DIAGNOSTICUL MEDIULUI CONCURENIAL

Coninut Structura i caracteristicile mediului concurenial Analiza cotei de pia Analiza poziiei concureniale Analiza structurii concurenei

o Analiza structurii mediului concurenial o Interpretarea sistemului de indicatori ce analizeaz structura mediului concurenial o Evaluarea poziiei concureniale a unei firme o Identificarea factorilor cheie ai succesului

63

INTRODUCERE
Firma ca subsistem al sistemului global al societii, funcioneaz n cadrul acestuia din urm i datorit lui. Ea se afl n raporturi de intercondiionare cu partenerii si sociali cu care ntreine, n esen, dou tipuri de relaii: de pia (cu clienii, concurenii, furnizorii etc.) i n afara pieei (cu puterea public, gruprile sociale etc.). Eficiena deciziilor tactice i strategice depinde de capacitatea firmei de a cunoate i a se adapta la exigenele mediului n care acioneaz. n acest context, diagnosticul mediului concurenial constituie un instrument de identificare a oportunitilor i pericolelor ce provin din mediu, a factorilor cheie de succes ntr-un sistem dat. TERMENI CHEIE

Mediul global Cot de pia Poziie concurenial Factori cheie de succes Indici de concentrare a pieei Gril de evaluare Coeficieni de ponderare

64

5.1. Structura i caracteristicile mediului concurenial Firma ca subsistem al sistemului global al societii, funcioneaz n cadrul acestuia din urm i datorit lui. Ea se afl n raporturi de intercondiionare cu partenerii si sociali cu care ntreine, n esen, dou tipuri de relaii: de pia (cu clienii, concurenii, furnizorii etc.) i n afara pieei (cu puterea public, gruprile sociale etc.). Mediul global este definit ca ansamblul factorilor i forelor externe firmei, capabile s-i afecteze dezvoltarea (Figura 4.1.). Primul nivel de structurare al mediului cuprinde relaiile directe ale ntreprinderii cu furnizorii, clienii, consumatorii finali, firmele concurente. Al doilea nivel, mai ndeprtat, influeneaz actorii din primul nivel i, indirect, comportamentul firmei. Reglementrile financiare, fiscale, sociale etc., ca expresie a voinei politice n domeniul economic, financiar, monetar etc., influeneaz practic activitatea tuturor agenilor economici.

Figura 5.1 Schema mediului global

65

Cunoaterea mediului concurenial necesit cercetarea prioritar a : - cotei de pia; - poziiei concureniale; - structurii concurenei; - contextului concurenial; - structurii portofoliului de produse i activiti ale ntreprinderii; - avantajului concurenial naional i internaional. Eficiena deciziilor tactice i strategice depinde de capacitatea firmei de a cunoate i a se adapta la exigenele mediului n care acioneaz. n acest context, diagnosticul mediului constituie un instrument de identificare a oportunitilor i pericolelor ce provin din mediu, a factorilor cheie de succes ntr-un sistem dat.

5.2. Analiza cotei de pia Indicatori de analiz: a) Cota de piaa absoluta (global) a unei ntreprinderi reprezint segmentul din cererea totala satisfcuta de aceasta pe piaa analizat:

Pi =

Vi Vt

unde : Vj reprezint vnzrile ntreprinderii i Vt reprezint vnzrile totale ale sectorului Vnzrile sunt exprimate n uniti fizice sau valorice. Evoluia cotei de pia absolute este, pe de o parte, rezultanta dinamismului ntreprinderii, iar pe de alt parte, a satisfaciei clientului Aceasta poate fi exprimat cu ajutorul a doi indicatori : rata de fidelitate si rata de atracie, calculai pe baza informaiilor furnizate de studiile de piaa cu relaia:

66

Pit = Pi ( t 1) + (1 Pi ( t 1) )

unde: reprezint rata de fidelitate; rata de atracie; Pit, Pi(t-1) cota de pia absolut a ntreprinderii i n perioada curent (t), respectiv precedent (t-1). Rata de fidelitate reprezint procentul de consumatori care au cumprat produsul x de-a lungul perioadei precedente i care continu s-l cumpere i n perioada actuala de Ia ntreprinderea i. Rata de atracie corespunde proporiei de cumprtori care, n perioadele precedente, au cumprat produsul x de la firme concurente i care-l cumpra n prezent de la ntreprinderea i. b) Cota de piaa relativ este o expresie a raportului direct de fore dintre dou firme i se calculeaz ca raport ntre vnzrile ntreprinderii analizate (CAi) i vnzrile concurentului cel mai important (CAm).

Pi (rel ) =

CAi 100 CAm

Cnd : P,(rel) > 100 % ntreprinderea are o poziie de lider; P,(rel) > 50 % ntreprinderea realizeaz jumtate din cifra de afaceri a concurentului cel mai important. Pi(rel) > 5 % ntreprinderea are o poziie nesemnificativa pe piaa.
c) Cota de piaa specific (servit) se calculeaz ca raport ntre vnzrile ntreprinderii i (CAi) i vnzrile segmentului de pia servit (CAi).

Pi =

CAi 100 CAi

67

5.3. Analiza poziiei concureniale

Evaluarea poziiei concureniale a unei ntreprinderi se face n funcie de un sistem de factori cheie ai succesului care au semnificaia de determinani ce difereniaz ntreprinderile performante de celelalte ntreprinderi care acioneaz ntr-un sector. Pentru identificarea factorilor cheie ai succesului se recomand urmtoarele 5 criterii : 1. poziia pe pia, exprimat prin cota de pia absolut sau relativ i prin dinamica acesteia ; 2. poziia ntreprinderii n materie de costuri (de aprovizionare, stocare, vnzare) ; 3. imaginea ntreprinderii i implantarea comercial ; 4. competenele tehnice i tehnologice ; 5. rentabilitatea i fora financiar. Semnificaia factorilor cheie i importanta lor n evaluarea poziiei unei firme sunt diferite de la un sector la altul. Calitatea de factor cheie dominant are un caracter dinamic, putnd sa fie deinut de oricare dintre factorii cheie amintii n funcie de evoluia global a sectorului i de faza de maturitate a ntreprinderii. Practic, evaluarea poziiei concureniale a unei firme se face cu ajutorul grilelor de evaluare. Pentru elaborarea acestor grile este necesar parcurgerea urmtoarelor etape: - identificarea factorilor cheie ai succesului; - ierarhizarea acestora pe baza unor coeficieni de ponderare (semnificaie); - notarea acestor criterii pentru cazul analizat; - evaluarea poziiei concureniale a ntreprinderii pe baza unei note medii ponderate. Sistemul de factori cheie ai succesului poate avea o structur valabil pentru orice sector sau specific unei anumite piee. Un exemplu de gril de evaluare este prezentat n Figura 4.2.

68

Factori de succes

Coeficieni de ponderare

Nota

Cota-parte de pia; Productivitatea; Rentabilitatea; Costul; Etc.

Sunt stabilii de organisme sau cabinete specializate pe baza unor studii i analize statistice

Se noteaz fiecare criteriu, dup caz, cu note de la 13; 15; 110

Figura 5.2. Grila de evaluare

Nota medie ponderat se calculeaz pe baza relaiei :

N = g i ni

unde: gi reprezint coeficientul de semnificaie al fiecrui criteriu; ni nota acordat fiecrui criteriu. Calculul singular al acestei medii pentru ntreprinderea analizat nu are semnificaie. De aceea, se impune determinarea unei astfel de note pentru firmele rivale i evaluarea comparativ a poziiei lor.

5.4. Analiza structurii concurenei

Structura mediului concurenial se analizeaz cu ajutorul unui sistem de indicatori, dintre care cei mai frecvent folosii sunt: indicele parial de concentrare, indicele H.H. i indicele H.T.
a) Indicele parial de concentrare exprim poziia primelor 4, 8 sau 12 ntreprinderi pe piaa analizat :

69

I cp = Pi
i =1

unde : Pi reprezint cota de pia absolut a ntreprinderii i; n = 4, 8 sau 12. Acest coeficient se utilizeaz pentru a cunoate fora liderilor pe o pia dat. Utilizarea lui pentru comparaii n spaiu nu este edificatoare, poate duce la concluzii eronate.
b) Indicele H.H. (Herfindhal-Hirschman)

I HH = Pi 2
i =1

unde: n corespunde numrului total al ntreprinderilor care acioneaz pe piaa

c) Indicele H.T. (Hall - Tideman)

I HT =

1 2 (i Pi ) 1
i =1 n

unde: n reprezint numrul total de ntreprinderi ; i - rangul ntreprinderii; P - cota de piaa a ntreprinderii de rang i. Ultimii doi indici iau valori intre 1 i 1/n. Apropierea de 1 semnific un grad ridicat de concentrare a pieei, faptul c aceasta este dominat de una (monopol) sau cteva firme. O valoare egal cu 1/n exprim o repartiie egalitar a pieei ntre firmele concurente.

70

REZUMAT

Diagnosticul mediului constituie un instrument de identificare a oportunitilor i pericolelor ce provin din mediu, a factorilor cheie de succes ntr-un sistem dat. 1. 2. 3. 4. 5. 6. cotei de pia poziiei concureniale; structurii concurenei; contextului concurenial; structurii portofoliului de produse i activiti ale ntreprinderii; avantajului concurenial naional i internaional.

Cunoaterea mediului concurenial necesit cercetarea prioritar a

Evaluarea poziiei concureniale a unei ntreprinderi se face n funcie de un sistem de factori cheie ai succesului care au semnificaia de determinani ce difereniaz ntreprinderile performante de celelalte ntreprinderi care acioneaz ntr-un sector. Pentru identificarea factorilor cheie ai succesului se recomand urmtoarele 5 criterii : 6. poziia pe pia, exprimat prin cota de pia absolut sau relativ i prin dinamica acesteia ; 7. poziia ntreprinderii n materie de costuri (de aprovizionare, stocare, vnzare) ; 8. imaginea ntreprinderii i implantarea comercial ; 9. competenele tehnice i tehnologice ; 10. rentabilitatea i fora financiar. Structura mediului concurenial se analizeaz cu ajutorul unui sistem de indicatori, dintre care cei mai frecvent folosii sunt: indicele parial de concentrare, indicele H.H. i indicele H.T.

71

Test de autoevaluare 1. Ce reprezint mediul global al firmei? a) punctele forte i punctele slabe b) ansamblul factorilor i forelor externe firmei, capabile s-i afecteze dezvoltarea c) mediul n care firma i desfoar activitatea d) mediul din care firma i selecteaz personalul 2. Care sunt indicatorii de analiz ai cifrei de afaceri? a) indicele HH, indicele HT, indicele parial de concentrare b) volumul vnzrilor, volumul cheltuielilor c) cota de pia absolut, cota de pia specific, cota de pia relativ d) IRR, POT, SNCFA 3. Cine stabilete coeficienii de ponderare utilizai n grilele de evaluare? a) organisme sau cabinete specializate pe baza unor studii i analize statistice b) managerul firmei pe baza datelor din anuarul statistic c) directorul economic pe baza factorilor cheie ai succesului d) consiliul de administraie al firmei pe baza unor studii i analize statistice 4. Indicele parial de concentrare exprim poziia pe pia a: a) tuturor firmelor ce acioneaz pe pia n domeniul respectiv b) firmei analizate c) primelor 10 firme pe piaa analizat d) primelor 4, 8 sau 12 firme pe piaa analizat Rspunsuri: 1-b, 2-c, 3-a, 4-d

72

Lucrare de verificare
1. Argumentai prin calculul indicilor de concentrare afirmaia conform creia piaa Y este mai concentrat dect piaa X n situaia n care se cunosc cotele de pia pe care le dein firmele ce acioneaz pe fiecare dintre cele dou piee. Date privind structura a dou piee Rangul firmei 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cota-parte de pia absolut (%) X Y 25 50 20 15 20 10 20 10 15 5 5 5 -

2. Elaborai grila de evaluare pentru cazul a 3 firme pentru care se cunosc urmtorii factori cheie ai succesului: - experiena n domeniu; - tehnologia; - imagine; - capacitatea de producie; - costul de producie; - campaniile de publicitate; innd cont de faptul c fiecare factor cheie al succesului a fost analizat de cabinete specializate i conform datelor statistice are coeficientul de ponderare de 0,15, iar factorii cheie ai succesul sunt apreciai cu notele prezentate n tabelul urmtor, evaluai poziia concurenial a celor 3 firme.

73

Grila de evaluare a poziiei concureniale a firmelor I, II i III Nr. Crt. Factori cheie ai succesului 1 2 3 4 5 6 Experiena n domeniu Tehnologie Imagine Capacitatea de producie Costul de producie Campanii de publicitate Nota acordat I II III 2 1 2 3 3 3 2 2 4 3 4 1 2 2 2 3 4 3

Bibliografie
Constantinescu, D. A., Ungureanu, Ana-Maria, Costache, Alina. Management strategic, Colecia NAIONALA, 14, Editura Semne 94, Bucureti, 1998 Russu, C. Management strategic, Editura All Beck, Bucureti, 1999 Russu, C., Albu, M. Diagnosticul i strategia firmei, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2005

74