SCHIMBRI POSTDECIZIONALE N DEZIRABILITATEA PENTRU

ALTERNATIVE
JACK W. BREHM
Universitatea din Minnesota
Importana situaiei de a alege este reflectat n numrul considerabil de
teorii i cercetri asupra conflictului. Teoria conictului s-a ocupat, n general, cu
fenomenele care urmeaz unei decizii. Ce se ntmpl dup ce alegerea a primit
puin atenie. Lucrarea de fa trateaz unele consecine ale consecinelor facerii
unei alegeri.
Consideraii anterioare asupra consecinelor alegerii au fost limitate la
ipoteze relativ nespecificate (1, 3) sau la analize calitative (4). Oricum, o teorie
recent a lui Festinger (2) face posibile cteva predicii explicite. Conform acestei
analize a situaiei de alegere, toate elementele cognitive (itemi ai informa iei) care
favorizeaz alternativa aleas sunt conforme, iar toate elementele cognitive care
favorizeaz alternativa nealeas sunt disonante cu comportamentul de alegere.
Mai mult dect att, alte lucruri fiind egale, cu ct este mai mare numrul de
elemente care favorizeaz alternativa nealeas (ex., cu ct este mai mare
atractivitatea relativ a alternativei nealese), cu att este mai mare disonan a
rezultat. Cnd disonana exist, persoana va ncerca s o elimine sau s o reduc.
Chiar dac limitrile de spaiu mpiedic o discuie mai aprofundat a teoriei, poate
fi spus c numeroase derivaii sunt posibile n legtur cu consecin ele facerii unei
alegeri. Studiul de fa a fost desemnat s testeze urmtoarele lucruri:
1. A alege dintre dou alternative creaz disonan i o presiune continu de
a o reduce. Disonana este redus fcnd alternativa aleas mai dezirabil i
alternativa nealeas mai puin dezirabil dup alegere dect erau aintea acesteia.
2. Magnitudinea disonanei i presiunii continue de a o reduce sunt mai mari
cu ct sunt mai aproape sunt alternativele de a atinge dezirabilitate egal.
3. A expune o persoan la elemente noi elemente cognitive relevante, printre
care s existe i unele care s fie conforme, faciliteaz reducia disonanei.
METOD
Pentru a testa aceste ipoteze, a fost necesar o procedur n care fiecare
subiect va: (a) evalua fiecare dintre o varietate de obiecte n funcie de dezirabilitate,
(b) alege dou obiecte dintre obiectele evaluate i (c) evalua dezirabilitatea fiecrui
obiect din nou. De asemenea, a rmas ca msura n care alternativele de alegere s-au
apropiat de o dezirabilitate egal s fie controlat de subiect.
Aceste cerine s-au ntlnit n urmtorul fel. Ss-ii au fost ruga i, n contextul
unei cercetri asupra consumatorului, s evalueze dezirabilitatea fiecruia dintre
cele opt articole fabricate. Ca plat pentru participarea la cercetare, fiecrui S i s-a

dat ocazia de a alege dou dintre articolele evaluate. Dup ce S a fcut o alegere i
cu obiectele nafara ariei vizuale, a fost rugat s le evalueze pe toate din nou. Astfel,
o msur a schimbrii n dezirabilitate a fost disponibil pentru alternativele alese i
nealese i pentru articolele neimplicate n alegere.
Design i Procedur
Subieci i raionament. Ss-ii au constat n 225 de studente de sex feminin,
majoritatea n anul II, din clasele de psihologie elementar la Universitatea din
Minnesota. Instruciunile iniiale au avut rolul de a o convinge pe S c merit, i c
va primi, o plat pentru participare. Astfel, lui S i s-a spus c: (a) sarcina a fost mai
degrab o munc contractual pentru civa fabricani dect un experiment
psihologic obinuit; (b) experimentatorul i profesorul nsrcinat profitau n mod
substanial din urma proiectului; (c) nsi S a fost rugat s petreac cteva ore n
plus n cadrul proiectului; (d) pentru participare, va primi un produs de la unul din
fabricani.
Obiectele. Dup ce S a acceptat s participe, i s-a explicat c erau opt articole
fabricate, din care fiecare trebuia evaluat n funcie de gradul ei de dezirabilitate.
Fiecare obiect trebuia scos din cutie, descris pe scurt i artat ui S.
Obiectele artau ca noi i erau fabricate de diferii fabricani. Variau n ceea
ce privete preul de retail de la 15 la 30 $. Acestea constau n: o main automat de
fcut cafea, un sandwich grill electric, o reproducere a unei decorri prin site, o
lamp de birou fluorescent, o carte cu reproduceri de art, un cronometru i un
radio portabil.
Scara de evaluare. Obiectele au fost evaluate marcnd o linie continu pe
care cele opt puncte de identificare erau spaiate n mod egal. Aceste puncte erau
nsoite de afirmaii scrise de la extrem de dezirabil pn la cu siguran extrem
de indezirabil. Toate cele opt scale apreau una lng alta pe aceeai foaie de hrtie.
Dup cele opt obiecte au fost plasate pe o mas n fa a lui S, E i-a explicat
procedura de evaluare. A fost subliniat c dezirabilitatea insemna gradul net de
utilitate al obiectului dup ce s-a luat n considerare nu numai gradul de
atractivitate i calitatea, dar i ct de mult E avea nevoie de un asemenea articol.
Cnd a fost clar pentru S modul de evaluare, a fost ncurajat s inspecteze fiecare
articol cu grij i s petreac ct de mult timp consiera ea necesar pentru evaluare.
Ss-ii au petrecut de la 5 la 20 de minute inspectnd i evalund. Majoritatea Ss-lor
au petrecut cam 15 minute.
Alegerea. Dup ce S a terminat de evaluat obiectele, E le-a explicat metoda
de plat. El a spus c S va primi unul dintre cele opt obiecte pe care tocmai le-a
evaluat, dar pentru c toate Ss ar avea tendina de a alege obiectele cele mai
atractive i nu erau destule pentru a face fa, alegerea va fi limitat. Pentru a fi
corect cu toat lumea, o list de perechi de obiecte fusese fcut i fiecrei S i s-a dat
alegerea dintre cele dou obiecte din perechea aleas la ntmplare. Apoi E a pretins
c se uit la un plan pentru a vedea dintre care dou obiecte S ar putea alege. n
realitate, obiectele oferite pentru alegere erau determinate de gradul de disonan ce
avea s fie creat, dup cum este explicat mai jos. Apoi E i-a spui lui S cele dou
obiecte dintre care putea s aleag. De ndat ce S i-a indicat alegerea, obiectul ales

era pus napoi n cutia sa, cutia era nchis, legat n siguran cu o sfoar i pus cu
orice bunuri personale avea S cu ea. Aceast rutin a avut rolul de a o convinge pe S
c va primi articolul.
Manipularea disonanei. Cele dou obiecte oferite lui S pentru alegere au fost
alese n urmtoarea manier. Unul era ntotdeauna un articol evaluat destul de bine
ca dezirabilitate, ex., cam la 5, 6 sau 7 pe o scar de pn la 8 (unde 8 nsemna
extrem de dezirabil). Pentru a crea o disonan mare (condi ia Dis Mare), cellalt
obiect era mereu aproape la fel de dezirabil ca primul, ex., cu doar jumtate sau cu
un punct jumtate mai jos pe scar. Pentru disonan medie (Dis Medie) alternativa
era cu aproximativ dou puncte mai jos, iar pentru disonan sczut (Dis Sczut),
alternativa era mereu cu aproape 3 puncte mai joas n dezirabilitate pe scal. 3 (3
Din moment ce analize preliminare nu au rtat diferen e de ncredere ntre
condiiile de Dis Medie i Sczut, ele au fost combinate i numite Dis Sczut.)
Dac evalurile unui S erau n aa fel nct condiiile predeterminate nu au putut fi
create, o condiie alternativ era folosit sau, dac acest lucru nu era posibil, S era
eliminat.
O condiie de control (condiia Cadoului) a fost inclus pentru a determina
efectul n schimbarea evalurii dezirabilitii, efect creat prin faptul c li s-a dat
unul dintre obiecte fr a avea de ales dintre dou. n aceast condi ie, E a aexplicat
c pentru a nu mai rmne fr vreun articol, S va primi unul ales la ntmplare
dinainte. Ca i cu obiectul ales, obiectul cadou a fost pus n cutia sa, legat cu sfoar
i pus cu bunurile personale ale lui S. Itemul cadou a fost ales ntotdeauna pentru a
corespunde n evaluarea dezirabilitii cu primul dintre articolele de ales, ex., cu o
evaluare de cam 5, 6 sau 7 pe scal.
Furnizarea de noi informaii. Dup ce itemul cadou sau cel ales de S a fost
pus mpreun cu lucrurile sale, E a explicat c patru dintre fabrican i erau
interesai n a afla ce li se pare oamenilor ca fiind bun sau ru la produsele lor.
Pentru a realiza asta, ei au dat mostre ale produselor lor unei organiza ii
independente de cercetare pentru o apreciere obiectiv a fiecrui produs. Apoi E a
spus c ar dori ca S s citeasc raportul de cercetare pentru fiecare dintre aceste
patru produse, i cnd aceasta avea s termine, el o va ntreba ce i s-a prut ca fiind
bun i ru la fiecare i, de asemenea, ce comentarii ar fi bune pentru publicitatea
produsului. Apoi el a luat patru rapoarte fictive de cercetare dintr-un dosar i i le-a
nmnat lui S. n timp ce S citea, E lua cele apte obiecte rmase.
Fiecare raport de cercetare era pe o foaie separat i consta dintr-un
paragraf scurt coninnd material faptic menionnd dou-trei puncte bune i doutrei puncte rele despre obiecte. De exemplu, raportul pentru grill suna astfel:
Grillul este versatil, frige pine, sandwichuri, hot dogs, vafe ngheate, etc. Placa
pentru vafe poate fi ataat uor (coarda i plcile opionale pentru vafe nu sunt
incluse, aceastea necesit achiziionri adiionale). Plcile de grill pot suferi daune
dac sunt meninute nclzite prea mult (7 sau 8 minute) n pozi ie nchis.
Cadranul care indic cldura de obicei subestimeaz cantitatea de clcur. Cealalt
suprafa este durabil, uor de curat, nu va rugini.
Pentru jumtate din Ss din condiiile Dis Mare i Dis Sczut, cele patru
rapoarte de cercetare au inclus alternative de alegere, iar pentru toate celelalte Ss,
ele nu au inclus alternativele de alegere. n condiia Cadoului, cele patru rapoarte

de cercetare mereu au inclus itemul cadou. Acele condiii n care rapoartele de

cercetare au inclus alternativele vor fi numite Info (Informaie) i restul vor fi
numite Nu Info.
A doua evaluare. Dup ce S a terminat de rspuns la ntrebrile despre
rapoartele de cercetare, E a spus c fabricanii au fost interesai s afle n ce msur
evalurile produselor lor s-au schimbat dup ce o persoan s-a uitat peste ele i apoi
a prsit magazinul. Pentru a face acest lucru, a fost necesar evaluarea din nou a
fiecrui obiect, acum c S le examinase i erau n afara ariei vizuale. S a fost apoi
rugat s ia din nou n considerare fiecare item cu grij i apoi s-l evalueze pe
fiecare n aceeai msur n care a fcut-o i prima dat. Pentru a minimiza efectele
amintirii primelor evaluri, a doua scal de evaluare a fost dat una cte una n loc
de toate pe aceeai foaie.
Dup completarea celei de-a doua evaluri, Experimentul a fost explicat n
totalitate. Doar doi sau trei subieci din toi participani au artat resentimente la
faptul c nu au primit obiectul. Cu acetia, E a intrat mai n detaliu cu privire la
motivul unui asemenea experiment.
Atribuirea Ss-ilor condiiilor experimentale. n limita posibilitilor, Ss-ii au
fost programai i atribuii diferitelor condiii la ntmplare. Ordinea atribuirii a
fost variat astfel nct s anuleze diferenele date de schimbarea gradului de
efectivitate a E cu timpul i practica. Au fost 27 de Ss n fiecare din condi iile de Dis
Mare, 33 n Dis Sczut Nu Info, 30 n Dis Sczut Info i 30 n condi ia
Cadoului. n plus, au fost 48 care au ales obiectul evaluat ini ial mai sczut, i au
fost, aadar, eliminai din considerare. 4 (4 Analiza datelor a artat c eliminarea lor
nu au putut justifica rezultatele experimentale principale. ntr-adevr, schimbrile
n dezirabilitate au fost, n direcia disonanei reduse.)
REZULTATE I DISCUIE
Notarea evalurilor dezirabilitii
Va fi amintit faptul c fiecare obiect a fost evaluat att nainte, ct i dup
alegere, pe o scal a dezirabilitii. Acestor evaluri le-au fost atribuite valori
numerice corespunznd poziiei lor lineare pe scal, cu 1.0 reprezentnd total
indezirabil, i 8.0 reprezentnd extrem de dezirabil. Valorile au fost gsite la cea
mai apropiat zecime a unui interval.
Orice schimbare n dezirabilitatea unui obiect putea fi apoi gsit
comparnd valorile primei i celei de-a doua evaluri. O diferen ntre aceste valori
a fost marcat pozitiv dac indica o cretere n dezirabilitate, i negativ dac indica
o descretere. Orice, din moment ce reducia disonanei poate fi realizat att
crescnd dezirabilitatea obiectului ales, ct i scznd dezirabilitatea obiectului
neales, o schimbare n disonan a fost msurat prin diferen a algebric n
schimbarea evalurilor dintre obiectul ales i cel neales.
Din moment ce evalurile sunt mai puin dect perfect de ncredere, o parte
din schimbarea de la primua la a doua evaluare trebuie atribuit efectelor de
regresie, care ar trebui s fie mai mari n cazul evalurilor iniiale aproape de

capetele scalei dect pentru cele apropiate de mijloc. Pentru a corecta pentru
regresie, prima i a doua evaluare ale tuturor obiectelor neincluse ntr-o alegere (sau
ca dar) au fost corelate separat pentru obiecte pentru care nu au fost date
informaii. Ecuaiile de predicie au fost apoi utilizate pentru a determina cantitatea
de regresie ateptat pentru orice evaluare iniial dat. 5 (5 Coeficienii de corelaie
obinui au fost, pentru obiectele fr informaii, .95, i pentru obiectele cu, .89.
Schimbrile minore au fost de .05 i, respectiv, de - .07. Acesat metod de estimare
a regresiei deduce c este liniar de-a lungul scalei. Compara ia regresiei minore
actuale calculat din intervale individuale ale scalei cu cele ob inute din ecua iile
prediciei indic o uoar netezire a regresiei n partea mai joas a scalei. Oricum,
estimri ale regresiei pentru alternativele alese i nealese computate de la intervale
individuale ale scalei produc aceleai rezultate ca estimrile obinute din corela ia
produs moment. ) Pentru a estima adevrata schimbare n dezirabilitate, regresia
ateptat a fost substras algebric din adevrata schimbare n evaluare. Dac, de
exemplu, evaluarea unei persoane a articolului ales nu s-a schimbat, dar regresia
ateptat a fost o cretere de .20, apoi schimbarea net n dezirabilitate a fost
considerat o cretere de .20. Schimbrile de evaluare alterate n aceast manier
vor fi numite schimbri de evaluare corectate. Msura de interes principal este
Schimbarea n Disonan Corectat. Ambele, att corectat, ct i necorectat,
schimbri de evaluare pentru obiectele alese i nealese, ca i Schimbarea n
Disonan, corectat i necorectat, sunt prezentate n Tabelul 1. Schimbrile de
evaluare gsite de testul t ca fiind semnificativ diferite de zero sunt prezente.
Schimbri n Evalurile Dezirabilitii
Efectul cantitii de disonan. Conform Ipotezei 1, a face o alegere creaz
disonan i o presiune continu de a re-evalua alternativele pentru a reduce
disonana. Examinarea scorurilor Schimbrii n Disonan Corectate n Tabelul 1
dezvluie o reducie semnificativ a disonanei n toate condiiile, mai pu in n cea
de Dis Sczut Info. Poate fi de asemenea notat c reduc ia disonan ei este
realizat att prin creterea dezirabilitii alternativei alese, ct i prin scderea
dezirabilitii alternativei nealese.
Conform Ipotezei 2, magnitudinea disonanei i a presiunii continue de a o
reduce este mai mare cu ct mai aproape alternativele ating o dezirabilitate egal.
Astfel, reducia disonanei ar trebui s fie mai mare n condiia de Dis Mare dect n
cea Sczut. Datele din Tabelul 1 indic faptul c n condi ia de Nu Info,
Schimbarea n Disonan Corectat pentru Dis Mare (- .92) arat o reduc ie mai
mare dect aceea pentru Dis Sczut (- .62), dei diferena nu este semnificativ din
punct de vedere statistic. n condiia Info, scorul Schimbrii Corectate pentru Dis
Mare (- .79) arat o reducie mai mare dect aceea pentru Dis Sczut (- .11) i este
semnificativ la nivelul de ncredere de 5 la sut. Astfel, datele susin clar Ipoteza 2.
Efectul noilor elemente cognitive. Conform Ipotezei 3, expunnd o persoan
la noi elemente cognitive relevante, din care cel puin cteva sunt conforme,
faciliteaz reducia disonanei. Magnitudinea reduciei ar trebui, astfel, s fie mai
mare n condiia Info dect n cea Nu Info.

Se va nota din Tabelul 1 c scorurile Schimbrii n Disonan Corectate arat

o mai mare reducie a disonanei n condiia de Info dect n cea de Nu Info. De fapt,
cantitatea n Dis Mare Nu Info este mai mare dect cea din Dis Mare Info i, n
mod similar, c n Dis Sczut Nu Info este mai mare dect n Dis Sczut Info,
dei niciuna dintre aceste diferene nu este semnificativ. Ateptarea ca reduc ia
disonanei n condiia Info s fie mai mare dect n condi ia de Nu Info nu este,
aadar, susinut.
A doua ateptare privind efectul a noi elemente cognitive a fost c diferen a
n reducia disonanei dintre condiiile de Dis Mare i Dis Sczut ar fi mai mare n
condiia Info dect n cea Nu Info. Se va observa n Tabelul 1 c diferen a n
Schimbarea Corectat n Disonan dintre Dis Sczut i Mare n condi ia Nu Info
(.30) este nesimnificativ, n timp ce aceeai diferen n condiia Info (.68) este
semnificativ la un nivel de 5 procente. Oricum, diferen a de ordin secund pentru
condiiile Info i Nu Info nu este semnificativ dpdv statistic. Astfel, a teptarea cum
c ar exista o diferen mai mare n reducia disonan ei ntre condi iile Did Mare i
Sczut n condiia Info este susinut doar de tendinele din date.
Efectul proprietii. Studii anterioare au aflat c atunci cnd unei persoane i
este dat un obiect, ea tinde apoi s l vad mai dezirabil. Acesta poate fi numit
efectul proprietii. Rezultatele de fa pot, poate, fi privite doar ca o reflec ie a
acestui fenomen. Schimbrile de Evaluare Corectate pentru alternativa nealeas n
fiecare condiie experimental furnizeaz date pertinente. Este clar c schimbrile
n dezirabilitatea alternativelor nealese sunt datorate mai degrab alegerii dect
proprietii. n Tabelul 1 se poate vedea c Schimbrile de Evaluare Corectate ale
obiectului neales n condiiile de Dis Sczut sunt pentru No Info, - .24 i pentru
Info, .00, dintre care niciuna nu este o schimbare semnificativ. Pentru condi iile de
Dis Mare, aceste cifre sunt - .66 i - .41, i sunt semnificative dpdv statistic. Este,
aadar, evident c evalurile de dezirabilitate ale alternativei nealese nu numai c
arat o scdere, dar reflect de asemenea diferena dintre condi iile de Dis Mare i
Dis Sczut la presiunea de a reduce disonan a. Cel pu in aceast parte a
rezultatelor prezente este astfel atribuibil proprietii.
nc mai poate fi adevrat, totui, c o parte sau tot ctigul n dezirabilitate
a alternativei alese este dat de proprietate, mai degrab dect de alegere. Pentru a
verifica aceast posibilitate, unor Ss li s-a dat un obiect care corespundea n
evaluarea iniial cu alternativa aleas a condiiilor alegerii. Dac efectul
proprietii ar fi fost s justifice orice parte a ctigului n dezirabilitate a
alternativei alese, atunci acest obiect cadou ar trebui s creasc n dezirabilitate.
Rndul etichetat Cadou(Gift) n Tabelul 1 prezint schimbrile minore n
evalurile dezirabilitii pentru aceas condiie. Este clar din Schimbarea Corectat
de Evaluare de .00 c niciunul dintre ctigurile n dezirabilitate a alternativei alese
nu poate fi atribuit efectului de proprietate.
Schimbri n dezirabilitate i evitarea conflictului. O interpretare alternativ
plauzibil a numeroaselor schimbri de dezirabilitate reportate pn acum ar trebui
luate n considerare. Conform cu aceast vedere, o persoan tinde s evite conflictul,
fiind neplcut. Astfel, dac alternative egal de dezirabile sunt oferite, este creat un
conflict, ducnd la ncercri de a-l reduce. Este clar c(,) conflictul poate fi redus
schimbnd dezirabilitatea alternativelor pentru a le face mai pu in egale n

dezirabilitate. Se poate atepta ca alternativa aleas s creasc i alternativa

nealeas s scad n dezirabilitate. Mai mult dect att, aceste schimbri ar fi
proporionale cu cantitatea de conflict, care la rndul ei ar varia cu egalitatea
dezirabilitii alternativelor. n mod consecvent, s-ar putea atepta schimbri mai
mari n condiiile de Dis Mare dect n condiiile de Dis Sczut. Predic iile sunt
pn acum conforme cu rezultatele obinute.
Oricum, exist o distincie interesant ntre consecinele evitrii conflictului
i reducia disonanei. Cantitatea de disonan este o func ie direct a propor iei
de elemente relevante ce sunt disonante. Urmeaz c (,) cantitatea de disonan este
limitat de proporia de elemente relevante ce sunt comune alternativelor. Dac
toate elementele relevante sunt coninute de ambele alternative, nicio disonan nu
este creat de o alegere dintre ele. De exemplu, alegerea dintre automobile identice
ar crea o disonan mic sau nu ar crea disonan deloc. Astfel se poate spune c,
alte lucruri fiind egale, cu ct este mai mare suprapunerea elementelor cognitive, cu
att mai mic este disonana rezultat. Dar conflictul pornete de la o inabilitate de
a determina ce alternativ s alegem, de exemplu, din tendin e aproximativ egale de
a alege ambele alternative. Creterea similaritii obiectelor alese nu va crete
neaprat i abilitatea unei persoane de a face o alegere ntre ele. n timp ce conflictul
rmne mare, disonana creat de facerea unei alegeri ar fi relativ sczut.
n cursul experimentului, 30 Ss au fost puse s aleag ntre dou obiecte
relativ similare, iar informaiile pentru acest tip de alegere au fost analizate
separat.6 (6 Autorul i este ndatorat doctorului Festinger, care a notat pentru prima
dat aceast diferen.) Alegerile desemnate ca avnd o suprapunere larg asupra
elementelor cognitive sunt: o alegere ntre oricare dou dintre automatul de cafea,
toasterul i grillul; sau o alegere dintre cartea de art i reproducerea unei
reproduceri prin site. Schimbrile n dezirabilitate din acest tip de alegere ar putea
atunci s fie comparate cu cele din alegerile experimentale regulare, care au avut o
suprapunere mai puin cognitiv. Dar mai nti ar fi pertinent s examinm
informaiile relevante pentru cantitatea de conflict trit de persoanele care au avut
aceste dou tipuri de alegere.
Toate Ss au fost ntrebate, dup experiment, dac a existat vreun conflict n
facerea alegerii, i dac da, ct de mare. Rspunsurile lor au fost categorisite de
exprimentator ca deloc, puin, moderat sau mare. 7 (7 Clasificarea fcut de E,
care tia dac alternativele erau sau nu egale n dezirabilitate, poate fi nclinat n
privina manipulrii Dis Mare versus Dis Sczut. Oricum, E nu s-a ateptat s
separe alegerile care implicau o suprapunere cognitiv, astfel nct nu exist niciun
motiv de a suspecta o prejudecat n ceea ce privete aceast variabil. ) Pentru a
obine frecvene ale categoriilor destul de mari pentru un test (chi-square),
categoriile au fost reduse la dou: deloc i puinconflict raportat. S-a aflat apoi c
dintre toi subiecii care avuseser o alegere de disonan mare, 63 la sut dintre cei
care au ales dintre alternative fr suprapunere cognitiv i 88 la sut dintre cei
care au ales dintre alternative cu suprapunere cognitiv, au raportat puin conflict.
Aceast diferen este semnificativ la un nivel de 6 la sut pe chi ptrat. Dintre cei
care au avut o alegere de disonan sczut, 47 la sut dintre cei care au ales ntre
alternative fr suprapunere i 25 la sut dintre cei care au ales ntre alternative cu
suprapunere, au raportat puin conflict. Ultima relaie este n direc ie opus cu

prima, dar nu este semnificativ din punct de vedere statistic. Poate fi conclus c cei
care ales ntre obiecte aproape egale n dezirabilitate cu o suprapunere mare a
elementelor cognitive experimenteaz un conflict mai mare dect cei care aleg ntre
obiecte nesimilare. Dac schimbrile n dezirabilitate n acest experiment sunt date
de evitarea unui conflict, apoi s-ar putea atepta schimbri mai mari unde
alternativele sunt similare. Pe de alt parte, dac schimbrile sunt date de o
presiune de a reduce disonana, s-ar putea atepta ca ele s fie mai mai pu ine unde
alternativele sunt similare.
n Tabelul 2 pot fi gsite schimbrile minore necorectate n evalurile
dezirabilitii pentru alternativele alese i nealese cu suprapunere cognitiv. Acestea
pot fi comparate cu schimbrile minore necorectate din Tabelul 1. Corec iile pentru
regresie nu sunt necesare din moment ce comparaiile importante se fac ntre cele
dou condiii de Dis Mare i ntre cele dou condi ii de Dis Sczut. Se va vedea c
schimbrile n direcia reducerii disonanei (sau evitrii conflictului) sunt mici sau
inexistente. Pentru toi cei cu o alegere de disonan ridicat, 27 din cei care au ales
ntre dou alternative similare i 59 la sut dintre cei care au ales ntre alternative
nesimilare arat schimbri ale evalurii n direcia reducerii disonan ei sau
reducerii conflictului. Aceast diferen este semnificativ, la un test exact, la un
nivel de 11 la sut. Exist, deci, cteva dovezi c alegerile dintre alternative cu
elemente cognitive suprapuse creaz tendin mai sczut de a schimba
dezirabilitatea alternativelor n direcia ateptat. Din moment ce s-a vzut deja c
astfel de alegeri sunt nsoite de un conflict mai degrab mare dect mic, pare c
aceste schimbri n dezirabilitate reflect mai degrab reducia de disonan dect
evitarea conflictului.
SUMAR I CONCLUZII
Experimentul de fa a fost realizat pentru a examina unele consecin e ale
facerii unei alegeri. Unele predicii despre consecine au fost bazate pe o teorie de
Festinger. Conform acestei teorii, cnd o persoan alege una din dou alternative,
toi aceti itemi ai informaiei care favorizeaz alternativa nealeas vor fi disonan i.
Astfel, o stare de disonan i presiune de a o reduce este creat. Examinarea
posibilelor ci n care disonana poate fi redus a fost limitat n studiul de fa la
tendine de a reevalua alternativele de alegere de dup decizie.
Femeile Ss au fost rugate s evalueze fiecare dintre cele opt articole n funcie
de dezirabilitate, s aleag ntre dou dintre ele i apoi s evalueze fiecare articol din
nou. n plus, unele Ss au fost expuse la un amestec de informa ii bune i rele despre
alternativele de alegere dup ce alegerea a fost fcut.
Rezultatele au susinut predicia c alegerea dintre alternative ar crea
disonan i ncercri de a o reduce, fcnd alternativa aleas mai dezirabil i
alternativa nealeas mai puin dezirabil. O a doua predicie, cum c disonan a i
ncercrile ulterioare de a o reduce ar fi mai mari cu ct mai tare s-ar apropia
alternativele de egalitate, a primit de asemenea susinere. O a treia predic ie, cum c
expunerea la noi informaii coninnd cel puin cteva elemente conforme ar facilita
reducerea disonanei, nu a primit o susinere clar. O condiie de control a scos din

joc posibilitatea ca creterea n dezirabilitate obinut a alternativei alese s fie

produs de proprietate. n final, unele informaii conforme cu teoria disonan ei au
fost gsite ca nefiind conforme cu teoria conflictului tradiional.