COMISIA EUROPEAN Direcia General Societatea Informaional i Media Iulie 2005

Document de sintez pentru conferina audiovizual de la Liverpool Comunicrile comerciale Introducere Directiva Televiziunea Fr Frontiere (n continuare, Directiva sau Directiva TVFF) stabilete reguli minime de coordonare pentru publicitatea televizat, sponsorizare i teleshopping. Respectarea acestor reguli menite s salvgardeze anumite obiective fundamentale de interes general permite libera difuzare i retransmisia programelor n toat Uniunea European. Comisia European, prin Comunicarea i2010 O societate informaional pentru dezvoltare i locuri de munc, a constatat c convergena digital necesit un regim coerent de reguli pentru sectorul societii informaionale i pentru media i i-a exprimat intenia de a crete securitatea juridic i economic pentru ncurajarea noilor servicii i a coninuturilor online. Consultarea public din 2003, reuniunile grupurilor de experi consacrate publicitii la televiziune, precum i discuiile bilaterale purtate cu experii implicai au dus la luarea n considerare, n noul cadru juridic, a progresului tehnologic i evoluiei pieelor. Ca urmare a programului de lucru anexat celui de-al patrulea Raport de aplicare, Comisia a fost n msur s interogheze mediile interesate n legtur cu oportunitatea impunerii unor reguli specifice n ceea ce privete programarea non-linear (servicii la cerere). I. REGULI COMUNE AUDIOVIZUALE TUTUROR COMUNICARILOR COMERCIALE

Problema 1: Noiunea de comunicri comerciale audiovizuale Directiva conine anumite norme fundamentale sau calitative, aplicabile publicitii la televiziune i teleshopping-ului. n legtur cu opiunea prezentat n primul document de sintez a aplicrii noii directive a serviciilor non-lineare cu coninut audiovizual, se pune problema oportunitii extinderii acestor reguli calitative la toate comunicarile comerciale audiovizuale, fie c sunt transmise linear, fie la cererea utilizatorului. Majoritatea experilor consultai s-au pronunat, din principiu, n favoarea unei reglementri tehnologic neutre, care s acopere serviciile de radiodifuziune linear

aa cum au fost definite de Curtea de justiie n decizia sa Mediakabel din 2 iunie 2005 , precum i serviciile audiovizuale non-lineare. Deci, una dintre opiuni ar fi stabilirea unei platforme comune de reguli calitative aplicabile tuturor comunicarilor comerciale audiovizuale, dar ale cror modaliti de exercitare vor fi difereniate pentru fiecare categorie de servicii cu coninut audiovizual. Mediile consultatate s-au artat favorabile adoptrii unei noi definiii a comunicarilor comerciale audiovizuale. Aceast noiune va acoperi toate comunicarile comerciale audiovizuale mesaje publicitare clasice, sloganuri promoionale ale sponsorilor, teleshopping, ecrane partajate, publicitate interactiv, plasarea produsului etc. care vor fi supuse unei platforme comune de reguli calitative: principiul identificrii, respectarea demnitii umane, absena discriminrii, protecia minorilor, reguli de sntate public. Aceast noiune de comunicar comerciale va include sub-categoriile de spot publicitar i de teleshopping, crora li se vor aplica, de altfel, i reguli cantitative. Discuiile cu experii s-au purtat pe baza urmtoarelor noiuni, care s-au dezvoltat pe parcursul procesului de consultare: comunicarile comerciale audiovizuale constituie o sub-categorie a comunicarilor comerciale, aa cum sunt definite de Directiva 2000/31/EC, adic orice form de comunicare audiovizual menit s promoveze, direct sau indirect, bunuri, servicii, sau imaginea unei societi, a unei organizaii sau a unei persoane avnd o activitate comercial, industrial, artizanal sau exercitnd o profesie reglementat; publicitatea clandestin: se refer la prezentarea verbal sau vizual a mrfurilor, serviciilor, numelui, mrcii sau activitilor unui productor de mrfuri sau ale prestatorului de servicii n programele audiovizuale, atunci cnd aceast prezentare se face intenionat cu un scop publicitar i risc s induc n eroare publicul referitor la natura acestei prezentri. Nu se considerat publicitate clandestin prezentarea prin care publicul este informat prin orice mijloc despre existena acesteia; sponsorizare: nseamn orice contribuie a unei societi publice sau private, care nu exercit activiti de furnizare de servicii lineare cu coninut audiovizual sau de producie de opere audiovizuale, la finanarea serviciilor cu coninut audiovizual n scopul promovrii numelui, mrcii, imaginii, activitilor sau realizrilor sale; teleshopping: nseamn difuzarea ofertelor directe ctre public n vederea furnizrii, cu plat, de bunuri i servicii, inclusiv bunuri imobiliare, sau drepturi i obligaii, indiferent de condiiile legale, administrative sau altele crora se subordoneaz furnizarea de bunuri sau servicii.

Problema 2: Reguli referitoare la demnitatea uman i protecia minorilor

Publicitatea i teleshopping-ul se supun n Directiv unor reguli referitoare la demnitatea uman (art. 12) i protecia minorilor (art. 16). Problema care se pune este de a ti dac aceste reguli trebuie s se aplice tuturor comunicarilor comerciale audiovizuale lineare sau non-lineare, prin modaliti de exercitare adaptate caracteristicilor fiecrei categorii de servicii cu coninut audiovizual. n prezent, mesajelor (slogane) de sponsorizare nu li se aplic aceste reguli, astfel nct considerm c aplicarea unor astfel de norme tuturor comunicarilor comerciale audiovizuale, inclusiv serviciilor lineare, ar avea drept efect un cadru juridic mai coerent. n ceea ce privete serviciile non-lineare, un argument important n favoarea acestei reglementri calitative este acela c astfel s-ar asigura o mai bun securitate juridic i coeren n echilibrul dintre libera circulaie a comunicarilor comerciale audiovizuale pe piaa intern i protecia principiilor fundamentale. Problema 3: Reguli referitoare la considerente de sntate public (tutun, alcool, medicamente) Directiva TVFF conine n prezent interdicii sau restricii la publicitate, care in de considerente de sntate public. Problema este de a ti dac aceste reguli trebuie s fac parte din platforma comun de norme aplicabile tuturor comunicarilor comerciale audiovizuale, sub rezerva modalitilor de exercitare specifice, innd cont de creterea libertii utilizatorului care, ntr-un mediu non-linear, accede la cerere la coninutul audiovizual. Organizaiile care reprezint anuntorii i ageniile de publicitate, radiodifuzorii privai, precum i operatorii de telecomunicari estimeaz c comunicarile comerciale audiovizuale la cerere necesit o protecie minim a consumatorului. Organizaiile consumatorilor i radiodifuzorii serviciului public se arat favorabili aplicrii acelorai reguli i serviciilor non-lineare, argumentnd prin existena unei legturi ntre regulile de sntate public i protecia minorilor, ndeosebi n privina publicitii la alcool, pe de o parte, i innd cont de timpul petrecut de tineri n faa Internetului, pe de alt parte. S-a ajuns la un larg consens n privina considerrii drept justificate a regulilor actuale referitoare la produsele din tutun i alcool, iar modalitatea de aplicare trebuie s fie complet i identic oricrui serviciu audiovizual, linear sau nu. n ceea ce privete comunicarile referitoare la produsele farmaceutice, pentru serviciile non-lineare opiunea ar putea consta n autorizarea unei informaii obiective de ex. conform normelor stabilite de organismele naionale de autoreglementare a publicitii despre produsele i serviciile menionate la art. 14 (1) al DTVFF. Din considerente care in de politicile sntii publice, pare s existe un larg consens n scopul meninerii, pentru medicamentele disponibile cu reet, a cadrului reglementar aplicabil teleshopping-ului aa cum este reglementat de art. 14 (2) al DTVFF i sponsorizrii aa cum este reglementat de art. 17 (3). De asemenea, se pune

problema de a afla dac produsele farmaceutice trebuie s fac obiectul contractelor de plasament al produsului n programele audiovizuale. Problema 4: Identificarea comunicarilor comerciale n general, inclusiv mesajele sponsorizate Pentru asigurarea unei protecii adecvate a telespectatorilor, DTVFF precizeaz c publicitatea i teleshopping-ul trebuie s fie identificabile ca atare i clar delimitate de restul programelor. Din consultrile amintite rezult un larg consens n considerarea acestor principii drept valabile, chiar i gsesc o justificare suplimentar ntr-un context n care ecranul partajat, posibilitile de interactivitate i noile forme de comunicari comerciale audiovizuale au tendina s atenueze claritatea distinciei dintre coninut editorial i comunicare comercial. Dubla exigen a identificrii i separrii a avut drept efect implicit ne-autorizarea n cadrul juridic actual a plasrii produsului n programele produse de radiodifuzorii vizai de DTVFF. Numeroi experi i observatori se ntreab despre oportunitatea meninerii acestei interdicii, dac avem n vedere faptul c anumite programe asupra crora radiodifuzorii aflai sub jurisdicie comunitar nu exercit nici o responsabilitate de producie, sunt difuzate mpreun cu plasarea produsului. Observm c Directiva despre practicile comerciale neloiale, adoptat pe 11 mai 2005, conine noiunea de plasare legitim a produselor, iar Comunicarea interpretativ referitoare la Directiva TVFF, adoptat n 2004, permite prezentarea unui produs cu scopul de a identifica sponsorul. n noua directiv, posibilitatea de a autoriza plasarea produsului este o opiune care va integra evoluia pieei publicitare precum realitatea existent, n timp ce n prezent, plasarea produselor se face n afara oricrei reglementri. Autorizarea explicit va fi nsoit de obligaia comun tuturor formelor de comunicari comerciale audiovizuale unei identificri clare la nceputul programului respectiv. Pentru ca plasarea produsului s fie posibil, principiul separrii va trebui s nceteze de a mai fi un criteriu indispensabil, devenind doar unul dintre mijloacele care permit utilizatorilor s identifice coninutul comercial i s-l separe de coninutul editorial. Aceast opiune a fost susinut de ctre radiodifuzori i ageni publicitari. Dei organizaiile consumatorilor i-au exprimat rezervele, referitoare n special la posibila eludare a regulilor de protecie a sntii publice, ele au subliniat i avantajul pe care lar avea ncadrarea juridic a practicii prezente. Anumite organizaii reprezentnd presa scris i-au exprimat temerea ca aceast evoluie s nu antreze un transfer al profiturilor din publicitate n detrimentul presei. n fine, anumii experi au atras atenia asupra riscului ca aceast practic s nu afecteze independena editorial a radiodifuzorului. Plasarea produsului trebuie s respecte principiile articolelor de la 12 la 16 ale Directivei actuale, dar o astfel de tehnic publicitar nu va aprea n programele religioase, n emisiunile informative sau n programele pentru copii.

Problema 5: Identificarea coninuturilor sponsorizate n cadrul Directivei TVFF, sponsorizarea permite sponsorului s-i promoveze numele, marca, imaginea sau activitile, prin contribuia la finanarea unui program televizat. n scopul identificrii sponsorului, Comunicarea interpretativ din 2004 referitoare la publicitatea televizat permite s se fac referiri, nu doar la numele sau logo-ul sponsorului, ci i la produsele sau serviciile sale, cu condiia ca acestora s nu li se acorde o vizibilitate exagerat. n fine, dispoziiile referitoare la sponsorizare conin principiul conform cruia sponsorului nu va influena coninutul editorial al serviciului audiovizual pe care l sponsorizeaz. n general, experii au fost favorabili interpretrii din Comunicarea interpretativ din 2004. Organizaiile consumatorilor consider c publicul trebuie s fie avertizat cu o meniune verbal sau vizual despre astfel de produse sau servicii ale sponsorului. Din consultrile avute, rezult c, n ipoteza unei reglementri aplicabile tuturor coninuturilor audiovizuale, anumite principii aplicabile emisiunilor sponsorizate, precum cel al absenei influenei sponsorului asupra coninutului editorial i al identificrii sponsorului, ar trebui s se aplice oricrui serviciu cu coninut audiovizual sponsorizat. Problema 6: Aplicarea regulilor Regulile referitoare la publicitate, ca oricare dispoziie dintr-o Directiv a Parlamentului i a Consiliului, sunt transpuse n dreptul naional, iar statele membre sunt responsabile cu aplicarea lor efectiv. Simplificarea regulilor permite o eficacitate mai mare i o utilizare optimal a avantajelor pieei interne; deci, ea nu va duce la o marj de interpretare excesiv culminnd cu repunerea n discuie a pieei interne. Consultrile au permis s se constate c, n domeniul comunicarilor comerciale audiovizuale, s-a efectuat un pas important prin codurile de conduit i mecanismele de co-reglementare. Una dintre opiuni este de a invita statele membre s ia n considerare mai serios aceste dezvoltri odat cu transpunerea noii directive. n ceea ce privete co-reglementarea la nivel comunitar, prile interesate au exprimat opinii divergente, considerndu-se interesate de studiul n curs asupra acestei problematici. Anuntorii, ageniile de publicitate, precum i radiodifuzorii privai sunt favorabili mai degrab unei auto-reglementri a industriei, ceea ce ar implica o contribuie a consumatorilor. Organizaiile consumatorilor i telespectatorii, precum i, ntr-o oarecare msur, radiodifuzorii serviciului public, susin, n schimb, ideea unei coreglementri ncadrat juridic de autoritile publice, care sunt prevzute cu un mecanism de sancionare suficient de convingtor i care implic o participare paritar a industriei i a societii civile. n legtur cu aplicarea regulilor calitative i ndeosebi a dispoziiilor referitoare la sntatea public sau protecia minorilor, reprezentanii anuntorilor i ageniilor de

publicitate consider c rezultatele obinute n statele membre sunt satisfctoare. n schimb, asociaiile consumatorilor sunt de alt prere. Ideea unui mecanism de control comparabil celui stabilit de Comisie pentru verificarea aplicrii de ctre statele membre a regulilor cantitative a fost propus n scopul garantrii respectrii dispoziiilor calitative. II. REGULI CANTITATIVE REFERITOARE LA PUBLICITATEA TELEVIZAT

Problema 1: Limitele orare i cotidiene ale publicitii n vederea obinerii unui echilibru ntre nevoia unor radiodifuzori de a avea mesaje publicitare, pe de o parte, i necesitatea de a menine integritatea i calitatea programelor, pe de alt parte, Directiva actual (articolul 18) stabilete timpul de difuzare care poate fi alocat teleshopping-ului i publicitii. n cadrul consultrii publice din 2003 i al reuniunilor grupului de experi i de discuii bilaterale s-a pus problema oportunitii adaptrii acestor dispoziii n legtur cu progresele tehnologice i diversificarea ofertei, care par s confere o autonomie mai mare utilizatorului. Exist un consens larg privind constatarea c regula referitoare la durata cotidian nu aduce nici o valoare adugat, ntruct limita fixat de Directiv este foarte nalt. n schimb, reprezentanii consumatorilor, telespectatorilor i ai presei scrise, organizaiile anuntorilor i ageniile de publicitate, precum i radiodifuzorii serviciului public consider c nu este cazul s fie rediscutate restriciile orare, care rmn proporionate. Una dintre opiuni pentru noua Directiv ar fi s se considere c limita orar este singura care continu s aib un efect util. n schimb, limita cotidian a publicitii i teleshopping-ului ar putea fi suprimat. Experii consultai au considerat c, n ipoteza n care noua Directiv ar acoperi serviciile non-lineare cu coninut audiovizual, nu va fi cazul ca acestea din urm s se supun limitelor cantitative. Din consultri pare a se contura opiunea conform creia, pentru serviciile la cerere, aceste limite cantitative nu au sens. Problema 2: Limitele orare i cotidiene aplicate teleshopping-ului Teleshoppong-ul este definit n Directiv i se supune unor reguli speciale de durat (articolul 18 bis din DTVFF), a cror meninere pare discutabil din pricina evoluiei tehnologiilor, innd cont de noile servicii interactive oferite utilizatorilor. La fel ca pentru publicitate, suprimarea limitrii cotidiene a timpului destinat spoturilor de teleshopping, pe de o parte, i restriciile prevzute la art. 18 bis (2) al DTVFF, pe de alt parte, este o opiune care trebuie luat n considerare.

n legtur cu durata minim de 15 minute pentru ferestrele de teleshopping, una dintre organizaiile anuntorilor, precum i organizaia de teleshopping prezente la reuniunile grupului de experi privind publicitatea au considerat c o astfel de regul nu aduce nici o valoare adugat, ci chiar ar fi contraproductiv. n plus, s-a conturat un consens n timpul primei reuniuni a grupului de experi conform cruia dispoziiile referitoare la inseria i durata publicitii pe posturile de teleshopping nu par s mai rspund unui obiectiv de interes general. n concluzie, una dintre opiuni ar fi de a exonera explicit posturile consacrate exclusiv teleshopping-ului de aplicarea acestor reguli prevzute de articolele 18 i 18 bis din Directiva actual, pstrnd ns restriciile calitative i de a asimila, pentru celelalte, teleshopping-ul cu celelalte forme de comunicari comerciale audiovizuale. Problema 3: Inseriile publicitare Articolul 11 (1) al Directivei TVFF impune principiul conform cruia publicitatea i spoturile de teleshopping sunt inserate ntre emisiuni. Totui, sub rezerva condiiilor fixate n paragrafele de la (2) la (5), acestea pot fi inserate, de asemenea, i n timpul emisiunilor, ntr-o manier care s nu prejudicieze anumite interese specifice (integritatea i valoarea emisiunilor, considerarea ntreruperilor naturale ale programului, durata i natura programului...). Aceste dispoziii sunt legate n mod cert de natura linear a programelor. Problema care se pune este de a ti dac acestea trebuie pstrate ca atare sau trebuie simplificate n scopul adaptrii la dezvoltrile tehnologiilor, evoluiei pieelor i obiectivului de simplificare i de eficacitate a controlului aplicrii viitorului cadru de reglementare. Din consultarea public din 2003, din contribuiile experilor i discuiile bilaterale rezult c radiodifuzorii, anuntorii i ageniile publicitare sunt favorabili unei flexibilizri a regulilor privind inseriile. Consultrile au artat c exist o cerere foarte mare a radiodifuzorilor n favoarea unui cadru legislativ care s le ofere o flexibilitate real pentru inserarea publicitii n timpul emisiunilor. n schimb, consumatorii, deintorii de drepturi i presa scris se tem de repunerea n discuie a obiectivelor de interes general urmrite de Directiv. n general, exist un consens pentru meninerea regulilor care protejeaz serviciile religioase, operele cinematografice, emisiunile de tiri i emisiunile pentru copii, care corespund n mod evident obiectivelor de interes general menionate n paragraful precedent. Deci, una dintre opiuni este meninerea interdiciei pentru comunicarile comerciale n timpul serviciilor religioase i limitarea numrului de ntreruperi cu scopuri comerciale pentru celelalte programe enunate.
Traducere: SIED