UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE ISTORIE I FILOSOFIE

DEPARTAMENTUL DE FILOSOFIE
COALA DOCTORAL DE FILOSOFIE






RETORICA VIZUAL A RECLAMELOR
Tez de doctorat
Rezumat







Coordonator tiinific: Doctorand:
Prof. dr. Egyed Pter Nagy Rka


CLUJ-NAPOCA
2013
2

STRUCTURA TEZEI


INTRODUCERE
1. Tema disertaiei si motivaia pentru tema aleas
2. Plasarea n contextul tiinific
3. ncadrare teoretic i structur
4. Teze i ipoteze teoretice
5. Obiective
6. Prezentarea metodelor de cercetare i motivele cercetrii

I. REPREZENTAII VIZUALE I ACTE PICTURALE. RECLAMELE IN
STRUCTURILE DE SEMNE COMUNE
1. I magini si sensurile acestora
1.1. Era imaginilor
1.2. Schimbarea paradigmei: the iconic turn
1.3. Noiunea imaginilor. Ce este o imagine?
2. Obiectivaii picturale i structuri de semne
2.1. Teoria obiectivaiei
2.2. Modurile de existen a imaginilor
2.3. Pragmatica utilizrii imaginilor
2.4. Locul reclamelor intre reprezentaiile picturale
2.4.1. Scurt despre reclame
2.4.2. Caracteristica reclamelor
3. Reclamele ca acte picturale perlocuionare
3.1. Teoria actelor de limbaj i a actelor picturale
3.2. Reclama ca unealta actelor i ca unealt pentru acte

II. RECLAMELE DIN PERSPECTIVA RETORICII VIZUALE I A
ARGUMENTRII VIZUALE
1. Reclamele i cogniia pictural.O abordare dinspre teoria tiinelor comunicrii
1.1. Comunicarea vizual
1.2. Modurile mesajelor vizuale
1.3. Acte comunicative intenionale
2. Reclama ca i parte a actelor strategice. O abordare filosofic
2.1. Divergen: logica formal
2.2. Modelul lui Toulmin
3. Reclamele i retorica. O abordare retoric
3.1. O divergen concepional: Conceptul tradiional al retoricii
3

3.2. Retorica nou
3.3. Retorica mediatic
3.4. Retorica vizual
3.5. Imaginile din reclame i argumentarea retoric
4. Reclamele i persuasiunea mediatic
4.1. Argumentare i manipulare?
4.2. Aspectele problematice ale teoriei

III. FORA PERSUASIV A RECLAMELOR
1. Ctre a teorie a argumentrii vizuale
1.1. Relaia ntre obiective i instrumente
1.2. Argumentare: relaia ntre pragmatic i logic
1.2.1. Logica formal i pragmatica
1.2.2. Teoria argumentrii dintr-o perspectiv pragma-dialectic
1.3. Argumentarea vizual dintr-un aspect pragma-dalectic
1.3.1. Sinergia dintre vizual i verbal
1.3.2. Interpretarea ntr-un mediu pragma-dialectic
1.3.3. Argumentarea vizual: o abordare nou
2. Posibilitile i fora argumentrii vizuale n reclame
2.1. Imaginile din reclame i argumentarea
2.2. Propoziionalitatea imaginilor i imaginea din reclame
2.3. Propoziionalitate i teoria relevanei
2.4. Imagini statice i narative din reclame
2.4.1. Gndirea intelectual i intuitiv
2.4.2. Fora argumentativ a micrii
3. Rolul instrumentelor retorice n discursul argumentativ al reclamelor
3.1. Instrumente retorice vizuale argumentative
3.2. Argumentarea retoric i reclamele
3.2.1. Imagini statice n reclame
3.2.2. Spotul
3.2.2.1. Spoturi care conin elemente verbale
3.2.2.2. Spoturi care nu conin elemente verbale
3.3. Strategii argumentative i forme ornamentale argumentative
4. Interpretatorul discursului argumentativ

IV. METODOLOGIA CERCETRII
1. Descrierea metodologiei
1.1. Cercetarea n bibliotec i pe internet
1.2. Chestionarul
1.2.1. Scopuri
1.2.2. Participani
1.2.3. Structura
1.2.4. Procedura
4

1.2.5. Elemente monitorizate

V. REZULTATELE

1. Interpretarea rezultatelor
2. Limitele cercetrii

CONCLUZII

POZE

APPENDIX I.
APPENDIX II.
APPENDIX III.

BIBLIOGRAFIE



















5

CUVINTE CHEIE: obiectivaia cultural, reclama, acte de limbaj, acte picturale,
argumentarea vizual, retorica vizual, pragma-dialectic, logica formal i informal,
silogism, entimem































6

1. Tema lucrrii de doctorat si motivaia pentru tema aleas
Tema lucrrii de doctorat este teoria utilizrii imaginilor. Am ncercat s
problematizez modul n care ne afecteaz, ce fel de consecine aduce percepia reclamelor
ca i obiectivaii, cum funcioneaz imaginile ca i reclame, totodat ce fel de rol ocup
acestea n structurile de semne de toate zilele. Ca s-mi realizez obiectivele a trebuit s
problematizez reprezentrile picturale i funciunile acestora, ca i rolul actelor picturale n
comunicare i retorica vizual, care dezvluie structura argumentativ a imaginilor.
Putem percepe reclamele ca i mediu al comunicrii i culturii. Pot aprea n
diferite forme, ndeplinind numeroase obiective: ofer produse i servicii n form de afi
sau spot, dar pot fi i bannere, reclame guerilla sau ambient, nu n ultimul rnd pot
funciona ca i campanii politice sau sociale. Cum putem vedea, cercetarea ar putea s se
extind pe numeroase ci, ctre numeroase reclame, ns a trebuit s reduc numrul
tipurilor de reclame despre care voi vorbi. Voi examina numai imaginile statice i filmele,
deci voi vorbi despre afie i spoturi publicitare. Reclamele pot fi considerate mesaje
persuasive vizuale, din aceast cauz pot fi examinate din diferite perspective. Am
identificat care sunt efectele folosite n reclame pentru convingerea spectatorilor, totodat
am observat aspectele percepiei acestora i modurile demonstraiei vizuale: imaginile,
construcia reprezentrilor, figurile, nelesurile, argumentele i deduciile.
1

Reclamele, concepute dintr-o perspectiv socio-filosofic standard, aparin
sistemului obiectivaiilor culturale i economice, adic economia este stimulentul, cel care
comand serviciul. Aceste imagini sunt realizate de ctre oameni, designeri, conin
numeroase elemente conceptuale i picturale, folosesc aluzii att n form cultural
formalizat, ct i neformalizat; totodat fac parte din viaa noastr de zi cu zi, formeaz
i contureaz publicul, credinele, valorile i conduita. Dar pentru c fac acest lucru de
multe ori ntr-o form foarte inovativ (ca spoturile, reclamele interactive, reclamele
guerilla etc.), nu mai pot fi considerate elementele sistemului obiectivaiilor culturale.
Obiectivaiile culturale se pot referi numai la aspectele statice, istorice etc. n lucrarea de
doctorat am artat c imaginile statice funcioneaz diferit de cele care sunt n micare,
pentru c, vorbind de acestea din urm, putem nara cu imagini, putem spune o poveste cu
ajutorul timpului.

1
Pe baza lucrrii lui Aczl Petra. Vezi: Aczl Petra, Mdiaretorika. Magyar Mercurius, Budapesta, 2012. p.
54.
7


2. ncadrare teoretic i structur

ncadrarea conceptual a disertaiei este dat de ctre teoria picturii lui Ernst
Gombrich, filosofia imaginii lui Ludwig Wittgenstein, Rudolf Arnheim, W.J.T. Mitchell,
Kristf Nyri, teoria actelor picturale a lui Sren Kjrup i David Novitz, logica informal
a lui Chaim Perelman i Lucie Olbrechts-Tyteca, Frans H. van Eemeren i Rob
Grootendorsts, ca i argumentarea vizual a lui Leo Groarke i David Birdsell. n
introducere am scris despre natura imaginilor, bazat pe principalele teorii filosofice i
semiotice, ca cele ale lui Reiner Ruffing i Heller gnes, poziionnd reclamele n cercul
imaginilor i obiectivaiilor culturale. Pentru a putea vorbi despre imagini ca spoturile
publicitare, afiele, bannerele sau reclamele ambient ca i argumentri vizuale, trebuie s
examinm funcionarea acestora. Ordinea ideilor mi cere s vorbesc mai nti despre
reclame ca imagini, respectiv despre ce este o imagine i cum poate deveni o imagine
reclam. Totodat trebuie s mai discut despre problema vizualitii, despre teoria actelor
strategice i actele picturale.
n primul capitol conturez felurile imaginilor i relaia acestora cu elementele
verbale. Aceast legtur, bazndu-ne pe referine, poate fi desprit n trei categorii de
percepii.
2
Prima categorie sunt perspectivele care concep imaginile ca existente naintea
limbajului. Gombrich de exemplu percepe imaginile ca entiti naturale, implicit vizuale.
ns teoria lui Wittgenstein legat de practica utilizrii (semnelor) refuz acest percepie
considernd c imaginile pot funciona ca imagini numai n momentul n care noi le vedem
ca atare (vezi: seeing as) i dup aceasta putem decodifica nelesurile multiple. Nyri
reia i rafineaz aceast perspectiv adugnd c numai unele imagini pot media nelesuri
fr ajutorul cuvintelor. n al doilea grup putem s facem referin la acele percepii care
vd imaginile ca entiti ambigue. n acest caz disputa va fi n jurul ntrebrii: ce altceva
poate ajuta imaginea s devin univoc? Dei dintr-o perspectiv evoluionar imaginile
stau naintea cuvintelor, nu sunt la fel de corespunztoare cnd trebuie s transmitem
informaii, s ne exprimm gndurile ntr-o form univoc. Ambele pot poseda aceeai
for performativ, dar n opinia lui Kjrup i Novitz, imaginile au nevoie de ajutor pentru
a fi capabili s exprime propoziii. Acest ajutor poate veni de la cuvinte, etichete,

2
Vezi: Nyri, Kp s id .
8

sloganuri, care vor orienta spectatorul n decodificarea mesajelor. Gombrich este de
aceeai prere n lucrrile sale de mai trziu. Kjrup, Novitz, van Eemeren i Grootendorst
iau n considerare rolul contextului i cunotinelor deja existente. Acestea sunt elemente
care ajut i n reconstruirea mesajelor. Dup studierea literaturii legate i relevante, am
gsit un factor nou care ne poate ajuta s nelegem comunicarea vizual, chiar dac
aceasta este complex i o reprezentare pur vizual. Acest factor este timpul. Tpffer, cel
pe care-l citez de mai multe ori n lucrare, scria c putem nara n mai multe feluri: cu
ajutorul cuvintelor, dar i cu imagini. Introducnd timpul ca act pictural, accentund
succesiunea de imagini, semne picturale pe care ochiul le scaneaz, ne d oportunitatea de
a vedea imaginile n timp, astfel putnd ncerca s decodm imaginile fr ajutorul
cuvintelor. Ultimul grup de gnditori despre care vorbesc la acest capitol este unul pe care
nu-l voi mai meniona de-a lungul lucrrii, m voi concentra numai pe primele dou. n
percepia celor aparinnd acestui grup imaginile i cuvintele nu exist separat, deoarece ei
pot comunica numai ntr-o sinergie, sunt dependeni unul de cellalt, au o relaie n care
funcia lor este egal. Paivio consider c imaginile i cuvintele sunt ntr-o continu
interaciune.
3
Aceast perspectiv este una dintre cele mai folosite abordri cnd vine
vorba despre imagini. Azi ns, cnd importana imaginilor a devenit mai articulat, cred c
ar trebui s abordm problema imaginilor, n special a reclamelor, din aceast perspectiv.
Funcia sloganului, a jingle-ului i a celorlalte elemente verbale folosite a devenit mai puin
important dect a fost acum cinci, zece sau douzeci de ani. Marketingul guerilla,
reclamele pe baza tehnicii realitii augmentative, ori cele interactive folosesc imagini,
crend suprafee jucue. Aceste tehnici se bazeaz mai mult pe imagini, pe tehnici
vizuale, de aceea elementele de limbaj, funcia veche a acestora ajung pe planul al doilea.
Dup tematizarea teoriei imaginilor i a naturii acestora n primul capitol, m ntorc
ctre problema actelor picturale, n principal ctre reclame. Reclamele sunt instrumentele
actelor strategice, de aceea rezult n structuri de semne complexe. Sunt construite
intenionat de ctre designeri, din aceast cauz trebuie s le analizm din mai multe
puncte de vedere: ca elementele comunicrii vizuale, dar i dintr-o perspectiv a teoriei
retoricii vizuale i argumentrii vizuale. Abordnd tema dinspre teoria comunicrii,
reclamele pot fi considerate ca elementele spaiului mediatic, sunt acte picturale cu ajutorul
crora mesajele ajung la spectatori. Dac ncercm s rspundem la ntrebarea cum?,
trebuie s accesm acest subiect dintr-o perspectiv retoric. Afiele i spoturile sunt nite

3
Nyri, Kp s id, p. 20.
9

structuri de semne, care strnesc interesul, capt interes, primesc entuziasm din partea
spectatorului, deci au un efect asupra noastr, asupra minii, asupra simurilor i aciunilor.
Spectatorii sunt convini s cumpere un produs sau s foloseasc un anumit serviciu,
pentru c vor crede c acestea sunt folositoare i au tot felul de atribute pozitive. Pentru a
obine acest reacie scontat, designerii trebuie s tie cum s foloseasc imaginile bine.
Trebuie s cunoasc i s neleag bine spectatorii, situaiile comunicrii, s identifice ce
metode pot fi folosite, care vor funciona n situaiile particulare. Aceast cunoatere,
capacitatea de a convinge cu ajutorul argumentrii se poate dezvolta prin retoric, care
ajut la restrngerea aspectului analitic al comunicrii (logos) la sentimente (pathos) i
prestigiu (ethos). Decodificarea reclamelor din perspectiva argumentrii retorice este un fel
de argumentare artistic, precum afirm Bencze,
4
care nu urmeaz regulile logicii formale.
n capitolul al treilea dezvolt ideea argumentrii vizuale, pentru c unul dintre cele
mai importante obiective propuse este s art posibilitatea ntoarcerii la un spectator
raional, s art fora persuasiv, dar nu numai manipulatoare a reclamelor. Nu toate
reclamele sunt iraionale i noi nu suntem spectatori iraionali. Mi s-a prut important s
art modurile n care afiele i spoturile pot fi construite i decodificate ntr-un mod
raional. Dar nainte s aduc n discuie exemplele, am rezumat literatura relevant legat
de aceast tem. Teoria argumentrii vizuale este ntructva un domeniu nou n filosofie,
care problematizeaz aspecte de genul: existena i posibilitile exprimrii argumentelor
ntr-un mod pur vizual, care sunt instrumentele construirii unui argument vizual bun, care
sunt acele instrumente cu care putem obine cel mai mare impact, etc. Groarke i Birdsell
sunt printre primii care au nceput s trateze aceast tem mai intens i s dea dovad de
existena aspectului argumentativ n imagini. n anumite contexte, susin ei, suntem
capabili s argumentm cu imagini. Un astfel de context poate fi reclama, pentru c
ntotdeauna are o concluzie implicit, din care putem reconstitui premisele i completa o
entimem. Aceast perspectiv este respins de ctre Fleming i Johnson, deoarece n
concepia lor argumentarea nu poate fi dect verbal, astfel c imaginile trebuie mereu
traduse cu ajutorul limbajului; altfel nu vom putea reconstitui o argumentaie bazat numai
pe imagini. Blair ncearc s gseasc o cale de mijloc referindu-se la exemple specifice n
care a fost posibil argumentarea prin imagini. Roque, Kjeldsen i Slade sunt adepii
teoriei argumentrii vizuale. Ei afirm c imaginile, mai ales cele folosite n reclame, sunt
imagini care pretind ceva (demanding images), deci sunt acte ilocuionare, mai precis

4
Bencze Lrnt, Stephen Toulmin s a bizonyts termszete, p. 21.
10

acte picturale performative, care ne motiveaz s le analizm, totodat ne pot convinge s
mergem la cumprturi, s cumprm anumite produse. Ctignd bunvoina
spectatorilor, acetia vor fi ateni la mesajele vzute, vor ncerca s decodifice mesajele i
s reconstruiasc argumentarea. Cuvintele nu sunt elemente indispensabile pentru a
decodifica mesajele, pentru c, precum susin van Eemeren i Grootendorst; n nelegerea
unei imagini ne ajut muli ali factori: contextul, timpul, cunotine secundare, figurile
retorice care limiteaz nelesul, ajutnd spectatorul n nelegerea mesajului.

3. Obiective i ipoteze

Retorica vizual este un artifact comunicaional, un instrument pentru acte creative.
5

Numeroase feluri de imagini pot fi retorice. n disertaie m-am concentrat asupra naturii, a
funciei imaginilor i puterea de convingere pe care o au sub forma reclamelor. Pe baza
schemei elaborate de McQuantirre i Mick am ncercat s aduc exemple pentru fiecare
figur retoric, totodat am observat care sunt acele figuri pe care nu le putem exprima
n/prin imagini. Astfel am analizat i am artat n ce mod putem folosi adiia, detracia,
fuziunea i imutaia n reclame. Aceste semne sunt inventate de ctre oameni, de obicei
designeri i plasate ntr-o structur oarecare cu obiectivul de a comunica ceva. Am
observat cum pot aceste imagini coopera cu spectatorul. Mesajul fiind codificat cu diferite
intenii, n momentul n care este decodificat, se dezvolt o conexiune dialectic ntre
receptor i imagine. Contextul n care imaginea ne este artat, la fel ca i contextul din
care provine imaginea, ne ajut la aceast decodificare. Ali factori, cum am mai
menionat, sunt cunotinele prealabile, pentru c ne ajut s alegem informaiile relevante
i s reconstruim mesajul.

Obiectivele lucrrii de doctorat sunt de a argumenta n favoarea urmtoarelor
ipoteze:

I1: Dac suntem capabili s vedem (vezi: Wittgenstein seeing as) i s folosim
imaginile n mai multe feluri, atunci putem vedea reclamele ca perlocuii rezultnd
dintr-un act pictural, deci o argumentare.

5
Foss: Theory of, p. 143.
11

I2: Este un proces dificil i complex s argumentm cu imagini, pentru c n multe
cazuri imaginile sunt ambigue, le putem citi n multe feluri. ns dac cuvintele
(etichete, sloganuri, denumirea brandului) i timpul ajut imaginile s devin
univoce, argumentarea poate fi decodificat i neleas.
I3: Argumentarea vizual este un component al retoricii vizuale (logos), prin urmare
trebuie s analizm natura acesteia din urm. Dup observarea celor mai reuite
argumentri retorice, am putea deduce c folosirea figurilor retorice este una dintre
cele mai bune metode de codificare i decodificare ale argumentelor vizuale, pentru
c iniiaz o interpretare pragma-dialectic.
I4: Dac acceptm faptul c una dintre cele mai bune metode de construcie a
argumentelor vizuale este folosirea figurilor retorice, putem observa i care sunt cele
mai bune strategii n combinaie cu care se folosesc.
Cu elul de a sprijini ipotezele i de a da rspunsuri, n ultimele dou capitole am descris o
cercetare n care am redactat un chestionar i l-am lansat pe internet. Am primit rspunsuri
de la 107 persoane din diferite ri. Feedbackul primit mi sprijin n mare parte ipotezele.
Spectatorul comun, care se ntlnete pretutindeni cu reclame n spaiul mediatic este apt
pentru a vedea i interpreta mare parte din acestea ca i argumentri. Cred c cuvintele
ajut la acest proces, cu att mai mult dac acestea sunt ambigue, ns mai afirm c pot
decodifica mai uor spoturile, care sunt narative de imagini. Pe baza acestor afirmaii
putem conclude c timpul, folosirea figurilor retorice, care ajut ochiul s scaneze semnele
picturale, aduc un fel de micare n imagini, ajutnd la decodificarea acestora. Cerndu-le
celor care au rspuns la chestionar s categorizeze i s ierarhizeze imaginile puse la
dispoziia lor, am observat c cele favorizate au fost cele care conineau figuri retorice, se
bazau pe strategii retorice, etc., pentru c respondenii le-au considerat mai creative, demne
de atenia i ndeletnicirea lor. Aproape toi au putut s reconstruiasc o argumentare pe
baza unei imagini. Cel mai uor a fost n cazurile cnd au avut toate informaiile codificate
n imagine, sau cnd au reuit s fac uz de cunotinele prealabile i culturale, sau de
ajutorul contextului.
Aceast disertaie nu dorete a fi una normativ, nu doresc s stabilesc sau s
prescriu reguli, este numai o descriere i o explicaie asupra relaiei dintre spectator i
reclam n mediul de zi cu zi. Are ca obiectiv ajutarea spectatorilor n procesul de
interpretare, n reconstrucia mesajelor, totodat ncearc s captiveze aspectul lor raional.
12

Retorica vizual i argumentarea vizual contribuie la simplificarea i facilitarea elaborrii
cognitive. Rezultatele chestionarului mai contribuie i la expansiunea cunotinelor noastre
despre reclame i comunicarea de marketing.



























13

Bibliografie

Cri i volume
1. ACZL Petra: Mdiaretorika. Magyar Mercurius, Budapest. 2012.
2. ARISZTOTELSZ: Organon. Ford. Rnafalvi dn s Szab Mikls. Akadmiai
Kiad, Budapest. 1961.
3. ARISZTOTELSZ: Rtorika. Ford. Adamik Tams. Gondolat, Budapest. 1982.
4. ARNHEIM, Rudolf: Visual Thinking. University of California Press, Berkeley, Los
Angeles, London. 1997.
5. AUSTIN, John: How to do Things with Words. Harvard University Press,
Cambridge. 1975.
6. AUSTIN, John: Tetten rt szavak. Ford. Plh Csaba. Akadmiai Kiad, Budapest.
1990.
7. BARNET, Sylvan Bedau, Hugo: From Critical Thinking to Argument.
Bedford/St. Martins, Boston New York. 2011.
8. BLAIR, Anthony: The Rhetoric of Visual Arguments. In: Hill, Charles A.
Helmers, Marguerite (ed.): Defining Visual Rhetorics. Lawrence Erlbaum
Associates, New Jersey Mahwah. 2004.
9. DNCU, Vasile Sebastian: Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului
publicitar. Editura Eikon, Cluj-Napoca. 2009.
10. FLUSSER, Vilm: A fotogrfia filozfija. Ford. Veress Panka s Sebesi Istvn.
Tartshullm Belvedere ELTE BTK, Budapest. 1990.
11. GOMBRICH, Ernst H.: Mvszet s illzi. A kpi brzols pszicholgija. Ford.
Szab rpd. Gondolat Kiad, Budapest. 1972.
12. HABERMAS, Jrgen: A kommunikatv cselekvs elmlete. ELTE, Budapest. .n.
13. HORNYI zsb (szerk.): A sokarc kp. Typotex, Budapest. 2003.
14. HORNYI zsb: Jel, jelents, informci, kp. General Press Kiad, Budapest.
2006.
15. IVINS M. Jr., William: A nyomtatott kp s a vizulis kommunikci. Ford. Lugosi
Lugo Lszl. Enciklopdia Kiad, Budapest. 2001.
16. KKESI Zoltn Peternk Mikls: Pillanatgpek. C3 alaptvny
Mcsarnok/Kunsthalle, Budapest. 2009.
17. KEPES Gyrgy: A lts nyelve. Gondolat, Budapest. 1979.
14

18. LUKCS Gyrgy: Az eszttikum sajtossga. Magvet Kiad, Budapest. 1969.
19. MARGITAY Tihamr: Az rvels mestersge. Typotex, Budapest. 2007.
20. MIRZOEFF, Nicholas (ed.): The Visual Culture Reader. Routledge, New York and
London. 1998.
21. MITCHELL, W.J.T.: Iconology: Image, Text, Ideology. The University of Chicago
Press, Chiago-London. 1986.
22. MITCHELL, W.J.T.: Picture Theory. The University of Chicago Press, Chicago
London. 1995.
23. MITCHELL, W.J.T.: What Do Pictures Want?: the lives and loves of images. The
University of Chicago Press, Chicago London. 2005.
24. NYRI Kristf: Kp s id. Magyar Mercurius, Budapest. 2011.
25. PANOFSKY, Edward: A jelents a vizulis mvszetekben. Ford. Tellr Gyula.
Gondolat Kiad. 1984.
26. PLH Csaba Terestyni Tams (szerk.): Beszdaktus kommunikci
interakci. A Tmegkommunikcis Kutatkzpont kiadsa, Budapest. 1979.
27. RORTY, Richard: Philosophy and the Mirror of Nature. Princeton University
Press, Princeton. 1979.
28. SEARLE, John: Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language. Cambridge.
1969.
29. SZNYI Gyrgy Endre Szauter Dra (szerk.): A kpek politikja. W.J.T.
Mitchell vlogatott rsai. JATE Press, Szeged. 2008.
30. TERESTYNI Tams: Kommunikcielmlet. A testbeszdtl az internetig.
Typotex, Budapest. 2006.
31. VAN EEMEREN, Frans H. Grootendorst, Rob: A systematic theory of
argumentation: The pragma-dialectical approach. Cambridge University Press,
Cambridge. 2004.
32. VAN EEMEREN, Frans H. Grootendorst, Rob: Argumentation, communication,
and fallacies: A pragma-dialectical perspective. Erlbaum Associates, Hillsdale,
New Jersey. 1992.
33. VAN EEMEREN, Frans H. Grootendorst, Rob: Speech acts in argumentative
discussions: A theoretical model for the analysis of discussions directed towards
solving conflicts of opinion. Floris Publications Dordrecht. 1984.
34. WALTON, Douglas: Argumentation schemes for presumptive reasoning. Mahwah,
Erlbaum, New Jersey. 1996.
15

35. WALTON, Douglas: Media Argumentation. Dialectic, Persuasion and Rhetoric.
Cambridge University Press, New York. 2007.
36. WITTGENSTEIN, Ludwig: Filozfiai vizsgldsok. Atlantisz Kiad, Budapest.
1998.


Articole

1. ACZL Petra: Ers szavak. A bizonyts mint a szveg tulajdonsga. Vilgossg.
11-12 sz. 2003.
2. BARCEL Aspeita Axel Arturo: Words and Images in Argumentation.
Argumentation. Vol. 26. Issue 3. 2012.
3. BARTHES, Roland: A kp retorikja. Ford. Angyalosi Gergely. Filmkultra. 26.
vf. 5 sz. 1990.
4. BENCZE Lrnt: Stephen Toulmin s a bizonyts termszete. rvels a
posztmodern demokrciban. In: Aczl Petra Adamikn Jsz Anna (szerk.):
Rgi j retorika. A modern retorikai bizonyts. Trezor Kiad, Budapest. 2003.
5. BENNETT, John G.: brzols s konvenci. Ford. Habermann M. Gusztv. In:
Hornyi zsb (szerk.): A sokarc kp. Typotex, Budapest. 2003.
6. BIRDSELL, David S. Groarke, Leo: Outlines Of a Theory of Visual Argument.
Argumentation and Advocacy. Vol. 43. No. 34. 2006.
7. BIRDSELL, David S. Groarke, Leo: Toward a Theory of Visual Argument.
Argumentation and Advocacy. Vol. 33. No. 1. 1996.
8. BLAIR, Anthony: The Possibility and Actuality of Visual Arguments.
Argumentation and Advocacy. Vol. 33. No.1. 1996.
9. BUCHANAN, Richard: Declaration by Design: Rhetoric, Argument, and
Demonstration in Design Practice. Design Issues. Vol. 2. No. 1. 1985.
10. CHRYSLEE, Gail J. Foss, Sonja K. Ranney, Arthur L.: The Construction of
Claims in Visual Argumentation. Visual Communication Quarterly. Vol. 51. Issue
3. 1996.
16

11. DOVE, Ian: On Images As Evidence and Arguments. In: van Eemeren, Hans
Garssen, Bart (eds.): Topical Themes in Argumentation Theory. Twenty
Exploratory Studies. Springer, Dordrecht, Heidelberg, London, New York. 2012.
12. EGYED Pter: A reklm s a jelmondat a mindennapi let jelrendszerben. Nyelv-
s Irodalomtudomnyi Kzlemnyek. XXIX. 2. 1985.
13. EGYED Pter: A jelsz s a mindennapi let rtkstruktrja. A Ht. XI. 5. sz.,
1980.
14. EGYED Pter: Jelszerkezetek a mindennapi letben. Korunk vknyv, Kolozsvr.
1977.
15. FLEMING, David: Can Pictures Be Arguments? Argumentation and Advocacy.
Vol. 33., Issue 1. 1996.
16. FOSS, Sonja: The Construction of Appeal in Visual Images: a Hypothesis. In:
Zarefsky, David (ed.): Rhetorical Movement: Essays in Honor of Leland M. Griffin.
Northwestern University Press, Evanston. 1993.
17. FOSS, Sonja K.: Framing the Study of Visual Rhetoric: Toward a Transformation
of Rhetorical Theory. In: Hill, Charles A. Helmers, Marguerite (eds.): Defining
Visual Rhetorics. Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey Mahwah. 2004.
18. FOSS, Sonja: Theory of Visual Rhetoric. In: Smith, Ken Moriarty, Sandra
Barbatsis, Gretchen Kenney, Keirh (eds.): Handbook of Visual Communication:
Theory, Methods and Media. Lawrence Erblaum Associates, New Jersey
Mahwah. 2005.
19. GENETTE, Grarde: Transztextualits. Ford. Burjn Mnika. Helikon. 1-2. sz.
1996.
20. GOMBRICH, Ernst H.: A lthat kp. Ford. Plh Csaba. In: Hornyi zsb
(szerk.): Kommunikci I.-II. General Press, Budapest. 2003.
21. GOMBRICH, Ernst H.: Elmlkeds egy vesszpariprl, avagy a mvszi forma
gykerei. Ford. Rohonczi Katalin. In: Hornyi A sokarc kp. Typotex, Budapest.
2003.
22. GOODMAN, Nelson: Az jraalkotott valsgrl s a kpek hangjairl. Ford.
Habermann Gusztv. In: Hornyi zsb (szerk.): A sokarc kp. Typotex,
Budapest. 2003.
23. GREGUSS Zoltn: A reklm-kp-retorikja. Kellk. 11-12. sz. 1998.
24. GROARKE, Leo: Logic, Art and Argument. Informal Logic. Vol. 18. No. 2-3.
1996.
17

25. GROARKE, Leo: Toward a Pragma-dialectics of Visual Arguments. In: van
Eemeren, Frans H. (ed.): Advances in Pragma-Dialectics. Sic Sat / Virginia, Vale
Press / Newport News, Amsterdam. 2002.
26. HABERMAS, Jrgen: A cselekvsracionalits aspektusai. In: Habermas, Jrgen:
Vlogatott tanulmnyok. Atlantisz kiad, Budapest. 2004.
27. JEONG, Se-Hoon: Visual Metaphor in Advertising: Is the Persuasive Effect
Attributable to Visual Argumentation or Metaphorical Rhetoric? Journal of
Marketing Communications. Vol. 14. No. 1. 2008.
28. JOHNSON, Ralph: Why Visual Arguments Arent Arguments? In: Hansen, Hans
V. Tindale Christopher Blair, Anthony J. Johnson, Ralph (Eds.): Informal
Logic at 25, University of Windsor, CD-ROM. 2005.
29. JOHNSTONE, Henry W.: The philosophical basis of rhetoric. Philosophy and
rhetoric. Vol. 40. No. 1. 2007.
30. KIBDI Varga ron: Vizulis argumentci s vizulis narrativits. Atheneum. 1
vf. 4. sz. 1993.
31. KJELDSEN, Jens E.: Pictorial Argumentation in Advertising: Visual Tropes and
Figures as a Way of Creating Visual Argumentation. In: van Eemeren, Frans H.
Garssen, Bart: Topical Themes in Argumentation Theory. Twenty Exploratory
Studies. Springer, Dordrecht Heidelberg London New York. 2012.
32. KJRUP, Sren: George Inness and the Battle at Hastings, or Doing Things with
Pictures. The Monist. Vol. 58. No. 2. 1974.
33. KJRUP, Sren: Kpi beszdaktusok. Ford. Kerpel-Froniusz Gbor. In: Hornyi
zsb (szerk.): A sokarc kp. Typotex, Budapest. 2003.
34. KLUMPP, James: Rhetorical Argument. In: van Eemeren, Frans H. Garssen, Bart
(eds.): Topical Themes in Argumentation Theory. Twenty Exploratory Studies.
Springer, Dordrecht Heidelberg London New York. 2012.
35. MAYBURY, Mark T.: Planning Multimedia Explanations Using Communicative
Acts. AAAI-91 Proceedings. 1991.
36. McQUARRIE, Edward F. Mick, David Glen: Figures of Rhetoric in Advertising
Language. The Journal of Consumer Research. Vol.22. Issue 4. 1996.
37. McQUARRIE, Edward Phillips, Barbara J.: A New Typology of Visual Rhetoric
in Advertising. Marketing Theory. Vol. 4. 2004.
18

38. McQUARRIE, Edward F. Mick, David Glen: Visual Rhetoric in Advertising:
Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of
Consumer Research. Vol. 26. No. 1. 1999.
39. MITCHELL, W.J.T.: What Is an Image? New Literary History. Vol. 15. No. 3.
1984.
40. NMETH Gabriella: The Visual Rhetorical Figures of the Giant Billboard ARC
(Face) Exhibition. In: Benedek Andrs Nyri Kristf (szerk.): Images in
Language: Metaphors and Metamorphoses (series Visual Learning, vol 1.). Peter
Lang, Frankfurt. 2011.
41. NOVITZ, David: Pictures and their Use in Communication (A Philosophical
Essay). Martinus Nijhoff/The Hague. 1977.
42. NYRI Kristf: A gondolkods kpelmlete. In: Neumer Katalin (szerk.): Kp,
beszd, rs. Gondolat Kiad, Budapest. 2003.
43. NYRI Kristf: Vizulis hazatrs. A nevelstudomny kpi fordulata. In: Benedek
Andrs (szerk.): Digitlis pedaggia 2.0. Typotex, Budapest, 2013.
44. OKEEFE, Daniel J.: Conviction, Persuasion, and Argumentation: Untangling the
Ends and Means of Influence. Argumentation. Vol. 26. Issue 1. 2012.
45. OSWALD, Steve: Towards an Interface Between Pragma-Dialectics and Relevance
Theory. Pragmatics and Cognition. Vol. 15. No. 1. 2007.
46. OTT, Brian L. Dickinson, Greg: Visual Rhetoric and/as Critical Pedagogy. In:
Lundsford, Andrea Wilson, Kurt H. Eberly, Rosa (ed.): The Sage Handbook of
Rhetorical Studies. Thousand Oaks, Sage, CA. 2009.
47. PERELMAN, Chaim: Pragmatic arguments. Philosophy. Vol. 34. 1959.
48. PETERNK Mikls: Beszlgets Vilm Flusserrel. Replika, 33-34. sz. 1998.
49. ROPOLYI Lszl: A filozfia kpe s a kp filozfija. In: Egyed Pter Gl
Lszl (szerk.): Fogalom s kp. Kolozsvri Egyetemi Kiad, Kolozsvr. 2011.
50. ROQUE, Georges: Visual Argumentation: A Further Reappraisal. In: van
Eemeren, Frans H. Garssen, Bart: Topical Themes in Argumentation Theory.
Twenty Exploratory Studies. Springer, Dordrecht Heidelberg London New
York. 2012.
51. RUFFING, Reiner: Az objektivcik elmlete. Ford. V. Szab Lszl. Pro
Philosophia Fzetek. 3. sz. 2001.
52. SCHIER, Flint: Az ikonikus referencirl s a predikcirl. Ford. Domjn
Krisztina. In: Hornyi zsb (szerk.): A sokarc kp. Typotex, Budapest. 2003.
19

53. SEARLE, John: A kpi reprezentci. Ford. Rohonczi Katalin. Hornyi zsb
(szerk.): A sokarc kp. Typotex, Budapest. 2003.
54. SMITH, Barry: Towards a History of Speech Act Theory. In: Burkhardt, A. (ed.):
Speech Acts, Meanings and Intentions. Critical Approaches to the Philosophy of
John Searle. De Gruyter, Berlin/New York. 1990.
55. TODOROV, Tzvetan: Szinekdoch. Ford. nem adja meg. In: HornyiSzpe
(szerk.): A jel tudomnya. Szemiotika. General Press Kiad, Budapest, .n.
56. VAN EEMEREN, Frans H. Grootendorst, Rob: The relevance Problem in the
Analysis of Argumentative Texts A Pragma-Dialectical Reconstruction. Hermes.
Vol. 5. 1990.
57. VAN EEMEREN, Frans H. van Houtlosser, Peter: Strategic maneuvering in
argumentative discourse: Maintaining a delicate balance. In: van Eemeren, Frans H.
Houtlosser, Peter (eds.): Dialectic and rhetoric: The warp and woof of
argumentation analysis. Kluwer Academic, Dordrecht. 2002.
58. VERESS Kroly: A kp nyelvi dimenzija. In: Egyed Pter Gl Lszl (szerk.):
Fogalom s kp. Kolozsvri Egyetemi Kiad, Kolozsvr. 2011.
59. WALTON, Douglas: Enthymemes, Common Knowledge, and Plausible Inference.
Philosophy and Rhetoric, Vol. 34. No. 2. 2001.
60. WALTON, Kendall: Looking at Pictures and Looking at Things. In: Alperson,
Philip (ed.): The Philosophy of the Visual Arts. Oxford University Press, New York
Oxford. 1992.
61. WALTON, Kendall: Pictures an Make-believe. The Philosophical Review. Vol. 82.
No. 3. 1973.


Surse de pe Internet
1. ARISZTOTELSZ: Topics [ford. W. A. Pickard-Cambridge]
Forrs: http://ebooks.adelaide.edu.au/a/aristotle/a8t/contents.html (2013.02.14.)
2. BAIR, Mary: Long Essay Kenneth Burke.
Forrs: www.personal.psu.edu/mpb5059/eportfolio/Long%20Essay.docx
(2013.04.1.)
3. BRUCE, Bertram C.: Generation as a Social Action. Proceedings of Theoretical
Issues on Natural Language Processing. ACL, 1975.
20

Forrs: http://acl.ldc.upenn.edu/T/T75/T75-2014.pdf (2013.04.22.)
4. CAMPBELL, George: The Philosophy of Rhetoric. 1776. Online forrs:
http://people.cohums.ohio-state.edu/Ulman1/Campbell/ (2012. 12. 03.)
5. RICHARDS, T. Daniel: Making Invisible Arguments: Visual topoi and visual
figures of speech in three non-profit magazine advertisements. Forrs:
http://www.clemson.edu/mapcux/classroom/classroom/studentwriting/files/DRicha
rds_final_paperPDF.pdf (2012.11.15.)
6. SNDOR Zsuzsa: A fot a vizulis kommunikci kpi vilgban. In: Doboviczki
Attila (szerk.): A fot a kp-korszakban. Gondolat Kiad PTE BTK
Kommunikci- s Mdiatudomnyi Tanszk, 2011. Online forrs:
http://commonline.hu/content/t%C3%A1mop-tananyagok (2013.01.10.)
7. SNDOR Zsuzsa: A kpkorszak kommunikcitudomnyi aspektusaibl.
www.ctif.hu/mntsz/alkotasok/sandor/zzszoveg.doc (2009.02.21.)
8. SZABADOS Tmea: Mveldsszociolgia. Lejegyzett elads anyaga
(2005.03.05.) Forrs: http://www.diakoldal.hu/index.php?op=notes&noteid=196
(2010.01.23.)
9. WALTON, Douglas: Enthymemes and Argumentation Schemes in Health Product
Ads. Presentation at the Workshop on Computational Models of Natural Argument,
Twenty-First International Joint Conference on Artificial Intelligence, Pasadena,
July 13, 2009 http://www.dougwalton.ca/papers%20in%20pdf/ (2013.03.03.)
10. WOOD, Nancy Miller, James: Perspectives on Argument (Seventh Edition).
Pearson Education, h.n., 2012. http://lib.znate.ru/docs/index-54412.html?page=67
(2013.05.24.)
11. ZENTAI Istvn: A meggyzs tjai: a mindennapi let meggyzspszicholgija.
Typotex, Budapest. 2001. http://mek.oszk.hu/05000/05034/ (2013.08.24.)


Alte referine
1. ALFANO, Christine OBrien, Alyssa: Envision: Persuasive Writing in a Visual
World. Longman, New York. 2005.
2. APPELT, D.: Planning English Sentences. Cambridge University Press, England.
1985.
21

3. BABBIE, Earl: A trsadalomtudomnyi kutats gyakorlata. Ford. Kende Gbor s
Szaitz Mariann. Balassi Kiad, Budapest. 2003.
4. BENDER, John Wellberry, David E.: Retorikussg: a retorika modern kori
visszatrse. Ford. Boda Zsolt. In: Szab Mrton Kiss Balzs Boda Zsolt
(szerk.): Szvegvltozatok a politikra. Nyelv, szimblum, retorika, diskurzus.
Nemzeti Tanknyvkiad, Budapest. 2000.
5. BODOR Pter: A szeg s a fej a Searle-fle beszdaktus-elmlet pszicholgiai
szempontbl. In: Ivnyi Erika Solymosi Zsuzsa (szerk.): rsok Huszr Tibor 70.
Szletsnapjra. ELTE Szociolgiai s Szocilpolitikai Intzet, Budapest. 2000.
6. BROCHAND, Bernard Lendrevie, Jaques: A reklm alapknyve. Ford. Bors Edit
et.al. KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad, Budapest. 2004.
7. COHEN, Philip R.: On Knowing What to Say: Planning Speech Acts. Univ. of
Toronto. 1978.
8. FEINER, S.: An Experiment in the Automated Creation of Pictorial Explanations.
IEEE Computer Graphics and Application. Vol. 5 No. 11. 1985.
9. HRA Gbor Ligeti Gyrgy: Mdszertan. Osiris Kiad, Budapest. 2005.
10. KOVCS Gbor: A lthatv tett gondolat (A vizulis kommunikci alapjai, a
tervek, tletek megjelentsi eszkzei) Munkaanyag. Nemzeti Szakkpzsi s
Felnttkpzsi Intzet, h.n., .n.
11. MEYER, Michael: Burke, Perelman and Problematology: three different views on
rhetoric? Elhangzott a Rhetoric as Equipment for Living c. konferencin. Ghent,
2013.05.23.
12. ONEILL, J. M. Laycock, C. Scales, R. L.: Argumentation and debate.
Macmillan, New York. 1917.
13. PRATKANIS, Anthony R. Aronson, Elliot: A rbeszlgp. Ford. Vmos
Mikls. Ab Ovo, Budapest. 1992.
14. ROPOLYI Lszl: Az internet termszete. Typotex, Budapest. 2006.
15. SAS Istvn: Reklm s pszicholgia. Kommunikcis Akadmiai Knyvtr, h.n.
2007.
16. STJERNFELT, Frederik (in press/kiads eltt): Forgotten Twins: Reason and
Visuality. In: Michelsen, A. et al. (szerk.): Transvisuality: the cultural dimension of
visuality, Vol. I. Boundaries and creative openings. Liverpool UP.
22

17. STOKES, Jane: A mdia- s kultrakutats gyakorlata. Ford. Krolyi Jlia.
Gondolat Kiad, PTE Kommunikci- s Mdiatudomnyi Tanszk, Budapest
Pcs. 2008.
18. TERESTYNI, Tams: Kommunikcielmlet. A testbeszdtl az internetig.
Typotex, Budapest. 2006.
19. TOSCANI, Oliviero: Reklm, te mosolyg hulla. Ford. Veressn Dek va. Park
Kiad, h.n. 1999.
20. TSZEGI Zsuzsanna: A kpi informci. Az Orszgos Szchnyi Knyvtr Fzetei
6. Orszgos Szchnyi Knyvtr, Budapest. 1994.
21. TTH Arnold: A reklmkommunikcis folyamatot ler elmleti megkzeltsek
tartalmi elemei. ReklMrtk. V. vf. 36. sz., 2007.


Sursele reclamelor
www.adsoftheworld.com
www.youtube.com