Transparen i credibilitate n practicile de

responsabilitate social corporatist

DUMINICA, 10 IANUARIE 2010 12:25 DANA OANCEA & BOGDAN DIACONU CERCETARI - TRANSPARENTA SI
CREDIBILITATE IN CSR

CSR Romnia consider c strategiile de CSR ale companiilor romneti ar putea fi mbuntite printr-un plus de
cercetare, analiz i comunicare. n acest moment nu avem o cunoatere complet a domeniului responsabilitii
sociale corporatiste (CSR) n Romnia. Exist informaii pariale privind programele de investiii sociale ce iau forma
sponsorizrilor i donaiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, ns, puine informaii despre strategiile de CSR,
despre politicile companiilor fa de grupurile implicate n sau afectate de aciunile companiilor.
Scopul cercetrii
Scopul cercetrii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri n privina a dou din problemele cele mai
controversate din domeniul CSR: transparena n politicile de responsabilitate corporatist i credibilitatea
companiilor care desfoar programe sociale.
n ultimele decenii, n mediul occidental de afaceri s-au impus cteva instrumente pentru mbuntirea transparenei
i credibilitii n CSR: auditul social i de mediu, raportrile sociale i codurile etice. Sondajul i-a propus s
evidenieze modul n care companiile din Romnia utilizeaz cele trei instrumente.
Metodologie
Responsabilitatea social corporatist (CSR) se detaeaz net de celelalte forme de implicare social, precum
filantropia corporatist sau sponsorizarea, prin cteva elemente specifice:
luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la acionari, angajai,
parteneri de afaceri, precum furnizori, clieni, creditori, distribuitori, pn la consumatori i comunitate;
elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care s se integreze pe termen mediu i lung n strategia
de dezvoltare a companiei i n strategia de comunicare corporatist; programele de CSR nu mai pot fi concepute
separat, n afara unei viziuni care s le integreze n obiectivele de management i marketing ale companiei.
Transparena este o condiie a unei comunicri eficiente ntre companie i grupurile cointeresate. Mai mult dect
transparen n comunicare, credibilitatea presupune un acord ntre declaraiile i aciunile companiei.
Pe scurt, transparena n politicile de responsabilitate corporatist nseamn:
a defini un cod etic, principiile care ghideaz organizaia n aciunile ei ori un set de standarde etice care s fixeze
drepturile i obligaiile pe care le are compania fa de grupurile cointeresate
a face public codul etic i a-l promova n rndul angajailor i partenerilor de afaceri
a elabora rapoarte sociale periodice care s reflecte msura n care compania i respect obligaiile pe care i le
asum
a face publice standardele de raportare utilizate precum i auditorul care a elaborat rapoartele

a evalua programele de investiii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate
a publica rezultatele programelor de investiii sociale.

Aceste criterii care definesc transparena au fost acoperite de 19 ntrebri. Chestionarul a fost efectuat n perioada
19 februarie 2 martie. Studiul s-a realizat online, pe un eantion de 250 de reprezentani ai mediului de afaceri
implicai n domeniul CSR. Cercetarea a avut dou etape, cea dinti cantitativ i cea de-a doua calitativ; aceasta
din urm a constat n analiza rspunsurilor la un set de ntrebri adresate celor care au rspuns la chestionar.
Rezultatele cercetrii cantitative
La chestionar au rspuns 55 de oameni de afaceri, rata de rspuns fiind de 22%.
n numr de 19, ntrebrile au abordat problemele auditrilor sociale i de mediu (auditarea social i domeniile avute
n vedere de auditri), a raportrilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile int avute n vedere n
procesul de raportare), a codului etic (existena codului etic, publicarea acestuia), a investiiilor sociale (evaluarea i
publicarea rezultatelor evalurii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investiii sociale, grupurile int vizate de
investiii).
61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i nu public rapoarte sociale. Conform
rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomin multinaionalele.
Firmele care nu sunt auditate social opereaz n industriile buturilor alcoolice, bancar, farmaceutic, software,
telecomunicaii, energetic. Aproape jumtate dintre companiile neauditate sunt multinaionale. De remarcat c, dei
se ocup de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirm c nu tiu dac firmele la care lucreaz sunt
auditate social.
ntr-un procent semnificativ, 37% dintre respondenii spun c firmele lor public rapoarte sociale. Cu toate acestea,
marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.
Dintre respondeni, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romneti care raporteaz social, 11%
spun c rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% susin c li se par credibile rapoartele sociale.
Oamenii de afaceri consider c principalele probleme cere trebuie avute n vedere de un audit social al companiei
lor privesc, n ordinea importanei, relaiile cu comunitile locale (77,8%), drepturi i condiii de munc ale angajailor
(74%), consumatorii (66,7%) i mediul (66,7%). Respondenii susin c reciclarea, reducerea consumului de energie
i prevenirea contaminrii apei i solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui s fie preocupat
compania lor.
ntr-o proporie mare, 76%, oamenii de afaceri afirm c firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele ci
prin care organizaiile i promoveaz codul etic constau n: canale de comunicare intern (74%), traning (46%) i
web-site corporatist (43%). Conform cercetrii, codurile etice se adreseaz n primul rnd angajailor sau sindicatelor
(81%), clienilor companiilor (46%) i acionarilor (41%).
87% dintre respondeni susin c firma lor investete social. ntr-un procent i mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri
consider c organizaiile pentru care lucreaz ar trebui s investeasc n probleme comunitare. n schimb, 35%
dintre respondeni mrturisesc c firma lor nu evalueaz programele de investiii sociale. Principalele metode de
evaluare a investiiilor sociale sunt, n ordinea importanei, bugetul investit (70%), articole de pres (55,6%) i
raportri ale ONG-urilor partenere n proiecte sociale (48%). Domeniile de investiii sociale preferate de companii
sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (94%), educaie (70%), condiii de munc
pentru angajai (69%), cultur i art (63%). n sfrit, domeniile de investiii sociale preferate de ctre angajai sunt:
training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (69%), educaie (69%) i condiii de munc pentru
angajai (63%).
Rezultatele cercetrii calitative
Cercetarea calitativ a avut scopul de a identifica rspunsuri la cteva probleme sugerate de prima parte a cercetrii.

n mare msur, transparena n politicile de CSR i credibilitatea companiilor sunt determinate de modul n care
companiile i fac publice rezultatele programelor sociale. Adic, de evaluarea programelor de investiii sociale, de
modul de raportare social, de publicarea unor rapoarte care s dea seama de programele de CSR ale companiilor.
1.

De ce este nevoie de raportri sociale

"Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovad de transparen i rspund unor nevoi ale publicului de a ti care
sunt aciunile concrete ale companiilor n aceast privin." (Adela Pascu, Secretar General, BRD Groupe Socit
Generale)
2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale
"Au tendina de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste i urmresc aproape exclusiv atragerea
beneficiilor de imagine." (anonim)
"Poate c lipsete experiena redactrii de rapoarte de CSR, poate c nu este suficient contientizat necesitatea
msurrii efectelor unor aciuni de CSR." (Anca Crahmaliuc,
Marketing Manager, SIVECO Romnia)
"La noi, CSR nseamn filantropie i att. Raportul nu este dect una din multele forme pe care le prinde un program
de CSR. Cnd nu ai ncredere n coninut, nu ai ncredere nici n form. E mult de corectat la noi cu privire la CSR."
(Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)
"Orice raport de activitate are o not pozitiv i tot ce se prezint publicului trebuie s fie poleit. Dac e vorba de un
raport social dat publicitii de o companie romneasc, informaiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de
rigoare. Romnii nu sunt generoi cnd nu-i vede nimeni." (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest
Romania)
"Lipsa unei tradiii n CSR-ul romnesc poate determina existena unei stri de nencredere cu privire la investiiile
companiilor n astfel de programe. n plus, exist o ntreag serie de companii care construiesc programe de CSR
tocmai pentru c nu-i pot face publicitate n alt mod, din cauza restriciilor legislative." (Florentin Scarlat, Corporate
Affairs Manager, Ozone Laboratories)
"Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru c aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor n scop
publicitar le scade din valoare, publicul acordndu-le mai puin atenie." (Adela Pascu, Secretar General, BRD)
"Conceptul de CSR este la nceput de drum n Romnia i, de aceea, poate nu foarte bine neles. Este confundat de
foarte multe ori cu aciuni punctuale, donaii etc., distincte de ceea ce ar trebui s reprezinte programe de
anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate i lipsa de credibilitate. n plus, transparena i
credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)
3. Argumente pentru transparen n raportrile sociale
"Ca s fie credibil, un raport social trebuie s arate ntr-un mod transparent care este strategia companiei i care sunt
progresele fcute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultile ntlnite n derularea programelor i care sunt urmtorii
pai preconizai. Obiectivele trebuie s fie clare i msurabile, ca n orice plan de afaceri." (Adela Pascu)
"Greeala cea mai mare ar fi, n acest moment, lipsa transparenei, transparena este cheia ncrederii." (Ana Maria
Mocanu, PR Specialist, Aeroportul Internaional Henri Coand)
"Eu cred c publicarea acestor rapoarte trebuie considerat o evoluie n direcia normalitii. CSR-ul nu este PR iar
credibilitatea unor iniiative serioase, consistente, susinute implic transparen." (Anca Crahmaliuc)

"Recunosc aici atitudinea anilor '90, cnd transparena era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Dac nu
ar trebui publicate, atunci ce ar trebui s se ntmple cu ele? i, mai ales, de ce s credem o companie care afirm
c este responsabil social, fr ca aceast afirmaie s poat fi msurat?" (Eliza Rogalski)
"Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fa de comunitate, fa de angajai i acionari.
Credibilitatea programelor de CSR are legtur direct cu transparena i frecvena n comunicare, precum i cu
instrumentele i canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie s pun accentul pe obiectivele
propuse de companie, precum i pe stadiul ndeplinirii acestora". (Anca Raru, Director Marketing, Banca
Transilvania)
4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romnesc de afaceri
"n afara companiilor multinaionale care au venit cu expertiza de CSR de afar i care au adaptat modelele lor la
realitatea romneasc, restul companiilor au constatat la un moment dat c fac CSR din instinct, fr s fi tiut c se
numete aa. E bine c dezvoltarea economiei romneti a dat natere unor astfel de preocupri, ns se simte
nevoia unui limbaj comun i al unei perceptii unitare asupra ceea ce nseamn CSR n general i asupra modului n
care acesta se poate dezvolta n Romnia." (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundaia Alexandrion Group)
"Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai puin optimiste. Eu cred c ele trebuie s reflecte pe baz
de metrici clare msura n care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problem care afecteaz oameni este real i
trebuie tratat cu toat consideraia. A face viaa oamenilor mai bun este un motiv de optimism." (Anca Crahmaliuc)
"Companiile merg deseori pe programe CSR 'sigure', adic aleg cauze 'bune' n sine, la nivel de percepie general,
dar care fie nu rspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare i msurabile, n consecin rapoartele
sunt prea vagi, deci puin credibile. A aduga c experiena reala n domeniu a companiilor romneti este mult mai
mic dect suntem tentai s credem. CSR a devenit n ultimul an un 'buzz word', dar adevrul este c nelesul
expresiei se limiteaz, pentru muli dintre cei care l utilizeaza, la 'charity'." (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen
Bank)
"Putem discuta despre motivaia companiilor care se implic n CSR, dac este o abordare strategic sau este o
implicare ad-hoc, motivat de un ctig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie s-i
evalueze strategia de CSR. ns, programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de
sustenabilitate, de evaluare. Dac programele de CSR se adreseaz comunitii, ns nu rspund nevoilor acesteia,
n-au nici un viitor." (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)
5. Evaluarea programelor de investiii sociale
"n Romnia, CSR-ul este departe de a fi nteles ca o practic de management. El este o disciplina aflat 'n grija'
departamentului de PR, cnd, de fapt, ar trebui s fie una din preocuprile managementului companiei. Este un
instrument de cosmetizare ("mai facem o donaie", "mai sponsorizm ceva", "mai plantm un copac", etc) i nu de
planificare a unei dezvoltri pe termen lung. Sunt puine programe de CSR reale n Romnia, programe care s aib
obiective, bugete, modaliti de evaluare, indicatori de performan. Modelul romnesc al CSR-ului este,
deocamdat, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaprat bine sau ru, ci doar insuficient. Societatea romneasc are nevoie
de CSR veritabil, nu de acte de filantropie." (Eliza Rogalski)
"Evaluarea programelor de CSR ar trebui s fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate n proiecte de
CSR i care sunt orientate, n activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit realizat n toate etapele desfurrii
aciunilor - permite stabilirea obiectivelor, prioritilor, a publicului-int, a demersurilor propriu-zise - cu sarcini precise
n cadrul echipei implicate, dar i a urmririi rezultatelor pariale i finale".
(Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)
"Evalurile programelor de CSR ar trebui s creasc ncrederea cititorului n seriozitatea unor astfel de investiii.
Evalurile asigur transparena acestor programe. Exist companii care au folosit diverse metode prin care i-au dat

clientului posibilitatea s i exprime prerea cu privire la investirea unor sume n proiecte CSR, ns rezultatul nu a
asigurat transparena necesar cu privire la decizia luat. Astfel de clieni nu vor mai participa la un program similar
pe viitor, desfurat de aceeai companie."
(Florentin Scarlat)

Programul CSR Romnia

CSR Romania este un proiect al fundaiei Forum for International Communications. CSR Romania este un program
pe termen lung care i propune s promoveze conceptul de responsabilitate social corporatist i tot ce presupune
acesta: bunele practici n afaceri, standardele etice care funcioneaz ca reper n relaiile dintre companii i societate,
responsabilitile etice ale managerilor i acionarilor fa de comuniti, consumatori i mediu.
Programul CSR Romnia a demarat n martie 2006 prin lansarea portalului www.CSR-Romania.ro i a newsletterului cu acelai nume. Programul s-a extins prin lansarea n octombrie 2006 a rubricii de "Etic i comunicare n
afaceri".
Programul presupune organizarea unor dezbateri ce i propun s aduc fa n fa manageri i specialiti romni i
strini care s identifice problemele de etic din mediul romnesc de afaceri. Seria Dezbaterilor CSR Romnia se
deschide cu tema "Transparen i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist", dezbatere care
va avea loc pe 22 martie, la sediul GDS.
Share
Login

Follow the discussion

Comments

Brandurile se redefinesc i se distrug "pe

strad": Despre responsabilitate social n
mediul romnesc de afaceri
VINERI, 24 NOIEMBRIE 2006 00:00 DANA OANCEA & BOGDAN DIACONUARTICOLE - CONCEPTE DE BAZA

Dincolo de lege, dincolo de tot ce nseamn regul impus de stat, morala pare terenul viran al opiunilor noastre, o
zon lipsit de repere, a conjuncturii, a aleatorului, a lui "mi se pare" i "aa cred". n realitate, lucrurile nu stau aa.
Ideea de responsabilitate i trei ntrebri care o subntind ne orienteaz n perimetrul moralei: cine este responsabil
moral, fa de cine avem responsabiliti morale i care sunt acestea. n afaceri, rspunsul clasic este: managerul, ca
individ care decide, este responsabil fa de proprietari sau acionari, principala sa responsabilitate fiind aceea de a
crea profit legal. Acesta este un minim moral nediscutabil. Astzi, ns, se ateapt mai mult. Asistm la o inflaie a
cerinelor morale ndreptate ctre mediul de afaceri.
Pe msur ce cresc fora economic i capacitatea de comunicare a companiilor, crete influena lor social. Aceast
putere, se spune, poate fi temperat, echilibrat de un set de obligaii morale ce trebuie asumate de organizaii.
Astfel, nu doar managerii ci i companiile sunt responsabile moral. Nu mai putem vorbi doar de responsabiliti fa
de acionari, ci fa de toate grupurile care, direct sau indirect, contribuie la realizarea profitului, precum i fa de
grupurile afectate de activitile companiei. Adic, angajaii i familiile acestora, furnizorii, distribuitorii i creditorii,
consumatorii, comunitatea local, ba chiar societatea n ansamblu i generaiile viitoare. De la manageri i companii
se ateapt nu doar s genereze un profit legal, ci i s nu dunze altora, s minimizeze rul de neevitat n
activitile economice i s fac bine, identificnd probleme comunitare n care s investeasc. Toate aceste
responsabiliti, dincolo de minimul moral, in de ceea ce numim responsabilitate social corporatist (RSC).
Obligaia moral de a face bine social a nceput, de cteva decenii, s fie asimilat de ctre management i
raionalizat. Planificat, RSC presupune identificarea unor nevoi comunitare i conceperea unei campanii cu
obiective adresate acestora. Exist forme bune i forme proaste de programe sociale, n funcie de concordana
dintre obiectivele sociale i cele de management, transparena i eficiena programelor, rspunsul dat de grupurile
sociale asistate, existena auditului social.
De ce RSC?
Conceptul de responsabilitate social provoac mediul romnesc de afaceri. Dup ce, n a doua parte a anilor '90,
multinaionalele au introdus pe piaa romneasc programe sociale, n zece ani RSC a devenit un concept la mod i
o mod care ncepe s se cristalizeze n tendine pe termen lung, n practici specifice pieei, ntr-un set de valori i
criterii care ne pot ajuta s distingem performana i profesionalismul de lipsa de transparen i onestitate.
Despre avantajele i riscurile programelor de RSC de pe piaa romneasc, despre reuitele i neajunsurile acestora
s-a vorbit la dezbaterea "Rolul RSC n strategia de business", de luni, 6 noiembrie, din cadrul Sptmnii PR-ului
romnesc, eveniment organizat de fundaia Forum for International Communications. Manageri i specialiti din
domeniu au ncercat s rspund la cteva ntrebri: Se poate cere mediului romnesc de afaceri mai mult dect a fi
profitabil respectnd legea? Exist ceva specific pieei romneti n acest domeniu? Este implicarea social atributul
exclusiv al marilor corporaii, al multinaionalelor, ori poate fi integrat n strategiile oricrei firme, inclusiv n zona
IMM-urilor? Au gsit companiile romneti o cale fireasc, neagresiv i pozitiv de comunicare, de convieuire

alturi de comuniti?
Dup Arlo Brady, consultant CSR i cercettor la Universitatea Cambridge, RSC nu poate fi separat de imaginea
public a companiilor. Fiecare brand, fiecare marc a unei companii are o poveste a sa. Aceast poveste nu se
construiete numai n departamentele de marketing i publicitate, ci i n mentalul colectiv. Brandurile sunt astzi
definite, sau cel puin redefinite, deformate, ba chiar distruse "pe strad". Zvonurile, opinia public, mass media,
comunitile de utilizatori ai Internetului sunt fore puternice, care acioneaz spontan i imprevizibil, putnd distruge
imaginea unei companii ntr-o situaie de criz prost gestionat de ctre management. Aici, programele de RSC joac
un rol important, n msura n care aceste campanii de implicare social duc la un mai bun dialog cu comunitatea, la
o mai bun cunoatere a nevoilor i ateptrilor grupurilor dependente sau afectate de activitile companiei. Aadar,
explic Brady, RSC are o funcie de comunicare, de cunoatere a mediului social n care opereaz o companie, de
anticipare i prevenire a conflictelor dintre mediul de afaceri i comunitate, consumatori ori autoriti.
Modaliti de implicare social
Ioana Braoveanu, coordonator programe de RSC, Asociaia pentru Relaii Comunitare (ARC) circumscrie mai clar
domeniul responsabilitii sociale. Trebuie s distingem ntre filantropie corporatist - ce presupune investiii sociale
neplanificate, neintegrate n management i de la care nu se ateapt beneficii i responsabilitate social caz n
care programele sociale sunt parte a strategiei companiilor i vizeaz obiective alturate celor de management. O
alt condiie a unei campanii de RSC este ca aceasta s urmreasc nevoi sociale autentice. Din aceste puncte de
vedere, exemplul de campanie oferit de Andreea Rotaru, Director executiv al Fundaiei Umanitare Alexandrion sponsorizarea Comitetului Olimpic Romn nu poate fi considerat RSC.
Dup Ioana Braoveanu, o categorie interesant de programe de RSC e dat de activitile n care sunt implicai
angajaii companiilor. Aceast form de responsabilitate social este tot mai atractiv pentru firmele romneti.
Angajaii reprezint principala resurs a unei companii, astfel nct aceste programe sunt un argument puternic
pentru ideea c nu doar marile companii ci i firmele mici au ceva de spus n domeniul RSC. Pe de alt parte,
consider Brady, angajaii sunt ambasadori ai companiilor, astfel nct participarea lor la activiti comunitare nu
poate fi dect n beneficiul imaginii organizaiilor pe care le reprezint. Responsabilitatea social, afirm Paula
Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft Romnia, nu este obligaia exclusiv a managementului i a
responsabilului de RSC, ci a fiecrui angajat, n msura n care fiecare interaciune cu publicul d seama de mesajul
pe care o companie dorete s l transmit.
Exist diferite modaliti de implicare a angajailor utilizate i de ctre firme mici de pe piaa romneasc. Unele astfel
de firme ofer expertiz i servicii unor ONG-uri sau unei cauze sociale. De pild, n unele firme mici de IT, angajaii
acord asisten pentru cursuri de specialitate dedicate tinerilor.
n general, observ Ioana Braoveanu, pentru a fi eficient un program de RSC trebuie conceput astfel nct s
antreneze nu doar managementul ci i angajaii i ONG-urile, s utilizeze nu doar resursele financiare ci i resursele
umane pe scurt, s creeze relaii sociale, medii de comunicare necesare identificrii i rezolvrii problemelor
comunitii.
Poate cea mai mare miz a dezbaterilor dedicate programelor sociale presupune atragerea IMM-urilor n acest
domeniu. Att Arlo Brady ct i Thomas Achelis, Preedintele Forum for International Communications, susin c
exist mai multe argumente pentru implicarea social a firmelor mici. IMM-urile sunt mai dinamice, pot lua decizii
mult mai uor i mai repede i sunt mai apropiate de problemele comunitii. Chiar i brutria din col, spune Achelis,
poate crea campanii de responsabilitate social. Pentru asta nu este nevoie de for financiar, de investiii mari pe
termen lung, de putere de comunicare. Pentru asta este nevoie de un management creativ i sensibil la problemele
comunitii, precum i de planificare. Este important ca IMM-urile s nceap s i defineasc obiective pe termen
lung, obiective n care s includ i preocuparea fa de nevoile comunitare.
Articol aprut n revista 22, 26 Noiembrie 2006. Copyright CSR-Romania & revista "22".
Share
Login

Follow the discussion

Comments

Responsabilitatea social corporatist angajament sau sugrumare?

VINERI, 23 APRILIE 2010 09:43 SANDRA MACLEOD ARTICOLE -TRANSPARENTA SI CREDIBILITATE IN CSR

Nenumrate cercetri efectuate n ultimul deceniu subliniaz importana comportamentului corporatist responsabil i
durabil. Sandra Macleod pune constatrile n context i cntrete nsemntatea acestora pentru viitorul apropiat.
Conferina anual a colii de Economie din Helsinki a ales un moment optim pentru a ridica cteva ntrebri cu
privire la seriozitatea cu care organizaiile sunt dedicate celor dou mantre ale managementului modern:
responsabilitatea social corporatist i dezvoltarea durabil.
La intrarea ntr-un nou deceniu al acestui mileniu ce st sub umbra recesiunii globale, e momentul s reflectm
asupra a ceea ce suntem, cum am ajuns aici i ncotro vrem s ne ndreptm.
Astzi, totul graviteaz n jurul stakeholder-ilor. Oamenii sunt conectai i vd conexiuni. Judec organizaiile nu doar
pentru serviciile sau bunurile de cumprat sau aciunile deinute, ci i din punctul de vedere al amprentei pe care
acestea o las la nivel global i modul n care acest lucru se reflect asupra lor: pensiile care le vor fi pltite sau nu la
vrsta pensionrii i locurile de munc pentru copiii lor. Sunt acestea cu adevrat durabile? Prezint ele o for a
binelui sau doar o for a lcomiei?
Dialog la distan
Dialogul are loc ntre persoane care nu s-au ntlnit niciodat, dar sunt unite prin valori, interese i pasiuni comune fie ca e vorba de ultima generaie de telefoane iphone sau de tratamentul cancerului. Tot globul, toate fusurile orare
i toate culturile. Este interesant, puternic i duce la transformare.
La nceput, n inocena noastr, am fcut multe greeli sau judeci eronate. Acum pltim poliele - prin poluare,
schimbri climatice, nencredere i suspiciune. Trenul "limbajului corporatist" a ajuns la epuizare. ns contientizarea
este primul pas ctre o schimbare i o mbuntire fundamental.
Noua carte, SuperCorp, a profesorului n administrarea afacerilor de la Harvard Business School, Rosabeth Moss
Kanter, susine c, acum, capitalismul se afl la rscruce. Vechile metode de desfurare a afacerilor nu mai
funcioneaz. Rolurile tradiionale de conducere cedeaz. Iar publicul este stul. Este momentul ideal pentru un nou
model corporatist, condus de un nou tip de lider, model n care crearea unei valori n afaceri nseamn totodat i
crearea de valoare pentru societate, dincolo de pieele i produsele actuale.
n opinia lui Kanter, clienii se simt inspirai de oportuniti comerciale care fac i un bine - oamenilor le place s
mearg la serviciu n fiecare zi cu gndul c au dou job-uri. Unul este "s-i fac treaba", iar cellalt "s schimbe
lumea".
"Supercorporaiile luminate", susine Kanter "creeaz parteneriate ntre sectoare, combinnd capacitile acestora

pentru binele comun. Acestea au potenialul s rezolve problemele sociale i de mediu enorme i, ca produs derivat,
s redea ncrederea oamenilor n afaceri. Sper c acesta este modelul secolului 21 pentru viitorul capitalismului."
Motoarele schimbrii
Echo Research a urmrit evoluia n dezvoltarea acestei importante viziuni nc din anul 2000, prin seria de rapoarte
privind Responsabilitatea Social Corporatist la nivel global, n rndul stakeholder-ilor i persoanelor cu influen. n
special, am urmrit cele dinti motoare ale schimbrii:
1. O mai mare presiune din partea acionarilor
2. Creterea numrului de profesioniti n evaluarea riscurilor non-financiare
3. Responsabilitatea Corporatist - din ce n ce mai bine neleas (factorul "Aha" "ne descurcm bine fcnd
bine")
4. Instituiile ce ncep s spun: "Asta nu este doar pentru azi, ci i pentru mine i pentru viitor."
Subliniem n cele ce urmeaz cteva aspecte de bun practic pentru succesul n domeniu:
1. Concentrai-v asupra aspectelor cheie pentru companie deschidere i transparen n raportare
2. Prezentai reaciile sincere ale grupurilor co-interesate (stakeholder-ilor) i progresele n ceea ce privete intele
(este vorba despre cltorie, nu despre destinaie)
3. Nu introducei responsabilitatea corporatist ntr-o cutie a discreiei
4. Utilizai limbajul de management adresai-v nevoilor afacerii pentru dezvoltarea unei piee durabile, sntoase
i stabile pentru produse i servicii
Am observat dovada determinrii n ciuda sugrumrii:
1. Responsabilitatea social corporatist este monetizabil "Ecologia i economia sunt legate ntre ele"
Seiko Epson.
2. Responsabilitatea social corporatist reduce riscurile "Principiile noastre fac parte dintr-o strategie
inteligent de reducere a riscurilor" Musgrave.
3. nalta reputaie moral determin reputaia "Cutm s ncorporam responsabilitatea n toate activitile
noastre, indiferent de ct de dur devine concurena" Danisco.
4. Principiile dau rezultate "Ali productori din aceeai bran nu respect salariul minim. Acest lucru ne
creeaz dificulti. ns, sperm la o for de munc stabil" Pentland.
5. O mai bun colectare a datelor "Avem nevoie de o imagine mai clar privind sigurana n unitile noastre"
Diageo; "Am gsit slbiciuni n raportarea privind valorile i rspunderea fa de mediul nconjurtor" Suez, Frana.
6. O mai mare diversitate a forei de munc "50% dintre cetenii SUA de peste 21 de ani sunt de origine
latin, african i asiatic.
7. "nvarea" din greeli "Am rugat angajaii care au suferit accidente s vorbeasc cu colegii lor despre
circumstanele accidentului, iar acest lucru este mult mai puternic dect indicaiile directorilor cu privire la cum s faci
lucrurile altfel" Nestle.
8. Identificarea i recunoaterea astfel nct i ceilali s poat nva "Aspectul privind exploatarea prin
munc a minorilor se bazeaz uneori pe documentaie fals" Nike.
9. Reconcilierea cu trecutului - "VW a exploatat 20.000 de muncitori silnici i prizonieri din lagre de concentrare
Angajaii notri au fcut presiuni pentru realizarea unui memorial cu numele acestora n interiorul fabricii"
Volkswagen.
i, n sfrit, privim nainte la ceea ce ne ateapt
1. Valorile ocup locul central - trecerea de la creterea eficienei la recomandri mai ecologice i mai durabile
2. Ne ateptm la reaciile corporaiilor mpotriva viziunii pe termen scurt a comunitii financiare i mpotriva
concentrrii pe un singur subiect a ONG-urilor
3. Punerea cap la cap a urmtoarelor: o mai bun evaluare a grupurilor co-interesate i a riscurilor, cartografiere,

angajament i cercetare
4. Leadership ntre companii mari n domeniul tiinei i inovaiei
5. Riscurile vor fi mai mari pentru cei cu amprent global care vor avea i cel mai mult de pierdut (n special
resurse)
6. O mai bun colaborare ntre industrii pentru gsirii celor mai bune soluii
7. Companiile i vor pune propriile afaceri n ordine nainte s le cear clienilor s fac alegeri dificile
8. Transferul de putere napoi n minile clienilor care doresc produse i servicii mai ieftine i mai ecologice
9. Guvernele s ia atitudine, iar companiile s nu mai fie percepute ca fiind faa neacceptabil a capitalismului n
vreme ce bilanurile calculeaz costurile impactului social i asupra mediului prin politici, taxe i impozite
10. Va aprea o nou tiin a calitii vieii, n care dezvoltarea i evoluia nu mai sunt vzute ntr-o lupt
competitiv, ci ca ntr-un dans al cooperrii
11. Dezvoltarea va fi redefinit dincolo de politic, ntr-un trm al oportunitilor, concentrndu-se pe o societate
civil mai bun i pe bunstare
Ceva de care trebuie s in seama toi experii n comunicare, un numr recent al jurnalului McKinsey Quarterly a
rezumat-o perfect: "n timp ce, din pcate, gndirea pe termen scurt este acum endemic n strategiile de afaceri ...
criza financiar a crescut ateptrile publicului cu privire la rolul afacerilor n societate. Cele mai multe companii i-au
meninut sau i-au mrit eforturile de a aborda aspecte socio-politice i multe din acestea au obinut deja beneficii
mai mari dect cele ateptate fcnd acest pas".
"Din 100 de entiti economice de mari dimensiuni, 63 sunt corporaii, nu ri. Marea puterea genereaz ateptri pe
msur: societatea consider tot mai mult companiile globale ca fiind singurele instituii destul de puternice s treac
peste imensele provocri pe termen lung cu care se confrunt planeta noastr. Confruntarea acestora reprezint mai
mult dect o responsabilitate corporatist este necesar pentru supravieuirea corporaiilor."
Aceasta este calea cercetrii n prezent, s sprijine, s ndrume, s ncurajeze, s provoace sau s reafirme
parcursul clienilor notri.
Dei e mult mai uor s ne blcim n nostalgia deplasat a unui trecut mai uor, prefer s spun "adio ignoran;
triasc o lume mai neleapt i n schimbare, anunnd o er cu o mai mare conectivitate, atenie, nvare i, s
sperm, luminare."
Sandra Macleod este CEO Echo Research, o agenie de consultan specializat n domeniile eticii i comunicrii n
afaceri. Agenia efectueaz analize de reputaie a mrcii i analize a strategiei de relaii cu grupurile cointeresate.

Traducere Casa de Traduceri. Adaptare Dana Oancea. Articol aprut n revista electronica IPRA Frontline. Reprodus
cu acordul autoarei.

Pentru o implicare sociala a companiilor

VINERI, 08 IANUARIE 2010 11:54 KLAUS SCHWAB ARTICOLE -CONCEPTE DE BAZA

Este un lucru firesc astzi ca n rndul oamenilor de afaceri s se vorbeasc despre responsabilitatea social i rolul
civic al companiilor. Muli lideri de afaceri admit necesitatea asumrii unor responsabiliti nu doar fa de investitori
ci i fa de comunitile din proximitatea companiilor i fa de celelalte grupuri implicate n sau afectate de
activitile acestora.
Diversele programe ndreptate ctre aceste obligaii morale sporite au fost adunate sub o formul mult prea larg,
aceea de responsabilitate social corporatist (CSR). Aceasta reunete concepte i practici generate de nevoia unor
structuri adecvate de guvernare corporatist, a unor standarde de siguran la locul de munc i a unor proceduri de
bun administrare a problemelor de mediu, precum i de principiul filantropiei. Amestecarea acestor diverse
responsabiliti sub un singur termen, acela de CSR, este o simplificare excesiv, creatoare de confuzii. Este
important s distingem aceste tipuri de aciuni astfel nct angajamentul moral i social al companiilor s fie
recunoscut i corect apreciat. Acest lucru ar permite firmelor s se detaeze pe pia prin propriile standarde de
performan social. Cinci concepte de baz definesc, n mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de angajament
moral i social: guvernare corporatist, filantropie corporatist, responsabilitate social corporatist, antreprenoriat
social i civism corporatist.
State nevolnice
Angajamentul social al mediului de afaceri este rezultatul inevitabil al ctorva factori. nti de toate, e de remarcat
diminuarea rolului statelor-naiuni. n lumea de azi, guvernele nu mai pot face orice. Pn i fora militar este
dependent, n majoritatea statelor, de oferta i de sprijinul industriei private de armament.
Ritmul intensificat al globalizrii determinat de progresul tehnologiei este factorul care contribuie cel mai semnificativ
la slbirea influenei statului. Liniile rapide de transport i viteza crescnd cu care circul informaia fac irelevante
graniele dintre ri. Tot mai multe probleme locale necesit soluii regionale sau globale i, adesea, mobilizarea unor
resurse care depesc posibilitile unui singur guvern.
Limitele puterii politice sunt tot mai evidente. Este vizibil lipsa unor lideri general recunoscui la nivel global. Acest
lucru nu poate sa nu fie pus i pe seama instituiilor internaionale a cror bun funcionare este ngreunat de
proceduri i convenii rmase neschimbate, n unele cazuri, de la sfritul Celui de-al Doilea Rzboi Mondial. Att la
nivel local i naional ct i la nivel regional i internaional guvernarea public devine tot mai nevolnic. Nici chiar
cele mai puternice guverne nu mai pot opera cu succes ntr-un sistem ineficient.
Pe msur ce puterea statelor slbete, sfera de influen a mediului de afaceri se lrgete. Companiile se implic n
probleme precum sntatea i educaia angajailor i copiilor acestora, ori asigurarea fondurilor de pensii. Impactul
activitilor firmelor se face simit peste tot, de la calitatea aerului pn la accesul la medicamente. Companiile au
devenit indispensabile pentru supravieuirea guvernelor i pentru stabilitatea politic la nivel naional i regional.
Influena corporaiilor multinaionale i globale sporete continuu. Chiar i n rile n curs de dezvoltare, multe
ntreprinderi mici i mijlocii urmeaz strategii de afaceri specifice corporaiilor globale. Se poate spune, prin urmare,
c, n vreme ce puterea statelor descrete, influena companiilor asupra comunitilor, vieilor oamenilor i mediului e
n continu cretere. Aceast schimbare fundamental a raportului de putere la scar global determin comunitile
i cetenii, care pn nu demult cutau soluii i oameni de decizie la nivelul guvernelor, s-i ndrepte atenia ctre
mediul de afaceri, cruia i se adreseaz att cu solicitri de sprijin ct i cu critici pentru rele practici.

Societate civil activ

Implicarea social crescnd a mediului corporatist trebuie neleas, de asemenea, n contextul dezvoltrii unei
societi civile tot mai active. n peisajul internaional, societatea civil a nceput s joace un rol semnificativ o dat cu
Conferina pe probleme de mediu i dezvoltare a Naiunilor Unite, desfurat n 1992 la Rio de Janeiro. Acestui
moment i-a urmat o proliferare a ONG-urilor, multe dintre acestea devenind, prin scop i prezen, globale. n chip
firesc, companiile rmn inta celor mai numeroase aciuni civice ale acestor organizaii. ns, dac iniial raporturile
cu mediul corporatist erau conflictuale, o parte dintre ONG-urile cele mai critice a trebuit s admit c muli lideri de
afaceri, reprezentnd firme mai mici sau mai mari din ri dezvoltate ori n curs de dezvoltare, sunt sincer implicai n
probleme sociale. Astzi, multe organizaii civice aleg s coopereze i nu s se confrunte cu companiile.
Pentru o abordare strategic a implicrii sociale
Acum, implicarea social a mediului de afaceri este mai mult dect necesar. Totui, adesea companiile pierd din
vedere beneficiile reale ale unei strategii care s duc la proiecte sociale eficiente. Companiile ar trebui s acioneze
proactiv, antrennd parteneri sociali pentru a rspunde provocrilor globale actuale. Din pcate, muli lideri de afaceri
ezit s i asume acest rol. Conform unui studiu realizat n anul 2007 de ctre grupul de consultan McKinsey &
Company pe un eantion de directori de firme din SUA, mai puin de jumtate dintre cei chestionai accept ideea c
liderii de afaceri trebuie s iniieze dezbateri pe probleme sociale majore precum educaia, sntatea public sau
relaiile internaionale. Doar a aptea parte dintre respondeni pretinde c joac efectiv acest rol, majoritatea acestora
afirmnd c n aceste situaii acioneaz ca persoane private, determinai de raiuni personale.
Dincolo de lipsa motivaiilor personale, exist ns i motive practice pentru care liderii de afaceri evit astfel de
angajamente sociale. Presiunea raportrilor financiare i tendina generalizat de a aciona pe termen scurt,
mentalitate cultivat de mediile de comunicare moderne, fac ca implicarea n problemele sociale s fie considerat
de manageri o investiie pe termen lung, deci neatractiv. Aa cum sondajele i determin pe unii politicieni s
evolueze n zig-zag printre doctrine i strategii politice, schimbrile rapide ale pieei i detemin pe liderii de afaceri s
prefere deciziile conjuncturale. Gndirea conjunctural, pe termen scurt, i provocrile aduse de transformrile
economice adesea dureroase generate de globalizare abat companiile de la strategiile lor. Toate acestea duc la un
management neputincios, incapabil s in seama de contextul larg n care funcioneaz afacerile. n aceste situaii,
companiile i pierd motivaia de a se implica n problemele sociale. Liderii de afaceri sunt depii de amploarea i
complexitatea provocrilor globale, de ateptrile unui public ce le cere s-i asume responsabilitatea ce le revine
pentru marile probleme sociale.
Aceast stare de lucruri trebuie schimbat. Companiile trebuie s se implice n problemele sociale globale. n acelai
timp, trebuie s nelegem c mediul de afaceri nu poate rezolva singur marile probleme globale cum ar fi srcia,
slaba calitate a educaiei i a serviciilor de sntate. Guvernele sunt primele responsabile pentru aceste servicii
publice. Mediul de afaceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume i nici nu are resursele necesare
pentru rezolvarea tuturor acestora, arat Michael Porter, profesor la Harvard Business School, i Mark Kramer,
director al FSG Social Impact Advisors, ntr-un studiu publicat de Harvard Business Review n decembrie 2006.
Totui, consider acetia, fiecare companie poate identifica un anumit set de probleme sociale pe care le poate
aborda cu un maxim succes i din care poate obine cele mai semnificative avantaje competitive. Ca atare, atunci
cnd o companie bine administrat i utilizeaz resursele, experiena i abilitile manageriale pentru gestionarea
acelor probleme sociale pe care le cunoate i fa de care este interesat, ea poate determina un impact social
pozitiv mai mare dect al oricrei instituii sau organizaii filantropice.

Etica n afaceri nu este un lux: Despre

implicarea social a IMM-urilor
JOI, 14 IANUARIE 2010 16:30 DANA OANCEA & BOGDAN DIACONUARTICOLE - CONCEPTE DE BAZA

Etic n afaceri nseamn a introduce n deciziile de zi cu zi i n strategiile de management i alte norme dect cele
impuse de lege. O companie este responsabil social n msura n care ine seama nu doar de interesele acionarilor
ci de interesele tuturor grupurilor afectate de activitatea ei. Ca atare, etica n afaceri este un cost. Etica n afaceri
presupune a abate nite resurse de la traseul impus de calculul strict al eficienei economice. Etica n afaceri cost:
bani, resurse umane i de timp, expertiz, oportuniti, precum investiii sau dezvoltare. Mai mult, etica n afaceri i
forma ei cea mai vizibil, implicarea social a companiilor, sunt opiuni nedeterminate de lege. n forma clasic a
filantropiei corporatiste, n forma reglementat a donaiei i sponsorizrii ori n forma modern a programelor de
responsabilitate social corporatist (RSC) integrate n strategiile de management, implicarea social a companiilor a
fost mult vreme perceput drept un cost mai mult sau mai puin necesar, un lux al marilor corporaii.
Implicarea social, form a puterii corporatiste
Pe de o parte, implicarea comunitar a constituit apanajul celor puternici, un semn distinctiv al forei economice.
Astfel, ea a luat chipul generozitii companiilor prospere. Corporaiile, ca organizaii deintoare de putere
economic i social, trebuia s i asume nu numai rolul de ageni economici ci i pe acela de proteguitori ai
interesului public, acionnd n sprijinul comunitilor n vecintatea crora operau. Ca membrii nstrii ai societii,
marile companii se simeau obligate s ajute grupurile sociale defavorizate.
Pe de alt parte, n cazul companiilor din domeniile de risc, precum industria tutunului, alimentar, a medicamentelor,
a extraciei i prelucrrii petrolului, implicarea comunitar a luat forma convenabil social a strategiilor de
management al riscului, fiind considerat o cale eficient de a preveni i rezolva crizele create de poluare, de
produsele duntoare, de condiiile de lucru improprii.
Pe scurt, pn de curnd, etica n afaceri i programele de RSC au fost considerate bijuteria de lux a marilor
corporaii.
Responsabilitatea social i micile ntreprinderi
Fr a mai fi perceput drept semnul puterii economice, responsabilitatea social ia astzi forma civismului
corporatist o modalitate de a crea relaii de afaceri stabile i profitabile pentru toate prile implicate, o modalitate
neagresiv, ct mai puin duntoare de a funciona n preajma comunitii, o cale prietenoas de comunicare cu
societatea. n aceast form, RSC nu este altceva dect o form de modern, deschis i flexibil, de management.
Practicile i programele de responsabilitate social devin, astfel, accesibile i tot mai interesante pentru micile
ntreprinderi din mediul occidental de afaceri.
ntr-un studiu* referitor la practicile de afaceri din micile ntreprinderi occidentale, sunt evideniate cteva trsturi
comune IMM-urilor: distincia dintre management i acionariat este vag, angajaii avnd roluri multiple; principalele
activiti privesc rezolvarea problemelor cotodiene; n micile ntreprinderi predomin relaiile i comunicarea
informale. De asemenea, relaiile interpersonale joac aici un rol foarte important. Mai mult, n cazul IMM-urilor se
poate vorbi de un grad ridicat de interdependen n raporturile cu comunitile; adesea, ntreprinderile se implic n
viaa comunitii realiznd aciuni caritabile. n sfrit, ntreprinderile mici sunt vulnerabile pe pia, fiind supuse
presiunii determinate de marile companii crora adesea le furnizeaz produse i servicii.

n aceste condiii, n statele europene occidentale este tot mai mult ncurajat adoptarea de ctre IMM-uri a practicilor
de RSC. Standardele i modelele de responsabilitate social sunt promovate ca o soluie la problemele tot mai
dificile cu care se confrunt IMM-urile pe piaa european. Incertitudinea generat de presiunea marilor companii,
poziia instabil pe fostele piee tradiionale foreaz micile ntreprinderi s se implice n parteneriate strnse, n relaii
cu caracter personal care s ofere ncredere. Se remarc o tendin a IMM-urilor de a recompensa instabilitatea pe
pia cu o sporire a stabilitii n relaiile interumane, cu angajaii, cu partenerii de afaceri, cu clienii. Implicarea
social a ntreprinderilor mici duce la creterea reputaiei n comunitate, la mbuntirea imaginii personale a
proprietarului i administratorului, la creterea ncrederii n ntreprindere, la creterea loialitii fa de companie.
Toate acestea garanteaz stabilitatea relaiilor cu partenerii de afaceri, cu angajaii i cu comunitatea.
Exist ns i factori care descurajeaz practicile de responsabilitate social n IMM-uri*: lipsa de cultur managerial
a proprietarilor i adminstratorilor, concepia agresiv fa de pia i concuren a managerilor din IMM-uri, stilul de
management paternalist i autoritarist, conservatorismul, refuzul inovaiei n practicile de afaceri.
Mica afacere romneasc. Diagnostic
Opernd ntr-un mediu politic ostil i corupt, nscut nefiresc, printr-un transfer de proprietate de la stat ctre zona
privat, uneori pe ci discutabile moral, rezultat al unor experimente adesea nereuite, precum diferitele forme de
privatizare inventate de guverne, capitalul romnesc nu a avut rgazul s-i creeze o identitate proprie, definit n
jurul unor valori, al unor principii de operare pe pia, al unor practici de management. Afacerea romneasc este
lipsit de anvergur i perspectiv, este o afacere care rareori urmrete s se dezvolte i s inoveze domeniul n
care opereaz, este vulnerabil fa de evoluiile pieei i fa de schimbrile legislative, este o afacere chinuit,
fcut din economii de familie, o afacere ce nu aduce pieei investiii semnificative, meninndu-se cu greu pe linia de
plutire i cutnd moduri de supravieuire la limita legalitii.
Mica afacere romneasc abia izbutete s supravieuiasc, nemaiavnd resurse s se dezvolte, necum s-i pun
probleme de identitate. Capitalul romnesc e lipsit de contiin. Managementul unui astfel de capital e pe masur.
Un diagnostic rapid ne arat un management pasiv, insensibil la schimbri din afar, orientat exclusiv ctre sine,
ctre obiective pe termen scurt; un management nedispus s rite i s accepte competiia ca pe ceva firesc i
dezirabil. Un management nchis, viznd doar interesele proprietarilor sau nici mcar pe acestea; un management
netransparent i nedornic de comunicare, att n raporturile cu proprietarii ct i n relaiile cu consumatorii i cu
comunitatea. Un management confuz, n care administraia se confund cu proprietarul, deci un management
neprofesionalizat, care nu pune mare pre pe specialiti, pe dezvoltare personal, pe cunoatere, pe valori
profesionale, pe inovaie. Un management conservator, neinteresat de reformarea culturii organizaionale i crispat n
faa schimbrii. Un management amoral, situat n afara opiunii moral imoral, indiferent la problemele etice ridicate
de procesul de decizie i de raportul dintre companie i grupurile din afar. Un management cvasi-anomic, care vede
n lege adesea, pe bun deptate o povar sau o piedic, dac nu chiar un act ruvoitor al statului; un
management care constat c unul din cele mai simple moduri de a obine profit este nclcarea sau eludarea legii,
ori c nclcarea legii nu e ntotdeauna sancionat, prnd uneori chiar ncurajat de ctre administraie i de ctre
societate. n aceste condiii, se poate vorbi de o asociere puternic ntre lipsa de etic i succesul pe o pia n care
incertitudinea, nencrederea n autoriti i instabilitatea legislativ par a face parte din regulile jocului.
Dei s-au nscut n culturi de afaceri diferite, dei opereaz n contexte diferite, exist suficiente analogii ntre
ntreprinderile mici romneti i cele vest-europene. Aceste asemnri pot sta ca argument pentru ideea dup care
responsabilitatea social nu mai este doar un atribut al companiilor multinaionale ci, pur i simplu, o condiie
elementar a jocului economic ntr-o pia deschis. RSC este o soluie i pentru IMM-urile romneti.

*David Murillo, Josep M. Lozano, SMEs and CSR: An Approach to CSR in their Own Words, n Journal of Business
Ethics, Septembrie 2006.
Articol aprut n revista 22, 26 Ianuarie 2007. Copyright CSR-Romania & revista "22".

De la profit la ateptrile comunitii

MARTI, 31 IULIE 2007 00:00 NIKOS AVLONAS ARTICOLE - CONCEPTE DE BAZA

ntr-o epoc n care mediul se degradeaz pe zi ce trece, corupia n lumea afacerilor se accentueaz, iar nivelul de
srcie crete, sunt tot mai manifeste presiunile exercitate de ctre comuniti asupra companiilor. Comunitile
pretind acestora din urm s i asume anumite obligaii sociale i fa de mediu, reducnd impactul negativ al
activitilor economice.
La rndu-le, liderii lumii de afaceri ncep s contientizeze i s admit faptul c deciziile lor depesc sfera
economicului, influennd, adesea negativ, domeniile social i politic. ntr-o tot mai mare msur, ei impun mediului
de afaceri standarde etice i aciuni conforme acestora, precum programe voluntare de responsabilitate corporatist
i evaluri ale performanelor sociale i de mediu ale companiilor.Organizaiile non-guvernamentale care militeaz
pentru respectarea drepturilor angajailor i ale consumatorilor sau pentru protejarea mediului au dat o amploare
globala subiectului responsabilitatii morale corporatiste. In ceea ce-i priveste, managerii au inceput sa fie tentati de
rolul de campioni ai comunitatilor, sesizand avantajul de a-si promova afacerile si produsele drept responsabile social
si neagresive fata de mediu. Astfel, conceptele de etica in afaceri si de responsabilitate corporatista modifica insesi
notiunile clasice de firma si afacere. Obiectivul unic al companiilor nu mai este acela de maximizare a profitului
investitorilor. Proprietarii si actionarii nu mai sunt singurele personaje ale lumii afacerilor. Atentia fata de interesele
comunitatilor, implicarea partenerilor sociali ai companiilor in procesul de decizie, preocuparile de a raspunde
asteptarilor consumatorilor, transparenta si raportarea performantelor sociale sunt modalitati prin care managementul
cauta sa raspunda asteptarilor unui numar mai larg de grupuri cointeresate.
Pentru un dialog al companiilor cu partenerii lor sociali
Asa-numitele grupuri cointeresate - consumatorii, angajatii, furnizorii si ceilalti parteneri de afaceri, guvernul si
agentiile guvernamentale, actionarii si proprietarii - reprezinta sursa cea mai fertila de informatii necesare dezvoltarii
unei afaceri si evolutiei unei organizatii. Dialogul cu aceste grupuri si implicarea lor in deciziile companiilor sunt
esentiale pentru stabilitatea si profitul acestora. Punctele de vedere ale partenerilor sociali si de afaceri ai companiilor
reflecta, de fapt, performantele economice si sociale ale lor, putand fi utilizate pentru a orienta strategiile de
management. In relatiile cu partenerii sociali si de afaceri, exista un potential neexploatat de catre manageri. Pentru a
crea valoare din aceste relatii, companiile trebuie sa creeze un dialog constant, sa dea importanta cuvenita
atitudinilor critice si sa implice grupurile cointeresate in procesul de decizie. Altfel, firmele risipesc acest capital al
relatiilor sociale atragandu-si conflicte si riscuri de neevitat pe termen lung.
Responsabilitate corporatista si dialog cu partenerii sociali
Pentru a-si face cunoscute si explica obiectivele si standardele la care se raporteaza, companiile isi pot implica
partenerii sociali si de afaceri in programele dedicate comunitatilor. Grupurile partenere se pot implica in activitatile
sociale ale companiilor prin voluntariat, oferirea de informatii privitoare la nevoile comunitatilor si chiar prin investitii
financiare. Pentru a-si incuraja partenerii sa se implice in propriile sale programe comunitare, o companie trebuie sa

creeze instrumente de comunicare si platforme de dezbateri publice. Dialogul social si implicarea grupurilor
cointeresate in decizii si in actiunile comunitare ofera companiilor un spor de credibilitate.

Traducere de Dana Oancea i Bogdan Diaconu

Share
Login

Follow the discussion

Comments

CSR - la rscruce de drumuri

DUMINICA, 30 IANUARIE 2011 19:29 REBECA POP & DANA OANCEAARTICOLE - CONCEPTE DE BAZA

"If you want to go quickly, go alone. If you want to go far, go with others"
African proverb (sursa Echo Research)
SuperCorp, ultima carte a profesorului Rosabeth Moss Kanter de la Harvard Business School, ne transmite un mesaj
simplu: capitalismul se afl la rscruce. Vechile metode de desfurare a afacerilor nu mai funcioneaz. Rolurile
tradiionale de conducere cedeaz. Iar publicul este stul. Este momentul ideal pentru un nou model corporatist,
condus de un nou tip de lider, model n care crearea de valoare n afaceri nseamn totodat i crearea de valoare
pentru societate. n opinia lui Kanter, clienii se simt inspirai de oportuniti comerciale care fac i un bine - oamenilor
le place s mearg la serviciu n fiecare zi cu gndul c au dou job-uri. Unul "s-i fac treaba", iar cellalt "s
schimbe lumea".
Un studiu recent efectuat de Echo Research ne spune c organizaiile ntr-adevr vizionare se concentreaz pe
msuri care aliniaz n timp afacerea cu societatea, depind doar creterea de dragul creterii. i tot mai multe
corporaii recunosc faptul c cedarea unor presiuni pe termen scurt este o practic nesntoas, iar pentru o
armonie sporit, capitalismul i globalizarea se mut de la modelul centrat pe investitori ctre unul care nglobeaz
ateptrile clienilor, angajailor i altor grupuri co-interesate.
Ca ntotdeauna, lucrurile simple sunt cele mai dificile. "Angajamentul hotrt din partea actorilor economici, trgnd
la acelai ham" este uor de spus, greu de atins. Numai atunci cnd organizaiile gndesc, acioneaz i livreaz
conform promisiunilor fcute, ncrederea va renate din cenu. Liderii de opinie intervievai n studiul Echo identific
trei trenduri globale care vor marca domeniul responsabilitaii sociale n viitorul apropiat: (1) o competiie tehnic mai
mare pe pia pentru soluii sustenabile; (2) resursele naturale i materiile prime devin din ce mai costisitoare, cu
efecte benefice asupra inovaiei; (3) Parteneriatele i alianele ntre ONG-uri, sectorul public i corporaii determin

gsirea unor soluii inovatoare cu btaie lung n beneficiul mai larg al societii i al mediului.
i da, Responsabilitatea Social nu este un exerciiu de PR. Aceast afirmaie a fost repetat exhaustiv n ultimii
ani, experii internaionali n domeniul responsabilitii sociale ncercnd s fac distincia ntre activitile autentice
de CSR i cele implementate strict n scopuri de promovare. Responsabilitatea corporatist ine de strategiile de
management, de msura n care o companie reuete s includ n politicile ei pe termen lung interesele comunitii.
Ce nseamn criza economic actual pentru angajamentul social al companiilor? n funcie de ce repere trebuie s
fie orientat CSR-ul pentru a fi perceput ca relevant? Ce e de fcut pentru a rectiga ncrederea pierdut a
stakeholder-ilor?
Am discutat cu reprezentani ai mediului autohton de afaceri pentru a afla care au fost efectele crizei asupra
activitilor de CSR n anul 2010 i care sunt provocrile speciale pentru un management sustenabil i pentru
angajamentul fa de societate i mediu n anul 2011.
Au rspuns invitaiei noastre Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs Petrom; Anca Nu,
Identity & Communication Director UniCredit iriac Bank; Anca Raru, Director Marketing & Comunicare Banca
Transilvania; Cristina Sissons, CSR Manager E.ON Romnia; Oana Nstase, Communication and Corporate
Affairs Director Rompetrol Group; Georgeta Bora, Corporate Social Responsibility Coordinator RBS Bank; Alina
Bratu, Corporate Affairs Manager URBB Romnia;Florina erban, CSR Coordindator Cosmote Romnia; Cosmina
Frncu, CSR & Sponsorship Manager BRD; Irina Stoltz, Corporate Citizenship & Corporate Affairs Specialist
IBM; Laura Sgrcitu, PA & C Specialist, Community Programs Coca-Cola HBC Romnia; Roxana Anghel,
Corporate Communications Siemens; Mihaela Ni, Junior PR Specialist Avon i Cristina Horia, Director Executiv,
A&D Pharma.
Impactul financiar al crizei asupra activitilor de CSR
Companiile pot avea succes pe termen lung numai dac activitile lor de CSR sunt dezvoltate continuu i
consecvent n conformitate cu principiile sustenabilitii i ca parte integrant a strategiei de business. Cine nu a
aliniat CSR-ul obiectivelor strategice de business i a mbrcat doar o pelerin verde, trebuie s se ntrebe foarte
exact, mai ales n situaia actual a bugetelor mai modeste, ce poate s-i permit. Mai exact, ce trebuie s-i
permit. Cine percepe i implementeaz CSR ca responsabilitate activ a companiei, nu se va dezice de
angajamentul su nici n perioada de criz.
Responsabilii de CSR intervievai sunt de acord c anul 2010 a fost similar cu cel precendent, att din punctul de
vedere al bugetelor alocate, ct i din perspectiva numrului de proiecte. Anca Nu, Identity & Communication
Director UniCredit iriac Bank, menioneaz ns c 2010 a stat sub semnul creativitii i a nevoii de eficientizare a
sumelor alocate. n ciuda acestui obstacol, companiile s-au declarat mulumite cu privire la modul n care au reuit s
fac fa provocrii.
n ceea ce privete sumele investite n proiecte de CSR, acestea difer substanial de la o companie la alta. Mihaela
Ni, Junior PR Specialist Avon, declar c investiiile din 2010 au fost alocate donaiilor (750.000 RON) i proiectelor
adresate asistenilor sociali (30.000 RON). Roxana Anghel, Corporate Communications la Siemens Romania,
menioneaz c investiiile destinate proiectelor de CSR au depit 100.000 de euro, cel mai important proiect fiind
Discovery Box, constnd n donaii ctre grdiniele din Romnia i ctre asociaii non-profit care au n grij copii
precolari. Anca Raru, Director Marketing & Comunicare la Banca Transilvania, declar ca programele companiei
au nsumat peste 1,6 milioane RON, iar suma a fost investit n diverse programe, att direct de ctre banc ct i
prin intermediul fundaiilor acesteia: Fundaia Transilvania, Clujul Are Suflet i Clubul Intrepriztorului Romn. Pentru
A&D Pharma, Cristina Horia, Director Executiv, menioneaz c suma investit a fost de aproximativ 370.000 de euro
i a fost alocat unor proiecte similare celor din 2009, i anume sponsorizri n produse pentru organizaii care
sprijin persoanele defavorizate i campania Fii cu inima alturi de copii, care sprijin copiii aflai n dificultate.
Pe de alt parte, suma alocat proiectelor de CSR de companii precum Rompetrol i Petrom este de ordinul

milioanelor. Oana Nstase, Communication and Corporate Affairs Director la Rompetrol Group, menioneaz c
suma alocat proiectelor de CSR la nivel de grup a fost de aproximativ 1 milion USD. Compania a implementat n
2010 mai multe proiecte dect n anul precendent, iar cel mai important proiect a fost mpreun pentru fiecare.
Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs la Petrom, declar c investiia n CSR pentru anul
2010 s-a ridicat la 3 milioane de euro, iar banii au fost investii n proiecte educaionale, de mediu i de sntate. Mai
mult, compania a reuit pentru prima dat s atrag fonduri europene. 5 milioane de euro vor fi investii anul acesta
ntr-un proiect de consiliere a 25.000 de omeri.
n ciuda crizei, companiile vizionare nu recurg la modificarea bugetelor de CSR. Pentru ele, CSR-ul este integrat
puternic n misiunea i procesele de business, nct o schimbare a acestei strategii este practic imposibil. Desigur,
exist i companii care renun total la activitile lor de CSR sau la ceea ce cred ele c nseamn CSR. Pentru c
asemenea activiti de CSR sunt n mare parte msuri de marketing sau PR. ntre acestea i angajamentul social nu
poate fi pus un semn de egalitate.
Per total, criza produce schimbri n gndire. Multe companii intervievate declar c i-au re-evaluat programele de
CSR, dndu-le o anvergur mai strategic. Aceste companii folosesc criza ca pe o ans.
Leciile anului 2010
n via, se aplic regula nvrii din greeli pentru a putea face lucrurile mai bine. Este important s te uii napoi i
s bifezi lucrurile nvate. n mediul corporatist, regula este asemntoare: trebuie s tii care au fost provocrile i
cum le-ai fcut fa pentru a trece la urmtoarea treapt de evoluie. Din aceast perspectiva, am ntrebat
reprezentanii de CSR care au fost leciile nvate n anul 2010. Cele mai relevante dintre acestea au fost:
Reacia n faa evenimentelor necontrolate i imprevizibile, care schimb, n mod brutal, cursul vieii
unor oameni. Cristina Sissons, CSR Manager la E.ON Romnia, a fost impresionat de gradul de solidaritate al
oamenilor confruntai cu inundaiile din Moldova. n astfel de momente, viteza de reacie i calitatea profesionitilor
sunt elementele eseniale.
Este important ca domeniul responsabilitii corporatiste s integreze att zona de mediu ct i cea
social. Conform Laurei Sgrcitu, PA & C Specialist, Community Programs la Coca-Cola HBC Romnia, coexistena
acestor zone face parte din dinamica actual a CSR-ului din Romnia.
Mobilizarea pentru a face voluntariat, mentorat i a susine o cauz nobil este cea mai importan lecie
nvat de IBM n 2010, potrivit Irinei Stoltz, Corporate Citizenship & Corporate Affairs Specialist. ntr-o lume n care
viaa la birou devine un must, voluntariatul prin leadership a devenit o prioritate a companiei.
"Solidaritatea nu moare n perioad de criz". Cosmina Frncu, CSR & Sponsorship Manager la BRD, este
convis c unul dintre cele mai importante elemente care a ajutat compania s fac fa crizei n 2010 este faptul c
a putut conta pe sprijinul angajailor, clienilor i partenerilor.
Inovaia n CSR este cea mai preioas lecie pe care Georgeta Bora, Corporate Social Responsibility
Coordinator la RBS Bank, a nvat-o n anul ce a trecut. Pentru o companie este esenial s caute n permanen noi
modaliti de implicare n comunitate i s vin cu abordri diferite.
Fii proactiv! Alina Bratu, Corporate Affairs Manager la URBB Romnia, consider c acesta este elementul care
ar trebui s guverneze activitiile de CSR i relaiile cu stakeholderii companiei.
"Pe msur ce afli mai multe, i dai seama c, de fapt, tii prea puin." Aa ar sintetiza Mona Nicolici, Head
of Community Relations & Social Affairs la Petrom, experiena sa n domeniul responsabilitii corporatiste. Este
important ca responsabilul de CSR s nvee n permanen, s se adapteze cu rapiditate i s neleag c el este
cel care trebuie s genereze mai nti schimbarea, dac vrea s vad acea schimbare n ceilali.
i, n sfrit, privim nainte la ceea ce ne ateapt
Reprezentanii companiilor intervievate au ncheiat prin a remarca o serie de trenduri ce vor marca domeniul
responsabilitii sociale n anul 2011:
Ponderea comunicrii n mediul online va crete, iar voluntariatul i apelul la implicarea publicului vor
urma de asemena o pant ascendent (Florina erban, CSR Coordindator la Cosmote Romnia).

 Unele companii vor trece la implementarea CSR-ului direct corelat cu obiectivul de business, iar cele
care se vor limita la sponsorizri vor avea bugete de CSR micorate (Mona Nicolici, Head of Community
Relations & Social Affairs la Petrom).
Factorul uman va rmne cheia proiectelor de CSR (Cristina Sissons, CSR Manager la E.ON Romnia).
Trecerea de la responsabilitatea social ca mod de a face business la stakeholder engagement(Oana
Nstase, Communication and Corporate Affairs Director la Rompetrol Group)
"Tot mai multe companii vor contientiza beneficiul legii sponsorizrii, a acelui 20% din impozitul pe
profit, care poate fi directionat de ctre orice companie din Romnia" (Anca Nu, Identity & Communication
Director UniCredit iriac Bank)
"Orientarea mediului de business spre antreprenoriatul social" (Alina Bratu, Corporate Affairs Manager la
URBB Romnia)

Criza deschide multe anse pentru domeniul responsabilitii sociale. Dar aici intervine abilitatea managerilor de
CSR. Vor putea acetia s-i sensibilizeze superiorii pentru aciunile de CSR? Vor putea s-i implice colegii din
zona operativ a business-ului? i vor putea s-i conving stakeholder-ii de credibilitatea angajamentului asumat?
La nivel global, discrepana dintre fapte i vorbe a erodat masiv ncrederea publicului n bunele intenii ale
corporaiilor. Un plus de auto-critic se cere pentru redobndirea credibilitii pierdute, consider Sandra Macleod,
CEO Echo Research.
Responsabilitatea social nu reprezint doar un subiect pentru "timpurile bune". A introduce responsabilitatea social
"la masa deciziilor" reprezint astzi o prioritate a managerului de CSR i va rmne probabil la fel i n viitorul
apropiat.
Nu de puine ori, eforturile autentice de CSR sunt privite drept simple instrumente de promovare. Presa se arat nc
circumspect n ceea ce privete activitile de CSR. i asta nu fr motive ntemeiate deseori, campanii de
promovare sunt prezentate sub camuflajul CSR. i chiar n interiorul companiilor, programele de CSR par a fi privite
cu oarecare reticen.
Analiza costuri-beneficii rmne dificil i nu pune ntotdeauna activitile de CSR ntr-o lumin benefic, mai ales n
confruntarea cu economitii pur-snge. Aadar o sabie cu dou tiuri: opinia public i presa sunt deopotriv
circumspecte, considernd c firmele profit de pe urma angajamentului social. Iar economitii sunt sceptici c
eforturile de CSR vor avea un efect pozitiv asupra bilanului. Aici trebuie acionat. Cci responsabilitatea social este
un angajament social, de pe urma cruia trebuie s profite i compania. CSR trebuie s fie pentru toi cei implicai o
trambulin win-win.

Bibliografie:
Echo Research http://www2.echoresearch.com/downloads/files/Echo_Research_CR10_Report.pdf?
submit2=Download+Report
Kanter, Rosabeth M.: Supercorp: How Vanguard Companies Create Opportunity, Profits, Growth, and Social Good.
New York: Crown, 2009.
Analiz realizat de Rebeca Pop i Dana Oancea. Copyright CSR Romania, toate drepturile rezervate.

Cum promovm programele de

responsabilitate corporatist
DUMINICA, 10 IANUARIE 2010 19:41 NIGEL MIDDLEMISS ARTICOLE - PR PENTRU CSR

ncepnd cu 2000, responsabilitatea social corporatist (CSR) a devenit unul din subiectele fierbini n domeniul
afacerilor. Interesul tot mai mare al companiilor fa de acest domeniu a determinat Echo Research s iniieze un
program de cercetare a practicilor de CSR n Europa Occidental (Marea Britanie, Frana, Germania, peninsula
Scandinavic), America de Nord, Africa de Sud i Estul ndeprtat (China, Japonia, Australia).
Cercetarea Echo s-a bazat pe interviuri cu 250 de grupuri cointeresate, grupuri afectate de activitile unei companii,
i pe analiza a 5400 de articole din pres referitoare la practicile de CSR. Scopul cercetrii a fost acela de a identifica
modaliti de a mbunti practicile de responsabilitate corporatist.
Activitile financiare dezonorante ale companiei americane Enron la nceputul anilor 2000 au provocat una dintre
cele mai mari crize corporatiste din lume cu impact puternic asupra politicilor instituionale. Compania Enron a dat
faliment n 2001, nregistrnd datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. nainte de aceast dat, Enron era a
aptea companie ca mrime din Statele Unite, ocupnd locul unu n lume n comerul energetic. Scandalul Enron a
ridicat serioase semne de ntrebare asupra principiilor de guvernare corporatist i a practicilor de management n
domeniul sustenabilitii. Dup acest scandal, politicile de responsabilitate corporatist au devenit practic un
instrument important n strategia companiilor de a rectiga ncrederea grupurilor cointeresate (stakeholders).
Atacul terorist din septembrie 2001 a coagulat preocuprile mediului american de afaceri de a opera ntr-un mediu
social stabil.
Cercetarea Echo pune n lumin principalele tendine n practicile de responsabilitate corporatist, modalitile de a
mbunti strategiile de CSR, precum i avantajele unei bune strategii.
Beneneficiile unei politici consistente de CSR sunt mbuntirea imaginii i creterea reputaiei companiei, un
management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient, atragerea i motivarea unor angajai valoroi.
Att corporaiile ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre companii i comuniti, responsabilitatea
social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru firme. Pe de alt parte, CSR
implic sprijinul comunitilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local. Exist
un oarecare consens n mediul de afaceri care subliniaz faptul c strategia de responsabilitate social corporatist
trebuie aliniat obiectivelor de management i c investiiile sociale trebuie msurate n termeni economici.
n afara abordrii strategice ce implic obiective msurabile i proba performanelor sociale, putem identifica pe baza
chestionarului i ali factori importani pentru implementarea eficient a unei politici de responsabilitate corporatist.
Un rol important n strategiile de responsabilitate social revine top managementul. Pentru o strategie CSR cu
rezultate optime, managerii de top trebuie s creeze sinergii ntre diferitele divizii de business. Obinerea suportului

din partea reprezentanilor din middle management pentru activitile de CSR pare a fi ingreunat de activitile de
business cotidiene pe care acetia le desfoar i a abordrii pracmatice axat pe rezultate concrete. Prin urmare,
responsabilii de CSR trebuie s interacioneze nu numai cu top managementul, ci i cu responsabilii celorlalte
departamente precum achiziii, producie, marketing, resurse umane i relaii cu investitorii.
n ciuda entuziasului de care se bucur, conceptul de CSR rmne totui vulnerabil n faa celor care i neag rolul
strategic i care pledeaz, n caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investiiile sociale. Pentru a
face fa criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat i promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe
care le aduce. Aceast lucru presupune trecerea celui mai greu test, acela al valorii adugate i al profitului.
Necesitatea de a testa politicile de CSR n termeni de profit a accentuat nevoia de a msura impactul acestora pe
baza unor indicatori cantitativi i calitativi. Sondajele de opinie i auditul social i de mediu sunt cele mai eficiente
metode de msurare a oportunitii politicilor sociale i de mediu.
De asemenea, cercetarea Echo a scos n eviden rolul comunicrii n strategiile de CSR. Companiile trebuie s
identifice i s ierarhizeze ateptrile grupurilor cointeresate, acele grupuri afectate de aciunile ei. Iat cteva
ntrebri la care trebuie s rspund managerii: care sunt grupurile cointeresate, care sunt problemele lor, cerinele i
ateptrile lor fa de companie, n ce fel influeneaz aceste grupuri compania, ce fel de relaii trebuie cultivate cu
ele, care sunt opiniile lor fa de aciunile firmei.
Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a asigura dialogul cu, i transparena
fa de grupurile cointeresate. ns, programele sociale nu trebuie vzute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR
i marketing pe care le aduc. Cnd i stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie s porneasc de la nevoi
comunitare reale ale i s i defineasc obiective msurabile i oneste, i abia apoi s fie preocupate de
promovarea programelor sociale.
n privina modului n care sunt promovate programele de responsabilitate corporatist, studiul Echo a evideniat
cteva dificulti. Din punct de vedere mediatic, activitile de CSR nu trec ntotdeauna peste percepia larg
rspndit dup care "tirile bune nu sunt tiri". Jurnalitii remarc volumul mare de rapoarte de CSR care
bombardeaz redaciile crend falsa impresie c lumea corporatist ar fi devenit brusc angelic. Este prea frumos
s fie adevrat, spun jurnalitii.
n faa acesei probleme de credibilitate, firmele trebuie s caute modaliti originale de promovare a proiectelor
sociale. Copierea unei aciuni comunitare de succes nu poate fi o bun strategie. Pe de alt parte, tonul mesajelor
sociale trebuie s genereze credibilitate. Exagerrile se "vnd" greu. Nu facei niciodat afirmaii neacoperite de
realitate, nu facei promosiuni pe care nu le putei onora, spun intervievaii. Managerul companiei miniere
multinaionale Rio Tinto observa c "pentru o firm este foarte important ca, nainte de a i promova programele
sociale, s i defineasc i aplice o strategie de CSR". n sfrit, companiile trebuie s i adapteze mesajul la
ateptrile publicului. Un reprezentant al unei companii multinaionale productoare de automobile observa c
mesajul de promovare a aciunilor de CSR trebuie s porneasc de la ateptrile publicului, nu de la ceea ce dorete
firma s comunice.
Ce trebuie i ce nu trebuie fcut n promovarea programelor de CSR
De preferat
De evitat
Fii credibil, transparent i onest

Amgirea, dezacordul dintre practicile reale i mesaj,

spoirea cu verde a imaginii companiei

Fii concis, simplu n exprimare i concentreaz-te

asupra faptelor

Promovarea cu orice pre a programelor sociale, abordarea

politcii de CSR exclusiv din perspectiva PR-ului

Fii realist i vorbete deschis despre probleme

Promisiuni ce depesc posibilitile

Concepe strategia de comunicare lund n calcul

ateptrile grupurilor cointeresate

Lipsa de dialog, neconsultarea publicului

Informeaz publicul despre activitile de CSR care Excesul de informaii irelevante

au avut deja loc

Componenta de comunicare trebuie s fac parte din Izolarea componentei de comunicare de restul programului
strategia de CSR
de CSR
Ce este interesant pentru jurnaliti cu privire la programele de CSR ale companiilor i ce ateapt companiile
din partea presei n ceea ce privete programele de CSR
Cele mai interesante aspecte urmrite de jurnaliti

Ce ar trebui s fac presa pentru a promova

practicile de CSR ca dezirabile social

Nereuitele, eecurile

Promovarea programelor sociale reuite

Remarcarea tentativelor de ascundere a adevrului

Eliminarea jargonului specialitilor de CSR

Dezacorduri, nepotriviri n mesaje

Relatarea situaiilor n care companiile rezolv

problemele sesizate de pres

Asumarea eecurilor i a responsabilitilor de ctre

companii

Jurnalitii trebuie s contientizeze faptul c uneori

ONG-urile promoveaz interese particulare crend
Surprinderea ncercrilor de manipulare ale companiilor presiuni asupra companiilor
Relatarea programelor sociale inedite

S fie independeni i responsabili

Relatarea acelor programe sociale care schimb cumva

viaa unei comuniti

S evide discursul cinic

Dezvaluiri facute de angajati privind practici incorecte

ale companiilor

S nu se mulumeasc doar cu reproducerea

comunicatelor de pres ale companiilor
S contientizeze faptul c fr programele de CSR ale
companiilor guvernele nu ar acoperi nevoile publice

Nigel Middlemiss este CSR i Knowledge Director, Echo Research. Echo Research este o agenie de consultan
specializat n domeniile eticii i comunicrii n afaceri. Agenia efectueaz analize de reputaie a mrcii i analize a
strategiei de relaii cu grupurile vointeresate.

Traducere i adaptare Dana Oancea & Bogdan Diaconu. Text publicat cu acordul autorului.

Aceste consideraii m aduc n faa unei ntrebri: ncotro se ndreapt CSR-ul? Fr a se preocupa doar de
aspectele de mediu i n special n vremuri de recesiune, poate CSR-ul s reprezinte un avantaj competitiv pentru
corporaii, companii multinaionale sau IMM-uri? Putem ncepe de la cel mai clar exemplu pe care l avem n
momentul de fa : BP i-a schimbat culoarea logo-ului ntr-un verde mult mai fermector i chiar numele su a

devenit Beyond Petroleum, n loc de British Petroleum. De asemenea, BP are n continuare o pagin de web foarte
atrgtoare i ospitalier i realizeaz un raport de Sustenabilitate ce abund n imagini emoionale. Dar oare ce se
afl n spatele acestor lucruri? N-ar trebui s fie considerai Betrayers of the Planet (Trdtorii Planetei) pentru
dezastrul pe care l-au cauzat?

BP a fost considerat unul dintre liderii proemineni n ceea ce privete sustenabilitatea, transparena i ncrederea. i
de ce acest lucru? Pentru c, pn la urm, modul n care lucrm nu prea lucreaz n favoarea noastr. Ne
scufundm ntr-o stare de reverie n care ne spunem unii altora poveti despre sustenabilitate. Adevrul este ns
altul. Corporaiile au neles c un consens general al stakeholderilor este esenial pentru a supravieui, iar dac
acest lucru este abordat n mod corect poate s fie un mare pas nainte, chiar s reprezinte o cretere brusc n
graficul reputaiei. Aa c aleg s foloseasc (n mod eronat) sustenabilitatea ca un simplu exerciiu de marketing i
de PR.

Dar ce daune aduc politicile neproductive i false de CSR emise de corporaiile ale cror singur scop este s par
mai armante i mai atrgtoare? O comunicare riguroas trebuie s aib un fundament solid, ceva autentic de
susinut, politici i msuri care s fie n legtur direct cu sustenabilitatea i care s poat fi verificate. Dac acest
lucru nu se ntmpl, ne confruntm cu ceea ce eu numesc prinderea n curs a naivilor.

Prea muli oameni (chiar i aa-numii directori de CSR) continu s fac o confuzie ntre sustenabilitate i filantropie.
Scopul unei politici serioase n domeniul sustenabilitii este s creeze valoare n cadrul setului de reguli existente
i respectnd aspectele care, pe termen lung, vor proteja afacerea (profitul) i stakeholderii.
Recenta criz, deopotriv ndelungat i dureroas, poate n mod paradoxal s continue s reprezinte o oportunitate
pentru companii s dezvolte un cerc virtual format din bune practici, cifre fiabile, transparen, relaii cu comunitatea
local i stakeloderi.

Cred c cei care vor supravieui crizei nu trebuie s fie doar mai vicleni i puternici dect omologii, ca ntr-o
adevarat jungl (chiar dac piaa de astzi este o jungl periculoas), ci trebuie s investeasc ntr-o politic
vizionar i echilibrat n domeniul CSR-ului. Iar ceea cee vreau s spun prin echilibrat este c diversele interese
ale stakeholderilor sunt meninute ntr-un mod constructiv si echilibrat.

Am creionat cteva propuneri accesibile pentru antreprenorii/managerii de top interesai:

Haidei s scpm de aceast politic a anselor egale bazat doar pe afilierea pe criterii de sex! Nu putem s
evalum eficiena unui manager n funcie de acest criteriu. Haidei s reevalum meritocraia; companiile trebuie
s aloce responsabilitile i poziiile de conducere doar ctre cei care le merit cu adevrat, indiferent de gen i,
evident, fr a da natere unor situaii dezechilibrate unde minoritile nu sunt deloc reprezentate.
MBO-ul (Management by Objective), corelat direct cu performana n domeniul sustenabilitii a respectivei
companii, se rsfrnge asupra tuturor departamentelor ce formeaz organizaia. Haidei s nu fim prea filozofici sau
romantici! Banii vor motiva managerii s obin rezultate mai bune.
O monitorizare mai riguroas a Principalilor Indicatori ai Performanei n domeniul CSR-ului i un contract de audit
extern ncheiat pe nu mai mult de un an, fr posibilitate de prelungire. Auditorii externi, bine pltii de companii, vor
avea altfel tendina de a deveni prea prietenoi i flexibili.
Munca de acas (teleworking) : aceasta poate fi o politic care pare a ntmpina o rezisten iniial n
mentalitatea latin: un ef vrea i verifice (fizic) angajaii, creznd c prin control direct poate obine performane mai
bune. Nimic mai fals. Responsabilizarea oamenilor este o adevrat provocare, iar controlul poate fi foarte uor
obinut prin stabilirea de deadline-uri pentru fiecare sarcin alocat. Nu suntem nvtori la coala primar, iar dac
ne tratm oamenii n acest fel, vom obine doar rezultate de coal primar.

Pierluigi Orati este absolvent al unui curs de Master n tiine Sociale i este doctor n economie, cu o solid
experien n aceste domenii. Timp de muli ani s-a ocupat de relaiile cu analitii din domeniului sustenabilitii i
investitorii, rspunzndu-le la ntrebri i oferindu-le informaiile necesare despre practicile CSR la nivelul Enel.
Crearea unei seciuni pe pagina de CSR a Enel pentru a implica stakeholderii direct prin intermediul unei scalri
multidimensionale (cntarul sustenabilitii) au fost sarcinile specifice ale lui Pierluigi, iar numeroasele reacii ale
acestor stakeholderi dovedesc succesul iniiativei.
Pierluigi a fost membru a Grupului de Lucru al GRI (Global Reporting Initiative) implicat n revizuirea i discutarea, la
nivel global, mpreun cu concurenii Enel i ONG-urile, a cooperrii cu acetia n elaborarea noilor linii directoare n
domeniul CSR i detectarea principalilor indicatori ai performanei pentru companiile din domeniul energetic (EUSS).
Pierluigi este i jurnalist independent, membru al Consiliului de Conducere al Comitetului tiinific al La Finanza,
revist bilunar de economie, finane i geopolitic.
El este n prezent, n puinul timp liber pe care l are la dispoziie, consultant independent n domeniul sustenabilitii
i are o activitate zilnic, intens i interesat, n cadrul Unitii de Gestionare a Riscurilor de ar a Enel, unde
gestioneaz relaiile cu Ageniile de Creditare la Export (ACE) la nivel global.
@ LinkedIn: http://it.linkedin.com/in/pierluigi1973
@ Twitter: mindipendent
Traducere realizat de Casa de Traduceri. Adaptarea: Iulia Popescu

Inovatie si CSR
LUNI, 12 NOIEMBRIE 2012 15:39 SEMIDA DURIGA ARTICOLE - INOVATIE SI CSR

CSR-ul nu poate si nu trebuie sa insemne doar plantari de copaci. Asta dauneaza in primul rand companiei. Studiile
de perceptie (din Romania) arata ca oamenii nu reusesc sa diferentieze intre ele proiectele de CSR ale diverselor
companii. Prin urmare, beneficiul de imagine al actiunii de CSR nu poate fi cuantificat in dreptul companiei care l-a
initiat. Creativitatea nu este de amorul artei. Creativitatea inseamna impact mai mare.
Creativitate pentru natura
Cum ar fi daca maine toate companiile responsabile din Romania s-ar apuca de plantat copaci? Intr-o luna incarcata
cu evenimente de plantare, cu eforturi de PR, presa si voluntari implicati s-ar umple spatiile libere alocate de
Romsilva in acest scop cu sute de mii de puieti verzi si frumosi. Nimic rau in asta, veti spune. Renaste speranta
pentru mediu, increderea ca in viitor avem aer de respirat si pare ca se intrevede compensarea pentru defrisarile
nemiloase si neincetate. Dar daca toate aceste fapte bune cu radacini ar avea si efecte adverse? Cum ar fi crearea
unor dezechilibre nesanatoase in natura. Nu putine au fost cazurile in care nimeni nu s-a mai gandit la biodiversitate
si specific local cand s-au pus pe plantat copaci neaclimatizati la noi sau specii de arbusti care au acaparat si distrus
resursele florei autohtone.

Echilibrul natural nu este doar o sintagma de biologi pretiosi, este chiar aspectul de care depinde viata noastra pe
planeta. Iar natura are prostul obicei de a se comporta aproape ca un organism uman. Nu prea ne da voie sa ingrijim
doar partile corpului care ne plac noua, alese pe niste criterii subiective. Nu ne putem spala doar pe o mana, pe cap
si pe o fesa, chiar daca pare ca economisim timp sau ca tratam problemele pe rand. Daca avem o carenta de fier,
probleme cu rinichii si o conjunctivita, nu ne putem trata doar cu suplimenti de fier. Pana terminam infuzia de
fieroase, restul problemelor se agraveaza si, in plus, apar altele noi datorate bruscului exces de fier.
La fel e si cu natura. Are o multime de probleme, cele mai multe din cauza relelor tratamente aplicate de noi insine,
restul din cauza solutiilor aplicate unilateral tot de catre oameni. Singura ei speranta ramane repararea simultana si
progresiva a tuturor zonelor afectate. Si aici, pentru acest echilibru, intervine nevoia de diversitate si creativitate a
proiectelor de CSR. Daca toti planteaza, naturii ii dauneaza. Daca toti vor sa ajute copii, cui revin batranii? Solutia?
O companie sa se ocupe de copaci, alta de protejarea surselor de apa, alta de conservarea speciilor, alta de energie,
alta de educarea viitorilor ingrijitori ai planetei, alta de bogatiile solului, alta de vant, alta de furtuna, alta de copii, alta
de oameni cu handicap si tot asa mai departe... A nu se intelege ca militez pentru cauze exclusive de CSR rezervate
unor companii anume. Nu, e vorba doar de intelegerea faptului ca natura, prin insasi natura ei -ca sa zic asa- are
nevoie de inovatie si diversitate. Un CSR bazat doar pe trenduri, in care toate companiile se inghesuie intr-o
singura directie, investesc in ce se poarta si in ce-au mai vazut la altii, nu in ce e util, nemaifacut si ramas
descoperit, e la fel de daunator ca lipsa CSR-ului.
Creativitate pentru business
Topul celor mai verzi companii din Romania - realizat in 2012 de compania de cercetare de marketing ISRA Center
pentru Revista Biz si care vizeaza modul in care companiile care deruleaza proiecte in domeniul protectiei mediului
sunt percepute de public releva un fapt interesant pentru curiosi, ingrijorator pentru companii si util pentru cei
destepti pe viitor. Cea mai mare problema de perceptie pe care o au cele 15 companii clasate in acest top este lipsa
de diferentiere a proiectelor lor de CSR in ochii publicului. Cu alte cuvinte, chiar si cei care au remarcat initiativele
responsabile desfasurate pe parcursul unui an (atentie!, cel mai mare procent de awareness atribuit companiei de pe
primul loc in clasament este de doar 18% din populatia intervievata) nu au retinut cui apartin acestea sau au incurcat
initiatorii intre ei. De ce se intampla asta?
Raspunsul vine tot din psihologia aplicata si experientele umane comune. Nimeni nu va tine minte numele cuiva care
a ajutat o batranica sa treaca strada sau a donat o jucarie unui copil orfan sau a mers cu bicicleta la serviciu ca sa nu
polueze. Iar asta nu pentru aceste fapte nu ar fi responsabile, laudabile si utile. Ci pentru ca le-au mai facut si altii
inaintea lui si le vor mai face si altii dupa. Oamenii, ca si istoria de altfel, retin doar faptele extraordinare si pe
initiatorii acestora.
Daca CSR-ul n-ar fi si un instrument de business, nu doar o exteriorizare a generozitatii, am putea sa ignoram mai
departe realitatea de mai sus. Dar, orice companie stie ca de perceptia publicului depinde nu doar aura de sfant a
companiei, ci si viitorul ei financiar. 60% din disponibilitatea oamenilor de a cumpara, recomanda, munci pentru o
companie depinde de perceptia pe care oamenii o au despre aceasta si doar 40% de produsele companiei. De
aceea, un CSR care nu poate fi cuantificat in dreptul companiei care l-a initiat este o investitie pierduta.
Solutia nu este sa facem logoul mai mare si nici sa ne urlam faptele frumoase in piata publica. E suficient sa
fim creativi, inovatori si, daca se poate, unici in alegerea si implementarea unui proiect de CSR.
Creativitate pentru eficienta/ rezultate
Aplicarea principiului creativitatii si inovatiei nu produce doar memorarea spontana a initiatorului campaniei, ci si
reactii mai bune ale publicului si stakeholderilor implicati. Cu cat cauza sau formularea ei este mai noua, mai diferita,
cu atat creste sansa sa reactioneze si sa contribuie mai multa lume la ea.
Schimbarea in bine incepe atunci cand reusesti sa spargi bariera de confort. Lucrurile cu care ne-am obisnuit ne sunt
din ce in ce mai indiferente. Fie le luam for granted, fie nu ne mai emotioneaza, fie nu ne mai misca si nu ne mai
indeamna la actiune.
CSR-ul cu precadere are nevoie sa implice mase de oameni in proiectele sale. In general obiectivele de

responsabilitate sociala sunt legate de colaborarea cu comunitatile si impactul asupra lor. Aceasta fie si numai pentru
a se asigura ca dezvoltarea pe orice plan este o dezvoltare durabila, ceva ce sa va aplica si va dainui dincolo de
investitia punctuala a companiei. Asadar, cu atat mai mult e vital ca proiectele implementate si felul in care sunt
comunicate sa iasa din sfera comun, banal, plictisitor si sa intre in zona genial, vreau sa ma implic, ma
apuc chiar acum.
Responsabilitatea care nu este creativa, nu este nici foarte sociala. CSR-ul este facut de oameni, pentru oameni
si cu sustinerea oamenilor. Asa ca trebuie sa se supuna psihologiei umane, iar aceasta ne invata ca oamenii
reactioneaza atunci cand sunt scosi din rutina, cand sunt socati, cand sunt emotionati, cand sunt bulversati, cand
sunt tratati cu creativitate.

Semida Duriga este incepand din 2010 CSR Director & Group Creative Director la Next Advertising, singura agentie
de publicitate din Romania care are un departament dedicat exclusiv proiectelor sociale si de responsabilitate
sociala.
Semida are o experienta de 11 ani in comunicare, din care 4 ani in calitate de jurnalist la Academia Catavencu, Tabu
si Radio Guerrilla si 7 ani de advertising in agentiile Lowe & Partners si Next Advertising, unde a evoluat de la
copywriter la Group Creative Director. A creat si dezvoltat de-a lungul timpului nenumarate campanii de comunicare
pentru cele mai puternice ONG-uri din Romania: WWF, Terra Mileniul III, Salvati Delta, Mai Mult Verde, Greenpeace,
Forumul ONG-urilor de mediu, dar si proiecte de responsabilitate corporativa pentru Coca-Cola HBC si Petrom.
Share
Login

Follow the discussion

Comments (2)

RESPONSABILITATE SOCIAL

Responsabilitatea social corporatist (CSR) este cea mai mare provocare a secolului XXI, care are ca scop implementarea valoril
n Japonia exist de secole ideea Keyosei, care are ca scop convieuirea i conlucrarea pentru binele societii. Astfel se poate aj

RESPONSABILITATE SOCIAL N FIRM

Responsabilitatea social corporatist este n ce n ce mai des inclus n strategia firmelor. Tot mai multe firme se implic n astfe
Atitudinea companiilor fa de societate se realizeaz prin:

espectarea cadrului legal

sumarea unui comportament etic

A
tenie deosebit fa de mediul nconjurtor

uarea n considerare a nevoilor i intereselor partenerilor

BENEFICIILE CSR-ULUI

Firma face parte din societate, are acces la resurse (economice, umane, naturale), pe care le folosete pentru binele comunitii, p
Asumarea responsabilitii de ctre o companie aduce urmtoarele beneficii:

eputaia brandului n societate

M
eninerea imaginii n situaiile de criz

onstruirea relaiilor cu alte companii

mbuntirea capitalului uman

ndirect creterea profitului

R
ecunoatere caritabil

ezvoltarea unor relaii de durat cu mediul ONG

B&P Braun & Partners este o companie de consultanta in comunicare de marketing care a
publicat recent un clasament al celor mai responsabile companii din Romania si din Europa
Centrala si de Est.Studiul realizat printre cele mai profitabile societati plaseaza Dacia pe
locul al doilea n Romania si pe locul 23 din 100 la nivelul Europei Centrale si de Est.

daciagroup.com: Cat de importanta este responsabilitatea sociala pentru reputatia unei

companii si chiar pentru performanta acesteia?
Diana Enache: Responsabilitatea sociala corporativa a existat dintotdeauna, chiar si in Evul Mediu, cand
producatorii erau in relatie directa cu partile co-interesate (stakeholderi). Importanta responsabilitatii sociale a
inceput sa creasca dupa revolutia industriala, cand a crescut si numarul boicoturilor si al grevelor datorita actiunilor
organizatiilor non-guvernamentale.
Asteptarile partilor co-interesate si scandalurile timpurii ale corporatiilor (precum Shell, Nestl sau Enron) au fortat
companiile sa previna astfel de situatii si sa fie in stare sa raspunda intrebarilor si grijilor societatii. Astazi, presiunea
partilor co-interesate asupra companiilor - de a fi cat mai responsabile, transparente si raspunzatoare - duce la riscuri
financiare scazute si poate sa ajute la cresterea profitului. Aparitia responsabilitatii sociale nu este doar ceva
recomandabil, ci o necesitate; companiile trebuie sa intalneasca asteptarile partilor co-interesate pentru a nu pune in
pericol profitul, relatiile cu clientii si stakeholderii. Interesul consumatorilor si angajatilor creste, astfel incat
performanta responsabilitatii sociale poate influenta deciziile de cumparare si relatiile de munca.
Beneficiul major adus de CSR este acela de a gestiona riscul (la nivel de reputatie, financiar, de reglementare si
legal), mai ales in aceste timpuri de criza pe pietele financiare; de a genera valoare, creste si intari reputatia
companiilor; responsabilitatea sociala poate deveni un factor de diferentiere atunci cand vine vorba de deciziile de
cumparare; poate influenta reducerea costurilor si cresterea eficientei si poate ajuta companiile sa se diferentieze de
competitie. Insa, inainte de a folosi anumite canale de comunicare, trebuie sa dezvolti o strategie aliniata scopurilor
de business, trebuie sa ai o structura de guvernanta, foarte asemanatoare cu alte domenii ale managementului de
afaceri.
daciagroup.com: In ce masura este responsabilitatea sociala o tactica de imagine sau o
decizie strategica de management pentru majoritatea societatilor?
Diana Enache: Campaniile de CSR nu sunt eficiente, in schimb managementul CSR ar trebui sa fie constant si
profesional. Trebuie sa ai o strategie, guvernanta, un benchmark, indicatori de masurare a performantei, la fel ca in
orice domeniu al operatiunilor companiei. Aceasta inseamna eficienta. Nivelul de CSR nu a scazut in acele companii
care sunt orientate spre viitor, ba chiar a crescut. Si sunt multe companii pot dovedi acest lucru. CSR este cea mai
buna investitie pe care o poate face astazi o companie, deoarece reputatia va deveni cel mai important bun pe care o
companie il va avea dupa trecerea recesiunii.
Ce trebuie sa inteleaga companiile este faptul ca responsabilitatea sociala nu mai trebuie privita ca un lux, ci ca o
componenta esentiala a unei strategii de business. Intr-un moment in care investitorii si clientii vor cere transparenta
si responsabilitate din partea companiilor, ar fi o greseala majora din partea acestora sa elimine programele de
responsabilitate corporativa.
daciagroup.com: Cum influenteaza criza financiara actiunile de CSR ale companiilor?
Diana Enache: Pentru a supravietui in recesiune economica, companiile trebuie sa asigure continuitatea actiunilor
de CSR. Responsabilitatea corporativa trebuie sa includa un angajament fata de guvernanta corporativa si
transparenta financiara, fata de mediul inconjurator, angajati si un angajament fata de comunitatea in care opereaza.
O criza economica inseamna bugete mai mici si mai putine resurse pentru activitatile de responsabilitate corporativa.
Totodata, angajamentul fata de comunitate, adica programele de voluntariat si parteneriatele pentru educatie, pot
face ca un buget modest de responsabilitate corporativa sa adauge mai multa valoare, iar prin implicarea angajatilor,
responsabilitatea corporativa poate deveni chiar parte din cultura corporativa.
Mai mult, pentru a supravietui intr-o recesiune persistenta, companiile, comunitatile si Guvernul trebuie sa lucreze
impreuna. Cu toate ca nu se vor mai putea pastra aceleasi bugete de responsabilitate sociala pe timp de criza, este
important sa se pastreze un angajament sanatos fata de strategia de responsabilitate corporativa care include si

angajamentul fata de comunitate. Legat de acest lucru, Global Reporting Initiative (GRI) a emis Declaratia de la
Amsterdam cu privire la transparenta si raportare, prin care se cere guvernelor sa isi extinda si sa-si intareasca
raportarea sociala, in particular sa fie revizuita activitatea voluntara de raportare.
In Romania, companiile care au implementat responsabilitatea sociala corporativa la nivel strategic isi vor pastra
bugetele de responsabilitate corporativa cel putin la nivelul anului trecut.
Responsabilitatea corporativa poate sa salveze reputatia companiei chiar si in criza, doar daca este integrata in
strategia si operatiunile companiei. De asemenea, compania, fiind in dialog cu partile sale co-interesate
(stakeholderi), se poate baza pe increderea lor, care poate fi un avantaj in cazul comunicarii de criza. Transparenta si
raspunderea sunt importante in criza sau mai importante din cauza crizei.
daciagroup.com: Ce inseamna pentru dumneavoastra transparenta? Cat de usor ati obtinut
informatii despre Dacia?
Diana Enache: Asa cum spuneam si mai sus, din ce in ce mai mult asteptarile partilor co-interesate sunt catre
companii care sa le poata oferi informatii transparente. Numai prin transparenta si implicare se poate construi o
relatie de incredere intre companie si partile sale co-interesate. Informatiile despre Dacia au fost usor de obtinut,
deoarece am analizat website-ul companiei.
daciagroup.com: Care au fost criteriile dupa care v-ati ghidat in elaborarea clasamentului CSR
24/7?
Diana Enache: Rating-ul CSR 24/7 este un produs dezvoltat de catre B&P Braun & Partners care evalueaza
performanta de CSR a companiilor pe baza informatiilor publice disponibile tuturor partilor co-interesate, in limba
locala. Metodologia ratingului este bazata pe standardele Accountability, indicatorii Global Reporting Initiative si
principiile UN Global Compact. Aceasta include 7 domenii, incluzand aici transparenta, guvernanta corporativa,
relatia cu partile co-interesate, responsabilitatea fata de mediul inconjurator, responsabilitatea economica, societate,
resursele umane.
daciagroup.com: Ce presupune o strategie in domeniul CSR?
Diana Enache: Obiectivul unei strategii de CSR este identificarea unor linii cheie si a unui cadru de lucru pentru
planificarea actiunilor de CSR. Strategia ar trebui sa includa o viziune si o misiune de CSR pentru companie, domenii
strategice si etape pentru potentiale actiuni de CSR.
De obicei o strategie de CSR se bazeaza pe observatiile si recomandarile evaluarii de CSR. De exemplu, a trebuit sa
facem strategia de CSR a unei banci in scopul intaririi pozitiei brandului, pentru a se diferentia fata de competitori.
Procesul a implicat interviuri cu manageri din diverse structuri ale organizatiei. S-au masurat valorile personale ale
acestora care, alaturi de un chestionar si prin analiza altor documente ale bancii, au constituit baza strategiei.
Rezultatul a fost o strategie de CSR care a dezvoltat cultura companiei si a construit un brand pe piata.
daciagroup.com: Cum ati masurat cresterea punctajului Dacia de la 21% in 2009 la 50% in
2010? Cum a fost vizibila aceasta crestere?
Diana Enache: In comparatie cu anul trecut, Dacia este compania cu cea mai mare crestere (29%). Rezultatul se
datoreaza unei transparente si responsabilitati economice crescute, unei mai bune guvernante corporative si datorita
existentei unei strategii de mediu prezentate si pe site-ul companiei.
Transparenta este una din cele mai importante principii in orice operatiuni de business responsabile, noi evaluam
informatia disponibila in limba locala pe website-ul companiei (inclusiv documente care pot fi descarcate). Am
actionat ca un stakeholder obisnuit al oricarei companii, ceea ce inseamna ca am analizat informatia accesibila pe
site-ul oficial fara a apela la alte metode de analiza (cerere de informatii din partea companiei, articole din media

etc). Evaluarea a fost realizata in Martie 2010, asa ca am analizat informatia disponibila pe www.daciagroup.com in
data de 31 Martie 2010. Companiile sunt punctate cu un scor pentru fiecare intrebare, totalizand un maxim de 24
puncte. Am publicat rezultatele in procentaje pentru a face comparatiile intre companii posibile.
daciagroup.com: Unde se situeaza companiile din Romania in ceea ce priveste
responsabilitatea sociala fata de cele din Polonia, Ungaria si Austria?
Diana Enache: Rezultatele pe care noi le-am obtinut si publicat in Top 100 CSR 24/7 regional (CEE-100)
pozitioneza companiile maghiare pe primul loc (cu o medie per companie de 43%); acestea sunt urmate de
companiile austriece (40%) si poloneze (30%), in timp ce companiile romanesti se afla in prima faza de dezvoltare a
unor operatiuni mai responsabile social, dar si fata de mediul inconjurator (cu o medie a primelor 25 de companii de
21%).
In comparatie cu rezultatele anului trecut, media companiilor maghiare a crescut cu 10%, in timp ce media
companiilor poloneze si romanesti cu numai 4 puncte. Companiile austriece au fost analizate pentru prima data.
Din cele sase sectoare reprezentate de companiile romanesti, sectorul telecom are cea mai mare medie, de 28%,
fiind urmat de sectorul financiar, cu 27%. Asemanator anului trecut, companiile din comert si industrie prezinta cele
mai mari sanse de imbunatatire a rezultatelor.
Rezultatele companiilor romanesti arata o performanta slaba in domeniul comunicarii responsabilitatii asupra
mediului inconjurator (de exemplu: managementul si masurarea impactului asupra mediului) si in comunicarea
despre practicile de resurse umane (ex: existenta unor forme de angajare atipice, cum ar fi jumatate de norma sau
lucru flexibil). Din 25 de companii, doar 7 si-au publicat un raport de CSR sau de mediu in ultimii doi ani, in timp ce
numai 7 website-uri de companii prezinta o sectiune de CSR/sustenabilitate detaliata si usor de accesat.

Supliment | Editie scrisa

16.03.2007

Transparenta si credibilitate in practicile de responsabilitate sociala

corporatista

1321 afisari din 21.02.2013 | Nu exista comentarii

DANA OANCEA & BOGDAN DIACONU

Editorial

Dupa o nastere in anii 60-70 in SUA, in piata cea mai liberala, dupa o adoptie
entuziasta in Europa, in anii 80-90, conceptul de responsabilitate sociala
corporatista
(CSR)
se
adauga
lejer
vocabularului
managementului
romanesc. Concept straniu pentru zona liberala din care vine, pentru ca pune in
discutie una dintre premisele centrale ale capitalismului - ideea dupa care scopul
principal al afacerii este de a aduce profit pentru proprietari/actionari. Dar o idee ce
serveste de minune mentalitatii europene, mai cu seama sud-est-europene, care,
dupa stat, a gasit un alt "parinte" catre care sa-si proiecteze asteptarile. Idee ce
prinde de minune in spatiul unei piete libere slabe, ce se cazneste sa vireze printre
jaloanele mentalitatilor etatiste. Acum nu doar statul trebuie sa dea, ni se spune, ci
si companiile. Ca "buni cetateni", firmele trebuie sa se "implice" in problemele
comunitatii, sa fie sensibile la nevoile sociale. Obiectivul companiei se redefineste,
nemaifiind pur economic, vizand profitul individual, ci si social, vizand binele
public.Compania nu trebuie doar sa faca profit, sa produca bunuri si servicii, sa
ofere locuri de munca, sa plateasca taxe la stat, ci sa faca si bine social.
Putine companii inteleg ca responsabilitate sociala inseamna nu doar a face bine, ci
si a sti sa faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmari un proiect social, a avea
o deschidere fata de o cauza a comunitatii.
In acest scop, practica etica occidentala a impus cateva solutii: parteneriate intre
companii si ONG-uri sau agentii guvernamentale dedicate problemelor sociale;
fundatii corporatiste sau firme care isi creeaza departamente de relatii cu
comunitatea.
Dincolo de cantitatea investitiilor sociale, ceea ce e mai caracteristic CSR este
modul in care se fac acestea. Dimensiunea morala, si numai aceasta, da masura
performantei in CSR. Dimensiunea morala este data de intentiile si de efectele
programelor sau actiunilor de CSR. Iar indaratul intentiilor si efectelor sta un ultim
reper al excelentei in CSR: transparenta.
Lipsa de transparenta in politicile de CSR este una dintre cele mai frecvente erori de
comunicare: pe de o parte, companiile nu isi auditeaza practicile de responsabilitate
sociala si de mediu. Pe de alta parte, nu sunt evaluate programele de investitii
sociale. Firmele se multumesc sa-si promoveze activitatile de implicare sociala, fara
a ne spune clar in ce masura si cu ce folos s-au implicat.
De ce este importanta transparenta in strategiile de CSR ale companiilor? Pentru ca
ea da credibilitatea, greutatea acestor strategii. In lipsa ei, strategiile, rapoartele de
CSR, campaniile sau actiunile de implicare sociala nu sunt decat niste "mesaje
corporatiste", retorici populiste de branding sau de publicitate.
Am exemplificat doar cateva moduri in care se poate rata o campanie de CSR. Sunt
cateva modalitati prin care efectele programelor de CSR se pot dovedi contrare
celor asteptate. Amatorismul va denatura miza programelor de management etic.
Companiile vor adopta strategii de management etic dintr-un soi de mimetism ori
din dorinta de a urma un trend, si nu dintr-o nevoie interna de a se schimba si de a
oferi pietei servicii mai bune. Neprofesionalismul si lipsa de transparenta vor face ca
strategiile si investitiile sociale sa nu-si atinga scopurile: sa nu rezolve problemele
comunitatii, sa nu se reflecte nicicum in cresterea profiturilor ori in imbunatatirea
imaginii marcii pe piata.

BOGDAN DIACONU* & DANA OANCEA**

Transparenta in practicile de responsabilitate corporatista: cercetare

Programul CSR Romania

CSR Romania este un proiect al fundatiei Forum for International Communications,

organizatoare, pentru al cincilea an, a Saptamanii PR-ului Romanesc.
CSR Romania este un program pe termen lung care isi propune sa promoveze
conceptul de responsabilitate sociala corporatista si tot ce presupune acesta:
bunele practici in afaceri, standardele etice care functioneaza ca reper in relatiile
dintre companii si societate, responsabilitatile etice ale managerilor si actionarilor
fata de comunitati, consumatori si mediu.
Programul CSR Romania a demarat in martie 2006 prin lansarea portalului
www.CSR-Romania.ro si a newsletter-ului cu acelasi nume. Programul s-a extins prin
lansarea in octombrie 2006 a rubricii de Etica si comunicare in afaceri, singura de
acest fel din presa romaneasca. Rubrica apare bilunar in revista 22.
Programul presupune organizarea unor dezbateri ce isi propun sa aduca fata in fata
manageri si specialisti romani si straini care sa identifice problemele de etica din
mediul romanesc de afaceri. Seria Dezbaterilor CSR Romania se deschide cu
tema Transparenta si credibilitate in practicile de responsabilitate sociala
corporatista, dezbatere care va avea loc pe 22 martie, la sediul GDS.

Cercetare

Argument
CSR Romania considera ca strategiile de CSR ale companiilor romanesti ar putea fi
imbunatatite printr-un plus de cercetare, analiza si comunicare. In acest moment nu
avem o cunoastere completa a domeniului responsabilitatii sociale corporatiste
(CSR) in Romania. Exista informatii partiale privind programele de investitii sociale
ce iau forma sponsorizarilor si donatiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, insa,
putine informatii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor fata de
grupurile implicate in sau afectate de actiunile companiilor.

Scopul cercetarii
Scopul cercetarii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri in privinta
a doua dintre problemele cele mai controversate din domeniul CSR: transparenta in
politicile de responsabilitate corporatista si credibilitatea companiilor care
desfasoara programe sociale.

In ultimele decenii, in mediul occidental de afaceri s-au impus cateva instrumente

pentru imbunatatirea transparentei si credibilitatii in CSR:auditul social si de mediu,
raportarile sociale si codurile etice.Sondajul si-a propus sa evidentieze modul in care
companiile din Romania utilizeaza cele trei instrumente.

Metodologie
Responsabilitatea sociala corporatista (CSR) se detaseaza net de celelalte forme de
implicare sociala, precum filantropia corporatista sau sponsorizarea, prin cateva
elemente specifice:
luarea in consideratie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders),
de la actionari, angajati, parteneri de afaceri, precum furnizori, clienti, creditori,
distribuitori, pana la consumatori si comunitate;
elaborarea unei strategii de implicare sociala, strategie care sa se integreze pe
termen mediu si lung in strategia de dezvoltare a companiei si in strategia de
comunicare corporatista; programele de CSR nu mai pot fi concepute separat, in
afara unei viziuni care sa le integreze in obiectivele de management si marketing
ale companiei.
Transparenta este o conditie a unei comunicari eficiente intre companie si grupurile
cointeresate. Mai mult decat transparenta in comunicare, credibilitatea presupune
un acord intre declaratiile si actiunile companiei.
Pe scurt, transparenta in politicile de responsabilitate corporatista inseamna:
a defini un cod etic, principiile care ghideaza organizatia in actiunile ei ori un set
de standarde etice care sa fixeze drepturile si obligatiile pe care le are compania
fata de grupurile cointeresate;
a face public codul etic si a-l promova in randul angajatilor si partenerilor de
afaceri;
a elabora rapoarte sociale periodice care sa reflecte masura in care compania isi
respecta obligatiile pe care si le asuma;
a face publice standardele de raportare utilizate, precum si auditorul care a
elaborat rapoartele;
a evalua programele de investitii sociale, impactul acestora asupra grupurilor
sociale vizate;
a publica rezultatele programelor de investitii sociale.
Aceste criterii care definesc transparenta au fost acoperite de 19 intrebari.
Chestionarul a fost efectuat in perioada 19 februarie-2 martie. Studiul s-a realizat
online, pe un esantion de 250 dereprezentanti ai mediului de afaceri implicati in
domeniul CSR. Cercetarea a avut doua etape, cea dintai cantitativa si cea de-a doua
calitativa; aceasta din urma a constat in analiza raspunsurilor la un set de intrebari
adresate celor care au raspuns la chestionar.
Rezultatele cercetarii cantitative
La chestionar au raspuns 55 de oameni de afaceri, rata de raspuns fiind de 22%.

Intrebarile au abordat problemele auditarilor sociale si de mediu, a raportarilor

sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile tinta avute in vedere in
procesul de raportare), a codului etic (existenta codului etic, publicarea acestuia), a
investitiilor sociale (evaluarea si publicarea rezultatelor evaluarii, metodele de
evaluare folosite, domeniile de investitii sociale, grupurile tinta vizate de investitii).
61% dintre respondenti sustin ca firmele lor nu sunt auditate social si nu publica
rapoarte sociale. Conform rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social.
Dintre companiile auditate social predomina multinationalele. Firmele care nu sunt
auditate social opereaza in industriile bauturilor alcoolice, bancara, farmaceutica,
software, telecomunicatii, energetica. Aproape jumatate dintre companiile
neauditate sunt multinationale. De remarcat ca, desi se ocupa de domeniul CSR,
14,8% dintre oamenii de afaceri afirma ca nu stiu daca firmele la care lucreaza sunt
auditate social.
Intr-un procent semnificativ, 37% dintre respondentii spun ca firmele lor publica
rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au
publicate rapoarte sociale pe site-uri.
Dintre respondenti, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii
romanesti care raporteaza social, 11% spun ca rapoartele sociale ale firmelor nu
sunt credibile, iar 53,7% sustin ca li se par credibile rapoartele sociale.
Oamenii de afaceri considera ca principalele probleme care trebuie avute in vedere
de un audit social al companiei lor privesc, in ordinea importantei, relatiile cu
comunitatile locale (77,8%), drepturi si conditii de munca ale angajatilor (74%),
consumatorii (66,7%) si mediul (66,7%). Respondentii sustin ca reciclarea,
reducerea consumului de energie si prevenirea contaminarii apei si solului sunt
principalele probleme de mediu de care ar trebui sa fie preocupata compania lor.
Intr-o proportie mare, 76%, oamenii de afaceri afirma ca firmele lor au coduri etice.
De asemenea, principalele cai prin care organizatiile isi promoveaza codul etic
constau in: canale de comunicare interna (74%), traning (46%) si web-site
corporatist (43%). Conform cercetarii, codurile etice se adreseaza in primul rand
angajatilor sau sindicatelor (81%), clientilor companiilor (46%) si actionarilor (41%).
87% dintre respondenti sustin ca firma lor investeste social. Intr-un procent si mai
ridicat, de 93%, oamenii de afaceri considera ca organizatiile pentru care lucreaza
ar trebui sa investeasca in probleme comunitare. In schimb, 35% dintre respondenti
marturisesc ca firma lor nu evalueaza programele de investitii sociale. Principalele
metode de evaluare a investitiilor sociale sunt, in ordinea importantei, bugetul
investit (70%), articole de presa (55,6%) si raportari ale ONG-urilor partenere in
proiecte sociale (48%). Domeniile de investitii sociale preferate de companii sunt:
training si oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (94%), educatie
(70%), conditii de munca pentru angajati (69%), cultura si arta (63%). In sfarsit,
domeniile de investitii sociale preferate de catre angajati sunt: training si
oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (69%), educatie (69%) si
conditii de munca pentru angajati (63%).

Rezultatele cercetarii calitative

Cercetarea calitativa a avut scopul de a identifica raspunsuri la cateva probleme
sugerate de prima parte a cercetarii. In mare masura, transparenta in politicile de
CSR si credibilitatea companiilor sunt determinate de modul in care companiile isi

fac publice rezultatele programelor sociale. Adica, de evaluarea programelor de

investitii sociale, de modul de raportare sociala, de publicarea unor rapoarte care sa
dea seama de programele de CSR ale companiilor.

1. De ce este nevoie de raportari sociale

"Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovada de transparenta si raspund unor
nevoi ale publicului de a sti care sunt actiunile concrete ale companiilor in aceasta
privinta." (Adela Pascu, secretar general, BRD Groupe Socit Gnrale)

2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale

"Au tendinta de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste si urmaresc
aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine." (anonim)
"Poate ca lipseste experienta redactarii de rapoarte de CSR, poate ca nu este
suficient constientizata necesitatea masurarii efectelor unor actiuni de CSR." (Anca
Crahmaliuc, Marketing Manager, SIVECO, Romania)
"La noi, CSR inseamna filantropie si atat. Raportul nu este decat una dintre multele
forme pe care le prinde un program de CSR. Cand nu ai incredere in continut, nu ai
incredere nici in forma. E mult de corectat la noi cu privire la CSR." (Eliza Rogalski,
PR Manager TEMPO)
"Orice raport de activitate are o nota pozitiva si tot ce se prezinta publicului trebuie
sa fie poleit. Daca e vorba de un raport social dat publicitatii de o companie
romaneasca, informatiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare.
Romanii nu sunt generosi cand nu-i vede nimeni." (Liliana Enache, General
Manager, INTERTEK, Romania)
"Lipsa unei traditii in CSR-ul romanesc poate determina existenta unei stari de
neincredere cu privire la investitiile companiilor in astfel de programe. In plus,
exista o intreaga serie de companii care construiesc programe de CSR tocmai
pentru ca nu-si pot face publicitate in alt mod, din cauza restrictiilor legislative."
(Florentin Scarlat, Corporate Affairs Manager, Ozone Laboratories)
"Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru ca aceste rapoarte nu sunt un instrument
de marketing. Folosirea lor in scop publicitar le scade din valoare, publicul
acordandu-le mai putina atentie." (Adela Pascu, Secretar General, BRD)
"Conceptul de CSR este la inceput de drum in Romania si, de aceea, poate nu foarte
bine inteles. Este confundat de foarte multe ori cu actiuni punctuale, donatii etc.,
distincte de ceea ce ar trebui sa reprezinte - programe de anvergura, responsabile,
cu obiective planificate. De aici poate si lipsa de credibilitate. In plus, transparenta
si credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)

3. Argumente pentru transparenta in raportarile sociale

"Ca sa fie credibil, un raport social trebuie sa arate intr-un mod transparent care
este strategia companiei si care sunt progresele facute de la an la an. Nu trebuie
uitate dificultatile intalnite in derularea programelor si care sunt urmatorii pasi

preconizati.Obiectivele trebuie sa fie clare si masurabile, ca in orice plan de

afaceri." (Adela Pascu)
"Greseala cea mai mare ar fi, in acest moment, lipsa transparentei, transparenta
este cheia increderii." (Ana Maria Mocanu, PR Specialist, Aeroportul International
"Henri Coanda")
"Eu cred ca publicarea acestor rapoarte trebuie considerata o evolutie in directia
normalitatii. CSR-ul nu este PR, iar credibilitatea unor initiative serioase,
consistente, sustinute implica transparenta." (Anca Crahmaliuc)
"Recunosc aici atitudinea anilor 90, cand transparenta era ceva de neconceput
printre companiile de la noi. Daca nu ar trebui publicate, atunci ce ar trebui sa se
intample cu ele? Si, mai ales, de ce sa credem o companie care afirma ca este
responsabila social, fara ca aceasta afirmatie sa poata fi masurata?" (Eliza Rogalski)
"Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fata de comunitate, fata
de angajati si actionari. Credibilitatea programelor de CSR are legatura directa cu
transparenta si frecventa in comunicare, precum si cu instrumentele si canalele
folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie sa puna accentul pe
obiectivele propuse de companie, precum si pe stadiul indeplinirii acestora." (Anca
Rarau, Director Marketing, Banca Transilvania)

4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romanesc de afaceri

"In afara companiilor multinationale care au venit cu expertiza de CSR de afara si
care au adaptat modelele lor la realitatea romaneasca, restul companiilor au
constatat la un moment dat ca fac CSR din instinct, fara sa fi stiut ca se numeste
asa. E bine ca dezvoltarea economiei romanesti a dat nastere unor astfel de
preocupari, insa se simte nevoia unui limbaj comun si a unei perceptii unitare
asupra ceea ce inseamna CSR in general si asupra modului in care acesta se poate
dezvolta in Romania." (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundatia Alexandrion
Group)
"Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai putin optimiste. Eu cred
ca ele trebuie sa reflecte pe baza de metrici clare masura in care obiectivele
propuse sunt atinse. Orice problema care afecteaza oameni este reala si trebuie
tratata cu toata consideratia. A face viata oamenilor mai buna este un motiv de
optimism." (Anca Crahmaliuc)
"Companiile merg deseori pe programe CSR sigure, adica aleg cauze bune in
sine, la nivel de perceptie generala, dar care fie nu raspund unei nevoi sociale reale,
fie obiectivele nu sunt clare si masurabile, in consecinta rapoartele sunt prea vagi,
deci putin credibile. As adauga ca experienta reala in domeniu a companiilor
romanesti este mult mai mica decat suntem tentati sa credem. CSR a devenit in
ultimul an un buzz word, dar adevarul este ca intelesul expresiei se limiteaza,
pentru multi dintre cei care il utilizeaza, la charity." (Corina Vasile, PR Director,
Raiffeisen Bank)
"Putem discuta despre motivatia companiilor care se implica in CSR, daca este o
abordare strategica sau este o implicare ad-hoc, motivata de un castig (de imagine,
de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie sa-si evalueze strategia de
CSR. Insa programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de
eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Daca programele de CSR se adreseaza

comunitatii, insa nu raspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor." (Paula

Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)

5. Evaluarea programelor de investitii sociale

"In Romania, CSR-ul este departe de a fi inteles ca o practica de management. El
este o disciplina aflata in grija departamentului de PR, cand, de fapt, ar trebui sa
fie una din preocuparile managementului companiei. Este un instrument de
cosmetizare (mai facem o donatie, mai sponsorizam ceva, mai plantam un
copac etc.), si nu de planificare a unei dezvoltari pe termen lung. Sunt putine
programe de CSR reale in Romania, programe care sa aiba obiective, bugete,
modalitati de evaluare, indicatori de performanta. Modelul romanesc al CSR-ului
este, deocamdata, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaparat bine sau rau, ci doar
insuficient. Societatea romaneasca are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de
filantropie." (Eliza Rogalski)
"Evaluarea programelor de CSR ar trebui sa fie un demers absolut firesc pentru
companiile implicate in proiecte de CSR si care sunt orientate, in activitatea lor, pe
rezultate. Acest tip de audit - realizat in toate etapele desfasurarii actiunilor permite stabilirea obiectivelor, prioritatilor, a publicului-tinta, a demersurilor
propriu-zise - cu sarcini precise in cadrul echipei implicate, dar si al urmaririi
rezultatelor partiale si finale."
(Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)
"Evaluarile programelor de CSR ar trebui sa creasca increderea cititorului in
seriozitatea unor astfel de investitii. Evaluarile asigura transparenta acestor
programe. Exista companii care au folosit diverse metode prin care i-au dat
clientului posibilitatea sa isi exprime parerea cu privire la investirea unor sume in
proiecte CSR, insa rezultatul nu a asigurat transparenta necesara cu privire la
decizia luata. Astfel de clienti nu vor mai participa la un program similar pe viitor,
desfasurat de aceeasi companie."
(Florentin Scarlat)

* Bogdan Diaconu este asistent universitar al Facultatii de Management, ASE. Preda

etica in afaceri, etica in administratia publica si comunicare in afaceri la REI, SELS,
Management - Integrare europeana, master Marketing si comunicare in afaceri. Este
licentiat al facultatilor de Automatica (UPB), Filosofie (UB), master in Filosofie
teoretica. Este doctorand in filosofia stiintei. Publica articole de etica in afaceri.
**Dana Oancea este membra in consiliul director al Forum for International
Communications si Managing Partner in cadrul agentiei Achelis & Partner. Lucreaza
in domeniul PR din 1998, an in care a absolvit Facultatea de Relatii Economice
Internationale din Bucuresti. A urmat un master de Integrare Europeana, iar in 2005
a obtinut titlul de doctor in filosofie al facultatii Ludwig-Maximilian-Universitt din
Mnchen cu calificativul Magna cum laude.

ARLO BRADY *
Cum probam performantele sociale si de mediu

Responsabilitate ca scop in sine vs. responsabilitate ca mijloc

Intr-un climat dominat de neincredere fata de ceilalti, companiilor le este greu sa isi
probeze performantele sociale si de mediu. Daca, pentru o firma, a fi responsabila
este un scop in sine, atunci pentru ea nu va fi important sa si demonstreze faptul ca
este responsabila. In majoritatea cazurilor, insa, companiile vad in a fi responsabile
social doar un mijloc pentru atingerea altor scopuri. Firmele sunt responsabile social
tocmai pentru a fi recunoscute ca "fac ceea ce trebuie". Responsabilitatea sociala
este considerata drept o strategie de prevenire a riscurilor si de creare de avantaje
competitive. Pentru aceste companii este foarte important sa demonstreze ca sunt
responsabile social.
In cazul in care nu au informatii despre performantele companiilor in domeniul
sustenabilitatii, grupurile cointeresate ar putea actiona in detrimentul acestora fie
prin refuzul de a cumpara produse si servicii, fie prin renuntarea la actiuni, fie prin
propagarea unei imagini negative.
Zvonurile si opiniile publice difuzate prin Internet sunt o forta greu de stapnit de
catre marile companii. In general, consumatorul de astazi nu are incredere in
corporatii. Asta nu inseamna neaparat ca suntem imuni la mesajele publicitare bine
concepute. Suntem insa mai dispusi sa punem intrebari si putem in mai mare
masura sa emitem judecati bazate pe informatii din surse credibile. Este
semnificativ aici cazul companiei Shell, care, in 1995, planuia scufundarea
platformei petroliere nefolosite Brent Spar. Desi compania a fost bine intentionata,
grupurile cointeresate si-au pierdut increderea in ea, din cauza comunicarii
ineficiente si interventiei ONG-urilor.
Se poate vorbi de trei strategii pe care companiile le folosesc, combinate ori
separate, in procesul de comunicare in domeniul responsabilitatii sociale: raportarea
performantelor sociale, marketing si relatii publice, implementarea standardelor
internationale.

Raportarea performantelor sociale

Practicile de raportare sociala si de mediu au evoluat rapid in ultimii 10-15 ani. In

tari precum Franta, Danemarca, Suedia, Olanda, Australia si, recent, Marea Britanie
se propune sau deja s-a impus obligativitatea raportarii anumitor aspecte din
domeniul sustenabilitatii. Acestea sunt insa exceptii. In general, raportarea sociala
este voluntara.
La inceput, companiile faceau publice doar informatiile privind impactul asupra
mediului. In SUA, de pilda, aceasta tendinta s-a impus ca replica la legea Toxic
Release Inventory (TRI, 1986) privitoare la inventarierea emisiilor de substante
toxice. In urmatorii ani, raportarile de mediu au devenit tot mai elaborate, astfel
inct companiile au inceput sa caute forme standardizate. In 1993, organizatiile

SustainAbility, International Institute for Sustainable Development si Deloitte Touche

au publicat un raport cuprinznd opiniile managerilor implicati in raportarile de
mediu. Raportul a fost folosit pentru a incuraja firmele sa emita rapoarte reunind
performantele financiare, sociale si de mediu. Daca, in 1996, Programul de Mediu al
Natiunilor Unite (UNEP) si organizatia SustainAbility estimau ca anual se realizeaza
300-400 de rapoarte de mediu, in 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform
ultimelor estimari, numarul rapoartelor este de aproximativ 3.000.
In acest context a aparut nevoia de standardizare a metodologiilor de raportare in
domeniul sustenabilitatii. Initiativa Globala de Raportare (GRI) reprezinta proiectul
cel mai mediatizat si de succes al acestei tendinte de standardizare. Misiunea GRI
este de a dezvolta si de a populariza un Ghid de Raportare in domeniul
sustenabilitatii. Ghidul, compatibil cu principiile Global Compact ale Natiunilor Unite,
este deja adoptat de peste 600 de companii din lume, multe in topul Global Fortune
500.
Guvernul Marii Britanii a incurajat raportarile in domeniul sustenabilitatii, elabornd
propriile recomandari privind raportarea de mediu. La momentul publicarii acestora,
primul ministru Tony Blair provoca mediul de afaceri britanic: "As dori sa vad mai
multe companii raportnd in domeniile social si de mediu. Sper ca, pna la sfrsitul
lui 2001, toate cele 350 de companii de top sa-si publice rapoartele anuale de
mediu". Doar 79 de companii au raspuns provocarii, multe dintre ele insa fiind
companii influente.
Se pare ca, in urmatorii 5-10 ani, tripla raportare, de mediu, sociala si economica,
va deveni necesara pentru marile companii. Acest lucru este impus fie de catre
grupurile cointeresate, fie prin reglementare. In ultimii 5 ani, guvernele Olandei,
Suediei, Frantei, Norvegiei si Danemarcei au introdus legi privitoare la raportarile
nonfinanciare.

Marketing si PR

Companiile si-au utilizat intotdeauna resursele de marketing pentru a obtine

avantaje competitive dintr-o situatie data. Conceptul de sustenabilitate nu face
exceptie de la regula. Corporatii precum British Petroleum, American Express, Diesel
ori Giorgio Armani au initiat campanii de comunicare bazate pe acest concept.
In cazul in care exista un dezacord intre campaniile de imagine ale firmelor si
comportamentul lor in raport cu comunitatea si cu mediul, opinia publica
reactioneaza spontan. Companiile care afecteaza mediul sau comunitatea, cautnd
in acelasi timp ca, prin marketing, sa-si pastreze si sa-si extinda piata, promovnduse drept prieteni ai mediului si lideri in lupta pentru eradicarea saraciei, sunt
catalogate "inverzite" sau " spoite cu verde" (greenwash). "Spoite in albastru"
(bluewash) sunt firmele care fac caz de angajamentul lor fata de cauze umanitare
precum lupta impotriva saraciei, ajutorarea populatiilor afectate de dezastre
naturale, drepturile omului sau dezvoltare sustenabila, in vreme ce actiunile lor
contrazic acest angajament. In sfrsit, companiile "spalate de transpiratie"
(sweatwash) sunt cele recunoscute pentru conditiile grele de munca oferite
angajatilor, dar care, totodata, incearca sa abata atentia publicului de la aceste
practici.

Organizatia CorpWatch pune in lumina dezacordul dintre imaginea pe care si-o

creeaza companiile prin publicitate si practicile iresponsabile ale unora dintre
acestea. "Priviti imaginile publicitare. Paduri de un verde crud. Superbe pasari de
prada surprinse in zbor. Balene sarind din apa. Valuri sclipind in razele soarelui.
Toate minunat fotografiate si reproduse cu tehnologii costisitoare. Toate oferite noua
de marile corporatii din industriile petrolului, chimica, nucleara si biotehnologica.
Cei mai mari poluatori sunt adesea tocmai companiile care utilizeaza cele mai
sofisticate tehnici de comunicare pentru a-si face publice mesajele." Confruntate cu
astfel de mesaje ce contin adevar in proportii diferite, grupurile cointeresate sunt
derutate. Confuzia se transforma in neincredere.
Publicul nu are incredere in marile companii. De altfel, publicul nu are incredere nici
macar in politicienii pe care ii voteaza. Asa-numitul Clasament al veridicitatii,
rezultat in urma unor sondaje realizate anual, de mai bine de doua decenii, sub
coordonarea lui Robert Worcester, presedinte al companiei britanice MORI, releva
faptul ca publicul are mult mai mare incredere in liderii de sindicate si in
prezentatorii de televiziune dect in oamenii de afaceri si in politicieni (vezi
www.mori.com). Expertii in marketing si in strategii de imagine a marcii incearca sa
modifice acest curent de opinie, cautnd modalitati de a cstiga increderea
publicului.
Se pare ca increderea acordata de public reprezinta avantajul competitiv cstigat de
companii prin asumarea unor responsabilitati sociale. Nu de imagine au nevoie
firmele, ci de increderea publicului. Iar aceasta incredere se cstiga prin
responsabilitate. Mecanismul psihologic este elementar: daca oamenii au incredere
intr-o companie, vor prefera produsele ei. Practic, o vor alege ca partener.

Standarde si ghiduri internationale de raportare sociala

O cale prin care companiile demonstreaza grupurilor cointeresate ca iau in serios

problema responsabilitatii sociale este data de aderarea la standardele si ghidurile
locale si internationale de raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt
propuse de: UN Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative
(GRI), AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table
Principles, Ethical Trading Initiative, ICC Business Charter for Sustainable
Development.
Aderarea la aceste standarde este voluntara, implicnd angajamente ce depasesc
normele legale. De remarcat ca multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofera
mecanisme de verificare a conformitatii cu standardele si de sanctionare in cazul
incalcarii acestora. In aceste cazuri avem de a face cu o relatie din care cstiga att
organizatiile care definesc standardele, ct si companiile semnatare. Un bun
exemplu este conventia Global Compact a Natiunilor Unite, initiata in 1999 de
secretarul general al ONU, Kofi Annan. Acesta propune un set de principii de bune
practici in domeniul resposabilitatii corporatiste. Din nefericire, conventia are o
putere limitata de investigare a practicilor companiilor semnatare si de sanctionare
a membrilor care nu respecta standardele. Ca atare, asocierea cu imaginea
"impecabila" a Natiunilor Unite nu ofera companiilor semnatare nimic altceva dect
beneficii de imagine.

Concluzie

Este important ca firmele sa faca publice informatiile privitoare la practicile si

performanta in domeniile responsabilitatii sociale si sustenabilitatii. Aceasta cerinta
va fi din ce in ce mai necesara. Companiile nu isi vor cstiga credibilitate
preocupndu-se sa isi creeze o imagine mai buna. Credibilitatea se obtine prin
ctiva pasi ce trebuie parcursi.
Inti de toate, companiile trebuie sa isi aprecieze imaginea reala pe care o au,
tinnd seama de opinia publica. Identificndu-si si analizndu-si problemele,
organizatia trebuie sa-si redefineasca strategiile de responsabilitate sociala astfel
inct acestea sa fie in acord cu imaginea dorita. Acest lucru trebuie facut in ciuda
unor costuri pe termen scurt.
In timp, pe masura ce performanta sociala a companiei se imbunatateste, imaginea
ei va avea de cstigat. Doar acele companii care nu actioneaza concret pentru a
deveni mai responsabile social ar trebui sa fie ingrijorate de imaginea lor.
Asadar, firmele trebuie sa se asigure constant ca exista un acord intre actiunile lor
si imaginea dorita. Acest acord se creeaza prin: definirea unei strategii coerente de
responsabilitate sociala adecvate specificului companiei; transmiterea de catre
liderii companiei a angajamentelor sociale asumate de organizatie; elaborarea unor
criterii si repere in raport cu care sa poata fi apreciate practicile de CSR; raportarea
performantelor sociale si publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor
cointeresate; implicarea in programe sociale si de mediu in acord cu interesele
companiei.

28 februarie, Londra

Traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

*Arlo Brady este doctor in domeniul afacerilor la Queens College, Cambridge

University, si cercetator la Judge Business School, in cadrul aceleiasi
universitati. Ultima sa lucrare este The Sustainability Effect, Rethinking Corporate
Reputation in the 21st Century, Palgrave / Macmillan 2005.

NIGEL MIDDLEMISS*
Cum promovam programele de responsabilitate corporatista

Incepand cu 2000, responsabilitatea sociala corporatista (CSR) a devenit unul dintre

subiectele fierbinti in domeniul afacerilor. Interesul tot mai mare al companiilor fata
de acest domeniu a determinat Echo Research sa initieze un program de cercetare a
practicilor de CSR in Europa Occidentala (Marea Britanie, Franta, Germania,

Peninsula Scandinavica), America de Nord, Africa de Sud si Estul indepartat (China,

Japonia, Australia).
Cercetarea Echo s-a bazat pe interviuri cu 250 de grupuri cointeresate, grupuri
afectate de activitatile unei companii, si pe analiza a 5.400 de articole din presa
referitoare la practicile de CSR. Scopul cercetarii a fost acela de a identifica
modalitati de a imbunatati practicile de responsabilitate corporatista.
Scandalul financiar dezonorant al companiei americane Enron la inceputul anilor
2000 a provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume, cu impact
puternic asupra politicilor CSR.Compania Enron a dat faliment in 2001, inregistrand
datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. Inainte de aceasta data, Enron era a
saptea companie ca marime din Statele Unite, ocupand locul 1 in lume in comertul
energetic. Scandalul Enron a ridicat serioase semne de intrebare asupra principiilor
de guvernare corporatista si a practicilor de management in domeniul
sustenabilitatii. Dupa acest scandal, politicile de responsabilitate corporatista au
devenit practic un instrument important in strategia companiilor de a recastiga
increderea grupurilor cointeresate (stakeholders).
Atacul terorist din septembrie 2001 a coagulat preocuparile mediului american de
afaceri de a opera intr-un mediu social stabil.
Cercetarea Echo pune in lumina principalele tendinte in practicile de
responsabilitate corporatista, modalitatile de a imbunatati strategiile de CSR,
precum si avantajele unei bune strategii.
Beneneficiile unei politici consistente de CSR sunt imbunatatirea imaginii si
cresterea reputatiei companiei, un management al riscului si al situatiilor de criza
mai eficient, atragerea si motivarea unor angajati valorosi.
Atat corporatiile, cat si mass-media accepta faptul ca, in relatiile dintre companii si
comunitati, responsabilitatea sociala este reciproc avantajoasa. Pe de o parte,
aceasta genereaza profit pentru firme. Pe de alta parte, CSR presupune sprijinirea
comunitatilor ori a grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor in
dezvoltarea locala. Exista un oarecare consens in mediul de afaceri in privinta
faptului ca strategia de responsabilitate sociala corporatista trebuie aliniata
obiectivelor de management si ca investitiile sociale trebuie masurate in termeni
economici.
In afara abordarii strategice ce implica obiective masurabile si proba performantelor
sociale, putem identifica pe baza chestionarului si alti factori importanti pentru
implementarea eficienta a unei politici de responsabilitate corporatista. Un rol
important in strategiile de responsabilitate sociala revine top managementului.
Pentru o strategie CSR cu rezultate optime, managerii de top trebuie sa creeze
sinergii intre diferitele divizii de business. Obtinerea suportului din partea
reprezentantilor din middle management pentru activitatile de CSR pare a fi
ingreunata de activitatile de business cotidiene pe care acestia le desfasoara si de
abordarea pragmatica axata pe rezultate concrete. Prin urmare, responsabilii de
CSR trebuie sa interactioneze nu numai cu top managementul, ci si cu responsabilii
celorlalte departamente, precum achizitii, productie, marketing, resurse umane si
relatii cu investitorii.
In ciuda entuziasmului de care se bucura, conceptul de CSR ramane totusi
vulnerabil in fata celor care ii neaga rolul strategic si care pledeaza, in caz de
recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investitiile sociale. Pentru a face
fata criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat si promovat din perspectiva

beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Acest lucru presupune trecerea

celui mai greu test, acela al valorii adaugate si al profitului. Necesitatea de a testa
politicile de CSR in termeni de profit a accentuat nevoia de a masura impactul
acestora pe baza unor indicatori cantitativi si calitativi. Sondajele de opinie si
auditul social si de mediu sunt cele mai eficiente metode de masurare a
oportunitatii politicilor sociale si de mediu.
De asemenea, cercetarea Echo a scos in evidenta rolul comunicarii in strategiile de
CSR. Companiile trebuie sa identifice si sa ierarhizeze asteptarile grupurilor
cointeresate, acele grupuri afectate de actiunile ei. Iata cateva intrebari la care
trebuie sa raspunda managerii: care sunt grupurile cointeresate, care sunt
problemele lor, cerintele si asteptarile lor fata de companie, in ce fel influenteaza
aceste grupuri compania, ce fel de relatii trebuie cultivate cu ele, care sunt opiniile
lor fata de actiunile firmei.
Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a
asigura dialogul cu si transparenta fata de grupurile cointeresate. Insa programele
sociale nu trebuie vazute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR si marketing pe
care le aduc. Cand isi stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie sa porneasca
de la nevoi comunitare reale si sa isi defineasca obiective masurabile si oneste, si
abia apoi sa fie preocupate de promovarea programelor sociale.
In privinta modului in care sunt promovate programele de responsabilitate
corporatista, studiul Echo a evidentiat cateva dificultati. Din punct de vedere
mediatic, activitatile de CSR nu trec intotdeauna peste perceptia larg raspandita
dupa care "stirile bune nu sunt stiri". Jurnalistii remarca volumul mare de rapoarte
de CSR care bombardeaza redactiile, creand falsa impresie ca lumea corporatista ar
fi devenit brusc angelica. "Este prea frumos sa fie adevarat", spun jurnalistii.
In fata acestei probleme de credibilitate, firmele trebuie sa caute modalitati
originale de promovare a proiectelor sociale. Copierea unei actiuni comunitare de
succes nu poate fi o buna strategie. Pe de alta parte, tonul mesajelor sociale trebuie
sa genereze credibilitate. Exagerarile se "vand" greu. "Nu faceti niciodata afirmatii
neacoperite de realitate, nu faceti promisiuni pe care nu le puteti onora", spun
intervievatii. Managerul companiei miniere multinationale Rio Tinto observa ca
"pentru o firma este foarte important ca, inainte de a-si promova programele
sociale, sa isi defineasca si aplice o strategie de CSR". In sfarsit, companiile trebuie
sa isi adapteze mesajul la asteptarile publicului. Un reprezentant al unei companii
multinationale producatoare de automobile observa ca mesajul de promovare a
actiunilor de CSR trebuie sa porneasca de la asteptarile publicului, nu de la ceea ce
doreste firma sa comunice.

Traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

* Nigel Middlemiss este CSR and Knowledge Director, Echo Research.

Echo Research este o agentie de consultanta specializata in domeniile eticii si
comunicarii in afaceri. Agentia efectueaza analize de reputatie a marcii si analize a
strategiei de relatii cu grupurile cointeresate (analize stakeholders).

DANIEL DAIANU*
Transparenta companiilor ca forma de relationare sociala

Explicati importanta transparentei pentru o companie si pentru mediul de afaceri in

general.
Pentru cei care inteleg contextualizarea sociala a economicului, relationarea
intreprinderii cu mediul social in care opereaza nu trebuie sa fie surprinzatoare. Din
acest punct de vedere, raportarea sociala este ceva firesc. Ea poate sa fie de natura
formala sau informala. Informala, atunci cand discutam despre ceva firesc, ceva
care a devenit rutina si care exemplifica exact ceea ce numim contextualizarea
sociala a economicului.
Pentru a avea performante economice bune pe termen lung, o companie trebuie sa
fie acceptata de comunitate. Pentru a-si construi reputatia, compania nu trebuie sa
ignore contextul social, trebuie sa tina cont nu numai de competitori, ci si de
societate. Acolo unde relatiile dintre companii si comunitati devin rutina, nu ai cum
sa relationezi fara transparenta. Aceasta presupune sa publici cifre, sa comunici mai
mult decat cifre, sa-ti definesti un mission statement, un set de principii etice
corporatiste.

Credibilitatea ca acord intre declaratii si comportament

Credibilitatea este data de acordul dintre principiile declarate si comportament.

Pentru pietele financiare, de pilda, credibilitatea este esentiala. Daca numesti drept
guvernator al unei banci centrale o persoana care nu este credibila, creezi o
externalitate negativa teribila in sistem, provoci fuga banilor, destabilizezi situatia.
Putem aplica aceasta logica a relationarii sociale oricarui tip de organizatie. Astfel,
ajungem la concepte precum transparenta si credibilitate. Cand aceste concepte nu
sunt asimilate de o organizatie, avem mari probleme, avem disonante, conflicte
generate de distanta intre ceea ce se proclama si ceea ce se realizeaza.
Cu cat organizatia este mai complicata, cu cat interactiunile sunt mai numeroase,
cu cat regulile si procedurile interne pentru a face functionala entitatea capata
semnificatie mai mare, cu atat ai mai mare nevoie de specialisti in responsabilitate
sociala corporatista (CSR), in management financiar, in resurse umane, in
management.
In acest caz, raportarile economice si sociale capata o alta anvergura. Sunt
intreprinderi pentru care acest ethos al raportarii la societate nu este o moda sau
un raspuns la o presiune de afara, un accident.
Sa spunem, spre exemplu, ca un petrolier a deversat cantitati mari de titei si s-a
poluat o zona, cum s-a intamplat cu British Petroleum. Sau altii deverseaza
chimicale. S-a intamplat la noi, se intampla si in alte parti. Atunci, firmele
reactioneaza. Logica maximizarii profitului intra in coliziune cu considerente de
ordin social si de raportare la societate. Pentru cel care nu a stat vreodata intr-un
consiliu de administratie la o organizatie, este dificil sa inteleaga ce greutate poarta

pe umeri cei carora li se cere in mod constant de catre actionari sa maximizeze

trimestru dupa trimestru performanta intreprinderii, sa reduca costurile. Reducerea
costurilor presupune renuntarea la utilaje mai putin poluante, la investitii in
protejarea mediului. Aici apar dimensiunile foarte delicate pentru un economist.
Economistii nu opereaza cu asemenea concept. Economia este considerata o stiinta
amorala - cost-beneficiu.
In ce priveste rolul statului in promovarea eticii in afaceri, sunt doua abordari. Una
care spune ca statul nu are ce sa caute aici. Autoreglementarea, codurile etice in
afaceri, codurile profesionale, standardele etice internationale tocmai asta fac,
demotiveaza statul sa vina cu suprareglementare. Exista si cealalta abordare,
sustinuta, de pilda, de unii reprezentanti ai IMM-urilor, care spun ca etica presupune
costuri, reclamand asistenta statului.
Nu numai audit social, dar si protectia mediului costa. Acquis-ul comunitar este
respins de multi pentru ca respectarea acestor standarde este costisitoare.
In ce faza s-ar afla Romania daca vorbim de raportul acesta reglementareautoreglementare?
Acquis-ul comunitar obliga la o adaptare institutionala. Vrei, nu vrei, intrarea in club
presupune asumarea unor aranjamente, adoptarea unor proceduri, indiferent daca
acestea nu ne avantajeaza. Acestea sunt regulile clubului. Ati sesizat foarte bine ca
la noi IMM-urile, chiar si atunci cand inteleg nevoia acestei raportari sociale, par
coplesite de costuri. E cazul micilor intreprinzatori care au mari probleme sa
respecte standardele.
As insista un pic aici. Etica in afaceri ca set de practici, ca set de standarde, de
metodologii, guvernarea corporatista, responsabilitatea sociala au fost create de
piata, sunt un rezultat al pietei libere, al concurentei. Aici statul nu prea a avut
nimic de spus. CSR, conceptul acesta, s-a nascut in SUA. Acum a devenit o moda
europeana.
Etica nu este un produs al pietei. Etica este o forma de a citi interactiunile dintre
oameni si organizatii. Ea depinde de o cosmologie, de modul in care judecam
lumea, de modul in care punem in relatie valorile morale. Valorile morale nu tin, nu
sunt nascute de piata. Este adevarat ca piata, chiar in formele ei foarte
rudimentare, insoteste omul. Piata exista si intre Vineri si Robinson Crusoe. Si acolo
exista o relatie de piata, chiar daca nu e mijlocita de bani. Insa societatea umana nu
se reduce la piata, desi societatea este prin excelenta una economica. Pentru mine,
etica nu este un produs al economiei de piata.
Ma refeream la sensul mai general. In sensul ca adoptam o norma in momentul in
care constatam ca ea devine de succes.
Da, dar asta nu inseamna etica. Adoptam, spre exemplu, o norma de guvernare
corporatista. Putem sa o adoptam prin efect de demonstratie, observam ca a dat
rezultate la altii si o adoptam si noi. Common law, in fond, chiar asta inseamna, sa
invat foarte mult. Nu sa aud niste reguli pe care sa le respect orbeste, ci sa le
modific in functie de experienta si de nevoile noi.
Acum, piata romaneasca porneste de la alte premise, este situata in alt context, pe
de o parte. Pe de alta parte, exista tendinta de a imprumuta, de a transfera aceste
teorii, practici dintr-un loc in acest spatiu.

Intotdeauna se intampla asa in tarile subdezvoltate, nu este numai in Romania.

Importul de institutii este de secole. Importul de institutii se intampla. La noi si la
altii, tranzitia s-a facut destul de brutal. Totusi, impulsurile externe au fost bune
pentru societatea romaneasca. Nu am privit noi intotdeauna catre Vest? Priveam
catre Vest dorind institutiile de acolo.
Cand va referiti la importul de institutii, aveti in vedere si instrumentele de etica in
afaceri?
Nu numai etica, practici.
Si atunci, cum poate fi motivat mediul de afaceri sa adopte practicile astea, pentru
ca una este sa import o institutie formala, de stat, sa creez un minister care sa
functioneze si cu totul alta este sa vorbim de principii etice in afaceri.
Normele de guvernare corporatista sunt consacrate. Daca va duceti la Harvard sau
oricare dintre marile scoli din America sau in Marea Britanie, o sa vedeti un acelasi
curriculum. Iar una dintre componentele de baza din ultimii ani este etica in afaceri.
Oamenii se ghideaza dupa aceleasi norme. Economia globala nici nu ar putea sa
functioneze, daca nu am standardiza, uniformiza normele, de la regulile de
contabilitate pana la regulile de transparentizare. Deci aici nu mai e ce vrea X sau Y
in Romania. Ca unul la Slobozia face ce vrea el... perfect! Cat va mai putea, va face.
Normele se uniformizeaza, nu se poate altfel.
Cu toate acestea, in Romania sunt doar cateva companii, inclusiv multinationale,
care isi publica auditul social.
Pentru ca, din pacate, lumea in ansamblu nu are o rutina din acest punct de vedere.
Va trece ceva timp, dar nu este simplu, intrucat si la casele mari sunt firme reputate
care nu fac asa ceva. Competitia va face sa se schimbe lucrurile. Companiile nu vor
rezista si vor trebui sa adopte standardele internationale de CSR.

* Daniel Daianu este profesor la Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative.

Ultima lucrare publicata:
Ce vom fi in Uniune. Pariul modernizarii Romaniei (2006)

Interviu realizat de Bogdan Diaconu

Raportarea sociala a companiilor: intre transparenta si birocratie etica

Doi experti germani in domeniul responsabilitatii corporatiste explica importanta

transparentei in practicile de raportare sociala.
1. In ce mod putem imbunatati credibilitatea si transparenta in strategiile de
responsabilitate sociala?

2. Explicati rolul pe care il joaca grupurile cointeresate in procesul de raportare.

Cum poate o companie sa tina seama de interesele acestora in strategiile de CSR?
3. Explicati cum afecteaza conflictele de interese transparenta si credibilitatea in
raportarile sociale. Cum pot fi evitate conflictele de interese?
4. Aparent, toate aceste probleme privind raportarile sociale genereaza un soi de
birocratie etica. Considerati ca masura in care o companie este responsabila social
este determinata de cutare sau cutare standard, de una sau alta dintre
metodologiile de audit, de cutare sau cutare auditor?
5. In 2005, agentia Pleon a realizat o a doua cercetare la nivel mondial privind
atitudinile grupurilor cointeresate fata de practicile de raportare. Cercetarea a
acoperit si piata sud-est-europeana. Puteti evidentia elemente specifice practicilor
de CSR din Romania?
6. Ce anume va influenta agenda CSR in viitorul apropiat?

ANDREAS STEINERT*
1. De fapt, credibilitatea si transparenta sunt acele impresii cu care ramanem dupa
ce citim rapoartele sociale. Consistenta, relevanta si caracterul complet al
rapoartelor de CSR sunt date de masura in care acestea acopera subiectele
relevante, de identificarea adecvata a problemelor, de reflectarea corecta a
contextului in care sunt intreprinse actiunile de CSR si de disponibilitatea de a oferi
informatii privitoare la limitele inerente raportarilor sociale. Consistenta, relevanta,
caracterul complet, precum si alte criterii de apreciere a continutului si calitatii
rapoartelor sunt descrise de metodologiile propuse de Initiativa Globala de
Raportare (GRI). Aceste criterii ofera companiilor instrumente de raportare flexibile,
incurajandu-le sa raporteze conform cerintelor grupurilor cointeresate. Cred ca
modalitatea principala de a spori credibilitatea si transparenta raportarilor e data de
aplicarea metodologiilor de raportare GRI.
2. Prin definitie, grupurile cointeresate sunt acele grupuri care pot influenta sau
care pot fi afectate de actiunile companiei. Rapoartele de CSR au in vedere
implicatiile sociale si de mediu ale activitatilor firmelor. Astfel, in procesul de
raportare, companiile trebuie sa identifice asteptarile grupurilor cointeresate si sa
tina seama de acestea. Grupurile cointeresate nu ar trebui sa fie doar un simplu
destinatar al rapoartelor sociale. Angajate intr-un dialog cu compania, ele pot fi
implicate in realizarea, selectarea si evaluarea continutului rapoartelor. In acest
mod a fost conceput, de exemplu, Raportul social al British American Tobacco (BAT).
3. Intai de toate, putem vorbi de conflicte de interese generate de rolul ambiguu al
rapoartelor de CSR. Pe de o parte, raportul este un instrument de comunicare al
companiilor. Cel mai adesea, de elaborarea si publicarea rapoartelor se ocupa
departamentele de comunicare. Ca atare, rapoartele vizeaza, printre altele,
obiective de PR, anume de a imbunatati reputatia companiilor. Pe de alta parte,
problemele abordate de rapoarte reflecta responsabilitatile sociale si de mediu
asumate de companie. Asadar, raportarea tine nu numai de PR, ci si de masura in
care o afacere este administrata in mod responsabil.
In al doilea rand, conflictele apar in momentul in care publicul, indeosebi massmedia si ONG-urile, sesizeaza componenta de PR a rapoartelor sociale. Companiile
sunt banuite ca nu isi iau in serios responsabilitatile sociale, rapoartele fiind vazute

doar ca o modalitate de a infrumuseta imaginea companiilor. Aceste conflicte pot fi

prevenite sau rezolvate prin implicarea grupurilor cointeresate in procesul de
raportare.
4. Politicile de responsabilitate sociala si de mediu ale companiilor sunt definite in
functie de industria si de mediul cultural si social in care acestea opereaza, de
standardele internationale, precum AA 1000, SA 8000, sau de principiile si
drepturile stabilite de Organizatia Internationala a Muncii (ILO).
Desi standardele par complicate, rolul lor este de a oferi instrumente pentru
imbunatatirea performantelor de CSR ale organizatiilor. Companiile trebuie sa
decida ce standarde de CSR, indicatori si metodologii de audit sunt adecvate pentru
raportare. Pentru a fi implicate in procesul de raportare, grupurile cointeresate
trebuie sa stie care sunt aceste standarde.
5. Majoritatea respondentilor provine din America de Nord, Marea Britanie si Europa
Centrala. Au fost putini respondenti din Romania si Europa de Est. Credem ca acest
lucru se datoreaza stadiului incipient de dezvoltare a structurilor de comunicare ale
companiilor din regiune. Ca atare, nu detinem informatii consistente privitoare la
practicticile de responsabilitate sociala din aceasta zona. Putem insa vorbi de un
interes crescand fata de conceptul de CSR.
6. Exista numeroase probleme sociale si de mediu, precum conditiile de munca,
criza de energie ori schimbarile de clima, care vor genera presiuni asupra
companiilor. Insa, in definirea politicilor de CSR nu ar trebui sa tinem seama doar de
riscurile cu care se confrunta companiile, ci si de oportunitatile de afaceri create de
includerea in strategiile de management a asteptarilor grupurilor cointeresate.
Indeosebi companiile listate la bursa vor determina prioritatile domeniului CSR,
demonstrand ca strategiile, programele, ba chiar raportarile sociale confera
companiei avantaje competitive si genereaza profit pentru actionari si beneficii
pentru grupurile cointeresate.

THOMAS LOEW*
1. In primul rand, as remarca faptul ca aceasta intrebare inglobeaza trei
aspecte: raportul dintre transparenta si credibilitate; cum poate fi imbunatatit
gradul de transparenta; cum poate fi atinsa credibilitatea.
Transparenta este un factor esential pentru credibilitatea unei companii.
Transparenta poate fi imbunatatita prin publicarea de rapoarte de sustenabilitate
care abordeaza toate problemele relevante din zona CSR, mai ales pe cele care tin
de mediu si de conditiile de munca. Sa retinem deci completitudinea raportarii,
necesitatea de a aborda toate problemele relevante, ca factor esential pentru
transparenta. Un al doilea factor tine de deschidere. A fi transparent presupune a
vorbi deschis despre probleme. Atat in rapoartele lor sociale, cat si in celelalte
forme de comunicare, foarte multe companii evita sa abordeze deschis problemele
reale cu care se confrunta. De multe ori insa, autoritatile si grupurile cointeresate,
precum angajatii, identifica aceste neajunsuri, considerand credibile doar acele
rapoarte in care regasesc si aceste probleme reale. Nu in ultimul rand, transparenta
poate fi imbunatatita prin audit extern, care asigura garantia ca standarde minime
sunt indeplinite.
In masura in care strategia de comunicare a companiilor respecta aceste conditii
necesare pentru obtinerea transparentei, se poate vorbi si de credibilitate.

Transparenta nu inseamna totul. Interactiunea companiilor cu societatea nu se

opreste la transmiterea si receptionarea de informatii. Societatea observa
comportamentul companiilor si sanctioneaza discrepanta care exista intre ceea ce
primeste ca informatie si ceea ce observa ca atitudine. Companiile nu ar trebui sa
se rezume la a publica rapoarte sociale optimiste. La fel de importante ca
raportarile sunt progresele reale pe care corporatiile le inregistreaza in problemele
de mediu si cele sociale. De pilda, daca un producator auto din Germania declara ca
prioritatea lui majora este de a proteja mediul, dar in acelasi timp mentine
consumul de benzina al autoturismelor pe care le produce peste un anumit nivel
agreat de industrie, aceasta discrepanta nu poate decat sa afecteze credibilitatea
actiunilor sale de CSR. Aceeasi logica a raportului dintre transparenta si credibilitate
functioneaza si in problemele legate de anticoruptie si conditii de munca. Daca
mesajele corporatiste nu au un corespondent la nivelul comportamentului si
actiunilor concrete, transparenta nu poate sa imbunatateasca nivelul credibilitatii.
2. O dovada concreta a contributiei grupurilor cointeresate in procesul de raportare
o constituie standardele actuale, precum Initiativa Globala de Raportare (GRI).
Aceste standarde sunt rezultatul consultarilor dintre companii si grupurile
cointeresate. Fara aceste grupuri care monitorizeaza si critica demersurile
companiilor nu am putea vorbi astazi de raportari sociale. Rapoartele sociale sunt,
asadar, rezultatul acestui exercitiu critic. Acest proces a debutat in anii 80 in
industria chimica prin publicarea rapoartelor de mediu.
Companiile care recurg astazi la raportari sociale dupa standarde internationale
acceptate iau in calcul cerintele grupurilor cointeresate. Primul pas in acest demers
il constituie identificarea grupurilor afectate de actiunile companiei si a acelora care
manifesta de regula o pozitie critica. Firmele nu trebuie sa evite sa abordeze
subiectele sensibile criticate de public. Integrarea pozitiilor critice in procesul de
raportare, inclusiv combaterea si relativizarea acestora reprezinta un pas firesc in
dialogul care trebuie sa existe intre companie si grupurile cointeresate. Dialogul cu
grupurile cointeresate poate fi individual sau sub forma de workshop. Din acest
proces de consultare se retin multe aspecte care pot imbunatati activitatile de
comunicare si raportare ale companiilor. Dar si aici trebuie avut in vedere faptul ca
ONG-urile sunt interesate mai mult de aspectele concrete, si nu de comunicarea
propriu-zisa.
3. Conflictul de interese cel mai raspandit in raportarile sociale se rezuma la modul
in care sunt tratate problemele. Oamenii de PR si de marketing sunt de regula
obisnuiti sa prezinte publicului o imagine pozitiva despre companie. Insa raportarile
exagerat de optimiste sunt neinteresante si putin credibile pentru public. Cum am
mai precizat, transarea problemelor reale este un factor esential pentru
credibilitatea mesajelor. Acest conflict intre marketeri si PR-isti, pe de o parte, si
responsabilii de mediu si cei care se ocupa de aspectele de sustenabilitate, pe de
alta parte, nu poate fi evitat. Profesionistii de PR ar trebui sa inteleaga ca
transparenta in procesul de raportare este un factor de calitate.
Un alt aspect care genereaza pozitii divergente tine de forma si amploarea
raportarii. Acest conflict se manifesta ca urmare a necesitatilor diferite de informare
ale potentialilor cititori. Presa agreeaza de regula relatari succinte. Administratiile
publice isi doresc informatii referitoare la sisteme de management, competente si
audit. ONG-urile si sindicatele solicita cifre necesare procesului de comparare intre
companii. La toate acestea se adauga dorinta anumitor departamente din corporatii
de a prezenta pe larg proiectele de CSR. Toti acesti actori au convenit asupra unui
aspect: raportul trebuie sa fie rezonabil ca dimensiune. Acesta problema nu poate fi
niciodata rezolvata luand in calcul toate interesele existente. Internet-ul ofera in

acest punct o iesire. Companiile cu oarecare experienta in raportari de CSR publica

pe pagina oficiala informatii care vizeaza un grup restrans de indivizi. Important
este sa se precizeze acest lucru in raportul propriu-zis. Combinatia print-Internet
este interesanta, mai ales in situatia in care compania a publicat deja mai multe
editii de rapoarte si nu doreste sa se repete.
4. Intai de toate, e de vazut ce anume trebuie verificat in practicile de CSR. Exista
deja multe voci care pretind verificarea suplimentara, externa a rapoartelor de CSR.
Insa credibilitatea actiunilor de CSR ale unei companii nu tine exclusiv de raportul
pe care aceasta il publica. Intreaga conduita a companiei este aici esentiala.
Corporatiile trebuie sa-si puna intrebarea in ce domenii ar fi necesar un audit social.
De pilda, o companie din sectorul alimentar trebuie sa-si verifice procesele care tin
de igiena. O corporatie cu riscuri mari de accidente ar putea sa ia in calcul un audit
al proceselor de siguranta la locul de munca. In fine, de la companiile cu risc sporit
de poluare se asteapta implementarea unui sistem eficient de management al
mediului.
Desigur, fiecare companie trebuie sa-si dezvolte propriul ei sistem de audit intern
si/sau extern. Auditul presupune elaborarea unui raport social sau, in plus,
verificarea rapoartelor sociale. Verificarea rapoartelor sociale poate fi inclusa in
procesul de audit, desi marile corporatii germane tind sa renunte la aceasta forma
suplimentara de verificare.
Metoda de audit adecvata este in stransa corelatie cu obiectul verificarii. In multe
cazuri, care tin de sisteme de management, siguranta angajatilor, exista standarde
recunoscute. Controverse exista cand vine vorba de metodele si standardele de
auditare la furnizori (mai ales in tarile in curs de dezvoltare).
5. Nu detin informatii privitoare la practicile de CSR din Romania.
6. Temele care vor influenta viitoarele strategii de CSR sunt lupta anticoruptie,
conditiile de munca si protectia mediului. Acestea vor fi introduse de catre furnizori
sau subcontractanti in politicile lor de CSR prin intermediul relatiilor pe care acestia
si le creeaza in lantul de productie.

*Andreas Steinert (Bonn, Germania) este consultant in CSR, managementul

schimbarii si al crizei. In perioada 1992-2006 a initiat si coordonat proiectele de CSR
pentru una dintre cele mai importante agentii germane de relatii publice, Pleon
Kohtes Klewes. De la
inceputul anului 2007 are propria afacere, Bits Communication (Business in the
Society). A studiat filosofia si istoria contemporana la Ruhr-Universitt, Bochum. Are
numeroase contributii in domeniul responsabilitatii sociale corporatiste, fiind
coordonatorul unei ample cercetari internationale de CSR, The Second World-wide
Survey on Stakeholder Attitudes to CSR Reporting (2005).
*Thomas Loew este fondatorul si presedintele Institutului pentru Sustenabilitate
(Institute 4 Sustainability), Berlin. Institutul ofera consultanta Ministerului Mediului
din Germania si unor companii importante precum Deutsche Bank, West LB si
Wiener Stadtwerke.Are studii economice si tehnice, dobandite in cadrul
universitatilor din Mannheim si Berlin. Este membru activ in cadrul unor prestigioase
comisii de cercetare ecologica din Germania.

Interviu si traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

CALIN GEORGESCU*
Programele de responsabilitate sociala nu sunt o prioritate a mediului romanesc de
afaceri

Parteneriatul public-privat ca forma a responsabilitatii sociale corporatiste

Programul de Dezvoltare al Natiunilor Unite (UNDP) promoveaza o forma speciala

de implicare sociala a companiilor, si anume parteneriatul public-privat sub forma
programelor de dezvoltare durabila. Ce loc ocupa aici conceptul de responsabilitate
corporatista?
Promovam parteneriatul public-privat care, credem noi, reprezinta o sansa mare de
transformare a Romaniei. In aceasta zona, la intersectia dintre interesul public si cel
privat, are sens sa vorbim despre responsabilitate sociala corporatista (CSR).
CSR inseamna a aduce la aceeasi masa doua structuri: mediul privat de afaceri si
societatea civila.
In Romania, aceasta relatie nu functioneaza eficient. Pe de o parte, mediul de
afaceri are alte prioritati precum legislatia, ineficienta statului, taxele. CSR este o
tema a carei importanta nu este constientizata de catre companiile romanesti.
Multe firme au programe sociale, insa acestea se limiteaza la sponsorizare. Pe de
alta parte, comunitatile nu conving mediul privat sa investeasca social. Oamenii nu
sunt informati, nu-si cunosc si nu stiu sa-si ceara drepturile, nu sunt educati in
spiritul acesta.
Cum intervine mediul privat in programele UNDP?
Proiectele promovate de UNDP sunt rezultatul optiunilor cetatenilor. Prin intermediul
retelei sale internationale, UNDP promoveaza aceste programe in mediul de afaceri.
In acest fel, companiile afla ca intr-o anumita comunitate exista anumite nevoi
publice si niste proiecte care asteapta finantare din partea mediului privat. Firmele
stiu ce resurse au si care le sunt interesele. Companiile respectabile, care doresc sa
investeasca pe termen lung, nu refuza sa se implice in astfel de proiecte. Este un
proces de descentralizare in care nu este implicat Guvernul Romaniei. Odata ce
proiectele recomandate de UNDP isi gasesc finantatori, companiile discuta direct cu
administratiile locale si cu societatea civila, care, astfel, isi promoveaza singure
interesele.

Cand se implica statul, lucrurile merg prost

Trebuie sa intelegem ca parteneriatul public-privat nu are nevoie de interventia

statului, el incepe de la un interes comun intre cele doua parti, companii si

comunitati. Oamenii de afaceri doresc sa

Comunitatile locale doresc sa isi finanteze niste
interes comun. Inainte, oamenii asteptau bani
Uniunea Europeana. Insa acesti bani vin
responsabilizati pentru cheltuirea lor.

investeasca si sa obtina profit.

proiecte. De regula, se ajunge la un
de la guvern, acum asteapta de la
de nicaieri, oamenii nu pot fi

Asadar, ideea este ca, in aceste parteneriate public-privat, sa fie eliminat statul.
Cu cat statul este mai implicat, cu atat lucrurile merg mai greu. Clar. Atat timp cat
statul se implica in problemele comunitatilor si administratiei locale, lucrurile merg
prost.
Cum priveste mediul romanesc de afaceri initiativele UNDP?
Discutam de proiecte mari de infrastructura, proiecte de apa, canal, deseuri
menajere. Putine companii romanesti pot investi acesti bani. Noi avem in vedere
firme puternice si responsabile social. De pilda, daca vorbim de servicii de turism,
nu ne gandim la companii de genul celor care preiau fostul hotel al partidului din
judetul cutare si fac la fel ce au facut si cei de pana in 89. Vorbesc despre companii
care vin si construiesc un hotel sau transforma radical unul existent si ofera cu totul
alt gen de servicii. Vorbim despre CSR in momentul in care cineva vine si investeste
fiind interesat, totodata, de felul in care arata comunitatea, de modul in care sunt
colectate deseurile in zona, de felul in care sunt intretinute drumurile, scolile etc.
Asta inseamna dezvoltare durabila. O companie este o parte dintr-un intreg cu care
trebuie sa comunice, sa interactioneze.

Interviu realizat de Dana Oancea & Bogdan Diaconu

Joi, 22 februarie

*Calin Georgescu, doctor in pedologie, este directorul Centrului National de

Dezvoltare Durabila. Din 1997 este secretar general al Asociatiei Romane a Clubului
de la Roma.

GHEORGHITA DIACONU*
Dezvoltarea durabila,factor de responsabilitate si transparenta

Indiferent daca ne place sau nu, ne-am nascut cu totii pe aceasta planeta si fiecare
dintre noi are acelasi drept de a trai intr-un mediu curat si de a fi sanatos, avnd in
acelasi timp misiunea de a lasa in urma noastra o mostenire nealterata de actiunile
noastre.
Dezvoltarea durabila este un concept introdus si popularizat in 1987 de catre
Comisia Mondiala pentru Mediu si Dezvoltare (Comisia Brundtland), fiind definita

drept: dezvoltarea ce raspunde nevoilor din prezent fara a compromite posibilitatea

generatiilor viitoare de a-si asigura propriile lor nevoi1.
In acest context, comunitatea de afaceri constientizeaza si accepta treptat nevoia
de a pune in practica o politica sociala si de mediu. De exemplu, protectia mediului
inconjurator nu mai este considerata drept un domeniu rezervat exclusiv guvernului
si comunitatii, ci mai degraba o responsabilitate comuna a mai multor grupuri de
interese: companii, institutii financiare, manageri, creditori, contractori,
consumatori, precum si marele public. Consecintele financiare, responsabilitatile de
mediu si riscul distrugerii renumelui unei companii reprezinta motive importante
pentru adoptarea unor standarde de responsabilitate etica si de protectie a mediului
in cadrul fiecarei companii.
Societatea civila cere la rndul sau sa fie consultata de catre actorii din domeniul
industrial, iar organizatiilor li se solicita din ce in ce mai des sa isi faca publice
standardele de conduita etica, precum si situatiile financiare sau valorile de piata. In
prezent, partenerii externi sunt mai interesati ca niciodata de maniera in care
managerii isi conduc intreprinderile. Anumite sectoare industriale, in mod particular,
sunt foarte sensibile la opinia publica, intr-o lume in care comunicarea este globala
si instantanee.

Cum se poate masura succesul unui management durabil

Elaborarea indicatorilor de performanta, pentru a masura sistematic tendintele

economice, de mediu si sociale, demonstreaza vointa comunitatii de a se angaja in
dezbateri privind calitatea vietii si ce inseamna o comunitate locuibila.
Companiile responsabile investesc in consolidarea increderii partenerilor lor, in
paralel cu imbunatatirea performantelor economice. Aceasta le permite sa se
situeze in rndul "companiilor preferate" printre clienti, investitori, furnizori,
parteneri de afaceri si comunitati locale. Aceste organizatii raspund unui nou set de
valori sociale bazate pe rolul tot mai mare al corporatiilor in societate, definite prin
termenul de "responsabilitate sociala corporativa" (CSR). CSR reprezinta o notiune
in continua evolutie, neavnd o definitie standard, nici un set acceptat de criterii
specifice. CSR este perceput, in general, ca fiind maniera in care o companie atinge
un echilibru sau realizeaza integrarea factorilor economici, de protectia mediului si
sociali, raspunznd in acelasi timp asteptarilor actionarilor si ale celorlalte parti
interesate.

Rezultatele sondajului KPMG privind responsabilitatea corporativa

Sondajul realizat de KPMG in 2005 si publicat in 2006, cu privire la responsabilitatea

corporativa (CR), analizeaza tendintele in raportarea CSR a celor mai mari companii
din lume, inclusiv a primelor 250 de corporatii din topul Fortune 500 (Global 250,
G250), precum si a primelor 100 de companii din 16 tari diferite (National 100,
N100).
Fata de momentul lansarii primului astfel de sondaj in 1993, numarul companiilor
care raporteaza elemente legate de responsabilitatea corporativa aproape s-a

triplat. In 2005, 52% dintre primele 250 de companii in topul Fortune 500 au
publicat rapoarte CSR individuale, comparativ cu 45% inregistrate in 2002.
Mai mult de trei sferturi dintre companiile ce au publicat acest tip de rapoarte in
2005 au invocat motive de natura economica - o statistica ce pledeaza in favoarea
responsabilitatii corporative, in timp ce peste jumatate dintre cei intervievati in
cadrul sondajului au adaugat si motive etice pentru raportarea CSR.
Principalele concluzii ale sondajului sunt:
Raportarea CR a crescut constant din 1993, cu o crestere substantiala in ultimii
trei ani.
O schimbare importanta a fost inregistrata in tipul de raportare, care s-a schimbat,
dintr-o raportare bazata exclusiv pe indicatori corespunzatori protectiei mediului in
1999, intr-un tip mai complex de raportare legata de durabilitate, ce cuprinde
aspecte sociale, economice si de protectie a mediului.
Desi cea mai mare parte a companiilor incluse in N100 (80%) din majoritatea
tarilor inca publica rapoarte CR separate, a avut loc o crestere a numarului
companiilor ce publica informatii CR ca parte integranta a rapoartelor lor anuale.
Primele doua tari in ceea ce priveste raportarea CR separata sunt Japonia (80%) si
Marea Britanie (71%). Raportarea a crescut considerabil pe parcursul ultimilor trei
ani in majoritatea tarilor care au facut parte din sondaj, cu cele mai semnificative
modificari in Italia, Spania, Franta si Canada.
Sectoarele industriale cu un impact relativ ridicat asupra mediului continua sa
conduca in raportare. La nivel global (G250), peste 80% dintre companiile ce
publica rapoarte CR provin din sectorul IT, utilitati, automobile, petrol si gaze, in
timp ce la nivel national (N100), peste 50% dintre companii isi desfasoara
activitatea in sectorul utilitatilor, minerit, industria chimica, petrol si gaze, hrtie si
celuloza, precum si silvicultura. Cel mai remarcabil este sectorul financiar, care a
aratat o crestere in raportare de doua ori mai mare fata de anul 2002.
Sondajul include o analiza detaliata asupra rapoartelor companiilor din G250, care
s-a concentrat asupra motivelor pentru care companiile sunt angajate fata de
responsabilitatea corporativa si asupra factorilor care influenteaza continutul
rapoartelor. Concluziile sunt rezumate in continuare.
Motivatiile pentru raportarea CR sunt diverse, att de natura economica (74%),
ct si etica (53%). Principalele 3 motive economice sunt inovatia si procesul de
invatare, motivarea angajatilor si reducerea riscului - factori raportati de
aproximativ 50% dintre companii.
Aproape doua treimi dintre rapoartele CR includ o sectiune de guvernare
corporatista, desi majoritatea rapoartelor nu prezinta detalii asupra structurii CR,
nici informatii privind modul cum politicile de guvernanta sunt implementate in
organizatie.
Sondajul a analizat modul in care companiile selecteaza subiectele dezbatute in
rapoarte si daca utilizatorii acestor rapoarte sunt consultati sistematic in timpul
procesului de realizare a rapoartelor. Sondajul a aratat ca, cel mai des, continutul
raportului este stabilit pe baza instructiunilor privind Initiativa de Raportare Globala
(GRI) in 40% din cazuri, cu numai 21% mentionnd consultarea partilor interesate.

 Dialogul cu partile interesate a fost mentionat in aproape 40% dintre rapoarte,

fiind canalizat mai mult pe politicile CR dect pe raportare. In comparatie cu
elementele de protectia mediului, abordarea aspectelor de natura sociala si
economica este mult mai superficiala.
Subiectele sociale sunt discutate de catre aproape doua treimi dintre companii,
abordnd unul sau mai multe din urmatoarele patru domenii: standarde principale
de munca, conditii de lucru, implicarea comunitatii si donatii. In timp ce majoritatea
companiilor isi exprima angajamentul cu privire la aceste aspecte, raportarile de
performanta sunt superficiale, posibil si din cauza lipsei unor indicatori sociali clari.
Aspectele economice sunt abordate de un numar mic de companii. Desi 61%
dintre rapoarte includ informatii financiare precum profiturile, numai 25% discuta
despre impactul economic al activitatii lor, dintr-o perspectiva mai larga legata de
durabilitate.
Raportarea cu privire la circuitul de aprovizionare este de acum comuna. Fara a se
oferi detalii, aspectele legate de furnizori sunt mentionate in marea majoritate a
rapoartelor (80%), pe masura ce companiilor li se cere tot mai mult sa isi extinda
responsabilitatea corporativa si spre baza circuitului de aprovizionare.
Sondajul a analizat modul de raportare asupra unuia dintre cele mai actuale
subiecte legate de mediul inconjurator, respectiv schimbarile climatice, o tema
abordata in aproximativ 85% dintre rapoarte.
Asigurarile independente ramn o parte importanta a raportarilor. In 2005,
numarul rapoartelor ce includ o declaratie de asigurare a crescut la 30% (G250) si
33% (N100), de la 29% si respectiv 27%, in 2002. Companiile mari de contabilitate
continua sa domine piata asigurarilor CR, cu aproximativ 60% dintre declaratiile
facute.
Intr-o economie mondiala globalizata, in care corporatiile au devenit din ce in ce
mai puternice, ridicnd problema asumarii responsabilitatii, companiile acorda din
ce in ce mai multa importanta responsabilitatii sociale corporative. In timp ce unii
analisti au calificat CSR ca fiind un exercitiu de relatii publice, multe companii
considera ca exista motivatii comerciale puternice pentru dezvoltarea unei strategii
CSR, de la relatiile cu partenerii externi interesati la motivarea angajatilor. Mai mult,
interesul crescut al companiilor manifestat in verificarea externa a practicilor CSR
indica faptul ca domeniul CSR este luat in serios, cu un angajament real in a conferi
o semnificatie reala conceptului.
In viitor, este probabil ca CSR sa devina o parte integranta a raportarilor realizate
de multe companii, cu accent tot mai mare pe stabilirea unor parametri de
referinta, precum si pe definirea unor elemente de referinta si definirea unor
standarde de raportare uniforme.

* Gheorghita Diaconu este Senior Manager Advisory in cadrul firmei de audit KPMG.
Ultima carte publicata este Protectia si ingineria mediului inconjurator (2002)

IOANA BRASOVEAN*

De la filantropie la CSR

Practica firmelor in domeniul implicarii comunitare este cu mult mai veche. Cu toate
acestea, de cele mai multe ori oamenii din companii simt ca sunt neintelesi atunci
cand povestesc despre proiectele comunitare ale firmei lor. Mass-media privesc
rareori cu ochi buni acest tip de initiative si le suspecteaza ca fiind campanii de PR
imbracate in haine noi, iar omul de rand este practic depasit de acest discurs
sofisticat si tehnic. Si uite asa, avem in maini un "instrument" extraordinar, care
ofera beneficii atat companiilor, cat si comunitatilor, dar pe care ne e greu sa il
folosim la adevarata lui valoare.
Asociatia pentru Relatii Comunitare (ARC) a realizat un studiu calitativ, prin care a
incercat sa inteleaga perspectiva profesionistilor din randul companiilor din Romania
asupra a ce inseamna si cum poate fi pus in practica acest nou concept.
Studiul Implicarea in comunitate a companiilor - intre filantropie si responsabilitate
sociala se bazeaza pe interviuri realizate cu reprezentanti ai 13 companii din
Romania si 10 interviuri cu reprezentanti ai unor companii din Marea Britanie. In
cadrul acestor interviuri ne-am concentrat atentia pe modul in care companiile se
implica in proiecte comunitare.
Studiul este axat pe identificarea unor modele de lucru privind implicarea in
comunitate a companiilor si urmareste cei mai importanti factori ce influenteaza
aceste practici. Am analizat modul in care sunt luate deciziile intr-o companie,
atunci cand aceasta doreste sa se implice in comunitate, care sunt mecanismele
folosite, care sunt motivatiile sau beneficiile dorite de la astfel de proiecte, ce
dificultati intampina firmele si cum vad oamenii din mediul de afaceri evolutia
acestui domeniu in Romania. Subiectii interviurilor provin atat din companii mari
(nationale si multinationale), cat si din firme de mici dimensiuni.
"Uneori facem proiecte pentru comunitate in parteneriat cu clientii, ceea ce ne
ajuta sa implicam parteneri importanti sa ne fie alaturi." (Linklaters, UK)
"Pe plan intern, programul de voluntariat este motiv de mandrie si imbunatatire a
sentimentului de apartenenta la grup." (Lafarge, Romania)
Aceste cuvinte descriu pe scurt cateva dintre motivatiile de implicare in comunitate
ale firmelor intervievate. Ele variaza, de la dorinta de a face un bine fara a astepta
nimic in schimb, pana la cele care aduc beneficii atat pentru comunitate, cat si
pentru companie.
Ce fel de beneficii pot avea companiile? Cele mai populare motivatii sunt cele
legate de obtinerea de vizibilitate sau construire a notorietatii prin asocierea
numelui companiei cu o cauza sociala. Programele mai elaborate ofera beneficii
precum: pregatirea angajatilor in domeniul de activitate, crearea unui portofoliu de
proiecte si clienti, dezvoltarea de abilitati, largirea retelei de parteneri. Lista acestor
beneficii poate continua, deoarece companiile au invatat sa combine in mod eficient
binele comunitatii cu propriile nevoi.
Mecanismele utilizate de firme sunt diverse. In cadrul acestui studiu am identificat
doi factori principali care le influenteaza: cine se ocupa de implementarea
programelor comunitare (firma sau un partener din comunitate) si tipul de resurse
implicate (financiare, in natura, timpul angajatilor etc.). Cele mai des intalnite
mecanisme sunt sponsorizarile, insa companiile incep sa diversifice modul de
implicare in comunitate, abordand mecanisme precum donatiile salariale sau

voluntariatul corporatist. Mecanismele mai elaborate includ fundatii corporatiste

care fie functioneaza ca mecanism de granturi pentru organizatii, fie
implementeaza propriile programe. Cateva dintre companiile care au ales aceste
structuri sunt A&D Pharma, care a infiintat Fundatia Sensiblu, ce ofera direct servicii
pentru o cauza extrem de sensibila, victimele violentei in familie. Alte exemple
descrise in studiu sunt Fundatia Parteneri pentru Viata, care este sustinuta atat cu
resurse umane, cat si cu produse si financiar de GlaxoSmithKline Romania, sau
Fundatia Vodafone.
Provocarile descrise de firme variaza, de la dificultatea de a selecta cauzele cele
mai relevante si prioritizarea acestora, la dificultatea de a gasi un limbaj comun cu
alti actori din comuniate (organizatii, institutii publice) si pana la reticenta cu care
opinia publica priveste firmele care vorbesc despre programele lor comunitare.
Cum vad profesionistii viitorul CSR-u lui in Romania? Sunt sanse sa vedem din ce in
ce mai multe programe de CSR care vizeaza rezultate pe termen lung. In plus,
dorinta de implicare nu vine numai din partea firmelor multinationale, ci si din
partea companiilor locale care au depasit etapa de implicare reactiva.
Profesionistii din Romania au inteles ca este important ca programele de CSR sa se
bazeze pe o analiza clara a rezultatelor. Garantia unui impact devine un criteriu
extrem de important, iar capacitatea de a urmari modul in care sunt utilizate
resursele oferite comunitatii dau companiilor oportunitatea de a planifica si de a
oferi informatii transparente asupra rezultatelor si eficientei programelor lor.

*Ioana Brasovean este coordonator de programe CSR in cadrul Asociatiei pentru

Relatii Comunitare.

ALYSON SLATER*
GRI: transparenta si standardizare in raportarea sociala

Initiativa de Raportare Globala (GRI) s-a lansat in 1997, ca initiativa comuna a

organizatiei americane de mediu CERES si Programului Natiunilor Unite pentru
Mediu (UNEP), cu scopul imbunatatirii calitatii si eficientei raportarilor in domeniul
responsabilitatii sociale (CSR). Programul s-a bucurat de la bun inceput de sprijinul
unui numar insemnat de companii americane si agentii de consultanta in investitii
sociale, organizatii care realizeaza cat de importanta este transparenta in CSR. In
2002, GRI a devenit o institutie independenta, cu sediul general la Amsterdam,
prezenta in peste 60 de tari si reunind peste 20.000 de colaboratori.
Misiunea GRI este de a defini si populariza standardele raportarii in domeniul
sustenabilitatii. Initiativa s-a bucurat de sprijinul corporatiilor, organizatiilor nonprofit, al asociatiilor de contabili, al organizatiilor de investitori si al sindicatelor.
Initiativa de Raportare Globala isi propune sa stabileasca un set de norme si
principii dupa care se realizeaza raportarea CSR. Este vorba de un demers voluntar
ce presupune o tripla raportare - economica, sociala si de mediu. Scopul
standardelor GRI este, pe de o parte, de a indruma organizatiile care raporteaza si,

pe de alta parte, de a oferi publicului criterii de apreciere a politicilor sociale ale

companiilor.
Interesul pentru crearea unui cadru general acceptat de raportare in domeniul
dezvoltarii sustenabile continua sa creasca in mediul de afaceri si in randul
societatii civile. Metodologiile GRI, avand la baza principii precum caracterul
atotcuprinzator, transparenta si neutralitatea raportarilor, reusesc sa dea o expresie
concreta responsabilitatii sociale corporatiste.

G3, a treia generatie de standarde in raportarile sociale

Standardele G3 propun asa-zisa metodologie a triplei raportari, masurand

performantele companiilor atat in termeni financiar-economici, cat si in functie de
politicile de mediu si sociale ale acestora. Se considera ca aceasta abordare este in
acord cu definitia cea mai larg acceptata azi a sustenabilitatii. Autorii metodologiilor
GRI recunosc ca, la fel ca orice simplificare a unei realitati complexe, aceasta
definitie are limitele ei. Pentru o companie, sustenabilitate inseamna a gasi un
echilibru intre nevoile economice, de mediu si sociale.
Un obiectiv al raportarii dupa standardele GRI este acela de a contribui la dialogul
continuu cu grupurile cointeresate, acele grupuri afectate de deciziile unei
companii. Rapoartele in sine nu au valoare, daca nu reusesc sa informeze publicul in
mod real ori sa sprijine un dialog intre grupurile cointeresate si firme. Printre altele,
metodologiile GRI au fost concepute tocmai ca un instrument prin care grupurile
cointeresate sa influenteze deciziile si comportamentul organizatiilor raportoare.
Una dintre premisele acestor metodologii de raportare este faptul ca implicarea
grupurilor cointeresate in politicile sociale si de mediu ale companiilor nu incepe sau
se sfarseste cu publicarea unui raport de sustenabilitate.
Utilizarea standardelor GRI este voluntara. Ele sunt destinate organizatiilor de toate
marimile si tipurile. Standardele si rapoartele bazate pe metodologiile GRI nu sunt
un substitut pentru cerintele legal stabilite ale raportarii si nici nu nesocotesc in
vreun fel orice tip de reglementari locale sau nationale. Organizatiile raportoare
trebuie sa mentioneze in rapoartele lor acele situatii in care anumite reglementari
guvernamentale, conventii sau tratate restrictioneaza dezvaluirea informatiilor
cerute de metodologiile GRI.
Raportarea poate reprezenta o provocare pentru organizatiile mai mici - fie ca sunt
orientate catre profit sau nonprofit, private sau publice. Aceste organizatii pot
adopta o abordare progresiva a aplicarii standardelor. GRI isi propune sa dezvolte
instrumente care sa sprijine organizatiile mai mici sa aplice standardele de
raportare. Asemenea instrumente ajuta organizatiile mici sa introduca treptat
raportari mai cuprinzatoare.
Noua generatie de standarde G3 ofera indrumari pentru stabilirea continutului
rapoartelor sociale, in privinta relevantei informatiei cuprinse in rapoarte si a
limitelor inerente raportarilor sociale. Asa-numitul principiu al consistentei ajuta
companiile sa delimiteze clar aspectele esentiale de raportat de cele mai putin
relevante. Pentru a satisface mai bine nevoile investitorilor, noile norme GRI
introduc o sectiune noua in raport, intitulata Strategie si analize. Aici sunt analizate
oportunitatile si dificultatile cu care se confrunta managementul companiilor
raportoare in domeniul sustenabilitatii.

Amsterdam, 28 februarie 2007

Traducere Dana Oancea & Bogdan Diaconu

*Alyson Slater este Strategy and Communications Director al Global Reporting

Initiative, www.globalreporting.org. Blog http://globalreporting.blogspot.com

Responsabilitatea Social un pilon

important al strategiei de afaceri. Un
interviu cu Laura Sgrcitu, Coca-Cola
HBC Romnia

TIPRIRE

EMAIL

Categorie: Experti romani

27 Ianuarie 2009 |
Laura Sgrcitu

Un studiu realizat n SUA arat faptul c 50% dintre

consumatori nu intenioneaz s achiziioneze un produs de la o companie care nu
este responsabil social. Cum credei c arat din acest punct de vedere balana n
Romnia i de ce?
Cred c n Romnia acest principiu nu se aplic nc la scar larg. Ce s-a schimbat pn
acum este faptul c multe din produse sunt alese n funcie de calitatea lor, fa de acum
civa ani, cnd alegerea se fcea mai mult n funcie de pre. Nu putem compara cele
dou ri nici ca nivel de trai, nici ca grad de informare a populaiei.
n programul de ecologizare i educaie "Verde 003" ai implicat persoane publice,
precum Traian Bsescu, Marcel Iure, Ctlin tefnescu. Ce beneficii i ce
neplceri aduce implicarea persoanelor publice n aciuni de CSR?

Persoanele publice aduc un mare beneficiu ntr-o campanie pentru c "gireaz" cu

notorietatea lor acel proiect. Mai mult decat att, multe dintre personalitile care ne-au
fost alturi n acest proiect au crezut cu adevrat n el i ne-au ajutat concret. Domnul
Marcel Iure, Ada Milea, Ctlin tefnescu, Radu Naum, Irina Luca i muli alii au fost
prezeni n stagiile de pregtire ale voluntarilor, au stat de vorb cu copiii, au rspuns
ntrebrilor lor, pentru c ceea ce am urmarit noi a fost modelarea unui stil de gndire i a
unor comportamente, mpdurirea i ecologizarea fiind doar " exerciii practice" n cadrul
acestui proiect. Scopul noastru a fost s formm din aceti copii nite nuclee de societate
civil, s-i ajutm s descopere resorturile implicrii active i responsabile n viaa
comunitilor lor.
Cele mai multe companii nu reuesc s stabileasc o relaie direct ntre rezultatele
aciunilor de CSR i indicatorii economici. Cum evalueaz Coca-Cola impactul
economic al programelor de CSR?
CSR se definete ca asumarea, n mod voluntar, a responsabilitilor pe care o companie
le are fa de comunitatea n care i desfoara activitatea, mai mult dect obligaiile
prevzute de lege. Coca-Cola Hellenic, din care Coca-Cola HBC Romnia face parte, a
aderat, nc din 2005, la United Nations Global Compact, cea mai ampl initiiv de
responsabilitate social corporatist. Din 2007, dezvoltarea durabil a fost introdus de
Grupul Hellenic n mod formal n strategia de afaceri, iar responsabilitatea social este o
component a dezvoltrii durabile. Beneficiile CSR se msoar n creterea reputaiei, n
gestionarea mai bun a riscurilor, n stabilirea unor relaii durabile cu constituenii, n
consolidarea brandului de angajator etc.
n cel de-al doilea an de implementare a programului "Verde 003" ai ales s
curai malurile rurilor Dorna, Bistria i Siret. Care a fost impactul acestor
aciuni asupra comunitiilor din vecintate? Ai observat mbuntiri n relaia
companie-comunitate ca urmare a acestui program?
Am avut o relaie strns cu autoritile centrale i locale, cu conducerea liceelor din care
au fost recrutai voluntarii, cu inspectoratele colare i cu presa. Toi ne-au ajutat n
derularea proiectului. Un alt aspect de menionat este c, dup terminarea programului,
copiii implicai au continuat s deruleze aciuni destinate protejrii mediului n liceele lor,
mpreun cu colegii lor.
Tot n proiectul mai sus amintit ai colaborat i cu Asociaia MaiMultVerde, o
asociaie cu care colaboreaz multe dintre companiile implicate social din Romnia.
Care sunt beneficiile obinute n urma cooperrii cu un ONG att de popular, al
crui director este o persoan public?
n primul rand, n acest proiect am lucrat cu dou ONG-uri, Tsuleasa Social i mai Mult
Verde. Tsuleasa Social este un ONG cu expertiz n voluntariat, Mai Mult Verde s-a
implicat mai mult pe partea de comunicare. Cele dou ONG-uri cu care am lucrat au fost
alese pe criterii de profesionalism, de experien n domeniu. Faptul c Dragos Bucurenci
este o persoan public ne-a ajutat n plus, bineneles.

O alt tendin existent la nivelul CSR-ului este implicarea angajailor n aciunile

de responsabilitate social. Mai mult, chiar i copiii angajailor companiei CocaCola HBC s-au implicat n aciunea de ecologizare "S fie limpede". Considerai c
activitile de responsabilitate social ale companiei sunt mult mai credibile dac
aceasta i implic i angajaii?
De aproape cinci ani am derulat proiecte n care ne-am implicat angajaii. Au fost
programe de renovri de parcuri, proiecte de caritate, proiecte de curenie la Vatra
Dornei i multe altele, iar angajaii notri au rspuns la acest solicitare n numr
considerabil, implicndu-i i copiii. Mai mult dect att, n acest var am dus o parte
din copiii angajailor n tabr la Tsuleasa Social, unde au deprins noiuni de orientare n
natur, prim ajutor, noiuni de supravieuire, au nvat despre mediu i protejarea lui.
Cum v spuneam, Coca-Cola Hellenic a inclus dezvoltarea durabil n strategia de
afaceri, iar responsabilitatea social este un pilon important n acest strategie. Implicarea
angajailor este, deci, un mod natural de a rspunde nevoilor comunitilor din care
acetia fac parte.
Laura Sgrcitu, Specialist Relaii Publice-Programe Comunitare Coca-Cola HBC
Romnia, este absolvent a Facultii de Chimie Industrial Gh. Asachi din Iai i a
Academiei Internaionale pentru Studiul Religiilor, Bucureti. Lucreaz pentru CocaCola HBC Romnia din 2003, ocupndu-se succesiv de comunicare intern, relaii cu
mass-media, relaii cu autoriti, iar din 2007 de programe destinate comunitii.
Compania Coca-Cola HBC Romnia, ar membr a Grupului Coca-Cola Hellenic,
asigur pentru produsele Coca-Cola mbutelierea, distribuia, vnzarea i marketingul
operaional, fiind lider pe piaa buturilor non-alcoolice din Romnia.
Investitia n Romnia nseamn i crearea unei relaii speciale cu romnii, Coca-Cola
promovndu-i consecvent principiile i valorile pe piaa romneasc, oferind
permanent partenerilor de afaceri i consumatorilor romni produse i servicii de cea
mai bun calitate, respectnd n acelai timp obiceiurile i cultura comunitilor n care
i desfoara activitatea. Inovaia, pasiunea, integritatea, leadership-ul, comunicarea
permanent cu consumatorii companiei sunt caracteristici definitorii pentru Coca-Cola
HBC Romnia.
Politica companiei de responsabilitate social este orientat n patru direcii: piaa,
mediul, oamenii de la Coca-Cola i comunitatea. Pentru fiecare dintre ele, Coca-Cola
HBC Romnia a aplicat constant principiul partneriatului social, economic i cultural,
demonstrndu-i
disponibilitatea de a se implica n aciuni menite s impulsioneze valorile i dezvoltatea
societii n care opereaz.
Interviu realizat de Rebeca Pop, Forum for International Communications
Copyright 2008 Forum for International Communications

um s elaborezi o strategie de CSR n 10 pai

Indiferent de ct de dezvoltat sau mic este afacerea ta,

niciodat nu este prea trziu pentru a crea un plan de

responsabilitate social corporativ. Iat care sunt cei mai

importani pai

Dac o companie funcioneaz n limitele legii i ale eticii, asta nu

nseamn nici pe departe c este responsabil social. Adaug n
aceast ecuaie i comunitatea local, protecia mediului i abordarea
spcific a problemelor locale la nivel global i putem ncepe o discuie
despre CSR.
10 sugestii pentru a pune bazele unei strategii de CSR,
prezentat de Dynamic Business
Gsete acel ceva care i face compania deosebit. Fiecare
companie descoper care sunt punctele sale forte i, folosindu-se de
aceste abilitai, sprijin comunitile prin iniiative imanente ale
imaginii companiei. Acest pas permite firmei sa exploreze posibiliti
de susinere a comunitilor locale sau globale, ncurajnd creativitatea
pentru a avea rezultate ct mai bune.
Urmrete doar modelele de aur. Adopt un plan recunoscut
internaional, cu date i criterii verificate individual de ctre autoriti
de certificare. Gsete un plan ale cror principii se potrivesc cel mai
bine companiei tale pentru a putea stabili realizrile i elurile acesteia.
Cerceteaz zonele care sunt influenate de compania ta, zonele care
conteaz pentru tine i pentru potenialii acionari pe care doreti s i
abordezi.
CITETE I: Lukoil va produce energie verde n Romnia

Implic angajaii. Implicnd angajaii n procesul de creare,

implementare i gestionare a planului de CSR acetia vor cultiva un
sim al proprietii asupra programului, asumndu-i astfel
responsabilitatea pentru succesul acestuia. n acelai timp, stimuleaz
partenerii s se adapteze la regulile stabilite.
Nu neglija sntatea i sigurana. Respectarea legii cu privire la
problemele de sntate i siguran a angajailor nu este ndeajuns.
Regulile adoptate de tine trebuie sa fie n interesul sntaii
angajailor, de la cti i ochelari de protecie pn la toate tipurile de
echipamente, mainrii, instruirea i susinerea angajailor. Angajaii
sunt cei mai productivi ntr-un mediu n care se simt protejai, deci
asigur-te c ai infrastructura necesar i aloc o parte din buget catre
sectorul sntaii i siguranei acestora.
F o schi a campaniei de responsabilitate social. Un program
CSR nu trebuie s fie unul teoretic, ci unul care poate fi pus n practic.
De aceea, el trebuie testat de ctre membrii echipei tale nainte de a fi
implementat. Dac le propui angajailor ti sa fac lucruri pe care tu nu
le-ai face, nseamn c planul trebuie regndit.
CITETE I: Green Business Index 2013 URSUS Breweries cea
mai responsabil companie fa de mediu din seciunea
industrie/producie

Transform programul ntr-un brand. Nu te gndi c acest plan

este doar o strategie de branding, ci nchipuie-i c programul poate fi
un brand de sine stttor. Planul de CSR poate face diferena ntre tine
i competitorii ti. De aceea, n timp ce construieti o cultur

corporativ sustenabil i eficace, poi face din programul tu de CSR,

care acioneaz att pentru angajai ct i pentru clieni, un brand de
succes.
Stabilete anumite criterii. Identific acele caracteristici ale
planului care au determinat ca acesta s fie unul de succes. n acest fel
demonstrezi evoluia programului i devotamentul pentru acesta i vei
crea o impresie bun n faa acionarilor care preuiesc efortul i
transparena.
Consider c programul este o materie de studiu i creeaz un
curriculum. Transpune planul n aa fel ncat viitorii angajai s poat
s l nteleag i s l aplice n activitatea lor.
CITETE I: Vodafone i Salvamont aduc informaii complete
despre prtiile de schi, direct pe telefonul mobil

mbuntete-l. Odat ce ai redactat programul de CSR, nu te culca

pe o ureche. Programele de CSR implic anumite obiective, iar odat
ce acestea au fost atinse, unele inte noi trebuie urmrite. Urmrete
optimizarea continu a strategiilor care vor crete anual impactul
potenial al companiei.
Rspndete programul tu de CSR. Apeleaz la alte companii
care susin cauze similare cu ale tale s prezinte programul lor, prin
intermediul reelelor formale n asociaii sau conferine. Astfel, vei
demonstra angajamentul firmei tale pentru responsabilitatea social
corporativ i vei putea compara strategia ta cu cea a altor companii,
astfel fiind capabil s i gseti slbiciunile.

Cu ct elaborezi un program de CSR mai repede, cu att ncepi s

demonstrezi angajamentul companiei tale fa de iniiative sustenabile
pe termen ndelungat.

um s elaborezi o strategie de CSR n 10 pai

Indiferent de ct de dezvoltat sau mic este afacerea ta, niciodat nu este

prea trziu pentru a crea un plan de responsabilitate social corporativ. Iat
care sunt cei mai importani pai

Dac o companie funcioneaz n limitele legii i ale eticii, asta nu nseamn nici pe
departe c este responsabil social. Adaug n aceast ecuaie i comunitatea local,
protecia mediului i abordarea spcific a problemelor locale la nivel global i putem
ncepe o discuie despre CSR.
10 sugestii pentru a pune bazele unei strategii de CSR, prezentat
de Dynamic Business
Gsete acel ceva care i face compania deosebit. Fiecare companie descoper
care sunt punctele sale forte i, folosindu-se de aceste abilitai, sprijin comunitile
prin iniiative imanente ale imaginii companiei. Acest pas permite firmei sa exploreze
posibiliti de susinere a comunitilor locale sau globale, ncurajnd creativitatea
pentru a avea rezultate ct mai bune.
Urmrete doar modelele de aur. Adopt un plan recunoscut internaional, cu date
i criterii verificate individual de ctre autoriti de certificare. Gsete un plan ale cror
principii se potrivesc cel mai bine companiei tale pentru a putea stabili realizrile i
elurile acesteia. Cerceteaz zonele care sunt influenate de compania ta, zonele care
conteaz pentru tine i pentru potenialii acionari pe care doreti s i abordezi.
CITETE I: Lukoil va produce energie verde n Romnia

Implic angajaii. Implicnd angajaii n procesul de creare, implementare i

gestionare a planului de CSR acetia vor cultiva un sim al proprietii asupra
programului, asumndu-i astfel responsabilitatea pentru succesul acestuia. n acelai
timp, stimuleaz partenerii s se adapteze la regulile stabilite.
Nu neglija sntatea i sigurana. Respectarea legii cu privire la problemele de
sntate i siguran a angajailor nu este ndeajuns. Regulile adoptate de tine trebuie
sa fie n interesul sntaii angajailor, de la cti i ochelari de protecie pn la toate
tipurile de echipamente, mainrii, instruirea i susinerea angajailor. Angajaii sunt cei
mai productivi ntr-un mediu n care se simt protejai, deci asigur-te c ai infrastructura
necesar i aloc o parte din buget catre sectorul sntaii i siguranei acestora.
F o schi a campaniei de responsabilitate social. Un program CSR nu trebuie
s fie unul teoretic, ci unul care poate fi pus n practic. De aceea, el trebuie testat de
ctre membrii echipei tale nainte de a fi implementat. Dac le propui angajailor ti sa
fac lucruri pe care tu nu le-ai face, nseamn c planul trebuie regndit.
CITETE I: Green Business Index 2013 URSUS Breweries cea mai
responsabil companie fa de mediu din seciunea industrie/producie

Transform programul ntr-un brand. Nu te gndi c acest plan este doar o

strategie de branding, ci nchipuie-i c programul poate fi un brand de sine stttor.
Planul de CSR poate face diferena ntre tine i competitorii ti. De aceea, n timp ce
construieti o cultur corporativ sustenabil i eficace, poi face din programul tu de
CSR, care acioneaz att pentru angajai ct i pentru clieni, un brand de succes.
Stabilete anumite criterii. Identific acele caracteristici ale planului care au
determinat ca acesta s fie unul de succes. n acest fel demonstrezi evoluia
programului i devotamentul pentru acesta i vei crea o impresie bun n faa
acionarilor care preuiesc efortul i transparena.
Consider c programul este o materie de studiu i creeaz un
curriculum. Transpune planul n aa fel ncat viitorii angajai s poat s l nteleag i
s l aplice n activitatea lor.
CITETE I: Vodafone i Salvamont aduc informaii complete despre prtiile
de schi, direct pe telefonul mobil

mbuntete-l. Odat ce ai redactat programul de CSR, nu te culca pe o ureche.

Programele de CSR implic anumite obiective, iar odat ce acestea au fost atinse, unele
inte noi trebuie urmrite. Urmrete optimizarea continu a strategiilor care vor crete
anual impactul potenial al companiei.
Rspndete programul tu de CSR. Apeleaz la alte companii care susin cauze
similare cu ale tale s prezinte programul lor, prin intermediul reelelor formale n
asociaii sau conferine. Astfel, vei demonstra angajamentul firmei tale pentru
responsabilitatea social corporativ i vei putea compara strategia ta cu cea a altor
companii, astfel fiind capabil s i gseti slbiciunile.
Cu ct elaborezi un program de CSR mai repede, cu att ncepi s demonstrezi
angajamentul companiei tale fa de iniiative sustenabile pe termen ndelungat.

um s elaborezi o strategie de CSR n 10 pai

Indiferent de ct de dezvoltat sau mic este afacerea ta, niciodat nu este

prea trziu pentru a crea un plan de responsabilitate social corporativ. Iat
care sunt cei mai importani pai

Dac o companie funcioneaz n limitele legii i ale eticii, asta nu nseamn nici pe
departe c este responsabil social. Adaug n aceast ecuaie i comunitatea local,
protecia mediului i abordarea spcific a problemelor locale la nivel global i putem
ncepe o discuie despre CSR.
10 sugestii pentru a pune bazele unei strategii de CSR, prezentat
de Dynamic Business
Gsete acel ceva care i face compania deosebit. Fiecare companie descoper
care sunt punctele sale forte i, folosindu-se de aceste abilitai, sprijin comunitile
prin iniiative imanente ale imaginii companiei. Acest pas permite firmei sa exploreze
posibiliti de susinere a comunitilor locale sau globale, ncurajnd creativitatea
pentru a avea rezultate ct mai bune.
Urmrete doar modelele de aur. Adopt un plan recunoscut internaional, cu date
i criterii verificate individual de ctre autoriti de certificare. Gsete un plan ale cror
principii se potrivesc cel mai bine companiei tale pentru a putea stabili realizrile i
elurile acesteia. Cerceteaz zonele care sunt influenate de compania ta, zonele care
conteaz pentru tine i pentru potenialii acionari pe care doreti s i abordezi.
CITETE I: Lukoil va produce energie verde n Romnia

Implic angajaii. Implicnd angajaii n procesul de creare, implementare i

gestionare a planului de CSR acetia vor cultiva un sim al proprietii asupra
programului, asumndu-i astfel responsabilitatea pentru succesul acestuia. n acelai
timp, stimuleaz partenerii s se adapteze la regulile stabilite.
Nu neglija sntatea i sigurana. Respectarea legii cu privire la problemele de
sntate i siguran a angajailor nu este ndeajuns. Regulile adoptate de tine trebuie
sa fie n interesul sntaii angajailor, de la cti i ochelari de protecie pn la toate
tipurile de echipamente, mainrii, instruirea i susinerea angajailor. Angajaii sunt cei
mai productivi ntr-un mediu n care se simt protejai, deci asigur-te c ai infrastructura
necesar i aloc o parte din buget catre sectorul sntaii i siguranei acestora.
F o schi a campaniei de responsabilitate social. Un program CSR nu trebuie
s fie unul teoretic, ci unul care poate fi pus n practic. De aceea, el trebuie testat de
ctre membrii echipei tale nainte de a fi implementat. Dac le propui angajailor ti sa
fac lucruri pe care tu nu le-ai face, nseamn c planul trebuie regndit.
CITETE I: Green Business Index 2013 URSUS Breweries cea mai
responsabil companie fa de mediu din seciunea industrie/producie

Transform programul ntr-un brand. Nu te gndi c acest plan este doar o

strategie de branding, ci nchipuie-i c programul poate fi un brand de sine stttor.
Planul de CSR poate face diferena ntre tine i competitorii ti. De aceea, n timp ce
construieti o cultur corporativ sustenabil i eficace, poi face din programul tu de
CSR, care acioneaz att pentru angajai ct i pentru clieni, un brand de succes.
Stabilete anumite criterii. Identific acele caracteristici ale planului care au
determinat ca acesta s fie unul de succes. n acest fel demonstrezi evoluia
programului i devotamentul pentru acesta i vei crea o impresie bun n faa
acionarilor care preuiesc efortul i transparena.
Consider c programul este o materie de studiu i creeaz un
curriculum. Transpune planul n aa fel ncat viitorii angajai s poat s l nteleag i
s l aplice n activitatea lor.
CITETE I: Vodafone i Salvamont aduc informaii complete despre prtiile
de schi, direct pe telefonul mobil

mbuntete-l. Odat ce ai redactat programul de CSR, nu te culca pe o ureche.

Programele de CSR implic anumite obiective, iar odat ce acestea au fost atinse, unele
inte noi trebuie urmrite. Urmrete optimizarea continu a strategiilor care vor crete
anual impactul potenial al companiei.
Rspndete programul tu de CSR. Apeleaz la alte companii care susin cauze
similare cu ale tale s prezinte programul lor, prin intermediul reelelor formale n
asociaii sau conferine. Astfel, vei demonstra angajamentul firmei tale pentru
responsabilitatea social corporativ i vei putea compara strategia ta cu cea a altor
companii, astfel fiind capabil s i gseti slbiciunile.
Cu ct elaborezi un program de CSR mai repede, cu att ncepi s demonstrezi
angajamentul companiei tale fa de iniiative sustenabile pe termen ndelungat.

IACOB's WP
RESPONSABILITATEA
SOCIAL A
NTREPRINDERILOR
Student Dorvos Vinceniu
Iacob Vldu-Severian
Rezumat
Responsabilitatea social a intreprinderilor exprima, la scara intreprinderii,
viziunea a celor trei dimensiuni ale dezvoltarii durabil: economic (crearea de
bogatie pentru toti, pe baza modalitatilor de productie si de consum durabil),
ecologic (conservarea i gestiunea resurselor), social (echitatea si participarea
tuturor grupurilor sociale)
Cuvinte cheie: responsabilitate social, dezvoltare durabil, economie, social,
ecologic
Introducere
Desfurnd aciuni voluntare, neobligatorii din punct de vedere juridic, cu scopul
de a atinge obiective sociale si de protecie a mediului, ntreprinderile pot deveni
responsabile din punct de vedere social, mai cu seam pentru c sunt ncurajate
la nivel european s pun n aplicare practici de ocupare a forei de munc de
nalt calitate, s si concentreze atenia i asupra flexicuritii i gestionrii
diversitii.
Discuiile pe tema responsabilitii sociale se desfsoar cu participarea a
numerosi factori implicai i fac referire i la inovaiile n gestionarea snt ii
angajailor, educaia n afaceri, nvarea de-a lungul vieii i protecia mediului.
n Romnia, ca de altfel n toate economiile emergente, Responsabilitatea
Social a firmelor, dezvoltarea durabil i parteneriat public-privat n rezolvarea

problemelor sociale sunt ntr-un stadiu incipient, opinia dominant este c

iniiativele CSR reprezint doar un indicator de excelen n management i c
numai companii extrem de profitabile au la dispoziie resurse la nivel social.
Responsabilitatea Social a ntreprinderilor
Aprut
n
anii
1980,
conceptul
de responsabilitate
sociala
a
intreprinderii[i] (Corporate Social Responsability), este atribut lui Howard Bowen
care definete notiunea printr-o serie de obligaii ce conduc la politici, decizii i
linii de conduit compatibile cu obiectivele i valorile societii [ii]
Premizele care favorizeaz adoptarea
Responsabilitate Social a ntreprinderilor:

dezvoltarea

atitudinii

de

tendina global de erodare a rolului statului n economie, (globalizarea);

liberalizarea comerului internaional i a tranzaciilor financiare;

Extinderea corporaiilor globale transnaionale;

dezvoltarea noilor tehnologii ce asigur creterea fluxurilor de informaii;

slaba asigurare de ctre stat a unei protecii sociale i de mediu (cazul

Argentina)

Responsabilitatea sociala poate fi definita de actiunile unei intreprinderi in

privinta promovarii unor interese sociale inaintea unor elemente de interes strict
economic si in afara solicitarilor legislative.
Astfel, actiunile de responsabilitate sociala sunt cele care trec dincolo de
obligatiile pe care le are intreprinderea, conform legii (sociale sau de mediu), cu
scopul de a crea o perceptie sau o realitate conform careia ea promoveaza
interesul public. Aceste organizatii aleg sa fie responsabile din punct de vedere
social.
Pentru a se implica in actiuni care sa le demonstreze responsabilitatea sociala,
corporaiile si multinaionale intlnesc presiuni puternice din partea diferitelor
categorii de parti interesate[iii].
Tot mai des intalnim exemple de implicare sociala a companiilor in viata
comunitatilor prin donatii si sponsorizari, implicarea angajatilor, voluntariat
corporatist, infiintarea de fundatii sau ample campanii de marketing
comunitar.Donatiile, sponsorizarea si responsabilitatea sociala corporatista
reprezinta forme prin care firmele pot interactiona cu comunitatea in care
activeaza. Diferenta dintre responsabilitatea sociala a unei companii si filantropie

este ca prima presupune dezvoltarea unei strategii de implicare in comunitate si

un parteneriat din care compania are la randul sau de castigat, in timp ce in cazul
filantropiei, strategia ONG-urilor este orientata spre rezolvarea problemelor
beneficiarilor.
La nivel microeconomic activitile de responsabilitate social pot genera o serie
de chestiuni pozitive:

Creaz un mediu de incredere si madrie pentru angajatii companiei,

Genereaza dezvoltarea unor stategii de evitare sau minimizare a riscurilor

beneficii la nivelul financiar

cresterea numarului de angajati

cresterea productivitatii si la reducerea ratei de eroare

Dezvoltarea durabila si responsabilitatea sociala

Conceptul de dezvoltare durabil desemneaz totalitatea formelor i metodelor
de dezvoltare socio-economic, al cror fundament l reprezint n primul rnd
asigurarea unui echilibru ntre aceste sisteme socio-economice i elementele
capitalului natural.
Concret, o companie care isi desfasoara activitatea prin prisma dezvoltarii
durabile va urmari ca, in tot ceea ce face, fara a neglija oportunitatile aparute in
diverse momente, sa aiba o abordare si o perspectiva pe termen lung. Numai in
acest mod se poate crea valoare adevarata astazi, lucru ce va sustine durabil
dezvoltarea afacerii pentru maine.
In prezent in Romania companiile care acorda importanta sporita dezvoltarii
durabile sunt, cel putin pentru moment, cele mutinaionale care implementeaza
cerintele si politicile stabilite la headoffice.
Nu se pune problema ca o companie sa aleaga intre dezvoltare durabila si
actiuni CSR, insa ea trebuie sa urmareasca integrarea acestora. Pe viitor tot mai
multe companii isi vor selecta proiectele de responsabilitate social din punctul
de vedere al elementelor de dezvoltare durabila continute. Totodat ele i i
incurajeaz angajaii sa contribuie prin aciuni individuale la eforturile lor de
implementare a practicilor de dezvoltare durabila sau prin participarea la activitati
de responsabilitate sociala. In unele companii se acorda un anumit numar de zile
libere, in afara concediului de odihna, zile in care angajatii pot alege sa
desfasoare activitati de voluntariat pentru diverse organizatii agreate

Concluzii
Adoptarea practicilor de responsabiltate social de ctre ntreprinderi presupune:

reconsiderarea relaiei care exist ntre practicile responsabile social i

performanele economice ale ntreprinderilor ( argumente economice ) ;

consensul ntre stakeholderi innd cont de dimensiunea mondial a

conceptului CSR.

formarea, general i individual, pe principiile responsabilitii sociale

transparena n aplicare, a politicilor n domeniul CSR;

recunoaterea i acceptarea, att de consumatori ct i de investitori, a

comportamentului social responsabil ;
coerena politicilor puterilor publice.

n economia bazat pe cunoatere, o mare importan revine formrii i pregtirii

continue a salariailor, a tuturor cetenilor. n acest fel, informarea asupra
consecinelor unor decizii incorect luate, la nivelul ntreprinderii, local sau global,
pot fi mai bine cunoscute i nelese, astfel nct efectele pe termen lung s fie
prentmpinate printr-o atitudine responsabil adoptat de toate prile
interesate, n care se includ i puterile publice.
Bibliografie
1.

Bowen, Howard, Social Responsabilities of the Businessman, ed. Harper

New York 1953

2.

Tabara N., Nuta F. Responsabilitatea sociala a intreprinderii, mai mult

decat o raspundere morala,http://www.fiscalitatea.manager.ro

3.

Strategie de lUnion europeenne en faveur du developpement durable,

COM(2001) 264 Conclusions de la Prsidence, Conseil europen, mars 2005

4.

M Hopkins, The Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Comes

of Age Meghan Conolly, Corporate Social Responsibility Newswire Service,
Ce este Responsabilitatea Social a Corporaiilor?

5.

Comunicat CE RSE Contribuia intreprinderilor la dezvoltarea durabila,

2002

[i] Bowen, Howard, Social Responsabilities of the Businessman, ed. Harper New
York 1953
[ii] Tabara N., Nuta F. Responsabilitatea sociala a intreprinderii, mai mult decat o
raspundere morala, http://www.fiscalitatea.manager.ro

[iii] consumatori, angajati, furnizori, comunitati locale, guvern, organizatii

neguvernamentale sau institutii
0 Comments. Publicat miercuri, 13 iulie 2011
Publicat in: economie, Fr categorie.

Sunt campaniile de responsabilitate sociala cu adevarat etice?

de Cristina Bobe

HotNews.ro

Duminic, 20 iunie 2010, 22:13 Economie | Companii

Emil Mesaros si Cristian Ducu

Foto: Colaj foto

Conceptul de responsabilitate sociala corporativa (CSR) devine din ce mai familiar mediului

de afaceri romanesc. Exista insa mari confuzii legate de persoanele a caror responsabilitate ar trebui
sa fie derularea acestor campanii. Dezvoltarea activitatilor de responsabilizare sociala ar putea
constitui datoria unui specialist in etica aplicata, a managerilor de top dintr-o companie sau a firmelor
de branding si de consultanta in acest domeniu. Existenta unei palete largi de responsabili pentru
aceste campanii, dovedeste faptul ca este dificil de precizat care este componenta esentiala a
actiunilor de responsabilizare sociala: cea etica sau cea care tine de marketing si PR?
Emil Mesaros, manager al companiei "E.M. Brand Consultants", sustine: "Bineinteles ca orice actiune
de CSR are o componenta puternica de demers etic. Problema este cand vorbim doar despre demers
etic si nimic altceva intr-o actiune de CSR. In primul rand, ideea de demers etic are limite foarte
neclare si greu de cuantificat. Daca atunci cand o companie isi calculeaza impozitele, e foate clar ce e
cinstit si etic sa faca si ce nu, atunci cand vorbim de obligatie morala, sau de a decide care valoare
sociala trebuie sustinuta in dauna alteia lucrurile depind de la individ la individ si devin brusc foarte

relative, deci foarte arbitrare. Ca atare, pe langa demersul etic, trebuie sa existe si alti factori care sa
anime initiativa de CSR, convergenta intre interesele societatii si cele ale companiei despre care am
vorbit anterior fiind unul dintre ele."
Cristian Ducu, reprezentant al "Centrului de Cercetare in Etica Aplicata, se pozitioneaza diferit fata
de aceasta problema: "CSR este un curent din ce in ce mai puternic in lume, dar este fara dar si poate
o moda. Este o moda pentru ca este lipsit de substanta si de la un an la altul incearca sa mai
introduca lucruri din diverse alte domenii pentru a mentine interesul pentru ea. Insa CSR nu este etica
si nici nu vizeaza un scop de natura morala. In formele sale cele mai rudimentare, asa cum se
intampla acum in Romania, dar si in alte tari mai "civilizate" in acest domeniu, este un exercitiu de PR
si de filantropie corporativa, o incercare de a spala imaginea companiilor."
Departe de a constitui un demers etic, CSR sunt in opinia lui Cristian Ducu o posibilitate a firmelor de
a muta atentia populatiei de la obligatiile legale pe care ar trebui sa le indeplineasca o companie, la o
actiune de binefacere: "o companie romaneasca, mare poluator, face reclama la actiunile de plantare
pe care le desfasoara cu voluntari. Iar ei numesc aceste actiuni "responsabilitate sociala corporativa".
Eu le numesc ipocrizie: compania, ca mare poluator, trebuie sa plateasca o taxa de mediu destul de
mare; mai mult, are obligatia de a planta copaci. Insa acestea sunt obligatii legale. ONG-urile si
firmele de publicitate profita de pe urma acestei obligatii, iar impreuna cu compania respectiva mai
"coc" o "campanie" de CSR."
"Companiile adopta o reactie defensiva si limitata"
"CSR este vazut in mod gresit de multe ori ca responsabilitatea exclusiva a brand managerului, mai
degraba decat ca o responsabilitate comuna a tuturor managerilor de top din firma. Acest lucru se
intampla din cauza ca, intr-adevar, multe companii s-au apucat de CSR surprinse fiind de raspunsul
publicului la aspecte ale activitatii lor pe care nu le vedeau ca fiind parte a responsabilitatii lor de
business. De exemplu, NIKE a trebuit sa faca fata unui boicot de masa dupa ce New York Times si alte
organisme mass-media au denuntat practicile abuzive de munca ale unor furnizori ai lor din Indonezia"
explica Emil Mesaros.
Acesta semnaleaza faptul ca de multe ori, tinta acuzelor sunt marile companii multinationale, care se
raporteaza la atacurile adresate de populatie, ca si cum ar fi formulate impotriva reputatiei sau
brandului lor. Tipul de reactie adoptat de companii este unul defensiv si limitat, delegand
departamentele de marketing si de PR sa solutioneze astfel de probleme.
"Acest gen de atitudine nu este buna pe termen lung, unde ar fi mult mai de recomandat o atitudine
proactiva, in care sa se caute activ punctele de intersectie intre interesele companie si cele ale
societatii, sa se identifice modul in care rezolvarea unor probleme prin intermediul progresului social
se intalneste cu obiective din strategia companiei si sa se efectueze campanii de CSR pe termen lung
care sa actioneze in directia respectiva."
"Societatea si sectorul business sunt percepute adesea ca fiind doua entitati aflate in
tensiune"
Modul in care ONG-urile isi gandesc de multe ori colaborarea cu companiile, da nastere unei separari
intre societate si sectorul business, acestea fiind doua entitati care ar trebui sa conclucreze. In acest
tip de relatie, ar trebui considerate beneficiile pe care atat societatea, cat si sectorul le pot avea in
comun, atunci cand proiecteaza campanii de responsabilitate sociala. Accentul ar trebui schimbat, prin
urmare, de la punctele in care o companie actioneaza gresit, catre acele initiative care pot valoriza
atat mediul social, cat si mediul de afaceri.
"Eu unul vad un refuz de-a dreptul incapatanat din partea ONG-urilor si factorilor interesati de diferite
cauze sa vada companiile altfel decat ca pe niste furnizori de fonduri, mesajul lor catre companii fiind:
"trebuie sa finantati aceasta cauza pentru ca este un lucru bun", un rationament generic, cu
argumente generice care nu sunt deloc legate de interesele specifice, strategiile si operatiunile pe baza
carora functioneaza companiile respective. Acest gen de abordare are o mare problema: vede
societatea si sectorul business ca pe doua entitati aflate in tensiune, mai degraba decat in inter-

dependenta."(Emil Mesaros)
In legatura cu aceasta schimbare ce ar trebui operata la nivelul mentalului colectiv, Emil Mesaros face
trimitere catre un aspect tratat in "Harvard Business Review" si anume, faptul ca termenul de
"responsabilitate sociala corporativa" trebuie sa evolueze in cel de "integrare sociala corporativa".