Planificarea strategica

Planificarea strategca organizatonala

Planificarea strategica a organizatiei presupune parcurcerea urmatoarelor etape: mediu
(analiza)

misiune

obiective

strategii

planul de portofoliu

planul strategic al organizatiei Figura 2.1. Etapele procesului de planificare strategica organizationala Planificarea strategica presupune: - Orientarea pe tremen lung a organizatiei - Definirea sferelor de activitate ale organizatiei - Corelarea activitatilor organizatiei cu mediul in care aceasta opereaza, fructificandu-se oportunitatile si minimizandu-se riscurile - Corelarea activitatilor organizatiei cu resursele de care aceasta dispune - Context larg al activitatilor de planificare (existenta planurilor la toate nivelurile de planificare - existenta obiectivelor si strategiilor la toate nivelurile: de la obiective si strategii organizationale pana la obiective si strategii pentru promovare sau pentru fixarea pretului)

Marketing stragic

Integrarea marketingului strategic in procesul managementului strategic

Marketing 1.Cercetare de marketing
Procesul de management strategic

2. Analiza in vederea planificarii strategice

. Analiza in vederea planificarii de marketing

3. Unitati strategice de afaceri-USA Obiective si strategii org. Obiective, strategii pt. USA

!. Obiective si strategii de marketing

".#lan$l de marketing Concurenta

Marketing

%. &mplementarea plan$l$i de marketing

Consumatorii

Alte elemene ale mediului extern Figura 2. 2. #ar$etingul interfata intre organizatie si mediu exterior !"

Planificarea strategica

Integrarea planului de marketing in planificarea strategica

Misiunea companiei Misiunea marketingului Obiectivele companiei Obiectivele de marketing Plan strategic al organizatiei Plan de marketing

Obiective organizationale
Obiective pentru fecare din unitatile strategice de afaceri

Strategii organizationale

Strategii pentru unitatile de afaceri

Strategii concurentiale

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Planul de marketing Figura 2.3. #odel simplificat pentru ilustrarea legaturilor intre planificarea strategica si planul de mar$eting

!!

Marketing stragic

Procesul planificarii strategice de marketing

1.'isi$nea
Stabilirea dezvoltarii strategice a organizatiei

2. obiective si strategii organizationale

3. (iagnoza
(escrierea sit$atiei e/istente

. Analiza S) O*

!. Obiective si strategii de marketing

0orm$larea obiectivelor si strategiilor de marketig

". +val$area variantelor strategicesi alegerea strategiilor

%. +laborarea plan$l$i strategic de marketing

,. b$get$l
A locarea res$rselor Urmarirea si contol$l rez$ltatelor

-. &mplementarea plan$l$i

1.. Control$l si $rmarirea rez$ltatelor

Figura 2.4. Procesul de planificarii strategice de mar$eting !%

Planificarea strategica

Misiunea organizatiei
#isiunea organizatiei se stabileste avind in vedere: - isoria organizatiei - mediul organizatiei - componentele distinctive ale organizatiei #isiunea raspunde la intrebari ca: Care este profesiunea (menirea, afacerea) noastra? Care este afacerea in care dorim sa intram? #isiunea trebuie: - sa se concentreze pe piete si nu pe produse - sa fie realizabila - sa fie motivationala - sa fie specifica - sa indice o directie

Obiective organizationale
- stabilesc prioritatile pe termen lung in cadrul organiza&iei - indica directia - faciliteaza controlul

!'

Marketing stragic

Obiectivele la nivel de organizatie pot fi impartite (()*)#erigot) in: obiective economice si obiective neeconomice) Obiecrivele economice sunt asociate rentabilitatii si riscului, iar obiectivele neeconomice sunt mai apropiate de misiune, de directiile pe care trebuie sa se axeze organizatia) Obiectivele, economice si neeconomice nu sunt independente, intre ele nu exista o ierar+ie) Exista ierar+izare numai intre obiectivele din aceiasi categorie, este clar ca obiectivele pe termen scurt au prioritate in raport cu obiectivele pe termen lung, sau ca obiectivele sociale au prioritate in raport cu obiectivele individuale)
Obiective organizationale Obiective economice entabilitate pe termen scurt Obiective neeconomice Preocupari sociale
0ilantropice Anga3ari

entabilitate pe termen
defensiva

!lexibilitate

Aspiratii individuale 1organizatie2

A$tonomie #restigi$

ofensiva

Stabilitate

Figura 2. . Obiective organizationale Obiectivul de rentabilitate pe termen scurt este specific organizatiilor ce sunt anga,ate pe piete in crestere, iar acestea pot spera la rentabilitate mare pe termen scurt in cazul identificarii unor -nise. pe piata) !entabilitatea pe termen lung se analizeaza prin prisma a doua elemente: cresterea cifrei de afaceri si eficacitatea cu care resursele sunt utilizate) Fle"ibilitatea este asociata scaderii riscului, cu cit societatea comerciala este mai flexibila se poate adapta mai bine celor mai diferite sc+imbari) !/

Planificarea strategica

Daca mediul incon,urator este foarte instabil, acest obiectiv devine esential) 0lexibilitatea consta in: - a mentine o capacitate de productie excedentara, pentru ca o noua cerere sa fie indeplinita in timp util - a nu investi prea mult pentu ca productia sa fie reorientata rapid (de cit sa investeasca organizatia mai bine extrage din exterior o parte a fabricatiei) - a mentine un activ de lic+iditati suficient pentru a face fata intoarcerilor de situatii, sau pentru a valorifica o situatie de care merita sa te folosesti - a nu te incurca prea mult in datorii de genul celor ce implica o supunere totala, cum ar fi disponibilitatea unui credit - a nu concenta investitiile intr-un singur produs, intr-o singura piata pentru a beneficia la maxim de efectele de portofoliu - forta de munca #spiratiile individuale se refera la obiective legate de prestigiu, siguranta, autonomie) Preocuparile sociale sunt foarte importante astazi intr-o organizatie si pot deriva dintr-un domeniu foarte vast: - consens social - aproprierea intre comunitati - luarea in consideratie a exigentelor mediului - bunastarea spirituala a personalului - participarea la a,utorarea tarilor defavorizate etc)

!1

Marketing stragic

2idicat Performante neeconomice (gradul atingerii obiectivelor de catre proprietari)

3upravietuire amenintata

4ona performantelor

#ediu 3tingere 5loca,e sociale

Performante economice
3cazut #ediu 2idicat

(gradul atingerii obiectivelor de catre conducatori)

Figura 2.$. 6nterdependenta intre obiectivele economice si sociale

Orientari srategiice organizationale

%trategia este ansamblul de decizii si actiuni referitoare la alegerea mi,loacelor pentru a atinge obiectivele, avind in vedere resursele si mediul economic, politic, social) 7rebuie retinut faptul ca strategiile sunt alegeri (optiuni) referitoare la elemente importante) Orizontul unei strategii, in general, se situeaza intre '-1 ani si poate a,unge c+iar si la !" ani) Penetrarea &%pecializarea' 8 orientarea strategica cea mai simpla si cea mai frecvent abordata) #anagerii decid de a canaliza eforturile spre domeniul acual ale organizatiei) 9ctiunea este relativ usoara, rapida si aparent cu risc minim)

!:

Planificarea strategica

(Daca toate organizatiile, dintr-un domeniu de activitate, pe o anumita piata, abordeaza aceasta orientare strategica, in acelasi timp si cresc capacitatea de productie, piata va fi repede saturata si investitiile greu de rentabilizat) #) Porter mentioneaza ca, pentru a aborda cu succes o orientare strategica de specializare, exista trei solutii: Dominarea totala la nivel de costuri ;n excelent mi,loc de a domina concurenta pe o piata consta in a produce la costuri scazute, dar pentru aceasta este necesar de: a dispune de o parte de piata considerabila, de a avea te+nologii dezvoltate, de a avea o organizatie fara puncte slabe) Diferentierea Consta intr-o distingere a produselor<serviciilor oferite de o organizatie, astfel incit acestea sa fie resimtite ca unice la nivelul domeniului) Concentrarea activitatii Organizatia ataca un grup limitat de consumatori sau un grup de produse, bine defint, iar cercetarea-dezvoltarea este concentrata asupra acestuia, ceea ce va permite organizatiei sa beneficieze de un avanta, de cost, sau de de diferentiere sau de ambele) 9legerea orientarii strategice de specializare prezinta atit avanta,e cit si o serie de dezavanta,e: - avanta,ul de a fi pe o piata care este cunoscuta - avanta,ul de a fi invatat meseria - intr-o anumita con,unctura, organizatia poate beneficia de avanta,e concurentiale care sa-i asigure un profit mare - daca piata este suprasaturata, daca apare o descoperire te+nologica organizatia nu mai are alte axe de dazvoltare spre care sa-si transfere efortul)

!=

Marketing stragic

- Pentru firmele mici si mi,locii, atunci cind mi,loacele firmei sunt reduse, specializarea este singura strategie aviza,abila) (ezvoltarea ) in general se disting doua tipuri de dezvoltare: interna si externa) Cresterea interna consta a crea pentru organizatie o capacitate noua (o capacitate de productie, laborator, compariment de comercializare))) Cresterea externa consta in ac+izitia uneia sau mai multor organizatii care exista de,a si se poate realiza prin: - fusiune 8 reuniunea mai multor firme - absorbtie ) cumpararea uneia sau mai multor firme - scindare si fuzionare 8 se produce mai intii o scindare si apoi se fac asocieri cu alte firme - aportul partial de active 8 se cedeaza o parte din organizatie unei alte organizatii in sc+imbul unui nume nou &Internationalizarea ) implementarea intr- o alta tara a activitatii de productie a unui produs sau serviciu. 6n primul pas al acestei actiuni se vor fabrica acelasi tip de produse care sunt fabricate in tara de origine (de organizatia mama), iar in al doilea pas se vor produce acele produse care ofera un avanta, concurential)' (iversificarea ) este orientarea strategica prin care organizatia investeste in activitati sau in piete eterogene) 3e paraseste cuplul piata-produs actual) Este foarte dificil de a masura gradul de diversificare, deoarece notiunile de produs totalmente nou sau piata totalmente noua sunt confuze)

!>

Planificarea strategica

9vanta,ele obtinute gratie diversificarii sunt foarte importante si tin esential de reducerea riscului) 6ntrind in diverse domenii de activitate organizatia poate spera sa compenseze rezultatele rele dintr-un domeniu cu rezultatele bune din alt domeniu) ?u toate domeniile de activitate depind de acelasi fenomene (cresterea pretului la o materie prima, reglementari,))))

#atricea 9nsoff reliefeaza optiunile strategice de diversificare: PI#*# P!O(+% #,*+#.O+ #,*+#-# .O+# (I/0!%IFI,#!0 PI#*# (I/0!%IFI,#!0 *O*#-#

(I/0!%IFI,#!0 P!O(+%

Figura 2.1. #atricea 9nsoff (iversificare produs - presupune lansarea in permanenta a unor produse noi sau sc+imbarea unor caracteristici, atribute superficiale ale produselor(calculatoare foarte plate)) 9vanta,e si dezavanta,e: - gama de produse oferite se largeste - standardizarea de piese - producerea de elemente adaptabile de la un produs la altul - utilizarea de ec+ipamente si servicii comune - cresc stocurile

Marketing stragic

- apar dificultati de coordonare - un produs poate deveni concurentul altor produse (iversificare piata 8 se poate realiza prin: expansiune geografica regionala, nationala sau internationala, sau prin utilizarea uni alt canal de distributie ( vinzarea prin posta), sau prin abordarea unui alt segment de clienti) 9vanta,ul acestei orientari strategice consta in dezvoltarea productiei ceea ce implica o scadere a costurilor, iar dezavanta,ul ma,or este acela al costurilor ridicate implicate in descoperirea de noi piete) (iversificare totala 8 se poate realiza numai de organizatiile care au un portofoliu de afaceri bine ec+ilibrat si presupune investitii importante) &Integrarea 8 consta in a prinde un loc pe verticala domeniului actual de activitate, in amonte sau in aval) 9vanta,ele si dezavanta,ele abordarii acestei orientari strategice sunt: - scaderea costurilor de control si coordonare - scaderea costurilor stocurilor intermediare - un mai bun control al calitatii - ac+izitia unor te+nologii noi in amonte sau in aval - cresterea puterii pe piata - garantie asupra aprovizionarii - integrarea in amonte sau aval risca sa se loveasca de probleme te+nice si umane legate de ceea ce stie organizatia sa faca, de experienta acumulata in domeniu - apar si dezavanta,e legate strict de modul integrarii in amonte sau in aval: este mai simplu sa substitui un furnizor (integrare in amonte), decit sa faci fata concurentei propriilor tai clienti (integrare in aval) %"

Planificarea strategica

!estringerea ) in caz de declin pronuntat organizatia aplica o srtategie de repliere la activitatile de baza, strategie care de cele mai multe ori antreneaza consecinte nefaste pentru oamenii (soma,) si organizatie (scade cifra de afaceri))

Planul de portofoliu
Companiile pot prezenta un portofoliu de afaceri) +nitatatile strategice de afaceri 2 %trategic 3usiness +nit (35;) -sunt elemente concurentiale de baza ale unei firme si au: - misiune distincta - au categorii de clienti specifici, identificabili - au concurenti specifici, identificabili - au produse specifice - se poate intocmi o planificare relativ independenta pentru fiecare %trategii pentru unitatile strategice de afaceri - 3trategie fara segmentarea pietei - vanzarea unei linii de produse standardizate intregii piete relevante (este specifica pentru bunurile consumabile - commodit@) Orientare spre productie Aolum mare de vanzari Costuri scazute de productie

%!

Marketing stragic

- 3trategie de segmentare a pietei 8 vanzarea unei linii de produse relativ standardizate pe o portiune limitata din totalul pietei relevante 8 concentrare pe un grup de consumatori cu nevoi,dorinte similare - 3trategie de diversificare 8 vanzarea unui produs distinct intregii piete relevante - 3trategie de specializare (concentrare) 8 vanzarea unui produs distinct unei portiuni limitate a pietei relevante companii mici combinatie a strategiei de segmentare si diversificare

Obiective si strategii de marketing

Obiectivele de marketing4 9) Cu referire la piata 5) Cu referire la alte elemente Cerinte in cadrul elaborarii obiectivelor de mar$eting: 3a fie integrabile si sa se armonizeze cu multimea obiectivelor companiei (analiza conflictelor intre obiective) 3a fie capabile sa motiveze personalul 3a fie masurabile 3a fie formulate intr-o maniera operationala 3a fie realizabile

%%

Planificarea strategica

%trategii specifice de marketing %egmentarea Pozitionarea 0lemente strategice ale mi"ului de marketing

Exemplu: 6) Obiectiv organizational

Profitabilitate ROI anual de cel putin 1 ! inainte de ta"e 66) 3trategii organizationale

a - penetrarea pietei sau b 8 dezvoltarea pietei III. Obiective de marketing

a 8 Cresterea ratei de cumparare pentru consumatorii actuali cu =B b 8 Cresterea cotei de piata la >B prin atragerea de noi segmente de piata pentru produsele existente I/. %trategii de marketing

%'

Marketing stragic

a 8 6mbunatatirea pozitiei existente pentru consumatorii actuali (repozitionare, mix de mar$eting) b 8 6ntrarea pe noi segmente de piata cu produsele existente (identificarea segmentelor, pozitionarea, mix de mar$eting) 6n cadrul mix-ului de mar$eting, functie de obiectivele de mar$eting si de strategiile alese pentru segmentare si pozitionare, se stabilesc: 3trategii de produs 3trategii de distributie 3trategii de promovare 3trategii de pret

%/

Planificarea strategica

0tapele procesului decizional de marketing strategic

#naliza mediului intern si e"tern (iagnoza Identificarea problemelor5 constringerilor si oportunitatilor %tabilirea obiectivelor (eterminarea potentialului %electarea problemelor constringerilor5 oportunitatilor (ezvoltarea alternativelor strategice #legerea alternativei Implementarea alternativei %electarea problemelor constringerilor5 oportunitatilor

%olutionarea problemelor

Modificari necesare

Figura 2.6. Procesul decizional de mar$eting Identificarea problemelor ) identificarea deviatiilor de la rezultatele anticipate: Penetrarea foarte inceata pe piata #ai putini consumatori Cota in declin pe piata

%1

Marketing stragic

3cadere in constientizare #ai putine intrebari din partea clientilor Piata in restrangere Pierdere de dintermediari in canalul de distributie 3tocuri prea mari 3caderea vanzarilor 3caderea profitului Personal insuficient Efort de vanzare fragmentat Distributie aleatorie Calitatea produsului 6nabilitate in conectarea unor factori de decizie 6nsatisfactia consumatorului 9paritia unor produse substituente Competitia in crestere masiva 0urnizori in scadere ))))))))))))))))))))))))))))

#naliza problemei: - Diferentierea intre simptom si problema - Problema tine de companie sau de ramura de activitateC - 3e poate rezolva sau nu problemaC - 2ezolvarea problemei conduce la sc+imbari favorabileC - Este problema controlabila de catre manageriC %:

Planificarea strategica

- (iagnoza de marketing 3e efectueaza intii diagnoza companiei, iar apoi diagnoza mediului general social, politic si economic in care firma isi desfasoara activitatea) Dn cadrul diagnozei se aduna toate datele, se analizeaza dar nu se dau solutii) Pentru companie se analizeaza: domeniile de activitate din trecut, din prezent si din viitorE cimpurile te+nologice aferente domeniilor de activitateE domeniile de inovareE aprecierea tendintelor pentru te+nologii si domenii de activitateE portofoliul domeniilor de activitateE obiective si strategii ale firmei in trecut, prezent si viitorE actiunile economico-financiare intreprinse in trecut, prezent si viitorE factori de succes din trecut si prezentE sanse si risc pentru viitorE resursele umane implicate in activitatile din trecut, prezent si viitorE managementul trecut prezent si viitor)

Pentru mediul politic, social si economic in care firma isi desfasoara activitatea se analizeaza:

%=

Marketing stragic

con,unctura politica din trecut, prezent si viitor precum si influenta acesteia asupra activitatii firmei si asupra pietelor in care aceasta isi desfasoara activitateaE piata si segmentarea acesteia in trecut, prezent si viitoarE evolutia sociala a fiecarui segment de piataE concurenta:obiective si strategii, domenii de activitate, te+nologii aferente fiecarui domeniu de activitate, actiuni economico- financiare, factorii de succes, pietele de desfacere si segmentarea acestora, puncte tari si puncte slabe ale firmei in raport cu concurenta)

- %tabilirea obiectivelor si strategiilor 9naliza datelor prelucrate in cadrul diagnozei si corelarea lor) 3e coreleaza obiectivele si strategiile firmei si cele de afaceri, cu pozitia firmei in raport cu concurenta, cu evolutia politica, economica si sociala a mediului, cu resursele viitoare ale firmei, astfel incit sa se stabileasca obiectivele si strategiile de mar$eting pentru fiecare domeniu de activitate si<sau piata de desfacere) - Planul de marketing - 6dentificarea oportunitatilor de mar$eting - 3electarea pietelor tinta - Pozitionarea produsului - 3tabilirea obiectivelor cantitative - Dezvoltarea mix-ului de mar$eting - 5ugetul de mar$eting Elaborarea planului de mar$eting incepe cu proiectarea organizatorica si de personal necesara pentru realizarea obiectivelor si strategiilor)

%>

Planificarea strategica

9tentia cercetatorilor de mar$eting strategic este concentrata asupra strategiilor corespunzatoare elementelor mixului de mar$eting, strategii ce vor determina elementele variabile ale mix-ului) Mi"ul de marketing este orientarea acti#itatii de marketing a companiei $ in functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea intr$un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor% - produs, - pret, - plasare - distributie, - promovare. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente ale mixului de mar$eting depind de strategia de mar$eting adoptata) Proiectarea mix-ului de mar$eting nu este un proces secvential, ci este un proces iterarativ) 3tabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs, pret, promovare si plasare, este un proces dificil care se realizeaza in mai multe iteratii) 2 Punerea in practica a planului si controlul planului de marketing defalcarea pe termene, responsabilitati ordonarea si derularea activitatilor masurarea modului de indeplinire a obiectivelor mar$eting audit si control adoptarea masurilor la sc+imbari: insatisfactia consumatorului produse de substitutie

Marketing stragic

competitie in crestere

,ontinutul generic al unui plan de marketing !) %umar ) prezentarea pe scurt a planului propus %) %ituatia curenta 8 prezentarea macromediului, competitiei, consumatori, firma ') #naliza constrangerilorlor si oportunitatilor5 punctelor tari si punctelor slabe 4. Obiectivele . %trategiile de marketing $. #ctiunile programului 1. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicarii planului 6. ,ontrolul 7cum va fi monitorizat planul de marketing

'"