Economie teoretic i aplicat Volumul XIX (2012), No. 7(572), pp.

115-128

Globalizare turism comunicare, triunghiul competitivitii pe piaa afectat de criza economic

Ionel Gabriel HOCIUNG Academia de Studii Economice, Bucureti gabrielhociung@gmail.com Laureniu Gabriel FRNCU Academia de Studii Economice, Bucureti laurentiu.francu@yahoo.com Rezumat. Evoluia socioeconomic a ultimilor ani a afectat economia mondial i, implicit, industria turismului, care n perioada 2008-2009 s-a confruntat cu cea mai mare scdere a fluxurilor turistice, iar Romnia a urmat acelai trend descendent. Piaa turistic, dup ocul suferit, este caracterizat de o mai mare precauie, ceea ce face ca eforturile organizaiilor din industria turismului s fie considerabil mai mari pentru promovarea produselor i serviciilor turistice. Cuvinte-cheie: capitaluri de risc; inovare; ntreprindere; cercetaredezvoltare. Coduri JEL: L83, O10, F02, D83. Coduri REL: 14F, 14K.

116

Ionel Gabriel Hociung, Laureniu Gabriel Frncu

1. Turismul n era globalizrii Globalizarea este procesul de funcionalizare a economiei globale care, n cadrul societii globale, devine apt s creeze structuri de decizie global pentru soluionarea problemelor globale (Dinu, 2003, p. 356), iar n industria turismului este evident n majoritatea aspectelor activitilor turistice. Companiile internaionale de turism i ospitalitate au profitat de numeroi factori pentru a-i extinde operaiunile globale. Globalizarea a impus o presiune competitiv prin facilitarea intrrii mai multor stakeholderi pe pia, iar ca rezultat companiile trebuie s lupte ntr-un mediu mult mai complex. Tehnologiile emergente au fcut posibile un control i sisteme operaionale mult mai omogene, ct i o coordonare mai bun a sucursalelor, fr a se mai ine cont de localizarea geografic sau de distan. Schimbrile n mediul politic i legislativ au facilitat libertatea schimburilor comerciale i, mai specific, n dereglementarea transporturilor n turism, ct i a sistemelor de dezvoltare i a investiiilor internaionale, mult mai flexibile i adaptabile. O gam larg de forme i aranjamente este urmrit, de la dreptul direct de proprietate, parteneriate cu autoritile locale, guverne pn la franciz i consorii de marketing. Mobilitatea forei de munc, de asemenea, a permis oamenilor s cltoreasc n diferite ri pentru a gestiona proprieti i sisteme. Poate cel mai important, emergenta multiculturalizare a angajailor investitorilor, generat de educaie, formare, rapoarte mass-media, ct i o vast experien de cltorie, dezvolt un nou tip de ntreprinderi globale care ofer produsele lor la un standard de calitate, indiferent de localizare. Ca urmare a emergenei globalizrii noi instrumente sunt necesare pentru a gestiona procese, multietnicitatea i cultura i pentru a sprijini angajaii i ntreprinderile n vederea satisfacerii tuturor stakeholderilor. n planificarea i managementul destinaiilor turistice i a companiilor de profil trebuie s se in cont de o serie ntreag de schimbri n societate i n economia mondial. Conform teoriei economice, globalizarea este vzut ca un proces care evolueaz gradual. Modelele etapiale pot fi folosite pentru a ilustra scopul i implicarea n tranzaciile internaionale. Anne-Mette Hjalager (2007, pp. 437-457) construiete un model descriptiv n patru etape al globalizrii industriei turismului, cu scopul de a face neleas complexitatea dinamicii interaciunilor care au loc dincolo de frontiere. Nivelul de analiz este reprezentat de comunitile turistice i de stakeholderii acestora: companii turistice, comuniti, autoriti naionale i locale .a. n consecin, procesul de globalizare este vzut ca rezultat att al deciziilor singulare luate de companiile de profil, ct i al decizilor politice naionale i locale. Prima etap cuprinde ncercrile sistemului turistic naional

Globalizare turism comunicare, triunghiul competitivitii pe piaa afectat de criza economic

117

de a accesa noi piee. Scopul misionarilor turistici este de a atrage clienii ctre firmele, destinaiile sau rile n care produsul turistic va fi vndut sau consumat. Fora comunicrii emerge dincolo de campaniile promoionale de pe pieele internaionale destinate consumatorilor, fiind un liant puternic ntre asociaiile turistice i alte organizaii colaboratoare. Comunicarea face posibil depirea barierelor existente n multe ri n care unele organizaii turistice sunt reticente la schimbri radicale. A doua etap descrie integrarea i ncorporarea afacerilor turistice dincolo de frontierele naionale. Investiiile dincolo de graniele propriei ri reprezint un subiect tratat pe larg n literatura globalizrii. n turism, reproducerea i expansiunea extern a conceptelor de afaceri de succes recunoscute de majoritatea consumatorilor reprezint o for major puternic pentru globalizare. Transferul de capital i concepte este pregnant n aceast industrie, iar prerile pro i contra referitoare la hegemonia cultural i economic sunt dezbtute ntr-o mare msur, preponderent cnd transferul se face ctre rile n curs de dezvoltare. Sunt elaborate dou metodele de integrare global, mai nti integrarea afacerilor prin investiii, fuziuni i achiziii, iar apoi comerul global al conceptelor prin francize i licene. Cea de-a treia etap face referire la fragmentarea i relocarea spaial a proceselor de producie. n ultimii ani s-a remarcat un accent mai mare pe crearea de profitabilitate printr-o fragmentare extins i optimizarea ntregului lan valoric. n timp ce o mare parte din resurse sunt exclusiv locale sau naionale, accesibilitatea pieelor internaionale afecteaz din ce n ce mai mult compoziia produsului turistic local i procesul de producie. n acest serviciu cu un grad ridicat de absorbie a muncii, aprovizionarea cu resurse umane i imateriale este de importan major. n cele din urm, n cea de-a patra etap, este pus sub semnul ntrebrii identitatea industriei i apar noi tipuri de piee i concepte de business care vor excede definiiile anterioare ale turismului. Numeroase organizaii i muli cercettori sunt implicai n ncercarea de a defini i a deslui logic turismul n categorii statistice i economice tradiionale. Dei modelul sugereaz o progresie logic spre faza final cea mai complex, n practic, acestea se suprapun.

118

Ionel Gabriel Hociung, Laureniu Gabriel Frncu

Profil scazut de globalizare

Profil ridicat de globalizare

Misionariatul pe piete

Integrarea dincolo de frontiere

Fragmentarea lantului de valori

Transcederea la noi lanturi de valori

Sursa: adaptare proprie dup modelul lui Anne-Mette Hjalager. Figura 1. Etapele globalizrii turismului

Premisa de baz a modelului este aceea c, prin implementarea etapizat a globalizrii, firmele individuale, destinaiile i statele implicate vor fi capabile s controleze costurile, s-i mreasc cota de pia i s acceseze competene i alte resurse importante. Prin implicarea n reelele internaionale mai complexe, agenii turistici pot face fa presiunii ridicate de instituii i investiii, de asemenea pe mai multe niveluri. Globalizarea este accentuat tot mai mult de evoluia tehnologiilor comunicrii i informaiilor. n principiu, stakeholderii din sistemul turistic vor experimenta o nevoie gradual, dei inevitabil, de a lua n considerare urmtoarele etape i de a se adapta oportunitilor ulterioare i forelor concureniale. O alt premis este aceea c procesul evolutiv necesit timp. De-a lungul acestui proces, anumite organizaii pot deveni perisabile, iar rutina, precum i modalitile de operare stabilite anterior i vor pierde efectul. Vor aprea noi modele, eventual dup transformri drastice, ns, cu toate acestea, modelul de fa nu va evolua concomitent n toate rile i pe toate continentele. Pe scena naional, unele segmente ale economiei voi fi mai avansate n procesul de globalizare dect altele, contribuind, totui, la complexitatea acestuia. Ritmul de globalizare poate fi afectat negativ, de exemplu, de creterea preului energiei. 2. Motivaia economic a globalizrii turismului Motivul general pentru care companiile se extind dincolo de graniele naionale l reprezint maximizarea profitului i, astfel, investiiile n alte ri

Globalizare turism comunicare, triunghiul competitivitii pe piaa afectat de criza economic

119

pot fi considerate similare oricrui alt tip de investiii. Criteriul pentru maximizarea profitului unei investiii este faptul c rata de rentabilitate ar trebui s fie mai mare dect alte posibile utilizri ale capitalului ce urmeaz s fie alocat. Rata de rentabilitate va fi legat de costul investiiilor i de veniturile provenite din acestea. Astfel, motivele pentru investiii n spaiul extern vor include reduceri ale costurilor sau creteri ale vnzrilor rezultate din producia sau din furnizarea de servicii n strintate. Companiile implicate n crearea de produse i servicii destinate turismului au n prezent legturi mult mai slabe cu o regiune anume sau cu o economie naional. Dezvoltarea comerului internaional a fcut ca piaa s fie un loc mult mai competitiv, iar companiile mult mai contiente de nevoia de a fi lideri n ceea ce privete preurile sau s adauge valoare produselor lor pentru a-i mri cota de pia i rentabilitatea. Aadar, companiile sunt mai pregtite s-i transfere producia n alt loc dac circumstanele favorizeaz acest lucru. Companiile din sectorul serviciilor care doresc s se extind pe pieele externe au, n general, puine opiuni, altele dect s investeasc n capacitatea extern. Motivele specifice pentru extindere multinaional includ urmtoarele: costuri reduse cu fora de munc: pentru a fi lideri pe pia n ceea ce privete preurile, firmele ncearc, n mod constant, reducerea costurilor sub cele ale competitorilor, iar unul dintre factorii-cheie care poate fi redus prin globalizare este costul forei de munc; alte costuri reduse: companiile multinaionale au acces la pieele internaionale de capital i, astfel, rata locala a dobnzilor este rareori luat n considerare; totui, costurile terenurilor i reglementrile privind planificarea pot reprezenta un factor important, cu precdere n evoluiile sectorului verde, iar rata de schimb ntre economia-mam i economia gazd va fi, de asemenea, semnificativ; exploatarea diamantelor naionale: reprezint sursa avantajului competitiv n producerea de bunuri i servicii a unei ri, ai crei factori-cheie sunt competitivitatea intens i cererea ridicat a consumatorilor pe piaa intern, ceea ce face ca firmele s aduc mbuntiri tehnologice, calitative i de marketing; astfel, produsul este refcut i lustruit ntr-un diamant naional i permite companiilor s fie competitive pe pieele externe, unde produsele locale sunt necompetitive, ntruct nu au trecut printr-un proces similar; avantaje de marketing: unele companii au o imagine corporativ renumit pe plan internaional, care poate fi exploatat prin extinderea operaiunilor pe plan extern, cum este cazul InterContinental (hotelrie), ClubMed (asociaie turistic) etc.

120

Ionel Gabriel Hociung, Laureniu Gabriel Frncu

economie de pia, integrare i competiie: expansiunea companiilor multinaionale poate reprezenta o modalitate de a mri profitul prin integrare vertical, cum ar fi investiiile companiile turistice tur-operatoare n resorturi externe; totodat, prin cumprarea competitorilor strini se diminueaz concurena, ceea ce face posibil o integrare pe orizontal, ns exist i multe economii de pia dezvoltate prin parteneriate transnaionale; extinderea ciclului de via a produsului: ciclul de via al produsului se refer la diferite stadii n comunicarea de promovare a unui produs, ceea ce presupune c produsele care au atins maturitatea pe piaa intern i sufer un declin pot fi revitalizate prin promovarea lor pe plan extern i cu precdere n economiile n curs de dezvoltate; evitarea tarifrii: n cazul n care exporturile unei ri sunt afectate de tarifare, societile implicate i, bineneles, afectate pot alege s produc n cadrul zonei tarifare; stimulente n economiile gazd: investiiile i costurile pot fi reduse prin operarea pe pieele internaionale, profitndu-se de pachete guvernamentale de stimulare. Industria turismului opereaz la nivel global, iar muli dintre cei implicai au optat pentru avantaj competitiv al internaionalizrii. Tehnologia, informaiile i reducerea frontierelor au creat noi forme de companii de servicii, nu doar corporaii multinaionale, ci i companii mici, de ni. Importana crescnd a alianelor strategice n crearea de reele de relaii de afaceri a devenit de asemenea un trend n turism. 3. Globalizare prin comunicare n turism Globalizarea a creat noi oportuniti de dezvoltarea n industria turismului, prin evoluia tehnologic, prin comunicare i transporturi. Globalizarea a afectat furnizorii de servicii turistice din ntreaga lume, informaiile computerizate i sistemele de rezervri care au devenit mult mai flexibile i mai eficiente din punct de vedere al costurilor, determinnd, astfel, ieftinirea cheltuielilor pentru cltoriile cu avionul i, implicit, accesul mult mai facil ctre destinaii (Peric, 2005, pp. 34-35). Rspndirea rapid a informaiilor a mbuntit eficiena operaiunilor specifice industriei, precum i calitatea serviciilor oferite consumatorilor, genernd, de asemenea, o cerere crescnd pentru noi servicii turistice, precum serviciile de rezervare on-line pentru hoteluri, maini sau bilete de avion, brouri video, transferuri electronice de fonduri etc.

Globalizare turism comunicare, triunghiul competitivitii pe piaa afectat de criza economic

121

Utilizarea tot mai mare a internetului n marketingul destinaiilor, vnzri directe sau rezervri a dat natere pieelor turistice electronice. Dezvoltarea unor situri web tot mai sofisticate a permis comunicarea direct a informaiilor turistice ctre potenialii clieni, internetul facilitnd, prin aceasta, accesibilitatea la nivel global i la preuri mult mai sczute, ceea ce a fcut ca cererea turistic s devin tot mai tehnologizat. Impactul tehnologic i internetul au afectat n mod dramatic industria turismului i a redus semnificativ nevoia de intermediari (Reisinger, 2009, p. 8). Globalizarea n turism poate mbrca diferite forme, un exemplu fiind globalizarea sectorului transportului aerian. Aceasta a implicat liberalizarea transporturilor aeriene, care a permis accesul pe pia a companiilor private, formarea alianelor internaionale (ex.: Star Alliance, Oneworld sau Sky Team, care au cooperat n comunicarea de promovare, standardizarea echipamentelor, serviciilor i furnizorilor, au dezvoltat un brand etc. (Dimanche, Jolly, 2006, pp. 191-208)), privatizarea, restructurarea companiilor aeriene de stat, investiii n companii strine, consolidarea la nivel naional a liniilor aeriene sau afilierea la organisme internaionale de reglementri (ex. IATA). Marile companii aeriene au dezvoltat sisteme computerizate de rezervri, precum CRS (Computer Reservation System.) sau GDS (Global Distribution Systems).

Sursa: www.traveltechnology.com. Figura 2. Platforma de rezervare-vnzare AMADEUS

Un sistem computerizat de rezervri reprezint un sistem care este utilizat pentru a stoca, pentru a extrage informaii i pentru a realiza tranzacii asociate transporturilor aeriene (de exemplu, Amadeus, Worldspan, Galileo, Sabre,

122

Ionel Gabriel Hociung, Laureniu Gabriel Frncu

Gabriel). Dei utilizate iniial doar de companiile aeriene, CRS s-au extins i ctre ageniile de turism. n ceea ce privete globalizarea n sectorul cazrilor, exemplele includ cooperarea i crearea lanurilor hoteliere, a francizelor, asocierea n participaiune, managementul contractelor, consoriile i hotelurile independente. Cele mai importante grupuri hoteliere includ Intercontinental Hotels (Marea Britanie), Accor (Frana), Cendant, Marriott i Starwood Hotels and Resorts (SUA), corporaii hoteliere care sunt prezente n diferite ri la nivel mondial. Astfel, Marriott International coordoneaz, n prezent, mai mult de 1.300 de hoteluri sub diferite branduri pe ntreg globul. Parteneriatele strategice i-au oferit consoriului american accesul pe noi piee, care includ Rusia, China, Japonia, Italia sau Turcia. Un alt exemplu l reprezint Four Seasons Hotels, care a folosit un parteneriat strategic cu Regent International Hotels Ltd. pentru a prelua managementul hotelurilor din Bangkok, Hong Kong, Kuala Lampur, Melbourne i Sidney (Reisinger, 2009, p. 9). n sectorul comerului pachetelor turistice se evideniaz, ca efect al globalizrii, parteneriatele, integrarea i franciza. Tur-operatorii i ageniile de turism au realizat parteneriate cu lanurile hoteliere, companiile aeriene de charter, distribuitorii de produse turistice sau companiile de croazier, unii integrndu-se n acestea. La nivel european se evideniaz grupul german TUI. Aceast companie, structurat pe trei sectoare (TUI Travel, TUI Hotels & Resorts, TUI Cruises), deine agenii de turism, tur-operatori, linii aeriene, nave de croazier i 261 hoteluri n 27 de ri i, totodat, o investiie financiar n industria de transporturi navale cu barje.(1)

Sursa: www.tui-group.com. Figura 3. Structura corporativ a grupului TUI

Globalizare turism comunicare, triunghiul competitivitii pe piaa afectat de criza economic

123

American Express, compania fondat n 1850, a devenit cel mai mare turoperator n SUA, Canada, Frana, Australia i Mexic, cu cea mai extins reea de agenii de turism din lume, localizate n peste 140 de ri i teritorii de pe ntreg mapamondul, dezvoltnd o gama variat de produse n diferite sectoare ale industriei. Marile companii i-au extins influena asupra operaiunilor firmelor locale, oblignd, de exemplu, autoritile s fie de acord cu anumite legi i impunnd anumite condiii furnizorilor locali. Unii tur-operatori au exercitat o puternic influen asupra modului de operare i asupra preurilor practicate de hoteluri. De exemplu, un tur-operator din Marea Britanie, specializat pe turismul de aventur i extrem de dedicat proteciei mediului i a destinaiilor pe care le promoveaz, s-a asigurat c stakeholderii locali se supun regulilor de protecie a mediului i folosesc echipamente, produse i materiale care s nu afecteze natura (Peric, 2005, p. 36). Efectele globalizrii se observ i n modelarea profilului turistului i a preferinelor acestuia fa de produsele i serviciile turistice. Dac pn nu demult caracteristica principal era McDonaldizarea, noii consumatori au un comportament total diferit, devenind mult mai exigeni, graie multiplelor canale de comunicare i a tehnologiei informaiilor, care le-au fcut cunoscute noi culturi i care au contribuit la dezvoltarea unor noi idei i opinii. Turistul secolului XXI este unul dependent de comunicare, de tehnologia informaiei, de faptul c poate s-i aleag servicile dorite i s-i planifice vacanele singur. Noul consumator, autosuficient, a devenit mai individualist, dorete produse i servicii mult mai dezvoltate i personalizate dintr-o gam extins, variate i cu un grad ridicat de calitate, acces facil la informaii, transporturi mai ieftine i o mai mare flexibilitate n cltorii. Schimbrile i instabilitatea politic sau economic, terorismul, focarele de boli, prediciile meteo au condus la o dorin crescnd din partea consumatorilor de a fi n siguran i de a avea stabilititate social. Aceasta a determinat apariia unei noi atitudini de ateptare, de observare, facilitnd apariia achiziiilor last-minute. Drept urmare a mesajului transmis de clieni, feedback-ul companiilor de turism nu s-a lsat ateptat, fapt ce a dus la apariia unor site-uri web specializate pentru acest tip de cerere last-minute. De asemenea, cutarea unor noi experiene ca motivaie pentru vacane, ct i grija ridicat fa de mediu au impus dezvoltarea unor forme alternative de turism, ca urmare a cererii pentru nou, autentic, original. O nou categorie sa dezvoltat, cea a turismului experimental, iar companiile de turism, ca rspuns la modificrile pe piaa de profil, au dezvoltat noi strategii de comunicare, noi parteneriate cu stakeholderii locali pentru organizarea i promovarea unor tururi, vacane n locuri care au ceva unic, aparte, specific i care le difereniaz de alte destinaii.

124

Ionel Gabriel Hociung, Laureniu Gabriel Frncu

4. Evoluia turismului sub semnul crizei economice globale Turismul a permis oamenilor s depeasc mentalitatea de a fi legai de o singur destinaie i de a se confrunta cu alte lumi imaginate. n esen, turismul reprezint compresia timp-spaiu a societilor, ca urmare a diminurii costurilor i a uurinei n cretere a traficului internaional de cltori n scopuri de petrecere a timpului liber, prin permiterea unui numr tot mai mare de oameni din aproape toate clasele sociale s scape de rutina mediului din care fac parte. Aceasta a determinat ca, de-a lungul timpului, un numr n continu cretere de destinaii s investeasc n dezvoltarea turismului, transformndu-l ntr-un motor cheie al progresului socioeconomic la nivel mondial, prin crearea de locuri de munc i companii de profil, prin dezvoltarea infrastructurii i atragerea investiiilor. Ca serviciu comercializat la nivel internaional, turismul receptor a devenit una dintre categoriile majore de comer. Venitul global generat de turismul receptor, incluznd transportul de cltori, a depit 1.000 de miliarde dolari SUA n 2009. Exporturile turistice au reprezentat 30% din exporturile mondiale de servicii comerciale i 6% din exporturile totale de bunuri i servicii. La nivel global, ca i categorie de export, turismul s-a situat pe locul patru dup carburani, produse chimice i produse auto. Pentru multe din rile aflate n curs de dezvoltare, turismul reprezint principala surs de venit, genereaz locuri de munc deosebit de importante la nivelul comunitilor i creeaz posibiliti de dezvoltare. Contribuia turismului la activitile economice la nivel global este estimat a fi de 5%, iar la generarea locurilor de munc de 6-7% din numrul total de locuri de munc la nivel mondial (direct sau indirect). Contribuia turismului la produsul intern brut (PIB) se situeaz, la nivel mondial, la aproximativ 5% i se situeaz, pentru economiile avansate i diversificate, ntre 2% (n rile n care turismul este un sector relativ mic) i 10% din PIB (n rile n care turismul este un pilon important al economiei). Pentru rile aflate n curs de dezvoltare sau pentru statele insulare, unde turismul este un sector economic cheie, procentul din PIB tinde s fie chiar mai mare.(2) Parte integrant i important a economiei mondiale, industria turismului a resimit din plin efectele crizei economico-financiare globale. Cauzele acestei crize sunt diverse, iar lipsa comunicrii a avut rolul ei n deteriorarea situaiei actuale. Numeroi savani i economiti au identificat diferite cauze ale crizei actuale, ns nu s-a realizat nicio analiz profund a rolului pe care l are comunicarea n situaia economic actual. Comunicarea joac un rol deosebit n realizarea interconexiunilor unui sistem, iar lipsa ei sau realizarea ntr-un mod ineficient duce la prbuirea sistemului.

Globalizare turism comunicare, triunghiul competitivitii pe piaa afectat de criza economic

125

Turismul, care joac rolul su n economia mondial, a avut, de asemenea, un declin puternic, iar ca un efect negativ al globalizrii, recesiunea global a fcut ca 2009 s fie unul dintre cei mai dificili ani pentru sectorul turistic. Sosirile turistice internaionale pentru afaceri, agrement sau cu alt scop au totalizat 880 milioane n 2009, corespunztor unui declin la nivel mondial de 4,2%. Acest sector a cunoscut o cretere de 2% n ultimul trimestru al lui 2009, dup ce n primele trei trimestre s-au nregistrat scderi de 10%, 7% i, respectiv, 2%.
Tabelul 1 Sosiri turistice internaionale 2008-2009
Sosiri turistice internaionale Locul 1. Frana 2. SUA 3. Spania 4. China 5. Italia 6. Marea Britanie 7. Turcia 8. Germania 9. Malaiezia 10. Mexic Milioane de turism 2008 79.2 57.9 57.2 53.0 42.7 30.1 25.0 24.9 22.1 22.6 2009 74.2 54.9 52.2 52.2 43.2 28.0 25.5 24.2 23.5 21.5 Schimbri (%) comparativ cu anul precedent 2008-2007 2009-2007 -2.0 -6.3 3.5 -5.3 -2.5 -8.7 -.3.1 -4.1 -.2.1 1.2 -2.4 -7.0 12.3 2.0 1.9 -2.7 5.1 7.2 5.9 -5.2

Sursa: World Tourism Organization - www.unwto.org, august 2010.

La nivel mondial, dei s-au nregistrat scderi cauzate de criza economic n majoritatea destinaiilor turistice n 2009, nu s-au fcut remarcate diferene semnificative n topul primelor zece destinaii mondiale, lund n considerarea sosirile turistice internaionale. n ceea ce privete ncasrile din activitile turistice, clasamentul rmne neschimbat comparativ cu 2008. Liderul mondial al destinaiilor turistice, n ceea ce privete sosirile, rmne Frana (74 de milioane de turiti), n timp ce SUA a atras cele mai multe ncasri din turism (92 miliarde dolari SUA). Conform Barometrului Turismului Mondial UNWTO, turismul internaional i-a revenit puternic n 2010. Sosirile turistice au crescut cu aproximativ 7% pn la 935 de milioane, dup perioada de declin de 4% din 2009, anul lovit cel mai puternic de criza economic mondial. Majoritatea destinaiilor mondiale au prezentat cifre pozitive, ns recuperarea s-a realizat la viteze diferite i a fost condus, n primul rnd, de economiile n curs de

126

Ionel Gabriel Hociung, Laureniu Gabriel Frncu

dezvoltare. Recuperarea dat de creterile de 5% n economiile dezvoltate i de 8% n cele n curs de dezvoltare reflect situaia economic global i va domina anul 2011 i viitorul apropiat.
Tabelul 2 ncasri din turismul internaional 2008-2009
Venituri din turismul internaional Locul 1. SUA 2. Spania 3. Frana 4. Italia 5. China 6. Germania 7. Marea Britanie 8. Australia 9. Turcia 10. Austria Miliarde $ 2008 110.0 61.6 56.6 45.7 40.8 40.0 36.0 24.8 22.0 21.6 2009 93.9 53.2 49.4 40.2 39.7 34.7 30.0 25.6 21.3 19.4 Schimbri (%) comparativ cu anul precedent 2008 2007 2009 - 2007 13.5 -14.6 6.9 -13.7 4.2 -12.7 7.2 -12.0 9.7 -2.9 11.1 -13.3 -6.7 -16.6 11.0 3.4 18.7 -3.2 15.5 -10.1

Sursa: World Tourism Organization - www.unwto.org, august 2010.

Asia, cu o cretere de 13% fa de 2009, a fost prima regiune care i-a revenit i care a cunoscut, n fapt, cea mai puternic recuperare n 2010. Creterea sosirilor turistice internaionale a atins un nou record, de 204 milioane n 2010 fa de 181 milioane n 2009. n Africa, fiind, de altfel, singura regiune cu cifre pozitive n 2009, creterea a fost de 6%, pn la 49 milioane i s-a meninut trendul ascensional pe tot parcursul lui 2010, unul dintre evenimentele care au contribuit la acest trend cresctor fiind Cupa Mondiala FIFA din Africa de Sud, n timp ce n Orientul Mijlociu, aproape toate destinaiile au cunoscut o cretere de peste 10%. n ceea ce privete Europa, n 2010 creterea a fost una mai lent, de aproximativ 3% fa de anul precedent, n mare msur cauzat de erupia vulcanului Eyjafjll i a incertitudinilor economice din zona euro. Dei unele regiuni europene au cunoscut o recuperare mai rapid, nu a fost suficient pentru a se depi pierderile suferite n 2009. Continentul american a reculat din declinul din 2009 cauzat de greutile economice din America de Nord i de impactul gripei A(H1N1). Creterea economiei SUA a ajutat din plin la revenirea economiilor din America Latin (+10%). Cererea n turismul internaional s-a meninut pe un trend cresctor, n pofida incertitudinilor economice pe unele piee importante, a dezastrelor naturale, a tulburrilor politice i sociale din unele ri etc. i, astfel, turismul s-a dovedit a fi un sector foarte elastic.

Globalizare turism comunicare, triunghiul competitivitii pe piaa afectat de criza economic

127

Pentru 2011 se previzioneaz meninerea creterii cererii n sectorul turistic, cu variaii mici comparativ cu 2010, o cretere situat ntre 4% i 5%. Unul din efectele negative ale crizei economice mondiale rmne pierderea locurilor de munc, fapt neameliorat nici n 2011.(3) Concluzii Aa cum s-a putut observa, industria turismului opereaz la nivel global i muli dintre stakeholderi au optat pentru avantajul internaionalizrii. Tehnologia, informaiile i reducerea granielor au creat noi forme de companii n domeniul serviciilor, nu doar multinaionale, ci i mici, constituite din specialiti de ni. Importana crescnd a alianelor strategice n crearea reelelor de relaii de afaceri a devenit, de asemenea, un trend n turism. Destinaiile turistice trebuie s-i stabileasc identiti care s le diferenieze de alte destinaii. Este evident c prin globalizarea s-a stimulat competitivitatea i s-a creat un mediu mult mai complex, prin facilitarea intrrii mai multor stakeholderi pe pia, iar acest lucru s-a observat n preurile i calitatea produselor i serviciilor turistice. Procesul de comunicare a suferit, de asemenea, schimbri majore, adaptndu-se noilor cerine ale pieii, cu abordri adaptate turistului dependent de comunicare, de tehnologia informaiei, care caut noi experiene ca motivaie n alegerea vacanelor sale. Dezvoltarea rapid a turismului mondial creeaz ameninri la adresa mediului, a patrimoniului universal, asupra relaiilor sociale din interiorul i dincolo de graniele unei ri, ceea ce a fcut ca grija ridicat fa de mediu s impun dezvoltarea formelor alternative de turism. Emerg noi strategii de comunicare i noi parteneriate pentru promovarea acestor noi forme de turism. Criza economico-financiar a afectat din plin industria turismului i, totui, au existat creteri ale fluxurilor de turiti n 2010 comparativ cu anul 2009. Anul 2010 a fost denumit, n Raportul Anual al OMT, Un an al revenirii, creterea nregistrat fiind de aproape 7%, fa de anul 2009, cu o cretere a ncasrilor din turism la nivel internaional de aproximativ 693 de miliarde de euro. Pentru anul n curs, este prognozat o cretere cu 4-5% fa de 2010.(4) ns, dei creterea este n 2011 una lent efect al precauiei resimite la nivel mondial i al ncetinirii revigorrii economice se pstreaz trendul ascendent i ca urmare a eforturilor substaniale fcute de comunicatorii profesioniti din turism. Comunicarea este esenial n realizarea i pstrarea interconexiunilor pe care se bazeaz industria turismului, iar operatorii trebuie s comunice eficient, oferind informaii corecte, clare, obiective, consistente, complete. A face cunoscut mesajul corect celor care sunt implicai este, poate, unul dintre cei mai

128

Ionel Gabriel Hociung, Laureniu Gabriel Frncu

importani factori n determinarea succesului sectorului turistic. Acest succes este legat mereu de capacitatea de a ti cum s fie comunicat un produs, pentru a-l atrage pe turist s-l achiziioneze, fr a-i nela ateptrile. Note
(1) (2) (3) (4)

Vezi http://www.tui-group.com. Conform UNWTO Tourism Highlights, 2010 Edition. Conform 2010 International Tourism Results and Prospects for 2011 - UNWTO News Conference HQ, Madrid, Spain. Vezi http://mdrt.ro/comunicare/presa/comunicate - 10 octombrie 2011 - Comunicat privind participarea la lucrrii Adunrii Generale a OMT (Organizaia Mondiala a Turismului).

Bibliografie
Dimanche, F., Jolly, D. (2006). The evolution of alliances in the airline industry. The international handbook on the economics of tourism, Dwyer, L. & Forsythe, P. (Eds.)., E. Elgar, London Dinu, M. (coautor) (2003). Economie i globalizare, n Economie, Ediia a VI-a, Editura Economic, Bucureti Hjalager, Anne-Mette, Stages in the economic globalization of tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, 2007, Elsevier, UK Peric, V., Tourism and globalization Proceedings of the 6th International Conference of the Faculty of Management Koper, 2005, Congress Centre Bernardin, Slovenia Reisinger, Yvette (2009). International Tourism: Cultures and Behavior, ButterworthHeinemann, Elsevier, Oxford, UK *** 2010 International Tourism Results and Prospects for 2011 - UNWTO News Conference HQ, Madrid, Spain http://www.mdrt.ro/ http://www.traveltechnology.com http://www.tui-group.com