Belch

POZIIONAREA
- fie asupra consumatorului,
- fie asupra competiiei.

1. n fc de caracteristicile produsului (product attributes)
- Reclamele care ilustreaz acest tip trec n revist nu att toate caracteristicile
produsului, ct cele mai importante caracteristici n raport cu progresele tehnologice cele
mai recente i cu valorile cele maibprizate n societate la un moment dat. Nici un
productor de automobile nu va spune c produsele lui au volan, n schimb toi vor
meniona sistemul ABS i dublul airbag.
-
2. Poziionarea prin raportul calitate / pre (by price / quality)
- scoate n eviden n primul rnd calitatea produselor. Preul nu este niciodat lipsit de
importan (nu e niciodat att de mic, nct s nu fie luat n considerare), dar calitatea
produsului, nalt, l plaseaz n plan secundar.

3. Poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizeaz
fie produsele cu utilizri multiple (de pild, substan care lipete linoleu, hrtie, lemn,
piele etc.), fie produsele cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de
pild).

4. Poziionarea prin categoria de produse (by product class) abate atenia de la concurena
acerb dintr-o anumit categorie de produse i de a iei din formulele gata fcute ale
publicitii pentru respectiva categorie. Multe firme productoare de margarin i
poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme productoare de iaurt au artat c un
borcan conine mai mult potasiu, element fundamental n procesele metabolice, dect
bananele, reputat surs de potasiu. Sunt i situaii n care poziionarea nu se poate face
dect prin categoria de produse: competitorii trenului care traverseaz Canalul Mnecii sunt
companiile de servicii de transport aerian i ferry-boat-urile.

5. Poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) ncearc s lege un produs de o
categorie specific de consumatori, ct mai bine definit n reclame; de cele mai multe
ori, aceast legtur ntre produs i consumator ia forma unei laude, mai rafinat sau mai
grosolan, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273,
produs de Beverly Hills), unele buturi spirtoase: brbailor bine plasai social, cu via
monden intens, cu educaie aleas, nclinai spre meditaie (Johnnie Walker) etc.

6. Poziionarea prin competiie (by competitor) ncearc s aeze un produs ntr-o poziie
avantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Am vzut reclama
pentru Avis care fcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune Mai muli
doctori recomand Advil naintea oricruia dintre aceti calmani de dureri menstruale);
cine sunt aceti calmani de dureri menstruale vedem n ilustraie: Aspirin, Tylenol,
Midol, Pamprin. Numai legislaia publicitar american permite compararea deschis a
produselor (vezi lupta publicitar dintre Coca i Pepsi);
.
7. poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) ncearc s sporeasc
identitatea unei mrci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald
McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare paraziteaz simboluri
cu semnificaie sexual, gastronomic, ludic etc. cu larg circulaie social, acceptate de
largi categorii de indivizi.

Din confruntarea tipurilor de poziionare prezentate de Trout i Ries, pe de-o parte, i Belch
i Belch, pe de alta, se pot constata destule concordane sau asemnri.
Poziionarea prin opoziie - poziionarea prin competiie i prin categoria de produse,
poziionarea prin ni prezint - poziionarea prin utilizatorul produsului

REPOZIIONAREA

- fie pentru c vnzrile la un produs deja poziionat stagneaz sau sunt n declin, fie pentru
c alte poziionri par s anune ctiguri importante.
De cele mai multe ori, repoziionrile nu aduc rezultatele scontate, n primul rnd pentru c
vechile poziionri s-au impus n contiina publicului iar acesta, din inerie, nu renun sau
renun foarte greu la acele reprezentri.

DIFUZARE

- orarele de difuzare se sprijin pe segmentarea zilei n mai multe intervale de timp.
Fiecrui interval i corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time
(9h 16h: daytime, 16h 17h30: early fringe, 17h30 19h30: prime access, 20h 23h: prime
time, 23h 23h30: late news, 23h30 01h: late fringe).
Difuzrile de reclame se fac:
- fie n participri (mai multe companii prezint spoturi ntr-un spectacol: dup
introducere, n momente de pauz, nainte de final etc., fr s aib vreo responsabilitate
legat de coninutul programului),
- fie n programe sponsorizate (compania care sponsorizeaz programul o face neaprat
n prime time! i rspunde n totalitate de buna lui desfurare i face publicitate de-a
lungul desfurrii acestuia),
- fie n calupuri publicitare (ntre emisiuni).