ICONICITATE/INDICIALITATE/SIMBOLIZARE

Iconicitate - lumea contemporan se situeaz sub semnul imaginii (publicitatea, propaganda, mass-media).
creste informaia - transmiterea cunotinelor recurge la codificarea iconic (diagram, tablou, schem,
grafic etc.) capabil s realizeze stocarea economic, sintetic, uor lizibil a datelor.

teoria iconismului : gradul de convenie sau codificare a semnelor iconice. - grile perceptive care orienteaz
producerea si receptarea semnelor iconice.
Orice semn iconic, efect al codificrii unei experiene perceptive, necesit un proces de nvare; adesea vedem
ntr-un obiect ceea ce suntem nvai s vedem.
natura gradual a iconicitii nu a fost utilizat ca parametru difereniator pentru o taxinomie a semnelor.
Singura tentativ de a utiliza o scar de iconicitate cu 12 niveluri i aparine lui A. Moles (1972), care n teoria
informaional a schemei ncearc s unifice acest concept fundamental al civilizaiei noastre imaginea.

Indicialitate
Peirce semneaza actul de nastere al categoriei indicialitatii
Diferena fundamental iconic i simbolic /vs/ indicial rezid n distincia reprezentare/vs/prezentare.
Aceast opoziie a fost relevat de C. Morris - semne caracterizante (iconice i simbolice) i
semne non caracterizante (semnele indiciale).
indicele nu caract. ceea ce denot i nu este similar obiectului denotat, el este afectat de obiectul la care trimite
dac semnele iconice i simbolice reprezint analogic sau nu referentul, semnele indiciale implic prezena
obiectului cu care se afl ntr-o relaie concret de contiguitate (fumul fa de foc, febra fa de boal etc).
indicialitatea se distinge de iconicitate i simbol prin ponderea sporit a non textualitii, a realizrii ostensive
gestuale (girueta indice al direciei vntului, barometrul indicator al ploii, mersul legnat indicnd un marinar etc).
Categorii filosofice/categorii temporale
perspectiv temporal - semnul iconic reprezint o experien trecut, indicele este legat de experiena
prezent, n timp ce simbolul fixeaz reguli de urmat n viitor.
Ca i iconicitatea, indicialitatea cunoate o gradaie n raportul fa de referent
Ex: o mic fotografie n alb i negru a Giocondei seamn mai puin cu modelul real dect tabloul celebrului
pictor italian; la fel fotografia unor amprente este o ndeprtare de referent, o indicialitate secundar .
Complementaritatea iconic/indicial/symbolic
In functionarea semnelor esentiala este cofuncionarea iconic-indicial-simbolic, condiie a reprezentarii si
comunicarii
Ar fi dificil, dac nu chiar imposibil s citm un caz de indice absolut pur sau s gsim un semn lipsit de
calitatea indicial.
Simbolizare
Clasa (in termenii lui Peirce) Categorizare Definitie (exemple)
IMAGINE (qualisemn iconic) - Fotografie
- desen tehnic in perspectiva sau
proiectie ortogonala
Analogon
Reprezentare a obiectului prin
proiecii (vedere/vs/seciune)
DIAGRAMA (sinsemn iconic) - Schem structural /functionala
- Harta
- Histograma
- Organigrama
- Grafic
- Tablou
Static/vs/dinamic
reprezentare geometric (prin
dreptunghiuri proporionale) a
variaiei unei mrimi
METAFORA(legisemn iconic) - Metafora grafic
- Metafora lingvistic

Simbolul=semnul al crui caracter reprezentativ rezid n faptul c exist o regul care i determin interpretantul.
cuvintele, propoziiile, crile i celelalte semne convenionale sunt simboluri.
este o teritate bazat pe regularitate i convenie
este semnul cu statutul semiotic cel mai controversat: pentru Hjelmslev este un non semn, o entitate
monoplan, pentru Ogden-Richards este corespondentul semnificantului saussurian, iar pentru Saussure este
semnul motivat opus celui lingvistic (nemotivat).
Saussure admite conceptul de simbol convenional: Prin simbol independent nelegem categoriile de
simboluri care au acest caracter definitoriu de a nu avea nici un fel de legturi vizibile cu obiectul desemnat.
Simbol motivat/vs/simbol conventional
simbolul poate intra ntr-o relaie natural cu obiectul simbolizat (n art, psihiatrie, antropologie) sau
poate avea un caracter pur convenional (simbolul utilizat n tiin i tehnic, unde simbolul este un grafism
convenional (liter, figur) care denumete n mod univoc, o clas de mrimi sau un tip de relaii, operaii.
Simbol artistic/vs/simbol stiintific
simbolul lingvistic - nu exist nici un fel de principii care s guverneze asocierea sat i a snt.
semnficatul cas este asociat n englez cu semnificantul /house/, n francez cu semnificantul /maison
iconicitatea la nivel sintactic Peirce Aranjamentul cuvintelor n propoziie trebuie s se realizeze iconic
pentru ca propoziia s poat fi neleas, dar ignorata de continuatorii lui Saussure.

Peirce defineste indicele ca fragment torn away from the object, un semn afectat n mod real de lucrul
respectiv.I n cazul amprentelor, al simptomelor, al urmelor fizice etc. relaia ntre lucru i semnul su este de
tipul parte-ntreg sau cauz-efect(D.Bougnoux,2000:45).
indicii sunt primele semne cu care ia contact individul
semnul iconic (imaginea n genere) se produce o prim ruptur semiotic. Relaia dintre imagine i
ceea ce ea reprezint se realizeaz prin analogie, dar contactul cu obiectul este rupt .
Raportul iconic de analogie conserv o parte din trsturile originalului dar opereaz o selecie sever a
trsturilor pertinente i le reconstruiete ntr-un material i la o scar ce nu mai are nimic n comun cu obiectul
(fotografia unei girafe n alb negru, hrtia hrilor geografice etc.).
Dei are un statut mai puin imediat dect indicii, stratul iconic al comunicrilor noastre trece cu destul
uurin graniele:de aceea unele imagini de actualitate (CNN) sau de ficiune (Hollywood, Mickey Mouse)
sunt produse astzi direct la scar mondial)(Daniel Bougnoux,2000:47).
ordinea simbolic ntrerupe relaia de contiguitate (indicialitatea) i cea de asemnare (iconicitatea)
instituind semnele lingvistice (n marea lor majoritate), semnele de circulaie, simbolurile chimice sau matematice.
Aceast tripartiie se organizeaz gradual ctre o abstractizare crescnd:
de la indicele tridimensional la semnele iconice n genere bidimensionale la ordinea simbolic liniar.
Cele trei straturi semiotice pot fi reprezentate de urmtoarea vizualizare:
Ordinea simbolic
Ordinea iconic
Ordinea indicilor

Sgeata ascendent indic parcursul nvrii (de la contactul cu referentul, apoi cu indicii pn la semnele cele
mai abstracte), iar sgeata descendent regresia spre figurare reprezentat de art, funcia estetic n genere.

Semnele ne vorbesc despre lucruri departe de lucruri i n absena lor.
Semiosfera se raporteaz la lumea real fr a fi n mod fizic legat de ea.
Putem semnifica mii de lucruri care nu exist, putem vorbi despre viitor, ne putem reprezenta licorni, putem
vorbi despre prinul Hamlet sau despre curtea Elsinor. Numai n semiosfer ne putem juca, putem construi
ipoteze, imagina ficiuni, putem multiplica lumile alternative sau virtuale departe de contingenele unicei lumi
reale(Daniel Bougnoux,2000:51).


INTERTEXTUALITATEA

Concepii extensive - Prezena discursurilor sociale multiple constant a tuturor textelor
Bahtin i noiunea de dialogism
Julia Kristeva i conceptul de intertextualitate preluat de la Bahtin (orice text se construiete ca mozaic de citri, este
absorbie i transformare ; este o permutare de texte)
R.Barthes i mozaicul citrii
Intertextul nu se reduce la problema surselor sau a influenelor: intertextul este cmpul general al formulelor
anonime, cu origine cel mai adesea non reperabil, al citrilor incontiente sau automate, date fr ghilimele
In asta const intertextul : imposibilitatea de a tri n afara textului infinit-fie c este Proust, telejurnalul sau ziarul
cotidian ; cartea face sensul, sensul face viaa
M.Riffaterre Intertextul este reprezentat de perceperea de ctre lector a raporturilor dintre o oper i altele
care au precedat-o sau i-au succedat
Concepii restrnse - prezena efectiv a unui text n alt text
Grard Genette i formalizarea prezenei textelor
Paratext- raportul textului cu titlul, subtitlul, prefaa ( Palimpsestes.La literature au second degr 1982)
Metatext, relaia de comentariu dintre textul obiect i cel comentat
Intertext relaia de coprezen ntre dou sau mai multe texte (citat, plagiat, aluzie)
Hipertext derivarea unui text ulterior din textul anterior n genere parodiat sau pastiat
Arhitext (modelul genului)
Antoine Compagnon i prelucrarea citatelor
Scriitura este o rescriere din moment ce elemente discontinui i separate se convertesc ntr-un tot continuu i coerent
Orice scriitur este colaj i glos.

Colaj/vs/citare
Louis Aragon colaj n pictur vs citare n literatur
Prefer denumirea de colaj celei de citat, pentru c introducerea gndirii celuilalt, o gndire deja formulat ia valoarea
nu a unui reflex ci a unui act contient, a unui demers ferm de continuare a punctului de plecare care era punctul de
sosire al celuilalt

PROVERBUL
Esentialmente polifonic
Reia un numar nelimitat de enuntari anterioare (tel pere, tel fils)
Co-enuntatorul identifica proverbul bazindu-se pe memoria sociala si proprietatile lingvistice ale enuntului
(simetrie sintactica si semantica)
SLOGANUL
Spre deosebire de proverb, interpretabil hors contexte, context free, sloganul e context sensitive
Daca proverbul e o asertiune despre lume, sloganul este o sugestie, o invitatie, dublata de asocierea cu o marca
CAPTATIO
Captatio repr imitarea, prelucrarea in acelasi sens cu proverbul (Les chiens aboient, les Lee Cooper passent)
Captarea se produce la nivelul textului (un proverb, citat, aforism etc.) este procesat si repozitionat (A la
recherch du teint perdu, O cafea numita dorinta.Ajuta-te singur si Cointreau te va ajuta etc.)
Captarea se poate realize si la nivelul genului discursiv (proverbial in speta): Se depasser cest lessentiel
(reclama pentru RTL)
SUBVERSIUNE
Textul care imita vizeaza descalificarea textului imitat prin strategia parodiei




FORME SI CULORI IN PUBLICITATE

Publicitatea face n primul rnd apel la elemente vizuale (forme, culori, simboluri, tipuri de litere).
Formele, culorile i fonturile contribuie sincretic la definirea identitii unei mrci.
Fora culorii i a formei este exploatat n publicitate n afie, out dooruri, ambalaje, printuri etc.
FORMELE
Caracteristicile principale ale forme din perspectiva designului publicitar sunt
Unghiularitatea - asociat cu dinamismul, agresivitatea, conflictul i masculinitatea iar rotunjimea evoc
feminitatea, armonia, moliciunea.
Simetria
Proporia
Mrimea
Liniile subiri sugereaz delicatee, rafinament, fragilitate. O linie subire dreapt reprezint precizia.
Liniile groase exprim stabilitate, vigoare, putere dar pot reprezenta i brutalitate sau violen.
Liniile verticale exprim simplitate, trie
Liniile orizontale stabilitate, continuitate dar i pasivitate, platitudine.
Diagonalele sugereaz micare, activitate, efort.
Liniile curbe simbolizeaz elegana i bucuria dar i incertitudinea, instabilitatea.
Triunghiul evoc rigoare i vivacitate; simbolizeaz treimea, divinitatea, armonia, religia.
Ptratul sugereaz soliditate, securitate, putere, materia, pmntul.
Cercul - perfeciunea, unitatea, continuitatea. Poate simboliza egocentrism i o redus deschidere spre exterior.
SIMETRIA
vizeaz aranjamentul formelor de o parte i alta a unui ax imaginar.
transmite ideea de echilibru, factor important de atracie vizual., ideea de ordine n timp ce asimetria creeaz tensiune.
Supraevaluat simetria poate duce ns la stagnare i imobilism iar asimetria poate eluda monotonia.
In publicitate se apeleaz des la simetrie mai ales n cazul opoziiei before after.
PROPORTIA SI MARIMEA
Proporia elementelor vizuale influeneaz modul n care percepem reclamele. Formele unghiulare alungite
lrgesc cmpul vizual prin crearea senzaiei de deschidere iar formele rotunde transmit ideea de armonie.
Mrimea este o variabil puternic determinat de spaiul cultural. In occident mrimea redus este vzut ca
micime dar n Orient formele mari sunt considerate excesive, greu de reinut/mici - elegana i cumptarea.
CULOAREA
elementul cel mai eficient i des utilizat n elaborarea reclamelor.
Acromatice -alb, negru i gri - se disting doar printr-o caracteristic luminozitatea.
Cromatice- rou, portocaliu, galben, verde, albastru, violet. - se disting prin tonalitate cromatic sau nuan,
luminozitate i saturaie. graviteaz n jurul culorilor fund (roul are 57 de nuane, galbenul 24, verdele 12,
albastrul 29, violetul 16).
Saturaia este gradul de puritate sau amestec
Luminozitatea este determinat de energia razelor luminoase. O culoare strlucitoare reflect mai mult lumin dect
una nchis. Culoarea cea mai luminoas este albul iar cea mai puin luminoas negrul.
Culorile permit evidenierea produselor, creeaz o dispoziie emoional:studiile arat c reclamelor alb-negru li se
acord cu 30% mai putin atenie dect reclamelor n patru culori
Functii
Reproducere realist a reprezentrii
Stimularea ateniei consumatorului
Generarea recunoaterii produsului, mrcii
Diferenierea mrcilor
Psihiatrul eleveian Rorschach a descoperit c persoanele optimiste i extravertite sunt mai deschise la
utilizarea culorilor n timp ce persoanele melancolice i introvertite sunt mai sensibile la forme . De asemenea cei care
prefer culorile sunt mai uor de influenat.
Semnificatii
Culori la mod sunt utilizate doar pentru scurte perioade de timp (unul, dou sezoane)
Culori sociale sau culorile unei generaii
Culori culturale legate de ri, tradiii
Culori arhetipale, culori simbol.
Culorile determin efecte fiziologice i asocieri emoionale i simbolice

Roul crete presiunea sangvin i mrete pulsul.
reprezint aciunea, pasiunea, vitalitatea, forta, dragostea, succesul; atrage atenia n cea mai mare msur.
creeaz i senzaia de apropiere n spaiu:obiectele cu aceast culoare par mai apropiate.
transmite senzaia de expansiune, dinamism.
a doua culoare n ordinea preferinelor dup albastru.
preferat de persoanele puternice i extravertite, stimuleaza la luarea deciziilor rapide, actiune.

Portocaliul este o culoare cald stimulativ, a creativitatii, a intelectului.
culoarea preferat de persoane puternice, extravertite.
creeaz senzaia de apropiere n spaiu. transmite senzaii de euforie, dezinhibare, sociabilitate.
cea mai intens dintre culori fiind adesea asociat cu lumina solar.
Stimuleaza activitatea, stimuleaza apetitul, socializarea.

Galbenul este o culoare cald expansiv i vesel, optimism, gelozie
Culoare a luminii i a vieii, galbenul transmite cldur i intimitate, dinamism,bucurie
exprim spontaneitate, jovialitate, fiind preferat de indivizi energici, extravertii.
atrage rapid atenia, sporeste mobilizarea si concentrarea; stimuleaza mental, incurajeaza comunicarea

Verdele este o culoare linititoare i tonifiant, natura, fertilitate, armonie, prospetime
transmite sperana, relaxarea, prospeimea, depasirea depresiei, nervozitatii, anxietatii, autocontrol
culoarea farmaciilor, fiind frecvent folosit n publicitatea medical.
considerat culoarea inteligenei i a inspiraiei.
creeaz senzaia de distan, obiectele de aceast culoare prnd mai ndeprtate.
culoare odihnitoare,iar persoanele care o prefer sunt la rndul lor calme i introvertite.

Albastrul este cea mai rece dintre culori.
rece, serios, nostalgic, incredere, devotament, liniste, iubire ascunsa
creeaz senzaia de distanare dar i de profunzime, intensitate a emoiilor, calmeaza, stimulent intuitiv
culoarea pe primul loc n topul preferinelor.
folosit frecvent pentru produse reci, ngheate (Dorna, Whirlpool)

Violetul este i el o culoare rece
transmite linite, relaxare dar i deprtare n spaiu.
culoare enigmatic, maiestuoas-culoarea regalitii dar i a singurtii

Albul i negrul sunt extremele saturaiei i luminozitii.
Negrul confuzie, nehotarare, durere, despartire, rafinament, eleganta, bogatie, perceput ca misterios, ntunecat
Albul ngroa, negrul subiaz. Alb (vindecare, purificare, nou, neatens, puritate, sinceritate, sporete gradul
de receptivitate, nelegere i asimilare a cunotiinelor, incurajeaza depasirea piedicilor.

FEMEI prefera rosu si violet, le displace portocaliu si albastru
BARBATI prefera albastru si rosu, le displace galben si portocaliu.

LITERE SI NUMERE

Textul publicitar este o situaie de comunicare presupunnd un Emitor i un Receptor.
Caracteristica sa fundam este sincretismul, particip mai multe limbaje pe lng cel verbal (muzic, imagine, gestic)
O alt trstur specific este oralitatea, realizat prin :
- adresarea la persoana a II-a, de tip familiar : Eti n Pagini Aurii..
- construcii exclamative, uneori eliptice : Caut n Pagini Aurii..
- simularea dialogului: Doreti ca mesajul tu s fie cunoscut ? Adreseaz-te..
- stilul telegrafic : Cine: Conex G.S.M. Ce: magazine de prezentare. Cnd: luni..

LITERELE
Litera A conotatia pe care o ofer cuvntului din care face parte, att ca prefix ct i sufix, i d o alur exotic,
feminin, de limb romanic sau clasic.
Ex: Alfa, Corona, Fanta, Nivea, Omega, Honda, Toyota, Mazda, Skoda
Litera O este legat de limbile romanice ca italiana, spaniola (amo, bambino, amigo) i de latin i greac. Nu face
referire doar la cuvinte n sine, ci i la referina cultural i n general la un trecut exotic, muzica (allegro)
Folosim aceast liter n cuvinte pentru a atrage atenia, pentru a exprima surpriza sau plcerea O, uite, Oh yes sau
pentru a reda un mesaj succint sau o emoie hello!
Ex: Alfa-Romeo, Marlboro
Litera X. Adesea, plasat la nceputul cuvintelor greceti i latine, figureaz ca i prefix ex- n faa multor cuvinte i
poate nsemna afar, fost, din sau nlocuitor sau prescurtare pentru cks sau ix (pix, sox, Xtra large);
Poate fi simbolul unei cantiti necunoscute sau tria berii n Marea Britanie (XXXX nseamn foarte tare).
Ex: Ajax, Durex, Lux, Xerox, Rolex, Timex
Litera K a fost preferat adesea n denumiri, pentru c e o liter puternic, memorabil, poate nlocui litere c/q.
Ex. gogoile Krispy Kreme, Krazy Glue
Litera Z apare adesea n cuvinte mprumutate (zombie, bazaar, mazurka), nu este doar emblema eroului Zorro, care n
spaniol nseamn viclean, dibaci i poate sugera i somnul, ca n expresia catch the Zs a trage un pui de somn.
Ex: Zara, Zaraza, Zanussi, Zapp
Litera F denot eecul academic, volumul sonor forte i f-ului eufemistic.
Ex: Ferrari, Fervex, Fiat, Ferrero Rocher
Litera E semnific excelena, drogul ecstasy i efortul.
Ex: Elle, Elastic, Elseve, Elite, Elmiplant
Litera V depete n frecven litera W avnd asocieri precum victoria, vitalitatea, virilitatea, viaa.
Ex: Wikipedia, Windows, Winston, Winchester
Ex: Viva Chips, Vodafone, Vogue, Volkswagen

ASPECTE GENERALE
ntr-o reclam, aspectul trebuie s fie variat i contrastant : caracterele aldine alterneaz cu cele normale, spaiul tiprit
contrasteaz cu cel alb.
Dimensiunea literei este mai mare, dac i coloana de text este mai lat i invers.
Pentru o reclam ngust este nevoie de un text cu caractere mici
Dac reclama este mai lat, corpul de liter este mai mare, cu excepia textului n coloane
O fraz cu majuscule i cu minuscule se citete mai uor dect una scris integral cu majuscule.
Folosirea unor elemente de accentuare, precum literele aldine sau scrierea anumitor cuvinte cu alt culoare, poate face
ca o reclam s arate interesant





CIFRE
Cifrele sunt semnele sau simbolurile grafice cu care se scriu numerele, fiind reprezentarea grafic a acestora.
Din punctul de vedere al semioticii, cifra este un semnificant, iar numrul este un semnificat.
Trecerea de la semnificant la semnificat presupune o aciune de decodare.
Exemplu: cele 10 cifre de la 0 la 9.
Numrul este un concept abstract deoarece este lipsit de form, culoare, miros etc.
Acesta descrie o anumit proprietate comun a unor colecii sau mulimi de obiecte, Numerele sunt notate cu cifre, dar
i fiecare cifra poate reprezenta un numr.
Cifrele se clasific dup civilizaia (cultura) n care au aprut i s-au dezvoltat (cifre indiene, arabe, romane, etc.)
n publicitate sunt utilizate foarte des numerele, att n reclamele video, ct i n cele radio sau n printuri.
Acestea au rolul de a atrage atenia cumprtorului deoarece sunt cel mai usor de retinut.
Numere ce indic data
Numere ce indica ora
Numere de telefon
Numerele de telefon
Numere Conotaie
1 INDIVIDUALISM, INOVARE
2 COLABORARE, DIPLOMATIE
3 COMUNICARE, LIBERTATE
4 STABILITATE, ORDINE
5 SCHIMBARE, SENZUALITATE
6 ADAPTARE, ARMONIZARE
7 INTELEPCIUNE, MISTICISM
8 PUTERE, ORGANIZARE
9 DEZVOLTAREA SUPREMA
11 ILUMINARE, VIZIONARISM
22 A CONSTRUI PE BAZE NOI
33 IUBIRE PROFUNDA, NECONDITIONATA

FIGURI DE STIL
Tipuri de publicitate
Dupa scopul campaniei
Dupa tipul bunurilor
Dupa mecanismul psihologic (rational/factual;mecanicist/beviorist;integrativ si psihodinamic/ sugestiv
Dupa canalul folosit
Dupa modelul narativ, poetic folosit (Floch:mitic,referenial, substanial, oblic)
Tipuri de publicitate vs tipuri de produse
Publicitate rationala, informativ-servicii bancare
Publicitate mecanicist buturi,
Publicitatea sugestiv:parfumuri,
Publicitatea integrativ:bijuterii,
Principalele argumente in publicitate
Argumentarea prin exemplu
Argumentarea prin analogie (A conduce in oras e ca si cum ai trage cu mitraliera in multime cu ochii inchisi)
Argumentul autoritatii (expert, persoana competenta, statistici)
Argumentul ad populum (Toata lumea se imbraca asa, conduce asa etc.)
Argumentarea bazata pe valori
Publicul vizat
Sex, Virsta , Status socio-economic, Mod de viata , Profesie , valori
Stereotipuri:
Repetitie, Fixism (formule fixe), Stabilitate in memoria colectiva, sexiste, entice, fizice, profesionale.