Partea a II-a

Mediul de marketing i piaa organizaiilor sociale i politice

Dup parcurgerea acestei pri va trebui s
cunoatei:
- elementele macromediului de marketing al
organizaiilor sociale i politice;
- elementele micromediului de marketing al
organizaiilor sociale i politice;
- trsturile specifice pieei organizaiilor
sociale i politice;
- trsturile specifice pieei electorale.
Cuvinte cheie:
- grup-int;
- subscriptori;
- militani;
- prescriptori;
- alegtori;
- non-alegtori relativi;
- non-alegtori absolui;
- pia electoral.
Capitolul 3
Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice
Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti
de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie
situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i
influeneaz activitatea. entru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie,
este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care
i desfoar activitatea. !ai mult dec"t at"t, unele dintre aceste componente pot fi
influenate, la r"ndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai
eficiente modaliti de a face acest lucru.
#ceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic
din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei
anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n
cazul marketingului clasic. $n rest, structura i semnificaia marii ma%oriti a componentelor
mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic.
&a fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele
mediului de marketing sunt grupate n dou categorii' componentele cu care organizaia nu
intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de
marketing social-politic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care
aceasta intr n relaii directe, influen"ndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing
social-politic.
3.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice
$n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general,
acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice,
dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. $n acelai timp, trebuie
subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru
()
organizaiile sociale sau c*iar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror
realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.
!acromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente'
mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional,
mediul te*nologic, mediul natural i mediul internaional.
Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia
existent n zona vizat de organizaia social sau politic. +unoaterea diferitelor categorii de
populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine ,ua non a oricrei
organizaii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. $n consecin,
mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii
poteniale, a pieei organizaiei. #ceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o
serie de aspecte, precum structura de v"rst a populaiei. +a i ntreprinderile, organizaiile
sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii
legate de v"rst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc.
Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile,
obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz
raporturile dintre membrii societii. -l se constituie ntr-un factor de o deosebit importan
n conturarea comportamentului uman i, ntruc"t marea ma%oritate a organizaiilor sociale sau
politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-
politic este deosebit.
Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina
producerii i repartizrii bunurilor necesare. entru organizaiile sociale sau politice, nivelul
de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i
nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. .u nt"mpltor, cel mai mare numr
de asemenea organizaii se nt"lnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic.
Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune
a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. -l vizeaz, pe de o
parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele
normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. /ac
ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente
a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i c*iar unele
organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul
politico-instituional.
Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale 0ec*ipamente,
utila%e etc.1 i nemateriale 0kno2 *o2, brevete, licene etc.1 utilizate n producia i distribuia
bunurilor. 3olul %ucat de mediul te*nologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai
puin important dec"t n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop
lucrativ nu se implic dec"t n mic msur n procesul de producie.
Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea *idrografic, grad
de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii
specifice fiecrei zone. 4mportana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai
mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice
pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. /ar, i un candidat
5parautat6 de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz
discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona
respectiv, negli%"ndu-le pe cele cu adevrat importante.
Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de
marketing social-politic, el viz"nd situaia politic din alte ri, conflictele militare i c*iar
cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar
activitatea respectiva organizaie social sau politic. 3olul su poate fi important n cazul
marketingului electoral 0o sc*imbare politic la !oscova - venirea comunitilor la putere, de
(7
exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n 3om"nia1,
dar i n cazul unor organizaii sociale 0de exemplu, 5!8decins sans fronti9res6 trebuie s i
gestioneze resursele astfel nc"t s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte
militare care izbucnesc simultan n zone diferite1.
3.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice
$n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta
include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i c"teva componente
specifice. +omponentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele'
grupurile-int, subscriptorii, militanii 0voluntarii1, prescriptorii, concurenii, prestatorii de
servicii, organismele publice.
Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau
politic. -le sunt ec*ivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv,
ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice.
$n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte
divers, grupurile-int sunt, la r"ndul lor, foarte diferite. +*iar criteriile care stau la baza
delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe l"ng criteriile socio-demografice,
un rol important %uc"ndu-l cele comportamentale 0fumtori sau nefumtori, utilizarea sau
neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot1, criteriile
psi*ologice 0diverse aspecte legate de personalitatea individului1 sau, foarte la mod n
ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via 0apartenena la unul din stilurile de via
identificate la nivel naional sau c*iar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de
ntrebri1.
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau %uridice, sau c*iar statul i administraiile
publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale
sau politice. #cetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-
politic, ntruc"t n marketingul clasic, firmele i acoper c*eltuielile din veniturile obinute
din v"nzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea spri%inului financiar
din partea altor organizaii.
Militanii 0sau voluntarii1 reprezint persoanele fizice dispuse s spri%ine, prin
efectuarea unor activiti cu caracter voluntar 0fr a fi recompensai material1 activitatea unei
organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. #lturi de personalul retribuit,
acetia %oac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini,
n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. 3olul lor este similar cu cel al
salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare
importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu
grupurile-int, av"nd atribuii asemntoare forelor de v"nzare din marketingul clasic.
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit
comportament 0de regul, ns, fr a-l adopta1, ocup o poziie din care pot influena
comportamentul altor persoane. -i sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de
5prescriptor6 provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi
medicamentele, %oac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii,
ntruc"t 5prescriu6 anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.
Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care
activeaz organizaia. $n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile
sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viz"nd aceeai sfer de preocupri
0rezolvarea unor probleme de sntate, de nvm"nt etc.1. $n unele cazuri, activiti similare
sunt practicate i de ctre organisme publice sau c*iar de ctre ntreprinderi, situaie n care,
organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea.
(:
Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau
%uridice anga%ate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme
specifice. $n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice,
ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prest"nd alte servicii
dec"t cele de marketing' secretariat, transport, paz i protecie etc.
rganismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau
asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supraveg*erea i controlul activitii organizaiilor
sociale sau politice. e l"ng organele financiare, vamale, de %ustiie etc., care sunt prezente n
cazul tuturor organizaiilor sociale i politice 0ca i n cazul ntreprinderilor1, exist organisme
publice specifice fiecrui domeniu n parte' +onsiliul .aional de -valuare i #creditare
#cademic n domeniul nvm"ntului superior, ;iroul -lectoral +entral i birourile
electorale locale n domeniul electoral etc.
$n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s
urmreasc o adaptare c"t mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care
acioneaz. /ar, tot ca n cazul ntreprinderilor i c*iar n mai mare msur dec"t acestea,
organizaiile sociale au vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n
vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii
n societatea respectiv.
Capitolul 4
Piaa organizaiilor sociale i politice
4.1. e!inirea pieei organizaiilor sociale i politice
iaa este un concept specific sferei economice. # vorbi despre piaa activitilor
sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera
social-politicului, iar aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul
noiunii de pia.
/in perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul r"nd, la
relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. .imeni nu neag c exist piee
i n amonte de ntreprindere 0unii autori vorbesc c*iar despre un 5marketing al
aprovizionrii61, dup cum, ntr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul
de 5pia a forei de munc6, numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de
activitate i de studiu al marketingului clasic. < explicaie posibil ar fi aceea c pe o 5pia a
cumprtorilor6, unde oferta este mai mare dec"t cererea, situaie specific rilor dezvoltate,
problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod
firesc n mai mare msur spre clieni dec"t spre furnizori.
.u la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. #cestea intr n relaii de
sc*imb, ca i ntreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve,
dar, spre deosebire de ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de sc*imb i cu subscriptorii,
pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. $n condiiile n care,
aa cum artam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i
subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social s aib n vedere dou
componente ale pieei' pe de o parte, relaiile organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de
alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii.
=>
Piaa activitilor sociale
?emnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea' organizaia
social trebuie s fie activ pe 5piaa6 atragerii de fonduri, ea intr"nd n relaii cu
- subscriptori-persoane fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia
moral de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale;
- ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori
notorietatea i de a-i mbunti imaginea;
- bugetul statului i ale autoritilor locale, de la care primete alocaii, spri%inind
rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a statului i
contribuind, astfel, la stabilitatea social.
$n acelai timp, 5obiectul de activitate6 al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea
unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. rin analogie cu ntreprinderile,
aceasta este 5piaa principal6 pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii
%uc"nd un rol secundar. $n acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc
despre dou piee specifice organizaiilor sociale, acord"ndu-le o importan egal. .u trebuie
uitat c atragerea de fonduri nu reprezint dec"t mi%locul prin care se asigur desfurarea n
condiii normale a activitii organizaiei.
4.2. "r#s#turi speci!ice ale pieei organizaiilor sociale i politice
/incolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii
at"t de puin asemntoare, pot fi, totui, identificate c"teva trsturi specifice ale pieei
acestor organizaii'
- necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. ?pre
deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i anga%eaz personal,
organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii.
#ceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing.
- n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri
neexprimate, latente, uneori organizaia confrunt"ndu-se cu lipsa de interes sau c*iar
cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de
modificare a comportamentului acestora.
- caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n
direcia grupurilor-int. $n marea ma%oritate a cazurilor este vorba despre transmiterea
unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i@sau
comercializarea unor produse tangibile.
- caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-
int vizate. /in perspectiva beneficiarilor, marea ma%oritate a prestaiilor
organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care
acoper, total sau parial, costurile organizaiei.
$n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele
legate de piaa electoral. $n privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de
persoane av"nd drept de vot ntr-o anumit circumscripie. ?tudii efectuate n aceast direcie
=(
<rganizaie
social
?ubscrip-tori
Arupuri
int
donaii
sponsorizri
alocaii de la buget
satisfacii morale
imagine
stabilitate
influenarea unor
comportamente
prestarea unor servicii
v"nzarea unor bunuri
satisfacii morale
plata n bani
demonstreaz, ns, c Balegtorul se *otrte n funcie de percepiile i reprezentrile pe
care i le face despre candidaii existeni6. +oncluzia imediat este, deci, c definiia pieei
electorale nu poate face abstracie de candidaii nscrii n cursa electoral.
e de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, n general,
i de alegeri, n special, fie c nu i regsesc aspiraiile n nici unul dintre candidaii existeni.
-ste foarte probabil ca acetia s nu participe la vot.
$n aceste condiii, se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori
relativi i non-alegtori absolui, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de 5pia
electoral efectiv6 i 5pia electoral potenial6.
!legtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt *otr"te s
voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o
vor concretiza n ziua alegerilor. /in punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart
n alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni.
"on-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie
nu sunt *otr"te dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. /in perspectiva
marketingului electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruc"t se
consider c este ineficient s te concentrezi asupra alegtorilor de%a convini s te voteze 0cel
mult, trebuie s i determini s participe la vot1, dup cum este ineficient s te adresezi
alegtorilor *otr"i s voteze un alt candidat 0cel mult, poi ncerca s le zdruncini ncrederea
n acesta i s i determini s nu se prezinte la vot1. $n sc*imb, alegtorii indecii, care, de
regul, reprezint cel puin =>-=CD din electorat, constituie inta predilect a strategiilor i
tacticilor de marketing electoral.
$n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive
stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota 0de exemplu, articolul nr. EF din +onstituia
3om"niei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu
au mplinit (7 ani p"n n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub
interdicie, precum i persoanele condamnate, prin *otr"re %udectoreasc definitiv, la
pierderea drepturilor electorale1, precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt *otr"te s nu
voteze.
ornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma c numrul
alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii
c, n ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot.
/ac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine
dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale. #ceasta exprim dimensiunile posibile
ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral.
$n fine, prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor
absolui, se obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor
alei.
iaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc n cazul pieei
bunurilor i serviciilor'
- dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. ?e cunoate
at"t numrul celor care au drept de vot, c"t i numele i adresele exacte ale acestora,
ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale;
- dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea
numrului persoanelor care voteaz. ?pre deosebire de piaa bunurilor de larg consum,
de exemplu, unde este posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral
fiecare alegtor dispune de un singur vot;
- nvingtorul ia totul. $n viaa politic exist anumite 5praguri de rentabilitate6 fixate
prin lege. $n sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara
noastr, de exemplu, unui partid i sunt necesare ED din voturi pentru a intra n
parlament, iar un candidat are nevoie, n cazul alegerilor n care se aplic sistemul
electoral ma%oritar, de C>D G ( din voturi pentru a fi ales. .eatingerea acestor praguri
==
constituie un eec electoral, n timp ce o firm, c*iar dac nu atinge o anumit cot de
pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de
v"nzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. /rept urmare,
n cazul unor alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n
viaa economic este posibil ca toate firmele s fie c"tigtoare;
- caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. /ac o firm poate efectua n orice
moment acte de v"nzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre
dou alegeri succesive exist"nd, de regul, un interval de timp important. +*iar dac
teoria nu recomand ca activitatea de marketing s nceteze ntre dou nt"lniri
electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite particulariti
ntocmirii i implementrii unui program de marketing electoral.
- caracterul implicant al actului de votare. # bea +oca +ola nu nseamn a ur epsi
+ola, dup cum a cumpra un televizor ?amsung nu presupune un sentiment de dispre
fa de televizoarele *ilips. $n sc*imb, un vot pentru candidatul # este, n acelai
timp, un vot mpotriva candidatului ;, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o
ncrctur afectiv pe care, n planul vieii publice, poate doar marile competiii
sportive o mai au.
=E