CUPRINS

Introducere 1.Aspecte teoretice privind politica de promovare 1.1.Sistemul de comunicatii al firmei i activitatea promoional 1.2.Definirea, obiectivele i rolul promovrii 1.3.Etapele programului de comunicaii 1.4.Publicitatea 1.4.1.Definirea, coninutul i formele publicitii 1.4.2.Elaborarea programului de publicitate 1.4.2.1.Stabilirea obiectivelor publicitii 1.4.2.2.Stabilirea bugetului de publicitate 1.4.2.3.Elaborarea mesajului 1.4.2.4.Alegerea mediilor i suporturilor publicitare 1.4.2.5.Evaluarea eficienei publicitii 1.5.Publicitatea direct 1.6.Promovarea vnzrilor i eficiena acesteia 1.6.1.Promovarea prin pre 1.6.2.Promovarea prin oferirea unor avantaje materiale 1.6.3.Promovarea prin intermediul concursurilor i loteriilor 1.6.4.Etapele campaniei promoionale i evaluarea rezultatelor 1.7.Fora de vnzare 1.8.Relaii publice 1.9.Merchandising-ul 1.9.1.Definirea i categoriile merchandising-ului 1.9.2.Prezentarea magazinului i asortimentul 1.9.3.Suprafaa de vnzare 1.9.4.Publicitatea la locul vnzrii 2.Prezentarea general a S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea 2.1.Istoricul ntreprinderii 2.2.Organizarea, funcionarea i obiectul de activitate al societii 2.3.Principalele produse ale firmei 3.Activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea 3.1.Activitatea de marketing la S.C. Mobila Alfa S.A. 3.2.Aspecte privind activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. 3.2.1.Activitatea publicitar 3.2.2.Promovarea vnzrilor 3.2.3.Fora de vnzare 3.2.4.Merchandising-ul 3.2.4.1.Prezentarea magazinului i asortimentul 3.2.4.2.Metode de vnzare i servicii oferite 3.2.4.3.Gestionarea suprafeei de vnzare 3.3.Analiza previzional a activitii promoionale pe anul 2001 3.4.Investigarea clienilor efectivi i poteniali prin chestionar 3.5.Rezultatele chestionarului

3 4 4 5 6 8 8 9 9 10 11 12 12 13 14 14 15 15 16 16 17 17 17 18 20 22 23 23 23 24 25 25 25 26 26 27 27 27 28 28 30 31 31

4.Concluzii i propuneri privind activitatea promoional la S.C. Mobila Alfa S.A. 4.1.Concluzii 4.2.Propuneri privind mbuntirea activitii promoionale 4.2.1.Propuneri privind comunicarea 4.2.2.Propuneri privind publicitatea 4.2.3.Propuneri privind promovarea vnzrilor 4.2.4.Propuneri privind relaiile publice 4.2.5.Propuneri privind merchandising-ul Anexe Bibliografie

44 44 45 45 48 49 50 50 51 65

INTRODUCERE Prin intermediul acestei lucrri se ncearc analizarea fiecrei componente a strategiei de promovare i comunicare practicat de S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea, firm a crui obiect principal de activitate este producerea de mobil. n cuprinsul lucrrii sunt redactate att informaii teoretice, ct i date concrete despre activitatea promoional a ntreprinderii. Lucrarea este structurat pe patru capitole. Primul capitol cuprinde aspecte teoretice privind politica de promovare. n al doilea capitol se ncearc o prezentare general succint a S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea, iar n capitolul 3 se prezint activitatea de promovare a societii. Ultimul capitol este dedicat concluziilor desprinse din analiza activitii promoionale a firmei, pe baza crora se fac cteva propuneri de mbuntire a acestei activiti. Obiectivul urmrit de lucrare este analizarea activitii de promovare a firmei, iar pe baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor msuri care s determine mbuntirea promovrii i creterea eficienei acesteia, fr pretenia de a le epuiza pe toate i fr a susine c acestea sunt cele mai adecvate. Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat pe studierea lucrrilor de specialitate nscrise n bibliografie, precum i a notielor de curs. Pentru prezentarea general a firmei s-au cercetat dosare ale societii din care au rezultat date referitoare la istoricul unitii, obiectul de activitate, organizarea i funcionarea. Elaborarea capitolului 3 a necesitat cercetarea activitii de promovare la sediul S.C. MOBILA ALFA S.A. i la magazinul de prezentare al acestei societi. Datele necesare pentru propunerile privind restructurarea activitii promoionale a ntreprinderii au fost culese n urma unei cercetri pe baz de chestionar n rndurile cumprtorilor efectivi i poteniali ai firmei. Concluziile i propunerile din cadrul capitolului 4 s-au desprins ca urmare a analizrii activitii promoionale desfurate pn n prezent de ctre societatea comercial. Aceste propuneri sunt totui limitate de lipsa unei experiene practice a autorului n domeniul marketingului, precum i de lipsa datelor necesare pentru o informare substanial.

Lucrarea de fa nu are pretenia c a lmurit toate problemele legate de activitatea de promovare, nici din punct de vedere teoretic i cu att mai puin din punct de vedere practic. Nu poate fi vorba despre un caracter tiinific i bine fundamentat al lucrrii pentru c documentarea s-a efectuat ntr-un timp relativ scurt, iar despre lipsa de experien a autorului am pomenit anterior. Important este ns faptul c s-a ncercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de folos att autorului ct i firmei. Prima constatare este cea privitoare la slaba ptrundere a activitii de marketing la nivelul firmei. Aceast situaie se datoreaz faptului c societatea comercial MOBILA ALFA lucreaz pe baz de comenzi, iar 85% din producia firmei este destinat exportului, promovarea pe piaa extern fiind efectuat de firmele strine care comercializeaz produsele. Singura activitate promoional pe care firma o desfoar cu regularitate este participarea la manifestri expoziionale n ar i peste hotare. Aciunile de promovare la care poate apela o firm sunt numeroase, ns toate presupun existena unor resurse financiare importante. Chiar dac aceste resurse se cheltuiesc pentru promovare, nu este ntotdeauna sigur c aciunile promoionale vor avea succesul scontat. De aceea firma trebuie s desfoare o activitate de promovare continu, avnd personal pregtit corespunztor n domeniu, aciunile sporadice i lipsite de profesionalism nefiind eficiente. Noii specialiti n marketing nu vor avea o misiune uoar, ei vor ncepe cu punerea la punct a unei baze de date de marketing. Pe baza acestor date vor trebui s determine obiectivele activitii de promovare ale firmei, s elaboreze mesaje, s aleag canale de comunicare eficiente, s solicite bugete promoionale corespunztoare, s decid asupra mixului promoional i s evalueze rezultatele acestei activiti.

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE

1.1.SISTEMUL DE COMUNICATII AL FIRMEI I ACTIVITATEA PROMOIONAL n condiiile actuale ale pieei, caracterizat prin creterea concurenei att cantitativ ct i calitativ, meninerea acesteia i cucerirea de noi piee sunt condiionate direct de dezvoltarea laturii comerciale. n activitatea de marketing eforturile ntreprinderilor nu se limiteaz numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de pre, ci ele trebuie s exercite permanent aciuni de informare a cumprtorilor poteniali precum i aciuni de sprijinire i influenare a vnzrilor. Aceste activiti, avnd obiective i mijloace specifice i foarte variate, formeaz coninutul politicii de promovare, component de baz a sistemului de comunicaie al ntreprinderii. Prin comunicaie se nelege aciunea firmei de a emite semnale n direcia componentelor mediului su extern (indivizi, grupuri sau organizaii) n vederea influenrii atitudinii i comportamentului segmentelor vizate. Comunicaia i propune s acioneze asupra atitudinilor mentale, motivaiilor, credinelor i imaginii mrcilor pe care le au clienii, distribuitorii sau acionarii firmei. De regul atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile dect comportamentele efective, de aceea efectele comunicaiei sunt mai durabile, deci se vor resimi dup un timp mai ndelungat. Fiind un mijloc strategic de aciune pe termen lung, comunicaia necesit eforturi mari i costuri pe msur. Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vnzare, lmurirea susinut a acestora, educarea lor, stimularea cererii i receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esena politicii de comunicaie, prin care organizaiile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea i produsele lor. Politica de comunicaie reprezint att ansamblul informaiilor difuzate n scop comercial de firm n direcia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor i furnizorilor si, ct i totalitatea informaiilor pe care le recepioneaz de la acetia. Efectele comunicaiei fiind de natur mental, sunt mai greu de msurat, pentru aceasta este necesar ancheta asupra publicului int. Orice comunicaiei presupune un schimb de semnale ntre emitor i receptor i recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care s permit exprimarea i interpretarea mesajelor. Procesul de comunicaie cuprinde elementele urmtoare: I. Emitorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenia de publicitate (firm care realizeaz campanii publicitare pentru clienii ei) care se afl la originea mesajului; II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, limbaje, coduri; III. Mesajul: reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre surs; IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul crora mesajul parcurge distana de la emitor la receptor; V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs; VI. Receptorul: este ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul; VII. Rspunsul: reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului;

VIII. Efectul de retroaciune (feed back): este partea din rspunsul receptorului care este comunicat emitorului. IX. Distorsiunile (zgomotul nglobat): reprezint contextul general al comunicrii care poate face ca mesajul emis s nu corespund mesajului primit. Eficiena oricrui sistem de comunicaie depinde de modul n care organizaia reuete s-i elaboreze mesajele, s-i aleag destinatarii i mijloacele prin care mesajele vor ajunge la cei vizai. Toate acestea sunt n strns legtur cu posibilitile organizatorice i materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieei. 1.2.DEFINIREA, OBIECTIVELE I ROLUL PROMOVRII Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat n vederea cunoaterii caracteristicilor sale distincte i concomitent trebuie stimulat cererea prin aciuni corespunztoare. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, la un pre atractiv i a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, o informare atent a clienilor actuali i poteniali, a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace specifice de aciune foarte diverse, alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing. Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii firmelor productoare. Politica de promovare are un rol decisiv n nivelul de marketing, datorit rezultatelor importante obinute n urma aciunilor promoionale, dar i datorit costurilor acestor aciuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, ns absena ei poate afecta negativ relaiile firmei cu piaa. Rolul promovrii este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge s accepte i s adopte produsul firmei. Necesitatea promovrii se impune mai mult n condiiile diversificrii i sporirii bunurilor existente pe pia, cnd consumatorului i este tot mai greu s afle singur ce produse corespund cerinelor lui, de unde i cnd le poate procura. Elaborarea strategiei promoionale implic o cunoatere foarte bun a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoionale. Prin promovare, organizaia urmrete s acioneze direct asupra comportamentelor efective, fr s-i propun n prealabil o modificare a atitudinilor. Obiectivele activitii promoionale trebuie s fie n concordan, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing i, pe de alt parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele campaniei promoionale s corespund situaiei reale a mediului n care se urmrete lansarea, este necesar o analiz prealabil a pieei, bazat pe definirea acesteia i determinarea influenelor promoionale care afecteaz cumprarea unui anumit produs.

Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupri omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor i n acelai timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenieri corespunztoarele ale mixului de marketing. Deci cumprtori trebuiesc grupai dup rspunsul probabil la eforturile promoionale, resursele fiind direcionate n principal ctre segmentele care ofer cea mai mare eficien pe termen lung. De asemenea trebuie s se cunoasc cu claritate capacitatea eforturilor promoionale de a influena comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vrst, trsturi de caracter, atitudini, emoii, religie, stare de sntate), de promovarea firmelor concurente i de condiiile geografice. n orice situaie trebuie evitat supralicitarea promovrii. Aceasta se concretizeaz practic n dezinformarea clienilor, prezentndu-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate n momentul cumprrii. Este posibil ca astfel de elemente s treac neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave. Obiectivul promovrii este de a comunica unui auditoriu definit informaii i motive care s l stimuleze la o aciune favorabil firmei. Atingerea acestuia depinde de msura n care ntreprinderea a reuit s comunice informaiile dorite persoanelor avute n vedere, la timpul i locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurat dect printr-o cercetare atent i o segmentare corespunztoare a pieei.

1.4.PUBLICITATEA 1.4.1.DEFINIREA, CONINUTUL I FORMELE PUBLICITII Publicitatea este o component important a conceptului de marketing, implicnd activiti distincte legate nemijlocit de produs, de pre i de distribuie. Aceste activiti sunt elaborate ca o politic, nainte sau cel puin concomitent cu lansarea produsului pe pia. Publicitatea are un caracter comercial, ea nglobeaz toate aciunile de promovare menite s duc la lansarea i vnzarea cu succes a produselor pe pia. n acelai timp este o activitate costisitoare, supunnd firma la importante eforturi financiare. Aciunile publicitare pot fi organizate de firma productoare sau comercial, ori se poate apela la uniti specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitnd fonduri nsemnate i avnd menirea s determine succesul produselor pe pia, ea nu poate fi o improvizaie, ci trebuie s fie pregtit pe baza unor analize viguroase ale pieelor i este necesar s foloseasc cele mai adecvate mijloace de comunicaie, necesitnd un control permanent al rezultatelor obinute. Reclama este un important instrument strategic i tactic, prin care se urmrete realizarea unei comunicri eficiente, care s aib ca efect modificarea atitudinii i comportamentului celui care primete mesajul, n sensul de a genera o vnzare imediat sau n perspectiv. Ea trebuie complectat cu alte mijloace de comercializare care s promoveze interesele comerciale ale firmei. Politica publicitar trebuie s asigure o legtur eficient ntre producie, comer i consumator, s educe consumatorul, influennd astfel volumul i structura consumului, precum i obiceiurile de cumprare. Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate dup trei criterii: I. Dup obiectul ei, publicitatea poate fi de produs sau instituionalizat.

Publicitatea de produs urmrete extinderea vnzrilor i implicit stimularea pieei unui anumit produs. Dac se caut un rspuns rapid la mesajul transmis, aciunea este direct, iar dac se urmrete informarea cumprtorilor poteniali asupra extinderii unor produse, este indirect. Publicitatea de produs se clasific n funcie de etapele ciclului de via ale produsului, fiind: informativ n faza de lansare; persuasiv n faza de cretere i de reamintire n faza de maturitate. Publicitatea instituionalizat are ca scop producerea n rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de furnizor (fabricant sau comerciant) i formarea unei imagini atractive a acestuia, nefiind orientat pe un anumit produs, ci n direcia formrii i pstrrii clientelei. II. Dup aria teritorial de rspndire, publicitatea poate fi naional sau local. Cea naional este susinut de ntreprinderile productoare sau de cele comerciale, care au raz de aciune la nivelul ntregii ri. Publicitatea local este efectuat de unitile care au o pia local. III. Dup natura pieei, publicitatea productorului poate fi difereniat n funcie de cei crora le este adresat: intermediari, utilizatori industriali sau consumatori finali. 1.4.2.ELABORAREA PROGRAMULUI DE PUBLICITATE 1.4.2.1.STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITII Pornind de la cele trei nivele ale rspunsului comportamental (cognitiv, afectiv i efectiv), se pot identifica cinci obiective ale comunicaiei publicitare: I. Promovarea cererii globale: Existena unei nevoi este o condiie prealabil care va determina eficiena oricrei aciuni publicitare, fiecare produs rspunznd unei nevoi a crei percepie poate fi stimulat prin reclam. Exist urmtoarele relaii ntre nevoia de consum i publicitate: a). Nevoia este resimit i perceput de ctre consumatori, caz n care publicitatea nu se justific; b). Nevoia a fost resimit, dar uitat sau neglijat, situaie n care publicitatea generic i poate reaminti cumprtorului de existena produsului; c). Percepia nevoii este slab sau inexistent n structura mental a cumprtorului, ceea ce se ntmpl frecvent n cazul categoriilor de utilizatori poteniali. II. Crearea i ntreinerea notorietii mrcii: Notorietatea este capacitatea unui produs de a fi identificat de consumatori suficient de detailat pentru a-l alege, utiliza, i recomanda altor consumatori. Se pot distinge trei tipuri de publicitate bazat pe notorietate: a). Favorizarea recunoaterii mrcii la locul cumprrii i contientizarea astfel a existenei unei nevoi; b). Facilitarea amintirii numelui mrcii naintea cumprrii, n vederea obinerii unei evocri spontane a acesteia n momentul n care nevoia se manifest; c). Urmrirea simultan a ambelor obiective. Aceste obiective implic coninuturi publicitare diferite. Primul obiectiv se sprijin pe elemente vizuale, pe prezentarea produsului, culori, condiionare, n timp ce al doilea se bazeaz pe ocaziile de a repeta numele mrcii i urmrete asocierea lui cu serviciul de baz pe care-l ndeplinete. III. Crearea i ntreinerea unei atitudini fa de marc:

Pentru aceasta firma poate adopta urmtoarele alternative: a). Convingerea segmentului vizat c va trebui s acorde o mai mare importan unei caracteristici pe care marca o posed; b). ntreinerea convingerii cumprtorilor asupra superioritii sau avansului tehnologic al mrcii; c). Consolidarea convingerii cumprtorilor poteniali privind gradul de prezen a atributului determinant n alegerea mrcii; d). Eliminarea atitudinii negative fa de marc, asociindu-i prin publicitate valori pozitive. IV. Stimularea inteniei de cumprare: Se cunoate faptul c intenia de cumprare se afl ntre rspunsul afectiv i cel comportamental efectiv. Se pot ntlni dou situaii de cumprare care determin nuanarea rolului pieei: a). Cumprtorul nu se implic sau se implic destul de puin n cumprarea produsului, care dac nu se afl n momentul i la locul vizitei n magazin, indivizii nu au intenia contient de cumprare. n acest caz stimularea inteniei de cumprare nu este un obiectiv publicitar. b). Cumprtorul are intenia cumprrii n momentul expunerii sale la mesajul publicitar. Caz n care prin publicitate se grbete cumprarea sau se ncurajeaz repetarea cumprrii. V. Facilitatea cumprrii: Acest ultim obiectiv al comunicaiei publicitare se sprijin i pe alte variabile de marketing, fr de care cumprarea nu poate avea loc: caracteris ticile produsului, disponibilitatea sa n magazin, practicarea unui pre de vnzare acceptabil. Dac aceste variabile nu exercit nici o presiune asupra cererii, publicitatea le poate substitui. 1.4.2.2.STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE Nu exist o metod unic i infailibil pentru a stabili bugetul de publicitate, de aceea aceasta este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie s o adopte managerul unei firme. Se poate apela la o multitudine de metode, unele mai simple, altele mai complexe, cum ar fi: a). Metoda restului, care este cea mai simpl abordare i const n fixarea bugetului publicitar la nivelul cel mai mare, ns n limita resurselor financiare disponibile. b). Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri. Avantajul metodei const n faptul c bugetul variaz n funcie de cifra de afaceri, cea ce stimuleaz reflexia asupra relaiei dintre comunicaie, preul de vnzare i preul unitar. Dezavantajul este ns c vnzrile sunt considerate ca i cauz, nu ca efect al comunicaiei publicitare. c). Metoda paritii competitive, presupune alinierea la bugetele publicitare ale concurenilor (Share of voice), respectiv stabilirea bugetului n funcie de cheltuielile publicitare din acelai domeniu de activitate. Metoda se bazeaz pe existena unei relaii ntre cota de pia a firmei i ponderea cheltuielilor sale publicitare n cheltuielile totale de publicitate ale sectorului din care face parte. d). Metoda permiterii, este cea mai simpl metoda deoarece presupune fixarea bugetului n funcie de resursele disponibile. Un dezavantaj este faptul c metoda nu ia n considerare rezultatele efective ale publicitii.

e). Metoda punctului critic, prin care se poate determina volumul vnzrilor necesar pentru realizarea rentabilitii dorite, pornind de la diverse mrimi ale bugetului publicitar. f). Determinarea bugetului publicitar pe baza elasticitii vnzrilor n raport cu cheltuielile publicitare, care este metoda cea mai raional, cel puin teoretic, pentru c presupune fixarea bugetului publicitar al firmei pornind de la efectele previzibile ale publicitii asupra volumului vnzrilor. g). Fixarea bugetului publicitar n funcie de obiectivele firmei. n acest caz trebuiesc definite ct mai precis obiectivele atribuite publicitii i identificate mijloacele necesare pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv n parte, costului acestora fiind estimat ct mai exact. n practic se procedeaz de cele mai multe ori invers. 1.4.2.3.ELABORAREA MESAJULUI n procesul de realizare a unei aciuni publicitare, o prim etap important o constituie elaborarea mesajului, deci crearea temei, care constituie o problem de tactic n ndeplinirea obiectivelor strategice fixate. Mesajul este considerat inima unui program publicitar, toate celelalte elemente fiind destinate s-l ajute pe pia n cel mai eficient mod. Elaborarea mesajului publicitar presupune creativitate, ceea ce are un efect mai important asupra campaniei publicitare dect sumele de bani cheltuite. Pentru ca mesajul s asigure o comunicare eficient cu masa de consumatori reali sau poteniali, el trebuie s atrag atenia i apoi s menin interesul un timp suficient de lung prin claritate, nivel de informare i competen. Indiferent de strategia adoptat, crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea problemelor legate de coninutul, structura, forma de prezentare i testarea acestuia. 1.4.2.5.EVALUAREA EFICIENEI PUBLICITII Este evident c una dintre principalele sarcini ale celor care iniiaz campaniile publicitare este aprecierea modului n care acestea i-au ndeplinit obiectivele. Pentru a msura eficiena unei aciuni publicitare nu este recomandat s se in seama doar de evoluia vnzrilor observate n timpul i dup terminarea campanie. Aceasta deoarece evoluia vnzrilor unui produs nu este aportul exclusiv al publicitii, ci este influenat i de ali factori. Efectele campaniei publicitare pot fi msurate sub dou aspecte: - pe de o parte poate fi luat n considerare percepia pe care a avut-o publicul asupra campaniei publicitare; - pe de alt parte se poate aprecia amploarea schimbrilor mentale induse de campanie. Msurarea impactului campaniei publicitare se realizeaz cu ajutorul unor anchete care permit aprecierea elementelor urmtoare: nivelul expunerii la suportul publicitar; numrul persoanelor care au vzut/auzit mesajul publicitar cel puin o dat; gradul de nelegere al mesajului; gradul de reinere a mesajului sau a elementelor sale. 1.6.PROMOVAREA VNZRILOR I EFICIENA ACESTEIA

Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv de cumprare a produsului prin oferirea unor avantaje materiale i financiare. Este vorba despre modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte promoionale temporare. Ca mijloc de comunicaie, promovarea vnzrilor este diferit de alte componente ale politicii de comunicaie, prin obiective, durat i procedee utilizate. Obiectivele promovrii vnzrilor sunt: - creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat; - creterea frecvenei cumprrilor; - creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; - ctigarea de noi cumprtori. Tehnicile promoionale au n vedere consumatorii finali, distribuitorii i agenii de vnzri ai firmei. Pe lng efectele pozitive urmrite, promovarea vnzrilor poate avea i consecine negative, denumite efecte perverse: - efectul de anticipare: avertizai de eventualitatea declanrii unei promovri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de aciune; - efectul stocrii: consumatorii achiziioneaz cantiti mari n perioada promovrii i stocheaz mrfurile, ceea ce va determina reducerea cumprturilor regulate dup terminarea promovrii; - efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor cumprtori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea. 1.6.1.PROMOVAREA PRIN PRE Reducerile de pre constau n oferirea produsului la un pre inferior celui obinuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate. Aceast tehnic de promovare a vnzrilor cunoate urmtoarele modaliti de realizare: a). Oferta special: cumprtorilor li se ofer produsul la un pre mai mic dect cel obinuit. Diminuarea preului poate fi pus n eviden prin metoda preului barat, care presupune inscripionarea pe ambalaj sau etichet a preului special alturi de cel vechi care se bareaz. b). Vnzarea grupat: presupune vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, la un pre inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente. Aceast tehnic are o variant care const n vnzarea unei cantiti mai mari de produs n aceeai doz la preul dozajului obinuit, numit oferta giraf. c). Vnzarea combinat: const n vnzarea mai multor produse ale unei firme ntr-un singur lot, la un pre inferior celui global, n scopul cunoaterii gamei sortimentale a productorului. d). Oferta de rambursare: presupune restituirea unei pri a preului produsului la prezentarea unei probe de cumprare. Rambursarea se poate face imediat sau la o cumprare ulterioar.

1.6.2.PROMOVAREA PRIN OFERIREA UNOR AVANTAJE MATERIALE Aceast form de promovare prezint mai multe variante: a). Eantionarea: const n oferirea unei cantiti de produs gratuit consumatorului, care va putea astfel testa produsul naintea cumprrii. Este un mijloc foarte eficient de promovare, dar necesit costuri importante i prezint mari dificulti de punere n aplicare. b). ncercarea gratuit: este punerea la dispoziia clientului potenial a unui produs pe o perioad limitat de timp n care acesta l testeaz, sub rezerva rambursri dac n final utilizatorul nu-i manifest dorina de cumprare . Aceast tehnic cere o bun organizare i o selecie pertinent a intei vizate. c). Demonstraia: urmrete atragerea cumprtorilor ctre produs prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta poate fi utilizat, i este realizat, de regul, de ctre reprezentantul productorului, care prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali selectai, fie ntr-un trg sau expoziie. Demonstraiile sunt utilizate n cazul produselor care nu pot fi supuse aciunilor de eantionare sau degustrilor. d). Oferirea primelor: este o modalitate de a atrage consumatorii, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui produs, posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect. Dei este un procedeu stimulativ i apreciat de clieni, n numeroase ri tehnica este ngrdit de lege, pentru c ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal. Primele pot fi directe, respectiv nmnarea unui cadou n momentul cumprrii produsului promovat, sau amnate, cnd avantajul material se obine ulterior, dup prezentarea unei probe de cumprare. e). Crile de fidelitate: sunt avantaje financiare sau materiale acordate clientului care a cumprat ntr-o anumit perioad o cantitate de produse sau valoarea cumprturilor lui a atins o sum prestabilit. Instrumente de promovare de acest fel, foarte populare n S.U.A., sunt cupoanele, care poate fi colectate de ctre cumprtori i asigur rabaturi pentru anumite produse. n Uniunea European aceast promovare de tip consumatorie este nc la nceput. 1.6.3.PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL CONCURSURILOR I LOTERIILOR innd cont de sensibilitatea consumatorului fa de unele avantaje economice legate de achiziionarea unui produs, ct i de dorina intim a fiecruia de a efectua actul de cumprare ntr-un mediu ambiant deconectant i plcut, promovarea prin intermediul jocurilor i concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers ludic. Astfel, o firm va patrona un concurs, un joc sau o loterie, fiecare dotate cu premii mai mult sau mai puin numeroase i nsemnate ca valoare (obiecte de uz casnic, televizoare, cltorii, autoturisme, e.t.c.). Concursurile sunt o competiie care apeleaz la inteligena, gndirea, cultura, imaginaia i spiritul de observaie al participanilor, permindu-le acestora ctigarea unui premiu, fiind exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor. De aceea, de obicei participarea la concurs este condiionat de cumprarea prealabil a produsului firmei care patroneaz operaiunea.

Jocurile sau loteriile gratuite se deosebesc de concursuri prin faptul c sunt o tehnic care d participanilor posibilitatea s ctige un premiu doar prin jocul hazardului. Ambele metode prezint avantajul c sunt apreciate de consumatori, dar necesit un buget promoional mare i n unele ri exist norme juridice care interzic sau restricineaz organizarea unor astfel de aciuni.

1.6.4.ETAPELE CAMPANIEI PROMOIONALE I EVALUAREA REZULTATELOR Aciunile de promovare a vnzrilor sunt ndreptate n sensul atingerii unor obiective precise ce decurg din politica general de marketing. Organizarea promovrii vnzrilor va ine seama de natura produselor promovate, de segmentele vizate i de reglementrile legale n domeniu. Se va urmrii parcurgerea urmtoarelor etape n derularea unei aciuni promoionale: I. Stabilirea segmentelor int; II. Alegerea tehnicilor de promovare; III. Controlul fezabilitii juridice a aciunii alese; IV. Stabilirea mijloacelor de mediatizare a aciunii; V. Realizarea aciunii i a mediatizrii acesteia; VI. Controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor sale. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor este realizabil utiliznd una dintre urmtoarele metode: a). Examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei astfel de campanii; b). ntocmirea de statistici care vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacionat favorabil la campania promoional i la aciunile pe care le-au ntreprins acetia dup ncheierea campaniei; c). Ancheta asupra consumatorilor, pentru a afla ci dintre ei i mai amintesc de campania promoional respectiv, ce cred despre ea, ci au profitat de ea i cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mrci de produse; d). Experimentul, metod prin care sunt modificai unii parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata i mijloacele de distribuire. 1.7.FORA DE VNZARE Prin fora de vnzare se nelege ansamblul persoanelor din cadrul firmei (reprezentani comerciali, ageni de vnzri, vnztori) care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu consumatorii poteniali i vnzarea produselor. Ea are un rol deosebit n dezvoltarea preferinelor potenialilor clieni i stimularea deciziei acestora de cumprare. Sarcinile forei de vnzare const n: vnzarea propriu-zis, care implic prospectarea consumatorilor poteniali, studiul nevoilor acestora i negocierea ofertei de vnzare; transmiterea de informaii clienilor privind caracteristicile produselor ntreprinderii i modul lor de utilizare; colectarea i transmiterea ctre firm a informaiilor n legtur cu evoluia nevoilor clienilor i aciunile concurenilor; servicii post-vnzare i de consultan.

Fora de vnzare (vnzarea personal) are un impact mai puternic dect publicitatea prin mass-media, deoarece permite cunoaterea direct a receptorului, mesajul este adaptabil, permite meninerea ateniei interlocutorului i este posibil un rspuns imediat. Publicitatea este totui mai puin costisitoare, iar un mesaj publicitar este recepionat de mai multe persoane ntr-o perioad scurt de timp. Managerul firmei trebuie s stabileasc obiectivele din planul de marketing care revin forei de vnzare, s determine dimensiunile acesteia (numrul persoanelor) i s organizeze fora de vnzare n funcie de clieni, de produse sau pe zone geografice. Aceste forme de organizare sunt prezentate n anexa 1.1. n sprijinul forei de vnzare sunt necesare aciuni promoionale. Pentru msurarea eficienei forei de vnzare se pot urmrii indicatorii urmtori: - numrul mediu de vizite comerciale pe agent de vnzri/zi; - venitul mediu pe vizit; - costul mediu pe vizit; - durata medie a unei vizite; - procentajul de comenzi primite la o sut de vizite; - numrul de clieni noi atrai ntr-un interval de timp; - numrul de clieni pierdui ntr-un interval de timp. Atunci cnd sunt constatate realizri inferioare obiectivelor propuse, se pot adopta msuri corective. 1.8.RELAII PUBLICE Relaiile publice presupun cultivarea i meninerea unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane din conducerea instituiilor administrative, politice i financiare, cu reprezentani ai firmelor romneti i strine, cu reprezentanii mass-media i cu alte persoane care pot influena ntr-un fel sau altul activitatea firmei. Scopul acestei activiti este de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a opiniei publice, un climat psihologic de comunicare, cooperare, acceptare, nelegere i ncredere fa de activitatea i produsele ntreprinderii. Transmiterea unui mesaj prin intermediul relaiilor publice se realizeaz cu ajutorul unui intermediar, care chiar poate cenzura mesajul i l trimite apoi publicului vizat. Consecinele acestei situaii sunt pozitive deoarece mesajul transmis prin intermediar este credibilizat, iar intermediarul poate redifuza mesajul de mai multe ori prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. Mesajul ajunge astfel n mediile publicitare (pres, radio, t.v.) fr a implica costuri pentru firm. Relaiile publice ndeplinesc urmtoarele funcii: - facilitarea lansrii unor noi produse; - repoziionarea unor produse ajunse la maturitate; - prezentarea firmei ca pe un expert n domeniul su de activitate; - creterea ncrederii cumprtorilor n firm; - determinarea creterii interesului consumatorilor pentru anumite produse; - influenarea liderilor de opinie; - completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale. Formele pe care le mbrac relaiile publice sunt: conferinele de pres, interviurile, seminariile i colocviile, comentariile specialitilor, reuniunile de informare, cltoriile de studii, liniile telefonice directe, e.t.c.

Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Este orientat spre domenii ca: evenimentele culturale, competiiile sportive, aciunile sociale, politice, educative i umanitare. Alegerea domeniilor este dependent de natura produselor pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. n funcie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare: de imagine, de credibilitate i de notorietate. 1.9.MERCHANDISING-UL 1.9.1.DEFINIREA I CATEGORIILE MERCHANDISING-ULUI Noiunea de merchandising este de origine englez, reprezentnd participiul prezent al verbului to merchandise, cu nelesul de aciune asupra vnzrii. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor. Rolul merchandising-ul este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta n vederea vnzrii, cantitatea de produse ce vor fi prezentate n raionul de vnzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat. Activitatea de merchandising este parte component a celei de marketing, plecnd de la un anumit produs cu intenia de ai spori vnzrile i de a ptrunde pe noi piee poteniale. Pentru prezentarea spre vnzare n cele mai bune condiii a produselor se utilizeaz multiple tehnici de comercializare, fracionare, condiionare, ambalare i marcare. Tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur, pe distribuitori i pe fabricani, fiind evident influena acestora asupra vnzrilor i a rentabilitii realizate de cele dou pri. Astfel exist un merchandising al productorului, compus din ansamblul operaiunilor care au ca scop promovarea produsului. El ncepe cu design-ul produsului i se ncheie cu aciunile de prezentare la locul de vnzare. Merchandising-ul distribuitorului se refer la totalitatea tehnicilor care vizeaz o gestiune optim a liniei de vnzare. Schimbrile intervenite n metodele de vnzare i structura aparatului de distribuie au determinat apariia acestor tehnici de merchandising, prin care se urmrete de fapt obinerea unor amplasamente mai bune pentru produse la locul de vnzare, acordarea unei importane deosebite vizibilitii ct mai bune a produselor i respectarea principiului conform cruia mrfurile trebuiesc s se ajute unele pe altele la vnzare (exemplu: fotolii - msu). n general productorii ignor importana ultimului principiu enunat. Relativ recent a aprut i o nou profesie, cea de merchandiser, care are rolul de a obine cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care le promoveaz, de a mbunti continuu prezentarea lor i de a asigura animarea procesului de vnzare. Merchandiser-ul se situeaz ntre productor i distribuitor. n perioada actual, dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandising-ul a devenit o tiin n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c merchandising-ul celei de-a treia generaii se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale: interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului, exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale, stabilirea unor relaii ntre productori, distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.

1.9.2.PREZENTAREA MAGAZINULUI I ASORTIMENTUL Politica de marketing n comerul cu amnuntul descrie demersul urmat de ctre distribuitor pentru a se diferenia de concurenii si i pentru a oferi avantaje distincte clienilor. Orice punct de vnzare, nc din momentul apariiei sale trebuie s-i fixeze o politic comercial proprie n funcie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus i la preurile care vor fi practicate. Pe lng acestea, activitatea unui magazin depinde i de alte elemente considerate la prima vedere mai puin importante, cum ar fi cele prezentate n continuare. Prima imagine pe care clientul i-o face despre punctul de vnzare este firma magazinului. Prin urmare aceasta trebuie s fie atractiv, uor de citit, amplasarea sa, mrimea i culorile n care este decorat trebuie s fie astfel proporionate nct s fie remarcat ct mai rapid i de la o distan ct mai mare. n ceea ce privete mprejurimile i parcarea magazinului, pentru acestea problema nu mai este de a informa, ci de a fi ct mai funcionale. Primul aspect demn de semnalat este necesitatea unei parcri suficient de mari (mai ales pentru magazinele universale), precum i semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul producerii de accidente i pentru a facilita intrarea i ieirea din magazin. Arhitectura exterioar, construciile anexe, obiectele de orice fel i plantele existente n mprejurimile magazinului trebuie s fie ngrijite i curate, plcute din punct de vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoional deosebit prin atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor poteniali. Vitrina (vnztorul mut) trebuie amenajat cu bun gust, pentru c reprezint, de cele mai multe ori, un factor de influen important, avnd rolul s atrag atenia i s trezeasc interesul cumprtorilor poteniali. Cumprtorul aflat ntr-un magazin nu reacioneaz numai la caracteristicile produselor oferite, el fiind influenat i de ambiana care-l nconjoar. Aspectul estetic al magazinului, amenajarea spaiilor sale i prezentarea produselor sunt elemente de o importan capital n cadrul politicii de marketing, avnd scopul de a crea un avantaj concurenial fa de alte magazine care ofer produse identice. De aceea, mai ales n marile magazine, exist spaii de primire. Ele au o importan din ce n ce mai mare, trebuind s permit o comunicare bun ntre consumatorii poteniali care doresc s se informeze i echipa de vnztori special formai pentru a rspunde ateptrilor acestora. Concepia interioar a magazinului trebuie s fie compatibil cu mrfurile oferite i tipologia clienilor. Cercetrile efectuate au demonstrat c un loc important n favorizarea cumprrii revine culorilor. Se consider coduri predeterminate pentru culori: alb produse lactate; rou produse din carne; albastru pete; verde legume i fructe. Culorile vii sunt folosite n magazinele pentru tineret, verdele nchis pentru confecii brbai, culori pastelate pentru confecii femei. Culoarea este indisociabil de lumin, iar n alegerea iluminatului primeaz confortul vizual al clienilor. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie s se utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puin dou motive: necesitatea punerii n valoare a culorilor impune un iluminat ct mai aproape de lumina natural i iluminatul cu tuburi de neon este scump.

Sonorizarea spaiului de vnzare se face pentru destinderea clientului i pentru transmiterea unor informaii tehnice i/sau comerciale. Printr-o ambian plcut n magazin se reuete plasarea consumatorilor ntr-o stare favorabil fa de propunerea comercial care li se face. Pentru prezentarea mrfurilor n magazin, responsabilul acestuia trebuie s utilizeze eficient cel mai important mijloc de care dispune: liniarul. Liniarul este constituit din mai multe noiuni distincte: - Metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul comercial special pentru prezentarea produselor , fiind unitatea de msur care permite stabilirea spaiului atribuit fiecrui sortiment. - Suprafaa de vnzare la sol: este lungimea total a gondolelor unui magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial pentru prezentarea produselor, avnd, de regul, 1,8 m nlime i 3-5 etajere (nivele). - Suprafaa de vnzare dezvoltat: corespunde suprafeei de vnzare la sol multiplicat cu numrul de nivele ale gondolelor unui magazin. Criteriile determinante n prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea i facilitatea recunoaterii produsului, rotaia rapid a mrfurilor, realizarea unei combinaii din produse cu marj comercial redus i vitez de rotaie mare i din produse cu marj mare i rotaie redus, unele influene sezoniere. Asortimentul reprezint totalitatea produselor oferite clienilor n cadrul unui magazin i se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i lungime. Lrgimea asortimentului este dat de numrul categoriilor de produse diferite care-l compun. Profunzimea asortimentului corespunde numrului de produse diferite din cadrul aceleiai categorii. Lungimea (amploarea) asortimentului se exprim prin produsul dintre lrgime i profunzime. Combinnd aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment i anume: I. Asortiment larg i profund: un numr foarte mare de articole vor fi disponibile n fiecare categorie (marc, mrime, culoare) ceea ce va mri posibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor. II. Asortiment larg i superficial: constituit dintr-un mare numr de categorii de produse, dar cu posibiliti limitate de alegere n cadrul fiecrei categorii. III. Asortiment ngust i superficial: cuprinde puine categorii de produse i cu alegere limitat n snul fiecrei categorii. IV. Asortiment ngust i profund: oferta cuprinde un numr redus de categorii de produse, dar cu o larg alegere n cadrul fiecrei categorii (specific magazinelor specializate). 1.9.4.PUBLICITATEA LA LOCUL VNZRII Tehnicile de promovare la locul de vnzare sunt nrudite sau derivate din tehnicile de merchandising. Publicitatea la locul de vnzare reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, care urmresc difuzarea mesajelor promoionale referitoare la produs astfel nct expunerea optim a acestuia este complectat printr-o comunicaie publicitar i o presiune de natur promoional.

Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs. Totodat, ea amintete clientului potenial de existena unui anumit produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat. n fine, prin influenele asupra deciziei de cumprare, aceast form de publicitate favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani, deoarece le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i la fidelitatea consumatorilor. n esen prin ea se urmrete s se determine cumprarea, acionnd chiar la locul de desfacere, servind astfel la transformarea motivaiei de cumprare n act propriu-zis de cumprare. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut. Publicitatea la locul de vnzare poate mbrca forme foarte variate, cum ar fi: afiele i panourile publicitare dispuse pe ntreaga suprafa comercial; amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe; semne i decoraiuni interioare; informaii comerciale elaborate de firmele productoare; promovarea prin pliante, ambalaj, etichetri, e.t.c.. Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de promovare poate conduce la creterea volumului vnzrilor cu 5 - 25 % ntr-o perioad de numai cteva sptmni.

4.CONCLUZII I PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA PROMOIONAL LA S.C. MOBILA ALFA S.A.

4.1.CONCLUZII Analiznd activitatea de promovare a S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea se desprind cteva concluzii mai importante, care vor fi prezentate n continuare. Nu este desfurat o activitate de promovare bazat pe aciuni care s stimuleze piaa, factorii de decizie din firm se mulumesc cu poziia pe care aceasta o are n prezent, lucru foarte periculos, cu efecte pe termen lung. Mentalitatea celor care pot s ia decizii este aceea c societatea i face publicitate atunci cnd, ori este foarte bun, i are cu ce se luda, ori are o situaie disperat i ncearc s se salveze. Ca urmare a acestui mod de gndire, cu toate c firma are un birou de desfaceremarketing, activitatea de marketing este lsat pe ultimul loc. Aceast stare de lucruri este i o consecin a faptului c firma se bazeaz n mare msur pe faptul c peste 85 % din producie este destinat exportului, i n acest caz trebuie s se ocupe doar de calitate, pre i promptitudine n livrarea comenzilor, pentru a putea menine clienii strini pe care i are. Promovarea acestei pri importante din producie este fcut de ctre firmele strine care o comercializeaz. Pentru atragerea de noi parteneri externi, activitatea de promovare cea mai intens a firmei a fost participarea la trguri i expoziii internaionale. Cu toate acestea firma nu ar trebui s neglijeze activitatea de promovare pentru acel 15 % din producie care se adreseaz pieei interne. Activitatea de publicitate a firmei se reduce la reclamele tiprite n ziarele locale i la cele difuzate la Radio Transilvania sau postul de televiziune prin cablu. Relaiilor publice nu li se acord importana cuvenit, dei ele sunt instrumentul promoional cel mai ieftin i cel mai eficient n cazul unui buget disponibil redus. Fora de vnzare nu este nici ea mai privilegiat. Misiunile i statutul vnztorilor nu sunt clar definite, recrutarea, selecia i instruirea lor nu sunt fundamentate tiinific, nu se efectueaz o evaluare mai profund a muncii prestate de ctre acetia. Specificul produselor de mobilier determin i el o slab activitate de promovare, pentru c mobila este un produs pe care l instalezi ntr-o ncpere, unde l vd un numr relativ mare de persoane, nefiind nevoie obligatoriu s atragi atenia asupra lui, impunndu-se prin gabarit. S.C. MOBILA ALFA S.A. se bazeaz, de asemenea, pe faptul c primete comenzi din partea clienilor i proiecteaz i execut modele unicate, rspunznd astfel la cel mai nalt grad nevoilor i dorinelor consumatorilor. Firma nu are buget stabilit pentru activitatea de promovare, de aceea i slaba reprezentare a acesteia la nivelul societii. Aceast activitate este privit de ctre conducerea firmei ca pe un fel de povar, care consum resurse financiare, fr s produc nimic, pentru c nu este neleas importana promovrii, a marketingului n general. Conducerea consider, n mod greit, c sunt alte moduri mai folositoare de a cheltui resursele bneti de care firma dispune i care dau rezultate imediate. Nu se efectueaz o msurare a efectelor promovrii fcute. De exemplu, firma particip la trguri i expoziii, dar nu se ine evidena comenzilor primite, sau a contractelor ncheiate ca urma a acestor aciuni. Puinele activiti promoionale desfurate de MOBILA ALFA se fac sporadic i fr elaborarea unui program complect de comunicare i promovare. De aceea, nici ateptrile de pe urma unor astfel de ncercri nu trebuie s fie prea mari. tiut fiind faptul c nici cei care i fundamenteaz tiinific asemenea programe nu

obin ntotdeauna rezultatele scontate, nu putem spera prea mult de la aciunile promoionale desfurate la voia ntmplrii de ctre S.C. MOBILA ALFA S.A.

4.2.PROPUNERI PRIVIND MBUNTIREA ACTIVITII PROMOIONALE innd cont de concluziile care reies din analiza activitii de promovare a societii comerciale MOBILA ALFA prezentate mai sus, pentru mbuntirea acesteia trebuie pornit de la zero. n primul rnd, managementul firmei trebuie contientizat de importana i necesitatea activitii de marketing. De faptul c marketingul i promovarea produc rezultate, restul, toate sunt costuri, dup cum spunea Peter Drucker. Trebuie s se renune la prerea greit c marketingul, promovarea n special, este o activitate care doar devoreaz bani, fr s dea rezultate. E bine s fie reinut ideea lui Guy Serrat, care spunea c ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing, i s se dea importana necesar acestei activiti. O msur care se impune ar fi nfiinarea unui compartiment sau birou de marketing, deci separarea acestei activiti de cea de desfacere. Personalul acestui compartiment sau birou trebuie s aib cunotinele i capacitatea necesar pentru desfurarea unei activiti de marketing fundamentat tiinific. Referitor la activitatea de promovare, propunerile de dezvoltare ale acesteia pot fi numeroase, avnd n vedere concluziile rezultate, ns, nedispunnd de date importante i netiind foarte clar care este situaia firmei, urmtoarele propuneri au mai mult un caracter general. 4.2.1.PROPUNERI PRIVIND COMUNICAREA Societatea comercial MOBILA ALFA trebuie s-i identifice n primul rnd, auditoriul, adic clienii, cumprtorii poteniali ai produselor sale, factorii de decizie sau cei de influenare. Auditoriul trebuie cunoscut deoarece particularitile acestuia vor influena deciziile firmei n privina a ceea ce, cum, cnd, unde i cui trebuie spus. n acest sens firma trebuie s efectueze cercetri cu privire la imaginea pe care o are n rndul auditoriului. Aceasta s-a realizat cu ajutorul chestionarului, din analiza rezultatelor acestuia deducem c cea mai mare parte a subiecilor tiu foarte puine lucruri despre firm. De aici rezult necesitatea unei activiti intense de popularizare a imaginii sale de ctre firm. Tot din analiza rezultatelor chestionarului rezult c 87 % dintre subieci cunosc produsele firmei. Analiznd aceast concluzie mpreun cu cea de mai sus, rezult c firma va trebui s ias pe pia nu numai cu produsele sale, ci i cu o serie ntreag de aciuni, care s fixeze numele su n mintea publicului. Astfel ea trebuie s ia parte la evenimentele speciale, s sponsorizeze diferite manifestri culturale sau sportive i s desfoare activiti caritabile, pentru ca lumea s tie c S.C. MOBILA ALFA S.A. nu este numai o simpl ntreprindere productoare de mobil, ci se implic activ n viaa comunitii. n alt ordine de idei, firma trebuie s-i determine obiectivele comunicrii. Acestea depind de numrul subiecilor care au aflat deja de existena produselor, ct i de numrul celor care s-ar putea s nu le fi ncercat. n acest scop s-a alctuit harta pieei prezentat n figura nr. 4.1, care poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat i la obinerea rspunsului cutat.

Dimensiunea orizontal a hrii prezint ct la sut din pia cunoate produsele firmei, respectiv 87 % conform rezultatelor chestionarului. Dimensiunea vertical prezint ct la sut din pia a cumprat produsele firmei, respectiv 74 % dintre subieci. Mai departe, subiecii care cunosc produsele i le-au cumprat pot fi mprii n subieci care au o prere foarte favorabil despre aceste produse (48 %), subieci care au o prere oarecum favorabil despre produse (14 %), subieci indifereni (9 %) i subieci care au o prere oarecum nefavorabil (3,5 %).

Fig.4.1. Harta pieei

Subieci care cunosc produsele Subieci care nu cunosc produsele

.
100% 80% Subieci care au o prere favorabil despre produse 60% 52% Subieci care au o prere oarecum favorabil 38% 29% 26% 40% Subieci indifereni Preri oarecum nefavorabile 20% Subieci care nu au cumprat produsele Subieci care au cumprat produsele

0% 20% 40% 60% 80% 87% 100%

Analiznd aceast hart observm c 87 % din auditoriu cunoate deja produsele firmei, deci nu are sens s ncercm s-i facem pe cei 13 % rmai, s afle despre existena lor. Putem considera c cei 13 % sunt persoane pe care nu le intereseaz oferta de mobilier de pe pia sau au venituri foarte mici i nu-i permit achiziionarea acestor produse, i prin urmare informarea acestora este o aciune costisitoare, care nu merit fcut. Un obiectiv important este determinarea celor 26 % din auditoriu, care cunosc produsele firmei, dar nu le-au cumprat, s achiziioneze aceste produse. Acest obiectiv merit s fie realizat i poate fi atins prin aciunile de promovare a vnzrilor menionate n prezenta lucrare (jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, vnzri grupate, rabaturi sau cupoane). Specialitii n marketing trebuie s calculeze dac atragerea interesului a noi persoane care vor ncerca produsele i le vor prefera, justific costurile implicate de o campanie de promovare a vnzrilor. Un alt obiectiv plauzibil este s creasc proporia celor care au cumprat produsele firmei i au o prere foarte favorabil despre acestea. Deoarece atitudinea consumatorilor depinde att de calitatea produselor, ct i de preul lor, acest obiectiv

este dificil de realizat. Pentru aceasta firma trebuie s-i mbunteasc continuu produsele i s reduc preurile. Obiectivele comunicrii depind foarte mult de situaia existent pe pia. n cazul firmei MOBILA ALFA este rezonabil fie s se ncerce atragerea consumatorilor care nu au cumprat nc produsele firmei, i acest lucru se poate realiza prin intermediul promovrii vnzrilor, fie sa acioneze pentru atragerea spre propriile produse a unui numr ct mai mare dintre cei care le-au cumprat, dar sunt nc indifereni fa de ele (9 %). Dup stabilirea obiectivelor firma trebuie s elaboreze un mesaj eficient, care s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea. De asemenea, trebuie s aleag canalele de comunicare adecvate pentru a realiza transmiterea mesajului ales. n cadrul canalelor de comunicare personal, se pot folosi canalele-expert, constnd n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai, i canalele sociale (rude, prieteni i alte persoane care intr n contact cu cumprtorii vizai), care sunt canale foarte ieftine. Firma poate apela la mijloace de informare sau la manifestri organizate cu diverse ocazii, acestea fiind canale nepersonale. Pentru mijloacele de informare important este costul acestora i accesibilitatea lor n rndul publicului vizat. Analiznd informaiile culese pe baza chestionarului, observm c cele mai accesibile tipuri de reclam sunt cele la posturile naionale de televiziune (32,7 %) i de radio (24,4 %), dar i reclama din ziarele locale (14,3 %) i de la posturile locale de radio (13 %). De aceea se recomand utilizarea n limita posibilitilor a acestor mijloace de informare. Decorarea birourilor firmei i a magazinului de prezentare, cu mobilier, covoare, flori ornamentale i alte accesorii care s denote bun gust, este un canal de comunicare net personal pe care firma l poate utiliza din plin, mai ales c profilul ei este fabricarea de mobilier, principalul element care creeaz o ambian plcut. Firma trebuie s se ocupe de stabilirea bugetului destinat activitii de promovare, dup metoda obiectivelor, aceasta presupunnd cunoaterea costului fiecrei aciuni implicate n acest proces. Elementele mixului promoional pe care le va folosi este un alt pas important pentru eficiena activitii promoionale. n alegerea acestor elemente se va avea n vedere urmtoarele: I.Tipul pieei produsului. Mobila este un bun de consum, de aceea ordinea importanei instrumentelor promoionale n cadrul mixului de comunicare este: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice. II.Strategia firmei. innd cont de preul acestor produse, recomandat ar fi o strategie de absorbire, care implic activiti de marketing (n special publicitate i promovarea vnzrilor pe pieele de consum) direcionate ctre utilizatorii finali i menite s-i fac pe acetia s solicite produsele de la intermediari, fcndu -i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productor. III.Stadiul de pregtire al cumprtorului. Convingerea consumatorului este determinat mai mult de vnzarea personal, iar vnzarea efectiv depinde mai mult de promovarea vnzrilor i de vnzarea personal. IV.Stadiului ciclului de via al produselor firmei care sunt promovate. Cele mai importante elemente ale mixului promoional fiind reclama i publicitatea n etapa de introducere a produsului i promovarea vnzrilor n etapa de maturitate i declin.

V.Poziia firmei n ierarhia pieei. S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea este situat printre prime poziii ale ierarhiei pieei, deci ar avea mai mult de ctigat de pe urma publicitii, dect de pe urma promovrii vnzrilor. Dup implementarea planului de promovare, firma trebuie s ncerce msurarea impactului acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i amintesc mesajul, de cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i s fie rugai s-i precizeze atitudinile lor fa de firm i de produsele acesteia, nainte i dup contactul cu mesajul. Firma va trebui s culeag i informaii privitoare la reacia comportamental a auditoriului, adic, de exemplu, ci oameni au cumprat produsele, ci le-au apreciat i ci au discutat cu alii despre aceste produse. Anexa 4.1. ne ofer un exemplu de msurare corespunztoare a reaciei inverse. Constatm c 87 % dintre consumatorii reprezentnd piaa total cunosc produsele firmei, dintre acetia 85,7 % le-au cumprat, iar 64,8 % din cei care le-au cumprat au o prere foarte favorabil despre ele. Aceasta nseamn c programul de comunicare este eficient n realizarea contientizrii publicului cu privire la existena produselor, contientizare datorat i faptului c firma are tradiie, dar c produsele nu reuesc s satisfac pe deplin ateptrile consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

1.Dobre C., Negru C-tin Marketing: politici, strategii, tactici, Editura InterGraf, Reia, 2001 2.Foltean Fl., Ldar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negru Ctin Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001 3.Foltean Fl. Cercetri de marketing, Editura Mirton, Timioara, 2000 4.Hill E., OSullivan T. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997 5.Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 6.Negru C-tin, Dobre C., Negru C. Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 7.Prada S. Dimensiunile pieei.Aplicaii practice, Editura Eubeea, Timioara, 2000 8.Prada S., Negru V.- Marketingul tradiional i marketingul electronic, Editura Solness, Timioara, 2002 9.Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C.- Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998