1

Cursul 1. Industriile culturale concept abordat n studiile comunicaionale ale secolului al

XX-lea

1. Apariia noiunii. Industriile culturale n viziunea curentelor critic i empiric (anii
1940)
1.1. Curentul critic (coala de la Frankfurt)
Conceptul de industrii culturale a fost introdus de ctre Theodor Adorno i Max
Horkheimer n 1947 pentru a defini cultura de mas contemporan, radical diferit de cultura
tradiional i pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producie i reproducie industrial a
operelor culturale. Ele se refereau la: radio; editarea de cri, ziare, reviste; muzica; cinematograful;
publicitatea; sportul.
n prezent, definiia (restrns) dat de UE acestor industrii (industrii creative) cuprinde:
cinema, media audiovizual (TV, radio, Internet), editarea (ziare, reviste, cri etc.), muzica i
meteugurile. Definiia (lrgit) dat de UNESCO include n plus, pe lng industriile enumerate n
definiia dat de UE i publicitatea, sportul, expoziii, spectacole, design, arhitectur, turism
cultural. Conform UNESCO, industriile culturale combin crearea, producerea i distribuirea
bunurilor i serviciilor de natur cultural i protejate de obicei prin drepturi de proprietate
intelectual.
Revenind la cei doi autori care au introdus termenul, ei afirmau c n primele noastre
lucrri vorbeam despre o cultur de mas. Am nlocuit expresia cu aceea de industrie a culturii
pentru a exclude din start interpretarea susintorilor ei, cum c ar fi un fenomen asemntor unei
culturi care ia fiin spontan din masa nsi, o form contemporan de art popular Conceptele
de ordine pe care industria culturii le imprim n contiina oamenilor sunt ntotdeauna acelea ale
status quo-ului. Puterea ideologiei industriei culturii a determinat nlocuirea contiinei de ctre
confirmare. n timp ce industria culturii pretinde c i conduce pe cei derutai, nu face dect s-i
amgeasc pretinzndu-le false conflicte pe care ei le vor adopta n schimbul conflictelor proprii. Ea
le rezolv conflictele doar n aparen, ntr-un mod n care acestea cu greu pot fi rezolvate n viaa
real
1
.
Criticii au analizat toate produsele culturale diseminate prin mass-media n contextul
produciei industriale, artnd c acestea prezint aceleai trsturi ca i alte produse ale industriei
de mas: sunt bunuri de consum, standardizate i produse n serie, dup modelul benzii rulante.
Standardele de producie sunt predominant bazate pe nevoile consumatorului, astfel se explic
uurina cu care sunt acceptate produsele industriei culturale. Filmul i radioul nu mai sunt arte, ci
afaceri, acesta e adevrul la care recurg productorii pentru a legitima marfa de proast calitate pe
care o produc deliberat
2
. Se considera c industrializarea culturii este un proces care altereaz
cultura, adic modul individual, impredictibil i special de creare a unor bunuri simbolice unice,
irepetabile, non-mercantile. n momentul n care au creat aceast sintagm, Adorno i Horkheimer
erau preocupai mai ales de alienarea individului i degradarea culturii sub presiunea comercialului,
a goanei dup profit care caracterizau sistemul produciei capitaliste. Detaliind, produciile
industriilor culturale au, dup cei doi, urmtoarele caracteristici principale:
- sunt produse comerciale, sunt prin excelen mrfuri, fiind deci supuse exigenelor
pieei, logicii schimbului i a profitului;

1
Theodor Adorno, Reconsiderarea industriei culturii, n Jeffrey C. Alexander, Steven Seidman, Cultur i societate,
Editura Institutul European, Bucureti, 2001, pp. 257, 261.
2
Theodor Adorno, Max Horkheimer, La production industrielle de biens culturels, n Theodor Adorno, Max
Horkheimer, La dialectique de la raison : fragments philosophiques, Gallimard, Paris, 1989, p. 130.

2
- sunt producii lipsite de autonomie estetic, nu mai constituie o art pur, dominat de
independena artistului i a aspiraiei sale estetice, ci una dominat de logica comercialului, a
vnzrii profitabile, exterioar creaiei;
- se recurge la apelul generalizat la stimulii declanatori de senzaii (erotism, violen,
instincte materne etc.), pentru a seduce rapid publicul;
- schemele productive sunt standardizate, prin caracterul simplist i stereotip al conflictelor
i al personajelor, intrigile i deznodmintele previzibile mrind accesibilitatea i consumul facil al
acestor producii;
- efectele asupra publicului sunt mai degrab de natur involutiv din punct de vedere
cultural, deoarece duc la deprecierea efortului intelectual i a erudiiei, a concentrrii, la
generalizarea clieelor i a vulgaritii;
- impactul acestor produse este alienant i manipulator, constituind o ndoctrinare prin
apelul la mecanisme psihologice care se adreseaz mai puin contientului i mai mult
incontientului consumatorului; ceea ce vehiculeaz aceste industrii este astfel organizat nct s
capteze atenia consumatorului, s anestezieze centrul contient i capacitatea critic, totul urmrind
fabricarea unui public supus i conformist.
3

Curentul critic constituie mai curnd o abordare de inspiraie filosofic i politic asupra
societii contemporane i asupra rolului comunicrii n societate; obiectivul colii critice era
preponderent teoretic i demistificator: a decripta rolul mass-media i a ceea ce Theodor Adorno a
denumit industriile culturale n alienarea i masificarea societii, n combinarea dominaiei
culturale i a celei politice. Acest curent era reprezentat n principal de gnditori care au aparinut
colii de la Frankfurt, fondat de Max Horkheimer n 1923 n cadrul Institutului de Cercetri
Sociale de la Frankfurt (Theodor Adorno, Leo Lwenthal, Herbert Marcuse, Jrgen Habermas,
Walter Benjamin etc.). Formaia tiinific i preocuprile acestor gnditori nu sunt omogene: Max
Horkheimer e interesat de filosofie i psihologie social, Theodor Adorno de sociologie, i istoria
muzicii, Herbert Marcuse de filosofie i analiz politic, Walter Benjamin de sociologia literaturii i
a artelor, Jrgen Habermas de sociologie i politologie etc. i unea ns preocuparea pentru analiza
consecinelor generate de schimbrile economice, politice, sociale i culturale, care au marcat
profund societile capitaliste ale epocii lor
4
, schimbri caracterizate de dominaia claselor bogate
i de utilizarea industriei culturale pentru a manipula i limita, n avantajul claselor capitaliste
dominante, formele de gndire critic sau contestatar. (Productorii industriilor culturale pot
conta pe faptul c acelai consumator care se distreaz va absorbi rapid tot ceea ce i se propune
5
.)
Teoreticienii critici i iau misiunea de a demistifica societatea i cultura de mas, a crei
esen real ar fi dat de alienare i masificare, aservirea individului, uniformizare i srcire
cultural (n industria cultural, individualul este o iluzie nu numai datorit standardizrii
mijloacelor de producie, el este tolerat att timp ct se identific total cu generalul
6
.) Sistemul
cultural i politic proiectat de gnditorii epocii Luminilor este considerat ca un prototip dezirabil,
denaturat prin dezvoltarea capitalismului i trdat cu totul n societatea de mas. Sub raport cultural
i social, ca i n planul democraiei politice, societatea contemporan ar constitui un regres n
raport cu democratizarea anunat de revoluiile burgheze i de filosofia Luminilor. Cultura de mas
nu ar reprezenta o autentic democratizare a culturii, ci o negare a acesteia, mpingndu-l pe om la

3
Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti, 1996, pp. 89-91.
4
John Hartley, Tim O Sullivan, Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Editura Polirom,
Iai, 2001, p. 334.
5
Theodor Adorno, Max Horkheimer, La production industrielle de biens culturels, n Theodor Adorno, Max
Horkheimer, op. cit., p. 136.
6
Theodor Adorno, Max Horkheimer, The culture industry: enlightment as mass deception, n Simon During (ed.),
Cultural Studies Reader, Routledge, London and New-York, 1993, p. 41.

3
conformism i resemnare, adormindu-i deci spiritul i aspiraiile; mai mult dect att, ar fi o cultur
care contribuie la perpetuarea nedreptilor sociale, funcia sa invizibil fiind aceea de a sprijini
dominaia politic prin manipularea publicului i deturnarea sa de la scopurile revendicative.
Analizele propuse de Adorno asupra muzicii, studiile lui Lwenthal asupra revistelor populare,
studiile lui W. Benjamin despre aura operei de art i perspectiva deschis de Adorno i
Horkheimer asupra industriilor culturale au oferit multe dovezi ale utilitii abordrii propuse de
coala de la Frankfurt.
Leo Lwenthal demonstreaz cum, n intervalul 1900-1941, are loc o adevrat revoluie a
gustului n rndurile masei de cititori ai revistelor ilustrate, revoluie determinat de o identificare i
de o proiecie diferit a eroului n sistemul de valori al culturii populare. Astfel, n Radio Research
1942-1943, Lwenthal a comparat articolele biografice din Colliers i din The Saturday Evening
Post i a ajuns la concluzia c n intervalul 1900-1941 subiectul biografiilor celebre s-a deplasat de
la oameni de afaceri, lideri politici i profesioniti, predominani la nceputul secolului, la idolii
muzicii uoare, ai cinematografului i ai sportului. n plus, modelele biografice din lumea artei ar fi
fost n 1901 dintre cele mai serioase: cntrei de oper, sculptori, pianiti, n timp ce idolii din
1941 erau toi stele de cinema, juctori de baseball, cntrei de muzic uoar. Dar chiar i eroii
serioi din 1941 nu mai sunt att de sobri: politicianul i bussinesman-ul au devenit excentrici i
nu mai sunt att de realiti ca liderii din 1901. Pe eroii din biografii din 1901 Lwenthal i numete
idolii produciei, iar pe cei din 1941 idolii consumului care ar fi devenit protagonitii absolui ai
revistelor ilustrate. Superficialitatea cu care sunt tratate momentele cheie ale devenirii acestor
personaje, accentul pus pe senzaional, pe erotism, trdeaz acel happy-end din cinematografia
american, unde e proiectat dorina incontient de evadare a maselor din universul terifiant al
frustrrilor, stresului i uniformitii exasperante a benzii rulante
7
.
ns nici un alt gnditor din carul colii nu a fost att de preocupat de destinul operei de art
n societatea de consum actual ca Walter Benjamin. Conform opiniei sale, tradiia fixeaz operei
de art o aur care reprezint caracterul ei de unicitate, autenticitate, hic et nunc-ul ei. O oper rupt
de continuitatea tradiiei i pierde caracterul ei auratic de exemplu, statuile din catedrale sau
icoanele din biserici, cu evidente funcii cultice, prin reproducerea tehnic dobndesc o valoare de
expunere din ce n ce mai mare n epoca modern prin intermediul industriei culturale i al
intereselor comerciale, cci chiar i reproducerii celei mai desvrite i lipsete ceva: acel hic et
nunc al operei de art - existena ei unical n locul n care se afl
8
. Diferitele tehnici contemporane
de reproducere a operei de art au fcut ca valoarea ei de expunere s capete o asemenea prioritate,
nct au dus la o modificare calitativ a naturii ei i la funcii cu totul noi, ntre care cea artistic a
devenit, din funcie specific, una accesorie. Aceast deplasare cantitativ de la funcia de cult la
cea expozitiv poate fi ilustrat cel mai bine n evoluia fotografiei, de la primele portrete, la
fotografia judiciar, care nregistreaz impersonal i rece locul delictului, dar i prin deosebirea
dintre realizarea artistic a actorului de teatru prin el nsui i realizarea artistic a actorului de
cinema prin intermediul aparatului de filmare. Actorul de film, ntruct nu-i prezint el nsui
realizarea publicului, e lipsit de posibilitatea, rezervat actorului de teatru, de a-i adapta realizarea
la public, n timpul reprezentrii. Caracteristica nregistrrii n studioul de filmare const n faptul
c ea nlocuiete publicul prin aparatur, ca urmare, aura care l nconjoar pe actor cade; mai mult,
realizarea actorului de film nu e deloc unitar, ci compus din numeroase realizri pariale
9
.
Concluzia autorului este c n societatea contemporan de mas, dispariia caracterului de unicat al

7
apud Nicolae Frigioiu, Industrie cultural i cultur de mas, Editura Politic, Bucureti, 1989, p. 29.
8
Walter Benjamin, Opera de art n epoca reproductibilitii ei tehnice, n Secolul XX. Revist de literatur
universal, nr.1, 1972, p. 71.
9
Ibidem, p. 77.
4
operei, prin reproducerea ei la scar larg, a dus la desacralizarea artei, a adoraiei i a respectului
care fundamentau n trecut valoarea ei religioas i cultic prin puterea emoiei estetice.
O continuare a problematicii benjaminiene privind receptarea operei de art avea s fie
realizat de Theodor Adorno, n perioada 1938-1941, ntr-un sector artistic mult mai sensibil, i
anume n sociologia comunicrii tehnice i receptrii muzicii la radio. Dup Adorno, radioul a redus
muzica la starea de ornament al vieii cotidiene. Radioul d auditoriului impresia c asist la un
concert, reinnd nunc-ul sau actualitatea execuiei, dar nu i hic-ul su, localizarea sa. El distruge,
astfel, una din trsturile fundamentale a ceea ce Benjamin numise aura operei de art; n locul
experienei muzicale cu toate calitile sale auratice, asculttorii de radio nu primesc dect o form
depersonalizat a muzicii, colectiv i obiectivat, lipsit de funcia ei modelatoare. Izolnd
individul de lumea operei, radioul distruge spaiul simfonic care acapareaz auditoriul unui
concert autentic, el nghesuie auditoriul ntr-un timp de serie, n loc s l scufunde n suspendarea
contiinei timpului, care caracterizeaz marile opere simfonice. Lipsit de unitatea totalitii
estetice, simfonia se degradeaz ntr-o serie de fragmente de melodii ieite din contextul lor. Odat
succesul unei formule stilistice fiind asigurat, industria cultural o programeaz pentru producia n
serie, pn devine caduc. Muzica devine astfel un ciment social care are ca liant distracia,
deturnarea de la scopurile revendicative, pseudosatisfacerea dorinelor i dezvoltarea pasivitii.
10

Un alt reprezentant al colii de la Frankfurt, preocupat de problema comunicrii, dar din
perspectiva relaiei dintre stat i spaiul public, este Jrgen Habermas. Conform opiniei sale,
spaiul public s-a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se
exprim opinia public. n secolul 18 s-a elaborat i ncetenit principiul treburilor publice (res
republica), care a permis statuarea treptat a discuiei i criticii publice asupra opiunilor i
deciziilor politice. Spaiul public s-a constituit prin unirea persoanelor private ntr-un public, adic
ntr-o form social capabil s asigure utilizarea raionamentului critic asupra problemelor de
interes general, n care oamenii reunii ca public discut fr constrngere, avnd garania c ei se
pot ntlni i uni liber i s se exprime i chiar s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de
interes general
11
. Discuia public, liber, este considerat de Habermas principala instan de
legitimare n spaiul politic, opinia public avnd o dubl funcie: cea de legitimare a normelor
publice, a legilor i cea de instan public raional de judecare i de critic a puterii.
Societatea de mas, ale crei nceputuri dateaz din secolul 19 (cu apariia votului universal,
a mijloacelor de comunicare n mas) va produce relativizarea distinciei dintre public i privat. n
democraia de mas, ce succede democraiei liberale din epoca modern, mediile de manipulare
(care iau parte la exerciiul puterii) vor contribui la disoluia sferei publice autentice de alt dat.
Paradoxal, dup Jrgen Habermas, spaiul public extins prin dezvoltarea societii moderne se va
dovedi incapabil de autoreglare raional, fiind afectat de procesul de instrumentalizare a
comunicrii de mas de ctre stat i marile grupuri economice. n societatea mediatic au loc
adevrate rsturnri: puterea, dispozitivul instituional i tehnocratic preiau controlul spaiului
public, care fusese creat tocmai ca o contrapondere a puterii, pentru a o judeca i controla, funcia
critic a dezbaterii publice se transform ntr-o funcie de integrare
12
prin dezvoltarea industriei de
cultur, care nbue democraia lumea creat de mass-media nu mai e dect aparena unei sfere
publice
13
. Interesele comerciale triumf asupra celor ale publicului, iar opinia public nu mai
este format prin discuii deschise, raionale, ci prin manipulare i control, cum este cazul
publicitii. Mai mult, n ziua de azi chiar i discuia este administrat, fiind redus la o afacere
dac n trecut pentru lectur, teatru, concert, trebuia pltit, nu ns i pentru a discuta despre ceea ce

10
Theodor Adorno, The Radio Symphony. Radio Research 1941, apud Nicolae Frigioiu, op. cit., pp. 45-48.
11
Ioan Drgan, op. cit., p. 97.
12
Ibidem, p. 99.
13
Jrgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Editura Univers, Bucureti, 1998, p. 225.
5
s-a citit, vizionat sau audiat, anume despre aceea ce doar prin discuie putea fi mai deplin nsuit,
astzi dezbaterile de la tribun, round table shows, judecata persoanelor private devine numr de
program al starurilor radioului i televiziunii, devine succes de cas atunci cnd se emit bilete,
dobndind forma de marf
14
.
Industria cultural, n viziunea teoriei critice, declaneaz un proces de simplificare a
culturii majore (a capodoperelor) pentru a o face accesibil maselor, pentru a le atrage i a le
convinge s cumpere produse distractive i ieftine; este privilegiat divertismentul i consumul facil,
evaziunea n imaginar (pentru uitarea inegalitilor de clas), dorina de schimbare permanent a
unor bunuri materiale perisabile (i ieftine) cu altele, la fel de perisabile, n scopul crerii
sentimentului de bunstare. Pentru a-i ndeplini aceste obiective, pentru a produce mult i ieftin,
firmele care investesc n cultur de mas introduc standardizarea produciei, care contrazice valori
cum unicitatea sau individualitatea specifice creaiei artistice, iar astfel criteriul suprem de judecat
nu mai este valoarea estetic, ci valoarea comercial, profitul. Acest sistem contribuie, conform
gnditorilor colii de la Frankfurt, la alienarea indivizilor, la drogarea lor cu o cultur ieftin, la
atenuarea aspiraiilor lor revoluionare i la impunerea unei imagini despre lume n care dominaia
claselor bogate apare ca o realitate normal, natural, acceptabil i incontestabil. ns, aceast
perspectiv radical asupra rolului alienant al industriilor culturale se nscrie pe linia unui elitism
intelectual, care atribuie calificativul de cultur numai creaiilor aprute n mediile sociale elevate,
care ignor i subapreciaz formele de creativitate sau de consum specifice straturilor populare ale
societii i critic orice form de producie cultural diferit de cele deja consacrate
15
.

1.2. Curentul empiric. Controverse, diferene ntre curentul critic i cel empiric
Paul Lazarsfeld, unul dintre fondatorii i reprezentanii de seam ai curentului empiric,
constata n 1941 existena celor dou tendine de cercetare asupra media (cea critic i cea
empiric). Curentul denumit de el cercetare administrativ era caracterizat prin dou trsturi:
folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicrii (presa scris i radioul) sub aspectul
audienei i al impactului asupra societii i indivizilor; obiectivul acestor cercetri era de a oferi
comunicatorilor o surs de idei pentru ameliorarea comunicrii n sensul creterii performanelor n
difuzarea i receptarea mesajelor. Printre alii, acest curent era ilustrat de Bernard Berelson, Harold
Lasswell, Frank Stanton, Joseph Klapper, Elihu Katz, Wilbur Schramm i de numeroi membri ai
grupurilor de cercetare empiric organizate i conduse de ctre unele dintre aceste personaliti.
Curentul empiric ncerca prin investigaii concrete asupra media s nlture concluzia
omnipotenei acestora (idee dominant n acel timp, i care exprima credina c presa,
cinematograful i radioul au o putere nelimitat de a influena comportamentele oamenilor n
calitate de alegtori i de consumatori). n opoziie cu empiricii, teoreticienii critici porneau de la
reflecii asupra societii i culturii de mas i realizau analize teoretice cu caracter critic asupra
societii i comunicrii de mas, susinnd c rolul cercetrii (teoretice) este de natur
demistificatoare; obiectivul lor nu consta n a descoperi cum funcioneaz sistemul pentru a-l
ameliora (intenia empiricilor), ci n a-l demistifica pentru a-l schimba radical. n acest context, rolul
intelectualului era acela de a dezvlui ceea ce este ascuns n sistemul de dominaie i a-l denuna, n
scopul schimbrii. Ei se concentrau asupra contextului n care se desfoar comunicarea, reprond
empiricilor c dau o atenie prea mare comunicrii n sine, neglijnd contextul n care are loc
aceasta, ceea ce ar denatura adevrul despre comunicare. Specialitii n domeniu constat c exist
un context explicativ al constituirii celor dou curente, mai ales a curentului critic: propaganda
nazist i utilizarea radioului de ctre hitlerism n scopuri de propagand; folosirea pe scar larg a
radioului pentru propagand n timpul celui de-al doilea rzboi mondial; explozia industriior

14
Ibidem, p. 218.
15
Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 57.
6
culturale dup anii 1950 etc. Era un context favorabil pentru ideea unei legturi strnse ntre
regimurile totalitare i mass-media i a perceprii rolului acestora ca mecanism de manipulare a
maselor.
16

Dac n timpul rzboiului, comunicarea era centrat pe funcia persuasiv, de propagand,
pentru mobilizarea cetenilor n favoarea eforturilor de rzboi, ceea ce a determinat orientarea
studiilor spre problematica persuasiunii, manipulrii i alienrii, dup rzboi, funcia de informare i
de divertisment a mass-media trec pe primul plan, aprnd o nou imagine despre relaia dintre
media i societate. Cercetrile empirice au avut un rol pozitiv n relativizarea concluziilor n mare
msur speculative ale teoriilor critice, ele adoptnd o atitudine tiinific, opus refleciilor
ideologice despre societatea i cultura de mas. Concluzia atotputerniciei media care manipuleaz
va fi erodat de rezultatele cercetrilor concrete, sistematice, asupra funciilor i efectelor media.
Aceste studii (bazate pe metodologia obiectiv, neutr, riguroas oferit de paradigma pozitivist a
cunoaterii tiinifice) vor conduce la dezideologizarea dezbaterilor despre media, centrndu-se pe
audien, impact, funcii i efecte mass-media
17
. Prezentm n continuare, pentru exemplificare,
cteva dintre cele mai importante concluzii ale cercetrilor empirici.
n anul 1942, ntr-o perioad dominat de teoria fluxului ntr-un singur pas (conform creia
mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social sau cultural i de ndat ce ele
ating receptorul, declaneaz o reacie uniform, la fel cum un stimul extern declaneaz, n
corpul omenesc, reacii senzoriale spontane), un grup de sociologi americani i-au propus s
urmreasc efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comuniti, prilejuit de campania
electoral pentru alegerile prezideniale; localitatea aleas se numea Erie County i se afl n statul
Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat c localnicii aveau opinii destul de bine
precizate n ceea ce privete dezbaterea politic, erau la curent cu evoluia campaniei electorale dar
c, atunci cnd erau ntrebai ce surs de pres au folosit, nu puteau indica ziarele sau emisiunile
respective. Adncind ancheta, ei au descoperit c majoritatea celor investigai obineau informaiile
nu att din contactul direct cu mass-media, ct din surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le
povesteau ce se spune n pres. Lucrarea Alegerea oamenilor (The peoples choice) publicat n
1944 de Paul Lazarsfeld i Bernard Barelson a marcat deschiderea unui nou capitol n istoria
sociologiei comunicrii; au urmat apoi studii, clasice acum, Influena personal (Personal Influence
1955) de Elihu Katz i Paul Lazarsfeld, Efectele comunicrii de mas (The Effects of Mass
Communication 1960) de Joseph Klapper etc. care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul n
doi pai (sintagma aparine lui Elihu Katz).
Acest model afirm c, n drumul su spre public, mesajul presei este filtrat de un factor
intermediar care a fost numit n literatura de specialitate lider de opinie.
Sursa transmite Liderul de opinie retransmite mesajul Grupul su
un mesaj prelucrat ctre
Din aceast perspectiv, mass-media nu mai exercit o influen direct (flux de mesaje ntr-
un singur pas), ci una indirect (fluxul n doi pai), n care un rol primordial revine relaiei
interpersonale dintre membrii grupului i o personalitate cu statut de lider de opinie. Audiena nu
mai este gndit ca o mas amorf, fr repere culturale, expus direct influenei exercitate de pres,
ci apare ca o sum de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, culturale, geografice), difereniate prin
poziia social, tradiii, structur demografic etc. La rndul lor, grupurile nu sunt omogene,
membrii lor au ocupaii, interese diferite, sunt expui la influene diverse. Totui, n fiecare din
aceste grupuri, unul din membrii grupului se individualizeaz printr-o activitate comunicaional
mai intens: el se informeaz mai mult, caut s-i lrgeasc lista surselor, confrunt sursele,
frecventeaz chiar mediile de specialitate. tiind mai mult, el este consultat de membrii obinuii ai

16
Ioan Drgan, op. cit., pp. 81-84.
17
Ibidem, p. 85.
7
grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din cmpul tematic
respectiv. Ca s fac fa acestor solicitri, el selecteaz din informaiile primite prin mass-media pe
acelea pe care le consider relevante pentru audiena sa; apoi le interpreteaz pentru a le face
accesibile celor cu care discut. Altfel spus, el traduce realitatea mass-media n termenii
experienei grupului su
18
. El devine astfel lider de opinie, ceea ce i confer un anumit prestigiu,
dar numai pentru o arie tematic anumit (acest prestigiu nu l transform n lider formal al
grupului). n orice grup, liderul ocup o poziie intermediar: pe de o parte, el este un factor
inovator (deoarece este mai expus influenei mass-media, are acces mai rapid i mai variat la
informare), iar pe de alt parte, el este agent conservator (fiind exponent al valorilor grupului, el nu
le poate abandona dect cu riscul pierderii poziiei de lider de opinie), acesta nseamn c orice lider
de opinie exercit un efect reglator, mediind ntre inedit i tradiional, ntre valorile externe i cele
interne, ntre cultura global i micro-cultura grupului.
Modelul fluxului n doi pai aduce n prim plan capacitatea publicului de a adopta reacii de
aprare n faa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniaz cteva caracteristici importante
ale interaciunii dintre audien i pres:
a) audiena nu este unitar i amorf, ci difereniat i purttoare a unor grile culturale proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacioneaz iraional, ci raional;
c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (putem
vorbi de un model al fluxului n mai muli pai);
d) coninutul difuzat de mass-media nu deine monopolul asupra semnificaiilor; sensul unui
mesaj este rezultatul unui proces de filtrare i interpretare, al interaciunii simbolice dintre
emitor i receptor; n consecin, sensurile atribuite unui coninut mass-media pot varia de
la un public la altul

.
19

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c mass-media nu poate exercita o influen
imediat, uniform i total; efectele aciunii sale asupra receptorilor sunt pariale, ating publicul
treptat i cunosc o mare varietate de forme. Numeroase cercetri sociologice acumulate de-a lungul
timpului arat c influena presei conduce, n general, la un efect constant: ea contribuie nu att la
schimbarea unor opinii i comportamente, ct la ntrirea i confirmarea celor preexistente ntr-un
grup. n studiul su din 1960 consacrat efectelor comunicrii de mas, Joseph Klapper arat, pa
baza a numeroase exemple concrete, c indivizii expui unor mesaje media au tendina de a selecta
elementele care confirm valorile ori normele familiare lor i de a respinge pe cele care le infirm.
n acest fel, influena mass-media se exercit n sensul fixrii valorilor existente sau, eventual, al
sprijinirii, ca agent secund, a unui proces de schimbare a valorilor, deja declanat nainte de
intervenia mesajelor mediatice n cadrul grupului.
Dar i teoriile curentului empiric pot fi acuzate ca avnd o serie de deficiene, sesizate de
reprezentanii colii critice: ignorarea perspectivei istorice, abordri fragmentare ale componentelor
i aspectelor comunicrii i neintegrarea lor n totalitile socioculturale. Aadar, curentul empiric
nu poate fi nici el absolvit de anumite deficiene, dar acestea sunt, n principal, de natur
metodologic i nu ideologic. Concluziile despre relativitatea efectelor mass-media, despre
interaciunea dintre comunicarea de mas i comunicrile interpersonale, despre rolul factorilor
intermediari n cadrul influenelor media i despre efectul de confirmare (ntrire) al media etc.,
ilustreaz dimensiunile teoretice ale acestor cercetri empirice. Este ns adevrat c la nceputul
cercetrilor empirice, anii 1950-1960, mitul atotputerniciei media propagat de criticii societii de
mas va fi nlocuit de empirici tot cu un fel de mit, acela al ineficienei media i efectul minor al
acestora.

18
John Hartley, Tim O Sullivan, op. cit., p. 192.
19
Mihai Coman, op. cit., p. 119.
8
Cele dou viziuni opuse asupra rolului media n societate au dominat dezbaterea asupra
media timp de dou decenii n perioada postbelic (pn n anii 1960), chiar dac relaia lor a fost
una mai mult de paralelism dect una de intenie polemic (mai ales n cazul empiricilor, motivai
nu att de scopuri polemice, ct de cercetarea concret). Cele dou abordri, dei au avut puine
elemente comune, ele constituie punctele de referin de la care pornesc cei care vor s demareze o
cercetare sau un discurs asupra media n primele decenii postbelice.
20



2. Teorii aprute dup anii 50 care readuc n discuie problema industriilor culturale
2.1. Centrul de studii culturale contemporane (coala de la Birmingham)
Teoria hegemonic este n prezent deosebit de influent datorit lucrrilor cercettorilor
englezi grupai n jurul colii de la Birmingham i ale multor reprezentani ai curentului studiilor
culturale (cultural studies) Stuart Hall, John Fiske, John Hartley, Roger Silverstone etc. Conform
acestor teorii, clasele dominante i exprim puterea, n momentele de stabilitate economic i
social, nu att prin msuri represive, ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel,
folosindu-se de sistemul educativ i de canalele de informare n mas, ele i impun ideologia (adic
imaginea lor despre lume, imagine n concordan cu interesele lor) sub forma unor adevruri
generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin instituii care sunt
productoare de semnificaii, cunotine i valori, clasele dominate asimileaz aceast reprezentare,
prtinitoare i n ultim instan defavorabil lor, ca i cum ar fi una natural, inevitabil, etern i
nediscutabil
21
. Devenind elementele de baz ale culturii de mas, valorile capitaliste sunt
naturalizate, legitimate i reproduse la infinit. La rndul ei, deoarece servete la impunerea unei
ideologii i la promovarea unor interese de clas, mass-media se transform n instrumentul unor
tendine hegemonice, promovate de deintorii puterii.
Reunii n jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat n 1964 n cadrul
Universitii din Birmingham, cercettorii englezi s-au consacrat ndeosebi studierii formelor prin
care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, deviani, femei etc.) recepioneaz mesajele presei,
ncercnd s descopere tehnicile prin care mass-media i mai ales televiziunea contribuie la
impunerea de semnificaii culturale, orientate ideologic. Deoarece au considerat cultura ca locul
unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea i naturalizarea unei ideologii), aceti sociologi
i-au definit cercetrile prin formula studii culturale. n prezent, sub aceast titulatur se
ncadreaz numeroase domenii de investigare, precum i diverse metode de cercetare, care depesc
inteniile i sfera tematic iniiate de reprezentanii colii de la Birmingham. n ultim instan,
modelul hegemonic se bazeaz pe ideea pasivitii audienei un public activ i critic nu ar asimila
imediat valorile transmise de pres i nu ar deveni att de uor adeptul unor ideologii strine de
propriile sale interese i valori.
Una din preocuprile majore ale cercettorilor, ancorate n cmpul studiilor culturale, a fost
clarificarea fenomenului receptrii difereniate. Dei unul din postulatele lor teoretice, ntemeiat pe
structura teoriei hegemonice, susine c reprezentanii clasei dominante, controlnd mijloacele de
producie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevr de la sine neles,
nici unul dintre prinii acestui curent nu a acceptat ideea c receptorii nu opun nici un fel de
rezisten. De aceea reprezentanii acestui curent tiinific au studiat diferitele subculturi (ale
tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigrani, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockers, skins
etc.), urmrind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile i sistemele lor de
semnificare i cele ale culturii de elit (dominatoare), modul n care aceste grupuri genereaz, n
contact cu produsele industriilor culturale, reprezentri sociale conflictuale. Ei au pus problema

20
Ioan Drgan, op. cit., p. 87.
21
John Hartley, Tim O Sullivan, op. cit., p. 161.
9
receptrii n termenii opoziiei dintre puterea social (instituiile i indivizii care controleaz
producia de cultur i, deci, de reprezentri asupra lumii) i puterea personal neleas ca
posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse i de a produce sensuri proprii,
altele dect cele sugerate de bunurile culturale care le sunt oferite spre consum.
Una dintre contribuiile cu valoare fondatoare la studiul receptrii este reprezentat de o
revizuire important a teoriei critice, iniiat de Stuart Hall. Autorul evideniaz etapele procesului
de transformare prin care trece orice mesaj media din momentul elaborrii pn n cel al receptrii
i interpretrii. n opinia lui Hall, comunicatorii aleg o anumit codificare n scopuri ideologice i
manipuleaz media i limbajul pentru atingerea acestor scopuri - prin mesajele media,
comunicatorii i propun s orienteze lectura acestora ntr-o anumit direcie (lectura preferat,
adic lectura indus, orientat, sintagm ce sugereaz faptul c textul ncorporeaz de multe ori n
mod implicit, indirect, anumite presupoziii, credine ale celui care transmite, iar cititorul este invitat
s le citeasc i s le interpreteze n direcia avut n vedere de autor). Dar receptorii nu sunt
obligai s accepte sau s decodifice mesajele n forma n care acestea au fost transmise, ci pot s
reziste i chiar rezist influenelor ideologice, aplicnd, pe baza propriilor experiene i
perspective, lecturi alternative sau diferite.
Prima concluzie general care se remarc este c semnificaia, aa cum este codificat, nu
corespunde n mod necesar sau ntotdeauna semnificaiei decodificate (n ciuda medierii realizate de
genurile consacrate i de sistemele lingvistice comune). Dar mai interesant este c decodificarea
poate urma un traseu foarte diferit de cel avut n vedere de emitor. Receptorii pot citi printre
rnduri, pot modifica sau chiar submina direcia dorit a mesajului.
22

Din aceast perspectiv, publicul nu primete pasiv mesajele, ci negociaz receptarea
acestora, att prin posibilitile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, ct i prin
capacitatea sa de a refuza lectura preferenial (adic acele valori hegemonice, explicit sau
implicit introduse n text, prin care se ncearc meninerea sau impunerea viziunii clasei dominante)
n favoarea unei lecturi negociate sau a unei lecturi n cod opus. Conform lui Stuart Hall,
lectura negociat cuprinde un amestec de elemente adaptative i de opoziie: ea recunoate
legitimitatea definiiilor pentru a stabili, n mod abstract, mari categorii de semnificaii, dar apoi, la
un nivel mai limitat, situaional, aplic propriile sale reguli. Cel mai simplu exemplu de cod
negociat este acela care determin reacia muncitorului n faa unui proiect de lege care limiteaz
dreptul la grev sau n faa argumentelor n favoarea ngherii salariilor. La nivelul dezbaterii
economice referitoare la interesul naional, muncitorul poate adopta definiia hegemonic, fiind
de acord cu ideea c toi trebuie s acceptm ctiguri mai mici pentru a lupta contra inflaiei. Acest
acord de principiu nu poate ns s-i schimbe intenia de a face o grev pentru a obine salarii mai
mari sau pentru a se opune legii asupra interdiciei grevelor la nivelul ntreprinderilor sau al
activitii sindicale
23
. Lectura n cod opus este aceea care produce o interpretare radical, deoarece
deriv dintr-un sistem de valori i interese alternative sau n total opoziie cu cel propus de
versiunea hegemonic, este cazul telespectatorului care asist la o dezbatere asupra necesitii
ngherii salariilor, dar care, ori de cte ori apare argumentul interesului naional, l interpreteaz n
termenii interesului de clas al celor bogai
24
.
Aceast abordare privete publicul ca o sum de mici grupuri difereniate, active, critice i
consider c receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de producere de semnificaii i,
prin acestea, de cultur specific. Drept urmare, att receptarea critic a programelor de tiri, ct i

22
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Editura SNSPA,
Bucureti, 2001, p. 125.
23
Stuart Hall, Encoding, decoding, n Simon During (ed.), Cultural Studies Reader, Routledge, London and New-
York, 1993, p. 102
24
Ibidem, p. 103.
10
evaziunea n imaginar, declanat de consumul de ficiune, apar ca forme de refuz ale ideologiei
dominante, ca o expresie a rezistenei i chiar a luptei de clas. Aceast perspectiv asupra
fenomenelor receptrii atrage atenia i focalizeaz eforturile cercetrii n zona activitii publicului,
a proceselor culturale prin care membrii audienei fabric nelesuri noi i, prin ele, versiuni noi,
specifice, asupra realitii prezentate de mass-media. Lucrrile inspirate de coala de la
Birmingham au urmrit fie rezistena grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele n serie ale
industriilor culturale (studiile lui Stuart Hall), fie mecanismele de reconstrucie imaginar a
identitii n mediile feminine sau familiare (cercetrile lui Janice Radway, Sonia Livingstone), fie
procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media (analizele lui Elihu Katz n privina receptrii
serialului Dallas de grupuri etnice din Israel, Statele Unite i Japonia). Aceast abordare a orientat
agenda de prioriti a cercetrii de la activitatea productorului de mesaje la aceea a receptorului, de
la text la cititor, de la semnificaia din text la semnificaiile negociate, de la publicul global i
nedifereniat la micile grupuri, cu valori, interese i viziuni despre lume specifice. Ideea capacitii
receptorilor de a se opune semnificaiilor hegemonice i a libertii lor de a crea o cultur aparte din
elementele distribuite de cultura dominant a dus, n unele abordri, la supralicitarea forei creatoare
a publicului, astfel nct, la limit, s-a afirmat c publicul este independent n raport cu mesajele
presei, c el poate negocia i chiar schimba semnificaiile sugerate de textele din mass-media.
Libertatea receptorilor de a reconstrui mesajele mediatice, n cadrul perceperii, nu schimb ns
regula jocului i nu modific radical relaiile dintre emitori i receptori: ultimii nu pot interveni n
actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcia lor, ei sunt i rmn, orice ar face,
consumatori ai unor produse create de instituii i persoane aflate n afara sferei lor de aciune
social.
Roger Silverstone este reprezentantul colii de la Birmingham care a fost poate cel mai
preocupat de rolul deinut de televizor n viaa cotidian a telespectatorului consumator, n condiiile
n care autorul constat c televizorul a dat natere unor tehnologii complementare i a creat noi
dimensiuni: cina servit n jurul televizorului, petrecerea timpului n salon n jurul televizorului,
spaiul fr perei despritori, tehnologiile pentru uurarea muncii n gospodrie; toate acestea au
fost concepute ntr-un fel sau altul n scopul de a integra televizorul n cadrul spaio-temporal al
gospodriei i mai ales de a conferi acceptabilitate prezenei sale, de a-l face invizibil, de a face din
aciunea de a privi la televizor un act neprimejdios pentru copii i familii i de a-l transforma ntr-un
obiect decorativ pe scurt, n scopul de a-l familiariza
25
. Mai mult dect att, televizorul a devenit
cel mai important element n cadrul obiectelor existente ntr-un cmin specific clasei muncitoare. El
st pe propria lui msu, avnd importana unui monument i este decorat n mod tipic cu un mileu
croetat. Televizorul, deschis sau nchis, reprezint efortul proprietarului su de a obine
recunoaterea social legat de deinerea acestuia i de aceea televizorul trebuie s fie vizibil din
strad. Vechiul radio, ce st lng televizor, i-a pierdut deja autoritatea, dar se afl totui acolo,
amintind de forma timpurie a acestui statut. Televizorul, ca obiect, este o modalitate de comunicare
modern i care se face cunoscut, este expresia raionalitii n universul familial, unde ordinea
raional este, n mod paradoxal, considerat scar.
26

Roger Silverstone relativizeaz pn i capacitatea audienei de a se distrage total
influenelor media, demonstrnd c noiunea de telespectator activ nu mai poate fi susinut pentru
c ea nu mai are argumente suficient de clare. Starea activ poate i chiar presupune prea multe
lucruri diferite pentru prea muli oameni, iar aceste diferene sunt foarte complexe. Pentru c n
spatele manifestrii active a audienei n lectur, vizionare, ascultare, interpretare, nvare i

25
Roger Silverstone, Televiziunea n viaa cotidian, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 120.
26
Ibidem, p. 152.
11
trirea plcerii se ascund constrngerile conflictuale i contradictorii ale diferitelor determinri
sociale, economice i politice multiple
27
, conchide autorul.
Tot televiziunea este cea care suscit i interesul altor doi reprezentani ai colii de la
Birmingham, John Fiske i John Hartley, prin lucrarea Semnele televiziunii. n perioada n care a
aprut acest volum exista opinia c telespectatorii au devenit sclavii mesajelor oferite de televizor,
c televiziunea este un fenomen care nu poate fi redus la societate sau cultur i care i creeaz i
impune propria sa natur. Cei doi autori arat tocmai c televiziunea nu funcioneaz n afara unor
paradigme culturale preexistente. Mesajele sale, mai exact interpretarea lor, sunt determinate
cultural. Sistemul televizat de mesaje este un sistem care reprezint simbolic structura de valori a
societii. Cu alte cuvinte, ntre televiziune i publicul su se interpune un ntreg sistem de coduri,
sedimentate cultural, pe care semiotica este cel mai bine echipat pentru a le decodifica.
28

Autorii crii ncearc s demonstreze caracterul convenional al comunicrii televizuale,
vzut drept o continu emisie de semne; acolo unde alii vd simple realiti, reproduse ca atare pe
micul ecran, ei descoper ansambluri de semne prin intermediul crora percepem aceste realiti.
Dar existena semnelor implic existena conveniilor, mai mult sau mai puin arbitrare, a regulilor
i a normelor prin care colectiviti sau culturi determin semnificaiile pe care respectivele semne
le transmit. Caracterul aparent iconic (realist) al semnelor televiziunii nu trebuie s ne mpiedice s
vedem rolul central al conveniei n construirea semnificaiilor pe care le transmite acest mediu
29
.
Cei doi vor s arate c modul n care privim la televizor i cel n care percepem realitatea sunt
similare, ambele fiind determinate de convenii sau coduri. Chiar i numrul de ore petrecut n faa
micului ecran nu este, n ultim instan, determinat de televiziune. El rezult, n mod mult mai
direct, din numrul mai mic de ore de lucru, din resursele sporite de timp liber, din probabilitatea ca,
n multe cazuri, orele pe care le umple televiziunea s fi fost ocupate cu diferite alte activiti, ca
discuiile, croetatul sau simpla moial, cu care noul mijloc de comunicare pare a fi capabil s
coexite ct se poate de confortabil
30
.
Autorii introduc i un concept nou, televiziunea bardic. La fel cum bardul tradiional
exprim n versuri principalele preocupri ale timpului su, comunicnd membrilor unei culturi o
versiune confirmat despre ei nii, televiziunea de azi ndeplinete o funcie bardic pentru cultur
n general i pentru toi indivizii care o mprtesc
31
. Cteva din funciile specifice pe care le
acoper televiziunea n ipostaza sa bardic sunt urmtoarele: articularea principalelor linii ale
consensului cultural existent privind natura realitii; implicarea membrilor individuali ai unei
culturi n sistemele ei dominante de valori; convingerea audienei c statutul i identitatea fiecrui
individ sunt garantate de cultur n ansamblul ei; trasmiterea unui sentiment al apartenenei
culturale etc.

2.2. coala Francez (coala de la Grenoble; coala de la Paris)
Formula de industrie cultural lansat de Theodor Adorno i Max Horkheimer va fi
reluat, dup anii 70, de ali cercettori, dintr-o perspectiv tiinific sensibil diferit. Studiile
efectuate de Bernard Mige, Patrice Flichy, Armand Mattelart, Isabelle Pailliart etc. au avut ca scop
analizarea fenomenelor legate de expansiunea economiei capitaliste n sfera produciei de cultur;
ele au renunat la judecile de valoare de tip critic (referitoare la distrugerea culturii prin
industrializarea ei) i ideologic (legate de conceperea industriei culturale ca o arm de dominare
manevrat de capitaliti mpotriva celor sraci), specifice colii de la Frankfurt, i s-au concentrat

27
Ibidem, p. 186.
28
Clin Anastasiu, Televiziune i cultur, n John Fiske, John Hartley, Semnele televiziunii, Institutul European, Iai,
2002, p. 6.
29
John Fiske, John Hartley, op. cit., p. 42.
30
Ibidem, p. 72.
31
Ibidem, p. 86.
12
asupra cercetrii riguroase a formelor de industrializare i comercializare pe care le mbrac, n
diverse sectoare, producia de cultur. S-a trecut la cercetarea aplicat a mecanismelor prin care
noile tehnologii i noile imperative economice creeaz o sfer, cantitativ dominant, a vieii
culturale. Reprezentanii acestui curent ncearc s rspund la ntrebarea Care sunt dificultile
specifice de care se lovete capitalul atunci cnd ncearc s produc valoare, pornind de la art i
cultur?. Respingnd ideea drag colii de la Frankfurt, dup care producerea mrfii culturale
rspunde unei logici unice, ei consider c industria cultural nu exist n sine, ci este un ansamblu
compozit, alctuit din elemente foarte diferite, din sectoare care au propriile lor legi de
standardizare
32
. Aceast segmentare a formelor de rentabilizare a produciei culturale de ctre
capital se traduce prin modalitile de organizare a muncii, prin caracterizarea produselor nsei i a
coninutului lor, prin moduri de instituionalizare a diverselor industrii culturale (serviciu public,
raport public/privat etc.) sau prin modul n care consumatorii i nsuesc produsele i serviciile.
Din aceast perspectiv, conceptul de industrie cultural se refer la organizaiile particulare
i de stat care au ca obiectiv producia i distribuia de bunuri i servicii culturale. n aceast sfer se
ncadreaz producia de carte, presa scris, programe radio i televiziune, producia de filme, de
nregistrri muzicale, precum i organizarea de evenimente culturale (expoziii, concerte, spectacole
teatrale) sau de manifestri sportive. Caracteristic acestui ansamblu de activiti de producie este
faptul c ele sunt supuse principiilor comerciale, iar munca este organizat conform sistemului
capitalist al dublei separri dintre creator i produsul su i dintre sarcinile de creaie i cele de
execuie.
n multiplele lor forme de manifestare, industriile culturale creeaz i distribuie o mare
varietate de produse. Dup Bernard Mige, ansamblul acestor bunuri de consum ar putea fi redus la
dou tipuri majore de produse: culturale i informaionale. Primele se caracterizeaz prin:
- caracterul aleatoriu al valorii de utilizare: obiectul de art nu scap de condiionrile
gustului i modei, care implic variaii neateptate ale reaciilor publicului. Productorii nu pot ghici
care va fi titlul sau genul, curentul care va aduce vnzri masive, deci profit, i de aceea vor lansa
pe pia nu bunuri izolate, ci cataloage de titluri. Se reduc astfel riscurile i se limiteaz pierderile:
se sper c, din mai multe titluri produse i scoase pe pia, unul se va impune i va acoperi
cheltuielile celorlalte.
33
(De exemplu, 70% din discurile de muzic produse ntr-un an sunt
deficitare, iar un productor de discuri realizeaz jumtate din ntreaga sa cifr de afaceri doar din
vnzarea a numai 3% din titlurile scoase pe pia, bineneles, cele de succes.);
- posibilitile limitate de a produce i de a serializa un asemenea bun de consum fiecare
colectivitate posed un anumit cod cultural i nu accept bunuri produse dup reetele de succes din
alte societi, ceea ce constituie o frn n calea standardizrii. Iar productorii trebuie s se
adapteze acestui pienjeni de piee de mici dimensiuni; totui, atunci cnd se nregistreaz succese
planetare, este vorba doar de excepii i, n general, editorii sunt constrni permanent s fac fa
incertitudinilor i s i asume eecurile. Aceast instabilitate a industriilor culturale a declanat o
serie de strategii de adaptare puse n practic de cei care i asum riscul de a-i investi capitalul
aici. n primul rnd, o mare pruden, ceea ce explic ritmul lent al capitalizrii i transnaionalizrii
acestui sector, mult vreme redus la cteva produse. Apoi, o deplasare a consecinelor eecului ctre
ali participani la procesul de producie: ctre artiti (cu excepia vedetelor, marea majoritate a
artitilor nu se pot ntreine doar din activitatea artistic); ctre instituiile publice (marile orchestre
simfonice sau trupe teatrale); ctre difuzorii din audiovizual (care folosesc veniturile din publicitate
pentru a finana o parte din costurile de producie ale creaiilor prezentate n programele lor); n
sfrit, prin apariia unor mari conglomerate, specializate n distribuie, care nu preiau dect o parte

32
Armand Mattelart, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 94.
33
Bernard Mige, Societatea cucerit de comunicare, Editura Polirom, Iai, p. 140.
13
din costurile de producie, se las responsabilitatea artistic i financiar pe umerii micilor
productori i editori.
34

La rndul lor, bunurile informaionale se caracterizeaz prin:
- capacitatea de a fi uor copiate, multiplicate sau revndute: aceeai informaie poate fi
reprodus pe multiple suporturi i poate fi plasat, pe piee diferite, unor consumatori diferii
(ageniile de pres vnd aceleai tiri att pe piaa audiovizualului, ct i pe aceea a presei scrise),
iar publicul le poate achiziiona pe o pia sau pe mai multe piee nu o dat cumprm un ziar
pentru a reveni asupra unei tiri pe care am urmrit-o deja n jurnalul de actualiti de la radio sau
televiziune;
- preul cu care sunt cumprate bunurile informaionale poate s nu aib nici o legtur cu
valoarea de folosire: n fiecare zi cumprm ziarul preferat cu acelai pre, dei n unele zile este
interesant, iar n altele este plictisitor;
- bunul informaional nu corespunde principiului adiionrii: nu gsim nici un interes s
posedm dou exemplare din acelai ziar sau dou exemplare identice ale aceleiai casete video, ale
aceluiai CD etc.;
- bunul informaional este substituibil (putem nlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta);
dup consum, el rmne disponibil pentru un alt act de consum (acelai ziar poate fi citit de mai
multe persoane).
35

Dintr-o alt perspectiv, referitoare nu att la coninutul transmis, ct la modul de
transmitere, principalele trei modele de procese de producie prin care se ajunge la scoaterea pe
pia a produselor industriilor culturale sunt: editarea de mrfuri culturale (modelul editorial),
producia de radio i televiziune sub form de flux (modelul fluxului), producia de informaie scris
(modelul informaiei scrise).
36

n cazul editrii de mrfuri culturale (cri, discuri, video-casete nregistrate, intrri n slile
de cinema), din cauza caracterului aleatoriu al valorilor de folosire i a dificultii de a-i vinde toate
produsele, productorii i compenseaz insuccesele prin cteva reuite, graie existenei
cataloagelor. Cea mai mare parte a celor care intervin n faza de concepere a produsului (autori,
interprei, tehnicieni specializai) nu au regim de salariai, ci sunt remunerai prin sistemul
drepturilor de autor. Pentru c doar marile firme pot controla distribuia creaiilor, ntreprinderile
mici i mijlocii ce dispun de un capital redus sunt nevoite s stea n umbra ctorva oligopoli, ce
ntrein relaii din ce n ce mai strnse cu societi transnaionale.
Produsele din cultura de flux (radio, TV, Internet) pot fi caracterizate prin continuitatea i
amplitudinea difuzrii: n fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate. Acest domeniu se
gsete la intersecia cmpului culturii cu cel al informaiei (aceast interferen se manifest sub
forme diverse: documentare, emisiuni educative, emisiuni de varieti, emisiuni cu tent literar sau
artistic etc.). Produsele de flux sunt nchiriate de ctre societile de exploatare sau de ctre reele
pentru una sau mai multe difuzri, pe cnd mrfurile editate sunt cumprate definitiv de ctre
consumatori individuali.
Presa mprumut de la fiecare din modelele precedente. Pe de o parte, publicarea cotidian a
ziarelor impune ntreprinderilor de pres cheltuieli fixe inevitabile (cci acestea trebuie s dispun
de echipamente performante att pentru imprimare, culegere, ct i pentru distribuie); pe de alt
parte, ziarele, dar i revistele sunt mrfuri, care dei se sprijin uneori decisiv pe veniturile
publicitare, trebuie vndute n mod regulat unor consumatori finali.
Patrice Flichy, un alt reprezentant al colii Franceze (de la Paris), realizeaz o documentat
trecere n revist a principalelor mijloace de comunicare moderne, ncepnd de la inventarea

34
Ibidem.
35
Ibidem, p. 139.
36
Ibidem, pp. 105-107.
14
telegrafului pn la transmisiile prin satelit (inclusiv reelele telefonice numerizate, care permit
transportarea simultan a vocii, a datelor i a imaginii).
Oprindu-se asupra celor mai semnificative momente, din punct de vedere social i tehnic, ale
dezvoltrii mijloacelor de comunicare, Patrice Flichy constat c dac la nceputul secolului al XIX-
lea, comunicarea devine succesiv public, apoi comercial, i dac la cumpna dintre secolul al
XIX-lea i secolul XX devine familial, n a doua jumtate a secolului XX, ea ptrunde att n
domeniul economic ct i n cel privat, putndu-se astfel vorbi de o comunicare global.
n ceea ce privete impactul tehnologiilor de informare i comunicare (TIC) asupra spaiului
public, Pierre Chombat consider (n articolul Spaiul public, spaiul privat: rolul medierii
tehnice)
37
, c acesta este dedus din caracteristicile tehnice care le disting de mass-media:
interactivitate, includerea n reea i convergena audiovizualului, telecomunicaiilor i a
informaticii (care a dus la dispariia distinciilor anterioare: mass-media/interpersonal,
difuzare/editare, sunat/imagine/text). TIC, prin dubla lor dimensiune, de tehnic i de comunicare,
sunt n mijlocul unui conflict ntre tendinele de individualizare i procesele de socializare al cror
vector sunt. Este vizibil ns c avntul TIC este nsoit de o tendin de fragmentare a spaiului
public, care se sprijin pe o inegalitate crescnd a accesului la mijloacele moderne de comunicare
dezvoltarea noilor tehnologii accentueaz diferenele dintre o minoritate a conductorilor i a
mediatorilor supra-echipai i o majoritate a excluilor care se mulumete cu mijloacele generaliste
de mas.

3. Globalizarea mass-media n contextul societii informaionale cadru favorizant al
dezvoltrii industriilor culturale
3.1. Teoria imperialismului cultural
Evoluia accelerat n direcia societii informaionale este nsoit de creterea i
amplificarea fluxurilor internaionale ale comunicrii i de sporirea influenelor transculturale.
ncepnd cu anii 50, cercetrile asupra tirilor difuzate prin canale internaionale au nceput
s ofere dovezi n legtur cu caracterul unidirecional i foarte selectiv al fluxului tirilor, tiri care
reflect interesele audienelor din rile mari productoare de tiri. Cteva mari concerne domin
piaa canalelor internaionale de tiri, ceea ce accentueaz partizanatul mesajelor care ajung la
celelalte canale de tiri din lume; mai mult, n mass-media occidentale exist o preponderen a
relatrilor negative vizavi de Lumea a Treia. Potrivit acestora, Lumea a Treia ar fi caracterizat prin
instabilitate, prin predispoziia ctre situaii de anarhie i prin lipsa democraiei. Sursele de tiri,
tirile propriu-zise, mijloacele de producere i de difuzare a mesajelor ctre audiene sunt
concentrate n Emisfera Nordic. Media din rile n curs de dezvoltare nu au posibiliti reale de a
ajunge la mijloacele de producere i difuzare a tirilor, altele dect cele deinute de marile canale
internaionale. Situaia prezint unele avantaje, cum ar fi costurile relativ sczute, dar exist
numeroase dezavantaje, principalul fiind acela c o dat cu importarea tehnicilor profesionale, sunt
importate perspectivele i sistemele de valori ale rilor n care tirile au fost produse. Un cost la
care ne-am referit deja const n adoptarea unei perspective pesimiste asupra regiunii n care sunt
difuzate tirile (cum este cazul Africii). n cazul n care nu beneficiaz de un tratament negativ,
rile din Lumea a Treia sunt practic invizibile pe scena internaional.
Aceast stare de fapt a fost explicat din perspectiva modelului centru-periferie
38
, potrivit
cruia lumea se mparte n zone centrale, dominante, i zone periferice, dependente, iar fluxul
comunicrii se ndreapt, n general, dinspre centru spre periferie. Modelul are dou trsturi
caracteristice: relatrile despre evenimentele din rile care ocup o poziie central sunt mai des

37
Pierre Chombat, Spaiul public, spaiul privat: rolul medierii tehnice, n Isabelle Pailliart, Spaiul public i
comunicarea, Editura Polirom, Iai, 2002, pp. 76, 77, 82.
38
Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., pp. 184-186.
15
prezentate n programele de tiri ale tuturor sisteme mediatice, inclusiv n tirile de politic extern
difuzate n rile periferice; fluxul tirilor este foarte redus, practic inexistent, ntre rile
periferice. Cele dou blocuri de putere aflate n competiie, Estul i Vestul ocup, ambele, poziii
centrale, dar exist un oarecare dezechilibru ntre ele (mai multe tiri circul dinspre Vest spre Est
dect invers). Exist de asemenea fluxuri verticale ample dinspre Nord spre Sud, precum i fluxuri
de aceeai amploare ntre rile situate n emisfera nordic. n direcia invers, dinspre Sud spre
Nord, intensitatea schimbului este mult mai redus. Fluxul tirilor are acelai traseu pe care-l
urmeaz schimburile comerciale dintre cele dou emisfere materiile prime circul din Sud n Nord
i sunt returnate sub forma unor blocuri adeseori scumpe i nu de cea mai bun calitate.
Viteza extraordinar cu care noile tehnologii s-au impus nu mai permite ns nchistarea n
limitele comunitare, graie sateliilor i sistemelor de telecomunicaii, informaia i divertismentul
(produse ntr-o parte a lumii) ajung rapid i fr mari costuri n toate colurile lumii. Fluxul liber al
comunicrii se realizeaz deseori mpotriva unor opiuni politice ale anumitor guverne sau grupri
politice, datorit difuzrii generalizate a noilor tehnologii i a exploziei mijloacelor de comunicare
n mas. Herbert Schiller (n lucrarea Mass Communications and American Empire, publicat
pentru prima dat n 1969) definete un concept care a nsufleit att cercetarea, ct i aciunea,
acela de imperialism cultural, ca fiind ansamblul proceselor prin care o societate este introdus n
sistemul mondial modern i felul n care ptura sa conductoare este determinat, prin fascinaie,
presiune, for sau corupie, s-i modeleze instituiile sociale, pentru ca ele s corespund valorilor
i structurilor centrului dominant al sistemului sau pentru a le promova
39
. Termenul evideniaz
puterea de dominaie a marilor grupuri de pres, naionale i internaionale, referindu-se la modurile
n care transmiterea anumitor produse, mode i stiluri dinspre naiunile dominante spre pieele
dependente duce la crearea unor anumite tipare de cerere i consum, care sunt sprijinite i garantate
de valori, idealuri i practici culturale ale originii lor dominante. n acest fel, culturile locale ale
naiunilor n dezvoltare devin dominate i, n grade diferite, vor fi invadate, nlocuite sau provocate
de culturile strine, adesea occidentale. Corporaiile multinaionale joac un rol important n acest
proces, scopul lor fiind s faciliteze rspndirea produselor lor ntr-o economie global; n cele din
urm, acest lucru implic diseminarea internaional a ideologiilor sistemului capitalist. Mass-media
reprezint unul dintre instrumentele instituionalizate cele mai influente cu ajutorul crora acest
proces general este organizat i ndeplinit, iar termenul imperialism mediatic este adesea folosit
pentru a accentua rolul specific al mass-media.
Herbert Schiller a susinut c dominaia comunicaiilor globale de ctre firmele din SUA
trebuie apreciat n relaie cu diveri factori. El consider c reele de radio i televiziune americane
au czut din ce n ce mai mult sub influena guvernului federal i n special al Ministerului Aprrii.
(El subliniaz c RCA, care deine reelele de radio i TV NCB, este totodat un ntreprinztor de
marc n domeniul aprrii al Pentagonului, cartierul general al forelor armate al SUA.) Exporturile
americane n materie de televiziune, mpreun cu publicitatea, propag o cultur comercializat
care corodeaz formele locale de expresie cultural. Chiar i acolo unde guvernele interzic
transmisiile publicitare n interiorul granielor lor, posturi de radio i TV din rile vecine pot fi
recepionate deseori n mod direct. Schiller susine c acum are loc crearea i rspndirea global a
unui nou mediu informaional-cultural, total corporat. Aceste corporaii au copleit o bun parte a
globului, n aa fel nct dominaia cultural american traseaz graniele pentru discursul
naional
40
.
Dup Herbert Schiller, noiunea de flux liber al informaiilor este interpretat astfel nct s
permit celor care controleaz resursele i dispun de accesul la circuitele de comunicare s le
satureze cu propriile lor mesaje, iar n relaiile ntre naiuni, acest principiu servete la perpetuarea

39
Ibidem, p. 90.
40
Anthony Giddens, Sociologie, Editura Bic All, Bucureti, 2000, p. 419.
16
relaiilor de dominaie i dependen
41
. Din aceast perspectiv, identitatea cultural a rilor i
zonelor n curs de dezvoltare este ameninat de fluxul de informaii i de produsele de divertisment
vndute ieftin de marile corporaii. Acest proces conduce la o omogenizare cultural, avnd ca
aspect pozitiv faptul c aceste ri vor avea acces la ideile, valorile i produsele care circul n
lumea dezvoltat, dar ca aspect negativ faptul c genereaz abandonarea valorilor culturale proprii.
Statisticile i studiile de specialitate vin s confirme aceste afirmaii
42
. Fluxul de tiri este
dominat de un numr mic de agenii de tiri care ofer informaie actual ziarelor, radioului i
posturilor de televiziune din lume. mpreun cu Agence France Presse, Reuters (o agenie britanic,
una din primele existente n domeniu), AP (Associated Press cea mai important agenie
american) i UPI (United Press International) sunt responsabile pentru majoritatea tirilor
internaionale transmise n lume. UPI, azi cea mai mare dintre cele patru, are 6400 de clieni n 114
ri, iar comunicatele ei sunt traduse n 48 de limbi. ntre ele, cele patru agenii i trimit zilnic (prin
computer) 34 de milioane de cuvinte, i declar c ofer nou zecimi din producia total de tiri din
presa, radioul i televiziunea mondial.
n producia i distribuia de programe de televiziune, filme, reclame i diverse forme de
comunicaie electronic, sursele americane sunt dominante. n anii 1920, cnd au aprut primele
filme artistice, Hollywood-ul producea patru cincimi din toate filmele vizionate n lume, iar Statele
Unite continu s reprezinte cea mai puternic influen din industria cinematografului. Guvernele
din multe ri ofer subsidii pentru a-i ajuta industriile naioanle de filme, dar nici o alt ar nu
rivalizeaz cu SUA, n calitate de exportator de filme artistice. De exemplu, n Marea Britanie,
filmele americane reprezint 40% din totalul de filme proiectate anual n cinematografe. n America
de Sud procentul depete deseori 50%, iar un raport asemntor se aplic n multe pri ale Asiei,
Africii i Orientului Mijlociu. n Thailanda, 90% din filmele proiectate anual sunt americane.
Dintre cele mai mari firme de publicitate din lume, nou din zece sunt nord-americane.
Jumtate din ageniile mari din Canada, Germania, Frana, Marea Britanie i Australia sunt
americane; n multe state din Asia, Africa i America de Sud, cele mai mari agenii sunt fie
americane, fie deinute de companii americane. Primele zece agenii de publicitate din lume sunt
transnaionale, unele avnd foarte multe sucursale n alte ri. Marile agenii de publicitate sunt de
obicei folosite de ctre corporaiile transnaionale gigant n vederea coordonrii programelor de
publicitate lansate simultan n mai multe ri.
Cea mai mare companie de media din lume, Time-Warner, care s-a constituit n 1989 ca
rezultat al unei fuziuni, are baza tot n SUA. Aceasta deine o for de munc de aproximativ
350.000 de oameni, cu filiale n Europa, America Latin, Asia i Australia. Activitile sale includ
producerea de filme, programe de televiziune, nregistrri muzicale i editare de cri.
Toate aceste date dezvluie uriaa asimetrie a circulaiei produselor mass-media: rile
puternic industrializate produc i distribuie masiv (fie prin instituii de stat, fie prin marile trusturi),
n toate colurile planetei, iar rile mai puin dezvoltate sunt piaa de desfacere i de consum pentru
aceste produse (spre exemplu, n America Latin trei sferturi din programele difuzate de televiziune
sunt importate din SUA).
Distribuia la scar planetar a informaiei produs dup modelele jurnalismului occidental
de ctre mari firme occidentale are cteva consecine majore: generalizarea jurnalismului de tip
occidental; impunerea la dimensiunea ntregii planete a culturii de mas; crearea unor audiene de
tip planetar, n special pentru evenimentele cu impact global; accelerarea istoriei (datorit
distribuiei rapide i lrgite a informaiilor, crete ritmul n care se succed evenimentele); ignorarea
unor zone i evenimente i supradimensionarea altora; globalizarea publicitii i a relaiilor publice
etc.

41
Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., pp.171-172.
42
Anthony Giddens, op. cit., pp. 416-417.
17
3.2. Revederea teoriei imperialismului cultural
n ultimele decenii, au aprut ns i o serie de autori care i propun s realizeze o nuanare,
din diferite perspective, a principalelor argumente lansate de teoria imperialismului cultural. Printre
acetia, se numr i James Lull. El pornete de la ideea c teza imperialist exagereaz i
simplific faptele reale din contextele culturale specifice, o teorie mai realist a comunicrii i
culturii trebuind s recunoasc faptul c niciodat cultura nu poate fi administrat complet de
puterea politico-economic a societii, inclusiv de autorii imaginilor mass-media. Articulrile
ideologiilor oficiale sau dominante nu determin cultura. n anumite mprejurri, expresiile
ideologice dominante pot chiar s inspire o rezisten violent fa de deintorii puterii
43
.
Televiziunea poate deveni chiar un agent de rezisten fr egal n faa autoritii de oriunde, atunci
cnd imageria pe care o prezint interacioneaz cu condiiile locale tulburi. Dei instituiile i
liderii de elit ai fiecrei societi gsesc ci de a-i promova autoritatea folosind forme simbolice i
alte resurse care le stau la dispoziie, nu e posibil nici un efect totalizator, controlor, hegemonic.
Cultura e incontrolabil parial fiindc reprezentrile simbolice sunt deschise ntotdeauna
multiplelor interpretri i fiindc modurile de a tri sunt permanent reconstruite i redefinite
44
.
James Lull nu mprtete nici ideea manifestrii unei globalizri atotcuprinztoare, fiind
de prere c nu trim ntr-un sat global, unde o super-societate mitic, bazat pe tehnologie,
nlocuiete culturile i sistemele sociale locale, demodate i nedorite; n pofida uriaei raze de
aciune a tehnologiei, el consider c nu am devenit i nu vom deveni un singur popor
45
, deoarece
influenele politico-economico-culturale omogenizatoare (inclusiv armament militar, tehnici de
publicitate, limbi dominante, tendine ale modei, formaturi mass-media) nu intr uniform n
contextele culturale. Ele interacioneaz ntotdeauna cu diverse condiii locale. La fel cum
programele de televiziune, filmele i muzica din nici o societate nu i transform pe consumatorii
individuali n manechine pasive, puterea de a transmite informaii la nivel mondial nu stimuleaz
nici ea imitarea sau conformismul automat, pe plan naional sau cultural. Influenele locale i
regionale nu dispar n faa culturilor de import.
n critica pe care o face teoriei imperialismului cultural i globalizrii, introduce termenii de
transculturalizare (proces prin care o form cultural trece dintr-un loc fizic n altul, unde
interacioneaz cu formele locale, le influeneaz i produce noi hibrizi culturali), indigenizare
(procesul prin care sunt adaptate la condiiile culturale locale materialele culturale de import, de la
alimente pn la arhitectur i muzic), hibridizare (fuzionare a formelor culturale, adeseori
facilitat de fluxul imageriei mass-media), dar mai ales reteritorializare (o continu reconstituire a
culturii prin interaciune social, prin folosirea creatoare a tehnologiei i a mijloacelor de informare
n mas)
46
, care nseamn c toate fundamentele teritoriului cultural (moduri de via, simboluri i
contexte) sunt deschise noilor interpretri i nelegeri. Reteritorializarea nu e un fenomen asupra
cruia oamenii nu au nici un control, cultura poate fi reteritorializat activ n noi spaii fizice de
ctre capacitatea tehnologiei comunicaiilor de a uura interaciunea social care transcende
distanele fizice. Oamenii de peste tot folosesc cu titlu de rutin mijloacele culturale pentru a-i
dezvolta identitile, a-i exercita ambiiile personale i a-i contura lumile sociale. Prin urmare,
reteritorializarea este un proces de selecie i sintez cultural activ, bazat pe elemente familiare i
pe elemente noi. Dar construirea creatoare a noilor teritorii culturale implic i noi moduri de
interpretare a elementelor culturale, n cadrul procesului de restabilire a semnificaiilor. ntregul

43
James Lull, Mass-media, comunicare, cultur, Editura Samizdat, Bucureti, 1999, p. 126.
44
Ibidem, p. 152.
45
Ibidem, p. 160.
46
Ibidem, pp. 144-149.
18
mediu cultural, chiar i instituiile consacrate n timp, devin resurse simbolice, pentru a fi folosite n
moduri care difer radical de sensurile i funciile lor iniiale
47
.
Alturi de James Lull, un alt specialist n sociologia comunicrii de mas, John B.
Thompson formuleaz o serie de contraargumente la adresa principalelor afirmaii ale teoriei
imperialismului cultural.
Teoria lui Herbert Schiller a fost iniial dezvoltat ntr-o vreme n care hegemonia american
n sistemul global prea a fi de la sine evident i cert. Numai c n domeniul economic, ultimele
dou decenii au fost martorele unui proces profund de restructurare global, care a erodat poziia
Statelor Unite ca putere industrial dominant. Teza este prea rigid i unidimensional pentru a
face dreptate unei situaii care se afl n permanent micare
48
. Economia global a devenit mult
mai multipolar, Europa, Japonia i recent industrializatele ri din Asia de Sud-Est i-au asumat un
rol tot mai important. Organismele supranaionale ca Naiunile Unite i Comisia European au un
rol de baz n afacerile internaionale.
O alt problem legat de teoria lui Herbert Schiller privete modurile n care produsele
mass-media importate sunt considerate ca afectndu-i pe destinatarii din Lumea a Treia sau din alte
zone. Schiller susine c programele TV care sunt fcute pentru un sistem de televiziune comercial
vor exprima inevitabil valori consumiste, iar destinatarii vor deveni astfel legai de un sistem
occidental de producere a bunurilor i de schimb. Dar Schiller ignor procesul hermeneutic de
apropriere, care este o parte senial a circulaiei formelor simbolice (inclusiv a produselor mass-
media). Invazia electronic a filmelor i a programelor TV americane ar servi la extinderea i la
consolidarea noului regim doar dac s-ar admite c destinatarii acestor programe vor internaliza
valorile exprimate de ele, dar tocmai aceast presupoziie este considerat ndoielnic de ctre John
B. Thompson.
Dei comunicarea i informaiile sunt tot mai difuzate la o scar global, aceste materiale
simbolice sunt primite de indivizii care sunt situai n locuri spaio-temporale specifice. Aproprierea
produselor mass-media este ntotdeauna un fenomen localizat, n sensul c el implic ntotdeauna
anumii indivizi care sunt n contexte social istorice particulare i care dezvolt resursele care le stau
la dispoziie cu scopul de a da un sens mesajelor mass-media i de a le ncorpora n vieile lor. Iar
mesajele sunt adesea transformate n procesul de apropriere, ntruct indivizii le adapteaz
contextelor practice ale vieii de fiecare zi. Dat fiind caracterul hermeneutic al aproprierii, rezult c
semnificaia pe care o au mesajele mass-media pentru indivizi i folosirile la care sunt supuse
materialele simbolice mediate depind n mod crucial de contextele de receptare i de resursele pe
care destinatarii le aduc n sprijinul procesului de receptare. (Acest fapt a fost bine ilustrat de studiul
lui Elihu Katz n privina receptrii serialului Dallas de grupuri etnice din Israel, Statele Unite i
Japonia). Produsele mass-media globalizate sunt receptate, interpretate i ncorporate n vieile de
fiecare zi ale indivizilor. Prin procesul localizat de apropriere, produsele mass-media sunt introduse
n seturi de practici care le modeleaz i le altereaz semnificaia.
49

Mai mult, John B. Thompson consider c difuzarea sporit a informaiei i a imaginilor
prin mass-media ajut la stimularea i la adncirea unui sentiment al responsabilitii fa de
universul celor aflai la distan, care nu mprtesc propriile noastre condiii de via. Indivizii
pot simi o profund preocupare fa de situaia celor aflai la distan sau fa de distrugerea
mediului nconjurtor global. Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a alimentat o contiin
sporit a interconexiunii i a interdependenei
50
, ntreinnd un sentiment al responsabilitii, dei
fragil, fa de o lume locuit mpreun.

47
Ibidem, p. 173.
48
John B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Editura Antet, Bucureti, 1999, p. 162.
49
Ibidem, pp. 166-168.
50
Ibidem, p. 252.
19
3.3. Industriile culturale i dezvoltarea tehnologiilor informatice
Conceptul de societate informaional este o extensie natural a ideilor mai vechi cu
privire la apariia societii postindustriale (Daniel Bell - n care economia bazat pe producie era
nlocuit de economia bazat pe servicii) i reprezint societatea care a devenit dependent de reele
electronice complexe de informaii i de comunicare i care aloc cea mai mare parte din resurse
activitilor din zona informaiilor i comunicrii.
Consecinele unei revoluii n comunicare sunt ns controversate, nu este sigur c
membrii unei societi informaionale sunt mai informai sau c pot face fa cantitii
impresionante de informaie produse i puse n circulaie (povara informaional information
overload). n ce privete avantajele, comunicarea interactiv va nlocui treptat fluxul unidirecional
care caracterizeaz mass-media. Legat de fenomenul internaionalizrii comunicrii, consecina
direct a rspndirii noii tehnologii i industrii media, unii cercettori anticipeaz apariia unei
comuniti globale echitabile, alii a unei lumi uniformizate, controlate de cteva centre de putere
sau concerne. Exist trei tendine importante care caracterizeaz societatea informaional
51
:
- crete oferta de informaie din ce n ce mai multe persoane i organizaii au posibilitatea
de a transmite informaii la distane considerabile i la un pre sczut;
- crete consumul de informaie, msurat prin cantitatea de informaie receptat sau creia i
se acord atenie, numai c ntr-un ritm mult mai lent. De fapt, din motive diverse, cererea de
informaie este cu mult n urma ofertei; una dintre explicaii este capacitatea i resursele umane
limitate de a procesa informaia;
- rmne la un nivel mai mult sau mai puin constant utilizarea informaiei (intensitatea
efectului), mult mai greu de msurat; exist limite n ceea ce privete utilizarea informaiilor
suplimentare, iar oferta supradimensionat este o cauz a risipei i a dezorientrii.
Situaia n ansamblu se caracterizeaz prin dezechilibrul dificil de surmontat dintre cerere i
ofert. Din punctul de vedere al celui care primete sau folosete informaia, povara
informaional semnific dificultatea din ce n ce mai mare de a gsi informaia util sau adecvat
ntr-o mare de informaii, dificultate accentuat i de costurile mari ale procesrii i stocrii
informaiei, ceea ce duce la derut i incoeren, explicnd i de ce societatea informaional nu este
ntotdeauna o societate ai crei membri sunt mai informai. Dar oferta bogat de informaie poate fi
privit i dintr-o perspectiv pozitiv consumatorii de informaie au o mai mare libertate de
alegere, informaia este mai ieftin, iar posibilitile de acces la canalele de comunicare sunt
multiple.
Noile media electronice au fost numite uneori media telematice, deoarece realizeaz o
combinaie ntre telecomunicaii i informatic. Un exemplu poate fi considerat teletextul, care pune
la dispoziie o cantitate foarte mare de informaii, dintre care utilizatorul alege ceea ce i folosete.
Modalitile de acces la informaia difuzat prin mass-media sunt n cretere, la fel i posibilitile
de comunicare interactiv (pota electronic, teleconferinele, telefonia mobil); toate aceste
modificri determin o schimbare a accentului dinspre media generale ctre media individuale i
dinspre emitor ctre receptor.
Utilizarea pe scar larg a Internetului, a televiziunii interactive prin cablu, a antenelor
satelit i a tehnologiei multimedia sunt ns doar cteva din trsturile a ceea ce numim
postmodernism. Fragmentarea cultural, o alt determinant a postmodernismului, a destabilizat
definitiv ideea unei singure realiti globale; trim ntr-o perioad de confuzie la nivelul tuturor
instituiilor semnificative i, n bun parte, la nivelul vieii personale, n care relaiile umane au fost
dislocate de tehnologie, dar nu au fost nc nlocuite prin nimic stabil. Postmodernismul a produs
fenomene paralele cu cele ce au nsoit crearea sistemului modern de comunicare la sfritul
secolului XIX: un amestec cultural n care schemele conceptuale stabilite nu mai ofer o explicaie

51
Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p.170.
20
adecvat a eului sau a lumii; ncercri de a construi scheme conceptuale noi pentru a explica
circumstanele modificate; distrugerea identitilor fixe, subiective i cutarea unor noi forme de
autoevaluare i a unor noi forme de relaii sociale; apariia unor noi micri sociale care ncearc s
redefineasc viaa politic, economic i social; reconstrucia dimensiunilor spaiului i timpului cu
ajutorul noilor tehnologii de comunicare; noua migrare ce pune sub semnul ntrebrii contururile
oraului, naiunii i ale ntregii planete. Mass-media nu a rmas imun la explozia determinat de
postmodernism o consecin interesant este c jurnalismul a ncetat s mai fie o activitate
distinct i a fost preluat de industriile divertismentului, telecomunicaiilor i computerului.
Demarcaia dintre divertisment i informaie a fost afectat. Diferena dintre jurnalism, roman i
nuvel, fapt i ficiune n general, a devenit neclar: concepte ca docudram i infotainment,
roman nonficional sau noul jurnalism semnaleaz o redesenare a hrii formelor culturale.
52

Dar ce sens trebuie s dm prefixului post? Rspunsul e unul soft, tandru i complice,
este de prere Mircea Crtrescu, Tradiia modern trebuie recuperat i reinterpretat n spirit
ludic, ironic i parodic, adic postmodern
53
. Estetica tradiional decade o dat cu artele. Ideea de
exemplaritate a operei de art nu mai poate fi aprat. n condiiile reproductibilitii ei tehnice
(cnd, de exemplu, muzica lui Vivaldi e folosit ntr-o reclam la o marc de detergeni i Gioconda
apare pe cutiile de chibrituri), opera artistic mai produce doar o percepie distrat, lateral,
marginal, asemenea unui obiect vzut cu coada ochiului
54
.
ntr-adevr, n aceast societate tehnologic, avansat, dar fragmentat prin pluralism,
nevoile umane considerate n mod tradiional superioare (trebuine de cunoatere, estetice, de
autorealizare, de activiti creatoare) cunosc un proces de reducere. n schimb, trebuinele inferioare
sunt pe deplin satisfcute i cultivate prin orientarea economic a dezvoltrii sociale, prin validarea
permanent i ncurajarea diversificat a valorilor asociate: profitabilitate, utilitate, eficien
(imediat i direct). Perioadele de bunstare economic se pare c induc tendina exacerbrii
satisfacerii acestui tip de nevoi. Nevoile superioare, numite culturale sunt neglijate, sunt abia
tolerate i, mai mult, desconsiderate. Se pare c funcioneaz un sistem de autoreglare prin care
orice hipertrofiere a unora din subsistemele sistemului social global impune o atrofiere a celorlalte
subsisteme
55
. Bunurile culturale consumate cu prioritate sunt cele materiale i, din ce n ce mai
des, chiar cele elementare: hran, mbrcminte, articole de uz casnic, case, maini. Constatm c
obiectul principal al consumului cultural este de fapt un anumit mod de via, cu comoditi tot mai
numeroase i mai sofisticate.
Omul postmodern triete ntr-un univers epidermic, n care gestul arhetipal de cunoatere
nu mai este scufundarea sub aparene pentru cutarea profunzimii, ca n romantism i modernism, ci
alunecarea pe suprafee, mngierea. Niciodat n istorie pielea lucrurilor n-a fost mai estetizat
ca n epoca actual
56
. De la urbanism la estetica industrial, de la design la muzica rock, de la
publicitate la industria ambalajelor i cinematografie, criteriul estetic al aspectului comercial s-a
impus ca unul dintre cele mai importante. Prin multimedia lumea de azi n-a ctigat doar un flux de
informaie fr precedent, ci i un flux comparabil de culoare, imagine, forme n continu micare,
puse n scen de noii tehnicieni ai artei de fiecare zi. Poate c obiectul emblematic al lumii de azi ar
trebui s fie considerat videoclipul, sincretism uneori foarte sofisticat de imagine suprarealist,
muzic i animaie pe computer, tinznd ctre un spectacol senzorial total.

52
Mihaela Constantinescu, Post/postmodernismul: cultura divertismentului, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti,
2001, pp. 44-46.
53
Mircea Crtrescu, Postmodernismul romnesc, Editura Humanitas, Bucureti, 1999, p. 83.
54
Ibidem, p. 26.
55
Laura Pan, Cultura tehnic i industria cultural, Editura Tehnic, Bucureti, 2002, p.74.
56
Mircea Crtrescu, op. cit., pp. 66.
21
Douglas Kellner introduce pentru aceeai realitate complex care este cultur postmodern,
termenul de cultura media
57
, care are avantajul de a semnifica att natura i forma artefactelor
industriilor de cultur (cultura), ct i modul de producere i distribuire a lor (tehnologiile i
industria media).
Publicitatea, moda, consumul de bunuri, televiziunea (ntr-un cuvnt, cultura media)
destabilizeaz n mod constant identitatea i contribuie la producerea unor identiti mai fluctuante,
mai fluide, mai schimbtoare pe scena contemporan. Segmentarea pieei n cadrul numeroaselor
campanii publicitare intensific fragmentarea i destabilizeaz identitatea pe care noile produse i
identificri ncearc s o restabileasc (n condiiile n care astzi publicitatea are o imens for de
modelare cultural, comparabil cu instituii precum coala sau biserica n trecut, este una din
puinele instituii care mai exercit controlul social
58
). Aadar, capitalul este cel care stpnete
aa-zisa fragmentare postmodern i cel care imprim identitate, schimbare, mobilitate. Publicitatea
i alte imagini ale culturii media sunt o expresie a ncercrilor capitalului de a coloniza ntreaga
existen, pornind de la dorina de satisfacie.
Varietatea copleitoare a posibilitilor de modelare a propriei identiti n cadrul unei
culturi a imaginii extrem de consistente, cum este cultura media, creeaz identiti extrem de
instabile, oferind mereu noi oportuniti pentru restructurarea propriei identiti. n vreme ce
identitatea modern se centra n jurul profesiei, funciei din sfera public (sau din familie),
identitatea postmodern se centreaz n jurul timpului liber, a nfirii, a sferei consumului. n
acest fel, crete gradul de libertate a individului de a se juca cu propria identitate i de a-i schimba
n mod radical cursul vieii (ceea ce, pentru unii indivizi, poate fi un lucru bun); dar, pe de alt
parte, acest lucru poate duce la un mod de via complet fragmentat, supus capriciilor modei i
subtilei ndoctrinri a publicitii i culturii populare. Pentru a contracara o asemenea fragmentare,
rupere a identitii, ar fi de dorit o valorificare a anumitor trsturi care aveau o poziie central n
identitatea modern i anume autonomia, raionalitatea, capacitatea de a se dedica unui scop,
responsabilitatea etc.
59
. Personaliti media precum Michael Jackson i Madonna dovedesc c
identitatea este un construct, c poate fi n permanen schimbat, rafinat i acordat, c identitatea
este o chestiune ce ine de imagine, stil i nfiare. (Michael Jackson, spre exemplu, n imaginile
pe care i le-a construit, terge graniele dintre alb i negru, brbat i femeie, adult i adolescent. La
fel i Madonna i construiete n mod contient propria imagine, fiind pe rnd dansatoare,
muzician, manechin, cntrea, vedet a videoclipurilor, actri de film i de teatru, femeie de
afaceri i o supervedet pop care exceleaz n vnzarea propriei imagini, a propriilor produse.)
Mai mult dect att, n anii 1990, pe msur ce Internetul a cptat popularitate, i rolul
computerului digital s-a schimbat: dintr-o simpl tehnologie, el s-a transformat ntr-un filtru pentru
ntreaga cultur respectiv forma prin care sunt filtrate tot felul de produse culturale. Din moment
ce monitorul calculatorului a nlocuit ecranul cinematografului i a televizorului, peretele galeriei de
art, biblioteca i cartea, indivizii au fost confruntai cu o nou situaie: ntreaga cultur, trecut i
prezent, a nceput s fie filtrat prin computer
60
. Computerizarea culturii nu a dus doar la apariia
unor noi forme culturale (ca, de exemplu, jocurile pe calculator), ci i la redefinirea celor deja
existente (fotografia i cinematograful).




57
Cultura media este cultura industrial organizat dup modelul produciei n serie i menit unui public larg, n
funcie de tipuri (genuri) care respect formule, coduri i replici convenionale, n Douglas Kellner, Cultura Media,
Institutul European, Iai, 2001, p. 13.
58
Watson S. Dunn, Arnold Barban, Advertising. Its role in modern marketing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 5.
59
Douglas Kellner, op. cit., p. 304.
60
Mihaela Constantinescu, op. cit., p. 78.