EGMENTAREA SI TIPOLOGIA PIETEI IN

MARKETINGUL BANCAR DINROMANIA

Segmentarea si tipologia pietei (inclusiv metode globale)
Marketingul in serviciile financiare urmareste:
1. identificarea cerintelor financiare ale clientilor;
2. dezvoltarea de produse si servicii croite pe nevoile clientilor;
3. stabilirea canalelor de distributie cele mai adecvate;
4. determinarea pretului optim al produselor si serviciilor create ;
5. promovarea corespunzatoare a produselor catre clientii existenti si potentiali;
6. anticiparea si cercetarea tendintelor nevoilor viitoare ale pietei.
Elementele de marketing enumerate constituie baza sistemului de marketing financiar,
componente ale strategiei de marketing a organizatiei, relevate in fig. 4.1. Planificarea,
gestionarea, controlul si imbunatatirea continua a activitatilor de marketing financiar se
realizeaza in etape interconectate, organizarea eficienta a acestora sustinand indeplinirea
obiectivelor globale ale organizatiei.
Altfel spus, institutiile financiare isi stabilesc ca tinte standarde de performanta
(indicatori cantitativi in termeni de profit si cote de piata, precum si indicatori calitativi, cum ar
fi operativitate maxima, zero erori in furnizare produs etc.), isi definesc o politica adecvata a
mixului de marketing, monitorizeaza si evalueaza standardele obtinute in scopul imbunatatirii
rezultatelor prin actiuni necesare determinate de analiza.
Prima etapa, premergatoare stabilirii mixului de marketing (produs, pret, distributie si
promovare), o constituie identificarea tintelor pietei, si anume cele mai profitabile segmente/
tipuri de clienti.
Daca toti clientii ar avea aceleasi nevoi, practica oferirii tuturor a aceluiasi produs ar fi
unica strategie a marketingului de masa. Dar segmentarea si tipologia au aparut si s-au dezvoltat
ca urmare a nevoilor variate, pentru care marketerii au cautat solutii diferite.
Prin definitie, segmentarea pietei este procesul de divizare a pietei potentiale in grupe
distincte de consumatori si de selectare a unui segment sau mai multe, ca piata tinta, spre care o
organizatie sa se indrepte cu un mix de marketing distinct.Aceasta notiune permite fixarea
obiectivelor in functie de tintele selectate, in loc de a aborda intreaga piata. Strategiasegmentarii
permite societatilor sa evite o competitie acerba, prin diferentierea ofertei nu numai prin pret, dar
si prin servicii, modul de promovare si distributie. In industria financiar-bancara aceasta
diferentiere se face in primul rand prin servire, relatia client-banca avand un rol definitoriu in
optiunea clientului de a alege o banca.
Desi vizeaza acelasi scop, tipologia, spre deosebire de segmentare, este procesul de
regrupare a consumatorilor in colectivitati, in mod succesiv, pana la alcatuirea unui anumit
numar de tipuri reprezentative[1].

Comparativ cu un segment, o nisa este un grup mai ingust definit, de regula, o piata
mica, ale carei nevoi se pot satisface diferentiat.[2]
Divizarea pietei in tipuri, segmente sau nise este un concept relativ
recent in filozofia si practica bancara. Clientii cumpara aceleasi servicii pentru motive diverse,
distingandu-se trasaturi diferite ale comportamentului de cumparare. Ca urmare, cumparatorii
existenti si potentiali se pot grupa in segmente sau tipuri, cu caracteristici si cerinte de achizitie
similare. Odata ce aceste segmente sau tipuri sunt identificate, este posibila dezvoltarea unei
strategii distincte de marketing pentru a atrage segmentele selectate, a atinge un minim de
conflict de imagine si un maxim de profitabilitate.
O banca, in pofida unei intense competitii, poate prospera printr-o servire creativa a
sectoarelor de piata a caror nevoi nu sunt in totalitate satisfacute de competitori. Segmentarea si
tipologia sunt o parte a activitatii de marketing, iar in procesul de planificare, societatea bancara
trebuie sa-si defineasca clar ce piete serveste, sa-si analizeze profiturile obtinute de pe aceste
piete si potentialul oferit de alte piete. Segmentarea si tipologia pietei nu sunt procese
intamplatoare si trebuie privite prin prisma acelor avantaje care corespund cel mai bine cu
aspiratiile unei organizatii.
Pentru a fi utile, segmentele de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:

sa fie masurabile prin marime si putere de cumparare;

sa fie suficient de mari si profitabile, ca sa fie abordate;

sa fie accesibile si identificabile pentru a fi abordate si servite cu eficacitate;

sa fie diferentiabile conceptual, astfel incat fiecare segment sa raspunda la elemente si

programe ale mixului de marketing;

sa fie posibila punerea in practica a unor programe eficace pentru atragerea si servirea
segmentelor.

Majoritatea companiilor se indreapta spre micromarketing la unul din cele patru niveluri:
segmente, nise, zone locale, indivizi.[3]
Identificarea tipurilor si a segmentelor de piata se realizeaza cu ajutorul:

surselor secundare de marketing;

bazelor de date clienti detinute de institutiile financiar-bancare, create ca urmare a istoricului

clientului;

cercetarilor de marketing.

Pe baza informatiilor prelucrate, marketerii determina cele mai atractive segmente sau
tipuri, pe care apoi le analizeaza comparativ cu resursele disponibile si competitorii existenti,
pentru ca, in final, sa isi defineasca segmentele cele mai profitabile si serviciile/pachetele de
produse pentru fiecare segment.
Cercetarile de marketing, atat cele cantitative, cat si cele calitative,

joaca un rol cheie in procesul de selectare a segmentelor/tipurilor, urmarindu-se strangerea de

informatii sub urmatoarele aspecte:

verificarea segmentelor/tipurilor stabilite initial daca ofera cele mai bune oportunitati si daca
pot fi subdivizate astfel incat strategia de marketing mix sa ofere cel mai bun impact posibil;

testarea caracteristicilor serviciilor pentru a vedea daca este mai avantajos ca ele sa fie
modificate pentru a se raspunde mai bine nevoilor audientei;

determinarea produselor si serviciilor, precum si a caracteristicilor acestora care este necesar

sa fie promovate pe segmente determinate;

identificarea stabilitatii temporale a unui segment/tip, avand in vedere ca crearea sau

imbunatatirea serviciilor, precum si initierea de noi activitati promotionale este costisitoare.
In general, trebuie evaluate punctele tari si slabe ale produselor si serviciilor, iar una din
fatetele acestei analize o reprezinta aceasta stabilitate relativa, deoarece caracteristicile pietei
se schimba continuu;

exista o stransa legatura intre nivelul riscului, determinate de costurile de marketing si

venituri. In selectarea segmentelor trebuie sa se ia in calcul costurile media cand efectul este
maxim din punct de vedere al audientei si profiturilor potentiale din vanzari. Deci la
selectarea segmentelor sau a tipurilor este necesar sa se evalueze veniturile care s-ar putea
obtine din actiuni de marketing fata de costurile estimate si utilizarea resurselor rare.

Avantajele identificarii si utilizarii segmentelor/ grupurilor tinta

Orice metode sau combinatii de metode specifice segmentarii si tipologiei s-ar utiliza,
beneficiile pentru o banca sunt considerabile si anume:

selectarea segmentelor potentiale cele mai profitabile permit detectarea rapida a trendurilor si
schimbarilor pietei;

alocarea de resurse pe segmentele selectate se asigura astfel incat produsele sa corespunda

cererii pietei;

concentrarea activitatii pe segmente este mai productiva si mai economica;

promovarea pe segmente de clienti este mai eficienta; analizele dau bancii oportunitatea de a
evalua dezvoltarea de ansamblu si de a anticipa schimbarile care intervin in segmentele
selectate, datorita competitiei, schimbarilor legale si politice, factorilor sociali, sanatate,
mediu etc.

In mod cert, se obtin considerabile economii daca produsele si serviciile potrivite se

adreseaza segmentelor profitabile. In aceste conditii si publicitatea devine mai profitabila.
Mesajele promotionale au impact mai mare cand media utilizata este corespunzatoare cu
habitatul segmentelor alese. In mod egal, oportunitatile de vanzare sunt mai degraba eficiente si
exploatate integral de personal, cand tintele de audienta sunt definite adecvat. In acest mod,
segmentarea eficienta creste performantele vanzarilor.
Reducerea pierderilor concretizate in eforturi si resurse conduce la scaderea costurilor, un
beneficiu atat in interesul bancii, cat si al clientilor.

Alte avantaje ale clientilor care deriva din procesul de segmentare sunt:

servicii mai adecvate;

preturi corespunzatoare stilului de viata al clientilor;

informare pana la nivel de detaliu;

un nivel imbunatatit al servirii, standardizat, bazat pe cunoasterea exacta a cererii clientilor.

Marketing inseamna si furnizarea celui mai adecvat serviciu catre cea mai buna audienta,
la pretul, locul si momentul potrivit. Daca toate aceste criterii sunt atinse, atunci o banca
inregistreaza profituri in conditiile satisfacerii cerintelor clientilor sai.
Modul in care serviciile sunt oferite segmentelor de piata selectate reprezinta principala
cheie a succesului. Exista o varietate de moduri prin
care o banca isi poate prezenta serviciile catre segmentele pe care le urmareste (fig. 1.3.).

Figura I.3. Modalitati de promovare a ofertelor pe segmente

(Sursa: Ph Kotler-Managementul Marketingului.Ed Teora)

Avantajele planificarii de marketing care deriva din segmentarea pietei sunt:

prin anticiparea cerintelor si comportamentului clientilor, segmentarea ofera o baza pentru

deciziile legate de alocarea resurselor necesare pentru testarea si dezvoltarea serviciilor, pret,
distributie si promovare, precum si locul si rolul acestora in cadrul marketingului mix;

serviciile redundante pot fi inlaturate di dezvoltate altele noi, dar in egala masura,
segmentarea ofera oportunitatile de ajustare/rearanjare a pachetelor de servicii existente, care
la fel ca si pietele, pot fi segmentate;

prin segmentare, impactul deciziilor legate de pret poate fi prevazut cu mai multa acuratete si
se poate determina importanta grupurilor de clienti existenti, ca surse de venit;

baza de segmentare a clientilor existenti poate sa conduca succesiv spre segmentarea retelei
de unitatea si a serviciilor oferite de fiecare unitate. In mod similar, furnizeaza informatii
pentru dezvoltarea canalelor de distributie alternative;

prin segmentare, mixul promotional poate fi ajustat pentru diferitele grupuri de consumatori,
in functie de impactul avut de fiecare componenta media.

In concluzie, segmentele ar trebui sa ofere un profit potential la un nivel acceptabil si

justificat pentru banca pentru alocarea resurselor cerute. Se vor selecta numai acele segmente
care sunt clar identificate din punct de vedere al caracteristicilor individuale, incluzand marimea
si potentialul de vanzare care sprijina atingerea obiectivelor. Segmentele trebuie sa fie de
asemenea abordabile din punct de vedere al costurilor si sa poata fi sustinute in timp.

Segmentarea clientilor in bancile romanesti

Inainte de decembrie 1989 sistemul bancar romanesc era redus la o
banca centrala si patru banci aflate in proprietatea statului: Casa de Economii si Consemnatiuni,
Banca de Investitii actuala BRD, Banca Romana de Comert Exterior- Bancorex si Banca
Agricola.
Odata cu reorganizarea sistemului bancar pe doua niveluri, piata bancara din Romania s-a
dezvoltat continuu (fig. 1.4), in prezent aceasta cunoscand un grad ridicat de concentrare si
segmentare.

Figura1.4. Structura sistemului bancar la 30 iunie 2005

(Sursa: www.bnr.ro)

La sfarsitul anului 2005 comparativ cu 2004, principalele zece banci din Romania din
punct de vedere al activelor (tab. 1.2) erau:
Tab.1.2. Cota de piata din punct de vedere al activelor a principalelor banci concurente din Romania
(Sursa: www.bnr.ro)
- mld.lei-

Crestere
In valoare
2004

2005
absolu
ta

In %

Total sistem

604.580 899.179 294.599

48,7

1. B.C.R.
2. BRD- GSG
3. Raiffeisen Bank
4. CEC
5. ING Bank
6. ABN AMRO
7. HVB
8. Banc Post
9. Alpha Bank
10. Banca Transilvania

178.173
81.187
42.158
40.492
25.427
31.046
21.100
25.407
21.790
14.208

32,2
43,4
96,9
26,4
98,3
43,9
97,4
62,8
31,5
83,2

235.503
116.422
83.004
51.169
50.422
44.689
41.645
41.362
28.656
26.033

57.330
35.235
40.846
10.677
24.995
13.643
20.545
15.955
6.866
11.825

Cota de
piata 2004
%
26,2
12,9
9,2
5,7
5,6
5,0
4,6
4,6
3,2
2,9

In perioada imediat urmatoare lui decembrie 1989 bancile nu utilizau tehnici de

segmentare a clientilor. Principalii clienti erau persoanele juridice, iar pe seama persoanelor
fizice se atrageau resursele necesare sustinerii activitatii de creditare pentru corporatii.
Odata cu intrarea pe piata a bancilor straine, asistam la cresterea gradului de concentrare
a pietei bancare si la o diversificare a cererii de produse si servicii din partea clientilor. Cresterea
rapida a cotelor de piata detinute de acestea, au intensificat concurenta si au obligat bancile
locale sa-si imbunatateasca eficienta. De asemenea, bancile straine au jucat un rol important in
dezvoltarea si imbunatatirea gamei de produse si servicii,
dezvoltare care are la baza o temeinica segmentare a bazei de clienti.
Modelele de segmentare utilizate in prezent de catre bancile din Romania sunt diverse,
segmentele tinta fiind dezvoltate ca raspuns al adaptarii bancilor la cerintele clientilor.
Criterii utilizate de bancile din Romania pentru segmentarea clientilor
Criteriile generale de clasificare a clientilor, conform legislatiei in vigoare, se refera la:

rezidenta /nerezidenta, din CEE sau din afara CEE (Europa Centrala si de Est);

clientela bancara (banca centrala, banci comerciale), financiara (institutii financiare, societati
de valori mobiliare, societati de bursa, fonduri de investitii, organism de plasament colectiv
in valori mobiliare), nefinanciara (persoane juridice, persoane fizice cu calitatea de
comerciant, persoane fizice-altele, persoane fizice aflate in relatii speciale cu banca);

persoanele juridice se grupeaza in: regii autonome si societati nationale, societati comerciale,
societati de asigurare si capitalizare, societati agricole, organizatii cooperatiste, administratii
private (organizatii obstesti), administratii publice, alte persoane fizice.

Bancile actioneaza pe doua mari piete distincte: corporate si retail.

In anii '90
produsele si serviciile bancare s-au dezvoltat pentru agentii economici, dar curand s-a dovedit ca

piata este pe cale de a se satura, si, ca urmare, atentia s-a indreptat spre piata de retail, care ofera
la ora actuala un potential urias.
Segmentele tinta corporate sunt clienti mari si IMM-uri, considerati astfel prin prisma
cifrei de afaceri, a capitalului social, a numarului de salariati si profiturilor obtinute. Bancile
urmaresc in primul rand atragerea clientilor strategici profitabili din categoria corporate mari,
care aduc beneficii semnificative fata de volumul de munca alocat prin rulaj si operatiuni de
valori mari, precum si atragerea in sistem a altor parteneri de afaceri de acelasi calibru, pentru
care pun la dispozitie o oferta de produse personalizate, concretizata in credite cu dobanzi
preferentiale, reduceri de comisioane si consultanta gratuita. Din punct de vedere numeric, piata
este dominata de IMM-uri (intreprinderi mijlocii - 11-250 salariati, mici - 0-10 salariati), care
asigura stabilitatea economica a tarii si, implicit, stabilitatea financiara a bancilor. In timp ce
unele banci straine din Romania, cum ar fi Citibank sau ING Bank isi indreapta atentia selectiv
spre corporate mari, celelalte tintesc sa castige cote de piata din segmentul IMM-uri.
Segmentul de piata retail se refera la persoanele fizice si micii intreprinzatori. Criteriul
cel mai semnificativ de segmentare are in vedere
nivelul veniturilor. Din acest punct de vedere clientii se pot divide in clienti cu venituri foarte
mari (ex. peste 2000 EUR/luna), mari (peste 500 EUR), mijlocii (peste 100 EUR/luna) si mici (
100 EUR/luna). Majoritatea clientilor persoane fizice nu sunt tratati preferential, dar pentru cei
care detin depozite de sume mari (de exemplu peste 1 mld. lei sau 100.000 EUR) exista
posibilitatea negocierii nivelului dobanzilor pasive si a investirii pe piata de capital.
Segmentul de clienti cu venituri foarte mari denumit private banking, de cele mai
multe ori cuprinde importanti oameni de afaceri sau sportivi, care isi selecteaza cu atentie banca,
ce nu intotdeauna coincide cu cea prin care se deruleaza afacerile propriilor firme. Bancile
straine isi delimiteaza clientii tinta prin impunerea unor niveluri minime a sumelor necesare
deschiderii unui cont. Pentru a fi incadrat in categoria privilegiata, pragul de acces este insa
stabilit mult mai sus. Oamenii bogati beneficiaza de conditii speciale din partea bancilor.

Fig. 1.5. Factori de influenta ai comportamentului consumatorului[4]

Alte criterii de segmentare al clientilor persoane fizice, reflectate in oferta de produse si

servicii, sunt varsta si ocupatia.