cartea asta n msura n care SUNT CONVINS c i eu voi nva de la cei care o vor citi. Eu doar creez canalul i deschid posibilitatea ca toate aceste secrete s fie undeva, corect i unitar strnse. Toi vom profita de aceste informaii. Dac eu le greesc aici, tu m vei corecta pe site. i bineneles c voi recunoate dac am greit. Cineva: Da, dar tu o s iei banii de pe cri, nu eu care i-am vndut un pont. MindRainbow: Ai dreptate. i promit ns c toi banii care vor iei din carte, n afar de cei din care mi voi lua un suc sau o pine, i voi reinvesti n carte sau n crile care vor urma. Din carte. Din momentul n care cartea mi va aduce clieni, banii din aceste servicii i voi considera bani meritai i cu ei voi face ce cred eu de cuviin. Corect? n concluzie, nu este nici o concluzie.

Secretul 40
Aadar, titlul scrisorii este CEL MAI IMPORTANT. E chiar cel mai important. i nu! Nu exist reete! Le-am cutat i eu. Exist tipologii despre cum ai putea s faci un headline bun i convingtor. Frecie! E ca i chestia n care ai de nvat i te apuci s studiezi cum ar fi mai bine s nvei. Soluia este s stai locului i s nvei. Aa i cu creaia. Dect s caui la infinit soluii i trucuri,
95

mai bine stai jos i lucreaz. A nu se confunda cu cercetarea despre subiect! Mai jos ai un exemplu de scrisoare fcut pentru o pensiune. Eu zic c e important, alii doar c e recomandat, ca cel care citete s fie cumva recompensat. De exemplu, o ofert special pentru cei care comand la acel numr de telefon exclusiv. Persoana care citete respectiva scrisoare trebuie s se simt special i este special pentru c i-a citit ie scrisoarea. Toat lumea merit nc un L.O.B.

i promitem c Luni vei fi Odihnit i Binedispus

COTIDIANUL, BAT-L VINA (nu al lui Turcescu) Activitile n natur sunt unele din cele mai accesibile modaliti pe care ni le putem permite, n special la noi n ar. Ne referim la munte, aer curat, plimbri, foc de tabr, prieteni i mncare bun. Viaa noastr de zi cu zi este de multe ori stresant i ne oblig, cum spun de obicei mamele, s nu avem grij de noi. A avea grij de tine este de multe ori un lucru pus pe planul doi. Activitate fizic puin, mncare cnd-cum i n rest munc i munc bonus de la ef. Cnd vine weekendul, singurul prieten pe care vrem s l vedem este patul nostru din minunata peter de beton n care trim cu nc ali 80 de vecini. Care dorm i ei. i toate acestea intr la categoria normal. F CEVA PENTRU TINE I DOAR PENTRU TINE, LA BINE I LA RU! Cnd ai ieit ultima dat cu adevrat din cas? Nu vorbim de parcul de ora de lng bulevard nici de cafeneaua din colul strzii, ci, efectiv, de ieitul cu totul din lumea ta cenuie i din beton.
96

S NVM S COLORM FRUMOS! Hai, s nu ncepem cu creionul verde. Iei ntr-un weekend la iarb crud s vezi ce colorate o s i fie visele! Nu degeaba ne simim att de relaxai n natur; unul dintre motivele care fac acest lucru s se ntmple este coloristica fcut de Doamne Doamne. Ct de frumos este un peisaj fr interfon la scorbur! BALCONUL TU NU MIROASE A PDURE... Nu fi naiv! Dac eti cuminte i uzi florile de pe balcon, te simi mai bine c ai fcut o fapt bun, dar att. Orict de mari i verzi ar fi plantele tale, tot ntr-un ghiveci care ocup ct mai puin spaiu cresc, au rdcinile triste, iar tu devii i mai trist. La iarb verde nu trebuie s nchizi geamul s nu cad ghiveciul mamei. n plus, udatul plantelor este o adevrat uurare. ... I NICI DORMITORUL TU Imagineaz-i cum e s dormi ntr-o camer fcut numai din copaci. Adic din lemn. La ce te-ai gndit? Pensiunea Craiul este construit din 452 de metri cub de brad. Dar nu din brazii din balconul tu. n plus, toi copacii consumai au fost replantai pentru c aa e bine i normal. I-am i udat! Ca s fie totul perfect, am lcuit cabana de trei ori pentru c unul dintre patroni tot vedea urme. MNCARE CA LA VECINA ACAS Cea mai bun mncare, mai ales dup ce vii de la plimbarea din natur, este cea fcut de alii. La Pensiunea Craiul, pe buctria noastr o cheam Violeta i face de mncare! Nu e violet dect n timpul liber. HAI S FIM PRIETENI! Drag prietene, pensiunea noastr i deschide din acest an porile. Nu vrem s ajungem un lan Hilton, nu vrem sute de mii de clieni. Pensiunea Craiul am construit-o pentru a ne bucura de ea mpreun cu prietenii i apropiaii notri. Dac am fi n clasa a 5-a i-am cere prietenia. Dar, cum suntem suficient de
97

majori, vrem doar s i propunem s ni te alturi. Cu cel i purcel. Pe cei care ne trec pragul n anul 2008 i ateptm s revin n toate zilele care se termin n i cci vor primi micul dejun din partea casei i vor avea acces nelimitat la sala de fitness pn la sfritul anului 2010. CE O S FACI CND NU O S MNCI I BEI? Avem mas de biliard, avem un ATV cu care poi alerga urii, avem tv flat cu diagonala de 84 de cm pe care te poi uita la DVD-uri, avem mas de tenis de mas, saun, sal de sport, aparate fitness, sanie, schiuri, biciclet i multe, multe obiective turistice n preajm (vezi fluturaul alturat). DATE TEHNICE: Locaie: sat Lunca, comuna Vidra, judeul Alba Capacitate: 4 camere cu 2 paturi, o camer cu pat dublu i o camer cu pat matrimonial; adic numai bine pentru 12 persoane normale i numai bine pentru 20 de persoane bune de nghesuit. Restaurant: avem; Teras: avem; Piscin: n-avem; Pist de role: te descurci pe un deal? Parcare: fr plat, cci ursu' nu ia baci. TARIFE: Cazare: camer 2 paturi camer pat dublu camer pat matrimonial

100 Ron 100 Ron 120 Ron

Dotri: - fiecare camer are baie proprie, TV, telefon, balcon sau teras; - parcare proprie;
98

- restaurant: 20 de locuri n salon + 20 de locuri pe teras (personalul servete mbrcat n port tradiional). Mncare: demipensiune, pensiune complet sau n regim de restaurant (inclusiv room-service); Aadar, ce mai atepi? 0745.888122 Te ateptm cu drag la

Pensiunea Craiul!
www.pensiuneacraiul.ro Acesta este doar un exemplu realizat de MindRainbow pentru un client cu buget mic de publicitate. Nu e de Golden Drum, dar eu zic c i-a fcut treaba.

Secretul Direct mailing-ul e una i direct e-mailing-ul e alt mncare de pete. Deci tot de pete. Nu c pute, ci c e cu fosfor mult. Din pcate, am ajuns s i spunem SPAM pentru c muli proti sar gardul. Problema n cazul direct e-mailingu-lui este c adresa potal electronic este mai personal, mai intim dect csua potal din holul blocului. Cu siguran sunt de dou ori mai muli oameni care au csua de pot normal dect cei care au csua potal electronic. Pe de cealalt parte, sunt de 80 de mii de ori mai multe plngeri pentru violarea csuei electronice personale dect pentru csua potal din holul blocului. i asta pentru c internetul i ofer posibilitatea primirii unui feedback aproape instant, dac vorbim un feedback negativ i, aadar, de o plngere a nclcrii intimitii n cazul potei electronice din trei clickuri l-ai njurat pe om, i-ai adus aminte i de mama lui, ai sesizat i autoritile i n tot acest timp ai citit i ce despgubiri ai putea cere. Imaginaiv ct ar trebui s umbli ca s sesizezi autoritile de faptul c
99

cineva i-a inundat csua potal din faa casei tale cu dou kilograme de fluturai. n primul rnd pentru c nu ai cum s dovedeti faptul c i erau adresate ie (toat lumea i va spune c s-a greit, deci nu e vina lor). Apoi, ct hrograie trebuie s procesezi pentru o amrt de sesizare, mai ales n Romnia? Spam-ul sau direct e-mailing-ul, contrar ateptrilor i a uurinei cu care se poate face, nu trebuie fcut n mega volum. Adic, am cumprat un CD de la Camera de Comer cu pe mii de adrese de e-mail i le folosesc pe toate ntr-un singur mesaj. O minim testare trebuie s aib loc i n acest caz. Ceva aproximativ identic cum i-am explicat cnd i vorbeam despre direct mailing-ul clasic. Cineva: i totui, care este diferena ntre cele dou? Nu mai tot bate apa n piu! Mindrainbow: Cea mai important diferen ntre cele dou este datorat mediului folosit n sine i a unor obinuine ce devin ncet, ncet trstur social: cum citeti un e-mail? Cte e-mailuri primeti pe zi ca utilizator i posesor de csu electronic potal i cum le sortezi pe cele importante i care merit citite? Ct de mult eti dispus s stai pentru a citi un e-mail despre care tii din start c este spam? Aadar, fa de compoziia scrisorii pentru direct mailing, textul e-mailului trebuie s fie scurt, concis i s ofere posibilitatea cititorului s aleag continuarea citirii mesajului n toat complexitatea lui sau, pur i simplu, excluderea din baza ta de date. Ctre primitorii de spamuri: Dragi consumatori, c altfel nu v pot zice, pentru c, ntr-un final, asta suntem toi, nu v grbii ca la fiecare e-mail publicitar s facei scandal, s dai reply cu njurturi sau s raportai adresa de e-mail pe nu tiu ce site-uri antispam. Nu de alta, dar i mama voastr a but odat Brifcor. Ce vreau s spun este c aproape toi cei care utilizeaz e-mailul ca metod de iniiere i (subliniez iniiere) de discuie de vnzare, n cazul n care dai un
100

reply cu un simplu text rog dezabonare, nu v vor mai deranja niciodat. Nimeni nu este att de prost nct s i compromit propria lui adres de e-mail sau a firmei i s te bzie n continuare, mai ales c toi se pun n locul tu. Te rog s nelegi c fiecare ncearc s i fac meseria. Ai nevoie de exact 5 secunde ca s decizi, fie citirea ntregului e-mail (poate chiar i este de ajutor sau i folosete acel produs su serviciu vndut), fie s dai acest reply care i mai ia nc patru secunde, n total 9 secunde. Gndete-te c, mcar o dat, un spam, dac nu mai multe, te-au ajutat n via, fie c e vorba de un dicionar, fie c e vorba de un nou soft de contabilitate, fie c e vorba de nu tiu ce site care i ofer pastile Viagra. Pentru cei care lanseaz spam-uri: V rog, nu abuzai de acest instrument i, mai ales, respectai voina celui care chiar nu dorete s primeasc anumite genuri de mesaje publicitare. tiu c e greu de sortat i de identificat targetul cnd ai zeci de mii de adrese de e-mail la dispoziie, tiu c tentaia i satisfacia e mare s bombardezi cu numele companiei tale, dintr-o dat i aproape gratis, zeci de mii de utilizatori, dar nu aa se face. Nimeni, ca firm i nici un produs, nu va deveni celebru doar prin simplu direct mailing sau emailing. n plus, acest produs nu se va vinde ca s te fac miliardar n Roni peste noapte. Sunt trei lucruri pe care ar trebui s le aplici, astfel nct s minimizezi pe ct posibil disconfortul celui care, n calitate de destinatar, l-ar putea avea din cauza spam-ului tu: - subiectul e-mail-ului s fie clar i sincer; nu ncercai s fii creativi n subiect doar de dragul de a pcli citirea acestuia; exemple de astfel de ciudenii bombastice i fr oglindire sincer n coninutul e-mailului ar putea fi: Supermegaoportunitate n viaa ta (arhicunoscutele chestii cu Viagra); Intr n legalitate i fii corect cu compania ta (cic softuri cu licen);

101

Scuze de deranj, dar neaprat trebuie s citeti acest e-mail extrem de folositor (firm de multilevel marketing care vinde ampanie de covor); Mai bine spui omului exact despre ce este vorba, modalitate pe care i eu am folosit-o: Subiect: Carte cu secrete din marketing, publicitate i design grafic. Omul tie nc din subiect ce ncerc s i ofer, nu mai trebuie s citeasc dac nu e interesat (dac e, de exemplu, strungar matrier) i poate s dea fie delete, fie reply cu: Bre, Scoatem din baza de date. - nu facei prostia s trimitei acelai mesaj pentru acelai produs su serviciu) de dou ori la aceeai adres. E enervant, iritant i nu e politicos. n direct e-mailing nu funcioneaz treaba cu variantele, ca s vezi care vinde mai bine. - Nu ataai cataloage, imagini de 3 mb sau documente word de 12 pagini. - Cu alte cuvinte, nu-i frecai i nfundai la om eava de net, c o s v njure i, n plus, e i o prostie din partea ta pentru c dai dovad c nu stpneti bine conceptul, (repet, dac ai de trimis mai mult dect o imagine i dou fraze, respectiv nu poi s i construieti discursul de vnzare iniial dect dac ari mai mult, f totui cumva s oferi posibilitatea unui link ctre site-ul tu unde ai toate aceste informaii). - Semneaz-te, menioneaz de la ce firm eti n mod real i scrie corect gramatical; n privina aspectului, ncearc s optimizezi ct de bine poi e-mailul, astfel nct, la final, s nu depeti mai mult de de 250, 300 kb.

Secretul 41
Dac scoi o baz de date din frigider asta nu nseamn c e mai proaspt dect una care a stat toat ziua la soare. Cnd vorbim de baze de date, exist baza de date cald i baz de date rece. Sincer, cred c are legtur cu jocul acela n care
102

ascunzi ceva ntr-un loc i n loc de coordonate i spui celui care caut, rece, cald sau fierbinte, n funcie de ct de departe sau aproape este de obiectul ascuns. Bazele de date reci sunt cele pe care le cumperi de la diferite firme, la kilogram (cu ct mai multe, cu att mai bine), iar bazele de date calde sunt acele baze de date oferite, n special de portaluri, care i permit sortarea demografic, social, pe genuri, n funcie de venituri a e-mail-urilor pe care doreti s le foloseti n campania ta de direct e-mailing. Tot baza de date cald este i baza de date pe care o poate construi cam orice companie care deine un site - prin nscrierea la newslettere sau prin alte metode (nscriere n forumuri, guestbook, etc. Atta timp ct omul i las adresa de e-mail, are opiunea clar de a bifa o csu prin care s fie de acord cu acest lucru, da sunt de acord s primesc ofert din partea SC Mindrainbow SRL sau nu sunt de acord, vreau s primesc doar salam i brnz). Anumite mesaje publicitare chiar nu se preteaz bazelor de date reci. De exemplu, ofertele specializate. Nu vei folosi o baz de date rece de exemplu, dac ai de vndut un incubator omogenizat, pe baz de alcool etilic. Poi folosi aceste baze de date reci, pentru a oferi produse sau servicii de larg consum i interes general, ns e important c aceste produse s fie nsoite de o ofert chiar atractiv. De fapt, dac vrei s vinzi, fie ai cum s dovedeti c eti megabun pe loc, fie trebuie s dai o mega ofert, astfel nct oamenii s i dea seama ct de megabun eti.

103

Capitolul 5

Producia tipografic
Una dintre metodele prin care i vei implementa mesajele creative dup ce trec de departamentul de design grafic este tiparul.

Secretul 42
Cnd ai volum mare, preul unitar al produselor de tipar este mult mai mic dect dac listezi la un centru de copiere. Partea nasoal este c, n momentul n care vorbim de tipar, nu vorbim de 5 buci sau 100 de buci, ci de minim 300 sau 500 de exemplare. Un client care nu vrea s neleag acest lucru dovedete faptul c nu a tiprit n viaa lui nimic. Poi s nu tii ce nseamn CMYK sau c imaginile trebuie s aib rezoluie de 300 dpi, etc; dar trebuie s tii mcar care sunt cantitile minime care se realizeaz la tipar. Exist clieni care solicit oferte i execut o prim comand de 500 de brouri la o tipografie i preul pe unitate iese, s spunem, la 1 leu. Aceti clieni se ntorc dup o sptmn i cer nc 10 exemplare la acelai pre. Ei nu neleg c acest lucru nu este posibil. Drag tipografie, vezi de ce este bine s cumperi 10 Cri cu secrete pe care s le mpari clienilor ti care nu tiu cu ce se mnnc publicitatea? De ce nu poi s realizezi la tipografie doar 10 buci dintr-un material? n momentul n care se produce tipografic o lucrare se realizez n mod normal filme. Filmele tipografice sunt un fel de negative ale lucrrii (explic pe nelesul tuturor), ca i filmul de fotografii, doar c la tipar se fac 4 astfel de filme -unul pentru Cyan, unul pentru Magenta, unul pe Yelow i unul pentru Black. Fiecare film este folosit pentru 1 trecere care imprim cte o culoare. De aici, termenul de 4 culori. De exemplu, o copert
104

este imprimat n patru pai, cte unul pentru fiecare culoare (C, M, Y, K = 1,2,3,4 culori). n momentul n care o lucrare este procesat n tipografie, ea devine eficient atunci cnd faci minim 500 de exemplare (financiar vorbind). Practic, imaginaiv c majoritatea mainilor tipografice scuip cteva zeci de exemplare pe secund. De aici, imposibilitatea de a face doar 10 buci. Dac faci de dou ori o lucrare la aceiai tipografie, a doua oar este mai ieftin pentru c nu vei plti filmele tipografice. Este foarte important s tii acest lucru n calitate de client din dou motive: pentru c e vorba de banii votri i pentru c aa verifici ct de cinstit este colaboratorul tu. Atenie! Am spus de dou ori o lucrare, referindu-m la exact aceeai lucrare. Am fcut azi 3.000 de fluturai, iar mine mi dau seama c mai am nevoie de 3.000. Sunt exact aceiai fluturai fr nici o modificare? OK! Atunci a doua serie de 3.000 va fi neaprat mai ieftin. Nu cu mult, dar mai ieftin. Dac vei schimba i o singur fraz din materiale, preul nu va fi mai mic pentru c filmele trebuie schimbate. Logic. Dac eu fac o poz cu mine stnd la mas, pot s cer domnului care mi imprim pozele s fac cu acelai film o poz cu mine i o halb? Nu. Trebuie s m duc n aceiai locaie i s mai fac nc o poz cu o halb pe mas. Vorbim de filme, nu de imagini digitale unde pot s pun o bere i o votc din Photoshop. ntotdeauna exist metode mai ieftine de imprimare. Ai auzit de rizograf? Cel mai bun exemplu este un material pe care trebuie s l faci n 500 de exemplare. S spunem un regulament de ordine interioar pentru o fabric. Materialul respectiv trebuie s ajung la fiecare angajat. n loc s l faci totul la tipografie, mai ales c este un material care nu pune accent pe calitate (adic are rol de informare), faci un mixt. Vei face coperile color la tipografie, iar interiorul alb negru l vei fotocopia la rizograf (un fel de xerox mai rapid) i vei face prinderea colilor prin broare, pentru c ai 153 de pagini. Iei
105

astfel cu aproape 20% mai ieftin dect dac ai face totul tipografic. Acest context se aplic n momentul n care scopul materialelor este cel de informare intern i nu de prezentare sau informare extern. Rizograful este intelgibil i este folosit pentru corp de text, nu pentru ilustraii, etc.

Secretul 43
Ce trebuie s menionezi ntr-o cerere de ofert ctre o tipografie sau ctre agenia care i intermediaz acest serviciu? Denumirea lucrrii Pentru ca i tu i agenia s v referii la aceiai lucrare trebuie s dai un nume generic, care s aib neles pentru ambele pri. Acest lucru este de folos mai ales n cazul n care lucrezi cu acea tipografie pe mai multe proiecte. Nu folosi coduri interne HUN123_bros_dtp_300708, ci simplu Brour Hunwelt 12 pagini. Folosete attea detalii de ct e nevoie, nu mai multe. Imprimarea Aici vei indica cte culori se vor folosi pe fiecare. Dac vei scrie 4+4 culori asta nseamn c lucrarea se va imprima full color att pe fa ct i pe verso. Cnd foloseti i a 5-a, a 7-a sau 10 culori, le vei meniona ca numr. Nu are rost s le defineti punctual pentru c tipograful sau dtp-istul (nenea care face Desktop Publishing) va regsi aceast informaie n fiierul pe care l trimii la tipar. Asta dac e fcut cum trebuie. Suportul Aa, cum poi deduce i tu, se va indica aadar tipul hrtiei pe care se va face imprimarea. Tipul hrtiei este definit de textura ei. Cele mai cunoscute tipuri de hrtie sunt: - Cartonul dublu cretat; - DCL lucios; - DCM mat; - LWC - pe rol; - Cartoanele texturate;
106

- Hrtie offset; - Hrtie volumic, etc. ntotdeauna cnd se va meniona tipul suportului de hrtie, se va meniona i gramajul hrtie pe care o doreti. Cineva Da ce dom'le, eu comand vinete sau o brour? MindRainbow Taci din gur! Grosimea hrtiei se calculeaz n grame pe metru ptrat i are legtur cu grosimea hrtiei. Cam ciudat, dar aa este, aa s-a stabilit, cu asta lucrm. Aadar o hrtie cu un gramaj mai mare va cntri mai mult i viceversa. Gramajul, dup textura hrtiei, este cea mai important caracteristic. Bineneles c o hrtie mai groas este mai scump, iar una mai uoar este mai ieftin (vorbim de o variaie de +/- 10% maxim n cadrul aceluiai tip de hrtie). Este bine de tiut c gramajele sunt predefinite; adic nu poi cere o hrtie de 112 gr/mp pentru c nu exist dect de 115. Fiecrui tip de material i se potrivete un anumit gramaj de hrtie. Astfel: - crile de vizit se tipresc pe minim 240 de gr/mp i nu mai mult de 350 gr/mp; - fluturaii i vei face pe min. 135 gr/mp i max. 170 gr. mp; - afiele de 80 x 60 cm, min.170 gr/mp, max. 250 gr/mp; - o brour normal va avea copert de 170 - 300 gr/mp i interiorul 90 -200 gr/mp; etc. n bun msur, gramajale nu reprezint o cutum a meseriei. Poi face pe orice hrtie doreti ce material vrea muchiul tu. Doar c, n anumite limite, vei fi de rsul lumii dac faci prostii. De exemplu, o carte de vizit pe hrtie de 170 de grame este de TOAT JENA i asta nu pentru c am eu chef s te etichetez astfel, ci pentru c fermitatea unei cri de vizit transmite un mesaj bun sau ru, depinde de ce foloseti. Adic, dac te zgrcesti n ceea ce privesc crile tale de vizit, eti sandibelpentru c asta transmii n momentul n care i faci cri de vizit alb negru i pe hrtie de Xerox: c eti un zgrcit cruia nu i pas (cic) de cum arat cravata lui.
107

mi cer scuze. Cam multe invective, ns imaginai-v cum ar fi s vin la o ntlnire de afaceri, cu pantofii plini de noroi. Dac vrei s vezi diferena dintre un gramaj de hrtie i cellalt, poi cere un mostrar de hrtie, s l analizezi. Grij mare, ns pentru cte zile l ceri, pentru c dac pentru unii conteaz maina, pieptenele sau nevasta, pentru tipografi cel mai important lucru este mostrarul de hrtie. n momentul n care ai n cadrul aceluiai material gramaje diferite, acestea trebuie menionate. Exemplu: copert de 300, interior de 170 gr/mp (la o brour de exemplu) sau la inserie o pagin de 300 de grame n interiror de 115 gr/mp. Format A5, A4, A3, A2 sau orice alt format, trebuie menionat n cererea de ofert dimensiune exact predefinit (B6, B5 etc.). n cazul n care doreti formate nestandardizate, vei meniona exact dimensiunea n milimetri. n momentul n care formatul finit difer de formatul desfurat, va trebui menionat acest lucru. Vezi exemplul de mai jos de la finisaje. Finisaje Bineneles c mai multe finisaje nseamn mai muli bani. Anumite finisaje sunt incluse n pre pentru c fr ele nu se poate. De exemplu tierea marginilor, altele, ns sunt pe bani. Apropos, nu te atepta cineva s stea s i dea detaliat preurile pentru fiecare finisaj n parte. Aadar, avem (cele mai comune): Biguirea - un fel de ndoire mai tiinific; la un pliant A4 pe care-l vrei pliat 3 fee vei face 2 biguri, la o brour A3 desfurat i A4 finit vei avea nevoie probabil de 1 big; la o map de prezentare vei meniona un big sau dou biguri (n acest caz vei meniona dimensiunea cotorului n mod normal aceast este de 5 mm). Fluirea este un procedeu care mpturete automat pliantele cu gramaje de pn la 170 gr/mp deci nu e tot una cu biguirea; nfoliere mat sau lucioas - nseamn ceea ce o spune denumirea;
108

nfoliere selectiv mat sau lucioas - nfolierea se poate face doar pe anumite poriuni care se pot indica n cadrul fiierului ce conine macheta grafic; nfolierea selectiv se poate face pe orice obiect vectorial. n Romnia puine tipografii fac treaba la perfecie, m refer cu marja de eroare mai mic de 1 mm. Aadar, grij mare! Vernish - e un fel de lac special care se poate aplica pe hrtie; e mai de calitate dect banalul lac UV. Dac tot vorbim de lacuri, mai exist i lacul offset; Capse simple sau omega - capsele simple sunt cele normale (de menionat ntotdeauna dac doreti 3 sau 2 sau 4); capsele omega sunt cele care au urechiue pentru ca broura s poat fi pus n map din aceea cu inele; nelegi? Coluri rotunjite - exist o main care rotunjete crile de vizit sau ceea ce doreti tu pe diametre de 5 mm sau 1 cm; Brosarea - se poate realiza n momentul n care ai mai mult de 75 de pagini de interior la o brour i este o prindere n mnunchi cu adeziv special; atta doar s avei grij la marginile ce trebuie lsate pentru ca textul sau informaia de interior s fie vizibile (adic s nu ntre n cotor); n momentul n care nu tii cu ce se mnnc fiecare, cerei, fr nici o jen, o mostr. O tipografie va avea ntotdeauna exemple de la ali clieni. Cantitatea Pentru a putea primi o ofert complet mai trebuie s specificai, bineneles, cantitatea dorit. Aceasta trebuie s fie multiplu de 500 n cazul tiparului. Ideea este c majoritatea tipografiilor folosesc plciA3, iar minimul este de 500 de coli de aceast dimensiune. Aadar pentru: A4 minimul este de 1000 de buci; Pentru fluturai de 1/3 din A4 (99 x 210 mm) minimul este de 3000 de buci; Minimul de A5 este de 2000 de buci.
109

Ce trebuie s i furnizeze tipografia este preul unitar i termenul de predare. Cnd ai nevoie de un anumit termen de predare va trebui s menionezi acest lucru astfel nct tipografia s tie dac te pune la urgene (mai scump) sau n termen normal. Pentru o lucrare normal, fr finisaje complicate (nfolieri selective, etc.), termenul mediu este de 10 zile lucrtoare. Ai, te rog, NTOTDEUNA, n vedere acest termen de execuie. Va trebui s corelezi astfel i designul i toate celelalte elemente de creaie. Dac ai nevoie n 25 ale lunii de materiale, pn n 1 ale aceleiai luni va trebui s dai toate informaiile ageniei de creaie, pn n 5 va trebui s aprobi formula grafic, pn n 10 trebuie s dai BT pe design i coninut i tot pn n 10 fiierele trebuie s ajung la tipografie n format de tipar. Ca s nu ai surprize, nu uita s ntrebi ntotdeauna dou lucruri: cum se mpacheteaz i unde se livreaz materialele? n momentul n care trebuie s trimii mai departe materialele, de exemplu ctre filiale. Poate c i mai este simplu ca fluturaii s i fie imapachetati cte 100 sau 500 ntr-un pachet i nu n pachete de 6000. Trebuie s menionezi acest lucru n cererea de ofert i nu s stai tu s numeri ca fraierul. La fel, dac doreti s i fie livrate direct din tipografie, menioneaz acest lucru. Dac doreti s i fie livrate la sediu sau n alt locaie, specific! Nu uita s menionezi adresa! Cea mai ntlnit greeal la acest capitol este s ceri cele 3 oferte obinuite de la 3 tipografii diferite, s alegi preul cel mai mic pe unitate la o tipografie din Bucureti i s nu i fie inclus preul transportului. F TOATE CALCULELE corect i cu atenie! Cu 300 de lei pe transport s-ar putea s te trezeti c vei plti mai mult pentru o bucat din acel material, dect dac ai fi fcut lucrarea cu cineva din acelai ora cu tine. n anii trecui, una dintre ntrebrile suplimentare pe care trebuia s o pui tipografiei era dac DTP-ul este inclus n pre. Acest lucru a devenit, ns, att de uzual, nct toate tipografiile l includ n pre pentru simplul motiv c mainriile sunt diferite
110

de la o tipografie la alta i e absolut necesar ca aceast pregtire de tipar s fie fcut de oameni din interiorul tipografiei. Dac nu eti organizat n publicitate, nu i plac planificrile i nu eti disciplinat... du-te la strung i nu ne deranja! Las marketingul i publicitatea altora! Pe bune. Cea mai mare pacoste este un client, personaj din agenie, persoan care este att de nesimit, nct azi sun pentru o treab de care are nevoie mine. TOI NELEGEM URGENELE. Te-ar mira de cte ori nu am stat treji cte 36 de ore doar s NE AJUTM clienii. Dup 24 de ore de nedormit, crede-m c i se rupe de toi banii din lume. Deci nu e vorba de bani, e vorba de a nelege conceptul de partener, la bine i la greu. Noi nelegem acest lucru i sunt convins c exist i alte agenii care neleg acest lucru, dar la fel exista i o mulime de clieni care cred c li se cuvin aceste tratamente sau c le pot cumpra. Problema e cu situaiile care se repet. Deja de acolo este vorba de nesimire, prostie i enorm nesimire. La fel i pe celalat parte a baricadei. Dac ar fi s bat pe cineva de s i sune apa n cap de la mine din agenie, ar fi unul dintre colegii care nu i respect deadline-urile. Un om normal NU POATE s nu respecte deadline-ul. M refer la capacitatea de a face un lucru, de a-l duce la capt la timp. Dac nu poi s ndeplineti un deadline (sunt convins c i dai seama c nu poi cu cel puin 24 de ore nainte de deadline) dar vii azi la ora 9, cnd, defapt, este i deadline-ul i mi spui c nu ai fcut nimic sau nu ai terminat, eti... neserios. Simplu. Asta n contextul n care deadlineul este dat de un om normal. Deadline-urile adevrate se dau cu acordul ambelor prilor. Nici exagerat de scurt i nici exagerat de lejer. Merit s lucrez direct cu tipografia sau pot s las agenia s mi fie intermediar? ntotdeauna n astfel de cazuri, (tipografie, media buying, producie publictara n general) rspunsul corect este: agenia. Dac agenia ta este corect, preul pe care l vei plti pe unitate ar trebui s fie n cazul tipografiei cu 10% mai ieftin dect dac ai merge direct s lucrezi cu tipografia.
111

Cum aa? E simplu. Dac te vei duce la o tipografie pe relaie direct, n mod normal, vei primi un pre de 10 lei pe bucat -s spunem pentru o brour de 16 pagini, 4+4 culori, 135 gr/mp, A3 desfurat, A4 finit, 1 big, 2 capse i att. Dac agenia ta va cere ofert de la tipografia lor de cas, cu aceleai specificaii tehnice, vei primi un pre de 9 lei/brour cu tot cu adaousul de intermediere al ageniei care este i el de 1 leu. Din cauza volumului istoric de comenzi pe care agenia l are cu tipografia, preul dat de tipografie ctre agenie este de 8 lei. Cu alte cuvinte, tipografia recompenseaz agenia pentru lucrare i pentru faptul c nu a investit deloc n convertirea clientului, adic s stea s i explice de ce e bine s faci cu el i nu cu cellalt, de ce mama lui e mai blnd, etc. Discuia de vnzare a fost fcut de agenie,dat tu, n postura de client, vei plti ageniei un leu pentru c (foarte simplu) tu vei ctiga 1 leu. Corect? Absolut!

112

Capitolul 6

Producia publicitar outdoor i indoor

Mi s-a prut normal s mpart capitolul dedicat OOH-ului n producie i media (nchirierea/achiziionarea suporturilor). Produsele de publicitate Out Of Home sunt extrem de populare, att n rndul clienilor i al consumatorilor de publicitate n general, ct i n rndul ageniilor, mai ales pentru c este un domeniu prolific, atta timp ct e fcut cu cap i bani.

Secretul 44
Domnule drag, am doi stlpi i vreau s ag ceva ntre ei. Ce s ag? Banner-ul este unul dintre cele mai ntlnite materiale n producia publicitar de OOH, pe care se realizeaz listarea propriu-zis i e important s tii c: 1. se poate lista Simplu Fa (SF) i Dublu Fa (DF); n cazul listrii Dublu Fa se folosete un alt tip de banner care are o inserie de carbon, astfel nct, n momentul n care montezi banner-ul pe un stlp s nu se vad prin el partea din spate, care e listat i ea, pentru c, dac se vede, nu se mai nelege nimic oricum. 2. la fel ca la cartoane, grosimea se calculeaz n greutate per suprafa; dac la carton se calculeaz aproape ntotdeauna n grame per metru ptrat, ei bine, aici avem de-a face cu Ozzie Osbourne pentru c bannerele se calculeaz i n uncii, adic n oz. Bineneles c nu e o regul, dar, dac cineva i d n aceast unitate de msur, s nu te sperii. Respectiv oz/yd2 n loc de gr/mp. Banner-ul poate s fie lucios sau mat, dar, sincer, eu nu tiu nici un client care s fi avut vreo preferin. Cnd materialul are inserie de carbon (adic arat ca un sandwich n care salamul e gri), banner-ul se numete block out.
113

Cnd ai nevoie s faci o listare fa-verso aceasta se va face pe acest tip de banner special. Materialul este bineneles mai scump, la fel i faptul c se listeaz dou fee. Tot cnd se vorbete de banner se poate face referire la poliplan, care nseamn tot banner. Tot aa, cnd auzi cuvntul front lit, tot la banner se refer lumea. De fapt, front lit-ul este materia prim din care se face banner-ul simplul fa (SF). Pe scurt, urmtoarea ecuaie este aproximativ corect: BANNER = POLIPLAN = FRONTLIT = BLOCKOUT Culmea banner-ului: S listezi un banner simplu fa cu tiv i capse i s l pui online.

Secretul 45
Dac nu ai bani de plas mpotriva insectelor, poate c e timpul s vorbeti cu asociaia de locatari s lase o agenie s pun un mesh pe bloc. Ce? Nu e bine? Mesh-ul este un suport pe care aproape toat lumea l place pentru c e simpatic i pentru c are mult gurele. Dac te enervezi poi s cerni fain de mlai cu el pentru c e aproape la fel de bun ca o sit. Cea mai mare prostie pe care o poi face cu un mesh este s ceri s i se listeze fa verso. Vor rde i curcile i rmele de tine, chiar dac nu a plouat ieri. Cineva: Pi dac eu am chef s l fac fa verso care e problema ta? MindRainbow: Nu e vorba de chef. E vorba c mesh-ul este suport care se instaleaz n special pe cldiri (se mai folosete i ca s mai mbraci uneori totemuri, vezi un pic mai jos), adic pe perei. Tocmai c e oarecum strveziu, are dou avantaje: - las aerul s treac prin el fr s i faci guri de vnt ca la banner i astfel nu se nfoaie i nu i bate n geam ca Zburtorul. - vecinii din blocul respectiv pot s vad dac afar plou sau ba.
114

E foarte frumos mesh-ul, dar i foarte hulit de cei crora le mai pas de cldirile frumoase i vechi de prin centrele istorice ale oraelor. Ce frumos ar arta pe Castelul Bran un mesh? Aadar, dac n mai toate oraele naiunii s-a reglementat faptul c nu e frumos s pui mesh cu Wash & Go pe cldirea Bibliotecii construit n 1746, ce nu s-a interzis este postarea pe blocurile gri ale prinilor notri. Pi cine a zis c avem blocuri gri care ne afecteaz la nivel emoional viaa? Nu sunt blocuri gri dac pui un Mister Ardei, cel mai gras dintre Ardeii de la Real. E plin de via n oraele din Romnia pentru c blocurilor noastre nu le mai este frig iarna. Le-am mbrcat cu mesh.

Secretul 46
Cnd am s cresc mare am s mi cumpr o caset luminoas s mi pun licuricii n ea. ia de la mama, c tata nu mi-a dat. Back-lit-ul este o folie care se listeaz i care se folosete pentru casetele luminoase. De ce se folosete pentru casetele luminoase? Pentru c este TRANSLUCENT, adic lsa lumina s treac prin material chiar dac acesta este listat. Cineva: i de ce scrii cu litere mari? Crezi c nu vd? MindRainbow: Pentru c doream s i atrag atenia c translucent nu e tot una cu transparent. Respectiv exist i n imprimarea outdoor i indoor materiale transparente. Ia, ghici care e diferena, dac tot comentezi! Transparentul e ap chioar, iar translucentul e limonad fr colorani. Translucentul are un anumit grad de transparent; de exemplu de 45% transparen. Exist backlit de indoor i back-lit de outdoor. Diferena este c backlit-ul de outdoor nu mai este folie, ci este un fel de banner. Mama lui de banner! Iari se bga n seam. Aadar trebuie s schimbm ecuaia aproximativ de la dou secrete n urm:
BANNER = POLIPLAN = FRONTLIT = BLOCKOUT = BACKLIT
115

Pn nu demult backlit-ul se monta pe plexiglas i apoi se monta pe caset luminoas. Chestie care este destul de scump. i atunci, ca s fie mai ieftin, se instaleaz direct banner-ul backlit pe ram casetei luminoase pentru c e flexibil i se poate ntinde bine. Folia back-lit se poate folosi la vehiculele OOH a cror mesaj se schimb des cum sunt city light - urile (chestiile de lng staiile de autobuz i nu numai), dei n cazul sta mai degrab listezi simplu pe un whiteback -vezi mai jos- sntos pentru c e mai ieftin.

Secretul 47
Deci, uit-te, te rog, puin la mine pe spate! Am ceva pe spate? Nu ai nimic, dar eti... albastru. Vai de mine! Blue back este o hrtie care este albastr pe una din fee i asta nu c nu au avut unii ce face, ci pentru c n acest fel este mai opac, adic las s treac mai puin lumin. Bineneles c listarea pe acest material se face pe cealalt fa, nu pe cea albastr. Fratele White back este, bineneles, tot o hrtie simpl, comun, care are ambele fee albe. Nu are nimic special i de aia e suprat. Blue Back se folosete n special pentru acoperirea panourilor publicitare, cele care, n general, au dimensiuni standard de 4 x 3 m, 6 x 3 m sau 8 x 3 metri. Dac nlocuieti mesajul des i vrei s nu se vad resturile murdare din spate, cu alte cuvinte s ascunzi mizeria sub pre, foloseti blue back i l lipeti cu aracet. E i mult mai ieftin dect s foloseti poliplan. Dac vrei ca mesajul pe un panou s i reziste timp ndelungat, vei folosi autocolant listat (print). Arat mult mai bine. Apropos de autocolant, montarea acestora pe suprafee plane sau curbe se numete caerare. Mi se pare foarte simpatic termenul. i dect s spui azi am lipit un autocolant pe o buc mai bine spui azi am caerat un autocolant pe o buc.
116

Blue back-ul se folosete i pentru multe alte aplicaii. Fiecare firm care se ocup cu aa ceva poate folosi orice material din producia publicitar n combinaii extrem de ciudate i foarte interesante, cteodat detepte, cteodat prosteti. Exist, desigur, i acele metode care cresc nejustificat preul unui proiect. Din cauz c domnul client nu tie s verifice, ageniile pot avea momente n care s profite de aceast situaie i s bage pe gt orice. Trebuie doar s fii atent i informat ct de ct. Nu plecai nici de la premisa c toat lumea v fur, dar nici nu stai flexai doar pentru c domnul de la agenie de publicitatea e nepotul secretarei. E ntotdeauna bine s ceri i alte oferte cnd ai ocazia. Trebuie s ntrebi de ce exist diferen de pre, s asculi i, dac nu i se pare veridic motivul, s i schimbi agenia. Modular. Nu are rost s renuni la serviciile unei agenii doar pentru c e hmesit i i cere de 2 ori mai mult dect preul pieei. Poate c n prima faz trebuie s renuni la serviciile de producie. i da, e furt ca o agenie s i pun 100% sau 150% peste preul productorului. Cineva: Nu crezi c acuzi degeaba? Cuvntul furt e un cuvnt cam mare. Mi mucosule, ageniile trebuie s triasc i ele, chiar dac asta nseamn s dublezi preul furnizorului. Mgarule! Cum i permii? MindRainbow: Mai taci din gur, dobitocule! O agenie de publicitate triete din fee-urile de creaie, din fee-uri pentru strategiile de marketing sau comunicare, din servicii mai pe scurt. Din servicii care au treab cu mintea, dac vrei. Cnd se ntmpl s se gestioneze campanii ntregi, atunci intervine Necuratul, adic intermedierea, i aici e mare tentaia. Pe scurt, pentru c acest subiect este dezbtut i n alt parte, o agenie ar trebui s i pun ntre 5% i 15% peste preul productorului, n funcie de volume i valoarea lucrrii. Cu ct valoarea lucrrii este mai mare, cu att comisionul este mai mic. Din prisma ageniei, acest lucru trebuie privit altfel: negocierea
117

cu productorul trebuie fcut n calitate de agenie, respectiv fa de preul pe care productorul l-ar da direct clientului agenia trebuie s obine un pre cu 10% - 30% mai mic (asta n cazul n care e vorba de produse la care agenia se poate angaja la volume mai mari dect cea a clientului curent). Aa toat lumea ctig. Am mai dat acest tip de exemplu n cadrul unui Secret anterior: Un metru ptrat de mesh listat cost 12 euro exemplu de posibil pre de list. Agenia vine, face un angajament cu furnizorul c ntr-un an va aduce 500 de mp de mesh. n schimbul acestui angajament va primi un pre de 8 - 9 euro pe mp (vorbim de mesh adevrat i nu chinezrii din garaje cu imprimante din Vietnam care listeaz cu noroi). Aa agenia poate s i dea clientului cu 10 euro - 10,5 euro pe mp plus TVA (s nu uitm de TVA). Clientul ctig 2 euro, agenia ctig 1,5 euro i toat lumea e mulumit. Problema vine cnd cretinul de furnizor nu nelege c una este agenia care aduce 10 clieni deodat i alta e clientul care face 1 mp de mesh. Muli furnizori dau preurile de agenie (cele care se angajeaz s aduc volume) direct la clieni. i apoi s vezi debandad, rzboaie i mgrii! Asta e valibil i pentru producia publicitar, i pentru tipar, i pentru orice fel de intermediere. Pn i la pia cnd iei 2 saci de cartofi, omul de la tarab i las 50 de bani din preul scris pe cartonul la murdar. Pentru c renun la un pic din profitul lui, vinde mai repede marfa. Dac n spatele tu se afl un alt nene i vrea tot acelai pre pentru o jumate de kilogram de cartofi, punem pariu c ranul (a se citi fermierul) nu i d acelai pre? Dac omul cu cartofi nelege lucrul sta, de ce nu ar nelege omul cu mesh-urile? Pentru c e prost i nu nelege. Cineva: Dar ce face agenia pentru acei aproape 2 euro comision? Nu face nimic. De ce s nu fie 50 de ceni? MindRainbow: Pentru c n acei 2 euro pe care i ctig pe un mesh al clientului de 1 m pe 1 m agenia trebuie s aduc ali 20 de clieni ca s i respecte promisiunea furnizorului pentru preul bun care i l-a dat i de care clientul la mic
118

a beneficiat i el. Apoi, tu crezi c ali 20 de clieni i gseti pe strad? Sunt costuri cu oamenii de vnzri, cu accounii cu toi cei care i vor aduce pe acei 20 de clieni.

Secretul 48
Bunic! Ce mai avem prin cmar? C m-am plictisit deja. Alte materiale sau termeni ciudai din marea familie a OOHului sunt: Forex-ul i Comatex-ul - fiecare cum vrea probabil c sunt diferene, dar sunt subiective; acesta este acel suport din material plastic care arat ca un placaj. Este un material care nu este foarte flexibil, deci se folosete doar pe perei. Adic listezi autocolant, caerezi pe un forex de 3 mm grosime i acea plac o prinzi cu autocolant dublu adeziv de un perete. Dac e prea mare placa, o prinzi cu dibluri i uruburi (hole - uruburi dac aa se scrie corect pentru c le bagi ntr-un ass - hole). Forex-ul se i listeaz, deci este versiune pentru print i pentru non print (de listat se listeaz pe flat-bed). Diferena ntre forex i comatex este ca i diferena ntre teniii Drgani i Converi. Pentaprint e o folie de PVC care se listeaz ofset, i nu cu imprimante cu solveni. Pentaprint este transparent sau alb. Pentaprintul e o coal (Ce ar fi s se greeasc o serie de etichete cu Coca Coal?), dar poate fi i rol dac nu ai ce face. Culmea! Poi s faci i un banner din pentaprint. Dar nu mai modificm ecuaia c deja sunt prea multe elemente i nu ncap pe un singur rnd. Foam - este o spum poliuretanic care este acoperit de hrtie, respectiv o plac ce se poate lista i care este foarte uoar. Poi s listezi pe ele de exemplu mere i s i le agi de tavan prin cas cu nailon de pescuit. Atta doar c dac te mpiedici i te sprijini de un
119

foam montat pe un perete o s i intre degetele n el i o s lai adncituri. Nu este un material foarte rezistent la lucruri din acestea. Dac faci acelai lucru cu un forex nu are nici pe dracu. Mai degrab i rupi tu degetele dect s poi s l presezi aa. Ideea de baz e c foam-ul fiind foarte uor se poate monta pe perei de gips carton chiar i n suprafee mari. Dect s montezi o coal de forex (combinat din mai multe buci) de 4 pe 5 m pe un perete cu structur ndoielnic cum sunt gips-cartoanele, mai bine montezi un foam listat pe care l vei prinde i cu dublu adeziv i faci i economie de efort la montare. E suficient ct tii acum. Mai sunt multe, dar cel mai uor de nvat este s pui efectiv mna i s vezi efectiv cum se listeaz pe fiecare. Din pcate asta nu se poate face dect mncnd, respectiv muncind n domeniu sau consumnd aceste produse.

Secretul 49
Cnd eram mic mncam gum Ulker i colecionam abibilde. Azi, cnd sunt un pic mai mare, mi pun abibilde pe maina cu sigla MindRainbow. n plus, de ziua mea vreau o raclet din aur ca s caerez un dinte. Autocolantul - bineneles c nu puteam uita de autocolant, acest mega, super material care se folosete cel mai des n industria OOH, mai mult cred dect banner-ul sau mesh-ul pentru c are aplicaii mult mai multe i se poate interesecta cu mai toate domeniile OOH-ului. ncearc s citeti cu voce tare O O H A U L U I. n ara Oaului Haiul este interzis. Ha ha! Ce am mai rs! n primul rnd, cnd vorbim de autocolant, vorbim de: Autocolant print - cel care se listeaz digital; e alb sau transparent i listezi imagini pe el sau ce vrei tu. Autocolant cut - cel care se decupeaz cu cutterul sau cutter - plotter-ul; dac zici doar plotter rde lumea de tine pentru c plotter-ul este o imprimant, cutter-ul este o main care seamn cu o imprimant, dar care, n loc de
120

cartue de cerneal, are cuite care decupeaz materialul, iar cutter - plotter-ul este un mixt care face i i. Autocolantele pentru cut se gsesc n cteva zeci de culori, culori care le gseti n paletare oferite de productori. E foarte important s alegi din paletar culorile mpreun cu clientul. n cele ce urmeaz vom vorbi despre tipurile de autocolant folosite n OOH i, pentru a nelege mai bine, voi face referire la catalogarea ORACAL care este cea mai rspndit pentru moment n Romnia (Oracal fiind firma productoare). Bineneles c nu este unic. i 3M face la fel, dar no... S m sune cei de la 3M s mi dea 1.000 de euro ca s scriu cu codurile lor. Nu c cei de la Oracal mi-ar fi dat! Diferenierea ntre tipurile de autocolante se face avnd n minte dou ntrebri: 1. Ct timp ai nevoie s i rmn lipit autocolantul? (tipul de adeziv sau cantitatea de adeziv difer de la un tip la altul de autocolant) 2. Pe ce suport aplici autocolantul? (e vorba i despre tipul de adeziv, dar i de gradul de elasticitate al autocolantului) Ar mai fi multe ntrebri, dar, avnd n permanen n minte faptul c aceast carte este un ghid pentru nceptori, nu vreau s creez halucinogene n capul tu. Autocolantul 641 - este mai ieftin dect fratele lui 651, este mai rigid i mai gros; asta nseamn, n primul rnd, c este indicat pentru aplicri pe perioade scurte dac este aplicat pe suprafee curbe. Dac este aplicat pe suprafee plane drepte (o fi pleonasm?) nu are treab i rezist mult i bine, pe o vitrin, de exemplu, sau pe mobilier. ns nu este indicat pentru personalizarea de maini, chiar dac iese mai ieftin. Este indicat dac peste 3 luni l dai jos. De exemplu dac ai un client, o reprezentan auto, vei folosi pentru personalizarea mainilor Demo acest tip de autocolant. i vei permite astfel reprezentanei s dea jos uor autocolantul n momentul n care maina se vinde. Dac ai un client care vrea s i pun sigla pe maini sau s le personalizeze cu serviciile lui,
121

vei folosi 651. Mai exist un fel de autocolant care se numete Removable. Este tot un 641 pe care l foloseti pentru perioade foarte scurte- oferte speciale, oferta zilei etc. Este la fel de ieftin ca i 641 i are spatele gri. E un fel de grey back. Glumesc! Autocolantul 651 este flexibil, este perfect pentru aplicri pe suprafee cu multe curbe, pentru c, dac e elastic, nu face cute... multe (depinde de cel care monteaz). Rezist 3 pn la 5 ani. Deci, cu ct autocolantul este mai elastic, cu att este mai bine. Nici prea elastic nu e bine, dar atunci nu e bine pentru montator, iar pe client l doare la basc. i 641 i 651 vin n variante mat sau lucioase i se folosesc att pentru print, ct i pentru cut. Completez explicaia cu cut i print. Dac vrei un forex pe care s scrie SUNT AICI, ai dou opiuni n cazul autocolantelor: deschizi Corel-ul, faci un dreptunghi exact ct forex-ul pe care l ai (lai 5 mm n fiecare parte ca s ai de unde s tai), dai listare i, aadar, listezi pe autocolant ce ai scris acolo s zicem, cu rou. Caerezi autocolantul pe forex i apoi finisezi cu cutterul de mn (tai marginile, spargi bulele dac ai etc.) deschizi Corel-ul, scrii textul la dimensiunea dorit, conform dimensiunii forex ului, nu l colorezi, dar, n schimb, i dai un underline, iar fill-ul va fi blank i iari dai un fel de print pe cutter. Ai pus autocolant rou, i-a ieti autocolantul din cutter, scoi negativele (adic dac ai un A scoi cu cutter-ul de mn triunghiul din A i autocolantul din mprejurul A-ului), aplici folie de transfer pe litere cu raclet (e un fel de plastic ciudat sau o bucat de psl), dezlipeti literele care acum sunt pe folia de transfer- o folie transparent lipicioas pe o parte- i pui literele pe forex. Freci bine iari cu caeratorul. Vei avea (nchide ochii i imagineaz-i) forex-ul, autocolantul pe forex i folia de transfer pe autocolant. Iei folia de transfer pe diagonale, adic faci un fel de slalom i... gata. Nu ai neles nimic, dar eu ce pot s i fac?! Ai acelai rezultat. Preurile sunt diferite. n cazul acesta mai bine s faci cu autocolant cut pentru c ai un text simplu. Dac ai
122

o imagine, clar c nu mai e vorba de cut, ci de print. Sau poi s faci din print, dar cost 1 milion de euro s pui autocolant cut pixel cu pixel. Asta e glum de profil: tii care e culmea autocolantului? S vin un client i s vrea poza neveste-sii pus pe maina lui numai din autocolant cut. Client: La ce-mi trebuie mie s tiu toate tipurile de autocolant? Nu asta e treaba ageniilor? Om din agenie: Eu vreau s m fac copywriter, nu s am cutter - plotter. Asta e treaba ageniilor de producie publicitar. Nu e treaba mea. Eu sunt un intelectual, nu m murdresc cu autocolante pe degetue. MindRainbow: Pi, drag client, e bine s tii ce s ceri sau ce s verifici. Dac eti director de marketing ntr-o firm i le spui la doi nene s i fac o ofert de personalizare de main i i vine unul cu oferta fcut cu autocolant 641 i un altul cu autocolant 651, tu vei crede c e greeal de tipar. A greit dom'le acolo o cifr! Autocolantul e autocolant, o fi o chestie ca la bere. Bere blond i bere brun, dar tot bere. Prima ofert e de 100 de euro, a doua de 250 de euro (nu tiu care sunt exact proporiile). Tu vei spune: Uite, mi, la la, c vrea s m fure. Mi-a dat DUBLU oferta de pre. No las c fac eu cu prietenul meu care mi-a dar ofert mai bun. i te apuci i faci personalizare de main cu autocolant 641 pentru c e mai ieftin i peste 2 luni te d afar patronul c i-ai personalizat maina cu numele firmei lui, PROVISTA i i-au picat literele. i acum pe maina lui scrie doar PRO ST . nelegi c oferta de 651 era mai bun i nu ai fi avut probleme? Acum eti omer i bei lapte. Poate c unii se cred prea tari i prea mecheri s ntrebe care e diferena, poate c le este ruine s ntrebe ca s nu par neinformai.
123

Buei, eu sunt derector z marketing, deci tiu. Nu mai bine citeti 4 pagini n plus i afli ca s ai idee? Drag om din agenie, tu s taci c doar e meseria ta, iar dac are legtur cu publicitatea are legtur i cu tine, chiar dac eti copywriter. Strategiile adevrate se fac de oameni creativi care dein ct mai multe informaii. Orice informaie despre acest domeniul i va folosi la un moment dat. Chiar i un copywriter poate veni cu o idee nou de creaie care are legtur cu autocolantele. De ce nu? Dac nu tii dect limba romn crezi c eti mai detept? Dac nu ai caerat n viaa ta o treab eti cu siguran mai srac! Continum aadar... Autocolantul 451 este pentru prelate i pentru bannere. Mie mi se pare o prostie c e i pentru bannere, dar fiecare face cum dorete. Este o tehnic care se realiza cnd era bunica fat i, pe cnd s ai o imprimant care putea lista pe banner, este de domeniul fantasticului -plteti n primul rnd autocolantul, plteti procesul de cut (tierea propriu-zis la cutter plotter), plteti aplicarea (caerarea) i, pe deasupra, plteti i banner-ul cu toate finisajele lui. Seria de autocolante 8500 sunt pentru firme luminoase. Aadar sunt translucente i transparente dac vrei. Din seria 8300 poi face vitralii foarte faine, dac vrei. Foarte important este ca, atunci cnd alegi culoarea autocolantului din paletar mpreun cu clientul s nu uii s l pui la lumin; adic: te duci azi i i ari paletarul, el alege autocolantul i spune exact codul, semneaz c pe acela l vrea i te apuci i i faci firm luminoas. O aduci, o instalezi i o aprinzi i, cnd colo, ce s vezi? Clientul nu e mulumit deloc. NU E CE AM ALES EU, are s i zbiere. Domnule client, fii atent, te rog! i i demonstrezi c aceasta e ceea ce el a ales. Problema e c, dac omul nu a ales autocolantul pe bec nu avea cum s aleag PORTOCALIUL care trebuie. Dac a ales pe birou a ales un rou care, atunci cnd l pui pe caseta luminoas i aprinzi neoanele din caset, are s fie un fel de GALBEN. Pi, cine e de vin? Clientul are s zic c tu eti de vin i tu ai s zici c i-ai fcut datoria. Ai contract, ai comand
124

semnat, semntura pe codul de autocolant ales de client cu mna lui. Deci? Deci e vina ageniei, dar clientul nu are ce s i fac. i atunci renun la serviciile ageniei. Drag agenie, nu te atepta ca nenea clientul s tie s aleag autocolantul la lumin, s l pun pe geam i s intuiasc faptul c o s fie iluminat din spate i c o s se deschid, c doar e translucent. Drag clientule... ce s mai zic? Mai iart i tu i fii mai atent la stele. Nu are rost s pui pe maini astfel de autocolante. Exist totui situaii n care designul mainii trebuie s acopere i parte din geamurile din spate (n fa nu ai voie c e ilegal, iar pe parbriz eti prost dac te gndeti c vrei). n acest caz vei lista pe Windows Grafix, un autocolant care seamn un pic cu meshul, dar doar n sensul c are gurele multe-multe. Windows Grafix-ul listat din afar se vede aproape opac, iar dinuntru, de pe bancheta din spate vezi afar aproape perfect. Aadar, acest tip de autocolant se folosete doar ca o completare a autocolantului pe care l aplici pe capot. Cineva: Linux Grafix nu este? C mie nu mi place Microsoft. MindRainbow: Hmm, ar fi o idee... Autocolantele 751 sunt autocolante cele mai mechere pentru personalizat maini, vapoare, avioane, skyjet-uri etc. Rezist la ap, sunt mai subiri dect 651 i mai flexibile. Foarte tari sunt autocolantele reflectorizante. Acestea se pot i lista i face cut i arta extrem de interesant (noaptea, bineneles). i nc ceva! Nu uitai de autocolante fluorescente. Foliile decorative sunt foarte interesant de folosit. Cele mai ntlnite sunt folia de sablaj care imit sablajul i folia oglind. Cnd ai o intrare ntr-un banc, dect s dai bani grei pe sablaj, mai bine aplici o folie. Iei i mai ieftin i i permite ca prin cut s faci nite lucruri superbe. Gata, c m-am sturat de ct autocolant am n degete!

Secretul 49
Deci cum v tundem azi?
125

Un pic din fa i un pic din spate... Adic chel? Da...

Cum ceri o ofert unei agenii de producie publicitar? Pi, n primul rnd, ncepi ca la orice alt cerere de ofert.
Agenie: Client: Suport: Imprimare: Mediu: MindRainbow AutoSpa Mesh Fa Simplu (nu are rost s menionezi n cate culori pentru c nu e ca la tipografie) Outdoor (la mesh e cam subneles, dar dac ai avea Blue back, de exemplu, i era Indoor, este cu totul alt pre) 200 x 300 cm 3 (trei) buci 18 mp Tiv, capse, capse cu ntritur fr tiv, guri de vnt (dac e indoor nu prea ai de ce, numai dac nu bate vntul la tine n firm, iar dac e pus la perete, iari nu prea are sens) 12 luni (aa cum explicam n cadrul autocolantelor pentru eficientizare se pot folosi anumite tehnici mai ieftine sau mai scumpe, mai de durat sau nu) 21. 12. 2214 (trebuie sa fie minim 48 de h chiar 96 de h nu exist ieri, azi dect dac eti dispus s i plteti taxe de urgen etc.) Completeaz furnizorul Suprafaa total x Pre unitar/mp

Suprafa material: Cantitate: Suprafaa total: Finisaje:

Durata de via a materialului: Data livrrii

Pre unitar/mp Pre total producie

Finisajele depind de contextul i datele proiectului. Poi s ceri capsele s se pun din 50 n 50 de cm sau din metru n metru. Dac ai imensiti, nu are nici un sens s faci din 50 n 50 de cm. n plus, iei i mai ieftin. S nu ceri tiv dect dac chiar este nevoie, adic dac banner-ul e n vnt i face dalanga mult. Dac e pe perete i nu pui mesh, poi s pui doar dublur la capse. E suficient. Deasemenea dac materialul trebuie montat trebuie s menionezi acest lucru. n mod normal aceste montri se fac de
126

oameni specializai, mai ales montrile la nlime unde pn i legea te oblig s ai oameni specializai, adictelea alpiniti utilitari. i n plus, sigur nu vei monta ca i ei, chiar dac e la 1 metru montarea de pmnt. Am vzut oameni care se zgrceau i montau ei cu nevasta. neleg cazurile n care trebuie s faci economii, dar nu cnd ai 30 de angajai. Aberez. Aadar la cererea de ofert de mai sus trebuie menionat:
Locul montrii: Tipul montrii: Str. Mihai Viteazul, Craiova, Nr. 5, etajul 5, vezi imaginea din ataamentul emailului Cu coard simpl, cu coard de oel (mai scump dar st mai ntins, deci arat mai bine), autocolant, etc. - Cel mai bun montaj la banner se face cu cordelin pe ram de metal i nu direct pe perete. 21. 12 2214 (treaba cu alpinitii utilitari este c sunt puini buni i deci trebuie s te programezi la ei mcar cu o sptmn nainte) Completeaz agenia Suprafaa total x Pre unitar/mp montat

Dat pn cnd trebuie montat: Pre unitar/mp montat Pre total montare

Dac locul montrii este unul indoor din nou trebuie s apelezi la profesioniti. n acest caz, trebuie menionat n oferta de producie pe ce material va fi montat respectivul material. S-ar putea s doreti o aberaie care e i mai scump. O agenie de producie publicitar vero i va spune exact ce se preteaz i cum iei mai ieftin i cum este mai bine pentru tine. Repet, nimeni nu are interesul s i vnd rahaturi ca s i le dai de cap dup aceea. Mai devreme sau mai trziu, orice potlogrie iese la iveal. i atunci de ce s faci? Recapitulare despre cum iei mai ieftin: s faci casete luminoase doar cu back-lit i fr plexiglas; s se mbrace (din interior) totemurile cu mesh i nu cu backlit; s pui pe panouri blue back cu aracet n loc de autocolant; s foloseti autocolant 641 pe vitrina magazinului i nu 651; s faci tiv la banner doar dac e musai; alternativa e s faci dublur doar la capse;
127

s montezi cu cordelin i nu cablu de oel meshurile sau banner-ele externe; Sunt mai multe, dar se stabilete care e de la caz la caz. Acestea sunt cele generale i cele mai la ndemn. Cnd faci cererea de ofert trebuie neaprat s trimii i macheta lucrrii. Respectiv, dac solicii o ofert pentru o personalizare de main trebuie s trimii fiierele vectoriale la scar 1:1. Dac vrei un mesh, vei trimite n prima faz (pentru cererea de ofert) un .jpg mai mic cu macheta mesh-ului i un .jpg cu locaia unde va fi poziionat. Cnd trimii spre producie vei trimite un TIFF la rezoluie de 100 dpi, CMYK, 1:1. Nu Corel. Nu .PDF (cel mai aiurea). Nu .jpg. TIFF. De-obicei aceste TIFF-uri sunt foarte mari. Poate i de civa giga. Cineva: Pi, i eu cum trimit aa ceva pe email sau ftp, nu e prea mare? MindRainbow: Corect! TIFF-ul e un fiier mecher, ns nu e comprimat. Dac arhivezi TIFF-urile pe care trebuie s le trimii (.Rar sau .Zip, ce i place ie), poi scdea cu pn la 3 % din dimensiunea fiierului. Adic dac ai 3 Gb, simpla arhivare i-l poate reduce cu pn la 30 de Mb. Nu ai machet, nu tii s faci designul cum trebuie? Nu-i nimic. Ai nevoie de MindRainbow. Clar, doar nu voi zice alt firm! Glumesc, parial. Trebuie s apelezi la o firm de care are un departament de design grafic. Un exemplu extrem de elocvent i demonstreaz c i un simplu mesh are nevoie de un buget i atenie sporit. Aadar, cnd faci un astfel de material (sau orice material de fapt), trebuie s iei n considerare un buget alctuit din: buget pentru creaie mesaj publicitar (ce pui pe mesh? Dac e doar cu poze de produs sau sigla i serviciile tale, nu e problem; n schimb, dac vrei o campanie adevrat trebuie s ai o idee creat de cineva specializat, i nu de secretar - nu c nu ar putea, dar dac toi ne-am face foarte bine -doar treaba noastr, nu a altora- atunci ar merge lucrurile mai bine n ara noastr; idee care cost);
128

buget pentru creaie grafic (asta dac ai deja mesajul) - machetarea propriu zis; buget pentru producie publicitar - aplicarea machetei pe materialul indicat de tine; buget pentru transport (de obicei acest pre este inclus n costul de producie, dar dac vrei controlul absolut al proiectului i vrei s tii exact unde se duce fiecare bnu din bugetul tu poate vrei s faci franco, adic fr preul de transport inclus n preul de producie; buget pentru montaj - materialul nu se aga singur; buget pentru chirie locaie (dac nu este locaie proprie); buget pentru demontare - din nou. mesh-ul nu se d singur jos din corcodu; Deci e ceva treab.

Secretul 50
Doamn, v rog s venii la sediul nostru! Unde este acela? Pi la nr. 5, pe Alzroaiei. Pe cas scrie mare firma, cu litere volumetrice. Cu ce litere? Haidei... c ne nelegem noi! (vorba lui Guerrilla) Tot la capitolul producie publicitar outdoor i indoor, trebuie s vorbim de signalistic corporatist. La ce mi este de folos aa ceva? C doar nici la cas nu mai scrie Fam. Ursul Polar. Nu mai e la mod... Ei bine, fie c sediul tu este nchiriat sau cumprat, fie c este un apartament ntr-un bloc de locuine, cas, vil sau cldire de birouri, este foarte important s i atrni sigla undeva vizibil. Ai cel puin dou motive: pentru clienii ti conteaz s tie unde vin s se ntlneasc cu tine, n sensul c nu e alt firm acolo de
129

unde tu ai mprumutat biroul ca s te dai mare c ai birou; deci, ca semn al stabilitii tale ca persoan juridic, mrimea afacerii tale dicteaz i amploarea spaiului n care i desfori activitatea, a numrului de angajai, etc. Pune-te n locul unui client care merge la o ntlnire de afaceri cu cineva. Ajunge la locaia X i afar nimic, nici o sigl, nici un banner mcar. Primul lucru care i vine n minte este c bieii i fetele de la firma respectiv fie se ascund de cineva (creditori, Finane etc.), fie sunt pe picior de plecare. Sau cine mai tie ce poi gndi? Pi nu? al doilea motiv are legtur cu angajaii acelei firme, la fel ca i clienii, cu ct este mai personalizat locaia unde i desfoar activitatea cu numele firmei cu att vor empatiza i vor deveni mndri de ea. Vorbesc de un context n care sunt bine pltii, au toate condiiile de bun sim, au baie i loc pentru fumat. Cnd m refer la ct mai personalizat fac referire din nou la bun sim i bun gust. E ok s fie sigla afar i nuntru ca branduire (cum se mai zice pe la noi pe la ar: Mi-am branduit maina i chiloii!), e ok s ai cni personalizate, post it, maini, chiar i mousepad-uri (dac folosii) dar s nu exagerezi s faci hrtie igienic personalizat sau spun personalizat (asta dac nu eti hotel sau restaurant). Sau chiar aa... De ce nu? Voi decidei ct de mult i ct de departe suntei. Dac m gndesc bine eu mi-a face cu drag inim linguri cu MindRainbow, candelabre cu simbolul grafic i broderie pe papucii de cas. Pi, e firma mea, e copilul meu aa c fac ce vreau! Corect. Ca signalistic interioar sau exterioar poi folosi urmtoarele instrumente: litere volumetrice din comatex, polistiren expandat, plexiglas (doar pentru interior), lemn, metal, tabl, marmur i orice vrei; poi s luminezi din interior cu neon sau din exterior cu reflectoare, poi s te joci cu iluminat tip halou sau cu iluminat prin sticl, poi s le vopseti sau s caerezi autocolant pe ele; poi s te joci cu
130

Prolight i s gravezi plexiglasul (prolight este sistemul n care pui neon pe margine, iar lumina se reflect intern); casete luminoase dreptunghiulare sau n ce form vrei tu; dac nu ai bani de o caset luminoas iei mai ieftin dac i pui un banner, mesh sau forex pe care l luminezi cu spoturi -nu e nici o ruine s faci asta; bannere, mesh, forex listat i cam orice poi pune pe perete, mai ales dac eti un show room sau magazin de crenvuti; Roll - up, Pop - up, Pinguini, Spidere, Standere i alte tipuri de display-uri care se demonteaz i pe care le poi folosi la conferine, expoziii i alte chestii unde vrei ca firma ta s fie vizibil; rol-up-urile de exemplu se pot face cu banner, steag sau, pur i simplu hrtie laminat preurile difer uor, respectiv cu banner ar trebui s fie cel mai ieftin; Steaguri - poi s listezi pe material de banner sau pe pnz (textil), asta dac ai treab afar (outdoor) - dac intri nuntru (indoor), pe lng steaguri poi s i faci fanioane; ca materiale de indoor mai sunt canvas-urile i satin-urile (shine-ul) - ultimul, cum i zice i numele este mai lucios; n acest caz pe lng listare mai intervin i alte tipuri de finisaj: custurile, decorarea cu nur pe margine, ciucureii, etc. Acestea sunt doar cteva posibiliti. Ca n orice domeniu al publicitii, n fiecare zi, se inventeaz ceva nou care poate sau nu s i se potriveasc; colaboratorii ti, agenia ta, trebuie s i propun posibiliti optime i s te sftuiasc;

Secretul 51
Maina firmei circul mai mult dect tine. Tu eti urt i pe strad nu se uit nimeni la tine pentru c eti mbrcat n haine. Am ntlnit foarte muli clieni de-a lungul timpului care nu vroiau nici n ruptul capului s i personalizeze parcul de maini al firmei. Cel mai bun motiv care mi-a fost s l aud a fost
131

c unul din asociai avea o amant i nu dorea s i se recunoasc att de uor maina cnd parca la domiciliul pcatului domestic. Gndete-te c n momentul n care investeti ntr-o main a companiei, primeti gratis, ca bonus, i un vehicul media care poate s i creasc notorietatea. Chiar dac numai cu 1%. Ca o comparaie: dect o machet n orice ziar local din provincie, mai bine o main personalizat. Motivul ine att de cost i, mai ales, de eficien impactrii publicului. Adic faptul c te vede, dom'le, lumea, afl ce faci, cu ce te ocupi. Exist trei nivele de personalizare care cred c e bine s fie luate n considerare cnd doreti s i branduieti parcul de maini: nivelul iptor - n care maina este n proporie de peste 50% personalizat; e vorba de mainile agenilor de vnzri, mainile oamenilor de teren (livrri, producie, merchandising) i toate mainile care circul frecvent n ora cu diferite motive. Ideea este c acestea trebuie s fie adevrate machete ambulante care trebuie s conin: numele companiei, sloganul companiei, adresa, un numr de telefon (nu 10), adresa de e-mail, siteul, obiect de activitate i/sau produsul sau serviciul principal al companiei; am pus intenionat la singular produs i serviciu avnd n vedere c majoritatea mainilor care le putem vedea pe strad au adevrate liste de servicii i produse. Bine, dac maina e imens, poi s pui cte produse i servicii vrei, doar s le poat citi lumea. Designul machetei care o aplici pe main este FOARTE IMPORTANT pentru c este un mesaj vizual care circul i care se vede, n adevratul sens al cuvntului. Tot ce poart sigla companiei tale VORBETE despre tine. Dac eti urt i aglomerat, dac ai o machet nealiniat, prost montat cu imagini de proast calitate i design de rahat, exact asta va spune despre tine. Personalizarea mainii de companie este la fel de important ca orice brour sau flutura pe care l facei - trebuie s fie n concordan i s aib aceeai linie de design cu celelalte elemente corporatiste;
132

nivelul salut! sunt aici! - n care maina are doar sigla companiei i maxim site-ul sau adresa companiei; sunt mainile directorilor de departamente care au maini de companie. Personalizarea acestor maini este obligatorie i nu opional, nu exist democraie cnd e vorba de imaginea companiei tale i nici alternative. Personalizarea va fi discret, de mici dimensiuni, dar vizibil, amplasat pe cele dou laterale, portiera ofer i pasager fa i spate -pe buca mainii mcar site-ul, dac nu este loc de sigl. Ca s fie ct de ct elegant poi opta pentru autocolante metalice care arat bine; nivelul incognito - este maina proprietarilor firmei i este cea mai puin personalizat; de obicei se pune doar simbolul grafic pe laterale, portierele spate i att; n cel mai bun caz, toat sigla -simbol grafic i logotype- fr site, fr adres, fr telefoane. Nu uita un aspect foarte important pe care trebuie s l ai n momentul n care decizi s i personalizezi maina: autocolantul (de orice tip) se aplic doar la anumite temperaturi. Aadar, iarna sau n orice anotimp cnd temperatur afar este sub 10 grade Celsius, trebuie s ii maina ntr-un garaj nclzit mcar cteva ore. La fel, trebuie s ai n vedere c dou trei zile dup personalizare, maina nu se spal i e bine s nu fie nici udat de plou. Nu trebuie s mai zic c maina se aduce la personalizare curat bec.

Secretul 52
Detaliile ce trebuie avute n vedere cnd realizezi o machet pentru o main de companie sunt: s pstreze linia unitar a celorlalte aplicaii ale identitii de corporaie; fonturi, imagini, cromatic; s prezini dou variante de personalizare - una care se preteaz listrii autocolantului (imagini, gradiente, umbre, etc.) i alta care se preteaz personalizrii cu autocolant cut. n cazul ultimei, toate elementele machetei
133

sunt vectoriale (pentru c se decupeaz) i nu uita ca toate culorile prezente n machet s se regseasc n paletarul de autocolante al furnizorului (cod ORACAL sau ce productor are furnizorul tu); nu folosi fonturi la dimensiuni minuscule pentru c vei enerva att colegul care face montajul, ct i clientul care va avea surpriza s rmn fr litere dup primele splri ale mainii; grosimea liniilor care deseneaz literele trebuie s fie de minim 3 mm astfel nct s reziste n timp. La fel se aplic aceast regul la orice element din designul vectorial (aceste reguli se aplic aadar pentru aplicaia cu autocolant cut i nu listat - aceasta nu nseamn c pe autocolantul listat putei folosi litere de 1 cm nlime; nu uitai c rolul datelor ce fac parte din personalizarea mainii este cel de informare al privitorilor, deci trebuie s se VAD); macheta s fie realizat la scar de 1: 1, att pentru macheta pur vectorial, ct i cea hibrid (vectorial i raster) imaginile folosite vor avea rezoluie de minim 100 dpi; macheta trebuie s aib n vedere tot de nseamn mnere, mbinri, umflturi ale caroseriei, faruri, antene, etc.; pentru asta vei lucra ntotdeauna cu imaginea mainii care va fi personalizat i nu pe o imagine a modelului mainii luat de pe www.dacia.ro; cromatica machetei se va adapta cromaticii mainii iat din nou un motiv pentru care se va folosi imaginea exact a mainii care va fi personalizat; legat de cromatic, n cazul machetei vectoriale unde vei fi nevoit n calitate de designer s indici i codurile autocolantelor ce vor fi folosite la personalizate (din paletarul furnizorului), vei alege aceste culori lng main i nu pe baza pozei mainii. Cu alte cuvinte cineva, fie tu sau vreun coleg de-al tu, trebuie s pun mostra de autocolant lng caroserie ca s vezi dac este suficient contrast; tii i tu c pozele se mai fac la umbr sau sunt n soare, deci nu vei putea lua o decizie corect i peti faze n care
134

autocolantul gri pe care l-ai ales stnd pe scaunul tu de la birou nu se vede pe griul mainii care ie i se prea aproape crem pe imagine; i n cazul designului, i n cazul formulei cromatice, consult/cere manualul de identitate, asta n cazul n care nu tu ai realizat proiectul de identitate; nu te apuca s inventezi formule cromatice care nu sunt n manualul de identitate i nu corecta acolo unde clientul deja a aprobat; doar n cazul n care aa ceva nu i este pus la dispoziie, poi s gndetii singur; Detaliile ce trebuie avute n vedere cnd eti beneficiarul personalizrii unei maini: umflturile sau bulele de aer nu trebuie s existe dup aplicarea autocolantului pe main - un bun lipitor va corecta i va avea grij ca acestea s nu existe; n zonele unde autocolantul este ntrerupt din cauza anatomiei mainii (ntre portiere de exemplu), autocolantul trebuie s urmreasc uor muchia caroseriei i s fie mpins nspre interior (vezi ilustraie); textul trebuie s fie paralel cu muchia inferioar a mainii i nu a solului, numai dac tu vrei altfel; indiferent de reper, linia textului trebuie s fie dreapt, ca s nu arate urt; trebuie s respecte macheta vizual a designerului; montatorul nu va face aplicarea din memorie i n mod normal va avea lng el o listare; n momentul n care preiei maina trebuie s verifici dac machet a fost respectat n proporie de mcar 90% - nu de alta, dar poate c acelai design este aplicat deja pe alte 10 maini i nu e frumos s ai a 11-a main diferit flagrant;

135

Capitolul 7

nchirierea spaiilor outdoor i indoor

Ai n vedere c cumprarea/nchirierea produciei publicitare. una e spaiilor, producia, unde vei i una e pune rodul

Secretul 53
Care sunt variantele/instrumentele/vehiculele media pe care poi folosi n cadrul campaniilor OOH? panourile simple (de 4 x 3 m - cele care se instaleaz de obicei pe pereii blocurilor sau caselor, de 6 x 3 metri i de 8 x 3 metri); city Board-ul -sunt acele panouri care stau n picioare de obicei lng staiile de autobuz i n zonele cu trafic mare de oameni care merg pe jos; panou cu prisme multi mesaj -acele panouri care au prisme care se nvrt la un interval fix de timp; prismele i cuburile -sunt n general fcute din schelete metalice, ca la antiere, pe care se monteaz meshuri; turkinietele (se gsesc n general n metrou, la punctele de acces n staii) -mesajul se listeaz i se insereaz n acele mainrii care au bare care se nvrt n momentul n care introduci cartela; mnerele de care se in oamenii s nu cad, cnd stau n picioare n autobuz, troleibuz i metrou afiele de oriunde: din spaiile publice, din mijloacele de transport n comun, etc.; autobuzele, tramvaiele, troleibuzele sau mainile publicitare (acum depinde de ora; n unele orae, anumite tipuri de autobuze te las s le personalizezi full, n altele poi personaliza doar nite plci de forex care se monteaz n ramele de pe autobuz);

136

remorcile publicitare -sunt acele remorci care sunt fcute dintr-un schelet tip cort i personalizate cu banner sau cu mesh; roof top-urile (sunt schelete metalice montate pe blocuri, respectiv chiar PE blocuri, pe terasa acoperiului; sunt de-obicei i luminate cu spoturi i se comport ca i panourile cnd vine vorba de personalizare); banner-ele aeriene bannerele pe care le agi de stlpi, pe de o parte i de alta a drumului public din Romnia( n mai toate oraele este permis doar promovarea evenimentelor de scurt durat) sau aeriene exist avioane mici care, contra cost, i leag un steag de coad i zboar de nebune deasupra oraului. Important n acest caz, este c aceast activitate (de zburat de nebun cu banner-ul legat de buca avionului) trebuie s o organizezi cnd se adun mult lumea la un loc: concerte, meciuri de fotbal, plaj, etc. banner-ele de pe stadioane, sli de sport, piscine olimpice, terenuri de tenis de cmp, terenuri de futsal, etc.; scrile rulante din mall-uri (nu scrile propriuzise, ci spaiul exterior i interior de lng scri, zona de protecie pe care se sprijin omul cnd urc sau coboar de la cumprturi); i celelalte tipuri de scri se pot personaliza, de ce nu? M refer la scrile de la oper sau din zone circulate, nu la cele de la bloc. TV shopping center, lcd-uri, etc.; Oameni Sandwich (oameni care se plimb cu pancarte agate de corp, care le acoper burta i spate); led screen-uri n intersecii sau n interiorul locaiilor aglomerate; people stopper-ele- sunt acele displayuri de indoor sau outdoor pe care i le pui in faa magazinului, pe holul mallului sau pe trotuar ca s vad lumea ce ofert special ai sau c esti acolo; aceste instrumente sunt extrem de importante pentru simplul motiv c, psihologic vorbind, sunt extrem de confortabile pentru potenialii clieni. Oamenii, nefiind agasai de vreun om cu fluturai
137

n mn, i rpesc din timp mai cu spor, ca s citeasc acel mesaj. E ceva de genul sentimentului pe care-l ntlnete n momentul n care primete o scrisoare de direct mailling. Nu este forat i, prin faptul c are opiunea i libertatea de a citi sau a nu citi mesajul publicitar respectiv, acel mesaj devine mult mai tentant. Sunt foarte multe metode prin care poi s profii de OOH. Poi s pui mesaje publicitare pe chiloi la domnioare i s mearg pe strad, s le arate mesajul de pe buc trectorilor, ridicndu-i fusta. Ei, acolo nu o s poarte fetele tanga, ci doar chiloi tetra ca s se vad logoul ct mai mare. Am vzut pe internet chestia asta i se numete bineneles assvertising. Foarte bun ideea! Ar merge n Olanda, dar nu n Romnia pentru c te-ar bate btrnele pe strad. Nu am cum s enumr toate vehiculele OOH pentru c se pot inventa tot felul de prostii care s aib sau s nu aib efect. Pn nu ncerci, nu ai cum s tii dac funcioneaz. n majoritatea cazurilor, cei care intermediaz sau dein aceste vehicule media sunt agenii specializate de media care doar din asta triesc -nu au echipe de creaie, nu au designeri, nu au copywriteri sau webdesigneri. La fel de bine ns se pot ocupa i ageniile normale de nchirierea acestor spaii. Nu puine agenii investesc n achiziionarea de locaii outdoor sau indoor. E un business bun, din care ies bani i salarii. Preurile vehiculelor media pentru outdoor i indoor se calculeaz n general pe bucat. Atenie pentru c un City Board n centru i unul ntr-un cartier mrgina va costa diferit. Ghici care e mai scump! Aadar, n pre se reflect locaia i nu att locaia ca i poziionare geografic, ct locaia ca trafic, ca aglomerare de ceteni. Pn la urm conteaz ct de muli oameni vd mesajul respectiv i nu ct de bun e asfaltul. n cazul mesh-urilor de pe cldiri, n majoritatea contextelor, preul va fi pe metru ptrat, i aici locaia este cea care dicteaz preul. Nu uita s incluzi, pe lng producie, i montajul, I, MAI ALES, demontajul mesh-ului.
138

n cazul dispozitivelor electronice (led screen, tv), preul l vei plti pe apariie sau pe lun, depinde de context i de firma care intermediaz. Unele agenii lucreaz doar cu luna, altele cu sptmna, mai puin cu ziua. Ce este important pentru o agenie este ca nainte s contracteze spaiile pentru un client, s i mite fundu i s verifice locaiile. Vorbesc de ageniile care gestioneaz conturile de publicitate ale clienilor lor. Nu lua decizii din scaun, n ceea ce privete locaiile de outdoor sau indoor. Trimite pe cineva s vad exact cum arat locaia, cum se vede panoul. Poate c sunt copaci care obtureaz vizibilitatea sau poate panoul e ascuns ntre dou cldiri. Poate panoul st s pice. Poi cere cosmetizare, iar dac agenia are chef i va face, dac nu, nu are rost s iei un panou cu neoane sparte sau cu scheletul ruginit. Dac locaia e bun i panoul arat prost, poate poi negocia un pre mai mic. Muncete, nu sta ca fraieru'!

Secretul 54
Pozele martor i verificarea periodic a panourilor este esenial pentru client i pentru agenia ta. n cazul campaniilor mai mari i de durat, ca agenie ai obligaia s verifici periodic starea panourilor i a locaiilor, a tuturor locaiilor. Dac chiar nu poi, solicit de la agenia care i contracteaz locaiile cel puin poze martor. Pentru fiecare locaie contractat trebuie s ai o poz care s i dovedeasc ie i clientului tu c mesh-ul a fost montat i e conform cerinelor. Acest lucru trebuie s vin din partea ta, ca agenie. Nu atepta s te ntrebe clientul Eu de unde s tiu dac s-a pus sau nu?. i ari poza i ai ncheiat discuia n momentul n care i trimii factura pentru chirie. Dac clientul te ntreab: Dar eu de unde tiu c nu ai dat a doua zi panoul jos i ai pus altul n locul lui? Adic eu am pltit o lun i banner-ul meu a stat de fapt 24 de ore?. n momentul acela, dac e vorba doar de o locaie (maxim dou) fii corect (cu
139

tine) i rupe contractul, returneaz-i banii, trimite-l n gnd n origini i nu mai lucra niciodat cu el. Dac e vorba de un client mare, e bine s PREVII i s i transmii nainte s nceap campania un e-mail prin care i SUGEREZI c cineva din partea companiei sale (a clientului) s verifice toate locaiile pentru c tu nu vei putea s demonstrezi altfel c acestea au fost permanent dispuse. Nu uita s te oferi s nsoeti (tu sau orice alt delegat din partea ageniei) acea persoan, n msura n care te anun cu minim 24 de ore nainte de inspecie i cu condiia ca aceast aciune s fie ntr-o zi lucrtoare. Drag clientule, sunt foarte puine agenii (nu spun c nu exist) care ar face astfel de mitocnii. n Romnia totul e posibil. Ca s fii linitit e indicat s verifici aleatoriu cteva locaii. Fie c i modifici un pic itinerariul nspre birou i faci s te ntlneti cu cteva locaii, fie c i rpeti din timp ntr-o zi i faci asta tu personal. Mai bine aa dect s presupui prostii. NICIODAT n publicitate nu iese TOTUL perfect. ntotdeauna vei gsi un afi cu colul ciobit sau un mesh care s-a desprins un pic. FII NELEGTOR i sun agenia s remedieze problema, nu acuza ca prostu' pentru c poate exact n acel moment sau cu cteva minute nainte s-a ntmplat s se strice ceva. S nu crezi c agenia are pe cineva care n fiecare zi merge s viziteze TOATE locaiile tale. S fim serioi. Dac anuni agenia i n 72 de ore nu se remediaz treaba, taxeaz-i elegant. Nimeni nu se supr. Ai grij ca n contract s existe aceste clauze care i permit s faci acest lucru, dac nu exist i agenia nu are bun sim, asta e! Data viitoare fii atent ce semnezi. n mod normal, n cadrul contractului cadru, agenia va avea acest aspect menionat la obligaiile ei, fr ca tu s precizezi acest lucru.

Secretul 55
Pentru Agenie: Pi unu la Prefectur, unu la intersecia cu Biboreni, altu la Universitate, dou la Unirii, unu la Borsec.... Hmm... Am zis
140

Borsec nainte sau Biboreni. Cine suprare pune nume de ape minerale la strzi? De cele mai multe ori vei avea locaii de outdoor i indoor care difer ca i perioad de nchiriere. Anumite panouri-uri vor fi active doar de la jumtatea campaniei, altele doar n ultima sptmn, altele va trebui s le nchiriezi nainte cu 2 sptmni de nceperea campaniei, altele vor fi nchiriate i dup ce campania s-a terminat, pentru c se nchiriaz doar pe un anumit termen etc. Clientul trebuie s tie toate situaiile i trebuie s aprobe toate aceste aspecte. Nu nchiria n numele lui locaii pentru care el nu a fost de-acord (pentru c nu a fost anunat). Prezint situaia i solicit n scris aprobare pentru orice cheltuial n plus. Eficientizeaz la maxim toate contextele: dac trebuie s nchiriezi nainte de nceperea campaniei clientului tu (sau dup) anumite locaii, oferteaz altor clieni locaiile pentru perioada moart. Poate exist doritori de oferte speciale de nchiriere n aceea perioad -nu uita s menionezi costurile de producie, montare i demontare. Ofer-le la jumtate de pre perioada. Tot e ceva dect nimic; Dac nu reueti s faci un bine altora, atunci pregtete pentru clientul tu machete neutre care s aib legtur cu compania, dar nu neaprat cu campania; poate exist un alt concept pentru care merit s faci un pic de awareness (nu uita s menionezi i s calculezi costurile de producie, montare i demontare). Consult-te ntotdeauna cu cel care face strategia campaniei generale. Nu face prostia s pui mesaje pe panouri nainte de nceperea campaniei pentru c s-ar putea s strici un ntreg concept. Dac ai nchiriate deja cu 3 sptmni nainte, nu te grbi s afiezi campania de teasing sau campania n general, pentru c nu tii ce alte activiti depind de data precis de ncepere a campaniei. Ca s ai totul clar n minte organizeaz-i pentru fiecare client i campanie n parte un tabel care s conin:
141

N r. Cr t

Cod vechic ul

Tip ul vehic u lului

Supraf a (mp)

Loca ia exact (adres a)

Perioada de nchiriere Se nce nchei pe la e la

Cost unitar nchiriere / vehicul

C ost tota l

O bs.

Nu uita, ntotdeauna cnd vorbeti de preuri, s treci o meniune n care s faci referire la TVA. Bineneles c poi s adaugi sau s scoi cmpuri din respectivul tabel. Fiecare context, fiecare vehicul OOH are caracteristicile sale care vrei sau nu s se reflecte n tabel. n cazul campaniilor naionale, la locaie poi trece doar oraul,. Poi s separi costurile n: costuri de nchiriere, de producie i de montaj + demontaj. Cum doreti! Deasemenea poi s ii evidena i mai clar a perioadelor de nchiriere pentru fiecare vehicul n parte ntr-un calendar simplu care s te ajute s ii evidena momentelor n care o locaie sau mai multe se activeaz, astfel nct s tii cnd trebuie s anuni alpinitii utilitari, cnd vei avea nevoie ca materialele s i fie produse, etc. La fel pentru crearea bugetului va trebui s ai un document care s i reuneasc ct se poate de clar toate informaiile. Nu trebuie s menionez c pentru asta i este deajuns s tii un pic de Excel i nu ai nevoie de complicciuni de rahat. Voi face capul tabelului invers pentru c nu are cum s mi ncap pe aceast pagin dect aa. Tu vei folosi aadar acest cap de tabel pe orizontal i vei lista pe coli A3. Iar, dac vrei s foloseti culori, folosete-le cu cap i ct mai puine posibile. Nu face, te rog, din tabelele de buget, artificii de Crciun pentru c nu numai tu vei analiza acele tabele, ci i alii, poate chiar clienii.
Nr. Crt Cod vehicul Felul vehiculului nlime (UM) Lungime (UM) Suprafa (calculat aria automat) Furnizor chirie Pre unitar chirie / UM (mp, bucat, apariie, etc.) Pret total chirie Furnizor Producie Pre unitar producie (fie pui preul pe unitate fie pe metru ptrat i atunci o corelezi din nou cu formul, cu aria) DESCRIERE GENERAL
142

PRO MEDI DUC A

Pre total Producie / vehicul media Furnizor Montaj+Demontaj Pre unitar Montaj+Demontaj Pre total Montaj + Demontaj/ vehicul media MON TAJ P ERI

ncepe la Se ncheie la Cost unitar/ UM Cost total Observaii

Nu aglomera i mai mult tabelele. tiu c primul impuls este s mai pui o cheltuial pentru transport, nc o coloan pentru feeul de agenie, nc una pentru neprevzute etc. Poi s faci ce vrei, eu doar i art cum ar trebui s i se prezinte clientului o situaie clar i centralizat a campaniei lui. Deasemenea, nu uita s i sortezi tabelele dup o anumit regul, astfel nct n momentul n care caui o anumit locaie sau vehicul OOH s le poi gsi rapid. Poate vrei s ai n ordine rndurile dup ora sau dup cod, etc.

Secretul
Cum iei mai ieftin atunci cnd faci o campanie outdoor sau indoor? Pentru client i agenie. n cazul outdoor-ului, dac nu i rezervi locaiile cu minim 12 luni nainte de nceperea campaniei, vei avea neplcerea s plteti de 2 sau 3 ori mai mult doar ca s ai nite locaii, nu cele mai bune, ci doar nite locaii. Verific ntotdeauna legalitatea panourilor! Menioneaz n contract faptul ca, n cazul n care pe parcursul campaniei legislaia se schimb sau statutul panoului se schimb sau este desfiinat locaia, s plteti doar ce ai consumat. Vei rmne cu nite bannere pe care s le pui la tine acas cnd vei zugrvi, dar mcar nu plteti toat distracia. n cazul locaiilor de pe blocurile de locuine trebuie stipulat faptul c, n cazul n care un locatar i distruge materialul
143

(mesh-ul, de exemplu), agenia este cea care va nlocui subiectul afectat n maxim 96 de ore de la producerea accidentului. Mai tii ce beiv d foc la mesh sau i arunc televizorul cu tot cu telenovele n mesh-ul care trece prin faa geamului lui? Dac agenia e fraier i nu i asigur la rndul ei spatele, e fix problema ei, nu a ta. La fel i n cazul oricror locaii. Vandalismele nu ai cum s le previi (mai ales n cazul City Light-urilor, respectiv, city boardurilor), dar, dac e vorba de un panou i vine Primria s desfiineze locaia, locaie care ie i-a fost prezentat ca legal, atunci e problema ageniei s te despgubeasc. Pi ce puii mei! Nu uita s fii ntotdeauna OM i s analizezi ntreg contextul. Dac agenia i argumenteaz totul clar, f bine i ascult i nu fi catr. nchide ochii cnd trebuie s i nchizi i deschide-i cnd pute. O agenie corect va tii ce s fac i ce despgubiri s i acorde fr s i aduci tu aminte. Va veni ea la tine i nu va ascunde rahatul sub pre. E att de simplu s fii corect i, n plus, face bine la suflet. Pe cuvnt! S nu uii deasemenea (repet de la capitolul producie) c la producerea materialelor pentru OOH, dac i asumi un anumit numr de metri ptrai sau de uniti, vei obine un discount i de 30%. E bine aadar s ai pe cineva rsrit la minte care s priveasc i s analizeze global toat treaba de marketing astfel nct s tie ce se va ntmpla i pe viitor. ntr-un an vei avea mai multe activiti. Poi face un calcul i s estimezi de exemplu 3 campanii de cte 1000 de mp de mesh. Preul pe care l primeti pentru 1000 de metri nu e acelai cu preul pentru 3000. La fel i pentru montaj. Asumarea se face contractual, dar dac o campanie, s zicem nu se ntmpl, se va ntmpla anul viitor. Cumva tot te vei nelege cu furnizorul respectiv. Dac nu gseti furnizor cu care s te nelegi, scrie-mi i i spun eu pe cineva. Ha! n calitate de client trebuie s ai ncredere i s asculi de agenie cnd vine vorba de alegerea locaiilor optime. Bineneles c, n anumite contexte, tu vei ti mai bine, dar las-i agenia s i fac datoria i s te conving.
144

Trebuie s ai locaii att din direcia cum vii dinspre sediu tu, ct i din direcia cum pleci dinspre sediul tu. Dac promovezi produse generale i nu conteaz dac vin sau plec din cartierul Grigorescu, atunci alege mai bine panourile cu faa A i mai puin cele cu fa B. Cineva: Hai mi, iar te dai mare? Explic ce puii mei e faa A i faa B! MindRainbow: n cazul panourilor cu dou fee, cele care stau pe marginea drumului i nu fac nimic, faa din dreapta ta cum conduci este faa A, iar faa din stnga (a unui alt panou), este faa B. Avnd n vedere c mai toi oferii din instict se uit n partea dreapt (dup indicatoare), faa A este mai vizionat, deci mai valoroas i mai scump. Mie, personal, mi plac i feele B pentru c i pedetrii se hoalb la panouri i n bun msur i oferii. Feele B, n intersecii de exemplu, sunt mai bune dect feele A. Sau cel puin asta e prerea mea. Depinde i de arhitectura interseciei. Cnd gsii studii clare pe tema asta, v rog s mi le trimitei.

145

Capitolul 8

Prezena web
Dac vrei s te ndrgosteti de ceva din publicitate, fie c eti agenie, fie c eti client, de web trebuie s te ndrgosteti!

Secretul 56
Daca eti srac, te rog frumos s fii bogat n web!. Pentru o agenie, producia web poate s cumpere foarte mult linite de supravieuire n perioade n care creaia sau alte departamente nu i scot banii. Internetul e deschis 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn, fr bani pentru sediu, fr angajai, etc. Pentru un client site-ul su este cea mai ieftin metod (nu gratis) de a se promova i de a comunica cu targetul. Internetul i lrgete aria de acoperire, practic distanele nu mai conteaz te poi trezi peste noapte, cu contacte, vnzri i colaboratori din cellalt col al lumii. Pentru agenie: O echip de minim 2 programatori buni, un flash dude i un designer poate s susin cam toate celelalte departamente care nu produc (cum ar fi cel administrativ, vnzri i contabilitatea). Chiar dac profitul din departamentul web nu se compar cu creaia sau cu media buying-ul, dac eti o agenie mic, credem pe cuvnt, c i ofer multe bule de oxigen n perioade de rahat cum e ianuarie i februarie de exemplu. i, cnd eti agenie mare i cu clieni interesani, cred c e foarte recomandat s internalizezi web development-ul. Adic, dac ai grafic design i creaie de ce s nu ai i web-ul la tine n cas? Nu zice nimeni c e uor s i alctuieti o echip de web, mai ales c programatorii sunt foarte, foarte dificili. Nu sunt normali. Dar dac te gndeti c nici artdirectorii nu sunt normali, nici copywriterii, nici tipa de la strategie nu e normal, i spui n sine ta c nc civa nebuni nu i afecteaz nervii. Cel mai important
146

este, ns, s ai un ef de departament care s vorbeasc limba lor, care s i in n les i s i poat controla i cel mai important s fie la fel de bun ca ei sau mai bun ca ei. La fel, eful sta de departament (care de-obicei e programator) trebuie s fie nclinat nspre inovaii i s i ofere tot timpul soluii interesante. Cu alte cuvinte, dac ai departament de web care s i fac doar site-uri de prezentare, atunci mai bine renun la aceast divizie. Nu vei ajunge niciodat la fel de bun ca o agenie specializat n web, dar dect s externalizezi chiar tot, mai bine doar o parte. Pentru client: Site-ul tu web trebuie s vnd. Dac nu vinde, e prost fcut. Cum s vnd? E treaba ageniei tale s gseasc soluii. Mediul web este un teritoriu care se caracterizeaz, n primul rand prin interactivitate. Un om de creaie i de strategie va gsi modaliti prin care s intre n contact cu consumatorii ti i s i fac s stea pe site i s rspund fie prin vnzri, fie prin viu grai. Pe online exist trei elemente, care dac sunt fcute cum trebuie aduc categoric vnzri: imagine, funcionalitate, promovare. Nu spun c la toate companiile se poate face acest lucru, cu materialul clientului cum ar veni. M gndesc, acum repede, la o fabric de cabluri. Nu prea ai, la prima gndire, ce s faci ca s interacionezi cu consumatorii ti. n primul rnd pentru c nu te adresezi end-user-ilor (consumatorilor finali), ci fabricii de telefoane de exemplu. Ce site s faci s te tie lumea, s provoci vizitarea acestuia i popularizarea ta? Poate c a propune clientului s fac un site prin care s organizeze un concurs de art la care s participe doar lucrri fcute din cabluri: sculpturi din cabluri, tablouri din cabluri, covoare din cabluri. La cerere, s dea oricrui artist care prezint un portofoliu de lucrri (prin care s dovedeasc c e artist), 20 de metri de cablu de ce culori vrea. De ce nu? Gndete-te c anumite siteuri creaz curente, provoac dezbateri etc. Exemplele sunt foarte, foarte multe: www.povestistanjenitoare.ro a lui Furazolidon,
147

www.tufaciviitorul.ro al Connexului (nu cred c mai funcioneaz), www.ziuabarbatului.ro al lui Bergenbier, www.galerianationala.ro al Daciei i altele. Acestea sunt site-uri de care poi spune c i-au meritat toi banii de vreo cteva zeci de ori. Adic vei plti producia site-ului i promovarea web prin webbannere. Dar acestea sunt insignifiante avnd n vedere c n web nc mai funcioneaz (i cred c va funciona ntotdeauna) regula bulgrelui de zpad. Dac n trecut era publicitatea din gur n gur (i acum mai e, dar nu att), astzi e publictatea din messenger n messenger. Web-ul e foarte, foarte tare i ce e i mai tare este c mine poi chiar tu s inventezi ceva nou care s te transforme n istorie. Arhiexemplificatul youtube.com, i multe altele. Orice inovaie te face bogat, fie prin faptul c efectiv faci bani, fie c devii cunoscut (brandul, produsul su serviciul tu). Dac l-a cunoate pe nenea care a inventat internetul l-a pupa pe chelie. Dac e tanti, i srut mna respectuos.

Secretul
Care sunt termenii cei mai ntlnii care ar trebui s i tii cnd vrei s faci producie web? Bineneles c nu o s m apuc acum s i povestesc de www, email sau icon. Browser web - este aplicaia care deschide paginile web (ex. Internet Explorer, Fire Fox, Opera, Safari i altele); Cod HTML - este limbajul prin care site-ul comunic cu Browsere web, el este ca impulsurile electronice pentru telefonul cu fir. Site dinamic culmea, nu are legtur cu micarea - termenul dinamic se refer la faptul c proprietarul siteului sau Mo Crciun (dac proprietarul nu vrea) are posibilitatea s modifice textele, s nlocuiasc imagini, s adauge imagini, s adauge noi seciuni, s modifice aadar (fr s aib cunostiinte de programare)
148

chestii n propriul site. i readuc aminte c explicaiile sunt uor puerile, tocmai pentru c mi imaginez c am n fa pe cineva care nu tie ce nseamn, nu pe cineva care este programator. Nu afirm c nu e corect ce i spun, dar nu e nici definiie de lucrare de doctorat. Cnd un site este dinamic nseamn c are de a face cu o baz de date. Tot dinamic este i cnd utilizatorul poate s comunice/interacioneze cu site-ul, iar site-ul s i rspund, exemplu site-urile e-commerce n care utilizatorul poate s cumpere produse, s adauge produse n coul de cumprturi, site-urile de tip blog (sau de care vei mai auzi WordPress) n care utilizatorii pot s comenteze lucruri i s li se aud prerea pe site, forumurile, etc. Site-ul rspunde n sensul c fie proceseaz o comand, fie adug un comentariu. Aadar face ceva. Peste drum de site-ul dinamic este site-ul static n care citeti, te informezi i te duci acas. n cel mai bun caz ai un formular de contact prin care poi s i trimii un email (fr s foloseti serviciul tu de email) proprietarului siteului, dar i la e dinamic. Content Management System sistem de management al site-ului i deci al coninutului su - este oarecum exact ceea ce definete iari site-ul dinamic acest Content management este reprezentant de un site paralel pe care proprietarul intr cu un user i o parol n interfaa de editare a textelor, a structurii (dac e cazul), a imaginilor etc., este softul de administrare al site-ului i poate fi accesat, la fel ca site-ul de oriunde exist conexiune la internet. Baza de date - nu este aa cum cred unii o barz care are nite copii pe care i cheam date (glumesc!); baza de date este o aduntur de nregistrri, respectiv de date. Cele mai cunoscute baze de date sunt MySql (s nu scriei vreodat altcumva c e ca i cum ai scrie Papa Benedict cu p mic - m refer n vreo cerere de ofert sau nu tiu ce) i MS SQL server.
149

Flash este, un program special care creaz animaii web, aadar una este animat i altceva nseamn dinamic. Cnd cineva folosete site flash, se refer n primul rnd la animaie. Un site poate fi realizat n ntregime n flash sau poate avea doar anumite pri. Atenie - siteurile pur HTML sau Flash nu sunt dinamice. Action Script - este limbajul de programare care i permite s dai via Flashului att n ceea ce privete animaiile, ct i ca mod de a face site-urile flash s devin dinamice; Keywords - sunt acei termeni (cuvinte cheie) pe care trebuie s i indici programatorului pentru ca site-ul tu s fie cutat pe Google; ei bine e mult mai complicat de att dar cam asta ar fi explicaia rudimentar pe care ar trebui s o tii; Butoane Roll over - nu c i-ar fi de folos vreodat s tii ce nseamn, dar de curiozitate i de amorul artei, sunt acele butoane care atunci cnd treci sgeata mouseului deasupra lor fr s dai click i vor schimba culoarea sau textul se va face mai gros sau mai subire sau va aprea o umbr ca i cum ar iei din ecran - prostii de acest gen; Drop down menu - este acel meniu care atunci cnd dai click pe el, se desfoar n jos un tabel care i arat ce subcategorii sunt asociate acelui buton principal, la fel poate s arate sub-sub categoriile unei sub categorii; Favicon - dac te uii mai ales n FireFox, n bara adresei, nainte de http://www.blabla.com vei vedea un icon - o ilustraie mic - care poate fi de exemplu simbolul grafic al companiei - ei bine acela este faviconul; CSS - asta chiar nu ai nevoie s tii, dar ca viitor webdesigner sau webdeveloper, poi citi documentaie pe net. HTTPS - diferena dintre http i https este ca i cnd ai face-o pe web fr sau cu prezervativ. Poate ai observat c anumite site-uri sau seciuni din anumite siteuri sunt mai cu mo, n sensul c bara din browser
150

unde este scris adresa se transform n galben (n mod normal e alb ca zpada). Aceast colorare este asociat https - ului adic n loc de: http://www.mindrainbow.com va fi https://www.mindrainbow.com. Dac ar fi s presupun de la ce vine acel s n plus, a zice de la securitate. Aceste siteuri care au instalat modulul de SSL Protection sunt mai cu mo pentru c nu pot fi (n principiu) hackuite sau sparte. Cine ar trebui s doreasc asemenea protecie? Pi n principiu cine are date importante de protejat (datele personale, modulele de plat cu cardul, secretele companiei, etc.) i oricine altcineva care e obsedat de sigurana siteului sau. Pe aceast cale afli i tu ca atunci cnd vrei s cumperi ceva prin intermediul unui site ai grij ca aceast bar glaben s existe. Nu spun c toate siteurile care fac tranzacii cu cardul au i trebuie s aib aa ceva, dar atunci cnd au poi s fii mai linitit. Bineneles c i siteurile fantome pot s aib SSL protection i s te fure.

Secretul 57
De ce Google e un prieten i nu doar un site - motor de cutare? Au fost o dat ca niciodat doi neni care ntr-o zi au fcut un site - Google. Ei, i? Site-uri erau i la vremea aceea mai frumoase i mai puternice. Google era un fel de bibliotec care citea toate siteurile care le prindea la mn i memora cuvintele din ele. Vorba vine, le citea. C nu le citea el! Avea nite sclavi numii roboei sau pianjeni pe care i trimitea n fiecare zi s citeasc site-uri. Rezultatul a fost, c n momentul n care cineva ddea o cutare pe Google (cuta o propoziie sau un cuvnt), programul din spatele site-ului (fcut cu sudoarea roboeilor, pienjenilor i impiegailor) afia rezultate cu toate site-urile citite de Google care conineau acea fraz, cuvnt sau combinaii. n plus, primul de pe list era cel mai vizitat site care
151

avea exact acea niruire de cuvinte, sau dup cum era cazul, cuvntul respectiv. Google are dou instrumente extrem de interesante (nu tiu dac le-a inventat el, dar i dac nu le-a inventat el nu prea mai conteaz). Un instrument se numete Google AdWords i un altul Google AdSense. Ca s vedei exact despre ce e vorba v sugerez s dai o cutare pe Google. Pe scurt, povestea este cam asa: nainte de Google, toate siteurile care doreau fceau banii din reclame gen bannere i ajungeau mai devreme sau mai trziu s arate ca un pom de Crciun, pentru ca siteul s produc ct mai mult aa era i Yahoo. La acel moment i Google din cauza popularitii sale, a devenit asaltat de cereri din partea companiilor care doreau s-i fac publicitate pe site-ul lor. Pentru c au fost mai detepti nu au implimentat clasicul sistem de bannere web ci au venit cu un alt format de publicitate online prin cele dou servicii. AdWords este un instrument pentru cei care vor s primeasc ct mai multe vizite pe site-ul lor, iar AdSense este pentru cei care vor ca site-ul lor s produc bani prin ngduirea de reclame ale zpciilor care folosesc AdWords pe propriul lor site. Este un tool pltit prin care poi s i faci reclam n contextul anumitor cuvinte cheie i bazat pe popularitatea lui Google. Cnd faci o campanie AdWords, stabileti un buget pe zi de minim 1 dolar (cred), defineti apoi ct eti dipus s dai pentru o accesare (minim 10 ceni), i faci un text de forma: Creative Shop Strategii de branding, publicitate i marketing, logo, design grafic www.mindrainbow.com (vezi c nu poi scrie ct vrei tu, deci ai grij ce vrei s spui), indici site-ul unde vrei s ajung cel care d click pe anunul tu i stabileti cuvintele cheie care s fie asociate textului tu publicitar (cu ct pui cuvinte mai generale cu att vei fi solicitat s plteti mai mult pe accesri ale unor persoane care nu au
152

treab cu siteul tu). Exist o ntreag filosofie despre cum s utilizezi propriul AdWords i cum s defineti keyword-urile tale. Gseti foarte mult documentaie pe siteurile respective, ct vrei i ct nu vrei. La fel vei gsi rapoarte, statistici, poi integra Google Anlytics n modulul de AdWords (mai jos vei afla i ce e cu Analyticsul). MindRainbow: Nu ai neles nimic pn acum! Aa-i? Cineva: Ba am neles, c nu sunt tantaloc! Cum funcioneaz de fapt? Eu mi setez un cuvnt cheie, de exemplu branding - poi s setezi cte cuvinte cheie vrei dar cu att mai repede i se va epuiza bugetul zilnic, cu ct ai mai multe cuvinte cheie - am grij ca acest cuvnt cheie s mi fie activ - adic dac am setat un buget standard pe accesare de 10 ceni iar pentru branding lumea (nu Google) solicit 40 de ceni minimum, pn nu voi fi de acord s pltesc acel tarif minimum, acel cuvnt cheie nu mi va fi activ. Activ la ce? n momentul n care orice persoan din lumea asta d o cutare pe Google a cuvntului branding, n partea din dreapta a ecranului va aprea, n mod normal, anunul meu. Asta nseamn s fie activ cuvntul cheie. Dac cineva caut acel cuvnt pe Google, dac e activ, i va aprea anunul. Dac nu e activ, pentru c preul a crescut i tu nu eti atent s actualizezi oferta ta de cacaval, atunci nu e activ. Logic. i aici funcioneaz sintagma Google, Google dar activul e pe bani. Cea mai important treab, este c vei plti DOAR accesrile i nu vizualizarile. Adic 1000 de cretini dau pe Google cutare dup branding i nici unul nu i acceseaz anunul tu, nu vei plti nimic. Asta nu e de dorit totui pentru ca tu vrei s intre vizitatori i atunci nseamn c anunul tu e de rahat i nu zice nimic atractiv. Sunt multe detalii de care trebuie s ii cont. Poi s i alegi regiunea geografic n care vrei c anunul tu s fie activ, poi s faci variaiuni s vezi care text prinde la public mai tare, care
153

i aduce mai multe clickuri, etc. Muli clieni pltesc bani grei ca cineva s aib grij de campania lor de AdWords. Pi, plteti dac nu vrei s i bai capul. Ideea e c sistemul e accesibil oricui. Dac design nu poi face singur pentru c trebuie s nvei vreun an (minimum) cu ce se mnnc treaba, dac creaie nu poi face pentru c trebuie s visezi mult vreme prostii ca s i debiteze mintea idei creative, dac websiteuri nu poi face, etc., n calitatea de client acest tip de promovare poi s-l faci i singur. Aici poi avea independen total. Mcar o perioad pn te enervezi i angajezi o agenie specializat s se ocupe i s i bat capul cu key word-urile vieii. n via nu conteaz ce tii, ci conteaz cte clikuri ai avut azi. n ceea ce privete AdSense, e oarecum fratele siamez cu AdWords n AdWords bagi bani ca s i faci reclam, iar din AdSense scoi bani pentru c ajui campaniile publicitare ca i partener al lui Google. n momentul in care i faci campaniile de AdWords poi s alegi ca anunul tu s apar atunci cnd cineva d cutare pe unul din cuvintele cheie definite n lista ta sau/i s apar i n Google Network, adic pe siteurile prietenilor care folosesc AdSense. Foarte detepi domnii de la Google c nu au trecut AdSense Network pentru c ar fi creat o confuzie, n special pentru cei ce folosesc doar AdWords i nu i AdSense - invers nu se aplic; toi cei care folosesc AdSense folosesc i AdWords tocmai pentru a se putea genera trafic pe site-ul lor. n cazul AdSense totul e automat, reclamele sunt pltite automat i sunt livrate n funcie de coninutul site-ului tu. Prietenii de la Google i dau o linie de cod pe care o copiezi n codul siteului tu, unde vrei tu i acolo i vor aprea texte publicitare AdWords. n momentul n care cel care i viziteaz ie siteul d click pe unul din anunurile respective, vei primi n calitate de proprietar al site-ului de unde s-a dat click-ul,un procent din ct pltete cel din AdWords. Ai neles? Hai c e simplu! Poi limita competitori (adic s nu ai la tine pe site reclama dumanului tu), poi s selectezi siteuri care i fac reclam la
154

tine pe site, n funcie de cei care intr pe siteul tu poi defini iari zone geografice etc. Important. Site-urile dinamice n flash nu pot fi citite deocamdat de roboeii i de pianjenii Google-ului. Textul din aceste siteuri este oarecum nelizibil pentru ei. Bineneles c exist soluii, dar ntotdeauna cnd vrei s i faci un site flash sau dinamic flash (cu Action Script), menioneaz programatorului c vrei aceast caracteristic, ca s sape dup soluii. Bagatelizez puin subiectul tocmai pentru c, i readuc aminte, aceast carte este doar de dezvirginare i nu de educare aprofundat a ceea ce nseamn totul. Pe principiul, mai bine s tii la nceput din fiecare cte puin, dar s tii, ca mai apoi s aprofundezi ce i place. Sau cum spun prietenii de la Kaufland n anunurile lor de angajare, AI INTERES. Genial! Ai interes s citeti aceast carte? Nu! Dar ct cost un kilogram de Carte?

Secretul 58
Cum se face un site, n mare? Sau la munte? Pentru agenie: n departamentul de web, aa cum am spus deja, trebuie s ai un webdesigner care s fie din natere graphic designer. Pentru c layoutul i designul de site necesit cunotiine minime de webdevelopment, domnul webdesigner trebuie s fie familiar i cu acest domeniu. Dac n cazul site-urilor flash poi s faci ce vrea muchiul tu, s pui textele n curb i meniul pe diagonal, ei bine n cazul siteurilor HTML simple designul trebuie s urmeze nite reguli minime i EXTREM de importante (dac nu aplici aceste reguli nu ai cum s faci site-uri html, respectiv biatul de la webdevelopment are s te njure i are s fac un fel de peticeal de rahat care se va ncrca greu). Regula este s gndeti n dreptunghiuri de tiere.
155

Toate imaginile digitale, imaginile raster (electronice sau cum vrei s le zici) sunt dreptunghiuri. Nu tiu de ce. Poate pentru c avem monitoare dreptunghiulare. Cine are monitor oval s ridice mna sus! Cine a gsit vreun pixel oval s ridice amndou minile sus! Bineneles c acum terbuie s dau explicaii celor care spun c ei pot s fac cercuri .gif sau .png, care rmn cercuri pentru c aceste formate accept exportul cu transparene. Pipi galben! Nu e adevrat. Dac export din Photoshop sau Illustrator un cerc n format. gif i activez opiunea de transparen voi avea tot un dreptunghi. Faptul c pixelii sunt transpareni asta nu nseamn c nu exist. Corect? Pi, dac nu e corect, spune nu sta i te da mare! Spune-mi c nu am dreptate i, dac mi argumentezi, i dau dreptate i la urmtoarea ediie a crii, corectez i i pun numele n carte. S te tie lumea c eti detept. De fapt, treaba aceasta e valabil pentru toate subiectele dezbtute n aceast carte. Nu am pretenia c le tiu pe toate i nici nu cred c tot ce tiu e n totalitate corect. Dac avei o alt prere despre vreun subiect din carte, intrai pe site-ul www.carteacusecrete.ro i scriei-mi. Cei ce au cumprat Cartea si vor fi primii care mi atrag atenia asupra erorilor tehnice sau vor veni cu completri constructive, vis-a-vis de subiectele din carte, vor fi menionai pentru fiecare contribuie a lor, n ediiile viitoare revizuite. Cu siguran, m vei ajuta n a scrie o carte cu informaii mai bune i mai complete. Gndii-v, ns, c informaiile pe care le mprtii vor ndruma paii celor care ncearc s rzbeasc n aceast industrie, n care majoritatea se comport precum clugrii buditi cu tehnicile lor Kung Fu. Nu spun c sunt un fel de Bruce Lee care dezvluie secrete sacre. Nu de alta, dar mi-am uitat Nunchaku n pod la bunica. Vreau totui s cred c, n era domnului Open Source, trebuie s dm tuturor posibilitatea de a nva i de a avea la ndemn toate instrumentele necesare pentru a face o industrie mai bun. Muli i vor face agenii mai profesioniste, agenii care mi vor fi, mie, ct i ie sau celuilalt, competitoare puternice. Foarte bine! n acest fel, vom deveni i noi mai buni, dac ntr-adevr
156

suntem buni. Muli, actuali i viitori, consumatori de publicitate (Clienii) vor ti mai multe i va fi mai uor de lucrat cu ei. Foarte, foarte bine! i acesta e unul din scopurile principale ale crii: s i permit CLIENTULUI s afle informaii corecte despre industrie. S tie ce s cear, cum s verifice, ce s primeasc de la agenia sa. Asta nseamn c le fac viaa grea ageniilor? Nu cred! Toate lucrurile menionate pe parcursul Crii cu Secrete, reprezint un MINIM de cunotine, de bun sim, pe care cineva, care are contact cu acest domeniu, trebuie s le aib. Las, s tie clientul cum trebuie s primeasc un Buget sau un Media Plan! n plus, cei care sunt deja n bran i nu stiu nici mcar att, vor avea de-acum de unde s nvee: de aici. Ah, i nc ceva! i reamintesc c aceast carte, n varianta sa electronic, este gratuit pentru toi aceia care se nscriu pe www.carteacusecrete.ro. n fiecare luni i vineri toi nscriii primesc cte un secret pe email astfel nct toat lumea s poat avea acces la aceast carte. Tu, de exemplu, ai vrut s o ai n varianta hard copy, adic tiprit. Foarte bine! i mulumesc nc o dat pe aceast cale! Diferena este c tu poi s aduci comentarii pe site secretelor din carte deci s-i aduci contribuia prin intermediul siteului. Pe msur ce voi publica ediii revizuite i adugite bineneles c vei primii toate informaiile noi n format electronic (asta dac accepi s te nscrii pe site n momentul n care comanzi cartea de pe site). Continum... Aadar, regula rezoluiei medii a ecranelor. Mai este regula fundalului sau backgroundului. Dimensiunea layoutului trebuie s corespund cu rezoluia majoritii utilizatorilor. Dac avei dubii exist pe net statistici. Am zis s corespund, nu s fie egal cu.... De exemplu, pentru o rezoluie de 1280x1024 pixeli va trebui s pregteti un layout de maxim 950 x 750. Cum am ajuns la aceast dimensiune? Varianta tiinific n care din lungime scad aprox. 150 de pixeli din fiecare parte astfel nct i cineva cu o rezoluie inferioar (de 1024 x 768px) s poat vizualiza confortabil site-ul. Iar din nlime, aproximativ tot aa. Cineva: De ce spui c e tiinific dac foloseti numai cifre aproximative?
157

Mindrainbow: De aceea c nu mi ncarc mintea cu prostii! Ca i regul general trebuie s iei n considerare bara de start a Windows-ului i tot spaiul ce este acoperit de browser - sta pe vertical; pe orizontal iei n calcul bara de scrol ce i va aprea atunci cnd vei avea mai mult text sau produse (n termeni culinari - vei avea un crna mai lung n jos). Varianta de curtea colii este cea n care deschizi o pagin de browser, faci Print Screen, deschizi Photoshopul, dai CTRL + N, dai enter fr s te mai uii ce nseamn fereastra care i apare (adic uit-te s ai la Preset - Clipboard) i dai CTRL + V (adic Paste). Iei Crop Tool-ul i tai imaginea din interiorul suprafeei browserului astfel nct s ai suficient spaiu i n sus i n jos i la stnga i la dreapta. Et voila! Ai acum o dimensiune ct de ct aproximativ a layout-ului care se potrivete rezoluiei monitorului tu. Repet, doar a monitorului tu. Dac ai un mastodont de 24 de inchi, nu te lua dup rezoluia lui, c eti tntloc. nainte s faci asta i modifici rezoluia monitorului ca s i bat cu acea rezoluie a majoritii utilizatorilor. Hai, c nu e complicat! sta a fost intro-ul pentru regula background-ului. n cazul n care creezi un layout pentru un site care va fi aliniat la mijlocul ecranului, atunci extremitile laterale vor trebui s aib o zon mic (de maxim 20 de pixeli care s se poat multiplica la stnga i la dreapta siteului astfel nct site-ul s se integreze unitar. Webdeveloper-ul va lua din acea zon o coloan de un pixel i o va multiplica automat din cod pe toat lungimea ecranului n funcie de rezoluia vizitatorului. n cazul n care ai un gradient i acel gradient trebuie multiplicat (webdeveloperul va avea grij s multiplice doar pe axa Y acel gradient - nelege el, nu i f probleme). n cazul n care ai culoare mat atunci webdeveloperul va multiplica n background doar un ptrat cu latura de un pixel sau, i mai bine, va asocia un cod de culoare href backgroundului. Cam orice culoare are un corespondent n href. E bine totui, cnd alegi culorile, s ai culori Web Safe.
158

Dac site-ul va fi aliniat la stnga atunci e necesar ca doar partea lateral dreapta (cum priveti layoutul) s fie multiplicabil cu un pixel sau o coloan de un pixel (coloana = cum priveti de sus un jos; de la stnga la dreapta e un rnd asta n cazul n care nu tiai). Cnd uii, totui s ai grij de aceste lucruri i s foloseti curbe sau elemente care nu se termin pe suprafaa site-ului. Cel mai uor truc este s inserezi totul ntr-un cadran cu un underline uor sau cu un shadow. O alt regul este regula corpului de text. Corpul de text n HTML se insereaz ntr-o celul ca ntr-un tabel. n cazul n care vrei ca aceast celul s aib un background cu gradient sau imagine n spate, ntotdeauna n partea inferioar s i aplici un efect care poate fi multiplicat n jos, pentru textele care depesc nlimea ecranului. Regula graniei multiplicrii n jos: Tot n legtur cu textul i cu tot site-ul, de fapt n partea inferioar a layoutului, ntre footer-ul i mijlocul siteului trebuie s creezi o band pe toat lungimea axei Y (stngadreapta) care s fie curat, adic s nu ai nimic pe ea (imagini, butoane sau text) i care poate fi multiplicat n momentul n care site-ul se lungete n jos. Apropos! Site-ul aliniat la dreapta e de prost gust. Adic nu chiar de prost gust, dar e pentru chinezi i arabi. Atta timp ct majoritatea vizitatorilor ti citesc de la stnga la dreapta, nu fi tu detept s faci site-uri aliniate la dreapta. Sau tii ce? Mai bine f, s poat rde i curcile de tine! Exist totui site-uri aliniate la stnga i la dreapta (indent). S spunem c ele se accept dei la monitoarele astea mai mari, s citeti ce scrie pe un astfel de site este ca i cum ai urmri un meci de tenis de cmp. Vei face entors la gt. Suprafaa pe care trebuie s o ocupe textul ca i coloana nu trebuie s fie mai mare dect width-ul unei coli A4. E i normal. Ochiul i mintea e antrenat nc din facultate sau liceu s poat urmri rndurile textelor fr s fac efort. Dac coloana este prea mare mai ales la un font de 10 p care este ct de ct normal pentru web, i dai
159

seama c toi se vor ncurca n rnduri. Deci unde am rmas? se vor ntreba, se vor enerva i i vor scuipa site-ul. Scroll n jos i n sus e Ok. Scroll n stnga i n dreapta BIBI! Nu voie!. Fr scrol e Super. tiu sigur c exist mouse-uri care au roti pentru scroll i pe orizontal, i pe vertical (cum e normal). Eu nu mi-a cumpra aa ceva. Tu tii pe cineva care s aib un astfel de mouse? i atunci de ce s faci un site prea gras? Ca s se enerveze omu c nu se poate juca cu rotia lui normal? Sunt siteuri, n special de artiti, n care crnaul nu merge n jos cum e normal, ci se ntinde nspre dreapta. Eu neleg c vrei s fii diferit, dar nu m enerva pe gratis. La fel i pe vertical. Se ntmpl s trebuiasc s dai un pic de scrol, dar nu s faci efectiv febr muscular la arttor ca s ajungi la capt. Orice text poate fi organizat, rupt n buci, n subcategorii etc. Nu m obliga s dau CTRL+F (find) ca s gsesc ce caut. Ideal este s nu fii nevoit s dai scrol. Asta n cazul site-urilor de prezentare. La bloguri, magazine virtuale, etc. Nu ai cum. Chiar dac tu ai conexiune la net de tzipe Mbps, tot trebuie s ai grij ca site-ul tu s nu fie obez i s pice greu la stomac. Nimeni nu st 5 minute s i se ncarce un site sau o pagin dintr-un site i atunci de ce s exagerezi cu efectele i prostiile? n web exist ntotdeauna situaii care fac excepie de la reguli i n acest caz exist asemenea situaii, dar ele trebuie evitate dac nu i au rostul. Dac ai intro meseria cu filmulee i sunete i avioane mi dai i mie posibilitatea s nu m intereseze? Cnd foloseti intro-uri animate i sunete n site ofer ntotdeauna posibilitatea utilizatorului s poat s sar peste intro (celebrul skip intro) i n cazul n care ai pus vreo manea ca fundal sonor s existe un buton de mut (sound off). Butoanele trebuie s fie la ndemn i s nu stau opt ore s i iau mau-ul la site, pn gsesc respectivul buton. Dup cum bine ai observat, aproape toat lumea are aa ceva i nu pentru c e scris n stele ci pentru c e de bun sim. Iar bunul sim e ntotdeauna apreciat i pe meleagurile web-ului.
160

La fel cum nu mnnci sup cu furculia pentru c nu e eficient, la fel trebuie s ai grij i de alii, s le fie i lor bine. Acum nu tiu dac m refer exact la butonul de mut. Dup cum bine ai citit pe coperta crii, ne ocupm de publicitate, marketing i design graphic. Nu de programare i nu tiu ce. Aa c mai departe nu voi acoperi subiectul site. Nici nu tiu i nici nu m intereseaz. n alt carte, poate. Cineva: M, dar cte cri vrei s scrii? MindRainbow: Cteva, nu multe!

Secretul 59
Ce tip de site i se potrivete? Pentru client: nainte de a vedea ce tip de site i se potrivete, trebuie s tii c TIPUL siteului (html simplu, hibrid, flash sau dinamic) nu impune un anumit design. Adic un site html nu nseamn c va arta mai puin bine dect unul flash. Bineneles c unul d din aripi i cellalt este cuminte i n banca lui. i un site HTML simplu poate s urmeze o linie corporatist de design, poate s fie curat i ordonat. E ca i un Logan. Flash-ul e Mercedes. Dar dac trebuie s o duci pe Regina Angliei de la Cluj la Bucureti, s tii c dac Loganul e curat, miroase bine i nu scrie, tot acolo ajungi i Regina tot un sanq i va spune. Site-ul HTML (simplu) Avantaje: cost redus; durat de producie scurt (10 zile dac ai totul pregtit - texte, imagini etc.); se ncarc repede; Dezavantaje: dac doreti modificri, trebuie s plteti un onorariu de administrare, fie pe intervenie, fie pe lun (dac ai nevoie de modificri in fiecare lun mai bine nu i
161

f site HTML i deci nu accepta niciodat tax lunar pentru administrarea site-ului pentru c e o eap) ; per general site-urile HTML i fac treaba i dac sunt fcute de cineva care cunoate meserie, arat i foarte bine. Site-ul hibrid (Flash i HTML) Avantaje: costul este nc de domeniul ok-ului; ca nfiare site-ul va fi deja animat (partea de header i meniul sau combinaii); se ncarc repede i este plcut ochiului; Dezvantaje: din nou nu ai independen asupra coninutului i nc depinzi de alii pentru a putea modifica texte i imagini. Site-ul full Flash Avantaje: arat foarte spectaculos, mai ales dac e animat cum trebuie, i permite s iei n eviden Dezavantaje: deja vorbim de bugete mai nsemnate; din nou nu ai acces la content; dac designerul flash nu are grij sau dac site-ul e foarte stufos n termeni (foarte frumos dar cu multe treburi n el) acesta se va ncrca destul de greu, adic atepi dou minute i deja e mult. Tu atepi dou minute s se ncarce un site? Nici eu. Atept dac sunt foarte interesat de site-ul respectiv. Sunt soluii s l segmentezi, s se ncarce secvenial, dar, repet, depinde de designerul specilist n Flash. Site-ul dinamic simplu - Acum c e corelat cu un site html simplu sau html hybrid nu prea conteaz. Avantaje:
162

n sfrit ai acces la content i nu mai atepi dup nimeni s adaugi tiri despre tine, s modifici texte, s adaugi produse noi, s primeti emailuri de pe site. Oamenii pot s se nscrie la NewsLetter-ul site-ului tu, poi redacta newslettere direct din site-ul de administrare; se ncarc mult mai repede, arat bine i e actualizat tot timpul; Dezavantaje: n termeni de pre nu e la ndemna tuturor (adic dac nite tembeli i oferteaz un site normal dinamic la 300 de euro exact asta vei primi: un piu galben. De la 1200 de euro n sus deja e un pre corect cu tot cu design) ; dureaz mult s se realizeze (minim 4 sptmni) i n msura n care trece bariera normalului ca i nevoi i va lua i ie mult timp s defineti cerinele. Site-ul flash dinamic Avantaje: e i animat i i permite totodat s schimbi treburi prin el texte, imagini, etc.; Dezvantaje: dureaz la fel de mult ca site-ul dinamic simplu i cost de dou ori mai mult. Dar merit! Bineneles c i la acest capitol exist variaiuni pe aceiai tem: mai un java script care animeaz un pic atmosfera, mai un Ajax, mai un Flex, mai o groaz de chestii interesante, sunt sigur. Putei fi siguri i voi!

Secretul 60
Structura o d clientul i este ajutat de agenie pentru conceperea ei. Drag Clientule, pi, de unde s tie agenia ce ai tu n cap? Dac nu ai nici o idee ce structur s aib site-ul tu, agenia va
163

face o cercetare i i va propune o structur cu drag inim. Dar apoi s nu vii dup 2 sptmni c mai vrei un buton! n crearea designului de site, a layoutului n sine, cea mai important informaie pe care trebuie s o dea clientul sau account-ul webdesigner-ului, este cte butoane are site-ul i care sunt acestea. Un site cu 3 butoane poate arta cumva pentru un client, iar dac are 6 butoane, cu totul altfel pentru acelai client. Bineneles c exist soluii grafice care s i permit s pui nc 10 butoane dac vrei dup ce ai fcut deja macheta site-ului, dar poate c nu o adopi de la nceput pe aceea. Un exemplu este www.flyby24.com realizat de MindRainbow. Ei bine n cazul n care clientul mai vrea un buton atunci trebuie s schimb site-ul sau s l uresc. Pentru c aa am gndit site-ul pentru attea butoane. Structura, ca i toate textele site-ului de fapt, trebuie realizat naintea crerii designului de site. Nu e obligatoriu, dar poate ajuta foarte mult ca machetarea s fie fcut n cunotin de cauz i nu pe blind. Structura site-ului trebuie predat ageniei sau realizat de ctre agenie sub forma de directoare i subdirectoare pe principiul tree. Se are n vedere exact ordinea butoanelor i nu cea alfabetic. De exemplu: www.denumiresite.com 01 despre noi 01a istoric Text istoric.doc Imagine istoric.jpg 01b misiune 02 produse 03 servicii 04 contact. Imaginile pe care agenia le folosete pentru realizarea siteului web i pentru ORICE lucrare de design grafic, COST.
164

Nu spun c e vorba de tine, dar s tii c n LUME (ca s nu zicem n Romnia) majoritatea clienilor cred c imaginile sunt gratis i c le iei de pe Google sau de pe alte siteuri. Ba nu! Imaginile (n cel mai ru caz), se cumpr din bnci de imagini i pot costa ntre 1 euro i 15 euro bucata (www.istockphoto.com) i pot s urce pn la preuri ntre 500 i 3000 de euro bucata (www.corbis.com, www.gettyimages.com). Singurul dezavantaj al acestor imagini, n afara de faptul c e pe bani, este c ele sunt la ndemna oricui. Dac tu faci un afi sau foloseti o imagine pe un site, mine competitorul sau vecinul tu poate folosi aceeai imagine (cel puin n cazul Istockphoto). Aa c te riti. n mod normal ca s obii imagini unice de care s fii sigur c nu vei avea probleme s la vezi i la alii este s i faci propiul tu shooting. Dac n cazul imaginilor conceptuale mai poi s fentezi fr s faci edin foto proprie (adic la contact s ai un telefon n header-ul site-ului sau pe afi s foloseti o cpun cumprat de pe unul din site-urile respective), n cazul produselor proprii nu ai cum s nu apelezi la un fotograf profesionist. i-l recomand pe Viorel (vezi www.viorelsima.ro). Nu e o soluie s faci poze cu aparatul tu digital i nici pozele cu telefonul mobil de 5 mega pixeli nu ne ajut. n cazul fotografiilor produselor tale, nainte s te zgrceti, gndete-te i adu-i n permanen aminte c site-ul tu va vinde i, deci va produce venit. Nu uita, din profitul adus de site prin vnzarea produselor tale (dac e cazul) s pui deoparte 5% din fiecare vnzare, astfel nct mcar o dat la doi ani s i remprosptezi siteul (att vizual ct i tehnologic). O dat la 5 ani e musai s faci o schimbare major - vorbesc de siteurile cu peste 500 de produse unde schimbare major nseamn schimbat tot. Timpii de mai sus i-am dat avnd n minte un site de covoare sau de cupe (vezi www.cupe-medalii.ro). Dac nu ai textele fcute, i acestea cost. Doar nu le gseti pe jos pe strad!
165

Textele de companie, aa cum i explicam i anterior, trebuie fcute de cineva din interiorul companiei sau de un copywriter care s primeasc multe informaii astfel nct s poat s simt compania, stilul ei i personalitatea ei. Cum tii c ai nevoie de ajutorul unui copywriter? Cnd textul tu sun cam aa: Compania noastr s-a nfiinat n anul 1997 i a aprut ca rspuns la nevoile pieei de aragaze. nc de la nceput ne-am propus s aducem un suflu nou care s revitalizeze aceast industrie. Acum, dup 11 ani de activitate, putem spune c am reuit s ne impunem ca un juctor de seam n fabricarea cuptoarelor de prepeli roie i s ne ctigm un respect att din partea colaboratorilor ct mai ales din partea competitorilor. Misiunea (asta cu misiunea ntotdeauna m-a spart; apropos, inventez acum nspre exemplificare, deci nu e textul vreunei companii reale - asta dac nu te-ai prins deja) noastr este aceea de a oferi consumatorilor oportunitatea de a consuma produse de calitate la standarde europene. i pot s continui pn mine. Ah! Vrei s economiseti bani! Atunci stai linitit i trimite textele de acest fel. Crearea literaturii de companie nu e cel mai scump serviciu al unei agenii de creaie, dar nici cel mai ieftin.

Secretul 61
Ce informaii trebuie s afli de la un client (ca agenie) pentru a putea face o ofert corect? Brief Website n vederea ofertrii: 1. Domeniul exemplu.ro este achiziionat? Rspuns client: ____ ;
166

2. Domeniul exemplu.ro este n prezent gzduit? Rspuns client: ____; Dac da: Spaiu disponibil: _____ Gb; Control Panel: Da sau Nu; Cpanel-ul este Linux sau Windows? ________.

3. Care este structura exact a siteului? A. Home page Coninut: Seciune de nouti - text sau text + imagine; Descriere firmei (despre noi) - text sau text + imagine; Produsul lunii - text sau text + imagine; Altceva... B. Servicii Coninut:

Serviciu X o Imagine reprezentativ; o Descriere tehnic; o Destinaii; o Alte detalii; o Pre;

ETC. Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi? C. Produse Coninut:

Produs Y o Imagine reprezentativ; o Descriere tehnic; o Destinaii; o Alte detalii; o Pre;

167

ETC.

Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi? D. Portofoliu clieni Coninut: Client Z o Logo client; o Domeniu activitate client; o Detaliere proiecte; o Data implementrii; o Perioada colaborrii; o Testimonial client; ETC. Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi? E. Galerie imagini lucrri Coninut: Subcategorie Q o Imagine reprezentativ; o Descriere tehnic; o Locaie montare; o Alte detalii; ETC. Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi? F. Cariere Coninut:

Post disponibil 1 o Cerine; o Descriere job; o Ofert;

ETC. Cte subcategorii vor fi? Cte subsubcategorii vor fi? G. Contact i. Formular contact Nume; Prenume;
168

Companie; Adres e-mail valid; Telefon; Tipul mesajului: 1. cerere de ofert 2. cerere de informaii 3. resurse umane 4. reclamaii 5. mesaje de bine 6. altele Mesaj; Buton Trimite; ii. Date de contact simple, fr formular de contact H. Oferte MEGA speciale: Coninut: Seciune de oferte speciale - text sau text + imagine 4. n ce limbi vei dori s fie siteul? Ex : RO, HU, EN, DE, IT etc. 5. Exist caracteristici speciale pe care le vei dori implementate n softul site-ului: a. Modul e-commerce; b. Modul de plat on line; c. Seciune special clieni (ca s-i poat urmri comenzile de exemplu) cu modul de parol i user, creat de beneficiarul site-ului; d. Modul de descrcare ofert general (pe baz de user name i parol generat automat de site) ; e. Newsletter; f. Mesaj automat transmis fiecrui utilizator ce trimite e-mailuri folosind modulul de Contact; g. Spaiu publicitar (pe care din pagini?) ; h. Formular comand online; i. Modul de calcul al ofertelor online;
169

6. Ce site-uri ale competitorilor Dvs. naionali sau internaionali ai remarcat? Ce v place la ele? Ce nu v place la ele? (minimum 3) Clientul trebuie s trimit manualul de identitate i sigl vectorial pentru ca agenia sau firma de webdesign s i fac o idee cu ce are de a face. Nu ai? Apoi eu ce s fac? Mcar sigl vectorial s trimii! Nici de aia nu ai? Apoi ce caui atunci la pagina asta? Du-te, te rog mai sus i recitete tot de la Identitate Vizual.

Secretul 62
Cnd cumperi un domeniu pentru companie, nu uita s cumperi i rudele de gradul 1 i 2. E plin lumea de shmekeri care abia ateapt s i le rpeasc. Exemplu: Numele companiei e Carpatina Vestului i este, defapt, o alimentar. Proprietarul acestei afaceri ar trebui s cumpere n mod normal urmtoarele domenii:
www.carpatina.ro www.carpatina-vestului.ro www.alimentara-carpatina.ro www.alimentare.ro www.alimentara-online.ro www.alimentare-online.ro www.carpatinavestului.ro www.alimentaracarpatina.ro www.alimentara.ro www.alimentaraonline.ro www.alimentareonline.ro

La fel cu domeniile.com, .eu, sau cu orice alt domeniu ce i dorete inimioara. Asta dac nu vrei ca peste civa ani s apar unul dintre siteurile de mai sus la nu tiu ce competitor. Aa-i c te-ai enerva? Cineva: Bine, bine, dar ct cost? MindRainbow: Domeniile.ro cost aproximativ 35 de euro bucata + TVA. Domeniile.ro se pltesc o singur dat (n via),
170

iar domeniile.com, .eu, .org, .net costa aproximativ 10 dolari/an. Domeniile web trebuie s fie ntotdeauna pe numele tu! Chiar dac i le cumpr altcineva, agenia ta, de exemplu, trebuie s fii sigur c tu vei fi trecut ca proprietar. Menioneaz acest lucru contractual! Nu te baza pe argumente verbale. Ca s verifici dac un domeniu este pe numele tu, intr pe www.rotld.ro, intr la seciunea who is i d cutarea domeniului. Acolo trebuie s scrie NUMELE COMPANIEI tale sau numele tu de persoan fizic. Nu al bunicii, nu al ageniei, al tu.

Secretul 63
Site-urile nu stau n aer, ci se gzduiesc la hosting provideri specializai. Nu la tine pe calculator, nu n garaj, ci la oameni care triesc din asta. Tu trieti din hosting? Atunci adap! Cineva: M, ce nervos e biatul sta! Calmeaz-te, domle'! MindRainbow: Hai, mi, c glumesc, ce puii mei? Nu e deajuns s cumperi domeniile web ca s ai un site funcional, pentru c e ca i cum i iei numere de main i nu ai main (sau ceva de genul acesta). Pentru a fi accesibile n WWW, adic toat lumea s poat s i acceseze de pe calulatorul lor siteul tu, el trebuie s aib domiciliul undeva. Ca analogie parapepiscolar, aa cum tu ai adresa cu strad cu numr la cas, aa i siteul tu trebuie s aib o locuin. Ei bine, dac la mine n buletin scrie Bistrita, atunci la www.mindrainbow.com va scrie ns1.webhosting.ro. Nu intru n detalii cu IP-uri dedicate i Crciunie galbene. Ce trebuie s tii este c, n momentul n care cumperi domeniile, e interesant (nu musai) s tii i Name Server-ul pe care va fi gzduit siteul. Adic la ce hosting va fi siteul gzduit. Dac nu tii pe moment, nu e nimic. Mai trebuie s faci nc o operaiune de pe acelai www.rotld.ro. Cineva: Bine, dar eu vreau ca site-ul meu s aib casa lui! MindRainbow: Nu.
171

Diferena ntre tine i unul care triete din hosting este c el se oblig ca site-ul tu s fie acas 99,7 % din timp. Bineneles c i tu poi s i faci un webserver i s l ii n garaj unde e mai rcoare (pe bune c e nevoie pentru servere n general), dar la tine se mai ia lumina, mai moare un hard, mai picur apa etc. Ca s nu vorbim de sigurana informaiilor! LEGE: website-urile i mailul se gzduiesc la alii, respectiv la firme specializate, pentru c ei se ocup de mententan i au grij ca siteul s emit LIVE tot timpul i s fie disponibil. Dac eti companie mare, atunci bineneles c i permii s i iei server de 7000 de euro i s angajezi un inginer de reea care tie Linux i care te scoate tot timpul din cacao cnd ai probleme. Dac eti o companie care nu are pretenii de Fort Knox, e mult mai bine, pentru linitea ta, s dai site-ul s stea la internat. Hostingul se pltete pe lun i e undeva ntre 4 - 300 dolari, n funcie de ce nevoi ai. Deja de la 300 de dolari pe lun i poi lua un server dedicat i deci vei fi boier pe un ntreg server. Pentru 4 dolari poi primi: gzduire pentru 3 domenii, 10 adrese de e-mail la fiecare domeniu, control panel linux, vreo trei baze de date PHP i trafic de 3 giga. Pentru aceti bani pe acelai server mai sunt gzduii nca 100 de clieni pe care nu i vei simi n ceaf pentru c sunt virtuali. La serverele ieftine e important s tii ce are instalat la bord serverul un minim de necesar este s aib PHP i MySql, phpAdmin, email, ftp, statitics, etc. Control panel-ul la web hosting e ca i cheia de la main. Dac nu o ai i tu, vei sta n fiecare diminea s i vin oferul. NTOTDEAUNA cnd alegi un furnizor de hosting pentru domeniile tale, solicit un soft specializat de management al hostingului (Control Panel, Plesk, etc.). Dac nu are aa ceva, nseamn c nu triete din asta i e doar un terchea berchea. Control Panel-ul i permite s i faci singur adresele de e-mail, s i administrezi singur contul de ftp, fiierele de pe server, etc. i ofer un fel de independent. Dac nu i pas de aa ceva gndete-te mcar c, dac nu ai SiPenl (Cpanel), nu poi s i instalezi bazele de date de la siteul tu dinamic. Nu poi s ai site dinamic dect dac vor cei
172

de la Hosting s i instaleze manual baza de date. De ce s stai dup toat lumea? Nu mai bine ai la ndemn i pregtite toate instrumentele necesare desfurrii n bun ordine i toate cele necesare pentru ca evenimentele din viaa companiei tale s se desfoare fluid i fr intermitene? Poate acum nu vrei site dinamic. Dar mine, cine tie?

Secretul 64
Clientului i place s vad ce face site-ul lui pentru c e copilul lui. Eu recomand Google Analytics. E invizibil, are o interfa foarte frumoas, are meniu n limba romn i, mai cu seam, e GRATIS, domnule i doamn! Nu sunt anti trafic.ro sau alte numrtoare de vizitatori, dar mie mi place s fie mai intim site-ul n anumite cazuri. Fie c i faci un cont pe agenie i strngi site-urile ntr-un singur loc. Poi s faci useri care s vizualizeze rapoartele - tot ce ai nevoie este doar o adres de Gmail a persoanei respective sau i nvei clienii cum s i fac ei singuri un cont de Google Anlytics (www.google.com/analytics). De fiecare dat cnd adaugi un site nspre monitorizare nenea Google i genereaz un script (cteva linii de cod) pe care le vei da paste n fundul grdinii site-ului de monitorizat. E bine s faci rost de acest cod nainte de a da site-ul la tiat (la webdeveloper), astfel nct toate paginile site-ului s aib inserat acest script. Nu i stric cu nimic site-ul, asta dac tii unde s l pui. La fel, vei avea tot nainte s fie lansat website-ul tu. C e mai simplu pentru toat lumea! Rapoartele pe care le genereaz softul sunt foarte simpatice i interesante. Poi linitit s studiezi ce mai face Analytics-ul, cci nu te va durea mna i nici capul. Grij mare! Acest serviciu e gratis. Dac vreo agenie i cere bani pentru aa ceva, s tii c sunt nite nesimii. Fugi i nici nu mai lucra cu ei!
173

Cineva: Dar cine e SEO sta drag, de e aa de tare? O fi de la SRI? MindRainbow: SEO vine de la cnd caui ceva pe un motor de cutare s m gseti pe mine mai repede. SEO e search engine optimization - optimizare pentru Motoarele de Cutare. Acest proces face ca acestor motoare de cutare s le plac mai mult i s indexeze mai bine paginile siteului tu. Roboeii lui Google au foarte multe criterii dup care decid dac le place pagina Z a siteului tu sau dac nu le place. n funcie de ct de mult le place, o vor indexa mai bine sau mai ru i asta afecteaz poziia ta n topul Google - ct de sus sau de jos apari pentru cuvintele de cutare cu care lucrezi. SEO merge mna n mn cu Search Engine Promotion - strategii de promovare pe internet, fcute de cineva care se tie. Cu ct sunt mai multe siteurile care linkeaz spre tine, cu att e mai bine. Dac siteul tu nu e pe primele pagini ale Google cnd dai search dup cuvintele cheie care te intereseaz, nu prea exiti pe internet.

Secretul 65
Ce zici de un site fcut ca la mama acas, a unui tip din India? Bineneles c sintagma pe interenet gseti orice e adevrat i n domeniul crerii site-urilor web. Una dintre metodele cele mai ieftine de a-i face site-ul este s i cumperi template-uri de site (abloane) sau, pur i simplu, s i le downloadezi de oriunde le gseti (de pe reea, de pe forumuri de specialitate, etc.). Aceste abloane poi s le transforimi cu un minim de cunotiine n siteul tu. Personalizarea siteului se face n termeni de cromatic, sigl, meniu i imagini. Dac tii i un pic de html (nu e mare filosofie s te joci cu Dreamweverul ct s i pui siteul online) vei economisi bani, dar nu vei economisi timp. Marele dezavantaj, i datorit acestui lucru lumea nc apeleaz la agenii de creaie
174

specializate, este c acel ablon l foloseti tu i nc ali 100.000 de indivizi. Exist abloane de tot felul, html simplu, full flash, dinamice, categorisite pe domenii de activitate etc. Pe www.templatemonster.com poi s cumperi ablonul astfel nct s nu mai poat fi folosit de altcineva (e cam 2000 de euro). Rmne problema c nu e fcut pentru tine i, dac se potrivete cu identitatea ta, e doar din noroc sau pentru c ai ales o variant minimalist n care identitatea ta e implantat ntr-un col. Dac ai 2000 de euro s dai pentru site atunci de ce s nu i faci unul la croitor, s i se potriveasc exact? Rspuns: Pentru c mare e grdina Internetului! nc o metod extrem de trecut la secret n a te descurca n via ca s-i faci siteul, este sistemul rent-a-coder. Exist siteuri speciale create pentru ca cererea s se ntlneasc cu oferta n materie de websiting, design graphic, programare etc. Pe de o parte, sunt clienii care au nevoie de ceva (clienii nu sunt neaprat enduseri, se ntmpl ca ageniile sau biniarii s foloseasc sistemul), pe de alt parte, sunt freelancerii care vor s fac un ban cinstit. Pe scurt, ostilitile se desfoar cam aa: am un site de fcut, ncerc s ncropesc un brief, care, de multe ori, este un alt site deja existent (ceva de genul vreau un site ca www.exemplu.com, dar cu meniul schimbat i pentru un alt client), deschid o sesiune de licitaie unde toi freelancerii interesai vin i i pun oferta lor financiar. Poi minimiza bugetul dnd un interval ntre 100 i 300 de dolari i atunci nimeni nu poate s te oferteze cu mai mult de maximul indicat de tine sau poi s alegi o opiune n care spui c eti deschis ofertelor corecte (open to fair suggestions). Bineneles c, nainte de asta, i faci un cont astfel nct s tie oamenii de unde s te ia. Ei bine, minune! n cteva zile vei avea oferte extrem de ieftine pentru realizarea proiectului tu de nu i vine s crezi. n plus au i termene de execuie, de i las gura ap.

175

Ce agenii? Ai auzit tu de aa ceva? Ce hoae, ageniile astea, vroiau s m fure! Uite, de fapt, ct cost proiectul meu! De zece ori mai ieftin. sta e preul adevrat. Stai prietene, ateapt, c nu am terminat! Poi merge nainte cu nesimirea, dei eti avertizat de administratorii site-ului, c nu ai voie s faci concurs de lucrri. Adic s spui c preul conteaz, dar c vrei nainte s alegi ctigtorul licitaiei s vezi ceva, o mostr, o treab. Bineneles c i aa, chiar dac i se vor mpuina doritorii, vei primi mostre de la indieni, romnai, bulgari i tot felul de reprezentani ai emerging market-urilor. n momentul n care decizi, totui, s colaborezi cu un om pentru c i-a dat un pre foarte mic, timp de execuie care s i convin i nici mostra nu arat chiar ru, trebuie s virezi cu cardul n avans ctre site (ca intermediar), nu freelancerului, ntreaga sum de bani. n termenii lor, s virezi banii n escrow. Din acel moment, nici tu nu te poi atinge de bani i nici freelancer-ul sau respectivul grup cu care decizi s lucrezi. Banii vor fi eliberai doar n momentul n care accepi finalizarea proiectului. Dac nu accepi nseamn c e o problem undeva i atunci intri n arbitraj. Vin reprezentanii siteului i se uit la toat corespondena ta pe acel subiect, avnd n vedere c toate fiierele, toate indicaiile, tot feedbackul dintre cele dou pri se face numai prin intermediul siteului, tocmai pentru a preveni astfel de situaii n care tu nu vrei s termini proiectul prin acceptarea lui. Aadar, vine site-ul i analizeaz i decide dac tu sau freelancer-ul suntei de vin sau dac amndoi. n momentul n care este luat o decizie, banii (care deja sunt la un ter - adic la site) ajung la cel care are decizie favorabil sau, n cel mai bun caz, se mpart fiftyfifty/jumi - juma). n cazul n care eti mulumit, dai accept. Omul i ia banii i pa i pusi. Ai site, a fost ieftin i funcioneaz, frate! Care e pilul i de ce nu face toate lumea aa? Pi, hai s enumerm dezavantajele i problemele care exist:
176

consultan ioc; freelancerul face ce i zici, dac nu i zici, e treaba ta; el nu i va face ceva doar pentru c eti clientul lui ca s te in. Nu eti tu? Mai sunt nc 100 la coad, aadar, implicarea lui n proiect este doar cea de execuie i dac va vedea o greeal n cerinele tale probabil c nu i va atrage atenia c doar nu e pltit pentru asta. Adic iei un zugrav i gsete n peretele pe care i l-ai dat s l vopseasc o gaur. Ca orice zugrav care se respect nu va veni la tine s i zic Domnu ai o gaur care trebuie umplut cu chit, m plteti s o acopr? i nici nu are s o acopere din propire iniiativ de dragul lucrului bine fcut. Nu toi cei care lucreaz n acest sistem sunt aa, dar i explic un context des i nu unul mai rar ntlnit; iniiativ proprie, aadar, ioc!; trebuie s tii limba englez bine i termenii tehnici ca s poi s i spui omului ce vrei; trebuie s tii s verifici munca omului ca s tii dac e corect i nu e ca i pantofii ia ieftini din carton care la prima ploaie stric (papucii morilor); n proporie de 80%, ieftin plteti - ieftin primeti; doar nu crezi c vei avea parte de unicitate, pn i freelancerul la e afacerist i i contorizeaz foarte atent ct timp pierde pe proiectul tu. Dac investete i el o parte din bani tot bine are s i fie. Dac proiectul e 200 de dolari (site full flash), el d 50 de dolari pe template, mai st 2 ceasuri pe el ca s i pun meniul tu i textele tale. i gata. n 2 ceasuri a fcut, aadar, 150 de dolari. Nu e ru! Tu eti mulumit. El e mulumit. Care e problema? Nici o problem c i tu i nc alte mii de proprietari de site-uri avei acelai site (repet)! prin faptul c majoritatea folosete template-uri (deja am explicat), nu vei avea ceva care s i se potriveasc, ceva care e fcut ntr-un stil sau personalitate, care s bat cu pachetul tu de identitate (dac ai unul);
177

dac mai vrei s faci modificri, ai foarte mari anse s nu mai te ntlneti cu prietenul care te-a ajutat, iar la programare s tii c foarte puini programtori accept s lucreze pe codul altcuiva; ce unitate de design, ce filosofie de brand? Treaba cu rent-a-coder funcioneaz i pentru logo-uri, brouri i tot ce vrei, mai puin pentru creaie, dar dac te enervezi poi gsi freelanceri care s te ajute i cu aa ceva. Nu recomand nici una dintre metodele de mai sus (adic nici pe cea cu templaturile i nici cea cu freelancerii on line). Ele exist i mi fac datoria s i le expun. Tu vei lua decizia de a le utiliza sau nu. Dect s te simi furat sau nelat c nu i-am spus, mai bine convinge-te singur. Nu recomand e una, dar s tii c pentru cei cu afaceri mici care se uit la 50 de euro, sincer cred c ai face mai bine s mergei s lucrai cu aa ceva. Clienii se ncadreaz n una dintre urmtoarele categorii pe care le descriu nu cu scrb, ci cu MAXIM nelegere. Sunt contient c nu toat lumea i permite s lucreaze cu o agenie de creaie. Ce te rog ns e mcar s faci parte dintr-o categorie i s evoluezi acolo, dac i permii. Aadar: Clientul masturbator - adic i face el singur tot; Clientul cu rude - fiul contabilei mele se tie cu calculatorul i mi-a fcut un site; i dai 1 milion i te-a rezolvat; Clientul sportiv - ncepe s lucreze cu agenii i cu tipografii i cu programatori dar vrea s fie n control el la toate nivelele; gestioneaz, negociaz tot la snge i se ignete la creaie pentru c nu i nelege rostul, face comparaii, analizeaz oferte i tot nu nelege de ce eu sunt mai scump dect cellalt, crede c l fur. Clientul raional - d deja contul unei agenii, accept idei, ncepe s aib ncredere n agenie, ncepe s neleag de ce o agenie este mai scump dect alta la creaie, la strategie, la branding (explicaia este: Rembrandt i Vasile sunt amndoi vopsitori, doar c unul picteaz opere de art, creaz curente, gndete,
178

raioneaz i cellalt d cu bidineaua); acest client nc se implic trup i suflet, are preri de marketing, se impune executiv, nu are nc buget sau subordonai care s se ocupe de marketing/comunicare, dar e, cu siguran, deja un client n adevratul sens al cuvntului; Clientul corporatist - deja e un client adevrat, are departament de marketing sau/i de branding, are echip care se ocup mpreun cu agenia de anumite lucruri, face pitch i alege o agenie pentru minim un an, tie deja juca Publicitate; acest tip de client, este client vnat de agenii i bine face.

179

Capitolul 9

Producia i difuzarea radio

"Ai auzit?" Vorba celor de la Info Pro.

Secretul 66
Radioul e neneles! Cred c Ogilvy (din nou) spunea la un moment dat treaba aceasta i sunt ntru totul de acord cu el. Mi se pare uimitoare stabilitatea radioului n termeni de concept. Hai, c la televiziune a fost alb-negru, apoi color, acum 3d, mine interactiv, etc. Radioul, pe de-o parte, este fenomenal de "la fel" cu ceea ce s-a inventat. Eterul este la fel de nou i de vechi ca i acum 50 de ani. Nu m refer la stilul de realizare al emisiunilor sau la claritatea sunetului. Vorbesc de concept: un om n spatele unui microfon, un om care habar nu ai cum arta i i imaginezi permanent ce fa ai pune vocii respective, care i vorbete, i pune muzic i pe care tu l asculi. Asculi i te uii n mintea ta, crendu-i propriile imagini despre ceea ce se aude. n ceea ce privete publicitatea la radio, mi se pare c este cel mai greu vehicul cnd vine vorba de adaptarea mesajului creativ. Greu n sensul bun al cuvntului. Trebuie s fii ntradevr creativ ca s scoi un spot radio care s i aduc vnzri, s fie memorabil i s cldeasc ceva n brandul despre care "vorbete". Nu e ca n vizual cnd pui o imagine bun, scoi un headline care are legtur cu imaginea i e oarecum detept i te scoi. O imagine face ntr-adevr ct o mie de cuvinte. Iar radioul exact asta nu are. Imagini. Simplu i crud. No, frate, f publicitate la radio! Pentru client, pe de alt parte, e un mediu care are un fel de "clasicism" n el. Clar e la mod web-ul, clar e mai eficient un spot la TV (i oioi, oioi, de multe ori mai scump!), dar parc radioul e la ndemn i e lng urechea omului, clar e interesant, chiar dac statisticile n capul tu sunt mpotriva lui.
180

Poate c orice client se gndete la un moment dat, cnd aude de radio, "Cine mai ascult radio n ziua de azi?". Suntem n era "empetreiului", a lui Ipod Shuffle i Nano, vrei muzic, d-i drumul la mobil i nu neaprat la radio! Ai fi surprins, drag client, ct de tare e radioul! Nu am n fa ultimele date ale Ageniei Naionale de Statistic i Edificare n Radio (nici nu cred c exist), dar radioul "still rules" i ntotdeauna va fi atractiv, fie c e radio de satelit pe messenger, fie c e pe frecvena 102,5 FM. Toate campaniile integrate nu ar fi integrate dac nu ar avea i radio. E sfnt!

Secretul 67
n sfrit cuiva i place s termini n 30 de secunde! Spoturile radio (i cele de televiziune) sunt realizate n calupuri de 15, 20, 30, 45 i 60 de secunde. Tu poi s ai i 69 de secunde. Nu e o problem. 30 de secunde e intervalul optim (dup care se face i ratecardul) i este cel mai folosit. Rate cardul e un fel de de list de preuri pe care radiourile, televiziunile i presa scris le au ca reper. Sunt, bineneles rate card-uri mai scumpe sau mai ieftine, n funcie de ce audien sau tiraj are respectivul instrument media. Pentru agenie: Mai greu i este unui creativ s fac ce ar trebui s fac tot timpul, s nu nfloreasc. i n cazul copy-ului scris, una dintre regulile de baz este s scrii ct vrei i apoi s tai ct poi, astfel nct s rmn doar informaia important i care spune ceva. La Radio nu mai e facultativ, e obligatoriu s te ncadrezi n 30 de secunde pentru c aa e fcut bugetul, pentru c asta a aprobat clientul. Un spot radio trebuie s fie: memorabil - s se disting n Marea de alte reclame din acelai calup publicitar, dar s nu fie enervant; enervarea e inut minte mai uor, dar e un sentiment
181

negativ pe care nu vrei s l asociezi brandului aadar enervarea nu e bun - fr voci cretinoide, fr replici exagerate i rneti dect dac contextul o permite. Dar s o permit, nu s i se par doar c permite; s spun ce are de spus despre produs - dac faci promoie, pi f-o, nu face povestiri care sunt greu de neles i de urmrit; nu spune nimeni s nu integrezi conceptul ntr-o povestioar, s o parfumezi un pic, dar s nu exagerezi cu elogierea "piece of life"-ului (piece of life = situaie din viaa real, familiar pentru targetul tu, cu care acesta s empatizeze i s se identifice Pfuai, ce definiii tiu s dau!); s menioneze produsul - unii spun de minim 3 ori; eu zic c att ct e necesar, astfel nct s nu fie sesizabil c te forezi; e foarte simpatic s auzi spoturi care ncearc s respecte aceast regul - "Compania Terimex v ofer servicii de nalt calitate i la standarde europene (Ce au, frailor i surorilor, tia cu "standardele europene"? Pe mine nu m face mai interesat sau s-mi fie mai cald s tiu c vulcanizarea mea e fcut la standarde europene? Mie mi trebuie s fie fcut bine - dac bine nseamn european, atunci cum vor ei.). Vulcanizare, mochetare, umflare cu pomp manual i regogizarea pardoselilor cu pritoment. Terimex - pe calea Muncii lng Restaurantul Flora. Terimex - calitate nainte de roi." Am zis de 3 ori? Am zis. Ce mai vrei? Spune-mi tu ce mai vrei? Hai, las-m c tre "s fac un brand pe calculator"! Sunt nc paipe mii de reguli pentru orice. Dac vrei, caut-le! Pentru client: Drag clientule, te rog s ncerci s nu pui tot indexul tu de 25 de servicii pe brieful tu de creaie cnd ceri un spot radio! Nimeni nu ine minte i pe nimeni nu intereseaz ct de multe oferi tu. Vezi i tu ce e pentru sezon. Alege astfel nct s poi i monitoriza efectul investiiilor tale. F, de exemplu, luna asta o campanie la radio, ntr-una din luni doar cu vulcanizare prin
182

empatie. La sfritul lunii compar vnzrile din luna cu radio i din luna fr radio. Acum nu face comparaii ntre luna ianuarie i februarie. Dac poi, alege o lun "normal" (cel mai bine ar fi aceeai lun din anul trecut - e cel mai corect pentru tine). MindRainbow: Au crescut vnzrile? Cu ct? Client: Numai cu 10%. MindRainbow: Pi ce nseamn 10%? Client: 8 Vulcanizari. MindRainbow: Ci bani ai bgat n radio? Client: 500 de euro. MindRainbow: i ce deduci tu de aici? Client: Pi, c 500 de euro mi-au adus 8 vulcanizari. Aproape corect. Rspunsul corect este c i-au adus luna asta 8 vulcanizari. Nu uita s pui la socoteal c nu toi care au ascultat spotul tu radio au avut nevoie luna asta de vulcanizare cu empatie. Dac o vulcanizare cu empatie cost 100 de euro atunci te-ai scos. Dac nu i-ai scos banii, roag-i agenia ca la urmtorul spot s schimbe ceva n strategie (fie s pun difuzrile la alt or, fie s le concentreze doar seara, fie s s schimbe spotul). Nimeni nu reuete n nici un domeniu de publicitate din prima s aduc vnzri. Cnd nu poi testa mesajul publicitar nainte de a-l emite (foarte puine spoturi radio sunt testate nainte de a fi difuzate) atunci l vei adapta din mers. D feedback din vnzri ageniei, astfel nct s i poat crea soluia perfect. Ca s gseti exact mesajul care s i aduc cele mai multe vnzri e nevoie poate i de un an de zile de ncercri constante. Cineva: Att de muuult? MindRainbow: Da. Exact din acest motiv trebuie s i stabileti ntotdeuna un buget pe ntreg anul, un procent din cifra ta de afaceri sau din profitul tu. Cu acel buget agenia va tii ce i cum s fac pentru ca IE s i fie cel mai bine.

183

Gndete aa: agenia este cea mai interesat ca ie s i mearg bine, s ai vnzri mai mari, s evoluezi, s te dezvoli i, CLAR, s ai buget mai mare. Ageniile normale nu vor ncerca niciodat s i bage pe gt ct mai multe servicii i produse inutile pentru simplul motiv c doresc o colaborare de lung durat. Pe de o parte, clientul i va da seama foarte repede dac cele propuse de agenie sunt elemente care-i au rostul sau nu, iar pe de cealalt parte ageniile sunt contiente c nu trebuie s fac aceast greeal tocmai pentru c doresc s creasc mpreun cu clientul. A fi partener nseamn ncredere maxim, transparen i sinceritate. Dac trebuie s i spui omului c are o problem, spune-i! Ofer-i, ns, ajutor i sfat de calitate.

Secretul 68
De cte ori e bine s o faci la Radio? Ce obsedat sunt! Dac tu nelegi c fac aluzii sexuale este fix prerea ta. Obsedat eti tu! Ha! Bineneles c m refer la spoturi. Faptul c glumesc nu nseamn c sunt un bufon i c vreau cu tot dinandinsul ca tu s rzi. Poate nici mcar nu schiezi un zmbet. ncerc s creez o atmosfer nonacademic. Publicitatea e att de frumoas i de complex nct mai bine rdem cu ea dect s rdem de ea. Cnd rzi de publicitate e ca i cum ai rde de tine sau de afacerea ta. Iar de acestea nu rzi, pentru c afacerea ta e cea mai serioas treab din lume. Cnd tii ce nseamn s creti o afacere cu munc mult, nu ai frate (asta am nvat-o pe pielea mea), nu ai sor, nu ai mam, nu ai tat, fiu i nici eschimoi. Rdem glumim, bem bere, dar cnd i bai joc de munca mea, de afacerea mea, sunt n stare s te bat de s-i sune berea-n cap... S nu zic mai multe c vei crede c sunt nu tiu ce maniac. Sunt nebun, dar s nu spunei nimnui. Eram la "Cte spoturi e bine s ai la radio?". Cu siguran, ntrebarea corect nu e "ct de multe?". Publicitatea e ca un parc de distracii: dac i cheltui toi banii pe carusel, nu vei avea de
184

roller coaster i de tunelul dragostei. Dac nu ncerci toate variantele nu ai cum s tii ce i place cel mai mult i ce i priete cel mai bine. 5 spoturi pe zi e prea puin. Sub 5, n nici un caz nu faci nimic. 8-9 spoturi pe zi e deja bine. 14 -15 cred c perfect. 20 -25 e deja pentru zilele de ngrat porcu (adic cu 2 zile nainte de o lansare de exemplu). Gndete-te c lumea ascult radioul n main cel mai mult, la servici, pe internet sau dac lucreaz n hale. Regulile planului tu de difuzri (media plan-ul) stau n natura produsului i n targetul produsului tu. Un bun media planner va ti cnd e cazul s pstreze aceeai frecven n weekend ca n timpul sptmnii. Muli spun c duminica nu are rost s pui spotul tu s se difuzeze. Dac e vorba de bere, de ce nu? Duminca oamenii ies la iarb verde, merg cu maina, las geamu' i dau drumu' la... radio. Iarna poate c nu are rost. Dar poate are rost pentru alte produse. n funcie de zona n care difuzezi, de tipul radioului care l foloseti, sunt situaii foarte multe care dicteaz i creioneaz un media plan. Reglajele se fac n timp i permanent. ntotdeauna se poate mai bine, ntotdeauna campania radio (i oricare alt vehicul media) poate s fie mai eficient. Cu ct stai mai mult pe ea, cu att vei nva tabieturile consumatorului, ale produsului clientului tu i cu att mai mult munca ta va conta. Pn la urm, asta e... s conteze, s se vad i s vezi roade.

Secretul 68
Cum se nate un spot radio? Story boardul. Ce conine un story board? Storyboardul este asemnea unui scenariu de teatru sau de film. Bineneles c n varianta minimizat. Cic exist o regul general care spune c un story board, ca s fie asimilat optim de asculttori, trebuie s aib maxim 100 de cuvinte rostite ntr-un interval de 30 de secunde. Cu siguran nu se refer la cuvinte lungi. Dar oricum, regula e vag. Ideea cred
185

c se refer nu att la cantitatea de cuvinte pe interval de timp, ct la frecvena lor, adic, ca peste tot n lume, regula bunului sim. Dup ce ai scris storyboad-ul, cronometreaza-te i nu te grbi cnd i citeti spotul sau i mai bine roag pe cineva din echipa ta s i-l citeasc i tu s l cronometrezi. Ai mai muli oameni n echip, roag 4 oameni s citeasc i apoi f media. Dac doreti un spot de 30 de secunde i toi colegii ti citesc spotul (ca medie) n 35 de secunde, e bine. Din softul de editare audio mai poi scoate 5 secunde (dei nu e de preferat. Dac ies 45 de secunde, apuc-te s simplifici i s tai cuvintele sau frazele de prisos. Un exemplu ar fi, un spot radio pe care l-am creat pentru o spltorie de maini, din aceea tip "tunel". MindRainbow a fcut i namingul i ntreaga campanie de comunicare pentru ei. Prima variant de spot, aa cum a ieit ea brut din procesul de creaie a fost: D omnule psiholog sunt stresat i obosit. tii... oraul sta plin de praf i toi nebunii din trafic care claxoneaz i ip. Nu mai suport! Spunei-mi, v rog, ce s fac? - Drag mainu, i recomand s te rsfei cel puin o dat pe sptmn la Auto Spa, cea mai modern spltorie automat de maini din Cluj Napoca. Doar aa vei putea s ari bine i, n plus, s scapi de grijile cotidiene. - Da, dar stpnul meu este o persoan ocupat. Nu vrea s piard vremea la cozi interminabile doar ca s-mi rsf eu, vezi Doamne, caroseria. ntotdeauna se enerveaz cnd trebuie s m spele pentru c tie ce aglomeraie trebuie s ndure. - Baliverne! Un program normal de splare la Auto Spa, dureaz doar dou minute; iar periile sunt dintr-un material polystiren special. Aa, stpnul tu nici nu pierde timp, iar tu vei fi rsfat din capot pn n roi. - Auto Spa. COME IN, DRIVE CLEAN. Din 1 iulie n parcarea Polus Center Cluj.

186

Ei bine, dac fceam spotul aa cum a ieit "din prima", acesta ar fi fost de aproximativ 40-45 de secunde cu tot cu un pic de jingle la final. Spotul trebuia s ajung la 30 de secunde. S nu te sperii dac la primele tale storyboard-uri create vei ajunge la 60 75 de secunde. Cu timpul, vei ajunge s tii s estimezi din instinct ct de mult s "aberezi" n spot (ca timp). Revenind la reducerea timpului spotului din exemplu. Una dintre cele mai mari provocri pentru un copywriter este s i "taie" din lucrare. Am ntlnit tot felul de contexte n care copywriter-ul afirm c dac se "taie" ceva din spot n varianta prezentat de el se va ruina ntreaga valoare a conceptului. De ce nu pltete clientul un spot de 60 de secunde dac a ieit att de bine? Cum s reducem din informaie? Toat informaia din spot este necesar. Nu am ce s tai ! i multe altele. Ca regul de baz, nu tia niciodat din oferta clientului, dect dac ai ce tia n termeni de gramatic sau reformulare. D omnule psiholog sunt stresat i obosit. tii... oraul sta plin de praf i toi nebunii din trafic care claxoneaz i ip. Nu mai suport. Spunei-mi, v rog, ce s fac? n spoturile radio trebuie s te exprimi cum te-ai exprima n mod normal. Nu trebuie s se simt c e "scris" spotul. Nu m refer acum la abordri regionale, dei mi s-a ntmplat ca tocmai "ardelenizarea" spotului s fac parte din valoarea mesajului de comunicare. Din pcate, din cauz c multe alte agenii, (m refer n general), au crezut apoi c e un trend sau c exist o logic a "familiaritii limbajului targetatului" au fcut abuz i au aplicat prost acest artificiu. "Domnule" poi s l faci linitit "Domnu' " chiar dac asta nseamn c vei ctiga 0.1 secunde. Nu o faci pentru timp, ci o faci pentru naturaleea "discursului" mainii. Renuni, bineneles, la una din stri. Dintre "stresat" i "obosit" am ales s rmn stresat i pentru faptul c este un termen contemporano-obsesiv i pentru c un centru Spa te "destreseaz" mai degrab dect te "odihnete". Logic, nu? Cel puin pentru mine aa este logic. Dac rmne doar "oraul sta
187

i toi nebunii din trafic" eu zic c e suficient. Nu alterez ideea n sine. Scot "Nu mai suport" pentru c nu m afecteaz cu numic dac scot i va rmne: omnu' psiholog sunt stresat. tii... oraul sta i toi nebunii din trafic. Spunei-mi, v rog, ce s fac? Folsind acelai principiu, mergem mai departe: D rag mainu, i recomand s te rsfei cel puin o dat pe sptmn la Auto Spa, cea mai modern spltorie automat de maini din Cluj Napoca. Doar aa vei putea s areti bine i, n plus, s scapi de grijile cotidiene. - Da, dar stpnul meu este o persoan ocupat. nu vrea s piard vremea la cozi interminabile doar ca s-mi rsf eu, vezi Doamne, caroseria. ntotdeauna se enerveaz cnd trebuie s m spele pentru c tie ce aglomeraie trebuie s ndure. - Baliverne Prostii! Un program normal de splare la Auto Spa, dureaz doar dou minute; iar periile sunt dintr-un material polystiren carlite special. Aa, stpnul tu nici nu pierde timp, iar tu vei fi rsfat din capot pn n roi. - Auto Spa. COME IN, DRIVE CLEAN. Din 1 iulie, n parcarea Polus Center Cluj. Cum arat un media plan pentru radio? Ce ar trebui s i pregteasc agenia pentru ca totul s aib o logic i s fie clar? Pentru agenie: n mod normal radioul are pregtit un format standard, totui nu i sugerez s l forwardezi clientului exact n modul n care i este pregtit de Radio sau de agenia de Media. La fel, ceea ce prezint eu nu este liter de lege, ci doar o posibilitate, un tip de
188

ablon pe care eu l-am creat n momentul n care nu am gsit unul pe care s l copiez. MEDIA PLAN
Client : Brand : Durat spot: Agen ie: Perio ad:
Radio an Cluj Time Slot 6.007.00 7.008.00 8.009.00 9.0010.00 10.0011.00 11.0012.00 12.0013.00 13.0014.00 14.0015.00 15.0016.00 16.0017.00 17.0018.00 18.00R C W D 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 R C W E 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 M I 2 3 4 J 2 5 V 2 6 S 2 7 D 2 8 L 2 Tota l nr./tim e 2 slot/W 9 D M 0 0 0 0 1 1 1 1 1 3 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 0 0 3 3 5 5 Tota l nr./ti me slot/W E 0 0 0 0 2 0 2 2 2 2 2 2 0 Tota l cost/ time slot 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei 27 lei 0 lei 27 lei 12 lei 12 lei 27 lei 27 lei 37 lei 25 lei
189

30 secunde MindRainb ow 23 - 29 iulie 2008

19.00 19.0020.00 20.0021.00 21.0022.00 22.0023.00 23.0024.00 24.0001.00 01.0006.00

lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei 5 lei

lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 6 lei 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 0 0 0 0 2 2 0 0 0 0 0 37 lei 37 lei 25 lei 0 lei 0 lei 0 lei 0 lei

Total spoturi/ zi Total spoturi/sptmn * cost fr TVA

total cost / sptmn

293 lei

55

Preurile sunt numai exemple. Toat lumea tie clar ce i cum. Radioul tie cum s te oferteze. Clientul tie ce pltete. Normal, ntr-o or nu poi s pui mai mult de 3-4 spoturi. n funcie de legislaia n vigoare la un moment dat, fiecare radio are un anumit numr de calupuri publicitare pe or. n funcie de politica fiecrui radio, poi s ai un spot difuzat de dou ori n acelai calup, deci poi s ajungi la 6-8 spoturi maximum pe or. Media planurile pentru Radio au anumite adaosuri pe care e bine s le ai n vedere n momentul n care faci bugetul final pentru client. Dac spotul are 35 de secunde n loc de 30, vei plti cu 25% mai mult pe spot. Dac vrei c spotul s i fie difuzat n primul ecran al calupului atunci vei plti nc 15% mai mult. Depinde de fiecare Radio.

Secretul 69

190

Cum iei mai ieftin n momentul n care te decizi s produci i s emii un spot radio? n primul rnd, folosete ct mai puine voci. Un spot n care ai creat 5 personaje diferite nseamn c va trebui s angajezi 5 actori pentru fiecare dintre voci. Mai rar gseti o persoan att de "talentat" care s imite 5 voci. Nu spun c e imposibil, dar nu toat lumea e Buzdugan. Nu te sftuiesc s faci spotul cu o singur voce i apoi s o "stilizezi" cu programul de editare audio. O fi el buget de austeritate, dar n puii mei, asta nu nseamn c, dac m chemi la cocktail, mi dai pine cu unt i cu gem! Sau numai cu gem! Folosete fundaluri muzicale proprii sau cumprate din librrii on line. Nu n sensul c te apuci tu s compui o linie muzical. De obicei, "nenea" de la studio se mai joac din cnd n cnd cu o org i te-ar mira s auzi ce poate scoate ntr-o jumtate de or. Sau, de ce nu, un student de la Academia de Muzic. Plteti un pic mai puin. Repet: e un secret despre cum s iei mai ieftin, nu cum s faci un spot bun. Dac creezi un storyboard radio i faci meniunea c vrei neaprat background sonor, cu piesa Mo Crciun a lui 50 Cent, poi s uii de bugete sub 1.000 de euro. Nu tiu acum ct cost drepturile de folosin a respectivei coloane sonore, dar e bine ca nainte s dai bugetul clientului s nu uii s te interesezi ce i cum la instituia de stat care se ocup cu treaba asta. Un spot mai scurt nseamn mai puin. n general, mai toate ratecardurile sunt calculate pentru spoturi radio de 30 de secunde. Dac faci ns un spot de 20 de secunde preul de 30% se reduce cu 10 - 15% (depinde de radio). Bine de tiut! Cu ct ai mai puin timp, cu att e mai greu s faci un spot creativ, dar pn la urm conteaz i ci bani are clientul tu i dect s faci o campanie foarte creativ care s nu apar nicieri mai bine una "smart reduced" i care s "existe" undeva. TOATE ageniile fac compromisuri obligate fiind de bugetele clientului.
191

Oare cte zeci de idei creative PERFECTE au fost generate n Romnia i nu au fost puse n aplicare pentru c clientul era srac, zgrcit sau cu bani insuficieni i nerealist bugetai? nc dou chestii! Cum alegi vocile pentru un spot radio? Orice actor sau studio specializat n aa ceva are un portofoliu. n cazul actorului, acest portofoliu poate s conin fie o sum de alte spoturi n care vocea lui a fost folosit, fie un "reel", un fel de "bucat audio" cu mostre de atitudini de voce: suprat, nervos, bucuros, sexy, jucu, etc. Ca agenie, e bine s i propui clientului tu 2 sau 3 variante astfel nct s aleag el, "cu mna lui", ce crede de cuviin. De fapt, asta nseamn s nu faci niciodat greeala s propui voci pe care echipa de creaie nu le-a aprobat. n cazul vocilor i n cazul actorilor, n general, e bine s faci o recomandare ctre client. E bine ca account-ul sau client service-ul s aib o tem de cas, o recomandare a ageniei, pe care s o prezinte clientului. Dac totui se ivesc contexte n care clientului i place altceva, mcar acea voce este, oarecum, o alternativ fiabil. Cum verifici dac spotul tu a fost publicat? Stai i te-apuci s asculi posturile la care se difuzeaz spotul tu la ora la care agenia i spune c ar trebui s fie difuzat sau (ceea ce face toat lumea normal) primeti din partea ageniei un raport de difuzare. Am mai auzit un client care m ntreba eu de unde tiu dac raportul respectiv e veridic i nu e msluit?. No bine, m! Bravo! Orice chestie care se difuzeaz n eter pe canale i frecvene autorizate se monitorizeaz la secund. Exist softuri n cadrul televiziunilor i radiourilor unde se tie la secund ce a fost difuzat, n ce zi i n ce an. E un fel de CNA. Nu este un nene n cadrul radioului care ine o eviden administrativ ntr-un Excel. n mod normal, sper s nu m nel, sunt firme independente care in aceast monitorizare. La televiziuni i radiouri naionale sigur aa este.
192

n calitate de cumprtor al crii, poi s intri pe site-ul acesteia, www.carteacusecrete.ro i s i exercii dreptul de a comenta, completa i corecta ceea ce se spune n aceast carte. Nu m-am nscut nvat i, cu siguran, i restul lumii va aprecia orice informaie complet pe care o vei da.

193

Capitolul 10

Producia i difuzarea TV
Cine nu-i dorete s-i vad la televizor produsul? O campanie naional la televizor este att de scump c doar un anumit gen de "juctori" i permit s fie prezeni n acest mediu. Acolo este "Liga Campionilor", iar pentru o agenie, n momentul n care echipa sa se "joac" de-a campaniile TV pentru clieni i produse adevrate, atunci nseamn c i ea este ntr-o oarecare Lig, superioar. De fapt, dac e s fiu rutcios, nu eti o agenie de publicitate pn nu ai un client a crui campanie de creaie, pe care ai fcuto tu, este difuzat pe mcar 3 posturi naionale. Mindrainbow este nc un copila cu o acadea de vanilie n gur. Las c ne facem noi mari! Trebuie s recunosc c singura mea experien adevrat n acest domeniu a fost n calitate de angajat al unei companii care i permitea asemenea "fineuri". Atunci am fcut act de prezen la naterea unei campanii TV n calitate de client al ageniei Next. Repet, client adevrat, campanie adevrat i agenie adevrat (m refer acum la Next), nu jucrioare sau concepte diletante cum au fost altfel de spoturi cu care ne-am jucat pe plan local.

Secretul
Ct de lung trebuie s fie spotul? Dac n cazul radioului, unde cea mai frecvent durat era de 30 de secunde, n cazul spoturilor TV ntlnim i durate diferite care poart titlul de "normal"; la fel de ntlnite sunt i spoturile de 15 secunde sau de 60 de secunde. La radio nu prea merge s faci spoturi de 5 secunde, ns la tv s-a dovedit chiar de impact. Primul concept care mi vine n minte i care a difuzat spoturi de 5 secunde, este cel pentru portalul petocuri.ro. Revenind la ct de lung trebuie s i fie spotul, rspunsul este: Habar nu am. Poi s spui n 5 secunde ce ai de spus ca s i
194

vinzi produsul? Foarte bine. Nu poi? Ei bine, asta e, f-l mai lung! Repet, cnd deja faci spoturi tv ca agenie pentru clienii ti, nseamn c eti complet i valoros. Spre deosebire de spoturile radio cnd creezi un spot video trebuie s te implici n calitate de copywriter i mai mult n partea de scenariu. Trebuie s sincronizezi vizualul cu ceea ce se spune fie n voice over(vocea naratorului din spatele camerei), fie n voice in (vocea actorului pe care l i vezi filmat n timp ce i spune replicile). Trebuie s te gndeti i mai mult la ceea ce este posibil sau nu, n termeni de costuri, trebuie s ai grij s i adaptezi ideea ct mai veridic, n termeni de realitate - cu ct imaginezi mai multe efecte speciale, cu att vor crete costurile de post-producie. Dac ar fi s mi dea cineva un concediu, ar fi Concediul de Postproducie. De multe ori post-producia face ca ntreg spotul s capete sclipire. Pe lng faptul c posibilitile sunt aproape infinite n termeni de ce poate face" pentru tine acest departament din cadrul caselor de producie, trebuie s ai n vedere c nu e gratis, ba chiar e foarte scump. De ce? n primul rnd pentru c softurile sunt megascumpe. Dac crezi c e o investiie imens ca toi designerii ti s aib pachete Adobe Creative Suite sau Windows cu licen, sau crezi c un Maya e foarte scump, gndete-te c un soft adevrat de postproducie cost i 300 de mii de euro + TVA.- o licen. i nu neaprat full option. Un al doilea motiv e c, cine tie s lucreze pe astfel de softuri, este pe ct de scump, pe att de greu de gsit. Nici nu cred c, la ct cost, se chinuie cineva s i downloadeze un crack s nvee cum funcioneaz. Bine, bine, dar ce face post producia? Pi hai s o lum aa, foarte bbete: i pune fundalul sonor; editeaz tot sunetul; editeaz imaginea i corecteaz, dac trebuie, ce este de corectat;
195

i sincronizeaz sunetul cu videoul i cu ce trebuie s mai ncap n 30 de secunde; i face s i apar sigla la final cu tot felul de animaii; dac personajului tu trebuie s i ias o floare din fund n secunda 13, acea floare se face din post producie; trebuie s faci ceva suprarealist, cum era de exemplu un container de 8 metri nlime (unul din spoturile cu Znul Olandez de la BT Aegon fcute cu cei de la MME i Next); l faci n postproducie pentru c nu ai timp s l construieti de nebun. Am rezumat, bineneles. Atenie la casetele beta! casetele care conin spotul pentru televiziuni. V dai seama c este un detaliu cu care v vei ntlni poate abia printre ultimele faze. Eu m-am lovit de aceast problem i m gndesc c e bine s tii c n cazul n care facei o versiune de spot i din diferite motive, trebuie s schimbai ceva, fie n text, fie n cifrele ce fac parte ca informaie n spot, trebuie s luai n considerare pe lng timpul necesar realizrii modificrilor i un minim de 48 de h pentru livrarea casetelor beta i intrarea lor la difuzare. Cu alte cuvinte, la TV (v spun cum mi-am imaginat eu) trebuie s ai programare i probabil c e un nene sau o tanti care trebuie s se uite la toate reclamele nainte de a fi difuzate, ca nu cumva s se bage prostii la televizor. Glumesc, aa e procedura normal care, probabil, este impus de CNA sau cine tie de cine sau pur i simplu att i ia domnului de la montaj s editeze calupurile publicitare.

Secretul 70
Castingul actorilor i alegerea locaiilor. Scoate limba! Aaaa! Urmtorul... Scoate limba! Aaaa!
196

Urmtorul... M da nici unu dintre voi nu are limba albastr? Nu! Contrar ateptrilor multor brbai care lucreaz n publicitate sau marketing, agenie sau clieni, la casting nu vezi e sau funduri! n cel mai bun caz, dac apuci s vezi persoana nainte cu cteva zile de filmare. n mod normal, primeti nite filmulee pe e-mail sau pe vreun site i vezi poze i asculi cum recit o bucat din scenariu. E foarte important la casting s alegi actori care s bat cu ideea spotului, care s completeze scenariul. n mod normal, din storyboard, defineti deja dac tipa e blond, nalt sau nu tiu cum. Dar, cam att. C blonda trebuie s fie cu alur angelic sau uor diavoleasc, probabil c nu mai depinde de aspectul fizic, ci de ct de bun actri e tipa. Conteaz mult machiajul, vestimentaia i e foarte important ce vrea i regizorul. Dac ai norocul, n calitate de client, s te ntrebe cineva, e foarte bine i foarte recomandat. Tot n calitate de client e bine s nu prea "schimbi meciul" pentru c, poate, agenia deja a vorbit cu regizorul. Nu de alta, dar toate campaniile din lume se fac pe ultima sut de metri. Poate pentru c suntem cu deschidere la Marea Neagr! Nu tiu care e motivul! Dac e s alegi, alege actori. Dac e s alegi, alege actori pe care nu i-ai mai vzut n 1001 alte spoturi, pentru c e posibil s creezi confuzie. Alege, totui, actori buni. Pe nenea de la emisiunea "Misiunea Casa", pe lng faptul c l vezi n Praktiker, cnd vrei tu, l mai vezi i la Bergenbier i la Cosmote, mai nou. Eu nu am nimic cu nenea, e actor bun i, pn la urm, bravo lui c are aa succes. Dar parc el ar trebui s se concentreze pe mai puine branduri. TOT RESPECTUL pentru tanti Sanda de la Dero. Cei de la Dero, dac o vor schimba vreodat pe tanti Sanda, sunt cei mai mari cretini din lume. Dac trebuie s alegi vedete (actori, de film sau teatru, celebri sau mondeniti) e bine s ai grij, s vezi ce, unde, au mai jucat (n ce reclame m refer) i s analizezi dac "memoria colectiv" nu i asociaz cu brandul la care au fcut reclam n trecut. Eu pe
197

Gyuri Pascu ntotdeauna l voi asocia cu Maria de la Connex. Nu imi pas de Bonus Card i etc.; pe lng c e tot verde, eu tot Connex vd. Vorbesc doar n numele meu. A fost genial Hrebenciuc n spotul lui Transavia. Piersic deja, pe partea cu clipurile publicitare, merge mai puin. A fost foarte tare la vremea respectiv, chestia cu "spum de dou degete". Prostioar, dar eu zic c a funcionat. Cred c era la Golden Brau. Bineneles c se semneaz cu toi actorii de spoturi clauze de exclusivitate pe anumite perioade de timp. Dac vrei s plteti o vedet s nu i mai apar n nici o reclam 1 an de zile, vei plti mai mult dect dac clauza stipuleaz s nu mai joace n spoturi ale competitorilor. n cazul regizorilor, trebuie s te ncrezi n agenie. Nu prea e bine s faci "casting" de regizori. ntr-adevr unul e mai bun, altul e mai extravagant, altul mai inovativ, etc. Poi s l alegi n funcie de pre, n funcie de ce a mai fcut, dar tot agenia, mpreun cu casa de producie, este cea care tie ce are de fcut. Au tot interesul c spotul s ias bine pentru c e munca lor i cartea lor de vizit. Nimeni nu se risc s scoat un spot, o lucrare jenant care s apar n piaa cu semntur lui. n loc cu verdea! Vai de mine! Aparent e ultima chestie la care se gndete orice client. Ei bine, un copywriter bun se gndete i la asta. Degeaba pui tu Casa n stil Tudor contemporan cu ferestre musai la strad, dac nu ai un prieten cu aa ceva, tot degeaba. Te enervezi i ajungi s te mulumeti cu o cbnu sau o cocioab pe Str. Dornei. Dac ar exista strada respectiv. Hai s facem un spot n care personajul principal coboar de pe Everest direct ntr-un Lamborghini negru. Pi de unde? Maxim dealul Coco de lng ora i maxim un Logan. E bine aa? Alegei locaii de filmare reale i la care putei avea acces! n Romnia, puini proprietari de case simpatice sunt dispui s i nchirieze casa unei echipe de "animale" care face mizerie i sparge totul. Dac regizorul vrea tablourile la nivelul umerilor i nu la nivelul buricului, crede-m, c pe proprietar nu l va ntreba nimeni, dac se poate. Nu este timp, iar echipa de filmare
198

se pltete cu ziua, fie c filmeaz, fie c nu, fie c plou, fie c nu. Ce frumos e s ai n scenariu zi nsorit i afar s plou, iar mine s nu poi filma pentru c echipa trebuie s plece la alt filmare n China. Triasc luminile multe i filtrele bune din camer. Se poate face din ploaie senin dac te enervezi bine. Nici nu i imagineaz clientul ct munc se depune n special cnd amenajezi i cnd pregteti de filmare o locaie. Dac n script scrie, de exemplu, reedin din China secolului XVIII, apoi crede-m c asta vei primi, chiar dac asta nseamn s iei un restaurant chinezesc din Bucureti i s i schimbi termopanele care nu se pot masca i s refaci o curte ntreag. Nenea Clientule, s tii c asta cost bani i c nu se face de azi pe mine! Asta e!

Secretul 71
Secretul cu mai multe secretue Avnd n vedere c e un domeniu att de complex n care nu prea am avut ocazia s m scald, v rog s mi permitei s fiu mai evaziv. Vd c i cartea ia proporii (nu c nu vreau s devin gras, dar a strica ideea crii, acea de a fi accesibil i citibil de ct mai multe persoane ocupate) i voi pstra pentru o carte viitoare detalierea acestui capitol. Eu spun c att ct este acum este bine de tiut. Mai adaug cteva mici curioziti pe care e important s le ai n vocabular. Spoof-ul: Chestia cu spoof-ul ine de producia TV pentru c, dac spoofuri nu ar fi, parc nu ar mai fi aa de simpatic You Tube-ul. Spoof-urile sunt imitaii/clone de clipuri publicitare, ct de ct cunoscute, ca s nu spunem celebre. V-ar mira ci nebuni sunt n stare s investeasc n astfel de producii. De fapt, pe de-o parte, sunt cei care fac spoof-uri amatoare cu bugete foarte mici i care i expun propria variant de "cum a fi fcut eu" i, pe alt parte, alii care o fac profesionist, ca promovare a competitorilor. Adic nu neaprat o treab
199

underground. Anumite personaje fac asta, tocmai pentru a se promova cu adevrat. De exemplu la spotul Dero cu tanti Sanda care i d lui Emil fularul alb - albastru deschis s l miroas, s fie mai suporter, eu a face o continuare n care, n loc de finalul original (n care tanti Sanda intr n camera "obscur" i Emil o confund cu soia lui, Porumbia) s fie o scen n care soia omului intr n camer i o gsete pe celebra tanti Sanda fcnd "prostii" cu Emil. Bineneles c se folosesc ali actori. Eu zic c e o cultur care se va dezvolta foarte mult n urmtorii ani. Nu c n-ar fi ea dezvoltat i acum, dar se va dezvolta i mai mult n urmtorii ani. Cine particip la filmri? Pi, din partea clientului, ar trebui s participe, directorul general, dac nu are ce face, directorul de marketing, directorul de vnzri i cine a mai fost implicat efectiv n proiect. Acum, secretara nu prea are rost s participe. i nici directorul de producie de la secia utilaje i pavaje. Din partea ageniei, clar: s participe directorul de creaie, dac particip i directorul general atunci i eful ageniei, directorul de client service i account-ul, copywriterii care au participat la treab i cam att. Din partea casei de producie nici nu mai vorbim, c doar e pinea lor, respectiv tarlaua lor. La ce i trebuie "Making Of" Muli clieni refuz sau reduc din buget "Making Of"-ul (un filmule din culise despre cum s-a realizat spotul). ntr-adevr, chestia n sine cost un picu, dar fa de ct cost ntreg spotul, nu cred c mai conteaz att de mult. Totui, unii se zgrcesc i refuz s i creeze un instrument care le poate fi foarte de folos n comunicarea intern. Fie c eti o companie mare, fie c eti mic, ntotdeauna va trebui s i motivezi angajaii i colegii de echip. Banii nu sunt ntotdeauna de-ajuns sau nu fac ntotdeauna subiectul discuiei, cnd ne referim la capitolul motivare. De exemplu, faci n sfrit un spot sau faci un spot nou (o campanie nou) pentru un produs, ct de motivant poate fi s prezini n premier spotul
200

angajailor ti? Foarte motivant, crede-m pe cuvnt. Organizezi frumos o mic petrecere cu de mncare i de but (clar) i prezini mai nti making-of - ul. Lumea va rde de directorul de creaie sau de directorul de marketing (e i el pn la urm colegul tuturor). Cei care au participat la "eveniment" vor povesti apoi detalii picante de la faa locului: cum s-a blocat circulaia fr aprobare pentru c nu mai era timp s se obin respectiva hrtie, cum claxona un cretin pn l-a linitit unul din bodyguarzi cu o portocal n parbriz, cum directorul ageniei a mncat 5 pungi de pufulei doar ca s colecioneze jucriile din ele, etc. Va fi o experien foarte apreciat pentru angajai pentru c aa vor simi c au luat parte la "facerea" spotului. E spotul lor, al companiei unde ei lucreaz i pentru care, uneori, fac sacrificii: stau trziu, se ceart cu soul sau cu soia, etc. Orice spot nou, dac va place angajailor, va fi promovat ca atare. ntr-un cerc restrns de prieteni sau familie, dar, ca importan, ca valoare de brand, aceast promovare, n microcosmosul fiecruia este cea mai preioas din lume. Este pur, este plin de interes i va funciona. Repet, dac angajaii ti nu apreciaz produsele sau serviciile companiei tale, dac angajaii ti nu povestesc doar la superlativ de compania ta, atunci eti un prost. Cu tot respectul pentru toi cei care investesc n infrastructur, n utilaje performante, n bonuri de mas, totul e degeaba, dac echipa ta, angajaii sau colegii ti, cum vrei s i numeti, nu sunt fanii ti, ai companiei tale, nu i sunt cei mai aprigi consumatori i promotori. E vina ta i dect un utilaj cu randament mare, mai bine un teambuilding sntos. Prin teambuilding a se nelege o chestie ca la medic, cu analize, medicamente, edine de terapie, training i nu doar faza n care te dai cu barca i bei seara o cinzac.

201

Capitolul 11

Inseriile i machetele de pres scris

Publicitatea n presa scris este una dintre cele mai populare vehicule media. Este un mediu n care vezi cele mai mari porcrii din lume, n materie de publicitate dar i cele mai bune idei creative care te ung pe suflet.

Secretul 72
Machetele de pres sunt deci, exist. Acest vehicul este unul foarte greu. M refer la dificultate. Mai grele dect direct mailing-ul, mai grele dect radioul i televiziunea. Cineva: Hai, mi, c e simplu! Pui o poz, pui un text i un titlu, pui sigla i gata! MindRainbow: Pui i pine pe mas! Vorba lui Viorel, zis i Fido! Dimensiunea conteaz. Dac n cazul radioului i a spoturilor TV vorbeam de durat, iar n cazul direct mailing-ului de o pagin A4, ei bine, n cazul machetelor de pres vorbim de dimensiunea, de suprafaa pe care macheta de pres o acoper n publicaia respectiv: ziar, revist, catalog de eveniment, etc. Dimensiunea, n acest caz (i n toate cazurile probabil), conteaz. Ce poi transmite ntr-un dreptunghi de 9 pe 13 cm nu poi transmite ntr-o band de 4,5 x 6 cm. n mod normal, dimensiunile ncep de la double spread, adic un interior desfurat numai cu reclama ta (dou pagini una lng alta) i coboar treptat: pagin ntreag (1/1), pagin junior (aproape ct o pagin ntreag, atta doar c mai ncap i ceva articole pe lng reclama ta), jumtate de pagin (1/2) pe orizontal (landscape) sau pe vertical (portrait), sfert de pagin (1/4), o optime i o aisprezecime, tot aa, landscape sau portrait.
202

Bineneles c acestea nu sunt reguli fixe. Exist ns i campanie pe 3 pagini, exist timbre pe prima pagin, minuscule, exist benzi de machete. Ce nu exist? Poziia conteaz. Pe prima pagin, pe ultima pagin, pe pagina redacional (cu articole), pe pagina de publicitate, pe pagin de dreapta, pe pagin de stnga. Toate aceste poziionri cost diferit n cazul aceleiai machete, cu aceeai dimensiune. La fel de important este dac vrei s apar macheta color sau alb-negru. Preurile difer considerabil. Creaia conteaz cel mai mult. Acest vehicul media este unul n care calitatea creativitii este cea mai vizibil. Nu prea ai artificii care s te ajute s mbunezi situaia. Nu ai, ca i n cazul TV-ului parte de post-producie aadar nu ai posibilitatea s te joci cu instrumente ajuttoare. Chiar dac ai parte, la un moment dat, de un spot video mai puin creativ, din post-producie poi s l faci chiar simpatic. La fel i la Radio: un jingle, o voce bun, o interpretare bun a actorilor i totul este cu 30% mai creativ, mai bun. n cazul machetelor de pres, asta e! Ai o imagine (care ntr-adevr poate s fie bun sau excelent) i textul mesajului creativ, nimic mai mult. Machetele de pres se pot folosi i ca fluturai. mprirea fluturailor nu este tot una cu direct mailingul. Fluturaii sunt acele instrumente tiprite care n mod normal sunt 1/3 din A4, o coal A5 sau A6, pe care i dai pe strad n mod normal sau i lai pe mas la recepie n hoteluri sau baruri, n slile de ateptare de la dentist sau coafor i cam oriunde unde doreti. Diferena ntre flutura i pliant este c al doilea se pliaz (vai ce glum bun!). Foarte muli fac confuzia asta ntre cele dou elemente. Pliantul conine mai mult informaie i poate s substituie scrisoarea din direct mailing. Fluturaul poate s conin, ca mesaj, macheta de pres pentru c respect cam acelai scenariu de interaciune cu targetatul. Macheta de pres este un intrus ntr-un mediu n care cititorul ziarului tie c va gsi reclame, dar nu citete ziarul pentru a gsi acele reclame, ci pentru informaia din paginile ziarului.
203

Parcurgerea pagin cu pagin a ziarului permite celui care citete ziarul ca, la fiecare pagin nou, s remarce macheta ta publicitar. n mai puin de o secund el ia o decizie de a citi/afla informaia transmis din machet sau nu. Dac nu l atrage imaginea, dac head-ul machetei nu este interesant pentru el nu va citi restul textului machetei. Simplu. Ai o secund, aadar, s convingi un nene sau o tanti, antrenai la maxim s NU observe, s-i citeasc macheta publicitar. Ca n direct mailing, sunt tone de reete care pot s fie luate n considerare sau nu. i n acest vehicul media inovaiile apar i azi i mine.

Secretul 73
Inseriile publicitare au legtur cu ziarele, revistele i publicaiile de pres, dar nu sunt machete publicitare. Cnd vei auzi acest cuvnt, n general, lumea se refer la fluturaii pui n paginile publicaiei. Bineneles c poi s pui i pliante i brouri, doar c n acest caz e bine ca publicaia respectiv s fie n prezervativ - adic n punga aceea de protecie sau pung anti-rsfoire - ca s nu cad i s se mprtie n timpul transportului i manipulrii (altcumva nu pot s i zic) publicaiei. De ce sunt bune inseriile publicitare i de ce sunt i mai scumpe dect simpla publicare a unei machete de pres? Sunt mai scumpe pentru c, pe lng plata serviciului de inserare propriu-zis n publicaie, plata ctre publicaie pentru acceptul acestui instrument n paginile sale, vei mai aduga i plata produciei tipografice. Sunt mai bune dect machetele simple de pres pentru c majoritatea publicaiilor i pot oferi concentrare regional. Adic dac vrei ca fluturaii ti s fi inserai doar n publicaiile care ajung n Moldova atunci, n principiu, se poate. Cu alte cuvinte, poi eficientiza i concentra emiterea mesajului tu publicitar. nc un motiv pentru care inseriile publicitare sunt mai indicate sau mai de impact dect machetele de pres este faptul
204

c acest vehicul este un corp strin mobil i jucu. Sracul om, n momentul n care va deschide paginile ziarului, materialul va avea, bineneles, tendina s cad pe undeva. Ei bine, din instinct persoana care citete ziarul l va ridica de jos sau de pe mas i va vedea despre ce este vorba. Este un argument parial cretinoid, dar nu exagerat. Imagineaz-te n acest context! Nu e aa c i tu ai face la fel? Astfel ctigi dou sau trei secunde n plus pentru a convinge omul s i citeasc tot fluturaul (fa de macheta de pres care st cuminte lipit printre rndurile publicaiei). Tot la categoria printre pagini sunt i sample-urile de produse, adic mostrele de produs. ampon, prezervative, creme, loiuni, cafea, zahr, fain, ulei, etc. nspre final am aberat. Nu chiar toate produsele se preteaz pentru sampling-ul de ntre pagini. Nu vei putea pune o anvelop mostr n paginile unei reviste de automobilism. Vei putea pune, ns, orice produs care poate fi pus ntr-un plicule. Chiar i ulei sau mutar. Eu vreau s apar cineva care s pun o felie de salam ntr-o revist. De ce nu? O altfel de inserie publicitar este i atunci cnd faci modificri anatomice n interiorul revistei. Adic: pui o pagin de 300 de grame ntr-o revist broat care are n mod normal hrtie 90 de grame LWC (adic tipar pe rol). Sau pui o pagin mpturit cumva. Sau pui sample-ul de produs n pagin la propriu (vezi mostr de parfum). Mie mi place descrierea aciunii efective de forma freac aici ca s simi mireasma noului parfum Elpitage - bineneles c nu aa scrie, dar cam asta se ntmpl. Poate c unii le vor spune machete de pres specializate sau mutante. Din punctul meu de vedere, tot ce e n paginile unei publicaii i are ceva structural diferit (suport de hrtie diferit, embosare, finisaj, etc.) este inserie.

Secretul 74
Pregtirea machetelor e o chestie de chirurg i arhitect plastician.
205

Poate c domnului sau doamnei care face media plann-ul i achiziia media i este tot una ca o machet ntr-un ziar este landscape i 1/2 de pagin i c n alt publicaie este 1/8 de pagin portrait. Pentru sracul designer este, ns, foarte interesant s fac[ din acelai mesaj 14 chestii diferite de dimensiuni diferite. Cred c am mai spus pe parcursul acestei cri. Un designer adevrat tie s macheteze text mult i s i dea valoare vizual, tie s fac design de tabele i tie s macheteze i s[ remacheteze aceiai compoziie pe orice dimensiune posibil i care i se cere. Nu tie? Poate s mearg acas. i pe lng toate acestea trebuie s fie atent i extrem de ordonat. S fac exact ce i se cere i s nu piard fiierele. Aici am macheta de Ziua, aici macheta pentru Gsp i cea de Evz am pierdut-o pentru c am salvat peste ea macheta de J'adore. La naiba!. Atenia e calitate necesar i n cazul celui care trimite machetele, media buyer-ul sau media planner-ul. Care doreti tu. Am ntlnit o dat osituaie n care o campanie de teasing a fost relativ stricat pentru c s-a trimis un mesaj aiurea, prea devreme, neintenionat, bineneles. Aparent toat vina a czut pe designerul care a fcut machetele, cnd colo, de vin era de fapt media planner-ul. Cel care trimite i nu verific este i el de vin. Este i vina designerului pentru c a greit, dar doar n proporie de 10%. Culmea este, c i cel care a trimis machetele greit era mpotriva designerului, pentru simplul motiv c se simea cu musca pe cciul. El trebuia dat afar. Prostu' colii! Bleed, trim i fraii Grimm n calitate de designer machetator ef trebuie s ai ntotdeauna n vedere dimensiunile corecte ale machetelor, iar n calitate de media planner trebuie s tii ce nseamn fiecare termen, nu de alta, dar s nu crezi c dac ai 3 dimensiuni pe o specificaie dat de vreo revist tu trebuie s o dai pe cea care este colorat n rou. Aadar, cnd bleed-ul este de 5 mm nseamn c, fa de dimensiunea machetei finale (dimensiunea trim), se mai adaug 5 mm pe fiecare latur adic de 4 ori - sus, jos, stnga i dreapta. n mod normal n aceast zon nu pui informaie vital pentru c
206

riti s nu i apar dup tiprire. Zona bleed este cea estimat n momentul n care se face tierea hrtiei la formatul finit. Machetele cu bleed sunt, n general, cele care sunt full page. La fel, fa de dimensiunea final a machetei (trim size) mai exist un cadran imaginar care se numete macheta de informaie sau text size. Aceast dimensiune este cu 5 mm mai mic dect trim size, tot pe fiecare parte. n acest cadran trebuie concentrat informaia propriu-zis, cea esenial: text, logo, slogan, produs, etc. O machet este foarte urt cnd are textul exact pan n marginea foii. E de prost gust. Bineneles c, dac macheta ta este 4 x 3 cm, vei pune 3 mm i nu 5mm cnd vei calcula dimensiunea text size-ului. De ce? Pentru c gndeti i nu eti ghiocel!

Secretul 75
Cum aflu dac mi s-a publicat macheta de pres? Spre deosebire de radio i televiziune, unde trebuie s ai ncredere intr-un raport de difuzare, n cazul machetelor de pres poi n sfrit s ai DOVADA. S nu uii c, n cazul machetelor de pres, poi stipula contractual ca agenia s i prezinte exemplare martor ale publicaiilor n care a aprut macheta ta. Mai departe, agenia sigur va cere publicaiei s i furnizeze aceste exemplare martor n dublu exemplar astfel nct s rmn i ea cu un martor i s poat s dea unul clientului. Nu vei putea s afla dac i s-au trimis toate mostrele de produs sau toi fluturaii ca inserie publicitar, dar, n cazul machetelor de pres, vei fi absolut sigur c dac este publicat macheta ta ntr-un ziar o vei gsi n tot tirajul respectiv. Nu e machet, dar o plteti ca machet i de multe ori e mai valoroas dect o machet. M refer la advertoriale. Un aspect i un element foarte important pe care multe agenii uit c exist. n trecut toate machetele de pres erau mai mult text dect imagine. E drept, i din cauza posibilitilor tehnice de
207

imprimare dar i din cauz c coala de publicitate era mai mult ancorat n vnzri. Dac tot dai bani ca s publici un material de ce s nu faci din macheta de pres o discuie de vnzare? E drept, sunt greu de creat aceste machete, la fel de greu ca i Direct Mailing-ul. n bun msur e unul i acelai lucru, doar c universurile n care graviteaz sunt diferite. Cum ies mai ieftin? Rspunsul la acest ntrebare este: cu volume mari sau cu agenie cu volume mari. i n cazul machetelor de pres, la fel ca i la radiou i televiziune, un discount mare fa de rate card l vei primi doar atunci cnd vei avea volum mare pe aceiai publicaie. Nu va interesa pe nimeni faptul c tu ai buget pentru pres scris de 1 milion de euro dac tu, pe respectiva publicaie, vei cumpra spaiu publicitar doar de 5 mii de euro. Pentru a primi o ofert din parte unei publicaii, va trebui s prezini un media plan fcut n aceeai idee cu cel prezentat n cazul radioului. Media planul general, de centralizare a ntregului vehicul media, va arta ceva de genul celui de mai jos: PRESA SCRIS
Client: Brand: Campanie: Agentie: Perioada: MindRainbow

23.06 29.10.2009
Pre unitar RateCa rd (EUR) Disc ount de agenti e (AD) Pre Unit ar cu AD (EU R)

Forma t

Canti tate

Period

To tal

DAILIES Exemplu WEEKLIES

208

1 /1

p ag

1 2

c.

23. iun

29. oct

530

30%

386 ,9

46 42,8

GLOSSIES YEARLY

Total costuri

*preturi fara TVA

209

Capitolul 11

Relaiile cu media
Una e, aadar, mediabuying-ul i altceva relaiile cu media. Dac, n primul caz, e doar o relaie comercial, n care agenia este cumprtor, iar vehiculul media vnztor, n cel de-al doilea caz, este o chestiune mai degrab pentru departamentul de PR. n aceast carte capitolul de relaii publice nu va fi aprofundat n adevratul sens al cuvntului. Nu puteam evita, ns, intersectrile pe care acest departament le are cu celelalte aspecte descrise n carte.

Secretul 76
Relaia cu media are loc doar n contexte clare i bine stabilite. Bagateliznd un pic, cnd spun relaie cu media nu m refer la faptul c omul de PR se ntlnete pe strad cu omul de pres sau c vorbete cu el pe messenger. Ne vom referi la relaia cu media ca parte din comunicarea general oficial pe care un client (companie, produs, serviciu sau persoan) o are cu mass media. Cnd are loc aceast comunicare? Conferinele de pres sunt, poate, cel mai comun context n care compania i reprezentanii mass mediei interacioneaz i dialogheaz. Nu fac acum apologia organizrii unei conferine de pres sau cum se redacteaz un comunicat de pres pentru c nu e locul. Vreau s menionez, ns, c fiecare eveniment n care te ntlneti cu presa este unul n care oferi informaii. Evenimentele la care chemi presa doar s dai de mncare sau o cafea sunt evenimentele care pot s i distrug relaia cu mass media n sensul n care nimeni nu va fi interesat, la un moment dat, s te mai viziteze. Presa triete din informaii, iar acele informaii trebuie s fie interesante i cu potenial de tire.
210

Press Brunch-ul este un fel de conferin de pres care are loc dup amiaza. Mai exist Press Round Table, care este o conferin de pres atipic. Dac n cazul conferinei, vei anuna toat mass media despre acel eveniment, n cazul Press Round Table-ului vei invita ntre 10 i 15 oameni de pres specializai. Obligatoriu, acest eveniment are loc la o singur mas i aa cum zice i numele este bine s fie rotund, din considerente sociocomportamentale i de egalitate. E important ca nimeni de la mas s nu se simt pe o poziie inferioar. Trebuie s se vad toi ntrei ei i s aud tot ce se vorbete la mas. n cazul conferinei de pres e indicat ca sala s fie aranjat classroom i cu prezidiu. Reporterii vor sta n sal, iar reprezentanii companiei sau cine ine conferina de pres vor sta la prezidiu astfel nct s se poat face fotografii, s se poat filma fr probleme. n cazul Press Round Table-ulului se vorbete liber i direct cu cei de la mas. Nu e nevoie de sonorizare. La acest tip de evenimente se invit, n mod normal, dar nu obligatoriu, reprezentani ai presei scrise care doresc s afle n detaliul aspecte tehnice despre care s se scrie articole mai ample. La acest eveniment particip personaliti importante din cadrul companiei care nu particip n mod normal la conferinele de pres. Dac ii RoundTable, nu ii conferin de pres. Dac conferina de pres poi s o faci o dat pe sptmn (dac ai ce informaii s transmii), Round Table-ul l faci o dat la dou luni. Dac alii pot s fac n fiecare zi, nu e nici o problem. La Round Table atmosfera e un puin mai dezgheat dect n cazul conferinelor de pres, n sensul c reprezentanii companiei pot s fie mbrcai i casual, nu neaprat n costum i la cravat. Nu c ar fi important acest aspect, n cazul ntlnirilor cu presa. Depinde de tipul companiei. Dac a fi preedintele ING i l-a vedea pe directorul de comunicare la o conferin de pres fr cravat i insign cu ING, l-a plesni. Pe de alt parte, dac Iris nu vine la conferin altfel dect n geac de piele neagr, parc m supr. Mai exist i Press Lunch-ul. Acesta are loc o dat pe lun i particip 4-5 ziariti, tot de pres scris. n sensul c nu are rost
211

s vin musai de la vreo televiziune pentru c nu are ce s filmeze. Din nou se aprofundeaz chestii tehnice, se dezvluie nite strategii mai interesante, planuri, viziuni, etc. Cnd spun un anumit numr de ziariti, asta nu nseamn c PR-ul companiei va da cu banul sau i va chema doar pe acei ziariti care scriu doar de bine cnd vine vorba de compania sa. Dimpotriv! La aceste evenimente mai restrnse trebuie invitai prin rotaie cam toi ziaritii i, n special, cei care nu neleg pozitiv activitatea companiei, cei care sunt incisivi i aspri cu compania. Tot media relation este i cnd PR-ul se ntlnete individual cu presa, pentru exclusiviti. Pentru a transmite informaii extrem de importante. Atta doar c PR-ul trebuie s transmit aceste informaii cu Aprobare de la mprie. Adic nu face trafic de informaii i primete bani contra informaiilor asta e deja altceva i nu e legal. Tocmai pentru c are o relaie de amiciie cu unul, doi ziariti, va rsplti aceast relaie cu informaii interesante, pentru a-l ajuta pe ziarist s i scrie articolele. S nu crezi cumva c dac treaba se mpute ntr-o zi, ziaristul respectiv nu va scrie de ru despre companie. Dintr-o situaie care, n mod logic, e de rahat nu prea ai cum s scrii c e de vanilie. Acest tip de prietenie, ntre PR si ziariti, este o parte a relaiei cu media mai concentrat i mai atipic dar pe care ntlnim foarte des. Ce nu se face ntr-o relaie cu media? Aici e simplu i e cu liniue: - nu se dau cadouri valoroase presei; nici de Anul Nou i nici de Crciun; o felicitare i o sticl de vin e una, o geant pentru laptop e bine, dar dac are un laptop n ea deja e altceva; - ce oferi unui ziarist, vei oferi tuturor celorlali colegi, n mod egal; - nu furniza presei informaii care nu vrei s se publice. Dac nu vrei s se publice o informaie e simplu: nu da acea informaie, nu o spune. Nu exist oficial - neoficial. S fim serioi;
212

- nu iei bani de la pres pentru informaiile pe care le dai; - spune ntotdeauna adevrul sau, dac nu poi s spui adevrul, mcar spune o parte din el; presa este un elefant foarte detept i va ine minte orice vei spune i te va taxa n momentul n care declaraiile tale nu coincid de la o dat la alta; - nu te certa cu presa; nu njura, nu ipa, nu bate cu pumnul n mas - vorbete calm, explic, expunei prerea... att; zmbete nu rnji, nu da ochii peste cap, nu pufi, nu scoate limba; - dac nu poi vorbi cu presa pentru c e o situaie de criz n derulare i deci orice ai spune nu va ajuta compania, e bine sa taci respectuos; chestia cu mi cer scuze, nu comentez e de bun sim, indiferent ct de insisteni sunt reporterii (i fac doar i ei treaba).

213

Capitolul 12

Obiectele premiere

promoionale

pentru

Contrar prerii majoritii directorilor generali, obiectele promoionale nu sunt o cheltuial nejustificat, nu sunt cadouri sau pgi sau materiale gratuite sau cine mai tie ce. Obiectele promoionale i cele pentru premiere sunt un vehicul publicitar la fel de valabil precum oricare alt mediu. Dac sunt mprite/druite ntr-un context bine ales - att spaial ct i temporal - aceste instrumente pot avea, pe termen lung, efecte de apreciat.

Secretul 76
La muli ani, drag colegule! Vai! Este un trofeu gravat laser din acryl? Pentru mine? Hai s v pup! Nu, mulumim!

Muli termeni din acest domeniu, au legtur, n primul rnd cu modalitatea/tehnica de personalizare a fiecrui obiect. Obiectele promoionale sunt simple obiecte care, dac nu au fie un mesaj de mici dimensiuni - gen slogan sau promisiune de brand, fie logo, fie i logo i mesaj scurt, sunt pur i simplu nite obiecte cu care poi sparge nuci. Adic nu au nici un fel de valoare de brand. Un pix verde e un pix verde pe care probabil c nici nu l-ai cumpra dac ar fi s l cumperi de la magazin. n schimb, dac l primeti de la un promoter i are sigla berii Carlsberg pe ea i eti fanul berii Carlsberg sau colecionar, atunci vei folosi sau aprecia acest instrument promoional. Diferena dintre prima i a doua situaie, tehnic vorbind, este de 0,01 grame vopsea; practic, ns, primul e doar un instrument de scris, iar al doilea este un suport pentru un brand, pentru o marc pe care cineva o apreciaz i o consum cu plcere. Am dat exemplul cel mai banal i nu cel mai recomandat.
214

Aadar termenii pe care e indicat s i cunoti sunt: Serigrafia - din nou n termeni simpli, nseamn aplicarea unor vopsele speciale pe suprafee plane; aceste suprafee pot fi din aproape orice material: metal, textil, lemn, plastic i chiar i hrtie. Cineva: Ha-ha! Dac trebuie s imprimi un mesaj pe o hrtie, nu mai bine te duci la o tipografie? Ce prost eti! Ai fcut cartea n serigrafie? MindRainbow: n anumite cazuri, serigrafia este chiar indicat astfel nct s i menii costurile ct mai reduse posibil. n cazul n care ai de produs doar 50 de pungi de hrtie mari, dect s te duci la o tipografie s imprimi logo-ul pe ele i, deci, s faci 500 de buci, mai bine serigrafiezi siglape acele pungi. Deasemenea, n anumite cazuri, pn i crile de vizit e mai indicat s le serigrafiezi dect s le tipreti. Dac nu m nel, de exemplu dac vrei s ai numele pe cartea de vizit scris n relief (i s nu faci embosare) poi, prin serigrafie, s aplici o vopsea special prin care s obii acest efect. Bineneles c pe pungile de hrtie poi s pui i autocolant transparent pe care imprimi sigla. ntotdeauna exist mai multe soluii care i permit s fi creativ, unic i apreciat. Tampografia este imprimarea tot cu cerneluri speciale a obiectelor cu suprafee curbe. Cnd spun vopsele speciale m refer la nite soluii care rezist la uzur n timp i nu la aquarele. n general, att serigrafia ct i tampografia se fac din culori pantone, cu alte cuvinte dac, vreau s fac pe o sfer steagul Romniei, voi avea trei treceri pentru a imprima acel obiect, una cu rou, una cu galben i una cu albastru. Exist bineneles i posibilitatea de imprimare a obiectelor promoionale i cu imagini full color. Acestea, ns, nu sunt realizate prin serigrafie i tampografie (proceduri mai ieftine), ci prin aplicare de autocolante special imprimate sau listare efectiv pe materiale (listare pe textil sau flatbed).
215

Un alt procedeu de personalizare este aa numitul transfer termic care bineneles c are legtur cu "termicul", dar, de fapt este o personalizare cu un autocolant special. Transferul termic se realizeaz doar pe textil i, asemenea personalizrilor de maini, doar prin autocolant cut. De fapt, cum se ntmpl? Dup ce ai decis ce anume doreti s imprimi pe respectivul tricou, acesta,de exemplu, se taie cu cutter-ul, se cur de negativ (negativul la litera "O" este cercul din interiorul o-ului, n momentul n care se face cut-ul, cuitul cutter-ului taie dup linile ce definesc litera, adic dup contur. Bineneles c face doar att, iar acest procedeu de curare se face manual - or fi i maini care fac acest lucru automat, dar eu n-am vzut nc prin excursiile mele), se aplic pe textil i apoi se pune la o pres cald (un fel de fier de clcat ca la sandwich maker), se ine un anumit timp i acesta este transferul termic. Transferul termic, adic procesul de expunere a autocolantului la temeperaturi ridicate, asigur rezistena imprimrii, astfel, n cazul n care vei spla acel tricou, nu vei ramne fr anumite litere. Cldura face ca adezivul s se ntreptrund cu estura, deci s fie mult mai rezistent (explicaie aproximativ). Fa de autocolantele pe care le-am discutat n cazul transferului termic, exist i anumite autocolante speciale pentru acest procedeu, unul dintre ele este autocolantul pluat, care aratfoarte bine, n special pe epci i geci. O alt procedur de personalizare a textilelor este brodarea. Nu cred c are rost s definim ce nseamn brodarea, n schimb, n domeniul personalizrilor de textile aceasta este limitat, ca dimensiune, de grosimea acelor cu care se face; pot s fac o statuie din brodare i s i vd la om i sfrcul dac fac o brodare de 3 cm nlime. "Acul" este, de asemenea, i unitatea de msur cu care se calculeaz complexitatea brodrii (deci i preul ei). De exemplu, o floricic de dimensiunea unei palme, poate s aib aproximativ 550 de ace. n momentul n care i se va calcula preul, se va lua n calcul numrul de ace, adic numrul de mpunsturi folosite pentru a defini respectivul element grafic, concentraia lor pe
216

centimetru ptrat (la 4 pai, la 12 pai etc.) i numrul de culori folosite (respectiv cte ae). n cazul brodrii, aceasta se poate face direct pe suportul final (pe tricou) sau pe o pnz special i apoi lipit cu adeziv pe destinaie. Decizia aparine n bun msur att clientului ct i celui care face personalizarea i este luat avnd n considerare tipul materialului, calitatea materialului i alte mici detalii. De exemplu, pe o cma dintr-un material puin elastic, dac vei face brodarea direct pe cma la o anumit concentraie de ace pe centimetru ptrat, poi avea surpriza ca rezultatul s fie o broderie cu ncreituri pe margini care arat suficient de urt nct s nu te poi duce la un client cu aa ceva. S nu uitm, aa cum am menionat deja, la cantiti mici personalizarea materialelor textile se poate face direct pe material. n cazul n care ai nevoie de volume e bine s iei n considerare alte soluii, soluii mai industriale. Personalizarea folio este un tip de personalizare care se preteaz n special obiectelor promoionale din piele sau din imitaie din piele (agende, portmonee, mape, etc). Seamn cu transferul termic, fiind totui vorba de un alt fel de tip de autocolant asemntor unui staniol. Rezultatul este un fel de imprimare metalic a simbolurilor grafice dorite. Embosarea (timbru sec) este tot pentru materialele promoionale din piele care au i un pic de burete (respectiv piele, burete, carton) i este acea personalizare care se face n adncime i d un efect de "n relief". i n cazul folio i n cazul embosrii se folosesc matrie (care se taxeaz n mod normal separat fa de personalizarea propriu-zis) i se aplic prin tanare. Se pot face, de exemplu, combinaii ntre folio i timbru sec, respectiv s aplici simbolul ca timbru sec, peste care s pui simbolul folio. O alt metod de a personaliza interesant agendele i alte materiale din plastic este gravarea laser. Ei bine, aceasta se realizeaz la o putere mic i "arde" un strat subire din materialul respectiv.
217

Obiectele din material plastic i obiectele metalice cu suprafee anexe (fie poleite, fie galvanizate, fie vopsite), acryl-ul, sticla, se pot grava laser. Gravarea este ntotdeauna monocrom i este ct se poate de durabil, n sensul c nu imprim, ci acioneaz asupra materialului n sine. n cazul materialelor din plastic, exist plci prefabricate care au dou straturi de plastic din culori diferite, astfel c, n momentul gravrii poi imita imprimarea cu culoare, strpungnd primul strat, pn la al doilea. De exemplu, am o plac care deasupra este acoperit cu plastic galben i dedesubt cu plastic negru. Dac vreau s scriu ceva pe respectivul material, gravarea (cu laser sau mecanic) va face ca literele obinute prin eliminarea plasticului galben s arate negru pe galben. Aa se fac majoritatea plcuelor de signalistic interioar n birouri sau ecusoanele etc. Gravarea mecanic folosete diamant i spre deosebire de cea laser, (care arde), acest tip de gravare zgrie metalul i plasticul (ca o frez de dentist). Diferena dintre cele dou este tocmai acest aspect, gravarea laser nu se poate face cu aparate normale pe metal (dect pe metal tratat). Exist tot felul de combinaii, unde, de exemplu, poi grava pe material plastic i apoi s umpli cu vopsea simbolul grafic, poi aplica un autocolant pe plastic (acryl sau sticl) i apoi s l gravezi laser, urmnd ca dup eliminarea negativului s ai simbolul grafic perfect decupat n culoarea autocolantului i cte i mai cte. Imaginaie s ai! Exist, totui, anumite materiale care se comport ciudat n anumite combinaii. De exemplu nu e bine ca acrylul s fie umplut cu vopsea dup gravare; respectiv, avem un trofeu pe care dorim s scriem Mo Crciun, gravarea va face ca textul s se vad alb (acrylul este, n general, transparent) i, pentru a mri contrastul, clientul dorete de obicei umplerea literelor cu culoare (cerneal, vopsea special, cum vrei s i spunei). Ei bine, pe acryl va arta ca porcul pentru c n timp nu rezist i se cojete.

Secretul 77
218

Ce crezi c mi se potrivete? O plcu personalizat montat pe un stander de marmur sau un trofeu de acryl cu o medalie de aur montat pe ea? Pi... ce spui de nite salam?

Trofeele i obiectele de premiere sunt la fel de complicat de ales ca un banal pix sau un port cri de vizit. n calitate de agenie, fie c vrei, fie c nu vrei, n momentul n care un client "i cere ajutorul" pentru a realiza setul de promoionale anuale, n mod normal nu prea ai de ce s l refuzi. n cel mai ru caz i vei recomanda un partener specializat, dar pentru o relaie de lung durat e bine s faci i astfel de munci mai puin creative, dar care, pentru clientul tu conteaz foarte mult. i acest domeniu poate s fie unul creativ dac vrei i studiezi suficient de mult problema. Tot ca agenie, n momentul n care clientul tu are nevoie de anumite obiecte, una din cele mai importante reguli este ca el s nu fac alegerea din poze, ci din mostre fizice. n cel mai bun caz se pot combina acestea dou, n sensul c prezini un catalog din care el i va alege patru, cinci modele de pixuri (de exemplu) i n funcie de stocuri, tu, agenia, s i aduci acele pixuri disponibile de la companiile distribuitoare. Decizia final se face pe minim trei modele de pixuri aduse ca mostr i dac se poate, i cu personalizare aplicat pe ele. Este cel mai sigur mod de a evita discuii inutile i neplceri (att pentru agenie ct i pentru client). n momentul n care clientul ia o decizie doar pe baza imaginilor dintr-un catalog, aceast decizie este influenat foarte mult de pre i bineneles de tehnica de fotografiere i nicidecum de calitatea produsului. Cam fiecare fabricant de pixuri are i modele de calitatea joas care arat bine i care sunt ieftine, dar care, de fapt, sunt nite rahaturi. Cele mai ntlnite reacii ale unui client, n momentul n care se face livrarea, pot fi urmtoarele: - "Parc sunt mai mici dect n poz!" Dhhh, ntotdeauna sunt mai mici dect n poz!
219

"Nu sunt prea uoare?" (n special cnd e vorba de pixuri, cnd e vorba de "plasticraie", nu prea are cum s fie greu i ferm pixul. "Plasticraia" cost 50 de ceni, iar un pix din metal, 5 euro). Ce e foarte important n astfel de cazuri este s se realizeze pentru acelai client dou seturi de promoionale. Un set/serie de obiecte cu bun gust, dar mai ieftine i un set/serie cantitativ mult redus(), cu obiecte de calitate i mai scumpe. Una este ce vei da pe strad sau n baruri sau angajailor (dac ai 2000 de angajai) i alta este ceea ce vei da jurnalitilor, partenerilor, clienilor etc. "Ce urt scrie!" - pentru a menine preul sczut pentru instrumentele de scris, fabricantul folosete past de pix mai de duzin, economic. Bineneles c de la un anumit pre aceste detalii nu mai sunt luate n considerare, dar pn la limita de 5 euro/pix poi s ai surpriza ntr-adevr s aib "nete" past de pix "napa". "Nu a ieit clar i corect personalizarea!" - n cazul tampografiei cu mai mult de o trecere, dac cel ce personalizeaz nu este o firm cu experien, te poi trezi cu decalaje de suprapunere, astfel, dac punctul negru trebuia s fie exact n mijlocul cercului rou, vei avea un fel de smiley cu un singur ochi. Sunt i contexte n care culoarea cu care s-a personalizat nu este cea corect. Se ntmpl mai ales cnd cel care personalizeaz (furnizorul) alege culorile de personalizat dup capul lui. Dac e vorba de o companie serioas unde culoarea de corporaie este definit clar ntr-un manual de identitate, n mod normal ar trebui comunicat furnizorului exact codul pantone. Sunt, n schimb, firme care fac improvizaii pe culoarea clientului i n loc s pun un galben auriu, pun un galben lmi iar apoi te ceri cu el pe filosofia galbenului. Ideea e c mai bine comunici un cod pantone ca s poi s i le bagi legal pe gt furnizorului dac greete. Am gsit un obiect nepersonalizat/stricat/murdrit/ ndoit/zgriat/de alt culoare i alte "slash"uri. n special, la cantiti semnificative, aceste lucruri sunt inerente n postura de companie care face lucrarea (fie

220

agenie, fie productor); este important ca, n mometul n care se face preul unitar, s se ia n calcul i o marj de eroare de 5% ce trebuie acoperit prin surplus la livrare. Din categoria termenelor de cocktail, unul dintre obiectele promoionale personalizate care sunt des folosite dar care n schimb sun ciudat este i lanyard-ul, care este acea panglic ce se pune la gt mpreun cu fie cu un mobil, fie un fluier sau o legitimaie. Lanyard-urile adevrate sunt personalizate din fabric, respectiv sunt esute cu simbolul grafic al clientului. Pentru ali muritori de rnd ns, personalizarea se poate face i prin serigrafie. Cum alegi, totui, trofeele sau obiectele promoionale care i se potrivesc? Nu exist o reet sau o regul anume. O cup pot s o dau i n cadrul unei competiii sportive i pentru premierea unei echipe de vnzri. n cazul obiectelor de premiere i protocol avem: - cupe; - medalii; - trofee; - plachete; - plcue gravabile; - platouri; - cutii de prezentare; - figurine standere; - insigne. Ca s vedei cum arat fiecare putei vizita www.cupemedalii.ro, un site realizat de MindRainbow n colaborare pe partea de programare cu Simona Muntean - freelancer. Bineneles c n cadrul unui eveniment se preteaz s nmnezi aproape orice. De exemplu, cupele se vnd foarte bine companiilor care au departamente de vnzri i nu doar asociaiilor sportive. La fel i medaliile. Plachetele merg foarte bine dac adaugi o plcu gravabila i apoi o pui ntr-o cutie de plush personalizat. La fel, plcuele gravabile se pot ataa i pe trofeele din sticl, plexi sau acryl. Pe partea de personalizare a tuturor acestor obiecte se poate discuta la infinit (sau la Infinity compania care deine conceptul www.cupe-medalii.ro .
221

n cazul obiectelor promoionale sunt de 10 ori mai multe: - Obiecte promoionale de mbrcat: Banderole, Cciuli, epci, Cravate, Fulare, Hanorace, mbrcmintea angajailor (salopete, halate), Tricouri etc. - Obiecte promoionale aproape folositoare: Baloane, Breloc-uri, Casete, Cni, CD/DVD-uri, Farfurii (tacmuri, n general), Mousepad-uri, Pungi, Scrumiere etc. Poi merge mai departe i poi abera, pardon, poi s fii creativ. Orice se poate personaliza i, n principiu, orice poate cpta valoare de obiect promoional.

Secretul 78
Ct cost, v rog, trei litri de cupe? La doz sau la PET? Da!

Preul se d n funcie de volum. Conteaz foarte mult la ce "mn" cumperi, pentru c n acest caz se tinde s se exagereze. n cazul n care doreti o cutie din plu, aceasta se taxeaz separat. Din nou, personalizarea se taxeaz separat precum i transportul n cazul cantitilor mici. Dac se vorbete despre zeci de buci, vei primi, n bun msur, transportul inclus n pre. E bine s ceri mostre dar pe care ns le vei plti. Dac ai un istoric bun la comenzi vei primi, dac sunt pe stoc, mostrele n 48 de ore. Dac ai cantiti importante, f un exemplar personalizat, ca mostr. Mai bine dai 20 de euro i vezi exact cum va arta finalul dect s te trezeti cu 5000 de buci care nu i plac. Ca s iei mai ieftin, urmrete lichidrile de stoc. i n cazul obiectelor promoionale i de protocol exist "sold out"-uri, respectiv schimbri de colecii etc. Tot ca s iei mai ieftin poi alege obiecte mai mici ca dimensiune. Un trofeu din acryl de 18 cm nlime este mai scump dect unul de 12. Dac nu ai mult text de personalizat, de ce nu?
222

Dac ai nevoie de o plcu gravabil montat pe o plachet, ca s iei mai ieftin alege o plachet din lemn i nu una din marmur. Cum ceri oferta? n cazul obiectelor promoionale, ofertele le ceri doar n momentul n care tii exact cu ce se vor personaliza. Astfel, vei meniona: Cantitatea n funcie de cantitate i se poate sugera i modalitatea de imprimare sau personalizare, cum vrei s i zici. De asemenea, nu uita s menionezi modelul i mrimea pe care le doreti (fie c indici codul, fie c indici materialul, fie c ataezi o poz). Tehnica de personalizare preferat Dac nu tii, nu e nici o problem. Poate c, n unele cazuri n care nu tii sigur cum s-ar putea personaliza acel obiect promoional, mai bine ntrebi. Nu are nici un sens s ceri o aberaie care poate nici nu funcioneaz i care, la final, arat i prost. Ascult de cei care au experien n acest domeniu i ncearc s nelegi c nu toat lumea vrea s profite de tine prin propunere de chestii scumpe. Nu zic c acest lucru nu se ntmpl, dar cel mai bine este s i selectezi furnizorii cu grij. La nceput f treaba cu 3 oferte diferite, dar, mai apoi, va fi i pentru tine mai comod s i verfici furnizorul doar o dat la 3 luni i nu la fiecare comand. Cere separat costul de personalizare pentru c, la o adic, poi s iei de la un furnizor obiectele i s le dai la un altul s le personalizeze. Cel mai bine este s ntrebi dac personalizarea se face in house pe utilaje proprii sau, la rndul lui, furnizorul de obiecte externalizeaz serviciul. Dac are el utilaje, mai bine las-l pe el s fac personalizarea. El cunoate cel mai bine materialele i tie exact ct de mult s expun materialul la laser, sau cum se comport cerneala (culoarea) la tampografie. Cnd ai nevoie de produsele respective?
223

Dac ai nevoie de ele peste o sptmn va fi greu, dar nu imposibil. E bine totui s nu lai chestii (n general) pe ultima sut de metri. Nu uita c exist taxe de urgen care au legtur nu cu faptul c vei avea prioritate, ci cu faptul c, dac nu sunt pe stoc, acele obiecte trebuie aduse cu pota rapid care, sincer, te usuc la buzunar! Cu ce doreti s fie personalizate obiectele? Trebuie s ai o machet vectorial pe care o vei transmite companiei respective ca s i calculeze, n funcie de suprafa i culori, preul de personalizare. Nu ai o machet, pregtete-te s o plteti. E un serviciu n plus. Dac ai nevoie de ambalare special, trebuie s menionezi acest lucru. Dac pe site vezi o mostr ambalat n cutie de plu, s nu crezi c trofee-ul respectiv va veni ambalat n plu. Exemplele nu sunt ca s te deruteze, ci ca s i dea idei. Client: Pot s iau de bun o mostr vizual electronic, trimis de ctre agenie? MindRainbow: E o situaie mai "economicoas", dar n anumite cazuri,chiar nu este nici o problem. Cnd ai o personalizare prin gravare pe un trofeu din acryl chiar nu e mare filosofie de vzut. Vei primi o machet electronic efectiv cu aranjarea pe trofeu. Deci da, poi s dai o comand n anumite situaii i doar n baza unei astfel de machete vizuale. Dac nu te grbeti i eti dispus s plteti o singur mostr, i recomand s faci un exemplar nainte, mai ales dac vorbim de volume mai mari. Cum verifici la primire dac materialele sunt ok? Ca n cazul oricror tipuri de materiale i n cazul obiectelor promoionale, dac ai cantiti mici le verifici pe toate i anuni imediat furnizorul dac ai gsit nereguli sau, n cazul n care ai cantiti foarte mari, aleatoriu verifici mcar din zece cutii diferite, ca totul s fie n regul.
224

E foarte important ca furnizorul s fie anunat ct de repede posibil (n maxim o zi sau dou de la primirea coletului) astfel nct s nu fii acuzat de cine tie ce. Pentru unii furnizori i aa e mult pentru c, n cazul n care trofeele sunt din sticl, de exemplu, i ele ajung la tine sparte, s-ar putea s fie vina curierului i, n acest sens, fiecare curier are politici diferite, n ceea ce privete timpul de notificare a pagubelor produse n timpul transportului. n momentul n care semnezi de primire trebuie s verifici, cel mai corect, din toate punctele de vedere. Dac anuni furnizorul dup trei sptmni de la livrarea coletului, crede-m c nici o garanie din lume nu te mai acoper, pentru c, n cazul materialelor casabile i nu numai, nimeni nu are de unde s tie c nu tu sau unul din angajaii ti a scpat una din cutii pe jos i, deci, tu le-ai spart i ncerci s i scoi prleala. Cele mai interesante episoade sunt cele n care clientul vine dup o lun i spune "Nu asta am cerut!", dei macheta a fost aprobat, dei comanda este lansat i n loc s plteasc restul facturii se apuc i abereaz. E foarte neplcut pentru o agenie sau o firm de producie publicitar ca un client s se rzgndeasc, dup ce a consumat produsul. Ciudenii de trofee Mai nou exist tehnologii care i permit realizarea unor obiecte promoionale foarte speciale. Una din aceste tehnologii este i gravarea n interiorul unui cub, tridimensional. ntr-adevr e mai scump, n schimb arat foarte, foarte bine. Apropos de ciudenie, exist posibilitatea gravrii n 2.5 D, (nu e chiar 3D i de aceea i se mai spune 2D i jumtate). Cu alte cuvinte, dac vrei s faci din gravare laser o sfer, nu i-o face sut la sut minge, dar, i cu acest "neajuns", se pot face chestii foarte frumoase. Trebuie doar s ai timp, rbdare i bani s ncerci ca i client sau s experimentezi ca i agenie. Ca i agenie e bine s faci experimentele pe propria piele, n momentul n care faci ceva pentru tine, personal. n acest caz, e bine s profii i s te joci ca, mai apoi, s recomanzi (experimentul) clienilor ti, n calitate de experimentat.
225

De ce sunt importante obiectele promoionale i cele de protocol? Ei bine, din pcate pentru toat lumea, rezultatele acestui vehicul nu se pot cuantifica. Adic nu pot s fac un calcul cu privire la ct m ajut n via dac dau cuiva un pix sau o plcu gravat la un eveniment aniversar. Nu este totui singura activitate care nu poate fi msurat. Nici unui teambuilding nu poi s i msori rezultatele reale. Nici un articol de pres care apare despre compania ta nu poate fi cuantificat. Suma tuturor acestor aciuni poate fi evaluat doar pe parcursul unor ani. Ca i procesele adevrate de branding. Fiecare aciune care poart sigla ta, personalitatea ta, promisiunea ta, alctuiesc un mecanism care se mic greu dar att de sigur nct te trec fiorii pe ira spinrii. Este att de greu s vorbeti lumii despre tine nct trebuie s nvei toate limbile marketingului ca s fii sigur c te aude i te nelege cineva. Orice oportunitatea de a spune ceva trebuie mbriat. Trebuie s profii de orice eveniment pozitiv pentru a-l marca. Nu doar faptul c ai mplinit un an de activitate e important. Nu doar faptul c ai ajuns la 1 milion de euro cifr de afaceri. Toate lucrurile pozitive trebuie luate n considerare i marcate cumva. Aceste obiecte promoionale i de protocol sunt doar o metod.

226

Capitolul 13

Evenimentele de companie
Secretul 79
Termenii specifici pe care i vei ntlni n organizarea evenimentelor de companie sunt aproape interesani. Voi ncepe cu cel mai ciudat dintre acetia i ntlnit n special n domeniul imobiliar i anume Topping out Ceremony (nu a putea s traduc n romn). Este acel eveniment care marcheaz atingerea/finalizarea celui mai nalt punct al unei construcii. Bineneles, construcia nu este gata, n schimb acest eveniment este dedicat n special muncitorilor, constructorilor i antreprenorilor ca un fel de "hai biei s facem un chef, s ne motivm, c suntem pe ultima sut de metri". Breaking ground ceremony este punerea pietrei de temelie. Este evenimentul, din nou, mai des ntlnit n construciile imobiliare n care se celebreaz nceperea construciei. Este acea chestie simpatic i uor clieist, n care invitaii de seam, pun fiecare cte o cup de ciment ntr-o gaur special amenajat, n care gaur, n prealabil, fiecare a pus cte un element reprezentativ pentru posteritate (o scrisoare pentru urmai, un ziar din ziua respectiv, o alun, o ciocolat, fiecruia ce-i trece prin cap). La acest eveniment este invitat presa, oficialitile locale i naionale politice i administrative i, n general, oamenii ce vor avea legtur cu construcia respectiv. Tot la acest capitol de evenimente care au loc, n special n domeniul imobiliar, mai exist Hard Hat Event i care nu este nimic altceva dect vizitele de pe antier fcute mpreun cu presa. Datorit faptului c toat lumea este obligat s poarte casc de protecie (hard hat), aceste evenimente au primit aceast denumire. n cadrul ntlnirii se viziteaz zonele sigure unde nu se lucreaz pentru a arta stadiul lucrrilor. De Opening Days ai auzit, de Ziua Porilor deschise tii, n rest, ca s mai enumr alte evenimente de corporaie, voi aminti:
227

- evenimente de lansare de produs (serviciu/candidatur/companie); - Christmas Gala (unii l mai numesc i Micro Revelion); se face, bineneles, n luna decembrie, nu de alta, dar atunci este Crciunul; - Kick-off Meeting (un eveniment de motivare care se ine naintea unei campanii de vnzri sau spre finalul unei campanii de vnzri, n traducere liber, un eveniment de utul n fund e un pas nainte); - traininguri i Workshop-uri; - team buildinguri; - congrese; - conferine de pres; - i cam att. Toate evenimentele de corporaie pot fi combinate ntre ele. Nu exist o regul clar. De exemplu, poi s faci o conferin de pres ca sfrit de Teambulding. Orict de ciudat ar fi. Dac contextul o permite, de ce nu? Culmea organizrii de evenimente este s faci Christmas Gala n martie.

Secretul 80
Cine organizeaz evenimentele de corporaie? Una din posibiliti ar fi chiar stuff-ul clientului, mai cu seam, departamentul de marketing. n cazul n care vorbim de evenimente interne, mai particip i departamentul de vnzri sau departamentul de resurse umane. Depinde, aadar, de destinatarii/beneficiarii evenimentului. n cadrul organizrii de traininguri specializate vorbim cu siguran de externalizarea acestui serviciu. La fel i n cazul teambuilding-urilor (asta n cazul n care nu exist departament specializat de training n cadrul companiei). O alt opiune este s angajezi o firm specializat n event management sau s lai agenia, mai exact departamentul de PR
228

al ageniei, s se ocupe de la A la Z de aceste evenimente. Indiferent c vorbim de evenimente cu caracter intern sau extern. Client: Dar dac am propriul meu departament de PR? MindRainbow: Ca prere personal, nu cred c o companie, alta dect o agenia de publicitate, poate s aib un departament adevrat in house de PR. Fr nici un fel de jignire, tot ce exist ca tentativ n acest sens sunt, mai degrab, departamente de imagine sau birouri de pres i att. O agenie de PR sau un departament de PR din cadrul unei agenii de publicitate are avantajul de a gestiona mai muli clieni. Repet, mai muli. Acest aspect conteaz enorm n calitatea serviciului, a relaiei cu presa i a influenelor, n general. Un departament exclusiv al unei companii normale are mai greu posibilitatea s interacioneze la toate nivelurile cu toi formatorii de opinie, pentru simplul motiv c este restricionat de natura companiei n sine. M refer la o restricionare de viziune i relaionare i m refer, bineneles, la acele companii non mamut. Companii gen Vodafone, Orange, etc. Pot s aib departamente de PR n adevratul sens al cuvntului, dar i aa exist o diferen "interesant" ntre departamentul de PR al unei companii i cel al unei agenii de publicitate. n termeni mult mai simpli, un PR trebuie s aib multe jucrii din multe domenii ca s poat construi jocuri desvrite, ca s poate fii creativ, spontan i s pun cap la cap orice situaie cu care se ntlnete. Frumuseea PR-ului const tocmai n lipsa definirii clare a atribuiunilor complexitii prezenei scopurilor, instrumentelor etc. Un PR bun, creativ va ti s scoat rezultate pozitive i din faptul c clientul su i-a cumprat veioze colorate, dar i din problemele i situaiile de criz care sunt cu adevrat total neateptate i total lipsite de legtur cu orice nseamn client. Client: Deci, care este rspunsul la ntrebare?
229

MindRainbow: Soluia ideal este un reprezentant al companiei care s cunoasc toate detaliile, expectanele, nevoile companiei, s colaboreze cu o agenie cu departament specializat de PR sau, pur i simplu, cu o agenie de PR. mpreun se poate organiza un eveniment bun. A nu se nelege c doar asta face PR-ul.

Secretul 81
Nu exist evenimente perfecte. Orict de mult ai planifica, anticipa i orict de mult te-ai pregti pentru tot, un eveniment va avea ntotdeauna neajunsurile lui. Fie c vorbim de zece invitai sau o mie de invitai. Cel mai bun exemplu este o banal nunt. Nu ai cum s satisfaci pe toat lumea. Dac nu e vorba de mncare, e vorba de muzic, dac nu e vorba de muzic, e vorba de bud, dac nu e vorba de bud, e vorba de soacra din stnga, care s-a mbtat i face piu pe ringul de dans. Cel mai sntos pentru un client este s cunoasc acest aspect pentru c l va scuti de nervi i bti de cap. Exist, bineneles, anumite proceduri care limiteaz problemele ce pot aprea pe parcursul unui eveniment. Ele sunt suficient de accesibile nct n momentul n care o agenie nu le are n vedere, aceasta s poat fi considerat neexperimentat. Aadar aceste proceduri se regsesc, n mod normal, sub forma briefului clientului, lista de invitai, bugetul evenimentului, desfurtorul evenimentului, lista de sarcini, lista de verificri i lista de back-up (planul B). Brieful clientului, lista de invitai i bugetul evenimentului sunt ct se poate de cunoscute, ca termeni. Nu e mare filosofie. Cnd m refer la brief, nu m refer, aa cum se ateapt n mod normal ageniile, la un document cu totul mur n gur de la client. Aproape NICI UN CLIENT nu va face acest lucru. E treaba account-ului s discute, s descoase i s afle toate informaiile de care e nevoie pentru a face o ofert i, n special,
230

pentru a organiza un asemenea eveniment. Account-ul nu tie cu ce se mnnc acest capitol? l va lua cu el la briefing pe Event Manager, adic persoana care cunoate n amnunt acest gen de activiti i tie ce s ntrebe. E ca la medic. Trebuie s pui NTREBRILE potrivite pentru ca s afli ce l doare pe om i de ce medicamentaie are nevoie. Fr Placebo, fr prostii. Clar i eficient. n mod normal, pentru un eveniment normal, trebuie s afli urmtoarele detalii: - Cum se numete evenimentul? - Ce tip de eveniment este? Ce se va ntmpla n cadrul evenimentului? (dac e prezentare de produs va fi nevoie poate de un ecran proiector, dac e training de vnzri, de un flipchart sau retroproiector simplu pe care s se poat desena diagrame, dac e doar aniversare, poate e deajuns un microfon pentru speech etc.); - Ci invitai vor fi? - Care este natura invitailor? Angajai proprii, clieni i colaboratori, parteneri, for de vnzri externalizat etc. - Va fi invitat presa? - Unde va avea loc evenimentul? n ce ora? Exist o locaie dorit de client? (Dac exist o locaie dorit de client, are aceasta capacitatea necesar?); - Cine va ine discursuri? - n ce limb? E nevoie de traductor simultan sau consecutiv (la simultan e cel care vorbete dintr-un birou pentru cei cu cti, iar consecutivul e cel care st pe scen cu vorbitorul i traduce fraz cu fraz)? - Ce se va prezenta n cadrul evenimentului (dac este ultimul model de main Mercedes, ai pe unde s "o bagi"?)? - Cum trebuie s fie aezai invitaii? Dac e classroom te-ai scos. Dac sunt cte 6 sau 12 la mas, te-ai ars! Nu de alta, dar nu poi pune la mas pe cine vrei tu cu cine i vine. Trebuie fcut hart de poziionare a invitailor, trebuie negociat, trebuie aprobat. - Ce se va servi invitailor ca papa?
231

- Se va servi papa n sala unde are loc ntlnirea? Sau separat, dup ntlnire n alt locaie din incinta aceleiai cldiri? La un eveniment de sfrit de an, unde se fac analize i alea alea, se practic i varianta n care n sal se ia i masa i se dau i premii i palme pentru c nu s-a fcut nu tiu ce target. - Ce se va servi invitailor ca entertainment? O orchestr, o cntare, un magician? - Care e bugetul de catering pe persoan? - Ce vesel se dorete? (de unic folosin sau din porelan etc) - Ce se va da la plecare? Care e bugetul? - Facem Welcome drink? - Facem Coffee break? - Facem Conferin de pres? - Facem un reportaj TV cu evenimentul? Naional sau local? - Facem un articol n presa scris sau la radio? Sau i-i? i cte i mai cte se pot ntreba despre un eveniment. Minte s ai i experien!

Secretul 82
Desfurtorul sau scenariul evenimentului. Ei bine, acest document e cel mai important dup ce ai trimis invitaiile i ai confirmrile. Apropos de lista invitailor, exist lista invitailor care se doresc la eveniment i exist lista invitailor confirmai. Acum recunosc c nu e nici o regul general, dar, de obicei, din cei invitai i confirmai 20% nu vin oricum. Dect dac e un anumit tip de eveniment. n mare, treaba e cam aa. Iniial, ai o list de 500 de invitai pe list? O s i vin cu noroc 375, din care mai scazi nc 75 care se pierd pe drum, la figurat zic. Desfurtorul evenimentului l vei face pe versiuni i, de fiecare dat cnd vei modifica ceva n el, vei salva ca alt versiune. Desfurtorul evenimentului este acel document pe care l ncepi primul i l termini ultimul.
232

Presupunnd c ai buget, ai lista de invitai final i ntreg evenimentul este creionat conform briefului, te vei apuca s faci lista de sarcini (to do list-ul). Acesta va avea trei capitole, capitol nainte de eveniment, capitol n timpul evenimentului i capitol dup eveniment. n acest list se vor regsi acele sarcini ce in de pur organizare a evenimentelor: - analiza posibilelor locaii din zona indicat de client; - strngerea de informaii pentru fiecare locaie n parte; capacitate sal de conferin/evenimente, disponibilitate pentru data necesar, tip parcare, numr locuri de parcare, restaurant, se asigur servire n cazul n care se face coffee break n sala de evenimente sau nu, exist hotel n cadrul incintei? (n eventualitatea n care sunt invitai din afara localitii este important ca serviciul de cazare pentru acetia s fie furnizat n acelai loc; cu ct tot evenimentul este concentrat ntr-o zon unitar, cu att mai puin probabil s se ntmple incidente de genul nu am gsit locaia, ntrzieri etc.), logistic existent i disponibil, alte faciliti, discounturi, tarife, persoan de contact, date de contact. Pentru fiecare locaie se va face fia locaiei n care vor fi trecute toate aceste elemente; - deciderea locaiei se ia mpreun cu clientul pe trei dintre locaiile cele mai bune pe care le alege agenia (event managerul); n prealabil, aceste locaii au fost vizitate, au fost fotografiate (toate elementele necesare - sal de conferine, parcri, toalete etc.) i s-a discutat cu personalul de la faa locului; - n momentul n care se ia decizia asupra locaiei, reprezentanii acesteia se contacteaz astfel nct s fie "btut-n cuie" data evenimentului; obinei n scris exact informaiile ce definesc evenimentul (data, ora de ncepere, ore coffee break, ore prnz, ore cin, numr persoane participante, numr porii, denumire sal de conferine nchiriat etc.) astfel nct s nu v trezii c, n ziua n care mergei s amenajai sala, dai peste nu tiu ce congres de ginecologi care au nchiriat i ei n aceeai zi, aceeai sal;
233

- completarea logisticii; dac sala pe care ai nchiriat-o nu beneficiaz de sonorizare, ecran de proiecie, video beamer, retroproiector, flipchart, pointer, aer condiionat, cldur (n funcie de sezon), generator de rezerv, prize funcionale, prelungitoare, flori, ap pentru vorbitori, pahare curate etc., toate acestea trebuie s fie "adunate" i completate fie de la un furnizor, fie de la client, fie de la agenie; fiecare element trebuie s aib un responsabil i, n cazul n care presupune un cost, acesta trebuie cuantificat i oglindit n buget; - decorarea slii; se poate decora sala? Te las nenea proprietarul? E nevoie? n mod normal, clientul are deja pregtite materialele sub o anumit form. n ziua de astzi, mai toat lumea are roll-up-uri, pop up-uri sau pinguini. Cerei-le cu o sptmn nainte, s fie la voi (la agenie). M refer la toate materialele: mape, blocnotes-uri, pixuri personalizate, baloane, roll-up-uri, afie, manechini, mascote, premii, fluturai, brouri, prezentri power-point, spoturi video ce trebuie rulate n timpul prezentrii etc. ncercai s stresai departamentul de marketing al ageniei n limita bunului sim, ct de mult se poate, astfel nct s minimizai activitile cu denumire de speriat "n ziua evenimentului". NTOTDEAUNA vor exista astfel de chestii. Fie c e vorba de baloane sau de pixuri, ntotdeauna se gsete ceva care s dea emoii i care s apar/fie livrat doar pe ultima sut de metri; - responsabili cu transportul de materiale; bineneles c le ai (materialele clientului), dar cu siguran nu te poi ocupa tu s ai grij de ele, mai ales cnd sunt "jde" sute, mai ales cnd apar ciudenii (cum ar fi 50 de perechi de cizme care trebuie s ajung la locul evenimentului, loc care este un antier plin de noroi i, n plus, i cti de protecie - Ce s-i spun? Foarte distractiv!); fiecare persoan care particip la eveniment trebuie s tie exact pentru ce este responsabil, cine ntmpin invitaii, cine face check-in-ul invitaiilor n sal (invitaii care vin trebuie bifai ca s tii cine a fost i cine nu a putut veni la
234

eveniment, te va ajuta s distribui materialele importante rmase celor care nu au putut veni), cine conduce invitaii, cine instaleaz roll-up-urile, cine demonteaz roll-up-urile, de unde se iau roll-up-urile, unde se aduc roll-up-urile dup ce se termin evenimentul - cnd spun "roll-up" m refer de fapt la fiecare element n parte ce va fi folosit n timpul evenimentului, cine ia factura de la restaurant, cine strnge mncarea rmas, ce se ntmpl cu ea, unde trebuie s ajung etc. Back-up-ul (planul B). Orice organizator experimentat la primele evenimente i face nite seturi de contexte ghinioniste cu "ce-ar fi dac". Aceste contexte i vin n minte mai ales noaptea i cnd evenimentul este mai important; - ce-ar fi dac nu funcioneaz pixurile clientului? Mai bine mi cumpr eu 50 de pixuri ca s fiu sigur c nu se ntmpl prostii! - ce-ar fi dac nu merge video beemer-ul celor de la sal? Nu de puine ori se poate ntmpla ca becul de la video beemer s se ard pentru c a fost folosit prea multe ore i s te faci de tot rahatul c nu mai poi face prezentarea. E foarte important s ai ntotdeauna un video beemer de rezerv, chiar dac e mai mic, chiar dac nu e de 3000 de euro, ci de 2000 de RON. - Ce-ar fi dac s-ar strica sistemul audio? Ei bine, spre deosebire de contextul anterior, aici nu ai ce face, omul va trebui s vorbeasc mai tare, lumea s fac linite i asta e. Ce poi face ns este s ai minim patru microfoane, unul pentru cel care vorbete, unul pentru traductor i dou rezerve. - Ce-ar fi dac se nfund buda? La evenimente de peste 100 de oameni, venii de pe cine tie unde, acest lucru este foarte posibil. nainte de nceperea evenimentului trebuie s ai trei numere de telefon: al persoanei de contact de pe vnzri din partea celui care deine sala, al administratorului cldirii, al directorului general al cldirii (eful cel mare). n astfel de situaii sau orice alte situaii n
235

care tu nu ai ce face, aceasta este i ordinea telefoanelor pe care le vei da. Sunt foarte multe contexte care se pot ivi, e bine s te liniteti pentru c ntotdeauna pot exista neprevzute (cum ar fi invitai prea turmentati ca s stea linitii s asculte prezentarea) i de aceea e bine s nvei ct de repede i ct de mult posibil astfel nct, data viitoare, s fii mai pregtit i mai bun. Trebuie neaprat s ai o trus de urgen cu unelte indispensabile activitilor de organizare a evenimentelor: - dou scotch-uri mari albe; - dou scotch-uri mari maro; - dou scotch-uri mici albe; - dou markere negre; - dou seturi evideniatoare n patru culori; - trei foarfeci; - o cutie de capse; - capsator; - o cutie de agrafe; - o cutie de ace cu gmlie; - plastilin special pentru pus postere; - scotch auto adeziv; - un top hrtie alb; - dou cuttere; - un ghem de sfoar; - dou memory stick-uri; - ac i a (a n trei culori, negru, alb i kaki - te-ar mira la cte persoane li se rupe nasturele de la sacou, cma sau li.); - o trus de urgene medicale cu algocalmin, furazolidon, diazepam, leocoplast, rivanol, bandaj.

236

Capitolul 14

Relaia ageniei cu clienii i furnizorii

Nu e deajuns s faci treab bun. Niciodat nu e chiar aa de simplu. Faptul c ncepi o colaborare cu un client sau furnizor e doar nceputul unui mecanism, pe care, dac l stpneti, i va face Lumea s se nvrt. Dei am pstrat acest subiect pentru penultimul capitol, de departe aici sunt secretele cele mai valoroase. n bun msur, deoarece "client service"-ul (relaia dintre agenie i client) i relaia cu colaboratorii i partenerii de agenie sunt factorii ce fac afacerea (publicitatea) s nfloreasc, s prospere ct mai mult. Dac pn acum am fost, s zicem, subiectiv sau mi-am exprimat preri personale, ei bine, n cele ce urmeaz putei s fii siguri c tot subiectiv voi fi. Aceste rnduri sunt doar cteva dintre multele faete pe care acest subiect l poate descrie.

Secretul 83
ine minte tot ce se ntmpl n relaia ta cu toat lumea! Fii elefant pentru ca s nu zici mai trziu c ai fost bou! Nu uita c nu e obligatoriu s lucrezi cu orice client! Dac pentru tine este o onoare s lucrezi pentru anumii clieni, i pentru anumii clieni trebuie s fie o onoare s lucreze cu tine. Fia clientului, la fel ca cea a furnizorului, conine un istoric al comenzilor i un jurnal al fiecrui proiect, al comunicrii dintre agenie i oamenii clientului i furnizorului, astfel nct n permanen, cnd este cazul, poi s faci o radiografie clar a ceea ce nseamn pentru agenie orice colaborare. Cu siguran cea mai grea decizie pentru un ef de agenie este aceea de a refuza proiecte pe care agenia nu le poate ndeplini de la foarte bine n sus (din lips de timp sau personal).
237

Imediat dup aceasta, ca dificultate, este decizia de a ntrerupe relaiile cu un client care nu nelege, nu poate i nu dorete s lucreze profesionist. Poate c la prima vedere este o decizie antibusiness pentru c afacerea trebuie s triasc i nu poate tri dect prin bani. Nu m refer la contextele n care agenia se comport ca o mironosi, ci la acele aciuni repetate, n sens negativ, ale clientului care ncurajeaz o analiz serioas i punerea n balan a avantajelor i dezavantajelor colaborrii. n bun msur avantajele, n aceste cazuri, se rezum doar la disponibilitatea clientului de a-i plti facturile. Foarte bine! i asta e ceva. Dezavantajele au ns, legtur cu moralul "trupei". Fr s bgm n seam contextele n care un client nu pltete, sufer de sindromul "mine"-lui (ntotdeauna are nevoie pe mine de proiectul respectiv), una dintre cele mai mari distrugeri pe care i le poate crea un client este aceea de a-i demoraliza echipa de creaie. Sunt acei clieni care nu tiu ce vor sau care i schimb brieful mai ceva ca ciorapii gurii. Sunt acei clieni care nu tiu s dea un brief, n schimb, tiu s zic "nu-mi place", "nu asta vreau" i "mai dai-mi nite propuneri". Sunt acei clieni care i doresc superlativul, dar habar nu au cum arat acesta. n ceea ce privete acest ultim context, personal, am o teorie pe care, cu siguran, muli dintre voi o avei i anume: n momentul n care poi spune clar, rspicat, fr echivoc, acest lucru nu mi place, exist ntotdeauna un revers, un corespondent care are legtur cu ceea ce i place. Exist i zonele gri, i da, acestea se ntmpl n via, dar nu i cnd trebuie s te decizi asupra unei campanii, strategii sau asupra unui proiect. Brieful poate fi interpretat i dintr-o enumerare coerent de "nu-mi place". n momentul n care un client nu-i d un brief i se ateapt s gndeti tu n locul lui, s vii cu idei, exist dou posibiliti: fie clientul are ncredere n tine i n gndirea ta, i nu-i spune acest lucru n doru' lelii, fie clientul habar nu are ce i dorete i nici nu tie ce nu-i dorete i l cheam Doru Lelii! Bineneles c vorbim de acele contexte n care departamentul de "client service" a vizitat de trei ori clientul, a avut discuii de
238

patru-cinci ore i la fiecare ntlnire totul s-a schimbat. Sunt acei clieni care se bat cu pumnul n piept c doresc s fie consiliai, doresc expertiz, dar refuz s dea direcii, s traseze dorine i ateptri. Dac nu ai ntlnit pn acum astfel de clieni, bucurte pentru c Ei sunt acolo. Exist i clieni suprtori care dau briefuri prea complete? Nu credeam, sincer, c exist aa ceva, pn cnd n anul acesta (2008) am avut ocazia s lucrez pentru un asemenea client. Un client care nu are nici un fel de legtur cu domeniul publicitar sau al comunicrii n general, dar care tia, domnule, ce vrea, cum vrea, n ce poziie i n ce faz a Lunii (astru ceresc). i, culmea, aceste briefuri stimuleaz creativitatea, te motiveaz i i aduc aminte de ce i este drag aceast meserie! Efectiv te ncarc cu energie pentru c tii c poi s gndeti, poi s propui i poi colabora, conlucra cu clientul tu. Este, ntradevr, un sentiment interesant. n alte contexte, clienii trebuie nvai, educai, dac este cazul, astfel nct s i fie ie mai uor. S nu i fie niciodat fric c investeti prea mult, c dai prea mult, pentru c ntotdeauna clientul va avea nevoie de tine. Va avea nevoie de expertiza celui care triete pentru aceast meserie i mnnc din ea. Niciodat amatorii nu vor fi altceva dect amatori, sau oameni care au impresia c tiu marketing, c tiu design. La cellalt capt, se afl acei clieni care fac o introspecie atent i au curajul s zic n cuvinte simple, nu neaprat tehnice, ce i doresc. Tu trebuie s sesizezi ce vrea, traducnd dorina lui n termenii ti profesionali. i este foarte important e c ceea ce i doresc s li se potriveasc i s nu fie copiat din almanahuri Nekermann, pagina 13. Nu i mitui niciodat clienii s rmn cu tine! M refer, bineneles, la conceptul metaforic i nu cel pe care l ntlnim la tiri, n fiecare zi. Mai bine spus, nu negocia mai mult dect este cazul cu clientul tu! Onorariul companiei tale este onorariul pe care tu nsui l-ai stabilit. n creaie se poate face totul pe gratis pentru c pur i simplu i doreti acel proiect sau l taxezi ca atare. M distreaz,
239

sincer, clienii care negociaz preurile de creaie i negociaz ca n pia: "Hai, d un pre mai bun, c la anul facem tot cu tine." Sau: "D-mi pre pentru treaba asta i gndete-te c mai am nc de 10 ori mai mult de lucru." Sau: "Hai c te recomand i altor prieteni!". Nu-i aa c sunt simpatici? Aceti clieni se ateapt s pici pe spate doar pentru nite vorbe. Ei cred c te pot face s scazi din pre dac spun asemenea lucruri. Orice ef de agenie bun va aprecia i va fi interesat de proiectele cu potenial creativ, l vei putea "mitui" i, deci, l vei putea face s scad din preuri doar cu proiecte unice, care pot s i ridice echipa i agenia pe culmile succesului. Pn i o agenie imobiliar, n al crei domeniu e greu s mai scoi ceva creativ, poate s i negocieze o relaie bun cu o agenie de creaie, dac inventeaz un concept, care are stof de succes. Pentru c degeaba suntem noi creativi, dac un concept nu mai are de unde s fie unic. Este foarte greu s lucrezi, n special cu acele domenii cu care se lucreaz de zeci de ani. E drept, provocarea e cu att mai mare cu ct domeniul pare la prima vedere inabordabil din punct de vedere creativ. Atunci iese agenia i mai mult n eviden, dar aceste cazuri sunt rare.

Secretul 84
Cum se pot ctiga clienii? Simplu. Comportndu-te cu agenia ta, ca i cum ar fi un proiect al unui client. Faci un brief de creaie, faci analiz SWOT, trasezi direcii care se potrivesc ageniei, defineti serviciile care trebuie promovate i gseti soluii de comunicare a acestui mesaj. n special pentru agenie, vehiculele media standard nu prea funcioneaz. M refer la faptul c, foarte puine agenii i fac, de exemplu, spoturi video i le difuzeaz undeva. De obicei, instrumentele de promovare clasice nu se potrivesc campaniilor de promovare ale ageniilor, din simplul motiv c se adreseaz unui alt target dect cel optim sau i, mai bine zis, impacteaz potenialii clieni n momente neprielnice.
240

Cnd ai vzut ultima reclam, pe PROtv, a unei agenii de publicitate? Promovarea unei agenii de publicitate se face cel mai bine prin PR. i, mai ales, prin alte proiecte creative proprii i prin proiectele fcute clienilor. Proiectele bine fcute i de succes promoveaz cel mai ieftin i cel mai bine. Cnd ai vzut ultima dat o agenie sponsoriznd un eveniment pe care nu l-a organizat ea? Nu spun c ageniile nu se promoveaz, spun ns, c nu prea au de ce s se promoveze prin radio sau TV. Hai c machetele de pres mai funcioneaz, n special n revistele de specialitate, dar n rest... cam att. Concluzie: f-i munca bine ntotdeauna pentru toi clienii i atunci ai asigurai ali clieni. Nu te uita ntotdeauna la fee-uri! Comport-te la fel de profesionist cu proiectul unui client de o mie de euro ca i pentru unul de 50 de mii de euro. Din momentul n care ai semnat contractul i ai btut palma, contient pe o anumit cifr, nu te mai intereseaz ct ctigi. Odat demarat proiectul, toate proiectele sunt de 1 milion de euro. nva-i angajaii s nu i intereseze ct valoreaz un client n bani, ci ct valoreaz ca oportunitate de a ctiga ali clieni i premii. Simplu.

Secretul 85
Prezentarea proiectelor ctre client Cte propuneri e bine s prezini, astfel nct s oferi suficiente posibile direcii, dar nici s nu panichezi i s aglomerezi clientul? De cele mai multe ori (ca s nu zic ntotdeauna), cnd clientul primete 10 propuneri i este imposibil s aleag doar una. Cnd spun 10 sunt simpatic. Regula direciilor n prima serie de propuneri vei aborda acele direcii posibile i care au un grad de unicitate i creativitate ridicat. n general, noi prezentm minim trei direcii separate. Diferite n sensul n care priveti produsul sau serviciul perspective/unghiuri diferite.
241

De exemplu, avem produsul rotile pentru scaun. Avem o prim direcie de mesaj creativ pentru aceste rotile n calitate de accesoriu la scaunele de birou i o idee creativ poate fi ceva de genul: "i scaunului i place s fie nclat cu produse de marc". n vizual va fi un scaun i pe rotie va fi desenat simbolul Puma. Dau exemple exagerate ca s nelegei exact la ce m refer. O alt direcie, poate avea ca inspiraie, ntrebarea arhipreistoric, "Cine a inventat primul roata?" Ideea creativ va fi: "Nu tim cine a inventat primul roata i, pe aceast cale dorim s i pltim drepturi de autor, pentru c, fr el, rotilele noastre excepionale nu ar fi existat". Imagine cu "Rotil Premium", mbrcat n plu i cu termenii de creditare pentru leasingul de rotile. O a treia abordare sau direcie poi s o faci genernd "nete copy", jucndu-te cu sintagma rotile: "romanian tile" - ROtile. Poi s mergi pe vizual, s pui rotile la scaunul lui Mihai Viteazul sau rotile la turnurile de la Mreti sau o pui pe Ecaterina Teodoroiu s mping o targ de spital pe ROtile. nc o direcie poate fi faptul c rotilele, n general, i ofer mobilitate i posibilitatea de a procesa mai repede anumite aciuni. De la biroul tu la biroul vecin. De la birou la imprimant. i astfel poi s faci un mesaj creativ, cu "campionatul mondial cu scaune de birou cu rotile". "Dac Michelin sponsorizeaz Ferrari, rotilele noastre sponsorizeaz viteza office". Vizual, un nene business, cu casc de formula 1, pregtindu-se de start, de la biroul lui ctre imprimant. Imprimanta se vede n deprtare, iar drumul este marcat ca o pist de decolare sau de automobilism. Mai este un zpcit care ine n mn un semafor i se uit la cronometru. De ce nu? Avei careva dintre voi de promovat rotile? Sunaim s v vnd drepturile de autor dac v plac ideile noastre. Ce se ntmpl dac nu-i plac clientului primele propuneri? Se poate ntmpla, ntr-adevr, ca domnului client s nu i sune fanfara la vederea niciuneia dintre propuneri. Dac propunerile sunt realizate n baza unui brief, al clientului sau fcut cu clientul, acest lucru se poate ntmpla doar dac propunerile nu reflect brieful i atunci e vina ta, ca agenie. n cazul n care
242

clientul a dat un brief vag iar tu ai acceptat s faci, n aceste condiii, propuneri, trebuie s fii, n primul rnd, contient c ai fcut propunerile pe riscul tu. Revenind, aadar, la primul caz, unde clientul a dat un brief i propunerile nu sunt conforme iar agenia a neles i a respectat n totalitate brieful n propuneri, ai dou opiuni: - fie renuni la proiect, pentru c ntrezreti posibilitatea ca acest client s fie din categoria de clieni imposibil de satisfcut, fie ncerci s explici propunerile mult mai bine, s faci discuia lor de vnzare mult mai concret; - fie, dac nu vrei s pierzi clientul, reclarifici i completezi brieful nc o dat pe baza propunerilor. Dac nu-i place ceva, va trebui s fie capabil s-i puncteze clar elementele care-i displac iar acest lucru te va ajuta n crearea de noi propuneri. Privind prezentarea propunerilor, e bine ca aproape ntotdeauna tot ce iese din agenie s aib o explicaie i o motivaie din punct de vedere al profesionismului de care dai dovad, cu siguran. Fie c vorbim de o brour, un afi, un website, dar mai ales, de un slogan, un naming, o idee de campanie, o identitate vizual, toate acestea trebuie nsoite i n scris de o motivaie, o explicaie, n termeni normali, a compoziiei sau a propunerii. Aceast explicaie, dac este posibil, e bine ca ntotdeauna s fie nsoit de explicaia i prezentarea "face to face". n anumite cazuri, din lips de timp a clientului, propunerile se trimit doar pe mail. (Lips de timp sau distan ntre locaia clientului i agenie). Acest lucru, prezentrile "explicative", trebuie s se ntmple pe toat durata relaiei i, mai cu seam, s nu aib loc sindromul uitrii sau al acomodrii. De obicei, dup primele propuneri, dup ce ai devenit "prieten" cu clientul, unele agenii i schimb atitudinea din, "Uitai, domnule client, de ce am fcut aa!" n "Hai, bre, hai s facem mai repede c tu eti prost i eu sunt detept!". Aceste explicaii sunt fcute ndeosebi de ctre designeri n cazul lucrrilor de creaie grafic (un designer trebuie s tie s explice de ce a pus aa i nu aa, chiar dac nu este copywriter) iar, n cazul mesajelor publicitare sau lucrrilor de copy,
243

copywriterul este cel care face tot. nainte ca explicaia designerului s ajung la client, bineneles c va trece prin mna copywriterului, care copywriter, n cazul n care modific, trebuie s se consulte i cu designerul pentru a fi sigur c se pstreaz motivaia nealterat. n momentul n care ai ctigat un client, stresul cel mai mare este s l i stabilizezi iar aceast btlie depinde, n mare msur, de capacitatea ta de a nu schimba crile. Dac clientul te-a ales pe tine, te-a ales att pentru creativitatea ta ct i pentru profesionalismul de care ai dat dovad. Acest profesionalism nseamn i continuitatea n prezentri de concepte, n comunicare interpersonal i intersistemic (att pe cale legaljuridic, ct i contabil). Pentru c munca ageniilor bune este apreciat, cteodat i la propriu, prin aplauze, ageniile tind s i-o "ia n cap" n ceea ce privete respectul fa de lucrrile acelui client. Bineneles c nu m refer sau nu prefer o atitudine scoroas, n care toat lumea s vorbeasc cu toat lumea la " per Dumneavoastr", n care s nu poi s mai faci o glum mai ciudat (sunt chestii care in de spiritul ageniei, de personalitatea ei). Vorbesc, ns, de respectul pentru proiectul clientului i pentru procedurile de urmrire, de realizare ale acestora. ntotdeauna vei primi o comand scris, ntotdeauna vei da un deadline (nu o sintagm, "api vedem cnd avem timp"), ntotdeauna vei respecta deadline-ul, aa cum i ade bine oricrei relaii ntre dou companii. Dei clienii sunt dispui s neleag c ageniile sunt mai zglobii, mai ciudele, pentru c sunt creativi, iar creativii triesc ntr-o lume a lor, a rozului, ei bine, n calitate de ef de agenie trebuie s respeci mereu regulile corporative de baz. Revenind la de ce pot s refuze clienii propunerile companiei? (nu vorbim de pitch), poate fi vorba de o lips de nelegere clar a briefului de ctre agenie sau invers, o lips de nelegere a propunerilor de ctre client. Iar dac clientul beneficiaz i de o prezentare i tot nu nelege sau nu vede unde i explici tu c produsul e roz, iar el tot albastru l vede, trebuie s te gndeti c poate aa va vedea i publicul int. Replica "Nu
244

vezi pdurea de copaci" poate fi aplicat nu doar o dat i n cazul ageniilor, n sensul c, atunci cnd eti prea aproape de problem, tinzi s complici i s omii simplitatea att n exprimare, ct i n creaie. i atunci, dac brieful nu a fost destul de clar, iar tu ai acceptat s faci propuneri, s te nhami la proiect i clientului nu i place, ncerci s afli ce nu i place i te duci acas i mai ncerci O DAT. Repet, mai multe reacii de genul "nu mi place" te ajut cteodat s conturezi un brief. Nu reueti nici a doua oar s l satisfaci pe client, las-o aa! Urmtorul la rnd!

Secretul 86
Orict de mult i-ai dori, e mpotriva firii de business s refuzi intermedierile. Nu e bine s o faci. Furnizorii sunt ntotdeauna parteneri i nu prieteni i de aceea, n primul an de colaborare, i vei verifica tot la trei luni presupunnd c deja decizia de colaborare cu un furnizor a fost luat pe parcursul a 3 proiecte diferite i cernd minim 3 oferte din pia. Cnd intermediezi, nu vei rula niciodat banii pe care trebuie s i dai mai departe furnizorilor, ci doar comisionul tu de intermediere. n secunda numrul doi, cnd clientul i pltete o lucrare intermediat, vei plti furnizorului. Dac nu faci asta eti un mgar care se joac cu viaa ageniei sale. Dac trebuie s rulezi, s finanezi proiecte, s faci investiii, o vei face exclusiv din banii din serviciile de creaie (bani curai) i dup ce ai pus deoparte banii de salarii i cheltuieli pe 3 luni n avans. F un depozit, "uatdafac"! Comport-te cu furnizorii ti ca i cum i-ar fi clieni. Surprinde-i astfel i vei avea i tu surpriza de a fi tratat ca atare. Nu pica n plasa n care pic multe agenii care, n rolul de client, fac nazuri, emit pretenii i se comport ca nite nemernici. n fia pe care o vei face pentru fiecare furnizor vei meniona toate comenzile i valorile lor precum i toate dile n care s-a
245

ntrziat comanda, s-a greit comanda din vina lui, s-a pierdut comanda prin curier. Cnd aceste trei rubrici au mai mult de dou poziii, compania respectiv va nceta s-i mai fie furnizor. Afl toate zilele de natere ale furnizorilor ti, numele soiilor, ale copiilor i ale amantelor. O dat pe lun f-i un obicei s i suni i s vorbeti altceva dect despre proiecte. La fel i cu clienii ti. Orict de lung (ca durat) este relaia ta cu furnizorul tu, respect cu sfinenie toate procedurile pe care le ai stabilite n companie: cerere de ofert, comand ferm, anex la contract, proces verbal de predare-primire, proces verbal de realizare, factur de la furnizor, OP scanat ca dovad a plii facturii. Ce poate face un furnizor "bun" i mulumit pentru tine: 1. s-i acorde preuri prefereniale, ca urmare a cuantificrii istoricului comenzilor tale; 2. s te consilieze i s-i ofere soluiile optime i de ultim or; 3. s i explice cu rbdare secrete din meseria sa; 4. s i gestioneze comenzile unitar, astfel nct costurile de producie i transport s fie minime (fr a periclita termenele de predare); 5. s te recomande altor furnizori ca fiind o agenie serioas i fr probleme; 6. s te recomande i s-i aduc clieni noi; 7. s i propun bartere avantajoase; (barterul e un fel de troc, schimb de servicii sau materiale); 8. s i propun investiii rentabile; 9. s-i ofere informaii din pia i despre pia.

246

Capitolul 15

Relaia ageniei cu angajaii proprii

Aproape ultimul capitol.

Secretul 87
Prea mult birocraie ntr-o agenie de publicitate poate exista numai atunci cnd cel ce o conduce este prost. Prea puin birocraie sau lipsa acesteia dintr-o organizaie de acest gen nseamn de asemenea c cel ce o conduce e prost. Suficient birocraie nseamn (n publicitate) c oricine din agenie poate, n jumtate de or, s afle toate informaiile despre un client, proiect sau partener fr s fi luat niciodat parte la nici o discuie. Cel mai greu este, contrar ateptrilor, nu s creezi proceduri sau sisteme de control, ci s-i convingi angajaii i colegii c, fr acestea, senzaia de haos este iminent. Iar de la senzaie pn la fapt sunt doar cinci secunde. Procedurile de bun sim i crearea unor documente care s in sub control i s ajute agenia sunt unele dintre cele mai valoroase documente din agenie i bineneles c totul ncepe prin crearea/redactarea unui contract de confidenialitate corect, complet i simplu, care s protejeze exact aceste "reete". Corect nseamn ca, din punct de vedere legal, ambele pri s aib n egal msur, drepturi i msuri punitive clar stipulate. Complet nseamn s nu fie unilateral i simplu, s poat fi neles de orice angajat de orice nivel. n special, contractul sau acordul de confidenialitate este unul dintre cele mai "greu de digerat" documente pe care angajatul trebuie s l semneze. Dac a mai trecut printr-o experien de angajare ntr-o agenie de publicitate, se prea poate s fie deja familiarizat. Acordul de confidenialitate este "simpatic" n comparaie cu contractul de fidelitate, acela care oblig angajatul s stea o perioad de timp, stipulat contractual, indiferent de context. De
247

foarte multe ori acest gen de document este unilateral, n sensul c angajatul nu poate s plece din companie (s i dea demisia), n schimb, angajatorul/agenia, poate s-l pun pe liber cnd dorete el/ea. O fi fiind lumea publicitii mrav i furcioas, plin de spioni i cretini nerecunosctori care vin, nva meserie i apoi pleac cu clieni, dar mi se pare la fel de incorect, din cauza acestora, s se reinventeze sub form legal sclavia. Din punctul meu de vedere, eu nu a semna, n nici un context, acordul de fidelitate. Sunt cu totul de acord n ceea ce privete contractele de confidenialitate i da, sunt de acord ca ele s fie aspre i cu penaliti de zeci de mii de euro. Acordul de fidelitate este ns, o prostie care poate fi compensat n termeni normali de business printr-o atitudine corect din partea angajatorului, a conducerii ageniei. Ce neleg eu prin atitudine corect? M refer n primul rnd la arhicunoscuta i megaprosteasca, dar adevrata lege a lui OHM. n 70% din cazuri, dac druieti ncredere, corectitudine i prietenie, vei primi la fel (sunt naiv i optimist). n celelalte 30% din cazuri, nu vei primi nimic n schimb sau, pardon, vei primi reversul. Atta timp ct eti contient c ceea ce dai s-ar putea s nu se ntoarc, nu vei fi chiar att de afectat. ntotdeauna trebuie s existe, n mintea ta, convingerea c, dei n cele mai multe din cazuri, persoana respectiv a fost loial, a fost corect i te-ai putut nelege cu ea, va exista un context n care aceiai persoan i poate demonstra contrariul deci, anula orice intenie de sentiment de tipul "bag mna-n foc" pentru acea persoan. Nu fii niciodat prieteni cu angajaii! Repet, angajaii. n momentul n care unul dintre angajai se transform i i ctig dreptul de partener, atunci poi s fii prieten cu acea persoan. S explic! n cadrul ageniei mele, MindRainbow, toat lumea primete salariul pe care l merit (obligaie legal de altfel). Ca angajator, am o obligaie moral s nu fie niciodat nevoie s mi se cear mrire de salar - eu sunt cel care trebuie s vad i s analizeze n permanen performana fiecruia i conform unei reguli simple pe care toat lumea o tie, acele persoane constante i cu rezultate pozitive vor beneficia de mrire de salariu nainte
248

de a o cere. n cazul n care se ntmpl s exist o discuie cu vreun angajat pe aceast tem, singurul meu rspuns este: "Nu merii nc mrire, dar poi s ai banii pe care i ceri n plus dac preiei mai multe atribuii. Ce eti dispus s faci pentru aceti bani?" Cu siguran, exist situaii n care mrirea de salar este cerut ca urmare a schimbrii unui context, un nou membru n familie, o rat, un credit i, bineneles c n acest context, sunt deschis s fac "s fie bine", dar deopotriv, pentru c este vorba de o afacere, compania trebuie s primeasc echivalentul. Nu exist lucruri pe gratis, ci exist reciprocitate. n companie exist sarcini att de genul mturat, vopsit, compus poezii pentru frigider, orice implic creativitate pentru companie, ct i atribuii i targeturi profesionale. Dac secretara noastr dorete o mrire de 50% a salariului i ntr-adevr nu are ce s-i mai atribuie ca sarcini, una din soluii este s nvee un soft de design grafic. I se pun la dispoziie tutoriale, documentaie i tot ce i dorete, iar n momentul n care demonstreaz c a asimilat programul respectiv de minim nota 7, primete acea mrire, odat cu sarcini simple de design grafic. Astfel de soluii se pot gsi pentru oricine. Pentru ofer, pentru copywriter, pentru PR Manager. ntotdeauna exist ceva de fcut n plus. Dac angajatul respectiv este suficient de detept s fac ceea ce vede c se poate face n plus fr s condiioneze, fr s atrag atenia voit, va ctiga de cinci ori mai mult. Dup toate mririle din lume i dup minim trei ani de vechime, n momentul n care exist minim cinci angajai care ajung la acest stadiu, toi aceti angajai primesc un procent din companie (odat cu transformarea din S.R.L. n S.A.). Cu ct ai dovedit pe parcursul a trei ani sau a cinci ani sau a apte ani c ai fost loial companiei i nu exist nici o urm de ndoial, poi s devii partener cu drepturi egale, dar n minoritate, din punctul de vedere al aciunilor. Nici o ndoial nseamn extrem de mult, extrem de multe teste, confruntri, analize i orice. Regula parteneriatului exist doar pentru persoanele speciale. Nimeni nu pornete cu premisa c va deveni ntr-o bun zi
249

partener. Aceasta este una din condiiile de baz ale deciziei de a deveni partener. S i pese necondiionat de companie, s fii ntru totul parte din ea, n special ca spirit, s fii relaxat i ncrncenat deopotriv, n ceea ce privete compania, s ai iniiative prolifice i succese care s aduc bani sau premii companiei. Angajaii care devin parteneri sunt demni de prietenie i de-o aventur de-o via. Ceilali angajai poi s fie doar amici i cunotine care fie nu doresc mai mult sau care, pur i simplu, sunt n trecere. De ambii este nevoie, fiecare alege cum dorete s fie etichetat. Nu angajai niciodat prieteni de-ai angajailor i n nici un caz, iubiii sau soiile lor. Orict de simpatic i se pare contextul, n ideea n care ntradevr oamenii competeni se gsesc foarte greu, orict de mult te-ai bucura c ai norocul s mputi doi iepuri dintr-o dat, evit pe ct se poate s faci aceast greeal. Pentru c, ntr-adevr, pe moment vei ctiga doi angajai cu potenial, dar n momentul n care ntmpini greuti cu unul dintre ei i vei fi forat s te despari de acea persoan, nu uita c vei pierde tot doi angajai. Foarte rare sunt cazurile n care mai ales soii nu prsesc mpreun compania. n ceea ce privete relaiile n cadrul ageniei, nu vei putea s le interzici. Nici nu cred c e legal. Nu tii niciodat de unde sare Cupidon i face "Bau!". Asta e, viaa merge nainte, vei urmri cu atenie desfurarea "ostilitilor", te vei folosi de canalul brfologic al ageniei ca s tii mereu ce se ntmpl, cum evolueaz, cum involueaz relaia, iar n momentul n care se produce desprirea, dac e cazul, d rgaz o lun "indivizilor" s-i dovedeasc c sunt profesioniti. Nu tolera niciodat tensiuni generate de cei doi, nu tolera nici un fel de grimas ru voitoare i ia decizia care trebuie dac acest lucru se ntmpl: d afar pe cel mai puin valoros dintre ei. Dac amndoi sunt valoroi, vei gsi o soluie s-i pstrezi, dar totodat, s nu se ntlneasc niciodat. Fie c i promovezi pe unul n cadrul companiei centrale i pe cellalt ntr-una din filiale, fie... te descurci, c "eti mare"!
250

Secretul 88
Nu i exprima niciodat public preferina sau admiraia pentru unul din angajai. M refer la contextele fr rost. n cazul i n cadrul analizelor de rezultate din agenie pe baz de cifre sau elemente palpabile cu siguran trebuie s nominalizezi, s aplauzi i s premiezi. Nu vei face, n schimb, acest lucru n cadrul edinelor de brieffing sau brainstorming. Ai voie s lauzi cu scop de motivare doar n cadrul discuiilor personale cu angajaii, "face-to-face" sau de fa cu ali parteneri. De ce s nu faci acest lucru? Din simplul motiv c, din punct de vedere al celui "ludat", acesta i-o poate lua n cap (de multe ori o i face), iar dup opinia celorlali se demotiveaz mai ceva ca o sticl de suc carbogazos. Repet i i aduc aminte, nu eti prietenul lor, eti eful lor, iar n calitate de "conductor" al companiei, nu i permii luxul crerii de bisericue. Sentimentele de antipatie/ simpatie nu au legtur cu calitatea proiectelor i, de altfel, nici nu ar trebui s existe, cel puin nu n sensul social i interpersonal. n cadrul ageniei exist o singur simpatie, fa de munc i fa de agenie. Dac toat lumea mbrieaz acest sentiment ctre aceste dou elemente va exista i coeziune de echip i pozitivitate i calm, deci, i rezultate. Antipatii nu exist nici fa de competitori. Accept antipatia prostului gust. Tot la acest capitol trebuie s menionez c o form de laud este i diferenierea logistic a angajailor. Ofer aceleai condiii de munc pentru toi angajaii. E foarte important ca toi s se simt egali n cadrul aceleiai pturi "sociale". Dac eti o companie mic, nu ai ce ptur social s ai. Dac ai 2 oameni ntr-un departament, bineneles c unul va fi ef, dar asta nu nseamn c cellalt va lucra pe monitor de 15 inci. Toi angajaii trebuie s aib targeturi. n nici un moment al existenei relaiei angajator - angajat nu trebuie s existe vacan. Toi angajaii trebuie s aib un target imediat, pe termen mediu i pe termen lung (toate deodat, aadar, minim trei).
251

Targeturile imediate sunt cele ce in de project managementul normal al unei agenii, un fel de etapizare a proiectelor n sine. Targeturile medii au legtur cu acele tipuri de proiecte pentru care se gndete mult i exist nevoia de inovaie (contrar ateptrilor unor clieni, anumite idei i concepte nu se "cac" peste noapte). Targeturile pe termen lung in exclusiv de idei ce au subiect agenia (viaa n agenie, posibiliti de business, idei de promovare) i perfecionare profesional (dac un designer tie la perfecie Photoshop i Illustrator, pn la sfritul anului s nvee de nota 7 i Flash-ul; dac un programator tie PHP/MySQL s nvee Action Script, Flex sau Ajax i aa mai departe). Nu exist scutiri de la medic, motivri de absene de la prini, ci doar seriozitate i nelegere a faptului c orice upgradare, completare profesional are un beneficiu pozitiv direct asupra persoanei care nva, care se perfecioneaz, beneficiu ce-i ntregete un CV, o fi a aptitudinilor i care oblig conducerea companiei s aib n vedere o imediat mrire de salar. Care poate fi problema? Niciuna.

Secretul 89
Nu ai cumva o fi de cinci angajai? Fia angajatului cuprinde ntreg istoricul angajatului. Lucruri pozitive (succese sau aspecte pozitive ale muncii sale) i lucruri negative (ntrzieri, nclcri ale deadline-urilor, greeli, promisiuni nerespectate). Fiecare lucru pozitiv i negativ va fi notat cu patru note: -2, -1, +1 i +2. De ce nu cu note de la 1 la 10? Pentru c sunt prea multe pentru o analiz ct de ct corect, din punct de vedere al celui ce acord notele. E bine s nu existe extreme care s permit abordri emoionale, astfel nct, dac respectivul angajat chiar face o treab bun, s nu poi s i dai mai mult de doi pentru c "ar vorbi" euforia din tine. De cealalt parte, dac omul face o boacn, s nu fii tentat s i dai -10, doar
252

pentru c eti nervos. i vei da -2, iar n cazul n care, dup dou zile, nc vei simi nevoia s-i dai 15 pumni n cap, mai bine d-l afar atunci, pentru c probabil o merit. Cel puin aa crezi tu! Pe lng aceste elemente, aceeai fi va ine evidena istoricului financiar. n orice moment al zilei se poate ivi o discuie, programat sau ad hoc n care un angajat poate s aduc n discuie situaia lui financiar. De obicei, cnd aceste mici "apropouri" au loc n plen, va trebui s i-o retezi ct se poate de aspru persoanei respective. Nu vei admite nici un fel de discuii cu privire la subiecte de genul, "vai ce greu e cu salariile astea", "ce grea e viaa", "nu am monitorul nu tiu ct de mare", "ce bine ar fi s avem i noi cinci maini i nu trei ca s putem s ne ducem s ne lum ngheat" etc. Ca n cazul mririlor de salar, orice angajator cu un pic de bun sim va avea grij n permanen de logistica companiei, att ct compania i permite. Legalitatea firmei este cea mai important, licene, spre exemplu, apoi salariile angajailor i, de abia pe locul trei, logistica n sine. Dac un designer i poate face treaba confortabil (optim/fr s se enerveze pe bun dreptate pe un monitor de 19 inch, nu are rost, n momentul n care compania are lucruri mai importante de cumprat s i satisfaci "fia" doar pentru un simplu "apropos". Aaa, vrea monitor de 24 inch? Condiioneaz cumprarea acelui monitor. Compania i permite monitor de 19 inch, dar dac vrei de 24 inch, trebuie s faci urmtoarele treburi: ... (i aici inventezi orice task care va fi deopotriv avantajos companiei sau clienilor companiei, ct i moralului trupei). Mrirea de salariu sau de confort este echivalent. Vrei scaun din piele, nva o poezie. Vrei s ai cafea Jacobs i nu Elite dimineaa, termin proiectul mai repede cu trei zile, corect i la calitatea cerut! Cine actualizeaz aceast fi? Ca n orice firm, exist o persoan, fie c este vorba de un assistant manager, un office manager sau un director de resurse umane care trebuie s aib grij ca aceste documente s fie n permanen actualizate. Acum, c se vor folosi documente
253

actualizate manual, ca un fel de registre sau se vor folosi metode mai avansate de stocare a datelor, este la latitudinea fiecruia. Ideea e s se fac oricum. C ntr-un moment al vieii i vei permite s i achiziionezi sau s i produci un astfel de soft, care s i permit, ca angajator, s ai acces chiar i online, la tot ce te intereseaz, de ce nu? Cine are acces la aceast fi? Persoana care realizeaz update-urile (stipulat clar n contractul de confidenialitate faptul c aceste acte fac i ele obiectul acelui document) i toi asociaii companiei. Dac compania este condus de un delegat (CEO, Director General angajat) bineneles c i acesta va avea acces.

Secretul 90
n fiecare zi poate fi un team building. n orice moment al zilei exist contexte i oportuniti pe care orice angajator le poate fructifica n termeni de teambuilding. Lucruri mrunte care puse cap la cap ajut la crearea unei echipe cu o identitate i personalitate direct ancorat n spiritul companiei. Iar cnd spun spirit m refer la un fel de set de arome de comportament de genul: - s vorbeti despre agenie ca i cum ar fi compania ta angajatul care nelege c dac compania se dezvolt toat lumea se dezvolt, respectiv toi angajaii ei, este un angajat pozitiv i care are ncredere n cei ce conduc agenia pentru c i s-a spus i a vzut c este adevrat. Bunstarea companiei se reflect n bunstarea individual i mulumirea fiecrui angajat; - cnd trebuie splat pe jos, toat lumea pune mna pe mop, cnd cinele ageniei a fcut caca pe aleea din faa sediului, primul care vede pune mna pe fra i cur, fr grea i fr ifose i, mai ales, fr s i se zic;
254

- dac vezi un coleg ocupat iar sarcinile tale pot fi amnate cu o jumtate de or, du-te ajut-l, bineneles ntrebnd nainte dac poi face ceva cu adevrat s l ajui. Aici nu se iau n considerare ntrebrile stupide de genul: cum s te ajut altcumva, c nu m pricep la asta, dar vreau s te ajut? Bineneles c exist anumite activiti unde efectiv nu ai ce face (n special n cazul activitilor intelectuale). ncearc s m ntrebi n momentul n care fac un buget sau m gndesc la un naming dac m poi ajuta i ai s vezi c nu e cazul! Toate aceste lucruri mrunte i multe alteletrebuie fcute spontan, sincer i cu bun intenie, cu o intenie dezinteresat i altruist. Nu de ochii lumii, fr fleuri sau fie ce scot la iveal cretinism de genul echipei "dream team" sau "gaca creativ" sau Dumnezeu tie ce aberaii de clasa a cincea. Trebuie pur i simplu s nelegi c faci parte dintr-un mecanism-echip care dac funcioneaz, totul se va ntoarce, rspltindu-te. Mai ales ntr-o agenie, nu e vorba de un mecanism cu rotie, un ceas elveian. Dac ar fi aa, tot ce am spus mai sus nu ar avea sens. Nimeni nu poate s fie o roti care s fac agenia s funcioneze, pentru c rotia nseamn imobilitate, nseamn recuren i rutin. Iar, ntr-o agenie de publicitate, aceste lucruri sunt simpatice pn la un anumit punct i aproape niciodat nu apar atunci cnd i le doreti (m refer la rutin). Fiecare serviciu al ageniei aplicat unui anumit tip de client este total diferit. Nu exist algoritm, exist o serie de pai de urmat care sunt total adaptai clientului i tipului de activitate pe care acesta o desfoar. Azi facem naming la o ciocolat, mine la o revist. Astzi facem un logo pentru un produs de lapte, mine campanie creativ pentru o spltorie i tot aa. Vorbeti cu ali oameni, vorbeti n diferite vocabulare, alte stiluri i de fiecare dat, acest spirit (savoare) trebuie s existe unitar n toate proiectele. Din pcate, nu tiu s explic mai mult, dar, cu siguran vei nelege acest lucru, dup ce vei fi stat mai mult ntr-o agenie. n viaa unei agenii exist contexte n care toat lumea poate fi implicat. Bucur-te de existena acestora. Sunt contextele n care
255

nu ai nevoie de nici un fel de specializare ca s ajui. n special n organizrile de eveniment unde fiecare pereche de ochi i mini conteaz, trebuie s implici pe toat lumea, fr diferene de statut i fr scutiri de la tanti educatoarea. Trebuie s vopsim pn mine 180 roi n rou, alb, albastru pentru nu tiu ce client francez? Pn mine toat lumea vopsete organizat, cu o bere, cu un mic sau o pizza. Cu soul contabilei, cu biatul femeii de serviciu (dac vor), pur i simplu. Ca o parantez, orict de organizat i orict de predispus la planificare ai fi, ntotdeauna, repet, ntotdeauna, vor exista situaii de azi pe mine. n cazul n care situaiile se repet soluia cea mai simpl este s renuni la client. n schimb, n cazul situaiilor n care, n mod logic nu puteau fi evitate, nu se putea anticipa n nici un fel, nu ai ce face i trebuie s i ajui clientul, ca un partener veritabil ce eti.

Secretul 91
Aciunile de incentive (concursuri interne, angajatul lunii, bonusuri de proiect) Sunt interesante i aceste activiti. Dac le pui n aplicare ntr-o form creativ, dac le condimentezi puin, vor fi i mai eficiente. De exemplu, treaba cu angajatul lunii, fcut n stilul McDonald's mai ales n ageniile de publicitate, mi se pare o prostie, pentru c produce acel tip de motivaie, de tip heliu, un fel de balon umflat care, pe ct de repede se ridic, pe att de repede se va i sparge. Eu, personal, sunt pentru motivrile mai subtile i direct corelate cu activiti specifice. Pe lng angajatul lunii, tot la categoria "eu a face i nu m bgai n seam" sunt i concursurile de motivare colectiv, pe domenii, unde este necesar specializare, chestii de genul, cine gsete un slogan pentru clientul PIX primete o excursie n China. Mcar de ar fi China, dar, de obicei este n cel mai bun caz, Poiana Braov. Nu zic c nu am fost tentat s fac i eu acest lucru, cred c am i fcut o dat sau de dou ori, mai ales din dorina de a identifica aptitudini noi n angajaii mei. Bineneles c erau perioade n care, tocmai pentru c eram puini, acest tip de activitate ddea
256

ncredere i siguran contribuiei la bunstarea companiei. Dar am i fcut-o cnd nu era cazul. mi cer scuze. Tot ce nseamn elemente de creaie ce au legtur cu agenia (identitate vizual, slogan, texte corporative) trebuie s aib un singur creator, cenzor i anume proprietarul ageniei. E vorba de viziunea lui i a asociailor, e vorba de personalitatea lui i mai cu seam de aportul su/i dovada concret, dac vrei, a aptitudinilor sale de ef de agenie. Actele democratice i au locul n cu totul alte contexte. Aa cum spuneam tot n aceast carte, efii de agenie de creaie nu pot s fie doar vnztori, doar ingineri, ei trebuie s dovedeasc c pot substitui i e chiar indicat s dein funcia de director de creaie, tocmai pentru c sunt creativi i tiu s recunoasc creativitatea. A doua parte este cea mai important i cea mai grea, deopotriv. Am ntlnit i cunosc foarte multe agenii cu echipe de creaie cu potenial care, din cauza unui "injiner" care s-a trezit i el s-i fac agenie de publicitate, creeaz imensiti cretinoide care nu au nici un fel de legtur nici cu unicitatea, nici nu creativitatea i, mai ales, nici cu vnzarea produselor pe care le promoveaz. Cineva: Hai c eti i tu ceva pui de zmeu de creativitate! Eu: Nu am zis asta, ns, vorba prietenului Viorel, "am participat la ceva campanii interesante n viaa noastr". n vestita carte a lui Ogilvy - Ogilvy despre publicitate - am citit c e foarte greu s scoi o idee creativ, dar e de 100 de ori mai greu s ajungi la performana de a accepta i de a aproba o idee creativ (parafrazez). Se referea la aptitudinea clientului de a vedea ca un director de creaie, ca un strategic planner, de a vedea dincolo de cteva vorbe i de a construi n minte muni de vnzri i succese. Cineva: Poate vrei s spui "succesuri"! MindRainbow: Ce- am mai rs! Nu mai pot! Rahat expirat de acum doi ani! Din Turcia!
257

Secretul 92
Camera de relaxare, ntr-o agenie, e la fel de necesar ca i fumoarul n orice alt companie. Visul meu este s ne mutm ntr-o hal. Dac o s "mearg" MindRainbow n halul la nct s mi permit i o hal de vreo 600 de metri ptrai, mi-a face din toat hala, n afar de birourile din fa, "creative ground". A pune 2 mese de biliard, 4 plasme cu Nintendo i "playstatioane", a pune o pist de bowling, un co de baschet, o mas de tenis de mas i mai vd eu. i multe, multe fotolii. Fr fumat, doar cu "de-ale gurii". Cineva: Hai c aberezi! MindRainbow: Pe bune c nu! Cam toate ageniile au asemenea centre de recreere. Nu mai tiu la care din ageniile din Bucureti am auzit/vzut n poze o chestie de genul, dar poate c nu conteaz, pentru c i ele "au mprumutat" conceptul de altundeva. Nici mcar nu e risip de spaiu. De exemplu, cnd un copywriter trebuie s "cace" (mi cer scuze c sunt grobian) o idee pe care o vei factura cu 50 de mii de euro, unde l pui s stea s lucreze? La calculator? De trimis la bar sau n parc e cam aiurea! i atunci i dai posibilitatea s gndeasc. Gnditul nu se face stnd pe scaun. Eu, de exemplu nu pot s stau pe scaun cnd vorbesc la telefon sau cnd gndesc "prostii". neleg acest lucru i, dac toat lumea e contient c joaca e, de fapt, munc, atunci nu e nici o problem. Ai, drag designerule, lips de inspiraie? Du-te bag o bil ntr-o gaur! Experienele genereaz creativitate. Asocierile ciudate genereaz creativitate. Un ecran luminat i un mouse pun aceast creativitate ntr-un format tangibil (oarecum), dar rareori genereaz ele nsele creativitate. Sunt doar nite instrumente. Dect s mi stea pe google i pe adsoftheworld.com s mi caute idei, mai bine prefer ca
258

designerul sau copywriterul sau cine mai dorete s creeze ceva, s o fac gndind activ. Recunosc c e subire linia ntre JOAC i LENE sau lips de productivitate, ns sunt CONVINS c dac i explici omului (n general) care e ideea, de ce este libertate i de ce am ales s facem aa, va nelege privilegiul ca o oportunitate i nu ca un drept. Du-te, frate, joac-te ct vrei, dar: 1. respeci deadline-urile stabilite de comun acord; 2. vii cu idei proaspete i muncite; 3. s ai rezultate excelente pentru client i pentru agenie; 4. respeci agenia prin a nu crede vreo clip c NU AI DE LUCRU i te duci s te joci; Tot timpul este de lucru. Tot timpul este de fcut ceva. Nimeni nu i cere s faci pe sclavul. Dac azi ai de fcut un site, iar site-ul este brici, ai pus ceva ce nu am mai fcut niciodat n el ca inovaie, e trimis spre aprobare i totul i-a luat 4 ore, fratele meu, du-te unde vrei. Nu zice nimeni s faci 7 site-uri pe zi doar pentru c eti geniu. Stai calm, vorba Radioului, te relaxezi i nva, devino i mai geniu dect eti! Ai de lucru? Ai uitat ieri c trebuie predat un buget, brourile clientului nu sunt livrate... apoi 'tui trei i una-n dung (vorba lu' mama), du-te i rezolv-i problemele. Hai c e simplu! Publicitatea e frumoas, e de rahat, e invers, e la dreapta i, n plus, habar nu am cum e.

Secretul 92
Salariile sunt secrete, n rest, totul e ok s fie la vedere. neleg c nu e treaba angajatului de unde beau oile ap. Exist mania asta de secretomanie n legtur cu valoarea contractelor clienilor. S nu m nelegi greit! Nu zic c trebuie s dai raportul tuturor n momentul n care se semneaz cte un contract nou. De fapt ideea e urmtoarea. Dac cineva ntreab, spune-i. Nu uita s le spui acest lucru angajailor ti. Cine are ntrebri cu privire la suma care o pltete clientul X sau clientul Y ageniei,
259

s vin s ntrebe. Dac nu te mpiedic vreun contract de confidenialitate cu clientul, spune-le! Ai ceva de pierdut? Bineneles c ai putea avea. Subiectul e delicat, oricum l-ai privi. Gndete-te la urmtorul context n care un angajat i face "lipeala" cu un client interesant. Nici transparen pur nu e bun. Soluia cred c e un pic de opacitate, dar nederanjant. S poat s vad omul mcar siluetele. Ce faci? Nu i spui cum decurge relaia? Bineneles c va afla tot ce ofertezi. Poate i este rud. i vei da comision c a adus acel client? Da. Repet ce am mai spus, poate: 50 sau 100 de mii de euro pe o idee creativ nu nseamn c plteti "o bin", nu plteti doar ideea, ci tot ce presupune aplicarea, naterea i testarea ei nainte de realitate. n orice agenie trebuie s existe acel sim al prosperitii, al performanei i al valorii. E bine ca membrii ageniei s tie ct ia agenia pentru un proiect de branding pentru ca astfel s se raporteze valoric la pia. O agenie care i permite s oferteze, pe bune, 40 - 50 de mii de euro pentru un proiect de branding este o agenie super tare. De fapt, regula care st la baza acestei preri este urmtoarea i explic, totodat, cum cresc preurile unei agenii de creaie. Mai nti de toate, vorbim de o agenie normal care nu are mai mult de 10 oameni n echip (10 oameni adevrat profesioniti). O astfel de agenie poate duce n paralel, s spunem, cinci proiecte medii. Ei bine, dac aceste cinci proiecte valoreaz n medie 5000 de euro fiecare, asta nseamn c, la finalizarea lor agenia ar trebui s ncaseze 25.000 de euro. Cu siguran vorbim de cinci proiecte n paralel pe lun, pentru c la o medie de 1000 de euro salar pe membru de echip, asta nseamn 15.600 doar salariile (cu tot cu taxe) - calculnd chiria, leasingurile etc. Poate rezulta c agenia are un profit de 5000 de euro. Adic 20% din totalul facturat. Bineneles, acest lucru depinde de ct de ndatorat este agenia. Dac mai are i un credit ipotecar pe cap, rmne probabil cu vreo 1000 de euro profit. Vi se pare mult? Nici nu este. Dac n una din luni se ivete posibilitatea unui al aselea proiect (avnd n vedere c echipa ta poate gestiona optim cinci proiecte pe lun, acest al aselea proiect, va fi ofertat nu cu 2500 de euro, ci cu 3000 de
260

euro, avnd n minte, bineneles, ceva de genul "am asigurat traiul, aadar, dac e s iau un proiect, l iau doar dac mi aduce mai muli bani"). Dac n luna urmtoare, ca urmare a ofertrilor fcute luna asta, i anume de 3000 de euro pe proiect, mi voi gsi clieni care s accepte ofertele, voi avea, aadar, cinci proiecte de 3000 de euro. i urmtorul proiect care va veni n luna aceea l vei oferta cu 3500. Dau doar un exemplu. Contrar firmelor n care se face i producie, ntr-o agenie de creaie, vei mri capacitatea de procesare a proiectelor mult mai greu. n sensul c, dei ai putea s iei 12 proiecte pe lun, un om cu capul pe umeri nu le va lua doar de dragul productivitii i nici nu va putea angaja nc 10 oameni doar ca s fac fa proiectelor. n primul caz nu va putea s fac fabric de creaie pentru c ar nsemna s scad calitatea creaiei i, deci, s moar ca agenie. Pentru o agenie de creaie este extrem de important s nu existe eecuri, s nu existe zile proaste sau proiecte mai puin bune. n permanen vor exista proiecte cel puin la fel de creative ca oricare alt proiect anterior. Nu se ntmpl acest lucru? Nu vor veni clienii. Nu vor veni premiile. Nu vor fi bani i atunci agenia se nchide. n cel de-al doilea context, n care tentaia ar fi s angajezi mai muli oameni ca s poi gestiona mai multe proiecte, ntrebarea principal este de unde?. Cteva exemple sun ceva de genul: - ca s creti un copywriter de perspectiv ai nevoie de un an de zile, ca s devin constant, adic s poi avea ncredere c orice proiect i dai va veni cu o soluie creativ. El, mpreun cu ntreaga echip. - pentru un designer perioada este de ase luni. Nu vorbim de alte genuri de oameni (specializri) care sunt i mai ciudate i mai greu de format profesionist - event manager, PR specialist, strategic planner, branding specialist, media planner i, cei mai rari, accounii sau oamenii de client service adevrai. Poi ncerca s "vnezi", dar nu o poi face mai mult de cteva ori pe an (s vnezi de la alte agenii) i nici mcar nu e
261

recomandat, dect n anumite contexte pe care le-am explicat anterior. Revenind la prima parte a secretului, cea cu salariile, ei bine aici e pur i simplu o chestiune de bun sim, n sensul c un om cu capul pe umeri se va concentra pe proiectele pe care le are n grij, pe succesul acestora i, deci, pe propriul lui buzunar. Ct ctig colegul sau colega, ci bani se dau pe nu tiu ce, e fix problema altuia, a efului de agenie. Nu se discut, nu pentru c e interzis, ci pentru c nu are nici un fel de relevan. n cazul n care se ivesc discuii de genul eu iau 100 de lei i colegul care face de trei ori mai puin ia 150 de lei, persoana respectiv trebuie, n primul rnd, plmuit i dup prima palm i se va spune un pur i simplu: "Fiecare primete dup ct merit, iar tu nu ai de unde s tii pentru c nu ai toate informaiile pentru care colegul tu merit mai mult i tu mai puin. Dac totui vrei s afli, s-ar putea s mi dau seama c tu, poate, iei mai mult dect merii. Vrei asta?" Cuttorii, scormonitorii n rahat, vor gsi ntotdeauna un rahat n care s scormoneasc. Persoanele care caut rahat l vor gsi fr probleme. mi cer scuze c vorbesc despre attea dulciuri dar acesta este adevrul. Odat ce un angajat creeaz valuri care nu l privesc, care nu au de a face cu nimic altceva dect cu rahatul, acea persoan nu se va liniti, pentru c fie triete ntr-o continu teorie a conspiraiei, fie aa e ea (persoan). Iar dac aa e ea, mai bine s fie fr ea. n orice secund a oricrei relaii e extrem de important s ncepi acea relaie cu ncredere absolut. Dei toat experiena de via contrazice acest lucru, cretinete i moral toi suntem obligai s facem acest pas. De fiecare dat trebuie acordat ntreaga ncredere. n acest fel, dac toat lumea are ncredere n toat lumea, toat lumea este sincer cu toat lumea, lucrurile de brf, rahaturile, se vor ntmpla doar dac ele sunt cutate. Drag angajatule, ai ncredere total c dac firma i permite, iar tu merii, salariul i se va mri! Firma nu i permite acum pentru c trebuie s fac ceva tot pentru firm, vei nelege pentru c ai ncredere c nu am nici un motiv s mnnc eu bine, iar tu s flmnzeti. Cnd e vorba de firm, ori mncm
262

toi aceeai pine, ori nu mncm deloc. Iar dac vreodat se ntmpl s afli c m duc mine n Dubai, e fix problema ta, pentru c banii din Dubai nu sunt din banii firmei, ci din banii mei, iar banii mei, dei vin din firm, mi se cuvin pentru c e firma mea, pentru c eu muncesc 14 ore pe zi, iar tu 6, pentru c eu nu dorm noaptea cnd tiu c s-a ntmplat ceva ru n firm i cte altele. i fii convins c, dac m duc n Dubai, poate m duc s m ntlnesc cu un client i nu m-a duce dac tu nu i-ai luat ieri salariul pe care l merii i care i este scris pe cartea de munc. Dac tu nu i-ai primit banii de trei luni i m vezi pe mine lundu-mi main nou, s fii sigur c, n primul rnd, tu eti prost c nu ai vzut ct de mgar sunt eu. E simplu, chiar dac sun complicat, chiar dac ne place s punem ciucurei roii la rahat. Ai o lamp, o bagi n priz, apei pe buton, lumineaz. Nu lumineaz, stai jos i gndete-te ce ar putea fi: a. s-a ars becul; b. s-a stricat ntreruptorul; c. s-a luat curentul; d. i att. Altceva numai dac nu sunt extrateretrii deasupra care influeneaz radioactiv propagarea electronilor pozitivi pe firul lmpii. Ceea ce se ntmpl destul de rar. Am dat un exemplu care se potrivete ntotdeauna oricrui context. Pentru orice neajuns exist o explicaie simpl. Ca angajator trebuie s dai explicaia, tot simplu. i toat lumea va nelege. LEGE: Nici un angajat nu muncete mai mult de ase ore pe zi. Dei toat lumea este angajat cu opt ore pe zi, frumuseea i farmecul modern al cmpului muncii face ca doar ase ore s poi s cuantifici efectiv treaba pe care o face un angajat. De la pauz de igar la pauz de respirat, de la pauz de messenger la citit ziarul pe bud, de la mncat o gustric la ateptat pn se deschide imprimanta, de la cobortul scrilor la discutat treaba despre tipul Y care a avut mdularul de x centimetri. Nu tiu cum se face, dar eu personal, cu toat bunvoina, nu am putut pe un timesheet extrem de simplu s fac o medie pe zi (lund n calcul o sptmn ntreag) mai mare de ase ore muncite i
263

oglindite n proiecte pe zi. Vorbesc de angajai i nu de parteneri sau asociai. La fel, nu m refer la pauz de mas. i atunci, din punctul meu de vedere, aceste ase ore sunt pentru mine lege de calcul a cte ore se lucreaz n agenie, deci ct m cost un angajat, deci ct trebuie s facturez unui client, cnd e cazul s fac devize de munc cu ora.

Subcapitol

Cum s previi greelile ntr-o agenie

Secretul 92
Verific bugetele de 3 ori nainte de a le preda! De trei ori i de ctre trei persoane diferite. Chestia cu treburile financiare, fie c vorbim de oferte, fie c vorbim de bugete este una dintre acele aspecte care trebuie extrem, extrem de atent gestionate. Cele mai multe pierderi, ntr-o agenie, se datoreaz ofertelor greite pe care, odat emise, trebuie s le respeci, sau greelilor de produs final n care cei care proceseaz proiectul fac greeli gramaticale sau scriu numrul de telefon greit sau numele companiei sau produsului aiurea. n primul caz, n momentul n care se emite un buget greit, exist dou situaii: - i dai seama aproape imediat (n aceeai zi) c ai fcut o greeal; fiecare om care lucreaz cu bugetele are un nger pzitor care i atrage atenia cumva asupra greelii. Mie mi se ntmpl mai ales noaptea, cnd ncerc s adorm. V dai seama ce bucuros sunt cnd trebuie s m trezesc din pat i s reverific tot ce am fcut, fie mergnd n agenie, fie acas. i nu spun asta pentru c vreau s tii ct de delicat sunt, ci ,pur i simplu, m disper gndul "cum de am putut fi att de prost i de neprofesionist!". Ei bine, n acest caz, n care ai apucat s trimii bugetul greit i i-ai dat seama aproape instant c
264

eti bou, vei trimite ct de repede bugetul corectat i i vei cere scuze, recunoscnd, dac este cazul, c eti zpcit sau n cazul n care nu tu ai fcut bugetul, colega ta fiind zpcit i i cere iertare pentru greeal. Mai bine s rd clientul n sinea lui c eti un pic neprofesionist, dect s pierzi bani prin finanarea proprie a proiectului clientului. - nu i dai seama dect n momentul n care emii factura final ctre client. Atunci cnd aduni lucrurile care s-au ntmplat n realitate vei observa c suma rezultat nu bate cu cea transmis clientului i, deci, cu cea scris n contract. n acest caz, nu ai ce face dect s supori consecinele i s gseti responsabilul. Cu alte cuvinte, agenia va "sponsoriza" parte din lucrarea respectiv. n contexte n care nu vorbim de 1000 -2000 de euro, ci de 30.000-40.000 de euro, va trebui, totui, s i confruni clientul i s-i pui situaia pe mas aa cum este ea n realitate. i vei explica n amnunt, cu copii reale de la facturile furnizorilor, exact ct a fost suma i i vei propune o rezolvare care s fie, ntr-un final, avantajoas i pentru el (vei renuna la profit sau i vei face anumite lucrri de creaie, gratis). n momentul n care te vei afla ntr-o astfel de situaie vei vedea ct de creativ poi deveni n acest sens. Dac clientul refuz, nu poi s i faci absolut nimic. Taci, nghii i i muti limba i te duci la furnizori i te rogi de ei s te ealoneze (s te lase s le plteti n rate). Cel mai celebru exemplu de astfel de greeli care mi vine acum n minte este cel de la una din ediiile Cerbului de Aur, n care agenia organizatoare a prezentat bugetul final, dar a uitat s includ TVA-ul. i dai seama ct de fericit era eful ageniei respective? F abloane ca s ncerci s evii astfel de probleme de buget sau oferte, f abloane clare pe care le verifici de zeci de mii de ori.

265

- ca s evii contextul cu TVA-ul, vei trece adnotri pe care vei meniona n ce moned sunt exprimate preurile i dac includ sau nu TVA; - creeaz ofertele n Excel i f o regul matematic din program astfel nct s se fac automat calculele i, totodat, f o lege prin care s se verifice i manual de trei ori i mcar de dou persoane aceleai calcule; - cel care completeaz oferta centralizat s reverifice preurile furnizorilor; - s se reverifice adaosurile; - dac politica ageniei este s nu lucreze cu comisioanele la vedere se vor trimite ofertele ntotdeauna n format pdf, i nu n excel. n fiierele Excel, formulele de calcul sunt la vedere (nu zic acum, c toate ageniile care trimit pdf-uri sunt agenii care nu lucreaz la vedere. Pdf-ul e chiar un format de fiier extrem de elegant i extrem de util); - ofer ct mai multe informaii posibile (vezi secretele anterioare); - menioneaz clar i la vedere termenul de execuie i momentul din care acesta intr n vigoare (de exemplu "Termenul de execuie: 10 zile lucrtoare/calendaristice de la data emiterii comenzii i a informaiilor necesare din partea clientului" sau "de la data emiterii comenzii i a primirii bunului de tipar prin fax de la client"). La orice buget de 5 pagini pe 7 canale media, cu 30.000 de detalii tehnice, e foarte important s ataezi i o versiune de buget restrns (sumarizat sau n format industrial, cum i se mai spune). Acest tip de buget cuprinde fiecare canal important (ca domeniu), la care se vor meniona dou sume cumulative, n dou rubrici separate: - o rubric pentru media, unde se va trece suma tuturor serviciilor din cadrul domeniului/vehiculului X care au legtur cu promovarea n media; - o alt rubric pentru producie, unde se va trece suma tuturor serviciilor i materialelor necesare pentru a fi
266

realizate, pentru ca mesajul s poat fi transmis ctre media. De exemplu: Outdoor Media: 155.364 euro + TVA Producie: 113.505 euro + TVA (unde, la media intr chiria tuturor tipurilor de panouri publicitare pe care vor aprea mesajul clientului pe toat durata campaniei; iar la producie intr: costurile de creaie pentru designul machetei, costurile materialelor ce fac obiectul montrii pe panouri i serviciile de montare i demontare pe panourile contractate). Radio: Media: 45.329 euro + TVA Producie: 1.500 euro + TVA (unde, la media intr costul serviciilor de difuzare pe toate radiourile i pe toat perioada campaniei iar la producie intr costul serviciului de creaie al spotului i producia spotului n sine). Ai prins ideea? La fel vei face pentru presa scris, televiziune, direct mailing i orice capitol pe care l poi rezuma. n acest fel, n momentul n care directorul de marketing dorete un rspuns centralizat i clar la ntrebarea "Unde se duc banii?" (sau CEO-ul care nu are timp s se hoalbe la 7 pagini de buget) va avea la ndemn o pagin A4 care s i ofere aceste informaii (pe bune, trebuie s se ncadreze ntr-un A4). Va facilita procesul de decizie i de aprobare al bugetului, aadar, e de datoria ta, ca agenie, s sprijini cum poi acest lucru. Cineva: Pi nu e treaba directorului de marketing s fac aceast centralizare? MindRainbow: Pi dac directorul de marketing greete centralizarea i bugetul nu se aprob dintr-o astfel de posibil neatenie, cine crezi c are cel mai mult de pierdut? Rspuns: Agenia.
267

Secretul 93
Calendarul de desfurare al proiectului Odat cu oferta, mai ales n cazul unei agenii de creaie, este indicat s se trimit un calendar al derulrii proiectului. n cazul proiectelor unei agenii de creaie, avnd n vedere c este necesar feedback-ul clientului nu poi dect s faci o estimare a perioadei necesare finalizrii proiectului. i atunci aceast estimare o poi face dup urmtorul exemplu: 1. Completarea briefului de creaie de ctre Client (putei completa direct n fiierul Word, urmnd s ne dai un email cu fiierul ce va conine rspunsurile Dvs.) [1 zi] 2. Prima sesiune de propuneri prezentat de ctre MindRainbow (4 propuneri) [3 zile] 3. Feedback din partea Clientului (putei alege 2 dintre cele 4 propuneri pe care MindRainbow le va modifica conform comentariilor Dvs.) [1 zi] 4. Prezentarea celei de-a doua sesiuni de propuneri, din care Clientul i va alege sigla final [2 zile] 5. Clientul i va alege sigla final [1 zi] 6. Prezentarea variantei finale a siglei, dup sesiunea final de ajustare (reglare cromatic de detaliu, aliniamente etc.) - MindRainbow [1zi] 7. Plata avansului de 30% din valoarea proiectului de identitate de ctre client n baza facturii de avans emise de MindRainbow [2 zile] 8. Prezentarea propunerilor colaterale create de MindRainbow (2 serii de propuneri care conin design de carte de vizit, foaie de coresponden i plic personalizat) [2 zile] 9. Feedback din partea Clientului [1 zi] 10. Furnizarea fiierelor finale n diferite formate specifice: fiiere surs (vectoriale), variant logo orizontal, variant logo vertical, definiii de culoare, fonturi i colaterale [2 zile]
268

11. Achitarea restului de plat de ctre client n baza facturii finale emise de Agenie [termen de plat, 5 zile lucrtoare] Faci i o not, ca s fie i mai clar totul: "n msura n care ne vei furniza feedback-ul conform estimrilor noastre, putei avea sigla n 15 zile calendaristice. Fiecare zi de ntrziere a furnizrii feedback-ului va fi adugat perioadei finale de finalizare a proiectului, agenia noastr nefiind responsabil dect de deadline-urile ce ne aparin exclusiv. " D-i interesul pentru clientul tu! Dac te ntrebi "are rost s m duc s vd locaiile acelea n persoan?", nu te ntreba, du-te. F-i datoria pentru agenia ta i nu pentru client. Poate clientul este un cretin sinistru, ns profesionalismul tu este pentru agenia ta i pentru prestigiul tu personal. Acest lucru trebuie s l neleag toi din agenie. Pn i propoziia anterioar explic foarte bine acest lucru. Dac eti angajat al ageniei, lucrezi pentru agenie aadar, pentru client. i mai simplu: ncearc s i imaginezi ntotdeauna c lucrezi cu cel mai tare client din Romnia i c pe acest client i-l dorete toat lumea. Dac nu poi s te prosteti pe tine nsui, nelege faptul c, dac eti profesionist, dac agenia i face treaba constant i de la foarte bine n sus, toat lumea are de ctigat, angajai sau parteneri. Nu-i dai interesul, vei face greeli i vei zbura din firm! Iar n acest industrie lumea vorbete i afl ntotdeauna adevratul motiv al plecrilor tale. Deci minciunile nu sunt o soluie. Dac toi i fac treaba de la 9 n sus atunci vor veni i clieni de la 9 n sus. Pentru c, dac lucrezi i nu atepi pentru orice fel de client, fie el i prost, ai anse mari ca ntr-o zi s poi s i selectezi clienii i s ai doar clieni buni, valoroi, care au ncredere n tine. Atta timp ct nu poi s renuni la clieni stai pe fundul tu i f treab! Tocmai ca s ai mai muli clieni buni i ca s ai de unde s renuni (dac e s se ntmple) fr s i afecteze afacerea i, totodat, s rmi cu integritate i onoare. Nu insista i nu ine cu dinii de un client. Dac are buget mare
269

i este esenial pentru tine, pentru supravieuirea ta, atunci este doar vina ta. Agenia ta nu poate s depind de un client. La fel, invers, drag clientule, nu ine neaprat s lucrezi cu o agenie care are nume i nu are grij de tine. Eti client i nu trebuie s fii pupat in fund, dar n palme trebuie s fii inut. Aa e normal.

270

Cuvnt "napoi"
i dai seama c nu am idee cum s nchei aceast carte. Sunt mult prea multe lucruri pe care nu le-am spus i a fi putut s le spun. Nu n sensul c i le ascund, dar am dorit, totui, s nu ncarc fr rost cartea cu detalii ale detaliilor. Dorina mea a fost s i ofer o cale de nceput n nelegerea ctorva aspecte din viaa profesional a celor ca mine. La fel de bine puteau s scrie alii aceast carte. Nu sunt cu nimic mai special dect alii i, cu siguran, nu sunt cel mai autorizat s scriu aceast carte. Nu sunt cel mai bun. Am scris-o ca s o ncep. Probabil c nu o voi termina niciodat de scris pentru c ntotdeauna va fi ceva nou de nvat. Iar tu m vei nva. Dac nu m vei nva tu, m va nva viaa. Eu zic s fim calmi, s ne uitm n jur i s ne bucurm c suntem nite genii. Chiar dac doar noi tim asta. Doamne, d-le sntate tuturor protilor i zpciilor care fac publicitate proast pentru c asta nseamn c avem noi o ans n plus s facem publicitate bun. Cnd am s cresc mare, am s iau un Effie pe an (minim), voi avea acea hal din care s fac loc de joac pentru creativi i nu am s mi iau nasul la purtare. Jur c nu neleg expresia asta. Cum suprare poi s "i IEI nasul la purtare"? Este o explicaie, sunt convins, dar eu nu o tiu. n ncheiere, am s mai spun o dat, nu ca s m repet, ci pentru c se potrivete la final:

Publicitatea e frumoas, e de rahat, e invers, e la dreapta i, n plus, habar nu am cum e. La fel e i marketingul i designul grafic!
Numele meu este Drago Alexa. Iar acum tii cine este MindRainbow.

271