Semiotică și / sau semiologie

Semiotica este știința care studiază natura și funcționarea semnelor, adică a elementelor
constante și comune toturor faptelor de limbaj care constituie mediul propriu-zis al comunicării.
Distincția dintre semiologie și semiotică este arbtitrară. Saussure vorbea de semiologie,
accentuînd dimensiunea umana a semnelor și rolul acestora în comunicare, atașînd proiectată
știința în categoria științelor sociale. Peirce, invocă semiotica, accentuînd miza logică și
cognitivă, abordabilă mai curînd din perspectiva filosofică.

Semiotica sau semiologia ( semeion = semn, logos = ştiinţă) este teoria generală a sistemelor
de semne şi a legilor lor de funcţionare. Semiotica modernă s-a născut la interferenţa dintre
filosofie și logică (prin Charles Peirce) respectiv filologie și lingvistică, (prin Ferdinand de
Saussure).

Termenul de semiologie se folosește în scrieri atașate mai curând culturii franceze, în

timp ce semiotica devine referință preferată în scrierile de inspirație ango-saxonă și
americană, tinzând tot mai mult să se impună în vocabularul abordărilor din domeniu.
Termenul este introdus de către Ferdinand de Saussure în lucrarea Cours de lingvistique
generale, în anul 1916, pentru a desemna o vastă știință a semnelor, în care lingvistica și
semantica nu erau decât părți componente. El definește o disciplină nouă- semiologia și
afirmă în context că limba este un sistem de semne care exprima idei și prin aceasta este
comparabilă cu scrierea, alfabetul surdo-muților, formulele de politețe, semnalele militare
etc. Limba este cea mai important dintre aceste sisteme.

Trendul științific în care Ferdinan de Saussure susține teza sa este de factură

psihologizantă. Orice domeniu cercetat ca un sistem de semne care exprima idei constituie
o ramură a semiticii. Exemple: limba, literatura, miturile, folclorul, arta figurativă,
muzica, formule de politețe, moda, semnele militare, procesul de învățământ etc.

Semiologia utilizează terminologia lingvisticii structurale. S-a observat că oricare ar fi

obiectul-semn (gest, sunet, imagine), el nu este accesibil cunoașterii decât prin intermediul
limbii. Semiologia este utilizată pentru a se găsi adevărul ( Roland Barthes, Gradul zero al
sciiturii, 1945), dovedindu-se astfel că nu lingvistica este o parte a știiței generale a

1
semnelor, ci semiologia este o parte a lingvisticii, mai precis acea parte care "va cerceta
marile unități semnificante ale discursului" ( "Analiza semiotică a comunicării", 2006).

Semiotica poate fi definită ca știință a semnelor. Semnele permit fiecărei specii să își
semnaleze existența, să comunice mesaje și să modeleze informația venită din lumea exterioară.
Știința semioticii își are rădăcinile în medicina antichității, Hiprocate fiind cel care a instituit ca
pe o ramură a medicinei, semiotica.

Teoria generală a semnelor

Sub denumirea de semiotică, impusă mai ales prin lucrările lui Charles Peirce și
Charles W. Morris, este astăzi înțeleasă știința care se ocupă cu studiul general al
semnelor, idiferent de natura acestora.
”Definesc Semnul ca ceva ce este în așa fel determinat de altceva, numit Obiectul său, și
care, determină un anume efect asupra unei persoane, efect pe care-l urmăresc Interpretantul
său, încât aceasta din urmă este determinat mijlocit de primul” (Peirce 1990, p.254).

Peirce zice: “ Eu sunt, din câte știu, un pionier, sau mai degrabă un explorator în
activitatea de clarificare și inițiere a cee ace eu numesc semiotică. Adică doctrina naturii și
varietăților fundamentale ale oricăror semioze posibile. Prin semioză înțeleg o acțiune care
presupune cooperarea între un semn, obiectul său și interpretantul său”.

Semnul a intrat în preocuparea cercetătorilor încă de pe vremea lui Aristotel,

preocupări de a-l studia având mai târziu Umberto Eco și Roland Barthes. Prin prisma
rezultatelor astfel obținute, se desprinde concluzia conform căreia semiologia este știința
general a semnelor.

De definirea semnului s-a arătat preocupat Ferdinand de Saussure care spune că

semnul lingvistic nu unește un lucru și un nume, ci un concept și o imagine acustică. Acesta
din urmă nu este sunetul material, lucrul pur fizic, si amprenta psihică a acestui sunet,
reprezentarea pe care ne-o dă mărturia simțurilor noastre. Ea este senzorială și o numim
material numai în acest sens și în opoziție cu celălalt termen, în general mai abstract,

2
caracterul psihic al imaginilor noastre acustice, apare clar când observăm propriul
nostrum limbaj.

Un semn e orice formă fizică imaginată sau exteriorizată pentru a ține locul unui obiect, al
unui eveniment sau sentiment numită referent, sau al unei clase de obiecte, evenimente,
sentimente similare, numită domeniu referențial. (Sebeok 2002, pag 20).

Semnele pot fi clasificate în: Qualisemne, acestea fiind semne care nu au nici o identitate,
care exprima doar o calitate. Un qualisemn se referă de obicei, la calitatea senzorială a unui
semn. „El nu poate acționa în realitate ca semn înainte de a se materializa, dar această
materializare nu are nimic de-a face cu caracterul său ca semn “ (Peirce, 1990, p.275).

Sinsemnele, sunt semne individuale. Sinsemnul este un lucru sau un eveniment existent real,
care este un semn. Această existenţă se poate materializa doar prin calităţile sale, astfel
implicând chiar mai multe qualisemne. Orice sinsemn devine o ocurenţă sau ceea ce Umberto
Eco numeşte token. De exemplu, imaginea unei haine pe o foaie de hârtie, cuvintele scrise sau
rostite sau un buton care poate fi roșu, mare și cu colțuri rotunjite.

Legisemnele exprimă un tip general de semne. Legisemnul reprezintă un tip general, despre
care s-a convenit că trebuie să semnifice ceva. Astfel, orice semn convenţional devine un
legisemn. Orice legisemn semnifică prin aplicarea sa la un caz particular, care poate fi numit
replică a sa ( Idem, p.276). Dar în ocurenţă, orice legisemn devine un sinsemn.

Distincția dintre semiologie și semiotică este arbitrară. Saussure vorbea de semiologie,

accentuând dimensiunea umana a semnelor și rolul acestora în comunicare, atasînd proiectată
știința în categoria știintelor sociale. Peirce invocă semiotica, accentuând miza logică și
cognitivă, abordabilă mai curând din perspectivă filosofică. În momentul de față,
termenul semiologie se folosește în lucrări cu specific franțuzesc (desemnînd totodată ramura
medicinei ce studiază simptomele bolilor sau simptomalogia), în timp ce semiotica devine
referința preferată în scrierile de inspirație anglo-saxonă și americană, tinzînd tot mai mult să se
impună în vocabularul abordărilor din domeniu.

Principalele functii ale semnului ar viza: Semnul ca substitut a ceva (cuvîntul ca substitut
al lucrului desemnat, fotagrafia ca substitut al reallitatii, harta ca substitut al spatiului...). Semnul

3
ca urma a unui cod, acesta din urmă gândit ca ansamblul regulilor ce facilitează producerea și
descifrarea semnelor de către cineva în situatii particulare (de ex., codul limbii române, codul
numeric al operatoritor de servicii telefonice, codul postal, coduri vestimentare, de circulatie
rutiera, navala sau aeriana, de operare pe ordinator, codul cromatic, codul bunelor maniere...);

Semnul ca instrument de structurare a universului, impunând reguli, coduri de lectura și

interpretare,semnificatii ca indicii de raportare la mediul înconjurator si de sistematizare în
maniera socială, culturală, axiologică a acestuia.

Pentru Peirce „un semn este (...) un obiect aflat în relație cu obiectul sau, pe de o parte, și cu
un interpretant, pe de alta, astfel încât să pună interpretantul într-o relație cu acest obiect
corespunzătoare propriei lui relații cu obiectul” (Peirce, 1990, p.237). Un semn, sau un
representamen, este ceva care ține locul a ceva pentru cineva, în anumite privințe sau în virutea
anumitor însușiri. El se adresează cuiva, creând în mintea acestuia un semn echivalent, sau poate
un semn mai dezvoltat” ( Idem, p,269).

La Peirce, semnul este constituit dintr-o triadă compusă din representamen, interpretant și
obiect. Semnul, înțeles ca represantamen, desemnează fie un obiect perceptibil, fie doar
imaginabil sau chiar neimaginabil într-un anumit sens. Astfel, un cuvânt oarecare nu poate fi
imaginat ca atare, deoarece el este același cuvânt, indiferent dacă va fi scris sau pronunțat.
Existența lui nu se confundă cu o anumită apariție concretă a sa. “ De exemplu, cuvântul <the>
apare de obicei în engleză de cincisprezece până la douăzeci de ori pe pagină. El este de fiecare
dată unul și același cuvânt, același legisemn. Fiecare caz particular al său este o replică” ( Peirce,
1990, p.276). Pe lângă aceasta trebuie luată în considerare și capacitatea polisemică a cuvintelor.
Același representamen poate trimite la obiecte și interpretanți diferiți: “Un semn poate avea mai
multe obiecte” ( Idem, p.271)

Semnul nu tine locul întregului obiect, ci desemnează doar “un fel de idee, pe care am
numit-o fundamental representamenului. Trebuie să înțelegem aici idee într-un sens oarecum
platonic, foarte familiar limbajului de fiecare zi” ( Idem, p.269)

Interpretantul este efectul produs de representamen în mintea unei persoane și se referă la

obiectul la care representamenul însuși se referă. Obiectul poate fi “un lucru individual cunoscut
ca existent, sau un lucru despre care se crede că a existat sau la care te aștepți sp existe, sau o

4
colecție de asemenea lucruri, sau o calitate sau o revelație, sau fapte cunoscute” ( Peirce 1990,
p.273).

Icon și iconicitate
“Un icon este un semn care se referă la obiectul pe care-l denotă doar în virtutea însușirilor
proprii, pe care le posedă, fie că un asemenea obiect există sau nu în realitate” ( Peirce 1990,
p.277). Daca acest obiect nu există în realitate iconul nu acționează ca semn, însă nu are de-a
face cu caracterul său ca semn. Iconul nu denumește o clasă de fenomene sau de obiecte cu
existent concretă, prin urmare, nu există un icon particular, perceptibil într-un fel oarecare.
Iconul nu trebuie confundat cu imaginea, nu este un sinonim al ei.

Conceptul de semn iconic este criticat de Eco în Tratat de semiotică general. El ajunge să
afirme că este o noțiune inutilă : “ categoria iconismului nu servește la nimic “ confundă ideile
pentru că nu definește un singur fenomen și nu definește numai fenomene semiotice, iconismul
reprezintă o colecție de fenomene puse laolaltă, dacă nu din întâmplare, oricum cu mare ușurință,
așa cum probabil în evul Mediu cuvântul ciumă acoperea o serie de boli diferite” (Eco, 1982
p.282). Această critică îl conduce pe Eco la o aserțiune și mai drastică :” Rezultă că însăși
noțiunea de ‘semn’ este de nefolosit,” iar criza iconismului este pur și simplu una dintre
consecințele unui colaps mai radical” (ibidem).

“Un indice este un semn care se referă la obiectul pe care îl denotă în virtutea faptului că
este într-adevăr marcat de acest obiect”(Peirce,1990, p.277). Așadar, el nu poate fi un qualisemn,
deoarece calitățile sunt ceea ce sunt independent de orice altceva. În măsura în care indicele este
marcat de obiect, el are în mod necesar o calitate oarecare în comun cu obiectul și se referă la
acesta tocmai în privința calităților pe care le au în comun. El implică, prin urmare un fel de icon,
deși un icon de un fel particular, însă ceea ce face el din semn nu este simplă asemănare cu
obiectul său, fie chiar și în aceste privințe, ci modificarea sa reală de către obiect.

“Un simbol este un semn care se referă la obiectul pe care-l denotă în virtutea unei legi, de
obicei o asociere de idei generale, care determină interpretarea simbolului ca referindu-se la acest
obiect.”( Idem, p.277). Prin urmare, simbolul este un semn al cărui înțeles este stabilit arbitrar.

Relația dintre semn și interpretant determină următoarele tipuri de semne: rema, dicisemn, și
semn dicent sau raționament. Rema este folosită pentru interpretant sau un semn de posibilitate
calitativă, orice semn care nu este nici adevărat, nici fals. Cu alte cuvinte, este înțeles ca
5
reprezentând un obiect de un fel sau altul. O remă poate furniza o informatie oarecare, dar ea nu
poate fi interpretată ca furnizând această informatie. Dicisemnul este pentru interpretantul său un
semn de existent reală, un semn care poate fi transpus într-o declarație. Un semn dicent este un
semn care, pentru interpretantul său, este un semn de existență reală. Prin urmare, el nu poate fi
icon, care nu oferă temei pentru a-l interpreta ca referindu-se la existența reală.

“Un raționament este pentru interpretantul său un semn lege”.(Peirce, p.278) Altfel spus, o
remă este un semn care este înțeles ca reprezentându-și obiectul doar în însușirile sale, un
dicisemn este înțeles ca reprezentându-și obiectul sub aspectul existenței sale, iar un raționament
este un semn care este înțeles ca reprezentându-și obiectul în caracterul său ca semn.

Cap 2.Publicitatea ca proces de comunicare din perspectivă semiotică

Concepte ale semioticii și comunicării

Atât semiotica, cît și comunicarea se ocupă de studiul textului și al imaginii. Problemele comune
întâlnite de cele două științe sunt probleme legate de semne, coduri sau semnificații, probleme ce
le-au apropiat de-a lungul timpului. În anii 70 se observă însă o dublă neînțelegere: semiotica se
îndepărta de comunicarea tot mai mecanicistă, în timp ce comunicarea credea că a găsit în
semiotică niște idei de semnificație în grilele de utilizare a semnelor și codurilor. Comunicarea a
trebuit totuși să recunoască progresele semioticii pe măsură ce noile generații semiotice abordau
problematici de comunicare. Semiotica își va însuși de altfel competențe din alte domenii,
născîndu-se astfel tot felul de noi semiotici, precum cea a sensibilului, zoosemiotica și chiar o
semiotica a comunicării.

Imaginea publicitară și retorica imaginii

Experții în publicitate au văzut în semiologie mijlocul de a înțelege și integra procese de
semnificare complexe care completează mecanismele lor clasice. Roland Barhes explică faptul
că bucătăria semiotică a găsit în publicitate toate ingredientele necesare pentru exercitarea ideală
a competenței sale. Se definesc patru generații ale formării modelelor în semiotica publicitară.

• De la modelele presemiotice la „retorica imaginii “( 1964)

• Palosemiotica publicitară (anii 70), descrierea limbajului imaginii după modelul lingvistic

6
 • Mazosemiotica publicitară ( anii 80), imaginea publicitară e recunoscută mai bine în
structura-i proprie, iar procesele de comunicare și semnificație sunt extinse.

• Neosemiotica publicitară (anii 90) unde apar modele și metode noi, iar semiotica
publicitară este mai discutată ca oricând.

Publicitatea a utilizat rând pe rând literele, artele și științele pentru a servi unor cauze
comerciale. Altfel vorbind Barthes a utilizat publicitatea drept obiect pentru știința vieții
semnelor în cadrul vieții sociale, semiologia.

Era presemiotică a fost dominată de tehnici și modele aranjate sub paradigma influenței.
Barthes a introdus principiul de pertinență și forță semnificantă a mesajului. Trăsăturile
dominante ale erei presemiotice erau expresia, creația și persuasiunea, Barthes adăugând
semnificația. Semiotica publicitară presupune că manipularea semnului se subtituie
manipulării subiectului.

Paleosemica publicitară

Anii 70 au fost marcați de o discuție depășită astăzi referitoare la distincția și respectiv

filiațiile dintre semiologia semnificației și cea a comunicării. Personalități precum Porcher
sau Eco au propus în această perioadă metode de analiză a imaginii radicale și rigide,
criticate de generațiile următoare.

Mazesemiotica publicitară.

Apare o adevărată inflație a semnului, regăsită în concepte publicitare, produsele par a-și găsi
chintesența intr-o figură publicitară. Se definesc mai multe forme de publicitate, precum cea
relexivă, în care mesajul face referință la el însuși.

Semiotica vizualului
Una dintre cele mai vechi definiții ale imaginii a fost dată de filosoful grec Platon în opera sa
Republica:”Numesc imagini, mai întâi umbrele, apoi reflexele care se văd în ape, sau la suprafața
corpurilor opace, lustruite și strălucitoare și toate reprezentările de acest fel.” (Platon, 2005)

Desenele şi picturile din peşterile paleolitice, descoperite în Franţa, Spania şi în nordul

Africii, realizate cu zeci de mii de ani înainte de Christos, sunt primele imagini vizuale

7
cunoscute în istoria artelor, fiind procese de descriere şi reprezentare schematică a lucrurilor
reale. Încă de la apariţia lor, aceste imagini primitive au constituit mijloace de comunicare între
oameni. Ele reprezintă animale şi fiinţe umane în scene de vânătoare, cules şi alte ocupaţii.
Istoricii de artă consideră că erau strâns legate de magie şi religie, avansând ipoteza că, în
gândirea primitivilor, reprezentarea unei fiinţe, obiect etc. era sinonimă cu luarea în posesie, cu
posibilitatea de a stăpâni fiinţa sau obiectul redat.

În privinţa reprezentării animalelor preistorice, care abundă în desenele şi picturile din

peşteri, se presupune că, în conformitate cu acelaşi tip de gîndire, scopul ar fi fost de anihilare a
primejdiilor şi ameninţării acestora.

Semiotica și imaginea publicitară (Modelul semiotic al lui Roland Barthes)

Modelul lui Roland Barthes este dublu ternar; astfel spus este un model care
implică o translație de la limbă la mit.

Studiul teoretic al comunicării prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii şi a
filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din
categoria celor care se pretează cel mai bine analizei semiotice, aşa cum s-a întâmplat încă din
anii 1960, îndeosebi prin lucrările unor reprezentanţi ai şcolii franceze de semiologie.

Expus în studiul Retorica imaginii , apărut în 1964 în revista Communications, acest

model încearcă să răspundă la două întrebări complementare : cum poate crea „reprezentarea
analogică”, adică imaginea publicitară, veritabile sisteme de semne şi cum dă sensul naştere
imaginii . Barthes şi-a propus să cerceteze dacă imaginea conţine semne şi care sunt acestea,
inventându-şi propria metodologie. Aceasta postulează că semnele imaginii, care trebuie găsite,
au aceeaşi structură cu a semnului lingvistic propusă de Saussure : un semnificant legat de un
semnificat. Barthes a considerat că mesajul publicitar ţine de semnificaţi. Căutând elementele
care provoacă aceşti semnificaţi, le asociază semnificanţi, pentru a găsi ceea ce el a numit
„semnele pline sau întregi”. Metoda sa, care s-a dovedit funcţională, permite să se demonstreze
că imaginea este compusă din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care
împreună concură la alcătuirea unei semnificaţii globale şi implicite.

8
 Barthes şi-a aplicat teoria prin analiza unui anunţ publicitar pentru pastele făinoase
Panzani, văzând în imaginea, esenţial fotografică, un simplu montaj care se degajă dintr-un
substrat iconic aparent neorganizat. Prima etapă a demersului său constă în descrierea imaginii
publicitare şi este esenţială pentru că codifică percepţiile vizuale în limbaj verbal. Barthes alege
pentru analiză o imagine publicitară aparținând firmei Panzani: “pachete de paste făinoase, un
săculeț, roșii, cepe, ardei, o ciupercă, toate ieșind dintr-o plasă întredeschisă, în tente de galben și
verde pe un fond roșu.” În cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate
este constituit din entități în realitate. Astfel încât nu există o veritabilă transformare între
semnificant și semnificat la nivel denotativ.

M. Joly (1998) a afirmat că această etapă este aparent simplă şi evidentă, descrierea este
capitală pentru că ea constituie transcodificarea percepţiilor vizuale în limbaj verbal. Ea trebuie
să fie deci parţială şi nejustă. Pentru mai multă justeţe, ea trebuie să se facă în grup. Este un
exerciţiu adeseori destul de surprinzător prin diversitatea formulărilor la care duce. Acesta este
un lucru foarte important pentru că indică în ce măsură este viziunea fiecăruia şi colectivă şi
personală. Verbalizarea mesajului vizual manifestă procese de alegeri perceptive şi de
recunoaştere care sunt de primă importanţă pentru interpretarea lui.

Fără să furnizeze o listă detaliată a conotațiilor iconice, Barthes dă câteva exemple

legate de reclama la Panzani studiată de el. Astfel asocierea tomatelor, a ardeilor iuți și a
unei tente tricolore (galben, verde și roșu) reprezintă o conotație a italienismului reclamei.
Mai mult, compoziția globală a acesteia conotează semnificantul Natura moartă, reperabil
pe baza cunoștințelor estetice ale cititorului ei . Într-o perspectivă mai largă, ansamblul
semnificanților de conotație se confundă pentru Barthes cu retorica, mai ales în accepția lui
figurativă, printer altele, “tomata semnifică prin metonimie italienismul” (Adam,
Bonhomme, 2005, p. 50) .

În descrierea lui Barthes sunt introduse următoarele elemente: conceptul denotării și

corolarul său, denotația. Este distins mesajul lingvistic ca o formă componentă a imaginii, prin
evocarea substantivului propriu Panzani. Sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea
noțiunii de semn iconic. Este observată compoziția vizuală, respectiv culorile, semnele plastice și
interpretările lor codificate cultural. Mesajul denonat se află în poziție inferioară și în relație
privativă față de mesajul conotat. Pe lângă faptul că denotația nu constituie decât un

9
suport prealabil pentru conotație și un reziduu consecutiv desprinderii de aceasta ( care nu
epuizează niciodată totalitatea imaginii), cea dintâii este oarecum închisă interpretării, în
timp ce a doua nu există decât prin ea, prin bogăția manifestărilor ei. Cu toate acestea, o
asemenea inegalitate de statut nu îl face pe Barthes să respingă nivelul denotativ, care
joacă un rol dialectic și pozitiv față de nivelul conotativ.

Cu toate inegalităţile şi impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarcă autorii

citaţi, „se distinge prin simplitatea şi suplețea ei” iar acesta are meritul de a fi propus o
analiză structurală a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotaţie şi conotaţie, fără
a exclude considerentele sociologice (Adam, Bonhomme, 2005, p. 258). “Dincolo de luarea
în considerație a semantizării progressive a imaginii publiciare în momentul receptării ei,
modelul său îi sesizează dinamismul instabil datorat alternanței dintre efectele de real și
investițiile simbolice” (Idem, 2005, p.258). În primul rând, Barthes este primul care a
propus o analiză structurală a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotație, fără să
excludă totuși considerentele sociologice, imaginea nefiind la urma urmelor decât o sinteză
a culturii ambientale. Abordarea lui Barthes ridică totuși mai multe probleme. Pe plan
metodologic, poate fi constatată lipsa de precizie a lui Barthes în stabilirea conotațiilor,
ceea ce presupune mai mult intuiție decât conceptualizare riguroasă.

Într-o a doua etapă a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are
menirea de a atrage atenţia asupra diferitelor componente ale imaginii şi de a evidenţia
eterogenitatea ei. Conform lui Barthes există următoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice
codificate şi iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunţurile propriu-zise. Mesajele
iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic în
reclamă şi funcţionează ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este însă neclară,
observă Joly, pentru că el reuneşte într-un acelaşi semnificant elemente diferite, ca obiectele şi
culorile. Ceea ce Barthes numea „iconicul necodificat” trimite la naturaleţea aparentă a mesajului
legată de folosirea fotografiei, prin opoziţie faţă de folosirea desenului sau a picturii.( M.Joly
1998). De fapt, constată Joly, partea durabilă a demonstraţiei este aceea că „imaginea pură”,
adică tot ceea ce nu e lingvistic în reclamă se interpretează în al doilea rând şi se trimite către alte
universuri, respectând anumite legi. Cu alte cuvinte, „imaginea pură” funcţionează ca un
ansamblu de semne. În exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinaţia „a-şi face

10
piaţa” într-un anume tip de societate; culorile şi anumite legume trimit la ideea de Italia;
compoziţia imaginii trimite la tradiţia picturală a „naturilor moarte”iar prezentarea anunţului într-
o revistă trimite la publicitate. Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus în evidenţă
prin descriere, există un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoaşterea preexistentă şi
împărtăşită de cel care face anunţul şi cititor.

În modelul său de analiză , Barthes a inclus şi mecanismul de funcţionare a imaginii în

termeni de retorică, noţiune care se află în chiar titlul articolului său. Propunerea sa era timidă, e
de părere Joly, dar e important de reţinut că Barthes a înţeles termenul de retorică în două
accepţii ale sale : ca mod de convingere , pe de o parte şi în termen de figuri de stil pe de altă
parte.

În privinţa retoricii ca mod de convingere, el îi recunoaşte imaginii specificitatea

conotaţiei. Imaginea implică o retorică a conotaţiei, adică facultatea de a provoca o semnificaţie
secundară plecând de la o semnificaţie primară, un „semn plin” (Joly, 1998, p. 64). Fotografia
(semnificant) care permite să se recunoacă semnificaţi (tomate, ardei iuţi, cepe) constituie un
semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Acest semn plin îşi urmează dinamica sa,
devenind semnificantul unui semnificat secundar (fructe şi legume mediteraneene, Italia).

Acest proces de conotaţie este constitutiv pentru orice imagine, ca şi pentru cele mai
„naturalizante”, ca de exemplu fotografia, pentru c nu există o imagine originară sau „adamică”
cum o numeşte el. Prin urmare, Barthes consideră că o imagine vrea întotdeauna să spuă altceva
decât ceea ce reprezintă ea în prima fază, adică la nivelul denotării.

Pentru Barthes, imaginea publicitară constă într-o suprapunere limitată a două subsisteme
semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate” constată constată Adam şi
Bonhomme. Este vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotată, „starea adamică a
imaginii”, care se referă la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le reprezintă. În
cazul reclamei la pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit din entităţile
fotografiate iar semnificatul său sunt aceleaşi entităţi în realitate. Apare aici prima concepţie a lui
Barthes despre fotografie, considerată un analogon şi oglindă a referentului ei. Poziţia lui
Barthes în această privinţă va evolua într-o lucrare din 1980 care, fără să renunţe la concepţia
analogă asupra fotografiei, ia în consideraţie statutul ei de indiciu şi de semn. Al doilea nivel

11
este cel al imaginii conotate, odată cu apariţia codului şi naşterea sensului, care se realizează prin
atribuirea de semnificaţi conotativi, secundari şi culturali semnificanţilor nivelului denotat spre
exemplu, existenţa, în reclama analizată a tomatelor, ardeilor iuţi şi a celor trei culori:galben,
verde şi roşu ar fi o conotaţie a „italienismului” reclamei.

12